1. СТРАТЕГИЯ
УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ | № 9 СЕНТЯБРЬ 2013 | 43
Однако не одни только фешн ри
тейлеры решили попытать счастья
на цифровых просторах Рунета.
Бытовая техника, мебель, DIY и
бренды из многих других товарных
категорий так же активно осваива
ют интернет торговлю. Для любого
бренда важно правильно выстроить
коммуникацию с потребителем,
дать ему возможность контактиро
вать с брендом в привычной среде.
Слова Гейтса: «Если вас нет в Ин
тернете, вас нет в бизнесе», – для
бренда уже больше не означают,
что достаточно иметь промосайт, —
необходим интернет магазин. Ведь
покупка — это самый сильный
эмоциональный контакт с потре
бителем, а лишенный посредников
он в значительной мере повышает
лояльность к бренду.
Так в чем сложность запуска ин
тернет продаж? Существуют сотни
веб студий, которые на основе уже
наработанных шаблонов без проб
лем сделают сайт «как Амазон». Не
стоимость же разработки сайта ос
танавливает компании от продажи
своей продукции лояльным клиен
там напрямую?
Дело в том, что мало сделать
красивый и удобный сайт. Мало
получить с интернет витрины по
ток заказов. Эти заказы необходи
мо исполнить, то есть собрать все
товары, что перечислил в своем за
казе клиент, упаковать, отправить,
получить от покупателя деньги. Это
если все хорошо сложилось, а если
что то пошло не так (клиент отка
зался от заказа), – принять возврат
и вернуть его на полку. А прежде
всего нужно на сайт передать точ
ную информацию (вплоть до еди
ницы) о том, что на складе есть,
другими словами, нужно выстроить
логистические процессы дистанци
онной торговли.
ДЬЯВОЛ ПРЯЧЕТСЯ
В ДЕТАЛЯХ
Давайте рассмотрим эти детали по
ближе. Логистические процессы
традиционного ритейла отличаются
от процессов дистанционной тор
говли уже на базовом уровне, —
уровне системы учета товарных ос
татков. Не важно, работает бренд с
собственным складом или поддер
живает свои офлайн продажи через
3PL оператора, на его складе орга
низован артикульный учет. Для тра
диционной розницы этого доста
точно, но такой учет не позволит
выгрузить на сайт точное количест
во товаров, не позволит минимизи
ровать время на подбор товаров в
заказ и затруднит работу с возврата
ми, то есть создаст не только орга
низационные проблемы, но и уве
личит издержки на поддержку но
вого для компании канала продаж.
Если не вникать в детали, то
можно оказаться в плену мифа о
том, что для традиционного ритей
лера открытие нового канала про
даж (интернет торговли) несет си
нергетический эффект: склад есть,
оборудование есть, персонал есть –
знай себе увеличивай товарообо
рот. Однако ритейлеры давно от
ошли от складских книг и автома
тизировали складской учет с помо
щью WMS систем (Warehouse
Management System). И эта система
ИЗ ОФЛАЙНА В ОНЛАЙН:
КАК НАЧАТЬ ТОРГОВАТЬ
В ИНТЕРНЕТЕ, ЧТОБЫ НЕ «ПРОЛЕТЕТЬ»
Алексей Жуков
Главным трендом российской электронной торговли последних месяцев стал массовый выход
fashion брендов в Интернет. Компании Zara, Love Republic, Karen Millen, Motivi и многие другие
чуть ли ни каждую неделю сообщают об открытии нового для себя канала продаж. И этот по
ток пока далек от истощения, еще немало громких имен в ближайшее время заявит о себе. Похо
же, что дни рассылки пресс релизов уже расписаны, как дни премьер в кинотеатрах.

2. СТРАТЕГИЯ
44 | УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ | № 9 СЕНТЯБРЬ 2013
становится их ахиллесовой пятой,
когда они пытаются заняться ин
тернет торговлей. Одно дело подо
брать 10–20 партий товара для от
правки в магазин на реализацию и
другое – сделать еще 100–1000 пар
тий (а ведь каждый заказ — это ма
ленькая партия со своими сопрово
дительными документами). Эти
маленькие партии к тому же нужно
индивидуально упаковать. А если
учесть, что для этих маленьких пар
тий критически важна точность
комплектации и скорость отгрузки,
то можно понять, почему добиться
синергии не получается, и склад
для онлайн торговли, как правило,
обособляется на уровне IT, обору
дования, персонала.
ЧТО СТАЛО ПРИЧИНОЙ
БУМА НОВЫХ
ИНТЕРНЕТ МАГАЗИНОВ?
При перечисленных трудностях
нужно полагать, что нашлось реше
ние, способное снять остроту проб
лемы. И это действительно так. Ры
нок откликнулся на сформировав
шийся спрос, и начали появляться
компании, предоставляющие услу
ги по организации процессов дис
танционной торговли — фулфил
мент операторы.
Что собой представляют эти но
вые игроки рынка интернет торгов
ли, способствующие массовой миг
рации брендов из офлайна в онлайн?
Фулфилмент операторы — это
инфраструктурные компании, клю
чевой компетенцией которых явля
ется оказание комплекса услуг, на
правленных на исполнение заказа.
Если упростить – это шесть основ
ных процессов:
•Прием товара от поставщика.
•Хранение товара.
•Комплектация заказа.
•Упаковка.
•Работа со службами доставки.
•Управление доставкой.
ПРИЕМ ТОВАРА
Это первый и самый важный про
цесс. От того, насколько качествен
но он будет исполнен, зависит, как
быстро и эффективно будут реали
зовываться последующие этапы.
Для некоторых товаров эти процес
сы достаточно просты, например,
если товар маркирован EAN ко
дом. В таком случае происходит
прием товара по количеству и по
качеству. В случае если товар не
имеет уникального цифрового
идентификатора, а это достаточно
распространенный случай, требу
ется распознать такой товар. И эта
задача зачастую нетривиальна:
иногда приходится складывать пазл
из многих источников информа
ции: название одного и того же то
вара у интернет магазина, постав
щиков и производителя может не
совпадать. Для того чтобы иметь
возможность в режиме онлайн кон
тролировать склад до единицы то
вара, каждый товар маркируется
уникальным номером.
ХРАНЕНИЕ
Товар в зависимости от его типа,
размера и оборачиваемости должен
размещаться на разных участках
хранения фулфилмент центра. Зо
на длительного хранения может
иметь места для паллетного хране
ния, вешалки – для вертикального
хранения одежды, стеллажи – для
негабаритных товаров. Если товар
АЛЕКСЕЙ ЖУКОВ
Директор по маркетингу и развитию компании «Бета продакшн».
Окончил Московскую академию маркетинга и менеджмента по специ
альности «Маркетинг».
Имеет многолетнюю практику в сфере дистанционной торговли прак
тически всех видов: каталожной, телевизионной, в интернет магазинах.
Руководил интернет подразделением каталога «Мир книги», будучи дирек
тором по маркетингу, запустил проект онлайн продаж для компании X5 Retail
Group, на этой же позиции занимался развитием Телевизионной Торговой Сети.
В 2011 году пришел в компанию «Бета продакшн» на пост директора по
маркетингу и развитию и занялся продвижением услуг фулфилмента.
Автор нескольких десятков публикаций на эту тему в деловых и специ
ализированных изданиях. В 2013 году начал читать лекции на тему «Логис
тика в интернет торговле» в рамках курса «Менеджмент в сфере элек
тронного бизнеса и интернет проектов» в Высшей школе экономики.
ИЗ ОФФЛАЙНА В ОНЛАЙН: КАК НАЧАТЬ ТОРГОВАТЬ В ИНТЕРНЕТЕ, ЧТОБЫ НЕ «ПРОЛЕТЕТЬ»

3. СТРАТЕГИЯ
УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ | № 9 СЕНТЯБРЬ 2013 | 45
быстрообарачиваемый или если ин
тернет магазин работает по схеме
сквозного склада, товар размещает
ся в зоне комплектации в динами
ческих ячейках. При размещении в
IT систему заносятся сведения об
уникальном номере товара и адресе
ячейки, что позволяет в дальней
шем автоматически выстраивать
маршрут для комплектации.
ОБРАБОТКА
И КОМПЛЕКТАЦИЯ ЗАКАЗА
На основе данных о заказах, полу
ченных от интернет магазина, IT
система привязывает к каждому за
казу конкретный товар. Это позво
ляет формировать карту комплек
тации для работника склада, кото
рый будет собирать заказ. В случае
если определенного товара нет на
складе, формируется лист, который
автоматически передается в интер
нет магазин, осуществляющий за
купку. При формировании заказа
по умолчанию используется прин
цип FIFO. На этом этапе важно ис
ключить человеческий фактор.
Поэтому фулфилмент центры ис
пользуют промышленные терми
налы сбора данных, которые отоб
ражают комплектовщику опти
мальный маршрут по складу. Когда
комплектовщик подходит к ука
занной ячейке, он сканирует ее и
видит фотографию и описание то
вара, который необходимо взять.
Он сканирует его и только после
того, как получит подтверждение,
что подбор правильный, переходит
к следующей ячейке. Сформиро
ванный заказ переходит в зону упа
ковки.
УПАКОВКА
«Хорошо зафиксированный больной
в анестезии не нуждается». Хорошо
упакованная посылка доедет до Пет
ропавловска Камчатского и, если
понадобится, обратно, сохранив со
держимое в целостности, сохраннос
ти и исправности. Фулфилмент цен
тры используют до 100 типоразмеров
упаковки товара, а так же различные
доупаковочные материалы: крафт
бумагу, пузырьковую пленку, воз
душные пакеты, различные вариан
ты насыпных наполнителей.
РАБОТА СО СЛУЖБАМИ
ДОСТАВКИ
У нас действительно большая стра
на, и только одна организация на
сегодняшний день обеспечивает
доставку по всем уголкам террито
рии РФ – «Почта России». Ни одна
федеральная курьерская служба не
обеспечивает такое же покрытие.
Кто то силен в одних регионах,
кто то в других, в третьих самые
лучшие условия предоставляет ме
стная курьерская компания. Ин
тернет магазин, ориентированный
на федеральный охват клиентов (а
именно эта стратегия сегодня га
рантирует наилучшие продажи),
должен работать далеко не с одной
курьерской службой. Фулфилмент
центр организует работу и с «Поч
той России», и с федеральными ку
рьерскими службами, и с регио
нальными компаниями доставки.
При этом предоставляет эти услуги
в режиме «одного окна».
УПРАВЛЕНИЕ ВОЗВРАТАМИ
Об этом процессе часто забывают,
но ровно до тех пор, пока гора не
разобранных возвратов не завали
вает склад. Фулфилмент центр
обеспечивает оперативный разбор
возвращенных заказов, собирает
статистику по причинам возврата,
проводит товарную экспертизу и
организует прием товаров на склад.
Перечисленные процессы —
это базовый набор, ключевая ком
петенция фулфилмент операторов.
Однако, чтобы обеспечить макси
мально простой переход из офлай
на в онлайн, эти компании предла
гают также дополнительные услу
ги, формирующие экосистему ин
тернет торговли. Это:
•разработка и поддержка сайта;
•создание и управление контентом;
•маркетинговая поддержка;
•контакт центр.
Комплексный подход аутсорсе
ра позволяет офлайновым компа
ниям в краткие сроки и при мини
муме капитальных вложений орга
низовать работу нового и перспек
тивного канала продаж.
ВЫВОД
Вернемся к началу данной статьи:
fashion бренды массово открывают
интернет магазины. Почему же
именно эта товарная категория яв
ляется самым громким ньюсмейке
ром на российском рынке интер
нет торговли? Дело в том, что на
Западе фулфилмент — это сформи
ровавшаяся отрасль, являющаяся
двигателем интернет торговли, а у
нас она только зарождается. В то же
время на сегодняшний день fashion
сегмент является одним из самых
больших и быстрорастущих в струк
туре российской интернет торгов
ли. Неудивительно, что появляю
щиеся фулфилмент операторы из
бирают себе в качестве специализа
ции именно этот сегмент товаров.
И вот их первые клиенты громко за
являют о себе: «Теперь мы в Сети».
Однако такая отрасль, как аут
сорсинг фулфилмента, стремитель
но растет, и в скором времени вслед
за fashion потянутся и другие товар
ные категории.
Фотографии предоставлены автором.
ИЗ ОФФЛАЙНА В ОНЛАЙН: КАК НАЧАТЬ ТОРГОВАТЬ В ИНТЕРНЕТЕ, ЧТОБЫ НЕ «ПРОЛЕТЕТЬ»