Presentación realizada en 2009 para la Cámara de Comercio de Santiago, como parte de un Seminario de Marketing

2. La identidad de
nuestra empresa:
un activo poderoso,
gestionable y rentable
álvaro magaña

3. Marca y reputación,
son recursos que se
construyen con
creatividad
La experiencia de
marca y su injerencia
en las decisiones
estratégicas
Creando valor con
emociones y diseño

4. Branding
estrategia empresarial que
pone a la marca (la identidad
de la empresa) en el centro de
su gestión, alineando productos
y servicios, posicionamiento y
comunicación en torno a una
propuesta de valor única y
relevante para el consumidor y
para el cliente interno.

5. Empresa
Inversiones / Recursos Organización / Revolución
I+D Retorno a la Inversión
Fuente: Gino Finizio,
“Gestión de Diseño”

6. Diseño
Proyecto
Diseño
Toma de Marketing y
decisiones Distribución
Tecnología
Desarrollo
Fuente: Gino Finizio,
“Gestión de Diseño”

7. Empresa + Diseño
Inversiones / Recursos Organización / Revolución
Proyecto
Diseño
Toma de Marketing y
decisiones sinergia Distribución
Tecnología
Desarrollo
I+D Retorno a la Inversión
Fuente: Gino Finizio,
“Gestión de Diseño”

8. Empresa
los
aspectos
formales y
operacionales de una
empresa engranan con su
dimensión
simbólica
Diseño

9. ying
yang

10. ying
con límites que se funden
yang

11. Lo Simbólico
S
Lo Imaginario
ADN
de la
I marca R Lo Real
ISR
Fuente: Procorp

12. Arquitectura Interiorismo Equipamiento Retail – Visual
Retail – Señalética - Visual
Packaging Diseño de marcas
Diseño de marcas
Branding
Publicidad
es Diseño Sistemas de marca
Experiencias Vestuario Señalética Diseño Editorial

13. Arquitectura Interiorismo Equipamiento Retail – Visual
Retail – Señalética - Visual
Marca y
Packaging Diseño demarcas
Diseño de marcas
reputación, son
recursos que se
Publicidad
construyen con Sistemas de marca
creatividad
Experiencias Vestuario Señalética Diseño Editorial

14. Arquitectura Interiorismo Equipamiento Retail – Visual
Retail – Señalética - Visual
Packaging Diseño demarcas
Diseño de marcas
Publicidad Sistemas de marca
Experiencias Vestuario Señalética Diseño Editorial

15. Arquitectura Interiorismo Equipamiento Retail – Visual
Retail – Señalética - Visual
Packaging Diseño demarcas
Diseño de marcas
Publicidad Sistemas de marca
Experiencias Vestuario Señalética Diseño Editorial

16. Arquitectura Interiorismo Equipamiento Retail – Visual
Retail – Señalética - Visual
Packaging Diseño demarcas
Diseño de marcas
Publicidad Sistemas de marca
Experiencias Vestuario Señalética Diseño Editorial

17. Arquitectura Interiorismo Equipamiento Retail – Visual
Retail – Señalética - Visual
Packaging Diseño de marcas
Diseño de marcas
Publicidad Sistemas de marca
Experiencias Vestuario Señalética Diseño Editorial

18. Arquitectura Interiorismo Equipamiento Retail – Visual
Retail – Señalética - Visual
Packaging Diseño de marcas
Diseño de marcas
Publicidad Sistemas de marca
Experiencias Vestuario Señalética Diseño Editorial

19. Arquitectura Interiorismo Equipamiento Retail – Visual
Retail – Señalética - Visual
Packaging Diseño de marcas
Diseño de marcas
Publicidad Sistemas de marca
Experiencias Vestuario Señalética Diseño Editorial

20. Arquitectura Interiorismo Equipamiento Retail – Visual
Retail – Señalética - Visual
Packaging Diseño de marcas
Diseño de marcas
Publicidad Sistemas de marca
Experiencias Vestuario Señalética Diseño Editorial

21. Arquitectura Interiorismo Equipamiento Retail – Visual
Retail – Señalética - Visual
Packaging Diseño de marcas
Diseño de marcas
Publicidad Sistemas de marca
Experiencias Vestuario Señalética Diseño Editorial

22. Arquitectura Interiorismo Equipamiento Retail – Visual
Retail – Señalética - Visual
Packaging Diseño de marcas
Diseño de marcas
Publicidad Sistemas de marca
Experiencias Vestuario Señalética Diseño Editorial

23. Arquitectura Interiorismo Equipamiento Retail – Visual
Retail – Señalética - Visual
Packaging Diseño de marcas
Diseño de marcas
Publicidad Sistemas de marca
Experiencias Vestuario Señalética Diseño Editorial

24. Arquitectura Interiorismo Equipamiento Retail – Visual
Retail – Señalética - Visual
Packaging Diseño de marcas
Diseño de marcas
Publicidad Sistemas de marca
Experiencias Vestuario Señalética Diseño Editorial

25. Arquitectura Interiorismo Equipamiento Retail – Visual
Retail – Señalética - Visual
Packaging Diseño de marcas
Diseño de marcas
Publicidad Sistemas de marca
Experiencias Vestuario Señalética Diseño Editorial

26. Arquitectura Interiorismo Equipamiento Retail – Visual
Retail – Señalética - Visual
La reputación es el resultado de
Packaging la gestión de identidad Diseño demarcas
Diseño de marcas
identidad es parecer
lo que se es
Publicidad ¿Puede una empresa con sus productos y Sistemas de marca
servicios parecer lo que no es? y después de
la seducción… ¿qué?
Experiencias Vestuario Señalética Diseño Editorial

27. Marcas
=
valor simbólico
+
valor económico

28. marcas
huellas
señales

29. marcar nuestro
espacio y
nuestro tiempo

30. “esse est percipi”
(ser es ser percibido)
George Berkley

31. Las marcas son
fenómenos
culturales

32. La marca ocurre
en la mente y el
corazón de las
personas

33. Las marcas son el
alma e inspiran a
una institución

34. Marca y reputación,
son recursos que se
construyen con
creatividad
La experiencia de
marca y su injerencia
en las decisiones
estratégicas
Creando valor con
emociones y diseño

35. la experiencia de
marca y su
injerencia en las
decisiones
estratégicas

36. construir identidad a
partir de la oferta ha
dejado de ser factor de
éxito, hoy nuestra marca
debe interpretar al
consumidor para
ayudarle y guiarle

37. ¿Cuál es la demanda
específica y relevante
que nos está haciendo el
mercado, nuestros clientes,
consumidores y usuarios
(internos y externos)?

38. ¿Cómo responde de manera
única y propia nuestra
marca a las demandas
(explícitas y latentes) de
todos nuestros grupos de
interés?

39. ¿Qué atributos
diferenciadores
funcionales/racionales y
emocionales se proyectarán
a nuestros clientes?

40. ¿Qué lugar ocuparemos
en la mente y corazón
de nuestros clientes?
¿Cómo los atraeremos?
¿Cuáles serán nuestros
compromisos?

41. Un modelo de proceso

42. Un modelo de proceso
¿Son tan valiosos los
aspectos intangibles
de una organización?

43. ¿Existe Homero Simpson?
445 episodios
21 temporadas
24 premios Emmy
Los Simpson: la película, recaudó cerca de
526 millones de dólares en todo el mundo

44. Un modelo de proceso

45. Un modelo de proceso
la plataforma estratégica de
posicionamiento y las
propuestas de valor de las
marcas son (deben ser)
contribuciones del
branding al modelo de
negocios

46. 3i IMAGEN
(Posicionamiento)
Valor
Recordación Percepción
Escucha al consumidor
INTERFAZ DE MARCA Diferenciación
Atributos
Puntos de Contacto
de la Marca.
Dispositivos de Estrategia Información
comunicación e
Escucha a la organización
interacción entre ambos Visión
sistemas (información vs
percepción).
El mundo de las
relaciones, promoción e
IDENTIDAD
identidad. (Propuesta de posicionamiento)
Fuente: Procorp

47. Una experiencia de marca positiva aplicada
consistentemente en todos los puntos de contacto
es fuente de confianza para el cliente
Alcance y frecuencia en
puntos de contacto (PC)
Confianza y lealtad
Todos PC
Algunos PC Satisfacción corto plazo
1 PC Satisfacción aleatoria
Fuente: IGT / Procorp Share of wallet

48. El diseño de la experiencia de marca que integra la
promesa de valor, es fuente clave en la creación de
valor de la empresa
Rentabilidad promedio
Aumento de
rentabilidad
por cada
compra
Aumento de visitas y clientes Transacciones
Fuente: IGT / Procorp

49. La empresa debe transmitir efectiva y consistentemente
su promesa de marca, reflejándola en cada punto de
contacto
transformando sus esfuerzos
organizacionales en experiencias
significativas
Fuente: IGT / Procorp

50. La mona aunque de seda se
vista, mona se queda
Promesa y Experiencia deben calzar
La mujer del César no sólo
debe serlo sino además
parecerlo

51. Marca y reputación,
son recursos que se
construyen con
creatividad
La experiencia de
marca y su injerencia
en las decisiones
estratégicas
Creando valor con
emociones y diseño

52. creando valor
con
emociones y
diseño

53. Desarrollar propuestas de valor
significativas e innovadoras
implica:
observar – evaluar
diseñar – estrellar
iterar
Modelo “Trilab Way”: IGT / Procorp

54. Observar comprometidamente las necesidades
latentes
(Problemas/Ocurrencias/Soluciones)

55. Evaluación cualitativa y cuantitativa de la evidencia
(Escala, Innovación y relevancia)

56. Matriz de esfuerzo e Impacto
(Refinación, Rechazo o Archivo)

57. ¿Es pertinente su enfoque?
(¿es apto para fecundar?)

58. Desarrollo orgánico de la idea
¿es viable como negocio?

59. Emoción y Racionalidad
un desequilibrio creativo
La creatividad innovadora debe
dialogar con los modelos de
negocios para crear valor
sostenible y sustentable

60. Marca y reputación,
son recursos que se
construyen con
creatividad
La experiencia de
marca y su injerencia
en las decisiones
estratégicas
Creando valor con
emociones y diseño

61. Todos esperamos más y
mejores experiencias
por parte de las marcas
que constituyen nuestro
entorno

62. Esperamos que
satisfagan nuestras
necesidades y deseos,
que nos convenzan y
seduzcan

63. La razón y la
emoción están
hechas de la misma
materia

64. carne, huesos,
sueños, deseos,
olfato y un poco de
magia…
muchas gracias

65. www.procorp.cl