Unterlagen zum Workshop mit bayerischen Wirtschaftsförderern auf Einladung von Invest in Bavaria und dem Bayerischem Staatsministerium für Wirtschaft, Infrastruktur, Verkehr und Technologie am 05 Juli 2012 in Amberg
Vom Social Media Monitoring zum Storytelling - Fallbeispiel
Wirtschaftsförderung in sozialen Netzen Der Workshop
1. www.vibrio.eu
Workshop
Social Media – Was ist möglich, was ist nötig für die
Wirtschaftsförderung
Wirtschaftsförderung in sozialen Netzen
2. SIE entscheiden, was wir jetzt gemeinsam machen!
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• Aber ich habe da schon mal was 1. Integriertes Social Media Marketing
Was alles geht!
vorbereitet:
2. Storytelling
Wo kommen die Inhalte her?
3. Wirtschaftsförderung in Facebook
das Beispiel Dachau
4. Wirtschaftsförderung in Xing
das Beispiel Hof
5. Wirtschaftsförderung auf Youtube
das Beispiel Ingolstadt
6. Wirtschaftsförderung in Twitter
7. Sonstiges: Blog, LinkedIn,
Slideshare, …
2
4. Integriertes modernes Themen-basiertes Marketing
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Pull+
Blog News- Pull
letter Flickr, …
Issue
Blog
Management
Management
Wording
Issue
Youtube
Web
News-
letter
letter
Wording
SlideShare Social
CRM
Web Push
4
8. Leadgenerierung im Social E-Mail-Marketing
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• Nicht chic, aber effizient
• Jeder Deutsche hat im Schnitt
6,3 E-Mail-Newsletter abonniert
• E-Mail-Marketing ist als Push-Dienst
eine ideale Ergänzung zum
Pull-Social-Marketing
• Intelligentes zentrales
Themenmanagement
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10. Storytelling – aber wie?
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Storytelling ist die Basis Storytelling hat zwei Quellen
• Storytelling bestimmt den Inhalt • Messaging
unserer Kommunikation • Zentrale positionierende Aussagen
• In der PR über das Unternehmen bzw. die
• Im Social Media Marketing Person
• In Werbung und Dialogmarketing • Themenmanagement
• In der Mitarbeiterkommunikation = Issue Management
• In der gesamten • Unsere Position zu den Themen der
Unternehmenskommunikation Zeit
• In Gesellschaft und Wirtschaft
• Storytelling bestimmt den Kern
• In Politik und Technik
unserer Reputation
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11. Das Messaging
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• Das Messaging definiert den Kern der Dachmarke,
die Produktmarken und damit die Kernaussagen der
Markenkampagne.
• Das Messaging zeigt die Beziehungen zwischen
den Produkt- und der Dachmarke auf.
• Das Messaging ist ein Kern des „Storytelling“.
• Das Messaging besteht aus einem Dokument, das in einem
Workshop erarbeitet wird.
• Der Umfang des Dokuments ist abhängig von der Komplexität
der Marke(n).
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12. Das Messaging – Die Corporate Vision
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• Die Corporate Vision gibt Antwort
Messaging
auf die Frage:
• Welche grundlegenden Corporate Vision
technologischen, wirtschaftlichen Mission Statement
oder gesellschaftlichen Trends
Elevator
Leitbild
Pitch
sehen wir, die unser Business Unique Selling Proposition (USP)
bestimmen? Emotional Selling Proposition (ESP)
Zielgruppenspez. Nutzenversprech.
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13. Das Messaging – Das Mission Statement
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• Das Mission Statement gibt die
Messaging
Antwort auf die Frage:
• Welchen Beitrag leisten wir zur Corporate Vision
Durchsetzung des in der Corporate Mission Statement
VIsion definierten Trends?
Elevator
Leitbild
Pitch
Unique Selling Proposition (USP)
Emotional Selling Proposition (ESP)
Zielgruppenspez. Nutzenversprech.
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14. Das Messaging – Die USP
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• Die Unique Selling Proposition gibt
Messaging
Antwort auf die Fragen:
• Was unterscheidet uns von unseren
Corporate Vision
Wettbewerbern?
• Welche harten Fakten machen uns Mission Statement
einzigartig?
Elevator
Leitbild
Pitch
Unique Selling Proposition (USP)
Emotional Selling Proposition (ESP)
Zielgruppenspez. Nutzenversprech.
Basiert auf SWOT-Analyse und
ist meist eine Kombination
mehrerer Elemente
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15. Eine typische vereinfachte SWOT-Analyse
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Bewertung des Unternehmens im Beispiel für eine vereinfachte
Wettbewerbsvergleich Analyse
• „Wer sind unsere wichtigsten
Wettbewerber?
• Was sind ihre größten Schwächen
und Stärken?”
• Ausführliche Analyse misst
• Stärken (Strengths)
• Schwächen (Weaknesses)
• Chancen (Opportunities)
• Gefahren (Threats)
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16. Das Messaging – Die ESP
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• Die Emotional Selling Proposition
Messaging
gibt Antwort auf die Fragen
• Was unterscheidet uns von unseren
Corporate Vision
Wettbewerbern?
• Welche weichen Faktoren machen Mission Statement
uns einzigartig?
Elevator
Leitbild
Pitch
Unique Selling Proposition (USP)
Emotional Selling Proposition (ESP)
Zielgruppenspez. Nutzenversprech.
Firmenkultur; Corporate Image;
Leitbild
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17. Das Messaging – Die Nutzenversprechen
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• Die zielgruppenspezifischen
Messaging
Nutzenversprechen ergeben sich
aus: Corporate Vision
• der SWOT-Analyse
• den „Needs“ der Zielgruppen Mission Statement
Elevator
Leitbild
Pitch
Unique Selling Proposition (USP)
• Zielgruppensegmentierung nach
• Branchen Emotional Selling Proposition (ESP)
• Unternehmenseigenarten Zielgruppenspez. Nutzenversprech.
• Größe
• Struktur
• Entscheider
• Situation
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18. Das Messaging – Leitbild und Elevator Pitch
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• Das Messaging mündet in die
Messaging
beiden Kernelemente Leitbild und
Elevator Pitch Corporate Vision
• Das Leitbild definiert die emotionalen
Elemente des Corporate Image. Es Mission Statement
wird v.a. auch in der internen
Elevator
Leitbild
Pitch
Unique Selling Proposition (USP)
Kommunikation eingesetzt.
• Der Elevator Pitch fasst das Emotional Selling Proposition (ESP)
Messaging in einem gesprochenen
Zielgruppenspez. Nutzenversprech.
Statement zusammen.
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19. Der Elevator Pitch
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• Der Elevator Pitch soll in wenigen
Worten einem Fremden ein erstes
Bild vom Unternehmen vermitteln
und auf weitere Informationen
neugierig machen.
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20. Der Elevator Pitch
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• Der Elevator Pitch ist ein
ausformulierter Fließtext von ca.
1:30 Min Umfang.
• Voraussetzung ist eine Definition
geeigneter Kernbegriffe
• Kernbegriffe werden markiert.
• Jeder Mitarbeiter eines
Unternehmens muss in der Lage
sein den Elevator Pitch in seinen
Worten unter Nutzung der
Kernbegriffe jederzeit zu
formulieren.
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21. Der Elevator Pitch - Analyse geeigneter Kernbegriffe
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• Analyse erfolgt u.a. durch Google
Keyword Tool
• Bewertung im Hinblick auf:
• Eindeutigkeit: Begriffe, die auch in
anderen als den für uns relevanten
Zusammenhängen genutzt werden, haben
eine geringere Relevanz.
• Wettbewerb: Wie viele Unternehmen
nutzen diese Begriffe bereits? (Basis:
Google Keyword Search)
• Globale und regionale Suchanfragen:
monatliche Google-Suchanfragen weltweit
bzw. in Deutschland
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22. Das Leitbild /1
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• Eine Marke wird nicht nur durch ein Mission Statement und
objektive USPs oder Nutzenversprechen definiert, sondern
wesentlich auch durch "weiche" und emotionale Faktoren.
• Dies gilt in besonderem Maße für die Internalisierung von
Marken durch Mitarbeiter (nicht nur nach
Firmenzusammenschlüssen und im Change Management).
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23. Das Leitbild /2
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• Um die Identifikation aller Mitarbeiter mit der Dachmarke zu
fördern, ist die Durchführung einer Leitbildkampagne vorteilhaft.
• Ziel der Leitbildkampagne ist die Definition der
"Firmenpersönlichkeit". Die Firmenpersönlichkeit ist das
Selbstbild, das Image des Unternehmens unter seinen
Mitarbeitern. Es wird beschrieben, so wie man den Charakter
eines Menschen beschreibt. Es handelt sich also nicht um
"Regeln" oder "Merksätze" (die zehn Gebote der Firmenkultur,
z.B. "Wir arbeiten für das Wohl des Kunden!"), sondern um ein
interpretationsfähiges "Bild".
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24. Das Leitbild – Beispiel 1
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• Es gibt unterschiedliche Ansätze um ein Firmenleitbild zu
entwickeln
• Beispiel 1: Das Bild der Agentur
• Mitarbeiter malen ein Bild. Sie malen Dinge, die sie mit dem
Unternehmen verbinden. In Kombination ergeben alle Bilder ein
Leitbild in Form eines Patchworks.
• Referenz: vibrio.
25. Das Leitbild – Beispiel 2
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• Beispiel 2: Der Beruf
• Mitarbeiter definieren ihr
Unternehmen als
Berufstätigen mit
entsprechenden
Eigenschaften. So entsteht
eine intern verwendbare
Visualisierung und eine
Geschichte rund um das
Unternehmen.
• Referenz: redmond‘s
technology publishing
26. Das Leitbild – Beispiel 3
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• Beispiel 3: Das Tier
• Mitarbeiter definieren ihr
Unternehmen als Tier mit
entsprechenden
Eigenschaften. So entsteht
eine intern verwendbare
Visualisierung und eine
Geschichte rund um das
Unternehmen.
• Referenz: Microsoft Copyright
Division (MCD)
27. Das Leitbild – Beispiel 4
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• Beispiel 4: Scrabble
• Mitarbeiter definieren neugierig
Eigenschaftswörter, die ihr
Unternehmen beschreiben. Die begeistert
Eigenschaften werden als
Texttafeln zur Illustration des kreativ
Leitbildes genutzt.
• Die Mitarbeiter entschieden sich kommunikativ
in Workshops für zehn
Leitbegriffe, die als Adjektive ihre kritisch
Sicht des Unternehmens optimal
beschreiben.
zuverlässig
28. Das Leitbild – Beispiel 4
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• Beispiel 4: Scrabble • Übrige Tafeln bildeten
• Es wurden mehrere Hundert Patchworkbilder in öffentlichen
Farbtafeln mit diesen zehn Bürobereichen.
Begriffen produziert. Jede Tafel • Die Aktion symbolisierte die
zeigte einen Begriff. Vielfalt der Mitarbeiter und
• Jeder Mitarbeiter durfte sich seine gleichzeitig durch die
drei Favoriten aussuchen und Einheitlichkeit der Gestaltung die
diese Tafeln an seinem Einheit, die aus dieser Vielfalt
Arbeitsplatz aufhängen. entsteht.
29. Das Leitbild - Kampagnen
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• Regeln
• Alle Leitbilder sind flexibel und erlauben Interpretationsspielräume für
die Mitarbeiter. Deshalb sind alle Leitbilder dynamisch: sie verändern
sich mit der Zeit.
• Der Prozess endet nicht mit der Definition des Leitbildes, sondern er
muss fortgesetzt werden.
• Die Prozesse finden in Abhängigkeit von Größe und Organisation des
Unternehmens in Arbeitsgruppen statt.
• Die Geschäftsführung lenkt den Prozess durch Vereinheitlichung und
Auswahl.
30. Das Themenmanagement als zweite Quelle des Storytelling
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• Während das Messaging die
Positionierung von Unternehmen Issue
und Marke formuliert, umfasst das Management
Themenmanagement konkrete Themen des Zeitgesprächs
Aussagen zur Produkten, zum
Markt und zu anderen Themen. (Persönliche) Interessensgebiete
• Das Themenmanagement wird in
einem Workshop gemeinsam mit
dem Unternehmen erarbeitet und
gemeinsam mit dem Messaging im
Wording-Handbuch niedergelegt.
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31. Elemente des Themenmanagement
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• Grundsätzliche lassen sich Themen
und Pressemeldungen nach drei Issue
Kategorien inhaltlich erfassen: Management
a) Meldungen über eigene Produkte Themen des Zeitgesprächs
und eigene Technologien
b) Meldungen über das Unternehmen (Persönliche) Interessensgebiete
(Personen, Events, Kooperationen,
…) und Referenzen (Customer Win,
Case Studies)
c) Meldungen und Einschätzungen
zum Markt und dessen Umfeld
(„Green“, Globalisierung, Trends,
Outsourcing, …)
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32. Der Themen-Mix als Reife-Indikator
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• Der Themen-Mix ist ein Indikator für
den Reifegrad der PR-Arbeit eines Kompetenzwachstum
Unternehmens. Je mehr klassische
Produktorientierte Meldungen
Produkt-Meldungen um
Technologie-Meldungen
Unternehmensmeldungen
Referenzen
Meinungen
Meinungsaussagen zu Markt und
Trends ergänzt werden, desto
selbstbewusster und kompetenter
tritt das Unternehmen in der PR
auf.
• Eine Clipping-Analyse zum
Unternehmen und dessen
Wettbewerb gibt Aufschluss über
den Modernisierungs-bedarf der Der Autist Der Player Der Leader
PR-Arbeit.
32
33. Elemente des Themenmanagement
www.vibrio.eu • Nach der Planung des Themen-Mix der
Pressemeldungen erfolgt die Definition Issue
von Maßnahmen zur
Wirkungsoptimierung: Management
• Evaluation von Illustrationen
Themen des Zeitgesprächs
• Produkt-Illustrationen
• Screen Shots
(Persönliche) Interessensgebiete
• Pack Shots
• Themenillustrationen
• Live/People
• Grafiken
• Optimierte Personalisierung
• Definition eindeutiger
Sprecherrollen (Themen-abhängig)
• Unterstützung durch Kontaktmanagement
• Definition eines
Pressekontaktprogramms
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35. Wirtschaftsförderung in Facebook: Das Beispiel Dachau
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Markenbekanntheit per Facebook
• Facebook adressiert junge
Erwachsene
• Junge Unternehmer
zum Interview
• Existenzgründer
• Innovative Unternehmen
• Facebook adressiert „Menschen“
• Facebook ist Interaktion
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36. Wirtschaftsförderung in Facebook: Das Beispiel Dachau
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Allgemeine Infos
Zahlreiche Facebook und Impressum
Apps verfügbar
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37. Wirtschaftsförderung in Facebook: Das Beispiel Dachau
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Das Team „dahinter“ Videos über Youtube
nach vorne stellen! integrieren
37
41. Wirtschaftsförderung in Xing
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Seiten Gruppen
• Persönliche Seiten • Gruppenmitgliedschaften
• sind die Voraussetzung für ALLES
• Unternehmensseiten
• werden auch automatisch angelegt
• müssen konsolidiert werden • Gruppenmoderationen
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44. Wirtschaftsförderung in Xing: News integrieren
www.vibrio.eu
• Xing-Firmenseiten sind „gelbe
Seiten“ – keine
Kommunikationsplattformen!
• News verdeutlichen Ihr Profil
• Die Beschickung mit News lässt
sich derzeit nur auf persönlichen
Sites automatisieren:
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45. Wirtschaftsförderung in Xing
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Seiten Gruppen
• Persönliche Seiten • Gruppenmitgliedschaften
• sind die Voraussetzung für ALLES • Die richtigen Gruppen finden
• Zuhören – Verstehen – Mitreden
• Unternehmensseiten
• Sponsoring
• werden auch automatisch angelegt
• müssen konsolidiert werden • Gruppenmoderationen
• Nur wenn Thema noch nicht besetzt
ist
• Positionierung als Themenmoderator
• Themenmanagement
• Kooperationen eingehen
45
46. Wirtschaftsförderung in Xing
www.vibrio.eu
Gruppen Gruppen
• Gruppen mit Relevanz für Ihre • Gruppenmitgliedschaften
Zielgruppen • Die richtigen Gruppen finden
• Gründer • Zuhören – Verstehen – Mitreden
• Region • Sponsoring
• …
• Gruppenmoderationen
• Gruppen für Wirschaftsförderer • Nur wenn Thema noch nicht besetzt
ist
• Positionierung als Themenmoderator
• Themenmanagement
• Kooperationen eingehen
46
47. Wirtschaftsförderung in Xing: Referenz: Uwe Engels!
www.vibrio.eu
Gruppen
• Gruppenmitgliedschaften
• Die richtigen Gruppen finden
• Zuhören – Verstehen – Mitreden
• Sponsoring
• Gruppenmoderationen
• Nur wenn Thema noch nicht besetzt
ist
• Positionierung als Themenmoderator
• Themenmanagement
• Kooperationen eingehen
47
48. www.vibrio.eu
• LinkedIn ist international
• LinkedIn ist von Vorteil, wenn Sie
eine eigene Gruppe gründen wollen
und alle Kontaktdaten bereits
haben
• LinkedIn bietet gute Funktionen zur
Selbstdarstellung
48
50. Wirtschaftsförderung auf Youtube: Beispiel Ingolstadt
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Eine Playlist für die
Ein Kanal für die Stadt
Wirtschaftsförderung
50
51. Wirtschaftsförderung auf Youtube: Beispiel Ingolstadt
www.vibrio.eu
• Man kann Youtube mit hohem
Aufwand bespielen (wie intv)
• wöchentliche OB-Ansprachen 50
Aufrufen
• Monatliches Wirtschaftsförderungs-
magazin mit 50 Aufrufen
• Imagefilme mit bis zu 40.000 Aufrufe
(!)
• Man kann sich auch auf wenige
Angebote konzentieren
• und Youtube als Video-Datenbank für
Ein professionelles
die Website nutzen (siehe Dachau)
Monatsmagazin von
intv • und Youtube für Partner öffnen
• Unternehmen
• Schüler/Studenten …
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53. Es gibt viele Gründe zu twittern
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• Twitter ist ein Informationskanal
• Twitter ist ein Meinungskanal
• Twitter ist ein Event-Tool
• Twitter ist ein Recherche-Tool mit
Überraschungen
Man darf auch einen
Kanal anlegen ohne
aktiv zu twittern
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55. Tool-Tipps für Twitter
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• TweetDeck und Bottelnose
als Redaktionssystem
• Topsy für die Recherche
• SocialBro für das
Qualitätsmanagement
• Klout und Peer Index für das
Reputationsmanagement
• Twittercounter für die Analyse
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56. Sie finden uns im Netz
www.vibrio.eu ernetzt und ielseitig
Dr. Michael Kausch
GF/CEO vibrio
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Fax 0049 (89) 32151695
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