Palestra "Crises de imagem nas redes sociais", realizada na "Sextou da Comunicação" da Faculdade Estácio Fap.

1. Crises de Imagem
na Redes Sociais
ALYNNE CID – FAP 2016

2. • Comunicóloga Publicitária pela UFPA.
• Gerente de Comunicação e Relacionamento
na Yesbil - Consultoria e treinamentos em
marketing digital.
• Experiência como diretora de arte, analista de
redes sociais, cobertura de eventos na TV
Liberal/Jornal O Liberal, dentre outras
agências.
• Criadora do Portal SAC 2.0, espaço de estudo
do atendimento, relacionamento e gestão de
crises nas redes sociais.
Ministrante

3. Sumário
#Cibercultura
#InteligênciaColetiva
#RedesSociais
#PúblicoEmRede
#OpiniãoPública
#ReputaçãoeImagem
#Crises
#Cases
#Recomendações
#Referências

4. • O ciberespaço surgiu com o desenvolvimento das Tecnologias da
Informação e da Comunicação, o que possibilitou a invenção do
computador e, posteriormente, a criação da internet. A Cibercultura é a
expressão do interesse de construção de um laço social, por meio da
reunião em torno de interesses comuns e processos abertos de
colaboração.
• Manuel Castells (1999) denominou essa nova era de “Era da Informação”
ou “Era do Conhecimento”, caracterizada pela mudança na maneira de a
sociedade se comunicar e pela valorização crescente da informação.
• Para Lévy (1999, p.32), o ciberespaço corresponde ao “novo espaço de
comunicação, de sociabilidade, de organização e de transação, mas
também novo mercado da informação e do conhecimento”.
Cibercultura

5. Marcas:
• Comunidades virtuais e redes sociais;
• Comunicação multidirecional, de todos para
todos;
• Liberdade de emissão e recepção de informação
(considerado um revolucionário meio de
comunicação);
• Variedade de acesso a informação e conexão
entre o mundo inteiro
• Inteligência Coletiva – filtros do excesso de
informação.
Cibercultura

6. • A partir dos princípios de cibercultura, Lévy põe em discussão o projeto da
Inteligência Coletiva: Pode-se dizer que as comunidades e redes sociais
on-line surgiram como estímulo à criação de coletivos inteligentes com a
função de filtros inteligentes que ajudam o usuário a lidar com o excesso
de informação (LÉVY, 1999).
• Segundo Lévy (2003), é importante pensar o projeto da inteligência
coletiva como uma maneira de compreender as formas de engajamento
social presentes nas comunidades e redes sociais criadas na web. Assim
como no ambiente offline, as comunidades possuem regras de convivência
e administração, e a quebra delas pode fazer os grupos sentirem-se
desvalorizados e impelidos a serem hostis.
• A web torna o relacionamento mais evidente e com
mais alcance.
Inteligência Coletiva

7. Redes Sociais
• De acordo com Recuero (2009b, p.69),
rede social é definida como “um
conjunto de atores e suas relações”, e
acrescenta:
• Rede social é gente, é interação, é
troca social. (RECUERO, 2009a, p.25)
• Redes sociais têm potencial para
colaboração, difusão de informações e
construção de novos valores sociais.
(RECUERO, 2009a, p.26)

8. +Ativo
+Informado
+Crítico
+Colaborativo
+Influenciador
+Politizado
+Mobilizador
>>Comunicação mais
complexa
Infográfico da evolução do consumidor:
https://t.co/pfWqNIrRK3
Público em rede

9. • Reputação é imagem consolidada, construída e gerida a longo prazo,
pela forma de agir dentro de princípios éticos e em respeito à coisa
pública. Constitui o capital simbólico, de confiabilidade.
• Imagem é efêmera, fugaz, vulnerável.
• A sobrevivência de uma marca durante a crise de imagem depende
muito de uma boa reputação e resposta. (FORNI, 2013)
“Quanto mais visíveis se tornam as pessoas públicas - e as empresas –
mais vulneráveis também ficam. Mais interesse da mídia, da opinião
pública, da sociedade.” (FORNI, 2013, p.53)
Reputação e Imagem

10. QUEM NUNCA FILTROU AQUELE CONTEÚDO
DE ÍNTIMO PARA TER O CONTROLE
DO GRUPO E DA REPUTAÇÃO?

11. E AQUELA SELFIE CAPRICHADA?

12. • A opinião pública é formada por um grupo de pessoas ligadas pelo
mesmo objetivo, que têm como proposta expor seus argumentos,
debatê-los, para que talvez novos pontos de vista surjam para se
chegar a uma conclusão. Tal debate pode ter fim ou não, ou demorar
dias ou meses.
• As ações positivas das organizações poderão
ser convertidas em créditos para quando
surgir uma crise. (TEIXEIRA, 2013)
Opinião Pública

13. QUEM PODE INTERFERIR NA
OPINIÃO PÚBLICA, IMAGEM E
REPUTAÇÃO?

14. Influenciadores:
São aqueles que, de alguma
forma, ajudam seus contatos
na internet a formar uma
opinião sobre a sua marca. A
ajuda em questão pode ser
positiva ou negativa para a sua
marca. Tem o valor de
popularidade ou autoridade
no capital social.
Advogados de marca:
Consumidores-fãs que se
tornam defensores
espontâneos da marca, em
especial nos momentos de
crise.

15. Provocadores:
Trolls:
Usuários (sempre anônimos)
escolhem uma vítima ou
debate para desestabilizar.
Haters:
Único intuito de odiar, pura e
simplesmente. Se ele escolhe
odiar você, qualquer coisa
que você postar, a pessoa vai
odiar e vai divulgar para
difamá-lo.
Como se defender:
Ignore-os e conte com seus
advogados de marca (fãs)

16. Crises

17. • Crise vem do grego krisis, e significa decisão, julgamento. Dicionário Michaelis:
Momento crítico ou decisivo. Situação aflitiva. Conjuntura perigosa, situação
anormal e grave. Pode ser encarada como uma ameaça ou oportunidade.
Depende das suas ações e atitudes tomadas.
• Origina-se de um risco não administrado, calculado, minimizado ou prevenido.
É o desdobramento de um fato, quando ganha relevância e evidência diante
do público.
• Crise é qualquer situação que ameace causar danos a uma entidade e o
público em geral.
• Uma crise afeta o principal bem de uma organização: #confiança.
O que é Crise?

18. • Impactos: imagem e a reputação; clima organizacional; estabilidade da
produção; Relacionamento com os diferentes públicos da organização; o
balanço financeiro.
• Reflexos Públicos: passam a ter dúvidas quanto à integridade e ética da
organização.
Uma crise envolve 4 elementos:
1. Ameaça a organização;
2. Elemento Surpresa;
3. Decisão de curto prazo;
4. Necessidade de mudança; (Segundo Martha Gabriel, se não
houver necessidade é uma falha ou incidente).
A boa comunicação é fundamental na prevenção ou solução de uma crise.
O que é Crise?

19. Características das redes sociais digitais que podem fomentar crises
(GABRIEL, 2010):
• Frequência
• Velocidade
• Alcance
• Visibilidade
• Permanência
Características que podem ajudar no combate a crises (GABRIEL,
2010):
• Mensuração
• Diálogo
• Duração
Crise em redes sociais

20. Tipos de Crise
CRISEEM REDES
Origem dentro da empresa ou
mercado e repercute nas redes.
CRISE
DE REDES
origem na má administração
das redes sociais.

21. Tipos de Crise
• Erros de planejamento de comunicação e estudo de mercado
• Questões polêmicas, éticas, de preconceito e políticas
• Problemas de atendimento tradicional
• Problemas com sorteios ou regulamentos
• Defeito ou não entrega de produto
• Erros de português
• Dúvidas do consumidor ou informação errada compartilhada
• Crimes ambientais
• Trolls, stalkers, famoso ou influente
• Acidentes/incidentes (falhas humanas ou mecânicas)
• Fusões, demissões e greves
• Falência e fraudes contábeis
• Desrespeito ao funcionário ou consumidor

22. • Desatenção aos riscos (ausência de monitoramento)
• A internet contribui para propagar com mais
velocidade, alcance e durabilidade
• Empresas despreparadas para a internet
• Demora em dar respostas
• Respostas inadequadas
• Desinteresse pela imagem corporativa
Como as empresas têm agido?

23. Cases

24. • Descontentamento com a
empresa, que não cumpriu
um acordo sobre a troca de
um produto com defeito
durante 3 meses.
• Um dos assuntos mais
tweetados no Brasil e no
mundo.
• Case mais utilizado em
palestras de crises e de SAC.
http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ
“Não é uma Brastemp”

25. Incêndio no Boulevard - Trolls e Memes
• A polêmica da campanha de
inverno 2011 - PeleMania da
Arezzo durou 2 dias.
• TTs e página de boicote por
ativistas de defesa dos animais.
• Marca comunicou a retirada
dos produtos e o diretor “não
entendeu como sua
responsabilidade a causa ampla
e controversa”.

26. lLote específico de suco contaminado por
falha em fábrica. Anvisa publicou no Diário
da União e a Unilever fez a retirada do lote
contaminado, além de atender
consumidores que beberam o produto.
lA gestão de crise: A Unilever Brasil
informou o ocorrido em todos os canais da
marca; o porta-voz assumiu a direção da
comunicação com a imprensa; priorizou-se
a transparência, assumindo erros;
colaborou com órgãos fiscais e Procons e
disponibilizou o SAC para atender
reclamações e dúvidas; deu pausa nas
campanhas promocionais.
Fonte: http://www.portalsac20.com.br/blog/cases/ades-a-crise-do-
suco-de-maca-e-sua-gestao/#sthash.y2ht8L0y.dpuf
Case AdeS - Comunicado + FAQ

27. Me Gusta Picolés Artesanais – Comunicado pessoal

28. Me Gusta Picolés Artesanais – Amor VS Homofobia
• Família tradicional e todas as formas de amor em debate.
• Responsável assume ser homossexual e assume a responsabilidade
pelo desrespeito ao casal homossexual.
• Resposta elogiada
vira campanha.

29. Susipe – Belém (22/01/16) – Cuidado com a moda do gif

30. Susipe – Belém e a Senhorita Andreza
Fonte: http://www.diarioonline.com.br/noticias/para/noticia-356889-social-da-senhorita-andreza-viraliza.html
http://www.diarioonline.com.br/noticias/policia/noticia-356996-presa-senhorita-andreza-cancela-a-social.html

31. Susipe – Belém (22/01/16)

32. Consumidor X Empresa
http://www.youtube.com/watch?v=VHnb8900xCA&feature=related

33. Dicas

34. • Monitore a imagem da marca para prevenir
e gerir eventuais conflitos ou crises;
• Crie uma equipe de gestão de crises para ser
acionada quando for preciso (um representante
de cada setor e área: imprensa, advogados, RP,
PP, parceiros e setores de produto e serviço);
• Mapeie a opinião do público na web e crie um
manual com as possibilidades de crises e falhas
com suas respectivas ações de contingência.
Isso agiliza e traz segurança na gestão de crise;
• Atente ao pós-crise, prepare o retorno das
ações promocionais de marca e de reforço de
imagem e confiança.
Planeje e monitore

35. • Seja rápido nas respostas às eventuais
reclamações e conduza a conversa para o
meio privado, se precisar;
• Nunca apague as mensagens, exceto se for
spam e se estiver claro o manual de conduta
da rede;
• Não hesite em pedir desculpas se estiver
falhado;
• Seja transparente;
• Mantenha o diálogo e seja amistoso.
Seja mais humano

36. Referências
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999.
FORNI, João José. Gestão de crises e comunicação: o que gestores e profissionais de
comunicação precisam saber para enfrentar crises corporativas. São Paulo: Atlas, 2013.
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010.
LÉVY, Pierre. A inteligência coletiva: por uma antropologia do ciberespaço. 4.ed. São Paulo:
Ed. Loyola, 2003.
______. Cibercultura. Trad. Carlos Irineu da Costa. São Paulo: Ed. 34, 1999. (Coleção
TRANS).
RECUERO, Raquel. Rede Social, in SPYER, Juliano (Org). Para Entender a Internet - Noções,
práticas e desafios da comunicação em rede. E-livro: Nãozero, 2009a. Disponível em:
<http://www.gestordemarketing.com/profiles/blogs/para-entender-ainternet>. Acesso em:
21 abr. 2011.
______. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009b. (Coleção Cibercultura).
ROSA, Mário. A era do Escândalo . São Paulo: Geração Editorial, 2003.
SHIRKY, Clay. A cultura da participação: criatividade e generosidade no mundo conectado.
Trad. Celina Porto Carrero. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.
TEIXEIRA, Patrícia Brito. Caiu na rede e agora? Gestão e gerenciamento de crises nas redes
sociais. São Paulo: ÉVORA, 2013.

37. Caiu na rede. E agora?
Gestão e Gerenciamento de
Crise nas Redes Sociais.
(Patricia Teixeira)
Gestão de Crises e
Comunicação.
(João José Forni)

38. Marketing 3.0
(Philip Kotler, Hermawan
Kartajaya, Iwan Setiawan)
A Era do Escândalo.
(Mário Rosa)

39. #SERIE #REPUTAÇÃO #CRISES

40. Dá-se muita atenção ao custo de se realizar algo,
e nenhuma ao custo de não realizá-lo.
#PhilipKotler
“
”

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