Stefano vitta super summit content marketing

SUPERSUMMIT! 2013

“IT’S ALL ABOUT STORIES”
DI
STEFANO VITTA

PREMESSA

La seguente presentazione ha lo scopo di offrire una serie di spunti di
riﬂessione sul content marketing nella consapevolezza che la complessità
degli argomenti trattati meriterebbero un adeguato approfondimento che il
tempo a disposizione non rende possibile.
!

Mi afﬁdo alle vostre domande per approfondire i temi che riterrete più
interessanti.

SuperSummit 2013 - It’s all about stories - di Stefano Vitta!
All rights reserved. No reproduction admitted.

2

LA CONVERGENZA DEI MEDIA
Owned Media
ed

Web Site / Facebook
Page / Twitter Proﬁle /
Branded Content

Se

Lo scenario dei media è
rapidamente mutato verso la
convergenza mentre ancora molte
aziende adottano strategie e
tattiche declinate per singoli canali.

sh
Pu

Paid Media

Earned Media

PPC / display /
retargeting /paid social

SEO / social media /
blog / media coverage

Integration


3

TA L E C O N V E R G E N Z A M E T T E I L C O N T E N U T O A L C E N T R O


4

L A P R O D U Z I O N E D I C O N T E N U T I D I V E N TA U N A S S E T
Ad oggi le aziende considerano la produzione e la
pubblicazione di contenuti come una spesa.
!
L’evoluzione dei media le porterà ad agire come un
publisher e a considerare il contenuto come un asset
destinato a produrre valore nel tempo.

B2C Content Marketing
Previsione di spesa USA 2013

Diminuzione signiﬁcativa

1%

Incremento

45%

Diminuzione

2%
Non sa

11%
Lanciare un uomo dalla stratosfera
sicuramente garantisce la produzione
di una vasta serie di contenuti ed una
copertura mediatica a livello mondiale
ma si possono ottenere risultati anche
facendo le cose più in piccolo.
http:/
/www.redbullstratos.com/

Lo sapete che RedBull vende le esclusive dei suoi contenuti? In questo caso
possiamo sicuramente parlare di asset.

Incremento
signiﬁcativo

10%

Invariato

31%
Fonte: http:/
/tinyurl.com/d34z89g


5

IL CONTENT MARKETING È LA NUOVA SFIDA

I timori delle aziende
L’elaborazione di una strategia
adeguata di content marketing e la
produzione dei contenuti per
metterla in pratica è una sfida che
spaventa molte aziende.

Budget inadeguato 52%
Produrre abbastanza contenuti 51%
Produrre contenuti che generino engagement 49%
Produrre diversi tipi di contenuti 42%
Difficoltà di valutare l’efficacia 41%
Scarsa conoscenza strategie e tattiche di content marketing 35%
Scarsa integrazione canali marketing 31%
Mancanza di visione 21%

Fonte: http:/
/tinyurl.com/d34z89g


6

ACCETTIAMO LA SFIDA?
Per accettare la sﬁda bisogna essere
in grado di:
!
• uscire dalla propria confort zone

!

• accettare che l’investimento produrrà dei
ritorni solo nel medio e nel lungo periodo

!

• riorganizzarsi, acquisire nuove competenze
e sperimentare

Non si tratta però di
fare un salto nel vuoto

La case history fornita da Kapost dimostra come l’investimento in un progetto di content
marketing abbia un ROI 3 coltre superiore in termini di leads se confrontato ad un investimento
in Paid Media per tre anni
http:/
/tinyurl.com/aw5l57r


7

COSA INTENDIAMO PER CONTENT MARKETING

 
“Content marketing is a marketing
technique of creating and distributing
relevant and valuable content to
attract, acquire, and engage a clearly
deﬁned and understood target
audience – with the objective of driving
proﬁtable customer action.
Joe Pulizzi
Founder of CMI (Content Marketing Institute)


8

CONTENT MARKETING: CREAZIONE
Focalizziamo l’attenzione sugli elementi, a mio avviso, maggiormente
importanti per la creazione di un piano editoriale di successo.
Il Team
Risorse interne (ruoli):
•
•
•
•
•

Chief Content Officer
Managing Editor
Community manager
Contributors (text&graphics)
Analytics Manager

!

Governance
la codificazione di un processo
che regoli ruoli, responsabilità e
tempi delle attività necessarie per
la creazione continuativa del piano
editoriale.

Condivisione delle Informazioni
la creazione di un ambiente in
grado di facilitare la condivisione
continuativa delle informazioni
(interne ed esterne) utili alla
creazione del piano editoriale.
!

Risorse esterne
(agency&freelance):

• writers (giornalisti, blogger, etc)
• visual (fotografi, grafici, etc.)
• video maker

9

CONTENT MARKETING: DISTRIBUZIONE

La distribuzione dei
contenuti avviene
attraverso la
pubblicazione sui canali
proprietari (gestibili e
misurabili) per poi
essere condivisi e
veicolati nelle forme più
idonee per essere
ospitati negli “ambienti
gestiti” e “di relazione “

Ambienti in cui relazionarsi
partecipando a gruppi tematici o a
conversazioni utilizzando i contenuti
prodotti offrendo un valore aggiunto
ed evitando qualsiasi comportamento
promozionale
Ambienti gestiti
utilizzati come satelliti
promozionali dei contenuti
pubblicati sui canali proprietari

My Brand

corporate, e-commerce, ect.

Ambienti proprietari
sito istituzionale, e-commerce,
community, blog ospitano i nostri
contenuti

10

CONTENT MARKETING: CONTENUTI
Focalizziamo l’attenzione sugli elementi, a mio avviso, maggiormente
importanti per la creazione di un contenuto efﬁcacie.
RILEVANTI

DI VALORE

Capace di distinguersi nell’overload di
contenuti pubblicati dai brand sul web

Capaci di soddisfare la necessità del target
nel contesto temporale di fruizione

ADATTABILI

FOCUSED

In grado di essere declinati nei formati
richiesti dai vari canali e sui diversi device

disegnato sulle caratteristiche delle
personas oggetto del contenuto
RIUSABILI

dagli utenti per stimolare condivisioni e
generare conversazioni

11

CONTENT MARKETING: AUDIENCE
Focalizziamo l’attenzione su tre elementi fondamentali relativa alla conoscenza
della nostra audience di riferimento
Ricerca
La ricerca ci permette di identificare i luoghi
frequentati dalla nostra audience, gli
influencers e gli argomenti trattati e quindi i
relativi driver (needs) che innescano le diverse
interazioni

Che tipo di valore possiamo portare in questi
luoghi per contribuire alle conversazioni e non
essere identificati come “intrusi”?

!

L’equazione di riferimento è “Noi = Loro”

Brand Personality
La maggior parte delle aziende che ha un
brand ha già sviluppato una brand personality
ma troppo spesso, poi, se ne dimentica quando
si tratta di comunicare e creare una relazione
con i propri clienti

Mother, Joker, Rebel, Hero, Friend…

!

A prescindere dall’archetipo a cui appartiene il
nostro brand,
la nostra personalità deve
emergere attraverso i nostri contenuti per
generare l’empatia necessaria allo sviluppo di
una relazione tra persone.

Personas
Attraverso la creazione di una serie di
personas facilitiamo la creazione di contenuti
che devono essere destinati a un audience
composta non solo da dati socio-demografici.

I nostri contenuti devono raccontare storie in
cui la nostra audience possa identificarsi e
rivivere la propria “giornata tipo”


12

C O N T E N T M A R K E T I N G : P R O F I TA B L E C U S T O M E R A C T I O N
Semplificando identifichiamo tre macro comportamenti che il content marketing ha la
capacità di influenzare nei nostri prospect e clienti
Brand Awareness
rendere memorabile il brand
nella mente dei consumatori e
quindi renderlo più facilmente
identificabile (top of mind) al
momento dell’acquisto dei suoi
prodotti/servizi

Lead
intercettare e quindi guidare
(user experience) il target nel
funnel di acquisto dei prodotto/
servizi
!

Loyalty
creare, mantenere e rafforzare
(advocacy) un rapporto di
fiducia con il cliente per
stimolare il riacquisto dei
prodotti/rinnovo del servizi
!

Ogni singolo contenuto deve avere uno specifico obiettivo ed un relativo kpi
identificabile e misurabile in modo continuativo

13

BENE MA…

http:/
/youtu.be/6G4LToO-31Y

I clienti non sono interessati alla vostra azienda, ai vostri
prodotti ne ai servizi che oﬀrite.
!

I clienti sono interessati a solo a loro stessi!!

14

P O S S I A M O R A C C O N TA R E U N A S T O R I A

Cosa intendo per storia:
• un contesto 

un contenitore in cui descrivere il brand (personality), le persone che lo
rappresentano, i nostri clienti (personas) e l’ambiente in cui la “giornata tipo” viene
vissuta

• una mission 
la deﬁnizione di un obiettivo ed un percorso che il brand intraprende coinvolgendo
clienti e partners per raggiungerlo


15

CONTESTO: CITYGUARD BRAND ESSENCE MODEL

Cityguard, azienda inglese di
vigilanza privata, ci offre un
ottimo esempio di
deﬁnizione del contesto
attraverso il quale delineare
il perimetro in cui i nostri
contenuti possono essere
sviluppati.
http://cityguard.co.nz/our-story/


16

M I S S I O N : C R E AT I V I TÀ E VA L U E P R O P O S I T I O N

In teoria ogni azienda dovrebbe
aver ben chiara la sua mission.
!

Perchè l’azienda esiste e fa
quello che fa?
!

Nel nostro caso un buon punto
di partenza per identiﬁcare la
mission adatta al nostro scopo è
applicare un buona dose di
creatività alla value proposition
del prodotto/servizio.

Ebay thank you, è una serie di storie in cui il brand racconta, attraverso la
voce dei suoi clienti, come sta compiendo la sua mission
http:/
/youtu.be/4M8c46pZH1c


17

L A C R E AT I V I TÀ È L A B E N Z I N A D E I C O N T E N U T I
Non dobbiamo inseguire la chimera del
“go viral” ma dobbiamo comunque fare
i conti con la difﬁcoltà di catturare
l’attenzione di un’audience disposta a
regalarci pochi minuti del suo tempo.
!

Per ottenere questo obiettivo
ricerchiamo una creatività utilizzabile
in modo continuativo

Mayem is everywhere il concept creativo di Allstate, la
compagnia assicurativa americana che ha dato un volto al danno
http:/
/www.youtube.com/user/Allstate

Efﬁcace anche la fan page di Carletto sono io creata da Findus
https:/
/www.facebook.com/Carlettosonoio

18

L’ I M P O R TA N Z A D E L L A C O E R E N Z A
La deﬁnizione del contesto e
della mission sono fondamentali
per consentire a tutti gli attori
coinvolti nel processo di
produzione dei contenuti cosa è
coerente e cosa non lo è con la
strategia scelta per il
perseguimento degli obiettivi nel
breve, medio e lungo periodo.
A tal proposito consiglio di vedere questo video in cui Angela Ahrendts, ex
CEO di Burberry, racconta la strategia digital del brand Burberry
http:/
/youtu.be/krQG2Hceov4


19

ABBANDONIAMO IL CONCETTO DI CAMPAGNA
Se la produzione di contenuti
diventa un asset è necessario
abbandonare il concetto di
campagna e le sue logiche di breve
periodo.
!

Lo spot funge quindi da trigger
necessario per i momenti di Hype
(lanci prodotto, Natale, etc.) ma
deve rimanere coerente al contesto
e alla mission previsti dalla strategia
di lungo periodo

Ikea propone un unico contenitore dove gli utenti possono trovare tutti i
contenuti, vecchi e nuovi, prodotti dal brand
http:/
/spazioallavita.it/


20

TA N T I B R A N D , U N A S O L A S T O R I A
Radicale anche il cambio di strategia di
P&G dove i diversi brand sono riuniti in
unica storia mirata ad ottimizzare gli
investimenti e gestire la convergenza dei
media.
Approfondimento:
Memorabile lo spot “Grazie di cuore mamma” per le Olimpiadi 2012
http:/
/youtu.be/TaJgjkSMR7s

!

Desideri Magazine è il portale dedicato a tutte le marche P&G
http:/
/www.desiderimagazine.it/

Victoria 50 è un magazine dedicato alle donne e al loro
stile di vita. Un ottimo esempio di declinazione delle
personas identiﬁcate da P&G per la sua gamma di
prodotti
http:/
/www.victoria50.it/


21

L O S T O R Y T E L L I N G È U N A T E C N I C A , FA C C I A M O S T O R Y D O I N G
Le aziende che fanno storydoing hanno le
seguenti caratteristiche:
!

• hanno una storia
• la storia verte sulla grande ambizione di rendere
il mondo, o la vita delle persone, migliore
• la storia è compresa e supportata dai leader
aziendali, non solo dal marketing
• la storia è utilizzata per guidare azioni tangibili
all’interno dell’azienda (sviluppo prodotto, HR
policies, CRM, etc.) non solo per la comunicazione
• tali azioni supportano la coerenza dell’immagine
• clienti e partners sono stimolati a partecipare alla
storia contribuendo con le proprie di storie

Le aziende che fanno
storydoing creano
maggiore engagement
sui social media

Le aziende che fanno
storydoing spendono
meno in media

Per maggiori dettagli: http:/
/www.storydoing.com/


22

COCACOLA 2020
CocaCola, con il progetto CocaCola 2020,
ha completamente rivoluzionato la sua
strategia di comunicazione ed il relativo
investimento sui media rappresentando il
nostro benchmark di riferimento per
comprendere l’evoluzione in corso.

Approfondimento:
Jonathan Mildenhall, VP of Global Adevertising Strategy of CocaCola racconta il
progetto 2020
http:/
/youtu.be/qhtjyysec5A

Due video in cui il progetto viene spiegato attraverso un manifesto in 10 punti
http:/
/youtu.be/LerdMmWjU_E - http:/
/youtu.be/ﬁwIq-8GWA8


23

S O L O I T O P B R A N D P O S S O N O FA R L O
Non è vero!
!

Come per ogni altra forma di marketing
si tratta solo di parametrizzare l’investimento al
risultato atteso attraverso un percorso di sviluppo
step by step.
!

La vera domanda da farsi è:
“Avete una storia?”
!

Si, bene.
!

Allora vediamo qualche consiglio per cominciare.
!

RiderExperience è il progetto con cui Metzeler ha dato vita alla sua community di
motociclisti basata su un network di blog partito dall’Italia e poi replicato in diversi paesi
del mondo. http:/
/it.ridexperience.metzeler.com/
Case History: http:/
/youtu.be/eJ3UZN0c_tw

!


24

PRIMI PASSI
1.

definiamo, senza limiti di budget e risorse (ma con i piedi per terra), il miglior risultato
raggiungibile dal nostro progetto di content marketing in tre anni 

2. analizziamo l’odierna situazione della nostra attività di comunicazione (ecosistema, contenuti
prodotti, risorse, risultati), valutiamo il gap da oggi a tre anni e tracciamo un percorso basato su
milestone di controllo semestrali 
3. definiamo e strutturiamo il nostro canale proprietario (sito, blog, etc,) di distribuzione ed
utilizziamo i social come satelliti promozionali (ecosystem design) 
4. identifichiamo un responsabile interno del progetto. Non demandiamo ad agenzie la ownership. 
5. identifichiamo ulteriori risorse interne da coinvolgere (chi possiede la conoscenza) 
6. identifichiamo le risorse esterne necessarie


25

ORGANIZZIAMO LA NOSTRA KNOWLEDGE
Il mio consiglio è quello di partire dalle FAQ relative ai vostri
prodotti e servizi.
!
Prima di partire con la produzione di contenuti originali
utilizziamo i contenuti già prodotti per soddisfare le richieste
dei vostri clienti durante il processo di acquisto.
!
Utilizziamo una piattaforma di content curation (Scoop.it,
Hootsuite, etc.) per monitorare contenuti e conversazioni
relative ai nostri temi e da usare per calibrare il nostro piano
editoriale sugli hot topics ed identificare influencers con cui
relazionarsi
!
Evitiamo la creazioni di piani editoriali dedicati ad un singolo
canale, non seguiamo le mode del momento e concentriamoci
su contenuti evergreen in grado di sfruttare la ”coda lunga”.

Virgin America ha realizzato questo video con le classiche istruzioni di sicurezza
comunicate ai passeggeri prima del volo.
http:/
/youtu.be/DtyfiPIHsIg


26

PUNTIAMO ALLE NICCHIE
Identiﬁchiamo territori (dove risiede
la nostra audience) e
“parole” (hashtag e SERP)
rappresentative dei nostri valori e
utilizziamole per posizionarci e
costruire relazioni con inﬂuencers
che possono contribuire alla
creazione e distribuzione dei nostri
contenuti

CheFuturo è il magazine promosso da CheBanca per presidiare l’ambito
dell’innovazione tecnologica e relazionarsi con il mondo delle startup.
http:/
/www.chefuturo.it


27

RUBRICHE
Organizziamo il piano editoriale in rubriche mirate al perseguimento di obiettivi tangibili e misurabili. Procediamo
quindi operando un attività di fine tuning continuativa attraverso un’ attenta misurazione.
SHOP THE STORY
Post dedicati alla promozione
dei prodotti

INSPIRING STORIES
Promozione dei valori
della marca

SPECIAL PROJECTS
Contest e iniziative speciali di coinvolgimenti
dell’audience

ENGAGEMENT
Coinvolgiamo i fan per il puro gusto 
di partecipare e dialogare

E-COMMERCE/PDV
traffico verso pagina descrittiva del prodotto/
servizio o traffico verso punto vendita

AREE DEL SITO
traffico verso pagina di
approfondimento contenuto

LANDING PAGE
Traffico verso landing page mirata
alla conversione (database building)

CRESCITA AUDIENCE
Stimoliamo l’interazione e lo sharing di post per
incrementare la fan base e creare relazione

28

CONCLUSIONI
L’investimento nella produzione di contenuti di qualità ci
garantisce un posizionamento autorevole nei confronti di
prospect e clienti
!
La convergenza dei media è un opportunità da sfruttare per
razionalizzare l’investimento nelle attività di comunicazione
grazie alla possibile disintermediazione dei media tradizionali
!
Comunicare una vision chiara e deﬁnita consente all’azienda
di mantenere una forte coerenza in tutte le attività di
sviluppo (non solo in ambito marketing e comunicazione)
!
La conversazione continuativa con la nostra audience di
riferimento ci consente di analizzare comportamenti ed
anticipare bisogni.

Focalizzarsi sulla Vision/Mission dell’azienda porterà beneﬁci non solo verso l’esterno
manche verso l’organizzazione interna.

!

Questo video di United Way ci racconta una bella favola in proposito.
http:/
/youtu.be/a1yk7Ox3FDE


29

S T E FA N O V I T T A
Digital communication strategist e blogger e un po’ visionario,
da quasi 20 anni adora sperimentare ed innovare in rete con
particolare interesse nella creazione e lo sviluppo di community
online.
!

it.linkedin.com/in/vitta

Le tante esperienze diverse (founder di Bloggers.it, Ezechiele.it,
general manager di Zzub.it, country manager di FON, chief
digital strategist di Connexia) lo hanno portato a maturare una
profonda conoscenza delle dinamiche che regolano il
competitivo mondo della comunicazione digitale.
!

Oggi sente profondamente il bisogno di lanciarsi e concentrarsi
unicamente in un nuova sﬁda e per questo ha creato GCN.


30

G R A Z I E P E R L’ A T T E N Z I O N E

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