Universidade de Mogi das Cruzes (UMC)
23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 1
Transcendência + ÉticasAplicadas
23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 2
 Forma de agir, atitude, prezando o equilíbrio da
balança social.
 Princípios éticos
 Autonomia do Sujeito
 Religioso
...
 Princípios Éticos
 Regidos pelosValores Morais
▪ Convenções culturais estabelecidas socialmente
▪ Abuso dos princípios ...
23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 5
 Princípios éticos
 Guiam o conatus
▪ IMANENTE
▪ TRANSCENTE
23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publi...
 Imanência
 (Do Lat. immanentia) Qualidade do que está em si
mesmo, não transita a outrem.
▪ Fonte: IMANÊNCIA. Dicionári...
 Imanência
 Na Comunicação
▪ Aparece o tempo todo
▪ É a nossa realidade
▪ Como vivenciamos e experimentamos as coisas
▪ ...
 Transcendência
 ATranscendência é fazer um caminho ou percurso
para o mais além do meu eu humano; é viajar pelo
saber d...
 Transcendência
 Colocar-se no lugar do outro
 Entender o que o quer e precisa
▪ Na Comunicação (PP)
▪ Fundamental como...
23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 11
 Falência do Sentido –Vazio Ético
 Morte das Ideologias
 Triunfo do Individualismo
 NovasTecnologias
 = Poderes do Ho...
 ÉticaAplicada
 Atua em um meio social
▪ Comportamento e aplicação nesse meio
 Toda prática exige normas e princípios d...
 ÉticaAplicada
 Deontologia
▪ Conjunto de regras e de deveres inerentes ao exercício
das profissões liberais
▪ Códigos d...
 Ética e Meios de Comunicação
 Imagem total (exacerbação da imagem exógena)
▪ “A rapidez com a qual são difundidas, maci...
 Ética e Meios de Comunicação
 Informação vs. Desinformação
 Sociedade do Espetáculo
 Jornalismo vs. Sensacionalismo
▪...
 Ética e Meios de Comunicação
 Deontologia da Publicidade e Propaganda
Brasileira
 CONAR
▪ Conselho Nacional de Autorre...
 Final déc. 70 – abusos
 Gov. Federal queria instituir a censura;
 Sindicatos e profissionais –
autorregulamentação
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 Código
 Objetivo: “zelar pela liberdade de expressão comercial e
defender os interesses das partes envolvidas no mercad...
 ONG CONAR
 Fazer valer o código
▪ Mais de 7 mil processos
▪ Nunca perdeu uma causa
▪ Preza pela rapidez e pela anti-bur...
 Atende a denúncias de consumidores,
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julg...
 180 conselheiros
 “Não participam do Conselho pessoas investidas
em cargos públicos por nomeação ou eleições,
bem como ...
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 Cada Agência deverá trazer uma campanha polêmica condenada
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Imanência e Transcendência + Conselho de Autorregulamentação Publicitária no Brasil.

Slides da disciplina Ética e Legislação Publicitárias, ministrada pela prof. ms. Agnes Arruda, aos alunos do 5º período de Publicidade e Propaganda da Universidade de Mogi das Cruzes (UMC).

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  1. 1. Universidade de Mogi das Cruzes (UMC) 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 1
  2. 2. Transcendência + ÉticasAplicadas 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 2
  3. 3.  Forma de agir, atitude, prezando o equilíbrio da balança social.  Princípios éticos  Autonomia do Sujeito  Religioso  Realidade  Diferença  Cultura Estética  Respeito àVida  Atividade Comunicativa (Entendimento) 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 3
  4. 4.  Princípios Éticos  Regidos pelosValores Morais ▪ Convenções culturais estabelecidas socialmente ▪ Abuso dos princípios éticos -> moralismo ▪ Quando se ferem os princípios éticos -> Dilemas Éticos 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 4
  5. 5. 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 5
  6. 6.  Princípios éticos  Guiam o conatus ▪ IMANENTE ▪ TRANSCENTE 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 6
  7. 7.  Imanência  (Do Lat. immanentia) Qualidade do que está em si mesmo, não transita a outrem. ▪ Fonte: IMANÊNCIA. Dicionário Informal. Disponível em < http://www.dicionarioinformal.com.br/iman%C3%AAncia/>.Acesso em 7 mar. 2013. 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 7
  8. 8.  Imanência  Na Comunicação ▪ Aparece o tempo todo ▪ É a nossa realidade ▪ Como vivenciamos e experimentamos as coisas ▪ Na Publicidade ▪ Realities ▪ Testemunhais ▪ Depoimentos ▪ Recurso da Autoridade etc. 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 8
  9. 9.  Transcendência  ATranscendência é fazer um caminho ou percurso para o mais além do meu eu humano; é viajar pelo saber das outras realidades que nunca tinha passado pela mente do próprio sujeito em estudo, mas para o seu objeto, isto é, a realidade do que está a ser estudada; é descobrir aquilo que era o desconhecido; é largar-se do meu egocêntrismo para conviver com os outros; é dar a vida para outra pessoa, e por aí fora. ▪ Fonte: IMANÊNCIA. Dicionário Informal. Disponível em < http://www.dicionarioinformal.com.br/transcend%C3%AAncia/>. Acesso em 20 mar. 2013. 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 9
  10. 10.  Transcendência  Colocar-se no lugar do outro  Entender o que o quer e precisa ▪ Na Comunicação (PP) ▪ Fundamental como recurso de venda 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 10
  11. 11. 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 11
  12. 12.  Falência do Sentido –Vazio Ético  Morte das Ideologias  Triunfo do Individualismo  NovasTecnologias  = Poderes do Homem 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 12
  13. 13.  ÉticaAplicada  Atua em um meio social ▪ Comportamento e aplicação nesse meio  Toda prática exige normas e princípios destinados a esclarecer a ação ▪ Mas a ética aplica é diferente da ética social? 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 13
  14. 14.  ÉticaAplicada  Deontologia ▪ Conjunto de regras e de deveres inerentes ao exercício das profissões liberais ▪ Códigos de Ética 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 14
  15. 15.  Ética e Meios de Comunicação  Imagem total (exacerbação da imagem exógena) ▪ “A rapidez com a qual são difundidas, maciçamente, imagens brutas favorece o sensacionalismo, o emocional e a ausência de distanciamento. Os acontecimentos, no fim, só acendem à existência peça força da imagem.” (Le Mode, 1993 apud RUSS, 1999, p. 163) ▪ “(...) contribuem para esvaziar os esclarecimentos profundos, a fazer ver a imediatez do mundo, percebido a grosso modo, sem a verdadeira análise nem teoria.” (RUSS, 1999, p. 163) 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 15
  16. 16.  Ética e Meios de Comunicação  Informação vs. Desinformação  Sociedade do Espetáculo  Jornalismo vs. Sensacionalismo ▪ Etc. 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 16
  17. 17.  Ética e Meios de Comunicação  Deontologia da Publicidade e Propaganda Brasileira  CONAR ▪ Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 17
  18. 18.  Final déc. 70 – abusos  Gov. Federal queria instituir a censura;  Sindicatos e profissionais – autorregulamentação  (autocensura?) 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 18
  19. 19.  Código  Objetivo: “zelar pela liberdade de expressão comercial e defender os interesses das partes envolvidas no mercado publicitário, inclusive os do consumidor.”  Modelo inglês  Mauro Salles e Caio Domingues – redatores principais  Petrônio Correa, Luiz Fernando Furquim de Campos e Dionísio Poli – redatores secundários, representando agência, anunciantes e veículos, respectivamente  Cuidaram da aprovação do código junto ao Governo  Engavetaram o projeto de censura 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 19
  20. 20.  ONG CONAR  Fazer valer o código ▪ Mais de 7 mil processos ▪ Nunca perdeu uma causa ▪ Preza pela rapidez e pela anti-burocratização. ▪ Preceitos básicos: - todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país, - deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais, - deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor, - deve respeitar o princípio da leal concorrência e - deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta. 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 20
  21. 21.  Atende a denúncias de consumidores, autoridades, membros ou diretoria.  Conselho – órgão soberano na fiscalização, julgamento e deliberação – se reúne e julga o caso.  Propaganda pode ser suspensa ou corrigida  Agência pode ser advertida, bem como o cliente 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 21
  22. 22.  180 conselheiros  “Não participam do Conselho pessoas investidas em cargos públicos por nomeação ou eleições, bem como candidatos a cargo eletivo em qualquer nível.Todos trabalham para o Conar em regime voluntário.” (CONAR, 2014)  8 câmaras:  São Paulo, Rio, Brasília, Porto Alegre e Recife 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 22
  23. 23. 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 23
  24. 24.  Cada Agência deverá trazer uma campanha polêmica condenada pelo CONAR.  Entregar em forma de relatório simples e apresentar em sala de aula: ▪ Nome da campanha ▪ Cliente ▪ Agência ▪ Época, local, e meios de veiculação ▪ Denúncia ▪ Decisão do CONAR  IMPORTANTE: NÃO PODERÁ HAVER CAMPANHA REPETIDA. 23/03/2014 Prof. Ms. Agnes Arruda | Ética e Legislação Publicitárias 24

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