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Canais de Distribuição e Marketing - 04

  1. 1. Canais de Distribuição e Marketing 41Definição de Objetivos, Mercado Alvo e Estratégia UNIDADE04 Olá, bem-vindo à unidade 4. Hoje falaremos sobre: Definição de Objetivos, Mercado Alvo e Estratégia. Vamos começar? Boa aula!
  2. 2. Canais de Distribuição e Marketing 42Definição de Objetivos, Mercado Alvo e Estratégia UNIDADE04 Atualmente uma das decisões mais importantes que uma e organização enfrenta é a seleção de mercado ou mercados no qual ela atua. Muitas organizações entram nos mercados com bem poucas idéias sobre se essa é ou não uma escolha adequada para elas. Nesta aula, você irá desenvolver suas habilidades para traçar estratégias na seleção de mercados-alvo, assunto este de fundamental importância para a organização assumir uma posição sólida no mercado. Ao estudar esta unidade de aprendizagem, você poderá: ●● Realizar e compreender estratégias corporativas . No decorrer deste material você conhecerá diferentes temas. Confira abaixo: ●● Definição de Objetivos, Mercado Alvo e Estratégia. Introdução Objetivo Tópicos Abordados
  3. 3. Canais de Distribuição e Marketing 43Definição de Objetivos, Mercado Alvo e Estratégia UNIDADE04 Atualmente o grande desafio para qualquer organização, nova ou antiga, pequena ou grande, é encontrar o caminho para conquistar uma vantagem competitiva, ser capaz assim de entregar algum valor ao consumidor que seja único, que outras organizações não são capazes de realizar. Há diversas maneiras de se achar esta posição única no mercado. Muita das vezes, é por pura sorte; em outras vezes, reflete a história e/ou a experiência que alguém teve em alguma outra empresa e visualiza alguma necessidade que não foi realmente atendida. Entretanto, no final das contas, todas estas estratégias evoluem a partir de se encontrar um determinado caminho para ser único para seu cliente. O termo estratégia tem origem do grego strategia, que tem o significado de comando. •Produto específico, para assim poder enfrentar as oportunidades e as ameaças existentes no ambiente.De maneira geral, uma estratégia irá envolver as metas, que são consideradas uma espécie de declaração geral do propósito, os objetivos e os meios de como atingi-los. Existem muitas definições para o termo estratégia, porém, de maneira geral, envolve a seleção conjunta de mercados e produtos que a organização concorrerá e as suas políticas mais importantes que definem ou que irão definir suas. A definição de Kotler sugere que uma estratégia eficaz irá envolver: ●● O que deve ser atingido pela empresa ●● Que mercados-produtos e clientes serão o foco ●● E de que forma os recursos e as atividades irão ser alocados a cada mercado
  4. 4. Canais de Distribuição e Marketing 44Definição de Objetivos, Mercado Alvo e Estratégia UNIDADE04 As estratégias podem ser definidas em três categorias genéricas: Liderança total em custos – utilizada na redução dos custos de produção da organização e distribuição ao máximo, sendo assim, com o objetivo de oferecer preços m ais baixos e aumentar a participação de mercado. Diferenciação – gerada par a desenvolver as forças que possibilitem maior vantagem competitiva, com o objetivo de tornar-se superior em um determinado serviço ou produto. Criando algo que realmente seja considerado inovador no âmbito de todo mercado onde a organização atua. Enfoque – esta categoria abrange um ou mais segmentos de mercado pequenos, de tal forma que possa atender muito bem aos alvos determinados. Os principais erros cometidos pelas organizações é que ainda há uma tremenda confusão no que diz respeito à estratégia, e ao que ela significa. É um pouco mais comum vermos muitas empresas onde a maioria dos erros cometidos em estratégia vem de dentro da própria organização. Não são as forças externas, bem como, também não é o concorrente. É sim, de fato, eles não seguem os princípios lógicos das estratégias. E desta forma, provavelmente, o maior de todos os erros cometidos pelas organizações é copiar o que os concorrentes fazem. Segundo o ponto de vista de Por ter (2007), existem três estratégias genéricas internamente bastante consistentes, que foram criadas com o objetivo de gerar um a posição defensável em longo prazo e assim super ar os concorrentes de um a determinada organização. Formulação das Estratégias Segundo Kotler (2007), se deve identificar de maneira prévia as metas a serem atingidas par a somente então a partir deste fato, determinar o propósito do que será realizado, utilizando a melhor estratégia de marketing para indicar com o serão alcançadas essas metas estabelecidas. Objetivos As intenções assertivas e, bem como, as factíveis na busca por algo de valor para a empresa; de resultados que demonstre progresso, lucro, vantagens, melhorias, de forma que a situação futura desejada pela organização seja melhor que a presente. Sendo assim, é um propósito ou alvo desejado e perseguido pela organização visando uma situação melhor.
  5. 5. Canais de Distribuição e Marketing 45Definição de Objetivos, Mercado Alvo e Estratégia UNIDADE04 “Os objetivos devem surgir da análise das oportunidades e recursos e não de pensamentos e desejos”. (Kotler) Os objetivos devem sempre derivar da missão e da visão da empresa com intentos de caráter mais específicos, já que orientam as ações com maior precisão Para Philip Kotler, “clientes são organizações ou pessoas, internas ou externas à empresa que são impactadas pelos produtos”. Sendo assim, precisamos compreender que cliente não é apenas o consumidor que compra ou irá comprar os nossos produtos e serviços.Desta forma, temos a primeira segmentação de clientes que se divide em Externos e Internos. Clientes externos: são aqueles que não pertencem à empresa, incluindo-se desta forma seus consumidores em geral, outras empresas, os órgãos regulamentadores do governo, organizações sociais e não governamentais que possam interferir de alguma maneira em seus processos, entre outros. Mercado Alvo Para aumentar sua forma e capacidade de gerar lucro, as organizações que possuem uma estratégia bem definida de marketing começaramareconheceravital importânciaepassaram a dar a devida atenção aos seus diversos consumidores, pois assim reconhecem que sem eles não existe negócios. Selecionando os mercados-alvo A importância na seleção de mercado e segmentos precisa ser abordada no contexto do impacto da complexidade potencial de cada mercado, bem como, da incerteza decorrente sobre as escolhas ideais a se realizar. Fica óbvio, que definir mercados e segmentos não é, uma das tarefas das mais fáceis, bem como, não é simplesmente um exercício de análise estatística, e sim, também um processo subjetivo e de alta criatividade. Para aumentar sua forma e capacidade de gerar lucro, as organizações que possuem uma estratégia bem definida de marketing começaram a reconhecer a vital importância e passaram a dar a devida atenção aos seus diversos consumidores, pois assim reconhecem que sem eles não existe negócios. Clientes internos são aqueles que recebem, dentro da organização, produtos e serviços de outros departamentos e de pessoas da própria organização, ou seja, os próprios funcionários e colaboradores diretos e indiretos. Sendo assim, dentro da segmentação de clientes externos, o público consumidor de nossos produtos e serviços, é chamado de “público alvo”ou “mercado alvo”.
  6. 6. Canais de Distribuição e Marketing 46Definição de Objetivos, Mercado Alvo e Estratégia UNIDADE04 O processo de definição de mercado Para definir os mercados que serão atendidos por uma organização ou daqueles que a empresa ainda está avaliando como possíveis alvos é, em grande parte, uma questão convencional de medição e comparação competitiva. É importante se ter em mente os vários aspectos, ao abordar a definição de um mercado: Mercados mudam: a elaboração de uma estratégia de marketing se dá no contexto de um processo de mudança contínua. Sobre este ponto de vista, não faz nenhum sentido supor que a definição de mercados de uma organização deva permanecer estática. Mercados e setores: os mercados não são a mesma coisa que setores ou produtos. Setores são grupos de organizações que compartilham tecnologias e fabricam produtos similares ou bem parecidos; mercados são grupos de consumidores com necessidades e problemas idênticos para serem resolvidos. Definir mercados a partir de setores e produtos acaba expondo uma organização a ter sua posição competitiva superada pelos concorrentes vindos de fora do setor atual em que ela se encontra. A construção de sólidas estratégias de marketing e fortes posições competitivas exige tanto compreender o setor atual, quanto o mercado, pela perspectiva do consumidor. Definições diferentes para objetivos diferentes: nós até podemos vir a precisar em algumas circunstâncias de se utilizar definições diferentes de mercado em razão de tipos diferentes de decisões de marketing (decisões táticas e/ou estratégicas). Aconsideração de perspectivas opcionais sobre mercados e segmentos vem a ser um meio para enriquecer mais nosso entendimento sobre o consumidor, e assim, para estabelecer uma maior diferenciação competitiva na maneira pela qual ingressaremos em determinado mercado. É necessário que se faça duas perguntas bem básicas para se decidir quais mercados e segmentos escolher como alvos: 1- Como nós definimos o mercado? 2- Como o mercado está segmentado em grupos diferentes de clientes?
  7. 7. Canais de Distribuição e Marketing 47Definição de Objetivos, Mercado Alvo e Estratégia UNIDADE04 Maneiras diferentes de definir mercados Os mercados também podem ser definidos de duas formas: ●● com base nos clientes; ●● com base nos concorrentes Mercados definidos com base nos clientes: esta análise nos leva além dos produtos que são “substitutos do mesmo tipo”, ou seja, também possuem a mesma tecnologia que nossos produtos para “substitutos no uso“, sendo assim, todos os produtos e serviços que podem atender as mesmas necessidades e resolver os mesmos problemas do consumidor. Mercados definidos com base nos concorrentes: este aspecto vai focalizar todos os concorrentes que de certa forma poderiam, atender as necessidades de um determinado grupo de consumidores e, ainda, comprova a similaridade tecnológica, os custos relativos de produção e, bem como, os métodos de distribuição desses concorrentes. 2- Marketing diferenciado: o marketing diferenciado é adotado por organizações que procuram oferecer um produto ou serviço diferente para cada segmento de mercado escolhido. O grande perigo do marketing diferenciado é que ele pode levar a custos altos, tanto na parte da produção quanto no marketing para assim oferecer uma vasta linha de produtos. Entretanto, dependendo dos recursos da organização, o marketing diferenciado pode também ajudar a obter um domínio do mercado total. Estratégias de seleção Em uma abordagem clássica para a utilização das estratégias de segmentação ou de determinação de mercados-alvo é proporcionada por Kotler (2007). No modelo de Kotler é sugerido que existem três abordagens amplas que uma organização pode empregar no mercado, após identificar e avaliar os vários segmentos que o constituem. A organização pode optar por: 1- Marketing não diferenciado: uma estratégia de utilização de marketing não diferenciado, implica tratar o mercado como um todo, em vez de somente percebê-lo como segmentado, e assim fornecer um produto ou serviço padrão para atender e satisfazer a todos os consumidores. Este tipo de estratégia foi especialmente predominante na época do marketing de massa, que antecedeu o surgimento de segmentos de mercado muito mais específicos. Entretanto, mais recentemente, com uma aceitação mais ampla dos segmentos de mercado, e a sensatez de uma abordagem desse tipo em todos os mercados tem sido muito questionada.
  8. 8. Canais de Distribuição e Marketing 48Definição de Objetivos, Mercado Alvo e Estratégia UNIDADE04 3- Marketing concentrado: para uma empresa com recursos mais limitados, atacar todos os segmentos em potencial dentro de um determinado mercado ou mesmo na maioria deles pode não ser uma opção das mais viáveis. Então nesse caso, o marketing concentrado ou focado faz mais sentido. Desta forma, Nesta aula, você desenvolveu habilidades que facilitam a compreensão e determinação de estratégia, bem como a seleção de segmentos do mercado potencial a atender. Leitura Complementar ●● SILVA, Helton Haddad. Planejamento estratégico de marketing. 3. ed. Rio de Janeiro: Fgv, 2011. Bibliografia ●● KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006. Síntese Bibliografia Recomendada Nessa estratégia, a empresa centraliza sua atenção em um ou poucos segmentos de mercado, deixando todo o resto do mercado para seus concorrentes. Sendo assim, a organização obtém uma posição mais forte em alguns mercados selecionados, em invés de somente tentar competir no mercado todo. O sucesso dessa abordagem depende muito de se conhecer a fundo os clientes que são atendidos. O grande perigo dessa estratégia é que, com o passar do tempo, o segmento focado pode vir a se tornar menos atrativo e assim limitar o desenvolvimento da empresa.

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