1. UNIVERSIDAD NACIONAL
“SAN AGUSTIN” - AREQUIPA
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
SEMANA 3
ESTUDIO DEL MERCADO
Augusto JAVES SANCHEZ
EXPOSITOR
Lic. Administración
Maestría en Gestión Estratégica de Organizaciones
Doctorado en Administración
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http://www.facebook.com/cursospara.emprendedores?sk=notes

2. CONTENIDO
• PARTE I: Marco conceptual de los proyectos de
inversión. Conceptos generales. Ciclo de
formulación.
• PARTE II: Estudio de mercado
• PARTE III: Estudio técnico
• PARTE IV: Estudio económico – financiero
• PARTE V: Criterios de evaluación de los proyectos
de inversión
• PARTE VI: Análisis de riesgo y sensibilidad
• Bibliografía Recomendada

3. Parte II
EL ESTUDIO DEL MERCADO
1. Definición del producto o servicio
2. El Mercado y la investigación de mercados.
3. Estudio de la demanda ( perfil del consumidor)
4. Segmentación del mercado
5. Estudio de la oferta (competencia)
6. El plan de marketing

4. Identificación de
oportunidades de inversión
• Necesidades humanas.
-Primarias.
-Secundarias.
-Suntuarias.
• Necesidades Empresariales
-Recursos productivos.
-Transformacion o fabricación (maquila).
-Mantenimiento, información, etc.
• Ideas por Explotar
-Tormenta de ideas.
-Experiencia, solución de problemas, etc.

5. NECESIDADES
1. FISIOLOGICAS
2. SEGURIDAD
3. AMOR Y PERTENENCIA
4. AUTORRESPETO
5. ACTUALIZAR EL YO
6. SABER Y COMPRENDER
7. ESTETICAS

6. ¿Qué es un Producto?
Todo aquello que pueda ser ofrecido al mercado
para satisfacer una necesidad o un deseo.
Producto = Satisfactor
El consumidor busca beneficios.
El mercado adquiere beneficios ($).

7. Tipos de Productos o Satisfactores
 Bienes físicos
 Servicios (salud, educación, entretenimiento, etc.)
 Lugares (Machu picchu)
 Personas (artistas)
 Ideas (Planificación familiar)
 Organizaciones (Cuerpo de Bomberos)

8. Los Productos de la Empresa (Proyecto)
 Bien tangible puro.
 Un bien tangible más servicios y/o productos.
 Híbridos (productos y servicios).
 Servicio importante más bienes y/o servicios.
 Un servicio puro.

9. Definición del Producto
Definición exacta del producto o los productos que se pretendan
Deberá de ir acompañada por normas de Calidad
Si son piezas Deberá tener un dibujo a escala
mecánicas, Normas de calidad de los mate-
muebles Riales.
Si son Normas de la Secretaría de Salud
productos Composición porcentual de ingredientes
alimenticios Y aspectos microbiológicos
Si son
productos Fórmula porcentual de composición
químicos Y pruebas fisicoquímicas

10. Especificaciones del Producto
• El producto o servicio debe ser
descrito detalladamente.
-Simplicidad
-Fiabilidad
-Calidad (materiales, duracion)
-Dimensiones.
-Colores.
-Materiales
-Otros

11. El mercado - conceptos
Definición de Mercado:
Es el área física o virtual en que confluyen las fuerzas de la oferta y
demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a
precios determinados.
OFERTANTES:
Empresas.
DEMANDANTES:
Personas naturales o personas jurídicas (empresas).
¿¿Importancia del estudio de mercado??
•Identificar clientes , la demanda (Q)
•Dimensionar el Proyecto.

12. Los mercados del proyecto
PROYECTO
P D C
R I O
S
O N
T
V S
R
E I U
E B M
D U I
O I D
R D O
O R
COMPETIDOR R
Fuente: Proyectos de inversión por Nassir Sapag

13. Análisis del Mercado
Interesa conocer:
 Quienes integran el mercado (demandantes)
 Características de sus integrantes (perfil).
 Su comportamiento:
 Antes.
 Durante (el proceso de decisión de compra).
 Después de la compra (comportamiento en el uso
y sentimiento de postcompra).
 Cliente o consumidor.

14. Análisis del Mercado de Consumo
Comportamiento de los Consumidores
Influencias Socio - Culturales
Influencias Personales
Influencias Socio - Culturales
Influencias Sicológicas
Niveles
Niveles
Factores Situacionales de Respuesta
de Respuesta
Estímulos
Estímulos (Decisiones)
(Decisiones)
Entorno
Entorno •• Producto
Producto
•• Marca
Marca
Comportamiento del consumidor •• Lugar
Lugar
Estímulos
Estímulos Proceso de decisión de compra •• Oportunidad
Oportunidad
Marketing
Marketing •• Condiciones
Condiciones

15. Factores que influyen en el comportamiento de
los consumidores
1. Factores Culturales
Cultura, Subcultura, Clase social.
2. Factores Sociales
Grupos de referencia, Familia, Roles y estatus.
3. Factores Personales
Edad y etapa del ciclo de vida familiar, Ocupación, Situación
Económica, Estilos de Vida y Personalidad.
4. Psicológicos.
Motivación, Percepción, Aprendizaje, Creencias y Actitudes.

16. Influencias Personales
 Edad ,Ciclo de vida familiar
 Profesión, Ingresos,Estilo de vida (sofisticado,
moderno).
Influencias Psicológicas.
 Motivación, Percepción, Aprendizaje.
 Personalidad, Creencias y actitudes.
JERARQUIAS DE NECESIDADES DE MASLOW
•Necesidades Fisiológicas
•Necesidades de Seguridad
•Necesidades Sociales
•Necesidades de Estima
•Necesidades de Realización

17. Análisis del Proceso de Compra
 ¿Quiénes intervienen en la compra?
 Análisis de los tipos de compra.
 El proceso de decisión de compra.

18. Proceso de Decisión del Comprador
Variables influenciables de Marketing
VARIABLES
VARIABLES Surgimiento de la necesidad
EXTERNAS
INTERNAS
Búsqueda de Información Cultura
Motivación
Grupos
Percepción sociales
Formación de percepción
Experiencia Familia
Evaluación de alternativas
Características Influencias
personales personales
Decisión de compra/no compra
Actitudes Situaciones
Satisfacción/In

19. La decisión
La relación entre Preferencias y Decisión de Compra es
afectada por:
•Variables Situacionales:
•Influencia del Vendedor.
•Con quien compro.
•Display/Merchandising.
•Razón de la Compra
•Para mí.
•Para Regalo.
•Presupuestarias (dinero)

20. El Mercado Consumidor
1.-Tamaño del mercado.
• Quienes son,
• Donde están,
• Cuantos clientes o consumidores
2.-Consumo Aparente.
3.-Demanda Potencial (Q)

21. La Investigación de Mercado
Es un conjunto de actividades para obtener, registrar y analizar
información relacionada con la satisfacción de las necesidades de
los clientes o consumidores.
Permitirá obtener respuestas a preguntas como:
•¿Quiénes compran? El perfil del cliente o consumidor
•¿Que compran?, El producto, características y precios.
•¿Cuánto compran?, Cantidades y frecuencias
•¿Cómo se informan? Promoción o publicidad.
•¿Dónde compran?, Lugares de ventas y canales de distribución.
•¿Porque compran? Necesidad, deseos o solución a problemas.

22. Investigación de Mercados
Diseño sistemático, objetivo y pertinente para:
 la recolección,
 registro,
 análisis y de información y
hallazgos relevantes
 presentación
acerca de cualquier problemas o situación específica
para la toma de decisiones comerciales en la empresa

23. El Proceso De Investigación De Mercado
Estructura preestablecida de la investigación para asegurar que la
información generada sea objetiva, completa, pertinente, económica
y sistemática
Definición del
Definición del
Problema,
Problema, Diseño del
Diseño del Recolección
Recolección
objetivos y
objetivos y plan de
plan de de la
de la
necesidades de
necesidades de investigación
investigación información
información
investigación
investigación
Análisis de la
Análisis de la
Análisis de la
Análisis de la
información
información
información
información
Presentación
Presentación
de los
de los
resultados
resultados

24. FASES DEL PROCESO DE TIPOS DE ERRORES SUSCEPTIBLES
INVESTIGACION COMERCIAL DE PRODUCIRSE EN CADA FASE
Error en la definicion de la poblacion.
Formulación del Error en la definición de los objetivos.
problema a investigar Error en el establecimiento de hipótesis
Error por sustitución de información.
Error de medida.
Error de diseño de la muestra.
Diseño de la investigación Error del método de obtención de infor-
Tipos de macion (focus group vs encuestas).
Error de instrumento de obtención de
errores en el información (diseño incorrecto encuesta)
proceso de Error de no respuesta (cambio de personas)
investigación Error de selección de la muestra.
Error al preguntar.
de mercados Obtención y procesamiento
de la información.
Error de registro (escucha).
Error de invención (entrevistador inventa)
Error de resistencia.
Error de codificación (códigos a respuestas)
Error de procesamiento.
Error de supervisión (trabajo de campo)
Análisis de información Error de ponderación.
e interpretación resultados Error de análisis de los datos.
Interpretación incorrecta de resultados.

25. Tipos de investigación de mercados
Tipo de Investigación
Comercial
Investigación Investigación
Cualitativa Cuantitativa
(Exploratoria) (Descriptiva)
Reuniones de Entrevistas en Técnicas
Grupo Observación Encuesta Experimentación
profundidad Proyectivas
Focus group Motivación Investig. causalidad
Delphi Creencias.
PANEL OMNIBUS ADHOC
Consumidores Periodicidad (A medida)

26. Campos de Aplicación
Investigación sobre negocios y ámbito competitivo
Característica y tendencias de la industria, Análisis de la competencia
Investigación sobre el mercado y el consumidor
Estructura del mercado, Estudios de participación de mercado.
Estudios sobre potencial del mercado, Estudios de segmentación, Comportamiento del consumidor.
Investigación sobre Producto
Desarrollo y prueba de concepto, Imagen de marca.
Estudios de posicionamiento, Investigaciones sobre productos competitivos
Investigación sobre Precios
Análisis de elasticidades, Estudios de sensibilidad, Estructura de precios.
Investigación sobre Distribución
Estudios de Localización, Estudios de cobertura de canales, estructura de distribución.
Investigación sobre Promoción
Investigación de medios, Efectividad de la publicidad
Estudios de territorios de la fuerza de venta, etc.

27. Investigación de Mercado
FUENTES DE INFORMACION:
1.-Primarias.
Estas son las extraídas del propio usuario o consumidor del producto, así tenemos.
• · Método de observación. Consiste en ir con el usuario y observar su conducta.
• · Método de experimentación. Consiste en usar u observar los cambios de conducta.
• · Acercamiento y conversación directa del usuario (entrevistas, focus group. encuestas).
2.-Secundaria.
Son aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean
estadísticas del gobierno, libros, datos de proyectos o negocios similares.
· Ajenas. A la empresa, como las estadísticas de las cámaras de comercio, las revistas
especializadas, estadísticas oficiales del gobierno-INEI,etc.
· Provenientes. de la empresa, como lo es toda información que se reciba a diario por el solo
funcionamiento de la empresa, como lo son las facturas de venta, esta información
puede no solo ser útil sino la única disponible por el estudio.

28. La Investigación de Mercado
Una vez efectuada el sondeo o investigación de mercado, es
necesario proceder a tomar decisiones con la información obtenida,
acerca de lo siguiente:
•Perfil del cliente o consumidor.
•Características de los productos
•Cantidad, calidad y precios de los productos
•Donde, cuando y cómo se hace la venta de los productos
•Medios o formas de promocionar o publicitar nuestros producto.
•Cantidad de dinero que se invierte en el mercadeo de un producto.
•Los competidores, sus productos y características principales.
***Definir a la empresa el rumbo a seguir, para satisfacer la
necesidad o deseo de sus clientes en forma exitosa.

29. LA SEGMENTACION
EL MERCADO META
(Objetivo)

30. LA SEGMENTACION DE MERCADOS
• Mercado:
compradores diferentes.
• Diferencias:
Deseos, recursos, ubicación, actitudes o practicas de compra.
• Segmentación de mercado:
Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades,
características o comportamientos parecidos o similares.

31. Segmentación de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas
con características más homogéneos respecto a los factores
que repercuten en la demanda.
Se trata de identificar grupos con necesidades y/o
comportamientos de compra similares y que reaccionen de
igual forma a las acciones de Marketing.
El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos
que sean rentables y diferenciables.

32. Importancia de la Segmentación
 Servir mejor a los clientes.
 Añadir valor con beneficios adecuados.
 Es una reacción al mercado masivo.
 Reduce la canibalización de marcas.
 Responde a la búsqueda de diversidad.

33. TIPOS DE SEGMENTACION
APLICACIONES DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACION
Segmentacion basada Nutricion Durabilidad Prestigio/Lujo
en el beneficio buscado Buen gusto Economia Funcionalidad
por el consumidor Salud Servicio Estilo
Segmentacion basada en Marcas compradas.
el comportamiento de Categoria de producto comprada.
compra y de consumo Frecuencia de compra
C Respuesta a los elementos del marketing mix
A Ingreso Tamaño de la *Nacionalidad.
R Edad Familia. *Localizacion geografica
A DEMOGRAFICAS Y Sexo Etapas en el
C SOCIOECONOMICAS Religion Ciclo de vida
T Profesion de la familia.
E Sofisticado Aventurero
R Progresista Innovador
I ESTILOS DE VIDA Preocupado por la salud Extrovertido
S Conservadoras
T Adaptados-
I Agresivo Compulsivo
C PERSONALIDAD Sumiso Autoritario
A Dominante Ambicioso
S

34. Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo
 Segmentación socio-economica
 Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las
preferencias y elecciones de consumo
 Variables utilizadas:
 Lugar de residencia
 Sexo
 Ingresos
 Educación
 Grupo socioeconómico
 Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo
 Problema:
 Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos
de consumo a través de los grupos socioeconómicos.
 Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de
compra .

35. SEGMENTACION POR NIVELES SOCIO ECONOMICOS

36. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA SOCIOECONÓMICA
•Variables Demográficas. Edad, sexo, educación,
ingreso, ocupación, composición del hogar, etc.
•Las variables demográficas son las VARIABLES DE
SEGMENTACION más comúnmente usadas.
(niveles socio-económicos)
•Mientras más desarrollados (competitivos) son los
mercados la segmentación socioeconómica es menos
efectiva.

37. SEGMENTACIÓN POR ESTILOS DE VIDA **
Hombres y mujeres
8% SOFISTICADOS jovenes de mediana edad
Nivel socioeconomico B_C
Mayor nivel de instrucción
Hombres
21% PROGRESISTAS Todos los niveles socio-
economicos
Nivel de instrucción promedio
a la poblacion.
Mujeres
25% MODERNAS Todos los niveles socio-
economicos (+ en C)
Hombres
20% ADAPTADOS Todos los niveles socio-
economicos
(+ en C)
Mujeres
19% CONSERVADORAS Todos los niveles socio-
economicos (+ en D)
Hombres y mujeres
7% RESIGNADOS Niveles socioeconomicos Dy E
Menor educacion que el
promedio.
Mayor % migrantes directos
Fuente: Al medio hay sitio por Rolando Arellano, Ed. Planeta 2010

38. SEGMENTACION PSICOGRÁFICA.
Llamada también de “ESTILOS DE VIDA”
La segmentación Psicográfica parte de la premisa que
individuos muy diferentes demográficamente pueden tener
comportamientos de compra muy similares y viceversa.
La segmentación por estilos de vida toma las variables de
segmentación mas usadas por el mercado (sexo y niveles
socioeconómicos) y la agrega otras para un mejor entendimiento
del segmento.
Variables utilizadas: genero, solidaridad, nivel económico,
motivación de logro, convencionalismo, orientación a la
modernidad, tecnología, extracción familiar e importancia de la
imagen personal.

39. TIPOS DE SEGMENTACIÓN
Latente
1.-SEGMENTACION PSICOGRAFICA
(estilos de vida) Compleja
2.-SEGMENTACION POR BENEFICIOS.
3.-SEGMENTACION DE USO.
4.-SEGMENTACION SOCIOECONOMICA Y
DEMOGRAFICA.
Manifiesta
5.-SEGMENTACION GEOGRAFICA.
Simple

40. EVALUACION DEL SEGMENTO
Algunas de las variables que interesa estudiar en este caso
son:
Tamaño del Segmento.
En cantidad de personas y alguna medida de cuanto de
su tiempo o dinero dedicarán a nosotros.
Valor que le otorgaríamos a ese segmento
Este valor depende de cómo soluciona actualmente su
necesidad el cliente y cuanto ganará él por solucionarla
con nosotros.
Facilidades de acceso al segmento
Ubicación y acceso al segmento.
Ejemplos: bebes de hasta 02 años en Europa.
•Personas seguidoras de Pink Floyd.
•Personas corredoras de tabla hawaiana.

41. Análisis de la Demanda
Definición:
Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la satisfacción de una demanda específica a
un precio determinado.
Como se analiza la demanda
Propósito: determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos
del mercado con respecto a un bien o servicio, así como determinar la participación
Del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda.
La demanda es en función
De Factores Necesidad real del bien o servicio
precio
Nivel de ingreso de la población
otros

42. TIPOS DE DEMANDA
Demanda Efectiva
Es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compra las
personas de un producto y/o servicios, por ejemplo si en el año
2002 se vendieron 300,000 pares de calzado, esa sería la demanda
real.
Demanda Satisfecha
Es la demanda en la cual el público a logrado acceder al producto
y/o servicio y además está satisfecho con él.
Demanda Insatisfecha
Es la demanda en la cual el público no a logrado acceder al
producto y/o servicio y en todo caso si accedió no está satisfecho
con él, por ejemplo alguna vez hemos comprado una hoja de
afeitar.

43. TIPOS DE DEMANDA
DEMANDA APARENTE
Es aquella demanda que se genera según el número de personas.
Ejemplo si vendes galletas y llegas a un lugar donde hay 50
personas, bueno imaginas entonces que vas a vender 50 paquetes
de galletas.
DEMANDA POTENCIAL
Es la demanda futura, en la cual no es efectiva en el presente, pero
que en algunas semanas, meses o años será real (se proyecta).
Ejemplo, para los que ofrecen pañales descartables, las mujeres
embarazadas constituyen una demanda potencial (por al niño que
está por venir)

44. LA OFERTA : COMPETENCIA
Precio
800 OFERTA
600
400
200
300 600 900 1200 1500
Cantidad
un conjunto de bienes y servicios de consumo que los productores
ponen en el mercado a consideración del consumidor a todos los niveles
de precios que puedan caracterizar particularmente a cada producto.

45. Situación Competitiva:
Número de Empresas
 Monopolio (una empresa un mercado)
 Oligopolio
 Puro (unas cuantas empresas ofrecen un producto básico)
 Diferenciado (pocas empresas ofrecen bienes parcialmente diferenciados)
 Competencia monopolista (muchos competidores pueden diferenciar
su oferta total o parcialmente)
 Competencia pura (muchos competidores ofrecen el mismo producto)

46. LOS COMPETIDORES
Información para determinar la participación de la empresa en el mercado.
•Principales competidores directos e indirectos (Jabón, detergente,
Salas de cine , Teatros o ventas de películas.
•Área geográfica que cubren dichos competidores.
•Sus principales ventajas competitivas.
•Características o atributos del producto.
•Complemento promocional (envases, etiquetas, Información, embalajes,
etc.)
•Marca.
•Calidad del producto (s).
•Los servicios posventa.

47. Identificación de Proveedores
 Criterios de selección de proveedores:
 Cumplimiento en fechas de entrega
 Calidad
 Precio
 Servicios que ofrece
 Créditos
 Ubicación del proveedor.
Es conveniente diversificar la adquisición de la materia
prima.

48. ¿Cómo es atendido cada mercado?
Se refiere a los medios que
una compañía emplea para
servir a los distintos
clientes.
LAS 4 P
El Plan de Marketing

49. Sistema Comercial Simplificado De La Empresa
Información
Esfuerzo de Marketing
PERSONAS
EMPRESA Necesidades
Objetivos Deseos
Retribución $$
Competencia
Entorno Entorno Entorno

50. La mezcla de marketing
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN

51. PRODUCTO
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Atributos, características, envases.
¿QUÉ ES LO QUE VENDE LA EMPRESA?
Tangibles, servicios, la propuesta de valor.
¿PRESENTACIONES O COMPLEMENTARIOS?
Línea de productos.

52. Elementos que intervienen en la Venta
DISEÑO DEL
PRODUCTO PRECIO EMPAQUE
CANALES DE
PROMOCION VENTA DISTRIBUCION
HABILIDAD
AFICHES PUBLICIDAD VENDEDOR

53. Los Precios
Maneras para la fijación de precios:
• En base al cliente
-Precio = Preferencias y su disposición a pagar.
• En base a los costos:
- Costos producción +gastos de administración
+comercialización
• En base a los beneficios
-Objetivo anual de beneficios (margen) y cantidades a vender.
• En base a la Competencia.
-Precios se basan en los que tiene la competencia.

54. Las Acciones de Promoción.
•VENTA PERSONAL ( MARKETING DIRECTO)
•PROMOCIÓN DE VENTAS
C
o
+
•PUBLICIDAD n
t
•RELACIONES PUBLICAS r
•BOCA OREJA (WORD of MOUTH) o
l -

55. PUBLICIDAD
Comunicación no personalizada que se realiza a
través de un medio de Comunicación Masivo. No
es posible “customizar” el mensaje.
Publicidad en Radio, TV, Diarios, revistas, Vía
Pública, Centros de Gran Concurrencia, etc,...

56. Distribución y Puntos de Venta
BIENES DE CONSUMO:
Productor--------------------------------Consumidor Final
Productor-------Mayorista------------Consumidor Final
Productor -----------------------Minorista----Consumidor final
Productor--Mayorista----Minorista----Consumidor
Final

57. PlanMarketing
Plan de de Marketing
FASE PRIMERA: FIJACION DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING
1.Identificar los objetivos de la direccion 1.Prevision de ventas para un año
de marketing 2.Previsiones de ventas a largo plazo
2.Estimar el tamaño del mercado 3.-Tamaño del mercado potencial
3.Prever la cuota de mercado 4.-Cuota de mercado prevista
4.Proyectar la rentabilidad del producto 5.-Proyecciones sobre la rentabilidad del producto
5.Establecer los objetivos de marketing
de los departamentos implicados.
FASE SEGUNDA: ELECCION DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
1.-Identificar los mercados objetivo 1.Mercado Objetivo
2.-Posicionar los productos correctamente
3.-Conocer la estrategia 2.Estrategia de penetracion
FASE TERCERA: DECISIONES OPERATIVAS SOBRE VARIABLES MARKETING MIX
1.Decidir las actividades marketing mix 1.Decisiones de precios
2.Establecer los medios necesarios para 2.Decisiones de distribucion
ejecutar el plan 3.Decisiones de ventas
3.Decidir los plazos de tiempo 4.Decisiones de promocion
4.Asignar responsabilidades y tareas 5.Plan de investigacion comercial
6.Desarrollo de productos
FASE CUARTA: DETERMINACION DEL PRESUPUESTO DE MARKETING
1.Establecer el presupuesto de maketing 1.Presupuesto del plan de marketing por actividad
2.-Estabelcer el presupuesto 2.Presupuesto del plan de marketing por funciones
por funciones
FASE QUINTA: CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
1.Controlar la efectividad del marketing 1.Informe de las ventas según el vendedor
2.Control de los costos de marketing