Palestra no evento da Rock Content que fala sobre a evolução da compra e venda de mídia online.

2. Quem sou eu

3. 25/09/14

4. 25/09/14
• Formado em Comunicação pela UNA com MBA em Gestão de Negócios,
Mercados e Projetos Interativos pelo i-Group - Faculdade Impacta;
• Professor nas pós-graduações das disciplinas de Adnetworks e Adexchanges
no BI International e de Search Engine Marketing no UNI BH;
• Fundador da CentralComm, consultoria em publicidade online focada em
Search e Display Media com 7 anos de atuação;
• Representou a multinacional Digilant onde atuou na área de negócios e
atendimento a clientes em MG com campanhas de Display focadas em
Adnetworks/Exchanges.

6. Em constante evolução. Ok, normal.
Ainda temos muito o que aprender.
Economia ruim = crescimento do digital
Tá faltando gente na área de mídia online.

8. Segundo projeção do IAB, Mídia Digital deve ultrapassar
os 7 bi em 2014 no país, aproximando-se dos mercados
mais consolidados.

10. No início os Ads eram colocados manualmente.
Publicidade Estática
Difícil de escalar
Sem Mensuração

11. Lembra o modelo da mídia impressa.

12. Ad Servers permitem escala e controle.
Servir anúncios em vários sites.
O que era estático passa a ser dinâmico.
Nascem as métricas que mais conhecemos
Cliques, Impressões, CTR...

13. 25/09/14
A internet não parou de crescer.

14. Adnetworks = Redes de publicidade

15. Porque surgiu?
-Quantidade de sites cada vez maior
-Aumentar o alcance p/ grandes anunciantes
-Facilitar as transações. Imaginem 30 PIs
-Inventário não vendido por publishers

16. Adnetworks = Agregadores

17. Qual o benefício em negociar com
uma Ad Network?
Para as Agências: menos trabalho operacional e um
aumento potencial da cobertura em websites que condizem
com o público-alvo.
Para Publishers: monetizar o inventário não vendido
pela equipe de Vendas.

18. Conceito de Inventário?
É o espaço que o publisher (site) tem para
venda de publicidade.

19. E o modelo precisou evoluir
mais uma vez.

20. O surgimento das AdExchanges
Advertising Exchanges foram originalmente criadas como a
melhor maneira de as Ad Networks trocarem seu inventário
com o menor número possível de requisões de servidores.

21. Plataforma de trocas - Bolsa de Valores

22. 25/09/14
Porque sugiu?
As Adnetworks começaram a vender mais que o inventário disponível
Atraso na entrega dos anúncios pois a requisição aos servidores
aumentou
Quantidade imensa de redes que os editores tiveram que trabalhar

23. 25/09/14
A lógica das AdExchanges
Exchange
Bi
d
Descriptive info
A ad exchange provê uma
informação descritiva para
todos os compradores.
O visitante chega a uma página
e o publisher envia um ad
request para a ad exchange.
Os lances dos anunciantes são
enviados à ad Exchange e o lance
mais alto ganha a impressão.
1 2
3
DSP

24. 25/09/14
Isso tudo acontece entre 150 e 200 milisegundos
É mais rápido que um piscar de olhos.

25. 25/09/14
Exchanges oferecem aos participantes informações
importantes que podem ser usadas para determinar se
você deve dar ou não um LANCE por uma impressão e
QUANTO você deve pagar por ela. Essa informação é
chamada de Bid Request.
Bid Request
inclui:
• Cookie ID
• Time
• Browser
• IP Address
• Domain
• URL
• Ad size
• Category
• Language

26. 25/09/14
Esse é o RTB – Real Time Bidding ou Open Auction
`
Compra de mídia
em tempo real

27. 25/09/14
Crescimento do RTB

28. 25/09/14
Crescimento de RTB ao ano

29. Principais AdExchanges

30. 25/09/14
Contexto x Audiência

31. 25/09/14
Compra de espaço não substitui compra de audiência.
As grandes marcas são um exemplo.

32. 25/09/14
Ah, então RTB
é mídia programática?
Não, RTB é uma das formas
de compra programada.

33. 25/09/14
Mas o que é então essa tal de
compra de mídia programática?

34. 25/09/14
Automação da compra e venda de mídia.
Substitui o trabalho manual e os contatos entre
pessoas para a compra ou venda de mídia.

35. 25/09/14
Isso não quer dizer que substitui totalmente as
pessoas. A estratégia humana prevalece.

36. 25/09/14
Usar a tecnologia para impactar o usuário certo,
no momento certo independente de onde ele
esteja navegando na web.

37. 25/09/14
Adwords é uma forma de compra de mídia programática

38. 25/09/14
BENEFÍCIOS
Otimização e gestão de toda
a campanha em um só lugar
Segmentação ( behavioral, contextual, geográfica, demográfica )
Cross Channel ( computador, tablet, celular )
Otimização ( máquinas otimizando )
Foco no perfil da audiência (o desafio está aqui)
Compra baseada em comportamento.

39. 25/09/14
E por falar em otimização...
Otimização de BIDs
Otimização de audiência (faixa etária, sexo e etc…)
Otimização de dia da semana, hora do dia.
Otimização de frequencia
Otimização de formatos

40. 25/09/14
Otimização de “criativos"
NORMALMENTE A VISUALIZAÇÃO É DE 4 A 5 SEGUNDOS
OLHANDO A PEÇA
-Mostrar marca de forma visível na peça
- Mensagem simples e direta
- Imagens de pessoas relevantes p/ o publico - alvo
- Deve ter sinergia com o offline
- Frequencia de 4 a 9 vezes de exposição dos anúncios

41. 25/09/14
Outros modelos de compra além do RTB
Programmatic Premium
ou Preferred Deals
Private Auction ou
Private Marketplace
• Inventário NÃO reservado
• Tem prioridade em relação
ao aberto
• Veículo cria um leilão fechado
antes de ir ao leilão aberto.
• Parecido com mídia premium
• Pode substituir a venda direta
• Inventário reservado
• Preço fixo

42. Simplificou o processo...
OS 2 LADOS
X
Disciplina: Adnetworks e Adexchanges| Prof. Alexandre Borges -
2014

43. 25/09/14

44. 25/09/14
Simplificou? Que confusão é essa?
Ecossistema que envolve a compra de mídia.

45. 25/09/14

46. 25/09/14 Sim, já existe uma LUMAscape para o mercado brasileiro.

47. 25/09/14 Curiosidade

48. 25/09/14
DSP
RTB
SSP
DMP
ATD
DCO
AD

49. COMPRADORES V2E5/N09D/1E4DORES
Anuncia
ntes
Agências
Adnetwork
Trading
desk
Retargeter
DSP
DSP
SSP Veículo
SSP
Ad
Exchange
DMP – Data management platform

50. 25/09/14
O Lado da Compra

51. 25/09/14 O Anunciante e agências

52. 25/09/14
DSP – DEMAND SIDE PLATFORMS

53. 25/09/14
O QUE É UMA DSP?
Plataforma que auxilia o comprador (anunciante)
a encontrar o público-alvo desejado em diversas
Ad exchanges.
Estão do lado da demanda, ou seja, da compra.

54. 25/09/14
DSP – DEMAND SIDE PLATFORMS

55. ATD – AGENCY TRADING DESKS
Expertise em estratégia e operação de campanhas

56. RETARGETERS
DCO - DYNAMIC CREATIVE OPTIMIZATION OU
RETARGETING DINÂMICO

57. Empresas de Retargeting

58. 25/09/14
O Lado da Venda
O Lado da Venda

59. 25/09/14
O Veículo ou Publisher

60. 25/09/14
SSP – SELL-SIDE PLATFORM
O QUE É
A plataforma do lado da oferta.
Permitem que publishers (veículos) vendam
seu inventário nas Adexchanges

61. DMP – DATA MANAGEMENT PLATFORM
Agregador de dados da audiência. Big Data.
Auxilia a segmentação, tanto p/ veículos como para anunciantes.
Captação e armazenamento das informações
Cookie Management

62. 25/09/14
Fontes de Dados
1st Party : Dados do Cliente que podem ser obtidos através
do tracking do site, CRM, data base ou qualquer outra fonte
que seja propriedade do cliente e que possa ajudar a identificar
a sua audiência.
3rd Party: dados fornecidos por terceiros, normalmente
empresas especializadas, que possuem dados referentes a
perfil demográfico, localização, renda, interesse de compra,
interesse por consumo de conteúdo, perfil de navegação,
entre outros.

64. 25/09/14
Números do Programático
Investimento na Publicidade Digital em 2012 = $103bi
2016 = $163bi (58% growth in 4years)
Nos EUA 85% anunciantes e 72% dos veículos já utilizam o
Programático em algum grau.
No Brasil Venda Programática em 2013 = US$ 10 milhões
- Crescimento previsto em 2014: 83%
- Crescimento nos dois anos seguintes: 60%
Fonte - IDC (Real-Time bidding in the US and Worldwide,
2010 – 2017, Q4 2013)

65. 25/09/14
E os varejistas estão de olho

66. 25/09/14
Esta Semana...

67. 25/09/14
POLÊMICAS E DESAFIOS SOBRE A MÍDIA
PROGRAMÁTICA
- Visibilidade de banners
- Qualidade do inventário
- Fraude de cliques
- Tráfego fraudulento
- Colisão de anúncios

68. 25/09/14
OBRIGADO! :)