1. Een onderzoek naar
het tweedeschermgebruik
van televisiekijkers
tijdens het kijken naar
lineaire televisieprogrammering
Datum: 08.06.2015
Plaats: Rotterdam
Student: Alexandra van Doorn
Studentennummer: 495281
Opleiding: Media Entertainment Management
Onderwijsinstelling:
Hogeschool Inholland Rotterdam
Posthumalaan 90
3072 AG Rotterdam
Telefoon 010 439 93 99

2. SAMENVATTING
Binnen de Nederlandse samenleving beschikken steeds meer consumenten over een
smartphone, tablet of laptop. Bellen, informatie zoeken en gebruik maken van sociale media
zijn slechts voorbeelden van de activiteiten die men met deze apparaten kan verrichten. Deze
apparaten stellen de consument in staat om gebruik te maken van verschillende functies en
platformen. Voor adverteerders betekent dit meer mogelijkheden om te kunnen adverteren.
Wat betekent dit voor een bestaand apparaat zoals de televisie?
Er wordt nog steeds televisie gekeken. Dit blijkt uit de kijkcijfers. Kijken de kijkers die in het
bezit zijn van een smartphone, tablet of laptop naar televisiereclame nu zij ook tijdens het
televisie kijken de mogelijkheid hebben om gebruik te kunnen maken van een ander apparaat
en hiermee gebruik maken van een tweede scherm? Het gebruik van smartphone, tablet of
laptop tijdens het kijken naar televisie en televisiereclame wordt nog niet binnen de huidige
kijkmetingen gemeten. De reclame is een grote inkomstenbron voor de televisiezenders. Met
name voor commerciële televisiezenders zijn de inkomsten uit televisiereclame een
fundament voor de bedrijfsvoering. Als blijkt dat een smartphone, tablet of laptop er toe leidt
dat er minder wordt gekeken naar de reclame van adverteerders, dan is de vraag of de
adverteerder op den duur genoegen neemt met deze situatie.
In dit onderzoek is bestudeerd welke huidige vormen van televisiereclame aansluiten bij een
Nederlandse televisiekijker die tijdens het kijken naar lineaire televisie gebruik maakt van zijn
tweede scherm.
De centrale vraag binnen dit onderzoek luidt:
Welke huidige vormen van televisiereclame sluiten aan bij een Nederlandse
televisiekijker die tijdens het kijken naar lineaire televisie gebruik maakt van zijn
tweede scherm?
Deze centrale vraag is met behulp van de volgende deelvragen beantwoord:
1. Welke vormen van reclame zijn er in de programmering van Nederlandse
televisiezenders?
2. Hoe ziet het kijkgedrag van de Nederlandse tweedeschermgebruiker eruit bij het
kijken naar lineaire televisie en meer specifiek tijdens televisiereclame?
3. Wat zijn de motieven van een tweedeschermgebruiker om te kijken naar de televisie?
4. Wat zijn de motieven van een tweedeschermgebruiker om gebruik te maken van zijn
tweede scherm tijdens het kijken naar de televisie?
5. Hoe kan ‘de optimale beleving’ voor een tweedeschermgebruiker bereikt worden
tijdens het kijken naar reclame?
De belangrijkste bevindingen van dit onderzoek worden hier kort beschreven.
Uit de resultaten van de tweedeschermgebruikers die participeerden in dit onderzoek zijn de
belangrijkste conclusies en resultaten als volgt te formuleren:
• De belangrijkste reden om lineaire televisie te kijken is dat de respondenten de
programma’s live willen zien. Als zij lineaire televisie kijken gaat de voorkeur uit naar
programma’s met een informatief of educatief karakter.
• Wat betreft de motieven om lineaire televisie te kijken vindt de
tweedeschermgebruiker binnen dit onderzoek de emotionele of plezierige ervaring
het meest van toepassing (het affectief motief), gevolgd door de behoefte aan meer
informatie om een beter beeld van de wereld te krijgen (het cognitief motief).

3. • De grote meerderheid van de geënquêteerden gaf aan met name het tweede scherm
in te zetten tijdens de reclame om niet naar reclame te hoeven kijken.
• Bijna alle respondenten gaven aan over een smartphone te beschikken en gebruiken
dit tweede scherm het meeste tijdens het kijken naar de lineaire televisie. Het
gerelateerde gebruik van het tweede scherm aan hetgeen men kijkt is in mindere
mate aanwezig. Als men gerelateerd gebruik maakt van het tweede scherm dan is
het cognitieve motief om het tweede scherm te gebruiken het meest van toepassing.
• De tweedeschermgebruiker vindt, indien men naar reclame kijkt, de amuserende
belevenis in de reclame het meest van belang.
• Het tweede scherm heeft een prominente plek gekregen bij de respondenten tijdens
het kijken naar de televisie. Het tweede scherm vormt daarmee een potentiële
bedreiging voor de commerciële zenders en publieke omroepen. Uit het onderzoek is
gebleken dat slechts één procent van de kijkers altijd naar televisiereclame kijkt.
• Als reclame wordt toegepast door het leggen van een relatie tussen de cognitieve
motieven voor zowel lineair televisie kijken als voor het tweedeschermgebruik door
het tot stand brengen van een amuserende belevenis die wordt versterkt door de
toepassing van selectiviteit (de ontvanger wordt in de gelegenheid gesteld om
reclame aan te passen aan persoonlijke doelen en behoeften) en modificatie (de
inhoud van de mediaboodschap zelf aan te kunnen passen) dan is het tweede
scherm een aanvulling op de televisie (het eerste scherm) en biedt daarmee nieuwe
mogelijkheden voor adverteerders en televisiezenders.