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Ao final de um século e inic...
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Valor = Benefício/Preço
Daí a importância de se agr...
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Em virtude de a qualidade estar relacionada com aqu...
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Se somos leais aos nossos amigos
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Canais de Distribuição e Marketing - 01

  1. 1. ADMINISTRAÇÃO Reitor Arody Cordeiro Herdy Pró-Reitor de Administração Acadêmica Carlos de Oliveira Varella Pró-Reitor de Pesquisa e Pós-graduação Emilio Antonio Francischetti Pró-Reitora Comunitária e de Extensão Sônia Regina Mendes Pró-Reitor Administrativo José Luiz Rosa Lordello NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA Coordenadora Geral Lúcia Inês Kronemberger Andrade Coordenadora Pedagógica Vanessa Olmo Pombo FICHA TÉCNICA Autoria: André Moraes Claro Revisão: Rayane de Souza Moreth Projeto Gráfico e Editoração: Erlan de Carvalho Silva Ilustração: Erlan de Carvalho Silva & NEaD COORDENAÇÃO GERAL Núcleo de Educação a Distância – www.unigranrio.com.br Rua Prof. José de Souza Herdy, 1.160 - 25 de Agosto - Duque de Caxias - Rio de Janeiro (RJ)
  2. 2. Canais de Distribuição e Marketing 4Introdução ao Marketing UNIDADE01 Olá, bem-vindo à unidade 1. Hoje falaremos sobre: Necessidade, Satisfação do Cliente, Fidelização e Valor como Diferencial Vamos começar? Boa aula!
  3. 3. Canais de Distribuição e Marketing 5Introdução ao Marketing UNIDADE01 O público em geral, e mesmo muito administradores experientes, não entendem marketing. O público vê marketing como uso (ou abuso) vigoroso e, às vezes, intruso da propaganda e da venda, acham que marketing tenta fazer com que compradores indispostos comprem bens não desejados. Talvez por isso mesmo ainda seja confundido por muita gente com propaganda ou com venda, exclusivamente. Nesta unidade veremos de fato o que é marketing e seus principais fundamentos. Ao estudar esta unidade de aprendizagem, você poderá: ●● Apresentar os conceitos fundamentais sobre Marketing No decorrer deste material você conhecerá diferentes temas. Confira abaixo: ●● Necessidade, Satisfação do Cliente, Fidelização e Valor como Diferencial Introdução Objetivo Tópicos Abordados
  4. 4. Canais de Distribuição e Marketing 6Introdução ao Marketing UNIDADE01 Introdução ao Marketing Ao final de um século e iniciando-se um novo milênio, as pessoas frequentemente, sentem um crescente desconforto sobre o futuro, claramente as economias nacionais estão passando por transformações rápidas e, frequentemente violentas. É verdade que velhas empresas morrem e novas aparecem. As empresas operam em um mercado darwiniano onde os princípios de seleção natural levam “à sobrevivência das mais capacitadas. Na sua forma mais básica, o marketing trata de identificar as necessidades do consumidor e desenvolver produtos que os satisfaçam, desta forma, o marketing é a função dentro da atividade de uma empresa que identifica as necessidades e desejos do consumidor, determina que mercados-alvo a organização pode atender melhor, planeja produtos, serviços e programas adequados para satisfazer estes mercados, e convoca todos os que participam da organização a pensar e servir aos consumidores. O marketing ainda é um fenômeno relativamente recente, pois é entendido e praticado como tal no Brasil há menos de cinco décadas. Talvez por isso mesmo ainda seja confundido por muita gente com propaganda ou com venda, exclusivamente. No entanto, muitas pessoas vêem o marketing de modo restrito, apenas como a arte de encontrar formas inteligentes de dispor dos produtos de uma empresa. Mas o verdadeiro marketing envolve menos a arte de vender o que se faz, do que a arte de saber o quê fazer. Uma organização consegue conquistar a liderança de um mercado quando compreende as necessidades do consumidor e encontra soluções que satisfaçam estas necessidades por meio da inovação e da qualidade dos produtos, serviços e atendimento prestados ao consumidor. O sucesso de mercado é conquistado pelas empresas mais ajustadas aos imperativos ambientais atuais, aquelas que podem entregar o que as pessoas estão dispostas a comprar. Indivíduos, empresas, cidades e até mesmo países devem descobrir como podem produzir valor de mercado, proporcionando bens e serviços que outros estão dispostos a comprar.
  5. 5. Canais de Distribuição e Marketing 7Introdução ao Marketing UNIDADE01 Entretanto, é importante enfatizar que marketing não começa com um produto ou oferta, mas com uma busca de oportunidades no mercado. Portanto, marketing é uma filosofia que orienta o pensamento geral da organização, tanto no processo de tomada de decisão quanto na execução dos planos acordados sendo um conjunto de ferramentas, técnicas e atividades a que os clientes e a organização em geral estão expostos. O marketing hoje é tudo. Não pode mais ser separado do desenvolvimento de produtos, da produção, das finanças e das vendas. As empresas bem-sucedidas têm que estar dispostas a adaptar seus produtos e serviços às necessidades dos clientes. A esta altura, você deve estar se questionando “por que de tanta preocupação com o tal cliente?” Nós não podemos simplesmente lhe oferecer bons produtos, a preços justo e através de uma distribuição adequada”? A resposta fundamental para esta questão é: MUITA CONCORRÊNCIA! Em praticamente todo e qualquer mercado atualmente que pudermos imaginar, sempre existirá vários “players” com ótimas ofertas, bem como, lutando para obter a preferência dos clientes potenciais. Aimportância do marketing como filosofia orientadora da empresa há muito tempo é reconhecida por grandes filósofos da administração, como é o caso de Peter Drucker. O marketing como filosofia de administração assumida e praticadas em todos os níveis da empresa, é cada vez mais considerado decisivo para o sucesso de qualquer organização. O processo de marketing é aplicável não apenas para bens e serviços, ele pode também ser aplicado em outros assuntos, incluindo idéias, eventos, organizações,locais e personalidades.
  6. 6. Canais de Distribuição e Marketing 8Introdução ao Marketing UNIDADE01 Ainda segundo Kotler, Abraham Maslow tentou explicar por que as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas, e a resposta de Maslow é que as necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes. A teoria de Maslow ajuda o profissional de marketing a entender como vários produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos consumidores potenciais. Na figura abaixo observamos a pirâmide de Maslow, onde ele próprio classifica as necessidades humanas em sendo: fisiológicas, segurança, afetivo-social, auto-estima e auto-realização. Fonte:http://www.portaldaadministracao.org/wpcontent/uploads/2013/08/piramide.gif (08/07/2013) Necessidade Sobre o ponto de vista de Philip Kotler , o marketing começa com necessidades e desejos humanos, onde a necessidade é o estado de falta e privação sentido por qualquer pessoa, que provoca a motivação para consumir. Desta forma, é a privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e auto-estima. Essas necessidades são originadas pela sociedade ou empresas, ou seja, as necessidades descrevem exigências humanas básicas (ar, água, comida) e elas se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las (um copo de suco para matar a sede ao invés de água). Desafios mais complexos,trabalho criativo,autonomia,participação nas decisões. Ser gostado,reconhecimento,promoções, responsabilidades por resultados Bom clima,respeito,aceitação,interação com colegas,superiores e clientes,etc. Bom clima,respeito,aceitação,interação com colegas,superiores e clientes,etc. Alimentação,morada,Conforto físico,descanso,lazer,etc. Fisiológicas Segurança Afetivo-Social Auto - Estima Auto Realização
  7. 7. Canais de Distribuição e Marketing 9Introdução ao Marketing UNIDADE01 Conforme ilustrado na figura anterior, as pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos e serviços, partindo das suas necessidades mais básicas (base da pirâmide). Desta forma, como veremos mais a frente uma definição resumida de produto seria como sendo qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Observa-se que o mantra primordial do marketing é descobrir necessidades e preenche-las. Daí a empresa deve descobrir as necessidades escutando ou entrevistando os clientes e depois desenvolvendo soluções adequadas para cada caso. Sempre surgirão novas necessidades, mesmo que as antigas já estejam satisfeitas. Os profissionais de marketing inteligentes tentam antecipar-se às necessidades iminentes, em vez de limitar sua atenção às necessidades vigentes. Um dos motivos pelos quais os pioneiros no mercado geralmente conquistam posições de liderança duradoura é que os atributos incorporados de início em seus produtos definem necessidades até então indefinidas. Os consumidores interpretam esses atributos como os elementos que caracterizam a categoria. Os retardatários, ao contrário, são forçados a fornecer os mesmos atributos como padrão indispensável, além de acrescentar outras inovações. Por todas essas razões, é que Kotler diz que “atualmente os clientes têm a sua disposição uma ampla gama de produtos e serviços. Eles fazem suas escolhas com base em suas percepções de valor. As empresas precisam entender os fatores que determinam o valor e a satisfação para o cliente”. Valor O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um produto ou serviço. Sendo assim, a percepção de valor está ligada tanto ao produto em si como aos serviços agregados (garantias, rede de assistência, programas de fidelidade, etc.). Outro ponto de vista importante de valor para o cliente é o chamado valor de marca; os clientes de maneira geral tendem a atribuir valor a marcas mais conhecidas e respeitadas. Por vezes, o valor da marca representa uma importância maior do que todos os atributos do produto. Um bom exemplo clássico é o dos consumidores amantes das motocicletas Harley- Davidson. Muitos deles reconhecem e admitem a superioridade técnica de outras marcas existentes no mercado, porém mesmo assim se mantêm fiéis à marca em razão da empatia e confiança que ela desperta. O produto ou a oferta somente alcançará êxito se proporcionar valor ao comprador-alvo. O comprador irá escolher entre diferentes ofertas com base naquilo que lhe proporcionar no seu entendimento maior valor. O valor decorre da relação custo-benefício percebida pelo cliente e quanto maiores forem os benefícios observados em relação aos custos, maior será o valor do produto para o cliente.
  8. 8. Canais de Distribuição e Marketing 10Introdução ao Marketing UNIDADE01 Valor = Benefício/Preço Daí a importância de se agregar sempre o máximo de valor possível a um produto ou serviço para o cliente. Satisfação do cliente é a forma de mensurar o sucesso ou da organização. É a maneira da organização saber se está ou não no caminho certo, criar relações duradouras, ou não, com seus clientes. A satisfação varia de pessoa para pessoa, e de momento a momento, por conseqüência à qualidade percebida também segue estes critérios. Quanto maior a qualidade percebida pelo cliente, maior será também a satisfação percebida pelo mesmo. Da mesma forma quanto menor a qualidade percebida pelo cliente, menor também será a satisfação percebida pelo o mesmo, assim sendo, a organização deve superar a expectativa do cliente através da sua percepção, obtendo assim a satisfação plena em relação a um produto ou serviço. Satisfação O produto ou oferta somente alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. Já o comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor e, por conseguinte lhe proporcionando maior satisfação. A satisfação é um importante fator parapredizerasintençõesde comportamento de recompra dos consumidores, A função do marketing é criar e fornecer valor para os clientes, captando para si as vantagens daí decorrentes, e valor é a combinação certa de qualidade, serviço e preço para o mercado- alvo. A capacidade da empresa de fornecer valor aos clientes está estreitamente relacionada com a capacidade de criar satisfação para os empregados e para outros stakeholders. O valor depende de quem percebe. De maneira geral, satisfação é o julgamento formado durante ou depois do uso ou consumo de um produto ou serviço de determinado fornecedor, sendo, portanto, uma reação ou sentimento em relação a uma expectativa. de modo que pesquisas de satisfação proporcionam um rico banco de dados que pode ser utilizado para alcançar a lealdade e a retenção dos clientes.
  9. 9. Canais de Distribuição e Marketing 11Introdução ao Marketing UNIDADE01 Em virtude de a qualidade estar relacionada com aquilo que os clientes esperam de um produto ou serviço, é necessário saber como as expectativas são formadas, pois os clientes sentem necessidades ou problemas (necessidade ainda não satisfeitas), experiência que um produto ou serviço pode resolver. E as expectativas de qualquer produto ou serviço específico são estabelecidas durante o tempo de experiência e essas expectativas são resultados que vão além do produto ou serviço tomados isoladamente, as culturas, a propaganda, as vendas, as informações boca a boca e as atividades de pós-marketing da empresa ajudam a moldar as expectativas. Portanto, qualidade é a propriedade, atributo ou condição das coisas de distingui-las das outras e lhes determinar a natureza. Satisfação: expectativa x desempenho Expectativa > desempenho = FRUSTRAÇÃO Expectativa = desempenho = SATISFAÇÃO Expectativa < desempenho = ENCANTAMENTO Através da percepção o cliente realiza seus julgamentos de qualidade frente a um determinado produto ou serviço. Desta forma, as percepções do cliente são a realidade do mercado com o qual a empresa deve lidar. A qualidade começa com a identificação das necessidades do cliente e termina com sua satisfação. Fidelização e Valor como Diferencial O maior objetivo da fidelização é reter os clientes evitando assim, que migrem para os concorrentes, e propiciando aumentar o valor dos negócios. As empresas desejam clientes fiéis para conseguir vantagens financeiras. Já nos relacionamentos pessoais, percebe-se que a fidelidade está diretamente ligada as vantagens emocionais. O nível de qualidade adequado depende do cliente e do produto, ou seja, os clientes definem o padrão de qualidade e a função da empresa é cumprir as especificações. Qualidade em serviços ou produtos não é o que colocamos neles, e sim o que os clientes extraem deles. Em resumo, a qualidade barata é cara; a boa qualidade é barata. Ao considerar uma provável compra, as pessoas de maneira geral criam uma certa expectativa quanto aos benefícios que poderão alcançar. A satisfação é obtida se estes benefícios conseguirem igualar ou superar as expectativas. De forma resumida:
  10. 10. Canais de Distribuição e Marketing 12Introdução ao Marketing UNIDADE01 Se somos leais aos nossos amigos e familiares porque construímos relacionamentos baseados somente em emoções, por que não agir da mesma forma no relacionamento com os nossos clientes, dos quais esperamos sempre a lealdade? Como nos relacionamentos pessoais a fidelidade não se compra; se conquista e a longo prazo através de atitudes assertivas que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho com o próximo. Assim, fidelização é um processo sempre contínuo de conquista da lealdade, porque nenhum cliente é fiel de vez em quando, bem como, nem para sempre. E por que então fidelizar? Segundo o ponto de vista de Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que somente manter os clientes já existentes da empresa. Sendo assim, o esforço na retenção dos clientes é, antes de tudo, um importante investimento que irá garantir um provável aumento das vendas e diminuição das despesas. Clientes, quando fiéis, são muito mais propensos a comprar e consumir através de mais de um canal (telefone, loja, redes sociais, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis forem estes consumidores, maior será a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e ainda maior valor financeiro agregado à marca da empresa.
  11. 11. Canais de Distribuição e Marketing 13Introdução ao Marketing UNIDADE01 Os clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência negativa, porque desejam ver seu problema resolvido, eles acreditam na marca/empresa e querem sempre melhorá-la. Já os clientes, quando infiéis, vão embora sem o menor remorso e ainda bem pior, falam mal da empresa. Ainda segundo Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, eles apenas deixam de comprar, e pesquisas recentes afirmam que um cliente insatisfeito costuma contaminar mais outros 13, enquanto que um satisfeito influencia somente 5. Quanto uma organização pode estar deixando de ganhar? Além da perda do cliente insatisfeito, existe a perda de outros que são influenciados de forma negativa. Como as expectativas dos clientes tendem a aumentar com o passar do tempo, eles tendem a não mais se satisfazer se a organização não conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, e isto demanda por sua vez tempo e investimento. A satisfação até pode ser obtida em uma única transação, porém a fidelidade só é atingida a longo prazo. Assim sendo, nada garante que um cliente satisfeito irá recusar as ofertas de um concorrente. Já quando o cliente for fiel pensará duas vezes antes de trair. A pequena distância que separa a satisfação total da fidelidade deve ser protegida por um escudo de confiança. Somente através de uma relação de confiança entre clientes e organização se podem criar barreiras contra a ação da concorrência. As pessoas (clientes) confiam em quem os respeita, os escuta e os surpreende. E são fiéis quando e também enquanto confiam. A longo prazo (não se pode esquecer que a fidelidade mede-se em longo prazo), a única garantia será a “dor da mudança”: o custo da migração e o inconveniente de mudar. A maior vantagem competitiva que sua empresa pode possuir é o conhecimento de seus clientes. Todo o resto os concorrentes podem oferecer a qualquer momento.
  12. 12. Canais de Distribuição e Marketing 14Introdução ao Marketing UNIDADE01 Síntese Esta aula foi dedicada a abordar os conceitos de “necessidade”, “valor”, “fidelização” e “satisfação” para o cliente; - Resumindo, verificamos que existem relacionamentos entre satisfação e fidelização do cliente e que os profissionais de Marketing necessitam dedicar atenção total a esses conceitos, sob pena de assistirem os seus clientes migrarem para os concorrentes; - Os conceitos de “valor” e “satisfação” para o cliente possuem enorme importância no gerenciamento de Marketing, na medida que oferecem as ferramentas básicas para a realização de ofertas de Marketing que proporcionem ganhos para à empresa. Na próxima aula, iremos ver como identificar o ambiente para aplicar os conceitos vistos hoje: Atraindo e retendo clientes. Até lá! Leitura Complementar ●● http://www.youtube.com/watch?v=l4CUW0V7r6A - Excelente vídeo que mostra como um vendedor de pipocas pode se destacar no mercado fazendo uso de conceitos básicos de marketing. ●● http://www.youtube.com/watch?v=GlxlQ8sHtfU – Vídeo que aborda atendimento diferenciado. ●● http://mundoadm.com/2012/02/09/marketing-satisfacao-do-cliente/ - ●● Matéria sobre satisfação do cliente Bibliografia ●● KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006. Bibliografia Recomendada

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