El documento resume las presentaciones de varios expertos en marketing digital y redes sociales durante tres días de conferencias. Se discutieron temas como la publicidad en Internet aún no está inventada, las ventajas y desventajas de estar en redes sociales, la economía colaborativa, el desarrollo de proyectos digitales, el uso de apps para emitir en directo, y cómo optimizar las aplicaciones móviles. Varios oradores destacaron la necesidad de las agencias de adaptarse a los cambios digitales y de integrar estrategias tanto en línea como fuera de lí

1. agencias
A
lo largo de los tres días pasa-
ron expertos en redes socia-
les, segunda pantalla, televisión
social o engagement, apps, eco-
nomía digital y publicidad, y también se
contó con la presencia de Ana Ramírez
de Arellano, primera española premiada
en EE. UU. por su trabajo de social media
en el ámbito político (ver entrevista en la
página 45).
DÍA 1
Agustín Medina, conferenciante y fun-
dador de la agencia La Banda de Agustín
Medina, fue el encargado de inaugurar
las jornadas con su ponencia “Todo por
inventar”. El nombre se escogió porque,
según Medina, “en el negocio de lo digital
está todo por inventar”. Para él, Internet
ha sido el gran cambio en el mundo de la
publicidad porque con la web 1.0 se trataba
de colgar un folleto visual y no había inte-
racción; en la 2.0, con la llegada de las redes
sociales, se produce un feedback con los
usuarios; y la 3.0 la considera “la red total”.
Se pasó de 250.000 sites en la web 1.0 a 785
millones en el 2013.
Volviendo al tema de la publicidad, afir-
mó que “la publicidad en Internet todavía
no se ha inventado”. A su parecer, los ban-
ners están en desuso, su eficacia ha bajado
del 5,10% al 0,3%, y Google Awards, los
anuncios por palabras, es el gran negocio.
En el mercado se observa una tendencia
hacia inversiones digitales, pero hay que
tener en cuenta que existe mucha basura
digital. Un claro ejemplo son los perfiles
en redes sociales sin seguidores, los blogs
que nadie lee, las marcas sin estrategia y
los muertos de Facebook (aquellos perfiles
de gente fallecida que siguen abiertos, pero
que ya no son target).
Las marcas buscan océanos azules. Las
grandes marcas no se pueden controlar
porque generan mucho ruido en las redes
sociales y no hay constancia de que invertir
en ellas aumente sus ventas. La audiencia
masiva y las redes sociales son medios com-
plementarios. Puede pasar de la televisión a
la Red, como el depósito Lopetegui, a partir
de un desmayo que sufrió el deportista
en televisión y aprovecharon el tirón del
momento para un anuncio; o de la Red a
la televisión, como el caso de Wispa,
una marca de chocolatinas que ya
no se comercializaba pero, viendo que en
Facebook tenían un grupo de seguidores,
decidieron volver: 300 fans salieron en el
anuncio y se convirtió en la marca de cho-
colatinas más vendida en el Reino Unido.
Para finalizar, Medina comentó que
existen tres revoluciones pendientes en
publicidad, que son el relevo generacional,
ya que la gente que ocupa altos cargos en
la actualidad ya no va a hacer la revolu-
ción, debido a que esta acción requiere
una implicación de menos edad y volver
a empezar el negocio; los anunciantes,
vender para crear; y canalizar el talento que
existe en la Red. Ya no hacen falta tantos
creativos en la agencia para producir las
ideas porque ahora se puede comprar a
través de las redes.
A continuación, Álvaro Quesada, exres-
ponsable de social media en Grey, con
“Ventajas y desventajas de estar en las
redes sociales”, destacó que el futuro son
las agencias de publicidad especializadas
en digital y que tienen que renovarse o
morir. Con las redes sociales la gente está
interconectada y contrasta opiniones. Por
lo que si eres una marca y tienes un buen
producto, los consumidores lo ensalzan y la
inversión necesaria es menor. La desventaja
es el uso de malas prácticas como marcas
que utilizaron el hashtag del huracán Katri-
na para vender su producto y terminó per-
judicándoles. Quesada opina que no todas
las marcas tienen que estar en las redes
sociales porque eso tiene un coste: hay que
crear contenidos, contestar a las preguntas,
mantener los usuarios, etc.
Miguel Moya, fundador de Injoinet y
vicepresidente de la Asociación de Empre-
sas de Crowfunding de España, habló de
economía digital. Según Moya, la econo-
mía colaborativa o economía del compartir
consiste en gastar menos, aprovechar los
recursos al máximo y compartirlos; y la
economía de pares, en el intercambio eco-
nómico entre particulares. La colaborativa
se sustenta en tres pilares: social, aumenta
la densidad de población conectada y se
incrementa la conciencia ambiental; econó-
mico, actividad para los activos inactivos,
acceso frente a propiedad (no necesito un
coche, sino el transporte) y reducción de
costes compartiendo activos que no utiliza-
mos porque nos aporta un beneficio; y tec-
nológico, social media permite interactuar,
dispositivos móviles y acceso directo a las
apps y sistemas de pago más allá del dinero.
Posteriormente, expuso las diferencias
entre montar un negocio de forma tradicio-
nal y mediante crowdfunding. En la forma
tradicional, donde no se suele contemplar
el plan de comunicación, el creador tiene
una idea para la que pide financiación y así
poder montar el negocio, y después, llegar
a los clientes. Mediante el crowdfunding, la
idea llega antes a los clientes, quienes pagan
por ella porque le dan un valor, y al mismo
tiempo, sirve para segmentar el perfil de
los clientes.
Para finalizar, remarcó el cambio que
se ha producido en los individuos hacia
la economía colaborativa. Antes, era “tanto
tengo, tanto valgo”, pero en la actualidad se
valora el ahorro, la eficiencia… El lujo no es
poseer marcas, es poder acceder.
María García Muriel, consultora de
comunicación online en el sector gastronó-
mico, presentó a cocineros tuiteros, dando
ejemplos de la interacción que mantienen
en las redes sociales los cocineros con sus
clientes, sus seguidores. A través de las
redes muestran sus platos, por lo que una
Publicitarios del S. XXI
Tres días en el futuro
44 IPMARK 804 / MAYO 2014
O en el presente, tal es la velocidad con que se producen los cambios.
Durante los días 1, 2 y 3 de abril se celebraron en Madrid las jornadas
Publicitarios del siglo XXI Social Media & Nuevos Formatos, en Zapping
Village, organizadas por Atrapaunleon y Paloma Ocaña,
head hunting. El objetivo de las jornadas era mostrar el nuevo
panorama surgido tras la introducción de las tecnologías digitales en
el sector de la publicidad y reflexionar sobre las nuevas posibilidades
profesionales que ofrece el mundo online.
La publicidad
en Internet
todavía no se
ha inventado
(Agustín
Medina)

2. persona ya sabe qué puede encontrarse
si visita el restaurante. Para mantener una
buena relación con sus clientes organizan
concursos en los que el premio es invitarle
a comer, y están atentos a las opiniones que
publican sus comensales porque no quieren
tener una imagen negativa.
Jesús Fuertes, director general estratégi-
co del Grupo TBWA, cerró la primera jor-
nada. En ella remarcó que todas las marcas
no son iguales, ni todas las compañías. Hay
que tener una estrategia con unos objetivos,
recursos y tácticas, crear contenidos que se
quieran compartir apelando a la afectividad
y, mencionó dos factores en la estrategia
social de marca: de la comunicación a la
cesión de poder, y de la adaptación a la
comprensión del medio.
DÍA 2
La segunda jornada contó con la pre-
sencia de Ana Ramírez de Arellano, galar-
donada en los Victory Awards por el mejor
blog en marketing político en impacto
educativo, cuyo trabajo consiste en desglo-
sar las tácticas, herramientas y estrategias
de las campañas políticas, actividad más
centrada en la política de EE. UU. Calificó
Facebook como la red más emocional
y consideró Twitter una red de mucha
importancia. Una vez segmentado el tar-
get, hay que saber en qué redes sociales
está, qué horarios tiene, para así, publicar
en esos medios y espacios de tiempo los
contenidos que les interesan.
Javier Huertas, CEO y Project manager
de Dártika Adloading, explicó los plantea-
mientos iniciales de desarrollo, comentando
que el primer problema complejo que surge
es entre la creatividad y el desarrollo debido
a que hay ideas creativas muy buenas pero
después no se pueden desarrollar. Antes de
ponerse a ello, preguntas como para qué,
cómo, quién, por qué, con qué, tienen que
encontrar una respuesta.
Hay que tener en cuenta las estadísticas
de usabilidad ya que todo el mundo quiere
un código QR pero, en cambio, el nivel de
lectura es muy bajo; el tiempo con el que se
cuenta; y la métrica, qué parte del proyecto
se debe cambiar o mejorar.
Los pasos previos a la creación de un
proyecto son preguntarse por los servidores
(quién los tiene, si soporta vídeos, si es un
hosting), la URL (si existe o no y quién la
tiene), el código QR (qué canales de comu-
nicación me van a llevar a un lugar), dónde
voy a estar, ¿será multidispositivo?
David Segura, presentó la app Wou-
zee, una solución tecnológica multi-
screen que permite emisiones en directo.
Para empezar a utilizarla, solo hay que
registrarse, compartir y emitir. La app
consigue emitir en streaming en menos
de dos minutos y contar hechos en direc-
to, por lo que en países donde están
censurando a los medios de comunica-
ción, como es el caso de Venezuela, se
está utilizando para mostrar aquello que
sucede en las protestas.
IPMARK 804 / MAYO 2014 45
“La integración 360 es lo ideal”
Ana Ramírez de Arellano, especialista en marketing político, ha ganado recientemen-
te el Victory Award por el mejor blog en marketing político en impacto educativo.
Estos premios son los más importantes de consultoría política de habla hispana a
nivel internacional, entregados en Washington, EE. UU. IPMARK la entrevistó con
motivo de su participación en Publicitarios del S. XXI.
A
ctualmente es la delegada territorial
de Madrid en AERCO-PSM (Asociación
Española de Responsables de Comuni-
dades y Profesionales de Social Media), mánager
local de Instagramers Ciudad Real, y tiene varios
proyectos entre manos como WomenComPol,
plataforma de mujeres profesionales de la comu-
nicación política e institucional con vocación
internacional y plural de apertura a todos los
profesionales del sector; y EuropeIn, que preten-
de romper las distancias entre las instituciones
europeas y los ciudadanos, abrir caminos de
diálogo y participación y facilitar la comprensión
de las actividades del Parlamento y la Comisión.
¿Cuáles son las diferencias entre una buena
campaña en redes sociales de una marca y de
una figura política?
Al final la estrategia para los estrategas
que idean las campañas, va a parecer un
poco raro, pero es un producto. Un político
al final acaba siendo también un producto
y tiene su estrategia y su propio estratega
que van a conseguir un objetivo, puede ser
empresarial, político. Lo único que se nece-
sita es un buen estratega y que tengas un
objetivo. El objetivo en este caso conseguir
ganar las elecciones o conseguir posicio-
narte como marca.
De hecho a David Plouffe, el estratega de
las campañas de Obama, se le reconoce como
el héroe anónimo. En las marcas pasa igual, necesitas un objetivo empresarial ligado con una estrategia.
¿Qué redes sociales utiliza para conseguir notoriedad de marca o notoriedad y representatividad de un perso-
naje político? ¿Cuáles aconseja utilizar?
Las redes sociales que se utilizan, la verdad es que en Estados Unidos van un paso por delante, por lo
menos en campañas políticas, pero se utilizan casi todas. Lo importante es que sepas integrar tu objetivo en
las redes. Las redes sociales lo que van a hacer es ayudarte a conseguir tu objetivo.
Facebook y Twitter son las más utilizadas, pero luego tienes la parte más emocional como puede ser
Instagram que también tiene microvídeo, Vine también se utiliza bastante y luego los blogs.
Las marcas también están utilizando microvídeos como canal emocional, digamos que es el despertar
de Youtube. A parte de Youtube, están encontrándose que entre 6 y 15 segundos empieza a ser el tiempo
suficiente para que enganches al cliente o al ciudadano.
¿Cuál es la campaña la mejor campaña que ha creado?
He participado en España en las municipales y autonómicas de Madrid. Estoy esperando todavía la cam-
paña perfecta que espero que ahora que han pasado cuatro años para las próximas puedan integrarse y los
políticos estén más concienciados de lo que significa estar en las redes sociales. Significa el estar escuchando
al ciudadano para pasar a la acción.
¿Cómo ve la conexión del mundo offline y online al planificar una campaña de reputación de marca?
La integración 360 sería lo ideal, pero, al final, siempre está todo pilotado a través de una estrategia
offline, y lo único que haces en el online es llevar a cabo distintas acciones. Hay veces que solo se pueden
llevar estrategias offline, otras solo online y de repente lo ideal es integrarlo, es decir, yo puedo congregar
a la gran masa por las redes sociales, pero luego el evento que sea offline. Y la gente dentro del evento,
por ejemplo una marca que esté lanzando un producto, está diciendo en directo qué le parece, qué opina,
y esa es la gran integración del on y el off. Contar de forma inmediata a las marcas qué piensa sobre ello.
T. Ch.
Ana Ramírez de Arellano.

3. agencias
Miriam García Armesto, director de The
App School en The App Date Spain, dijo
que la compañía tiene por objetivo crear
conocimiento. Desde Atrappo se hacen
dos estudios anuales y del último se han
extraído datos como que un tercio de
usuarios se lleva el móvil al baño, el 72%
no lo apaga para dormir, más de la mitad
están pendientes de él durante las comidas,
el 75% no lo desconecta para ligar o practi-
car sexo, y tan solo el 1,5% lo deja en casa
en vacaciones.
España se sitúa entre los primeros paí-
ses en penetración de smartphones con 23
millones, y 4 millones de apps descargadas
al día.
Para finalizar, nombró ocho claves para
optimizar las apps: accesibilidad, persona-
lización, viralidad, capacidad de alcance,
relaciones de larga duración (engagement),
espíritu participativo, highly targeted mar-
keting, real-time performance.
José Ángel García aconsejó sobre cómo
hacer contactos de negocio, networking
online. En primer lugar, expuso las cuatro
grandes mentiras sobre los social media
que son que el número de seguidores
depende de la calidad de los contenidos,
que los perfiles con fotografía generan
más confianza, que si estamos en todas
las redes sociales los clientes terminarán
llegando a nosotros y que tener muchos
contactos garantiza el éxito.
A continuación, mencionó las claves
para hacer negocio en las redes: abrirse
a nuevas ideas, no tener nunca menos
de 200 contactos si se quiere que la red
crezca, lo nuevo no siempre es lo mejor,
humanizar la tecnología, exprimir los con-
tactos de segundo grado, crear el matrimo-
nio perfecto con los contactos, tener una
estrategia clara, conocer el entorno, surfear
el olvido de tus contactos y aterrizar en el
lugar donde estén los clientes.
El futuro de los negocios no es com-
petir sino coopetir, hay que colaborar con
otras empresas, con otras personas y crear
vínculos afectivos con mensajes positivos.
El storytelling también jugará un papel
importante, contar una historia que engan-
che, llamar la atención para que lleguen
clientes por terceros, convertir la marca en
una tentación.
Por último, puso el ejemplo de un
planning semanal para llegar a los clientes,
en el que el recomienda, para el lunes, pre-
parar documentos base con un texto breve
y vínculos afectivos; el martes es el mejor
día para ampliar contactos; el miércoles se
debe utilizar para la publicación de artícu-
los en foros; y terminando la semana, el
jueves toca hacer un seguimiento de los
envíos, para que el viernes se potencie el
branding.
Paco Lara-Barahora, diseñador de inte-
racción y director de arte en Netropy.es,
habló acerca de cómo pasar de creativo off
a on, y se preguntó la manera en que los
creativos pueden aprovechar la tecnología.
Creativos y programadores tienen que
trabajar más conjuntamente porque hasta
el momento son equipos desconectados
(360=350+10), y hay que pensar en digi-
tal, y hacer cosas que gusten, tecnología
creativa.
Manuel Verdura, asesor y antiguo direc-
tor general de Tapsa y Y&R, cerró el
segundo día de jornadas hablando de
“Publicidad e inmovilismo”. Lo prime-
ro que hizo fue definir a los publicistas
mediante las 4e: egocéntricos, escépticos,
ególatras y endogámicos. También dijo
que en general somos poco autocríticos y
tendemos al inmovilismo.
Para Verdura, las redes sociales no
venden y al cliente lo único que le importa
son las comunidades virtuales y la atención
al cliente. Considera que lo relevante no
es tener muchos seguidores en las redes
sociales, sino muchos usuarios y clientes
para tus servicios, y la clave es ir creando
una marca especializada, reconocer el
cambio y escuchar al cliente.
Por último, ofreció su visión de futuro
que reside en la formación, la innovación,
pasar más tiempo en la oficina del cliente
y buscar un nuevo tipo de profesionales en
la publicidad como pueden ser los bran-
ders o sociólogos.
46 IPMARK 804 / MAYO 2014
Jesus Fuertes.Maria G Muriel.Miguel Moya.Agustin Medina.
Ed Carrasco.Francisco Asensi.Manuel Verdura.Paco Lara Barahona.
España se
sitúa entre los
primeros países
en penetración
de smartphones
con 23 millones,
y 4 millones
de apps
descargadas al
día

4. En la televisión conectada dominan,
hasta el momento, las consolas como Xbox,
PS3 y Wii, también Apple TV y Smart TV,
y se prevén 500 millones de televisiones
conectadas para el 2015.
“¿WTF es el engagement?”. Así empezó
la ponencia de Ed Carrasco en la que defi-
nió el engagement como confianza, trans-
parencia, creatividad, acción (de la marca),
reacción (del usuario), interacción (auto-
mática), retroalimentación, social, calidad,
naturalmente digital y potencialmente viral.
La relación entre marcas y personas se
produce mediante participation marketing,
que genera conversación y participación
con el usuario. Considera que para que se
produzca el engagement la estrategia tiene
que ser bidireccional, y este se mide con la
cantidad y la calidad de los contenidos.
Mariola Azores, consultora de comunica-
ción para marcas de belleza y bloguera, dio
las claves para tener un buen blog y conse-
guir mantenerse. Esto se basa en tres pilares:
pasión, expertise y autenticidad.
A continuación, ofreció una serie de
consejos:
1. El contenido es el rey. Escribir sobre
un tema que nos apasione, que aporte algo
nuevo, que seas honesto y sincero en los
planteamientos, que tenga voz propia.
2. La dirección de arte es la reina. Fácil
de navegar, un diseño que guste, la pestaña
sobre mí y contacto son esenciales, los con-
tenidos tienen que cargar rápido para que
el usuario no abandone el blog, las fotos de
gran calidad, al final del post, recomendar
otros que estén relacionados, y los botones
para compartirlos en las redes sociales.
3. Actualizar el blog con constancia.
4. Créate perfiles en las redes sociales
con el mismo nick en todas para que seas
fácil de encontrar.
5. Intégrate en tu comunidad bloguera.
Busca y descubre otros blogs con la misma
temática, participa en conversaciones en
redes sociales.
6. Aprende cada día.
7. Escucha a tus seguidores.
8. Sé paciente. Cuesta empezar. En la
actualidad hay muchos, y la mayoría de
bloggers abandona a los seis meses.
Álvaro Villarjubín, fundador y CEO de
September, con la ponencia “Las viejas
glorias, ¿van en el contenedor azul o el
amarillo?”, fue el encargado de cerrar las
jornadas. Para él, la curiosidad es lo que
puede convertir algo bueno en algo grande.
Remarcó que lo que no ha cambiado y no
va a cambiar es que hay marcas y hay usua-
rios que necesitan cosas, y hablando del
futuro, la publicidad no va a tener cabida
en muchos negocios ya que a día de hoy
ya hay medios en los que si te suscribes a
él, no te aparece la publicidad.
Tamara Cháfer
DÍA 3
En el último día de las jornadas, Francis-
co Asensi, director de Endemol Beyond, fue
el encargado de hablar sobre la televisión
conectada y tuitear lo que vemos. Empezó
diciendo que la interactividad no es una
cosa que se haya inventado hace poco tiem-
po ya que en EE. UU., una serie llamada
Winky Dink and You, durante 1953 y 1957,
ya interactuaba con su audiencia.
La televisión ha pasado de ser lineal a
crossmedia, y a la inersiva. Es un servicio
audiovisual multiplataforma y conectado.
Las redes sociales han anticipado las con-
versaciones sobre las emisiones porque
antes se producían el día después, y, en la
actualidad, se hace instantáneamente.
La second screen se define como el con-
sumo de televisión mediante otro dispositi-
vo, donde la app más usada es WhatsApp,
y hay casi un 30% de usuarios que busca
información sobre los contenidos que está
visualizando, pero más de la mitad no hace
nada cuando está viendo la televisión. Las
apps de la second screen pueden ser sobre
contenido extra, encuestas, juegos, guías
de programación, check-in de visionado,
participación publicitaria, agregadores de
conversación, etc., que todas ellas se pue-
den combinar en una sola app. Para ello,
tiene que ser simple porque si prestas
atención a la televisión, ignoras la app si es
complicada.
IPMARK 804 / MAYO 2014 47
Jose A Garcia.Miriam Garcia Armesto.David Segura.Javier Huertas.
Alvaro Villarjuvin.Mariola Azores.Camila Bores, a la izquierda, y Paloma Ocaña.
La televisión
ha pasado de
ser lineal a
crossmedia, y a
la inersiva