Générer de la valeur en allant au-delà du simple reporting Slides de la conférence du vendredi 18 février 2011 au Musée de La Piscine à Roubaix, animée par Arnaud Rofidal et Charles Thumerelle. Découvrez comment utiliser votre Web Analytics autrement qu’un outil de simple reporting en analysant les données et en mettant en place des actions d’optimisations pour booster votre ROI et l’expérience utilisateur. Au programme de cette conférence de 60 minutes : - Le Web Analytics : de quoi on parle ? - Que mesurer sur le site et ailleurs ? Les clés pour aller plus loin que les visites et le taux de conversion - Tester vos idées grâce à la puissance de l’A/B testing - Présentation de cas pratiques - Echange avec Arnaud et Charles Webcast : http://vimeo.com/20331195 Photos de la conférence : http://www.facebook.com/album.php?aid=49206&id=136958503022767

2. Web Analytics
Générer de la valeur
en allant au-delà du
reporting
Musée de la Piscine – Roubaix
18 février 2011
Arnaud Rofidal
Directeur Associé
&
Charles Thumerelle
responsable Web Analytics

3. # de la conf
#WAPISCINE

4. Le Web Analytics… c'est quoi ?

5. Le Web Analytics… c'est quoi ?
Web Analytics Association

12. Ils n’ont pas pu venir ce matin…

13. Ils n’ont pas pu venir ce matin…

14. Ils n’ont pas pu venir ce matin…

15. Etape 1 :
La collecte de données

16. Des outils site-centric
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

17. Des données site-centric
• Visiteurs / Visites / pages vues
• Transactions et objectifs
• Clics et évènements

20. Pourquoi mon site existe ?
Fidéliser
Améliorer mon image de marque
Vendre
Satisfaire mon client
Attirer des prospects en magasin

22. Les données qualitatives

23. Pourquoi?

24. Pourquoi?

26. Etude Qualitative – La Mode En Large
37%
des visiteurs viennent
chercher des produits pour
femmes
Exclusions adwords / optimisations ref nat
en 2 mois, le nombre de personnes
qui viennent chercher des produits
pour femmes est passé à
9%
10% d'augmentation du ROI global des
campagnes adwords

27. Etude Qualitative – La Mode En Large
Retours utilisateurs :
• Trop classique
• Forte demande sur les blousons
Recherche active et mise en place de fournisseurs
orientés "jeunes" et renforcement de la gamme
"manteaux / blousons"
Baisse significative de ces retours et augmentation
globale de la satisfaction utilisateur

28. L’écoute des médias sociaux

29. Que dit-on de moi…et de mes concurrents?

30. Que dit-on de moi…et de mes concurrents?

31. Benchmarquez vos concurrents

32. Outils d'étude concurrentielle

33. Outils d'étude concurrentielle

34. Outils d'étude concurrentielle

35. Bonnes pratiques sur les données
• Avoir une base de données site centric solide
• Compter toute la valeur avec les macros et les
micros conversions
• Donner du contexte aux données site centric
avec les autres typologies de données

36. Etape 2 :
Le choix des indicateurs

37. Le reporting météo…
…des bonnes nouvelles

38. Comment mesurer les bons indicateurs ?

39. KPI ?
Les indicateurs clé de performance (KPI) :
1. Indiquent des taux, des quotients, des pourcentages et
des moyennes et non pas des chiffres bruts
2. Utilisent des jauges, des thermomètres ou des "feux
rouges" au lieu des histogrammes et des "camemberts"
3. Mettent les données dans leur contexte en fournissant
des explications au lieu de les présenter de manière
tabulaire.
4. Conduisent à la prise de décisions critiques aux stratégies
de l'entreprise
Eric Petterson

40. KPI ?
Résultat Net
100K€
100K€

41. KPI ?
MARGE
Résultat Net
100K€
100K€
VOLUME

42. KPI ?
Prix
Stratégies
MARGE
Coût
Stratégies
Résultat Net
100K€
100K€
Part de
marché
Stratégies
VOLUME
Taille de
marché
Stratégies

43. KPI ?
Strategies
Vendre via un réseau d'affiliation
Mise en place de promos chaque
semaine
Prix
Stratégies Avoir des promos spécifiques
Facebook
Avoir des promos spécifiques
Twitter
MARGE
Surveiller les campagnes de
marques en search
Coût Accroître le trafic organique (non
Stratégies payant)
Mise en place de landing page
Résultat Net Développer la fidélité
100K€
100K€
Verrouiller la marque en search
Développer les comparateurs de
Part de prix
marché Trouver des moyens de développer
Stratégies la base mail
Développer la longue traîne en
search
VOLUME
Mots clefs génériques en search
Campagne d'achat d'espace par
Taille de emplacement
marché
Stratégies Développer les campagnes Youtube
Développer les fans Facebook

44. KPI ?
Strategies Mesure
Vendre via un réseau d'affiliation CA
Mise en place de promos chaque
CA
semaine
Prix
Stratégies Avoir des promos spécifiques CA
Facebook
Avoir des promos spécifiques
CA
Twitter
MARGE
Surveiller les campagnes de
Coût d'acquisition
marques en search
Coût Accroître le trafic organique (non
Nb de visites organiques
Stratégies payant)
Mise en place de landing page % taux de rebond
Résultat Net Développer la fidélité % d'achats fidélité
100K€
100K€
Verrouiller la marque en search % impression sur la marque
Développer les comparateurs de
CA
Part de prix
marché Trouver des moyens de développer Nb de nouvelles adresses emails
Stratégies la base mail nets
Développer la longue traîne en
Nb Conversions
search
VOLUME
Mots clefs génériques en search Nb totales de conversions
Campagne d'achat d'espace par Total de conversion en incluant
Taille de emplacement le post view
marché
Stratégies Développer les campagnes Youtube Coût d'acquisition (post view
inclus)
Développer les fans Facebook Nouveaux Fans

45. KPI ?
Strategies Mesure Objectif
Vendre via un réseau d'affiliation CA 20K€
20K€
Mise en place de promos chaque
CA 1K€
1K€
semaine
Prix
Stratégies Avoir des promos spécifiques CA 1K€
1K€
Facebook
Avoir des promos spécifiques
CA 500 €
Twitter
MARGE
Surveiller les campagnes de Inférieur à
Coût d'acquisition
marques en search 7,5€
7,5€
Coût Accroître le trafic organique (non
Nb de visites organiques 30K
Stratégies payant)
Mise en place de landing page % taux de rebond < 50%
Résultat Net Développer la fidélité % d'achats fidélité 20%
100K€
100K€
Verrouiller la marque en search % impression sur la marque > = 70%
Développer les comparateurs de
CA 20K€
20K€
Part de prix
marché Trouver des moyens de développer Nb de nouvelles adresses emails
1K
Stratégies la base mail nets
Développer la longue traîne en
Nb Conversions 300
search
VOLUME
Mots clefs génériques en search Nb totales de conversions 100
Campagne d'achat d'espace par Total de conversion en incluant
Taille de 100
emplacement le post view
marché
Stratégies Développer les campagnes Youtube Coût d'acquisition (post view < 50€
50€
inclus)
Développer les fans Facebook Nouveaux Fans 300

46. KPI ?
Strategies Mesure Objectif KPI
Vendre via un réseau d'affiliation CA 20K€
20K€ Mesure / objectif
Mise en place de promos chaque
CA 1K€
1K€ Mesure / objectif
semaine
Prix
Stratégies Avoir des promos spécifiques CA 1K€
1K€ Mesure / objectif
Facebook
Avoir des promos spécifiques
CA 500 € Mesure / objectif
Twitter
MARGE
Surveiller les campagnes de Inférieur à
Coût d'acquisition Mesure / objectif
marques en search 7,5€
7,5€
Coût Accroître le trafic organique (non
Nb de visites organiques 30K Mesure / objectif
Stratégies payant)
Mise en place de landing page % taux de rebond < 50% Mesure / objectif
Résultat Net Développer la fidélité % d'achats fidélité 20% Mesure / objectif
100K€
100K€
Verrouiller la marque en search % impression sur la marque > = 70% Mesure / objectif
Développer les comparateurs de
CA 20K€
20K€ Mesure / objectif
Part de prix
marché Trouver des moyens de développer Nb de nouvelles adresses emails
1K Mesure / objectif
Stratégies la base mail nets
Développer la longue traîne en
Nb Conversions 300 Mesure / objectif
search
VOLUME
Mots clefs génériques en search Nb totales de conversions 100 Mesure / objectif
Campagne d'achat d'espace par Total de conversion en incluant
Taille de 100 Mesure / objectif
emplacement le post view
marché
Stratégies Développer les campagnes Youtube Coût d'acquisition (post view 50€
< 50€ Mesure / objectif
inclus)
Développer les fans Facebook Nouveaux Fans 300 Mesure / objectif

49. Bonnes pratiques sur le reporting
• Prenez le temps de définir de réels KPI
KPI…
• …alignés avec la stratégie de l’entreprise
alignés
• et soignez la mise en forme des données pour
les rendre actionnables et partageables

50. Etape 3 :
l'analyse

53. Il manque souvent l'ingrédient
essentiel

54. La loi des 10/90
Objectif : Dégager la plus grande valeur
ajoutée possible de l'implémentation
Web Analytics
Coût des outils et de l'implémentation : 1€
Investissement requis dans des
ressources d'analyse : 9€

55. Exemple de segmentation
Tx de transfo
4,00%
3,50%
3,00%
2,50%
2,00%
1,50%
1,00%
0,50%
0,00%
IE9 IE7 IE8 Chrome Safari Firefox

56. Exemple de segmentation
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14%
Mise au panier
Validation du panier
Choix du transporteur
Choix du mode de paiement
Conversion
Nouveau Client Ancien client

57. Etape 4 :
Le passage à l'action

58. Highest
Highest
Paid
Person in an
Organization

59. Profiter de l'echec rapide : adoptez le testing

60. Testing Jules : image produit
Originale
B C

61. Testing Jules : image produit

62. Testing Jules : image produit
Taux de
transformation +43% +45%
Valeur ajoutée
+64% +67%

63. Exemple de testing : Google Maps Gadget
A B

64. Exemple de testing : Google Maps Gadget
http://wichtestwon.com
+50.5%

66. A B C
-19% -42%
Taux de
transformation
du formulaire

67. A B C
-19% -42%
Taux de
transformation
du formulaire
Taux de conversion
rendez-
en rendez-vous +35% +39%

68. A B C
-19% -42%
Taux de
transformation
du formulaire
Taux de conversion
rendez-
en rendez-vous +35% +39%
1000 visiteurs 1000 visiteurs 1000 visiteurs
50 formulaires 40 formulaires 29 formulaires
25 rendez-vous
rendez- 27 rendez-vous
rendez- 20 rendez-vous
rendez-

69. Conclusion
• Remontez et donnez une valeur à toutes les
actions stratégiques : Micro VS Macro
• Améliorez la typologie de données analysables:
données qualitatives, médias sociaux, intelligence
competitive…
competitive…
• Définissez des KPI alignés avec la stratégie de
l’entreprise et rendez le reporting actionnable
• Mettez en place des actions et dans le doute:
testez

70. Et n’oubliez pas
l’élément essentiel :
le pilote!

71. Q/R Musée de la Piscine – Roubaix
Arnaud Rofidal
Directeur Associé
18 février 2011
arofidal@altima.fr
Retrouvez cette présentation : @arnaudrofidal
www.altima.fr rubrique "à emporter" 06 14 41 08 92
&
Charles Thumerelle
responsable Web
Analytics
cthumerelle@altima.fr
@cthumerelle
www.altima.fr 06 73 50 30 45