perchè nella comunicazione del vino si parla così poco di scienza? eppure potrebbe essere una chiae ineteressante e affascinante nella quale raccontare il vino. Il problema è la competenza dei comunicatori?

1. VQ numero cinque - settembre duemila13 26 focus
Che la scienza o la
tecnologia non
facciano parte de-gli
argomenti pre-feriti
di chi parla
di vino è un dato
di fatto. Eppure il
vino, frutto di processi biochi-mici
e microbiologici, potrebbe
essere un veicolo potente nella
comunicazione della scienza.
Come non pensare al successo di Dario
Bressanini con la sua Scienza in cucina?
La domanda da farsi è se sia invece vero il
contrario, e cioè: cosa porterebbe al mondo
del vino e al dialogo tra produttore e consu-matore
una comunicazione più scientifica?
Perché sul fatto che la scienza sia la gran-de
assente nella comunicazione del vino so-no
d’accordo tutti: “Sembra quasi che nel
mondo del vino scienza e innovazione
siano parole da evitare. Meglio parlare
di tradizione, di storia, di ragnatele e di
blasoni, dimenticandoci che la tradizio-ne
è l’innovazione che ha funzionato!”,
dice Francesco Iacono, vice-presidente di
Arcipelago Muratori. Eppure potrebbe esse-re
una strada di comunicazione nuova, adat-ta
anche a rompere tabù e pregiudizi. “Senza
dubbio – spiega Michele Manelli, presiden-te
dell’Azienda Agricola Salcheto di Monte-pulciano
– non è facile rendere digeribili
ed accattivanti temi complessi come po-trebbero
essere scienza e innovazione ma
viviamo un momento di disaffezione pro-gressiva
sui mercati tradizionali e forse si
potrebbero individuare nuovi argomen-ti
evocativi aprendo il libro della scienza
e dell’innovazione. Avendo certo atten-zione
a combinare la comunicazione a
gesti concreti in favore della riconoscibi-lità,
nel prodotto e nell’azienda, dei mes-saggi
veicolati”.
Elisabetta Tosi, giornalista e blogger, è
d’accordo: “Qualunque argomento può
diventare affascinante, se si sa come co-municarlo.
Il problema è tutto qui, nel-la
propria capacità di essere storyteller,
nel come far passare certi argomenti”.
Un problema di cultura
Cosa manca e cosa servirebbe ai comunica-tori
per utilizzare gli argomenti della ricerca
scientifica nel loro raccontare il vino? Lo
spiega il professor Attilio Scienza, dell’U-niversità
di Milano: “Ci sono due problemi
che rendono difficile l’accettazione della
scienza: la formazione essenzialmente
classica della nostra scuola superiore, do-ve
non viene sviluppata come in altri Pa-esi
la sintesi tra le cosidette due culture,
e le modalità con le quali viene comuni-cata
la scienza ai consumatori, in modo
astruso e quasi volutamente incompren-sibile.
Mentre si potrebbe fare un’ottima
divulgazione attraverso esemplificazio-ni
o racconti”. Alla base di tutto, su questo
i nostri interlocutori concordano, c’è quindi
un problema culturale, nei comunicatori pri-ma
di tutto, per i quali come sostiene Elisa-betta
Tosi: “Spesso manca un appropriato
grado di cultura. Chi vuole fare divulga-zione
scientifica deve essere competente
in materia, altrimenti farà solo danni o
una comunicazione superficiale”. Senza
dimenticare che anche il livello culturale e il
mercato VINO&COMUNICAZIONE
Scienza e vino:
qual è il
problema?
Alessandra Biondi Bartolini
Consulente R&S – Pescia (PT)

2. 27
VQ numero cinque - settembre duemila13
desiderio di approfondire da parte dei consu-matori
non sono omogenei, e che quelli che
leggono le riviste specializzate e partecipano
alle discussioni sui blog sono una minoranza.
“La vera segmentazione – fa osservare Ma-nelli
– è tra quelli che leggono roba di vino
da fonti specializzate e tutti gli altri. I pri-mi
sono pochi punti percentuali tra tutti
i nostri consumatori, gli altri sono il vero
obiettivo, al quale parliamo molto poco”. E
anche i comunicatori, nello scegliere gli ar-gomenti
da trattare, si fermano a quelli più
facili e più diretti perché, come fa osservare
ancora Elisabetta Tosi, “le testate che si ri-volgono
al grande pubblico, per farsi capi-re
da tutti, si attestano sempre sul livello
culturale condiviso più basso dei loro let-tori,
non sul più alto”. In questa situazione
alcuni produttori sono scettici sul vantaggio
di utilizzare gli argomenti della scienza per
parlare ai consumatori, come spiega Fausto
Campostrini, direttore della Cantina di Ise-ra
(TN): “Non credo che scienza e innova-zione
possano incontrare l’interesse del
consumatore medio, quello che acquista
in GDO a 2,50 euro a bottiglia. Alcuni ar-gomenti
potrebbero avvicinare il pubblico
al mondo del vino ma sarebbe indispen-sabile
che chi comunica di vino conosces-se
almeno gli aspetti tecnici della produ-zione,
e nessuno supporta i comunicatori
verso una comunicazione meno per sen-tito
dire e più per conosciuto”.
Anche Claudia Donegaglia, enologo a Can-tine
Intesa (Faenza), è fondamentalmente
d’accordo: “Dura raccontare con interes-se
la scienza: se il consumatore non cerca
quello specifico argomento, la scienza for-se
rischia di allontanare il cliente finale”.
Formare i comunicatori
“Così sarà almeno finché – continua Done-gaglia
– non si troverà il modo di formare
i comunicatori, spiegando la tecnologia
anche ai vari blogger e alle menti sapien-ti
della comunicazione del vino. Un po’ di
ABC sulla tecnologia e sull’innovazione in
modo semplice e didattico non sarebbe ma-le,
una formazione seria fatta da profes-sionisti
ed enologi, che apra un dialogo tra
tecnici e comunicatori e limiti il dilagare
dei preconcetti”. Attilio Scienza appoggia la
necessità di migliorare le competenze dei co-municatori
con interventi di formazione. “Il
problema – sostiene il professore – è costi-tuito
da una parte dall’ignoranza di mol-ti
comunicatori sui principali aspetti del-la
tecnologia e dei meccanismi biologici
di funzionamento delle piante e dall’altra
dal fascino esercitato sul pubblico dai feno-meni
esoterici e misterici (vedi il successo
della biodinamica). Sarebbe opportuno a
questo riguardo pensare alla formazione
dei comunicatori con seminari e pubblica-zioni
ad hoc. Un ruolo importante potreb-be
essere svolto dalla GDO, ma anche dal-le
iniziative dei produttori. Ci sono mille
opportunità rappresentate da pubblica-zioni
divulgative, percorsi museali azien-dali,
cortometraggi, libri ed incontri estivi
nelle cantine con proiezioni e degustazio-ni
guidate”.
Argomenti più o meno appetibili
Tra gli argomenti di natura scientifica trat-tati
nella comunicazione del vino alcuni so-no
gettonatissimi o addirittura abusati, co-me
il concetto di terroir, i rapporti tra vino e
salute (chi non ricorda il successo mediatico
delle ricerche sul resveratrolo?) e la sosteni-bilità.
Altri, come tutti gli aspetti più tecno-logici
della produzione, la difesa della vite, le
biotecnologie, la microbiologia o la genomica,
sono invece più difficili da trattare, quando
non sono considerati addirittura tabù.
Secondo Francesco Iacono, “Sarebbe pos-sibile
addirittura creare una situazione
dicotomica. Tutto quello che fa atmosfe-ra
diventa facilmente comunicabile, tut-to
quello che fa chimica o laboratorio, di-venta
sgradito”.
Michele Manelli osserva che sono gli argo-menti
che il consumatore riesce a ricondur-re
al prodotto e alle proprie scelte quelli che
danno maggiore soddisfazione: “Se l’obiet-tivo
è quello di accattivare il consuma-tore,
Enologi per un giorno
è un format ideato da
Francesco Iacono e
proposto dall’Arcipelago
Muratori. In una
giornata, in azienda
o presso enoteche
in giro per l’Italia, i
Enologi
per un
giorno
partecipanti vengono coinvolti nel gioco
dell’enologo, che deve riconoscere nei vini
le differenze legate al territorio e al vigneto
e scegliere i vini più adatti alle diverse
destinazioni enologiche, in modo particolare
alla produzione del Franciacorta dosaggio
zero. “Questa esperienza – racconta Iacono
– è magica quando non viene fatta solo
per gli altri ma anche per se stessi. Solo in
questo caso diventa veramente utile ed il
consumatore/pubblico percepisce questo
dare-avere. In particolare io ho voluto capire
se quello che pensavo circa il dosaggio
zero potesse essere condivisibile e non solo
giusto. Mi sono confrontato e ho affrontato i
luoghi comuni con il gioco. Banale dire che il
ritorno mediatico per noi si sia misurato sulla
quantità e bontà del passa parola. Più di 30
serate organizzate in un anno. Organizzazioni
di amatori, professionisti (AIS, ONAV), clienti
HORECA hanno percepito il bello di imparare
divertendosi. E qui ritorna il tema del gioco”.
incrementando il suo piacere con
elementi evocativi, dobbiamo collegarci
ai grandi temi della vita: salute, etica so-ciale
e sostenibilità ambientale. Temi che
racchiudano argomenti scientifici ma
nell’ottica di una soddisfazione al consu-mo:
se educo un consumatore al progres-so
ecologico aziendale (energia, acqua,
biodiversità...) la sua presa di coscienza
di questo elemento aggiuntivo lo appa-gherà
ulteriormente della sua scelta”.

3. VINO&COMUNICAZIONE
Gli incontri estivi nella biblioteca di Guado al Melo
Guado al Melo (Bolgheri,
LI) è l’azienda di Michele
Scienza, figlio di Attilio, dove
alcune delle idee di cui ci
parla il professore sono state
realizzate in una sorta di
laboratorio della cultura del
vino. Anzitutto una biblioteca
con più di duemila volumi
VQ numero cinque - settembre duemila13 28 focus
vigneto o addirittura al franco di piede.
Vorrei leggere un lavoro scientifico che
dimostri questo dogma considerato da
tutti verità. Nessuno osa confutarlo per
non far la parte del miscredente e del ba-stian
contrario!”.
Un linguaggio
che diverta e coinvolga
Naturalmente per raccontare il vino con gli
argomenti della scienza e avvicinare il pub-blico
al suo mondo occorre trovare linguag-gi
e mezzi adatti. La chiave per comunicare
scienza e innovazione e per farne strumen-ti
utili nella comunicazione del vino per Ia-cono
è il gioco. “Scienza e innovazione
devono essere raccontate con gioviali-tà,
facendo apparire semplice anche ciò
che è difficile, incuriosendo, divertendo.
Al vino ci si avvicina per godere, quindi
la scienza dovrebbe far riferimento all’a-spetto
ludico, piacevole, per farsi ascol-tare
e dire la sua”.
La comunicazione della scienza (di qua-lunque
argomento scientifico) si muove per
metafore, perché deve rendere familiari lin-guaggi
spesso molto lontani dall’esperienza
del pubblico. Se poi le metafore coinvolgono
e divertono, il consumatore è portato anche
a rimuovere la diffidenza verso la tecnolo-gia,
come dimostra l’esperienza di Claudia
Donegaglia: “Quando vengono i turisti
in cantina – racconta l’enologa romagno-la
– li vedo molto interessati al fatto che
le temperature in fermentazione abbia-no
una grande importanza e allora uso
la famosa frase “Abbiamo tante frigorie
da far nevicare su Modigliana il giorno
di ferragosto”: è solo una battuta ma il
messaggio passa. O per esempio quando
spiego gli interventi meccanici sull’uva
e racconto il paragone con la pigiatura
con i piedi, anche vedere una pressa di
grandi dimensioni li spaventa meno”.
I mezzi e i canali da utilizzare sono tutti
quelli della comunicazione, cartacea o web.
“Un canale molto efficace per comunica-re
la scienza – sottolinea Elisabetta Tosi – è
lo all’introduzione degli incroci o dei por-tinnesti
nel periodo della ricostruzione
postfillosserica o all’ostracismo agli OGM,
che da proposta scientifica si è trasforma-ta
in scelta ideologica”. Anche per questi
temi occorre trovare il linguaggio e i veicoli
adatti, fa osservare lo stesso professore. Per
esempio: “In viticoltura la ricostruzione
dei pedigree dei vitigni, valutata non per
gli aspetti genetici ma per quelli storico
culturali, potrebbe essere un buon lascia-passare
per concetti più difficili da com-prendere”.
Poi ci sono concetti diffusi che tutti credo-no
basati sulla ricerca ma che non lo sono,
come fa osservare ancora Iacono: “Una del-le
più grandi bufale scientifiche mai di-mostrate
che ha raggiunto in maniera
scorretta ma quasi indelebile il pubbli-co
è la qualità del vino legata all’età del
“Per tutti gli altri argomenti invece il pro-blema
è trasversale – continua Manelli –
e sta nella confusione tra il maltrattato
concetto di chimica e quello di argomen-to
scientifico. Il risultato è che quasi tutti
gli argomenti scientifici vengono bollati
come malvagio disegno contro un altret-tanto
confuso ideale di naturalità. Se non
riusciremo a convincere il pubblico che
il progresso scientifico può essere una ri-sorsa
di crescita di qualità, salubrità e so-stenibilità
continueremo a vivere un si-stema
frenato ed anche ipocrita”.
Tra gli argomenti più difficili da comunica-re
secondo Attilio Scienza c’è senza dubbio
la genetica: “Le informazioni relative alla
genetica sono certamente tra le più dif-ficili
da comunicare: basti pensare alle
difficoltà che hanno incontrato Darwin e
Mendel nel loro tempo, e nel campo vitico-mercato
Attilio Scienza durante
il primo degli incontri sul
vino organizzati presso
Guado al Melo (LI).
dedicati al vino, raccolti
in una vita di ricerca e di
approfondimenti e messa
a disposizione di chiunque,
appassionati, studiosi e
comunicatori. Poi un museo
e un vigneto sperimentale
sulla cultura del vino. E infine
gli incontri di degustazione
e di cultura del vino, come
le Conversazioni sul vino
in Biblioteca, tenute dal
professore a partire dal mese
di luglio 2013, su argomenti
scientifici di attualità come la
sostenibilità, i cambiamenti
climatici e il ruolo del vitigno
e del territorio.

4. Un libro di divulgazione scientifica per il Marzemino d’Isera
29
VQ numero cinque - settembre duemila13
ce video sulla potatura su YoutTube rag-giunga
le 12 mila visioni? Non è sintomo
di quanta voglia di conoscenza/curiosità
ci sia e quanto poco offriamo?”.
Attilio Scienza, uno dei pochi scienziati di-sponibili
ad usare un linguaggio accessibile
adatto a coinvolgere il consumatore, foca-lizza
così il problema, avanzando proposte
concrete che si possono considerare non il
punto di arrivo di questa discussione ma, au-spichiamo,
la partenza per un nuovo modo
di considerare scienza e innovazione. “Non
sempre – osserva Scienza – un buon ricer-catore
è un buon comunicatore. Ciascu-no
deve fare il proprio mestiere. Nel mon-do
anglosassone ci sono i divulgatori di
professione, competenti nella materia,
che raccolgono le informazioni dalla ri-cerca
e le volgarizzano, le rendono com-mestibili,
piacevoli per il consumatore.
Sono due mondi diversi che devono stare
a stretto contatto. Il problema – continua
– è come spesso accade di natura finan-ziaria:
chi deve occuparsene? Le grandi
aziende, gli enti territoriali, le associa-zioni
dei produttori? Le OCM vino posso-no
rappresentare nei prossimi anni una
grande opportunità a questo proposito:
negli obblighi previsti dai finanziamenti
esiste una clausola che impone di investi-re
un certo budget per la sperimentazio-ne
e per la divulgazione di risultati. Per-ché
allora non fare un format per i vari
progetti a questo proposito?”. n
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manda provocatoria: quanti sono i ri-cercatori
che partecipano attivamente
ai blog, alle discussioni on line sul vino?
Anche fra noi tecnici questo accade, ci
rinchiudiamo nel nostro guscio: ai miei
collaboratori quasi ogni giorno ripeto che
un’azienda non ha bisogno solo di un tec-nico
che sappia fare il vino ma anche di
un tecnico che sappia aprire il suo lavoro
alla curiosità del consumatore”. Eppure il
pubblico è interessato ai processi, ha voglia
di sentire argomenti nuovi, ha voglia di chia-rezza
e la cerca negli stessi protagonisti: “Co-me
si spiega che alcuni post che lancio
nel web – continua Iacono – vengano letti
da migliaia di persone, che un sempli-sempre
quello visivo. La computer grafi-ca
potrebbe aiutare moltissimo in questo
senso. Ovviamente ci sono differenze di
pubblici e di obiettivi nell’uso dei diversi
media. Mezzi e linguaggio dipenderan-no
dall’argomento e dal pubblico a cui si
vuole veicolarlo”.
Chi fa cosa?
Ma chi deve comunicare la scienza del vino
se i comunicatori, come si è visto, sono im-preparati?
In Italia gli scienziati in grado di comunicare
con il pubblico sono pochi (il mondo accade-mico
italiano non ha mai favorito il rapporto
diretto degli scienziati con il pubblico), tanto
che spesso i media, anche per avere opinio-ni
su questioni scientifiche relative al vino o
più in generale all’agricoltura, si rivolgono
ai giornalisti o ai critici gastronomici. For-se
questo è il problema: nella maggior parte
dei casi il grande pubblico non conosce nel
modo più assoluto il mondo della ricerca, o
lo vede sempre filtrato dalle figure sbaglia-te
e per questo ne ha paura.
Francesco Iacono estende la responsabilità
ai produttori: “L’università in genere non
si preoccupa di comunicare, non è una
disciplina che sembra interessarle. Do-
Il Marzemino è un vitigno sul quale Isera e la
Vallagarina (ai cui territori esso è strettamente
legato) hanno fortemente investito negli
ultimi decenni anche in termini di ricerca
scientifica. Per questo la Cantina di Isera
ha recentemente pubblicato, a firma di chi
scrive, il volume Il Marzemino Trentino a Isera.
Un compendio di quanto nel mondo della
produzione e della ricerca è stato fatto sino ad
ora nella coltivazione e nella vinificazione del
Marzemino. Il libro si rivolge, per il linguaggio
e per il grado di approfondimento, non solo
agli addetti ai lavori, ma anche e soprattutto
ad un lettore e un consumatore attenti e
interessati ad approfondire tutti gli aspetti
legati alla tipicità, al territorio e all’innovazione
in vigneto e in cantina. Un libro che parla di
tradizione e allo stesso tempo di innovazione
e ricerca scientifica. “Una pubblicazione nuova
nei contenuti e coraggiosa nel parlare di ricerca
in modo divulgativo”, come la definisce Enrica
Rigotti, sindaco di Isera, nella sua prefazione.
La biblioteca di Guado
al Melo (Bolgheri, LI):
più di 2000 volumi
dedicati al vino.