O documento descreve o plano de marketing da empresa Mãos Limpas para o ano de 2015. O plano inclui reformulação da fórmula e aromas dos produtos, reestruturação da equipe comercial e logística, e ações como propaganda em revistas e TV, demonstrações nos pontos de venda, e promoções de vendas. O objetivo é aumentar a participação de mercado dos detergentes Clean Ton para 21,78%.

1. Fundação Getúlio Vargas
Gestão e Planejamento de Marketing
GEN Alpha 08

2. Mãos Limpas – A Empresa
Fundada em 1983, a empresa Mãos Limpas, uma das fabricantes de detergentes mais representativos
no mercado Brasileiro, sempre teve a sustentabilidade como prioridade para decisão de lançamentos de
seus produtos. Criada por quem mais entende de limpeza no mundo.
Nestes anos de atuação no Brasil, a empresa Mãos Limpas procurou ouvir seus clientes utilizando ações
e métodos transparentes, respeitando a individualidade do consumidor e, em acordo com as normas e
legislações vigentes, realiza constante pesquisa e desenvolvimento para trazer os melhores produtos de
seu segmento.

3. Missão, Visão e Valores
Missão
Ser a melhor empresa brasileira em qualidade de limpeza, desenvolvendo um modelo sustentável
de consumo, com foco na identidade cultural do país, buscando aperfeiçoamento contínuo onde as
pessoas mais se identificam com os nossos produtos e serviços.
Visão
Foco na excelência dos produtos de limpeza, com a credibilidade dos nossos clientes, parceiros e
fornecedores, com melhores praticas de sustentabilidade.
Valores
Satisfação dos clientes, colaboradores e parceiros
Colaboradores comprometidos
Ética e Transparência
Sustentabilidade Socioambiental

4. Mercado de Detergentes
 IBGE Censo 2013
 População do Brasil: 202.768.562 pessoas
 Família media: 3,3 pessoas
 Famílias: 61.445.019
 Consumo Médio por Família: 1,5 litros / mês
 Penetração: 96,30%
 Utilização de Detergentes
 177.514.659 litros / mês
 88.757.330 garrafas / mês

5. Distribuição de Share - Detergentes
2012 2013

6. Assim Limpol
Marca de
Mercardo
Minuano Qualitá Ypê Clean Ton Média
Carrefour 1,31 1,19 1,28 1,23 1,34 1,29 1,40 1,29
Extra 1,35 1,35 1,20 1,23 1,38 1,54 1,38 1,35
Pão de Açucar 1,32 1,39 1,28 1,31 1,31 1,37 1,43 1,34
Sonda 1,43 1,56 1,29 1,39 1,45 1,54 1,47 1,45
Outros 1,30 1,58 1,31 1,40 1,49 1,57 1,45 1,44
Média 1,34 1,41 1,27 1,31 1,39 1,46 1,43
1,43
Detergentes
Clean Ton
Análise de Mercado
Pesquisa realizada entre 24/set e 30/set - Consideradas os principais mercados de São Paulo

7. Pesquisa de Atributos
Biodegradabilidade
Não Agride as Mãos
Tamanho
Embalagem
Aroma
Preço
Cor
Marca
Rendimento
Pesquisa realizada entre 24/set e 30/set - Consideradas apenas as classes A, B e C

8. Análise SWOT
Forças
 Alto poder de limpeza
 Alto rendimento
 Qualidade superior do produto
 Biodegradabilidade
Oportunidades
 Incremento na aceitação
 Aumento na quantidade de aromas
 Aumento de share na classe C
Fraquezas
 Pequena variedade de aromas
 Preço mais alto do segmento
 Distribuição Logística
Ameaças
 Novos entrantes
 Clientes com culturas diferentes

9. Estratégia de Ação
Ações Técnicas
 Revisar as formulas, incluindo novas fragrâncias
 Redistribuir a equipe de fabricação e logística
 Reposicionar o time comercial
Ações Externas
 Criar campanhas no ponto de venda (PDV)
 Elaborar estratégia de propaganda e
comunicação
Ações Internas
 Criar campanhas de endomarketing
 Elaborar proposta de sustentabilidade

10. Análise de Fabricação
Revisão da Fórmula
 Alquil benzeno sulfonado sódio linear
(conhecido tensoativo aniônico irá exercer ação modificadora da
tensão superficial da água, contribuindo para o processo de
limpeza)
 Lauril éster sulfato de sódio
 Extrato de ervas
 Corante
 Óxido lauramidopropylamine,
 Espessantes
 Água
Novos Aromas
 Guaraná
 Açaí
 Cerrado
 Amazonia

11. Análise Logística
Fabricação
 São Paulo / SP
Distribuição direta para para o Sudeste
Encaminhamento para CD`s no Sul e Centro Oeste
 Recife / PE
Distribuição direta para o Norte e Nordeste
Premissas
 Contratação direta de transportadores, gestão interna
 Transportadores terão que possuir licença para transporte
de produtos químicos e saneantes
 Parceria somente com transportadores que apresentarem
programas de sustentabilidade e respeito ao meio ambiente

12. Reposicionamento Comercial
Reposicionamento do time Comercial
 SP – 30
 SP I – 10
 RJ – 20
 RS – 10
 RS I – 10
 SC – 20
 PR – 15
 PR I – 5
 PE – 15
 GO – 15
 Norte – 20
 Norteste – 20
 Centro Oeste - 10
Distribuição da Equipe de Merchandising
 Posicionamento da equipe de Merchandising nas principais
capitais do Brasil e capitais emergentes, utilizando estes recursos
como agentes de mudança, em uma ação de demonstração
nos pontos de venda. Nesta ação serão utilizados os grandes
hipermercados.
CRM

13. Ações de Marketing
Propaganda em Revista com Brinde
 Desenvolver uma propaganda de “página
cheia” nas revistas Nova e Casa Claudia.
Cada revista conterá um sachê de Clean
Ton
Ação no Ponto de Venda com Demonstração e Brinde (PDV)
 Criar uma ação de merchandising nos principais
hipermercados do Brasil. Cada ação conterá
uma pia e demonstrações de uso do Clean
Ton. Serão distribuidos brindes
Propaganda em Comercial de TV
 Veicular um comercial de 30 segundos, 1
vez por semana, nos programas Mais
Você e Fala Brasil
Promoção “Pague 4 e Leve 5”
 Elaborar um “pack”, de forma
que, comprando 4 Clean Ton’s, o
cliente ganhe uma quinta
unidade, na nova fragrância Açaí

14. Endomarketing
 Remuneração Variável para equipe comercial, atrelada ao atingimento de metas frente ao
incremento de vendas no mês;
 Ao final do ano será premiado com uma televisão de LED 46 polegadas, por região, o vendedor com
maior número de vendas. O vencedor de cada região deve desenvolver um projeto de vendas para o
próximo ano e o melhor projeto será premiado com um Carro 0km e, o projeto será aplicado a
toda a equipe de vendas Brasil;
 Lojas físicas de Clean Ton com desconto de 20% para colaboradores nas fábricas e escritórios de
venda (limitado a 5 unidades por mês);
 Treinamentos corporativos com temas institucionais, sustentabilidade, produtos e vendas.

15. Responsabilidade Sócio Ambiental
 1% do valor IRPJ declarado pela linha Clean Ton será revertido para projetos sociais voltados para a infância e
adolescência (Lei Federal Funcriança-Lei nº 4.320/64,art 71) ;
 Pontos de coleta de embalagens vazias nos supermercados para reciclagem;
 Gestão de resíduos gerados nas atividades internas como a coleta seletiva dos resíduos. Esse processo
pressupõe a redução, a reutilização e a transformação de novos produtos pela reciclagem artesanal e industrial;
 Campanhas em escolas públicas nas cidades sedes das fábricas e escritórios sobre respeito ao meio
ambiente e ações sustentáveis;
 Parcerias com transportadores que apresentem planos de responsabilidade ambiental e redução das
emissões de carbono.

16. Custos (Business Case)
Premissas
População Brasil 202.768.562
Família Média (pessoas) 3,3 61.445.019
Penetração Detergentes 96,30% 59.171.553
Share Clean Ton 18,00%
Preço Definido 1,43
Lucro Varejo 50%
Preço de Venda 0,715
Representatividade Margem Preço Venda
6,25% -4% 0,69
54,12% -1% 0,71
23,22% 2% 0,73
Venda para Hipermercados
Venda para Supermercados
Venda para Varejo Tradicional
Venda Outros 16,41% 0% 0,72
Comercial Propaganda em em Revista TV com Brinde Conv. jan/15 ANO
CUSTOS - - 159.700,00 - 1.916.400,00
INCREMENTO FATURAMENTO - 910.859,02 10.930.308,23
FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.682.334,49 284.188.013,92
Share 4% 18,72% 18,72%
Endomarketing Conv. jan/15 ANO
CUSTOS - - 127.470,00 3.708,33 - 1.529.640,00
44.500,00
INCREMENTO FATURAMENTO - 455.429,51 683.144,26 5.465.154,11
8.197.731,17
FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.226.904,98 23.454.619,74 278.722.859,81
281.455.436,87
Share 2% 18,36% 18,36%
3% 18,54% 18,54%
Ação no PDV Conv. jan/15 ANO
CUSTOS - 37.000,00 444.000,00
INCREMENTO FATURAMENTO - 1.821.718,04 21.860.616,46
FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 24.593.193,51 295.118.322,15
Share 8% 19,44% 19,44%
Promoção "Pague 4 e Leve 5" (9% garrafas) Conv. jan/15 ANO
CUSTOS - - 414.425,72 - 4.973.108,68
INCREMENTO FATURAMENTO - 910.859,02 10.930.308,23
FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.682.334,49 284.188.013,92
Share 4% 18,72% 18,72%

17. Custos (Business Case)
Premissas
População Brasil 202.768.562
Família Média (pessoas) 3,3 61.445.019
Penetração Detergentes 96,30% 59.171.553
Share Clean Ton 18,00%
Preço Definido 1,43
Lucro Varejo 50%
Preço de Venda 0,715
Representatividade Margem Preço Venda
6,25% -4% 0,69
54,12% -1% 0,71
23,22% 2% 0,73
Venda para Hipermercados
Venda para Supermercados
Venda para Varejo Tradicional
Venda Outros 16,41% 0% 0,72
22222
Comercial Propaganda em em Revista TV com Brinde Conv. jan/15 ANO
CUSTOS - - 159.700,00 - 1.916.400,00
INCREMENTO FATURAMENTO - 910.859,02 10.930.308,23
FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.682.334,49 284.188.013,92
Share 4% 18,72% 18,72%
Endomarketing Conv. jan/15 ANO
CUSTOS - - 127.470,00 3.708,33 - 1.529.640,00
44.500,00
INCREMENTO FATURAMENTO - 455.429,51 683.144,26 5.465.154,11
8.197.731,17
FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.226.904,98 23.454.619,74 278.722.859,81
281.455.436,87
Share 2% 18,36% 18,36%
3% 18,54% 18,54%
Ação no PDV Conv. jan/15 ANO
CUSTOS - 37.000,00 444.000,00
INCREMENTO FATURAMENTO - 1.821.718,04 21.860.616,46
FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 24.593.193,51 295.118.322,15
Share 8% 19,44% 19,44%
Promoção "Pague 4 e Leve 5" (9% garrafas) Conv. jan/15 ANO
CUSTOS - - 414.425,72 - 4.973.108,68
INCREMENTO FATURAMENTO - 910.859,02 10.930.308,23
FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 23.682.334,49 284.188.013,92
Share 4% 18,72% 18,72%
jan/15 ANO
Verba de Marketing 3% 683.144,26 8.197.731,17
Verba Gasta - 668.304,06 - 8.019.648,68
INCREMENTO FATURAMENTO - 4.782.009,85 57.384.118,20
FATURAMENTO BRUTO TOTAL - 27.553.485,32 330.641.823,89
Share - 21,78% 21,78%

18. Comercial de TV