14-02-06_Regulamento-Práxis

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Regulamento do Projeto Práticas Comunicacionais em Publicidade, coordenado pela Prof. Ms. Agnes Arruda e pelo Prof. Ms. Claudio Ferraraz, na Universidade de Mogi das Cruzes (UMC).

No projeto, os alunos do 5º período de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda - devem criar um plano de comunicação, devidamente fundamentado em pesquisa, para uma entidade do 3º setor.

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14-02-06_Regulamento-Práxis

  1. 1. 1 UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES PROJETO PRÁTICAS COMUNICACIONAIS EM PUBLICIDADE PRÁXIS 2014 - REGULAMENTO Mogi das Cruzes. SP 2012
  2. 2. 2 UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES PROJETO PRÁTICAS COMUNICACIONAIS EM PUBLICIDADE PRÁXIS 2014 - REGULAMENTO Este trabalho traz as disposições gerais para a realização do Projeto Práticas Comunicacionais em Publicidade, voltado para o Terceiro Setor, a ser realizado pelos alunos do 3º ano de Publicidade e Propaganda da Universidade de Mogi das Cruzes. Orientação: Prof.ª Ms. Agnes Arruda e Prof. Ms. Claudio Ferraraz. Mogi das Cruzes, SP 2014
  3. 3. 3 SUMÁRIO 1. Introdução ........................................................................................................... 04 2. Constituição e Funcionamento da Agência ..................................................... 05 2.1 O Carômetro ...................................................................................................... 05 3. Atividades do 5º Período ................................................................................... 07 3.1 Pesquisa Sobre o 3º Setor ............................................................................... 07 3.2 A Escolha do Cliente ........................................................................................ 07 3.2.1 Prospecção .................................................................................................... 07 3.2.2 Briefing ........................................................................................................... 08 3.3 Pesquisa de Mercado ....................................................................................... 08 3.4 Bancas de Qualificação ................................................................................... 09 4. Atividades do 6º Período – Plano de Comunicação ........................................ 10 4.1 Objetivos Gerais ............................................................................................... 10 4.2 Objetivos de Comunicação ............................................................................. 10 4.3 Público-alvo ...................................................................................................... 10 4.4 Posicionamento ................................................................................................ 11 4.5 Estratégias de Comunicação e Plano de Ação .............................................. 11 4.6 Estratégias de Criação ..................................................................................... 12 4.6.1 Conceito Criativo ........................................................................................... 12 4.6.2 Tema ............................................................................................................... 12 4.6.3 Slogan ............................................................................................................. 12 4.6.4 Criação ........................................................................................................... 12 4.7 Plano de Mídia .................................................................................................. 13 4.8 Orçamento ......................................................................................................... 13 5. Avaliação ............................................................................................................. 14 6. Atendimentos ...................................................................................................... 15 7. Bancas ................................................................................................................. 16 7.1 Formas de Apresentação ................................................................................. 16 Disposições Finais ................................................................................................. 17 Apêndices ............................................................................................................... 18
  4. 4. 4 1. INTRODUÇÃO Práxis: do grego πράξις, é o processo pelo qual uma teoria, lição ou habilidade é executada ou praticada, convertendo-se em parte da experiência vivida. Na Sociologia, pode ser resumida como as atividades materiais e intelectuais exercidas pelo homem que contribuem à transformação da realidade social. O PROJETO PRÁTICAS COMUNICACIONAIS EM PUBLICIDADE – PRÁXIS tem como objetivo central propiciar aos alunos do 3º ano de Publicidade e Propaganda da Universidade de Mogi das Cruzes (UMC) a oportunidade de colocar em prática seus conhecimentos teóricos no atendimento de instituições do Terceiro Setor atuantes no mercado regional. Durante o 5º e o 6º períodos os alunos deverão desenvolver pesquisas junto aos clientes, ao mercado, à comunidade, e apresentar, ao final do ano, uma proposta de Plano de Comunicação para essas instituições. O Plano de Comunicação deverá ser desenvolvido de acordo com os recursos financeiros da entidade, fazendo com que a Agência seja criativa, desenvolvendo as ações com o máximo de resultados e, provavelmente, o mínimo de recursos. As ações de comunicação que não couberem no orçamento do Plano de Comunicação serão desenvolvidas para avaliação do aprendizado e atribuição de notas dentro de disciplina correspondente. O Regulamento aqui descrito traz as bases para o desenvolvimento do Projeto Práxis.
  5. 5. 5 2. CONSTITUIÇÃO E FUNCIONAMENTO DAS AGÊNCIAS Os alunos formarão equipes - denominadas Agências - com o mínimo de 4 o máximo de 6 componentes. As Agências deverão ter um nome fantasia e identidade visual próprios. Dentro da Agência, cada aluno será responsável por uma função (ou mais, dependendo do tamanho da equipe) existente em uma agência de publicidade:  Atendimento  Planejamento  Tráfego  Pesquisa  Mídia  Criação (redação, direção de arte e arte-final)  Produção Essa divisão de responsabilidades não exime, contudo, o aluno de estar informado e atuar em conjunto com os demais setores. Todos os componentes devem estar a par das decisões e estratégias, assim como do andamento do trabalho de todos os "setores". A qualquer momento, qualquer professor poderá fazer perguntas individuais e direcionadas que influenciarão na avaliação individual e da equipe. A visão global do processo, além de proporcionar uma maior participação de todos os elementos do grupo, é fundamental para a formação dos futuros profissionais e, portanto, rigorosamente exigida. 2.1 Carômetro Cada Agência deverá produzir o seu Carômetro, composto pelo logo da Agência + foto com todos os componentes da Agência devidamente identificados pelo Nome (não há necessidade de RGM) e com a opção de seu “cargo” na Agência.
  6. 6. 6 O carômetro deve cumprir a função de identificar os integrantes da Agência para os professores e avaliadores do Projeto. No entanto, a criatividade na produção do mesmo também é avaliada, bem como a pertinência da criação com a temática do cliente escolhido para o trabalho.
  7. 7. 7 3. ATIVIDADES DO 5º PERÍODO No 5º período do curso os alunos devem realizar pesquisas (bibliográficas, documentais, de campo) que possam subsidiar a elaboração do briefing da entidade selecionada, entregue no relatório do primeiro semestre, e do Plano de Comunicação a ser desenvolvido no 6º período. 3.1 Pesquisa Sobre o 3º Setor Após pesquisa bibliográfica, cada Agência deverá elaborar um breve relatório identificando:  O que é o Terceiro Setor?  Quais as características das diferentes instituições que atuam no Terceiro Setor?  Como é a atuação dessas instituições nas atividades do Terceiro Setor no Brasil?  Qual o cenário político, econômico e social envolvendo as instituições do Terceiro Setor no Brasil? Esta pesquisa é importante para que o aluno possa compreender melhor a área de atuação do Projeto Práxis, dando-lhe, assim, uma visão mais crítica da realidade envolvendo as atividades do Terceiro Setor no Brasil e no mundo. As informações aqui levantadas poderão ser utilizadas nas avaliações posteriores M1 e/ou M2. 3.2 A Escolha do Cliente 3.2.1 Prospecção As Agências deverão identificar no mercado regional pelo menos 3 (três) entidades prospects, visitando essas entidades e levantando informações básicas sobre a atuação delas, incluindo contato com os responsáveis para a verificação de interesse por parte dessas entidades de participação no Projeto Práxis. Cada Agência deverá apresentar uma breve avaliação com as características das entidades, quando, junto com os Professores Orientadores, será definida qual entidade será por ela atendida, sendo identificada como seu cliente.
  8. 8. 8 3.2.2 Briefing Após a definição dos clientes para cada Agência, o próximo passo é o levantamento de dados de cada entidade, iniciando com o preenchimento da Ficha de Identificação do Cliente, conforme modelo disponível no Apêndice 1. Neste momento, é necessário que a Agência frequente a instituição escolhida como cliente para conhece-la, saber quais suas características, pontos fortes e fracos, suas principais dificuldades e necessidades, a fim de entende-la melhor para, posteriormente, apresentar soluções de Comunicação para seus problemas. Ao final desta etapa, a Agência deverá entregar um relatório com o seguinte conteúdo:  A ONG – Breve introdução e histórico  Comparativo com ONGs similares – A concorrência  Análise SWOT  Principais problemas enfrentados  Principais objetivos  Breve análise da situação 3.3 Pesquisa de Mercado Após conhecer a realidade da ONG e começar a ter ideias sobre o que pode vir a funcionar para resolver seus problemas de Comunicação, é chegada a hora de testar a teoria na prática, ou seja, de fazer a pesquisa de mercado. No 5º período, a Agência deve fazer o pré-projeto de pesquisa, voltando com a pesquisa tabulada e os resultados analisados no sexto período. Dessa forma, devem constar no relatório da primeira parte do trabalho:  Problema de Pesquisa  Hipóteses  Objetivos  Justificativa  Metodologia
  9. 9. 9 3.4 Bancas de Qualificação Ao final do 5º Período as Agências deverão apresentar seus relatórios para a Banca de Qualificação formada pelos Professores Coordenadores e, possivelmente, um professor convidado. Todas as Agências deverão preparar uma apresentação de até 10 (dez) minutos, utilizando recursos multimídia, para apresentar os resultados de seu trabalho até então. As Agências também deverão entregar o Relatório Parcial do Projeto Práxis. A estrutura do relatório a ser entregue está disponível no Apêndice 2. Ao final das apresentações, os Professores Coordenadores farão os comentários e as análises, indicando ajustes para o aprimoramento dos Projetos e sua continuidade no 6º Período. As regras, critérios de avaliação/nota e as penalidades referentes às Bancas de Qualificação serão discutidos em data posterior.
  10. 10. 10 4. ATIVIDADES DO 6º PERÍODO – PLANO DE COMUNICAÇÃO Ao final do 6º período, as Agências deverão apresentar o Plano de Comunicação desenvolvido para seus Clientes, devidamente embasados nas informações levantadas durante a primeira etapa (5º período) do trabalho. O Plano de Comunicação contempla seus Objetivos, suas Estratégias e peças criativas, entre outros pontos, em forma de relatório, conforme descrito a seguir (O formato final do relatório do 6º período está disponível no Apêndice 3). 4.1 Objetivos Gerais Aqui são descritos os objetivos gerais da ONG, como “o aumento da arrecadação de recursos financeiros, materiais e humanos”; “aumento de receita”; “melhoria da imagem” etc 4.2 Objetivos de Comunicação Descrever como, com Comunicação, serão alcançados os objetivos gerais, sempre justificando as escolhas da Agência.  Exemplos: Aumentar lembrança da marca (awareness), aumentar recordação da propaganda (recall), gerar consciência (primeiro conhecimento) em relação à marca, comunicar benefícios, apresentar diferenciais do produto/serviço, motivar a equipe interna, informar canais sobre atributos e diferenciais, gerar imagem positiva junto aos formadores de opinião, gerar opinião pública favorável junto à comunidade, melhorar comunicação interna, posicionar ou reposicionar um novo conceito etc. 4.3 Público-alvo Aqui deverão ser descritos os públicos alvos selecionados para a campanha, por exemplo: O primeiro tipo de público são as comunidades para as quais a ONG trabalha ou irá trabalhar, descrevendo suas características geográficas, demográficas, comportamentais e psicológicas. O segundo são as empresas e as entidades governamentais que seriam interessantes para se juntar e se tornar parceiras. O terceiro são os funcionários, voluntários, dirigentes internos à instituição. Pode ser adotada a classificação:
  11. 11. 11  Público Interno (funcionários, voluntários, diretores);  Público Externo (empresas, comunidade, influenciadores). 4.4 Posicionamento Que imagem eu quero que meu cliente tenha junto ao público-alvo? Essa é a pergunta que, para definir o posicionamento, a Agência deve responder. As propostas de serviços/produtos da ONG devem concentrar-se em torno de uma ideia ou benefício central. Embora as marcas normalmente se posicionem em apenas um benefício principal, algumas anunciam dois ou três benefícios que juntos compõem esse posicionamento central. O plano deve determinar a proposta total de valor percebido, que deve ser uma resposta persuasiva à pergunta: Por que deveria contribuir com vocês? Portanto, essa proposta deve descrever o benefício central da ONG. O posicionamento pode se basear em atributos e benefícios concretos/racionais, em valores subjetivos/psicológicos e emocionais ou ambos. As etapas técnicas do posicionamento incluem: a definição da Promessa Básica, a Justificativa e a Imagem desejada para a ONG. 4.5 Estratégias de Comunicação e Plano de Ação Aqui se apresentam, explicam e justificam quais ações de comunicação comporão o Plano. Também é necessário apresentar COMO irão colocá-las em prática, tendo em vista o pequeno orçamento que dispõem. Procura-se então responder às seguintes questões:  Os esforços se concentrarão em quais modalidades de comunicação (propaganda, relações públicas, promoção, marketing direto etc.)?  Qual peso cada modalidade terá em sua campanha?  Será feita alguma parceria para propaganda cooperada?  Que público será impactado por quais ações de comunicação específicas?  Como as ações de comunicação funcionarão em conjunto?  Qual verba está disponível ou você recomenda para cada modalidade?  Como a instituição terá acesso a essa verba?
  12. 12. 12 4.6 Estratégias de Criação É chegada a hora de fundamentar as escolhas de criação, fundamentando texto, cores, formas, semântica, conforme segue: 4.6.1 Conceito Criativo É aqui o lugar para explicar qual o grande estalo de sua campanha, mostrando e justificando a ideia principal. Com qual ideia irão trabalhar? Lembrem que deve estar alinhada ao posicionamento. 4.6.2 Tema Aqui se descreve qual o mote de sua campanha; ou seja, qual aspecto dentro do universo apontado como estratégia e conceito, será abordado. Lembre-se que não dá para falar de tudo em uma única campanha, então é preciso ter foco.  Ex.: Se sua campanha é contra a exploração sexual de menores, o tema de sua campanha pode ser os canais de comunicação que as pessoas têm para denunciar esses crimes, ou sobre serviços de amparo a essas crianças.  LEMBRE-SE: A campanha pode até abordar mais de um tema, mas sempre um deles tem que ser o principal. 4.6.3 Slogan É chegado o momento de traduzir em palavras tudo o que foi apresentado e justificado nos tópicos anteriores, de modo que seu público entenda esses conceitos sem ter que ficar pensando muito a respeito.  Ex.: “Ah, se todo branco fosse assim”; “A gente conversa, a gente se entende”; “O tempo passa, o tempo voa e a poupança Bamerindus continua numa boa”; “A número 1”; “Abuse e Use C&A”... Etc. 4.6.4 Criação Aqui devem vir as peças criadas, uma por página, devidamente identificadas e seguidas de justificativa e contextualização na campanha. Exemplos de peças: TV / Cinema / Audiovisual (devem conter sinopse, roteiro simples e story-board);
  13. 13. 13 Spot / Jingle / Peça de audio (devem conter sinopse, roteiro simples e peça produzida); Anúncio para Jornal / Revista; Outdoor e/ou outra mídia externa; Mídia alternativa; PDV; Broadside e/ou Release; Folder e/ou catálogo e/ou outras peças impressas; Peças promocionais e/ou de eventos; Peças propostas nas ações de comunicação integrada; Web. 4.7 Plano de Mídia A Agência também deve apresentar quais são as formas de veiculação para as peças criadas, garantindo visualização de sua campanha. O plano de mídia deve conter:  Público-alvo e Praças  Período  Verba  Objetivos de Mídia  Tática de Mídia  Anexos 4.8 Orçamento Todos os custos para criação, produção e veiculação da campanha deverão ser considerados e tabulados. A Agência deverá apresentar ao cliente uma proposta para poder viabilizar a campanha.
  14. 14. 14 5. AVALIAÇÃO A avaliação de grupo para esta disciplina contempla também a apresentação escrita de Proposta de Projeto e exposição de trabalhos representativos. A nota de Projeto será constituída da avaliação do desenvolvimento da pesquisa, da responsabilidade e participação dos alunos nos atendimentos de sua Agência e no cumprimento dos prazos estabelecidos para as atividades pelos Professores Coordenadores. NOTA M1 – a nota da M1 será composta por: 30% avaliação do envolvimento dos alunos nos atendimentos e no desenvolvimento da pesquisa + 70% da entrega dos relatórios solicitados. NOTA M2 no 5º PeríOdo: – a nota M2 será composta em 30% pela nota da Prova Integrada + 70% da Avaliação da Disciplina de Projeto, dada na Banca de Qualificação. NOTA M2 no 6º Período: – a nota M2 será composta em 30% pela nota da Prova Integrada + 70% da Avaliação da Disciplina de Projeto (Projeto Final + Banca).
  15. 15. 15 6. ATENDIMENTOS A presença dos alunos é obrigatória e será verificada, como tradicionalmente é feita, por meio de listas específicas. Os alunos que não estiverem em atendimento deverão permanecer em sala de aula, trabalhando em sua Agência. Se o aluno estiver ausente no dia ou horário do atendimento de sua Agência, não receberá a nota correspondente àquela etapa, ainda que todos os seus colegas de grupo a recebam. Só receberão nota os alunos presentes.
  16. 16. 16 7. BANCAS Os componentes da banca atribuirão nota de zero a dez à apresentação oral de acordo com critérios de avaliação estabelecidos no regulamento do semestre. A nota da Banca de Avaliação é o resultado da média das notas atribuídas pelos seus componentes à apresentação oral. Para as apresentações para as bancas de avaliação, a campanha deverá estar pronta para todos os efeitos. Aqui será especialmente exigida a visão global do processo. As observações feitas pela banca deverão ser anotadas por um dos membros do grupo e levadas em conta para a finalização do relatório final. Os horários e ordem das apresentações serão definidos por sorteio e rigorosamente cumpridos. Os atrasos serão punidos com perda de pontos, conforme a seguir. Portanto é fundamental que se realize um ensaio geral antes da apresentação. A presença na apresentação oral é obrigatória a todos os alunos da agência. 7.1 Formas de Apresentação A forma de apresentação é livre, podendo ser utilizados quaisquer tipos de recursos audiovisuais como slides, transparências, apresentações eletrônicas, vídeo etc. A Agência deverá informar à Coordenação do Projeto quais serão os equipamentos audiovisuais necessários para a apresentação com antecedência de duas semanas sob o risco dos mesmos não estarem disponíveis para a apresentação. Para a apresentação das peças de TV e cinema são indicadas a produção da peça ou apresentação de story-board que represente a peça com imagens e explicações do apresentador. Deve ser entregue à banca em data a definir, anterior à apresentação, 3 cópias preto e branco do trabalho.
  17. 17. 17 Os alunos receberão as regras para as Apresentações, incluindo as penalidades e formas de avaliação, em data anterior e próxima das Bancas. Qualquer dúvida deverá ser esclarecida com os Professores Coordenadores antes do início das Bancas. DISPOSIÇÕES FINAIS Os professores do Curso de Comunicação Social da Universidade de Mogi das Cruzes se colocam à disposição dos alunos para quaisquer esclarecimentos, orientações e acompanhamento das atividades envolvendo o Projeto Práxis. Casos não previstos neste Regimento Interno serão decididos em Conselho de Professores, com a Coordenação Geral do curso. IMPORTANTE: TODO RELATÓRIO DEVE SER ENTREGUE EM NORMAS ABNT.
  18. 18. 18 APÊNDICES Apêndice 1 – Ficha de Identificação do Cliente DADOS DA INSTITUIÇÃO NOME DA ORGANIZAÇÃO ENDEREÇO (rua, número, apto, bairro) CIDADE/UF CEP (completo) TELEFONE prefixo) TELEFONE PARA RECADOS FALAR COM QUEM? (com HORÁRIO FAX (com prefixo) Das horas HORÁRIO às Ano de fundação Das às horas Tem personalidade jurídica? Das às E-MAIL (legível) horas Ano de registro ( ) Sim ( ) Não NOME DO DIRETOR OU COORDENADOR TELEFONE DO DIRETOR (com prefixo) Horário Das Fone para contato (com prefixo) às horas Das às Contato (falar com) horas 1. Qual o objetivo da organização? 2. Qual o público atendido pela organização? 3. Qual a idade média da população atendida? 4. Qual a área, bairro ou local de abrangência do trabalho? 5. Que tipo de atividade a organização realiza junto a esse público-alvo? Descrever detalhadamente. 6. De quais recursos materiais a organização dispõe para realizar seu trabalho? (Descreva a sede e os equipamentos que possui.) 7. Qual(is) a(s) fonte(s) de recursos que mantém a organização? 8. Entre esses recursos existem recursos públicos? 9. De quais órgãos e esferas? E qual é a composição percentual de cada um na receita total? 10. Quais os atuais parceiros da organização? 11. A organização possui estrutura funcional? 12. Qual o número de funcionários? 13. Qual o número de voluntários? 14. Que tipo de publicidade a organização já realizou? Folder? Outdoor? Faixas? Anúncio em jornal, revista, TV ou Internet? Outros? 15. A organização já possui site? Desenvolvido por quem? Com que frequência é atualizado? 16. A empresa julga necessário um trabalho de promoção (propaganda, promoção) para divulgar o trabalho desenvolvido pela organização, conseguir novos doadores, parceiros e voluntários? Explicar. 17. A organização está disposta a fornecer dados para que a agência experimental possa desenvolver o plano? 18. Há disponibilidade de atendimentos aos alunos para a divulgação de informações para a realização do trabalho? Com que frequência? Indicar o(s) responsável pelo atendimento e fornecimento das informações.
  19. 19. 19 Eu, ________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ representante da organização do terceiro setor ___________________________ ___________________________________________________________________ comprometo-me a disponibilizar informações não confidenciais aos alunos do terceiro ano do curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, para ser utilizada na elaboração de trabalho nos moldes do Projeto Práticas Comunicacionais em Publicidade - Práxis, da Universidade de Mogi das Cruzes. Comprometo-me também no atendimento aos alunos na medida em que este não perturbe o andamento das atividades pessoais e da organização. __________________________________, _______ de _______________ de 2014. _______________________________ Assinatura Apêndice 2 – Estrutura do Relatório do 5º Período Capa Folha de rosto Carômetro Resumo Sumário PARTE 1 – FUNDAMENTAÇÃO E PESQUISA 1. Introdução – Sobre o Terceiro Setor 2. A ONG Escolhida – Histórico 3. Comparativo com ONGs Similares 4. Análise SWOT 5. Principais Problemas Enfrentados pela ONG 6. Principais Objetivos da ONG 7. Pré-projeto de Pesquisa 7.1. Problema de Pesquisa
  20. 20. 20 7.2. Hipóteses 7.3. Objetivos 7.4. Justificativa 7.5. Metodologia 8. Considerações Finais 9. Referências 10. Apêndices 11. Anexos Apêndice 3 – Estrutura do Relatório do 6º Período Capa Folha de rosto Carômetro Resumo Sumário PARTE 1 – FUNDAMENTAÇÃO E PESQUISA 8. Introdução – Sobre o Terceiro Setor 9. A ONG Escolhida – Histórico 10. Comparativo com ONGs Similares 11. Análise SWOT 12. Principais Problemas Enfrentados pela ONG 13. Principais Objetivos da ONG 14. Pesquisa e Análise dos Resultados PARTE 2 – PLANO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO 1. Objetivo Geral 1.1. Objetivo de Comunicação 2. Público-Alvo 3. Posicionamento 4. Estratégia de Comunicação e Plano de Ação 4.1. Esforços 4.2. Parcerias
  21. 21. 21 4.3. Verba 4.4. Cronograma 4.5. Monitoramento 5. Estratégia de Criação 5.1. Conceito Criativo 5.2. Tema da Campanha 5.3. Slogan 6. Criação (somente o que se aplica) 6.1. TV / Cinema / Audiovisual 6.2. Spot / Jingle / Peça de áudio 6.3. Jornal / Revista 6.4. Outdoor e/ou outra mídia externa 6.5. Mídia alternativa 6.6. PDV 6.7. Broadside e/ou Release 6.8. Folder e/ou catálogo e/ou outras peças impressas 6.9. Peças promocionais e/ou de eventos 6.10. Peças propostas nas ações de comunicação integrada 6.11. Web 7. Plano de Mídia 7.1. Público e Praças 7.2. Período 7.3. Verba 7.4. Tática de Mídia 7.5. Anexos 8. Considerações Finais 9. Referências 10. Apêndices 11. Anexos

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