CAPTAÇÃO DE RECURSOS ( e MARKETING) - 2014

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Desenvolvimento da Captação de Recursos no Mercado Brasileiro e Informações Básicas de Marketing para potencializar a atividade

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CAPTAÇÃO DE RECURSOS ( e MARKETING) - 2014

  1. 1. CAPTAÇÃO DE RECURSOS Angelo Franzão Julho de 2014 angelo@franzao.com.br
  2. 2. angelo@franzao.com.br A técnica da captação de recursos, do desenvolvimento institucional ou mobilização social são utilizadas, em geral, para proporcionar uma atividade que objetiva o benefício coletivo, ou mesmo individual, para uma causa, preferencialmente sensibilizadora. Utilizada notadamente pelas ONG’s, ou seja, pelas organizações ou instituições sociais não governamentais e por demais atividades da área do terceiro setor, da responsabilidade social ou sustentabilidade coorporativa, o “fundrasing” (captação de recursos) ou “crowdfunding” (financiamento coletivo), impulsionado agora pelas redes sociais, garantem excelentes resultados, desde que as campanhas sejam bem planejadas e, fundamentalmente, bem executadas. A técnica é simples, sugere a doação voluntária, financeira, material, do tempo ou da experiência de pessoas física e/ou jurídica, identificadas com uma a causa. A sensibilização coletiva, diante de conexões facilitadas e habilmente estruturadas, poderá garantir o resultado no período desejado.
  3. 3. angelo@franzao.com.br 3 Primeiro Setor:  Estado/Governo, Setor Público Segundo Setor:  Mercado Privado, Setor Produtivo Terceiro Setor:  Iniciativas Privadas de Utilidade Pública com origem na Sociedade Civil
  4. 4. angelo@franzao.com.br 4  Década de 70:  Bipolaridade mundial: capitalismo em ascensão, socialismo questionado  Movimentos sociais – articulações em busca da redemocratização  Predominância do Estado – 1º Setor comandava e atraia as atenções  Organizações sociais – ligadas fundamentalmente a movimentos religiosos  Década de 80:  Sustentabilidade – introdução e início das discussões sobre o tema  Globalização – nova organização econômica mundial (Muro de Berlim)  Brasil - confecção da nova constituição - prioridade aos direitos sociais  Organizações Sociais – crescimento e diversidade editorial e causas
  5. 5. angelo@franzao.com.br 5  Década de 90:  Criação do IDH – Desenvolvimento Humano (pobreza denunciada)  ECO 92 – Meio Ambiente e Desenvolvimento – foco mundial  Balanço empresas – valor financeiro e social (3 P’s – people, planet, profit)  Predominância Mercado - 2º Setor – empresas e seus movimentos  Anos 2.000:  ONU – Pacto Global e outras iniciativas - foco - Direitos Humanos  Proteção Ambiental – preocupação com aquecimento global  Movimentos de combate a corrupção – prioridade qualidade de vida  Conferência Rio + 20 – conferência mundial - participação de 90 nações
  6. 6. angelo@franzao.com.br 3º SETOR – 4 FASES COLO- NIZAÇÃO DEMO- CRATIZA- ÇÃO REGIME MILITAR INÍCIO SÉCULO XX Filantropia (Igreja) Governo (S. N. S. Social) Conscientização (Sociedade) O.N.G’s. (Organizações) NO BRASIL... 6
  7. 7. angelo@franzao.com.br 1 bilhão 2 bilhões 3 bilhões 4 bilhões 5 bilhões 6 bilhões 7 bilhões 8 bilhões 9 bilhões 0 130 30 15 12 12 13 16 26 0 20 40 60 80 100 120 140 - 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000 7.000 8.000 9.000 10.000 1800 1930 1960 1975 1987 1999 2012 2028 2054 Anos Periododetempo(anos) Bilhões População mundial (em bilhões) Intervalo de anos POPULAÇÃO MUNDIALNO MUNDO... 7 Anos para o próximo “bilhão” crescimento da população mundial X intervalo de tempo
  8. 8. angelo@franzao.com.br Alimentos Energia Saúde Educação Emprego Moradia, saneamento, transporte...
  9. 9. angelo@franzao.com.br ONU: METAS DO MILÊNIONO BRASIL... 9
  10. 10. angelo@franzao.com.br PRINCÍPIOS PACTO GLOBALNO MUNDO...
  11. 11. angelo@franzao.com.br Triple Botton Line (triplé da sustentabilidade) BALANÇO TRADICIONAL contempla o resultado Financeiro BALANÇO SUSTENTÁVEL Financeiro + ambiental + social ACIONISTAS : 3 P’s PESSOAS, PLANETA, PRODUTIVIDADE (PEOPLE, PLANET, PROFIT)
  12. 12. angelo@franzao.com.br PRIORIDADE PARA O EMPRESÁRIO:  Dar lucro aos Acionistas  Ética nos Relacionamentos  Ajudar a Desenvolver o País  Crescimento & Justiça Social  Multiplicar Empregos  Recolher Impostos Devidos  Trabalhos Comunitários  Competição sem Ferir a Ética PRIORIDADE PARA A OPINIÃO PÚBLICA:  Multiplicar Empregos  Ajudar a Desenvolver o País  Trabalhos Comunitários  Crescimento & Justiça Social  Recolher Impostos Devidos  Ética nos Relacionamentos  Competição sem Ferir a Ética  Dar Lucro aos Acionistas EMPRESAS E O EQUILÍBRIO!
  13. 13. angelo@franzao.com.br 2013 - Key Findings—Consumer Attitudes and Behaviours • Os brasileiros são mais preocupados com aspectos sociais e ambientais do que consumidores na Europa, Estados Unidos e India; • Os consumidores brasileiros esperam cada vez mais que empresas alocam esforços na solução de problemas sociais e ambientais. • Somente 26% dos brasileiros acham que as empresas estão comunicando honestamente seu comprometimento e iniciativas com relação a aspectos sociais e ambientais. • Juntamente com os colombianos, os consumidores brasileiros são conscientes ao consumir marcas de empresas, influenciando-as a ter uma atitude destacada na área social e ambiental do que nos outros países pesquisados. • Assim como os consumidores na India, os consumidores brasileiros são mais propensos a buscar informações sobre o comportamento social das empresas. • Aproximadamente 62% dos entrevistados pagariam 10% a mais por um produto social e ambientalmente “correto”. Considerando mesma qualidade e preço, 87% dos consumidores brasileiros escolheriam estes produtos. • A falta de informação e custo inadequado são as principais barreiras para que os consumidores brasileiros adotem produtos que sejam social e ambientalmente “corretos”.
  14. 14. angelo@franzao.com.br 2013 - Key Findings—Consumer Attitudes and Behaviours • Os brasileiros são mais preocupados com aspectos sociais e ambientais do que consumidores na Europa, Estados Unidos e India; • Os consumidores brasileiros esperam cada vez mais que empresas alocam esforços na solução de problemas sociais e ambientais. • Somente 26% dos brasileiros acham que as empresas estão comunicando honestamente seu comprometimento e iniciativas com relação a aspectos sociais e ambientais. • Juntamente com os colombianos, os consumidores brasileiros são conscientes ao consumir marcas de empresas, influenciando-as a ter uma atitude destacada na área social e ambiental do que nos outros países pesquisados. • Assim como os consumidores na India, os consumidores brasileiros são mais propensos a buscar informações sobre o comportamento social das empresas. • Aproximadamente 62% dos entrevistados pagariam 10% a mais por um produto social e ambientalmente “correto”. Considerando mesma qualidade e preço, 87% dos consumidores brasileiros escolheriam estes produtos. • A falta de informação e custo inadequado são as principais barreiras para que os consumidores brasileiros adotem produtos que sejam social e ambientalmente “corretos”. COMUNICAÇÃO DAS MARCAS
  15. 15. angelo@franzao.com.br
  16. 16. angelo@franzao.com.br
  17. 17. angelo@franzao.com.br
  18. 18. angelo@franzao.com.br O QUE É? (apresentação) O QUE SENTE? (experiência) QUALIDADE DE VIDA? (interação) QUEM É ? (identificação) O QUE FAZ? (benefício) 1900 1925 1950 2000 2010 HOJE EDITORIAL Terceiro Setor Sustentabilidade Atitude Social Loved brand
  19. 19. angelo@franzao.com.br Propaganda & Marketing 29/06/2014
  20. 20. angelo@franzao.com.br
  21. 21. angelo@franzao.com.br preparar resposta persistir comunicar responder persistir comunicar telecomunicação varejo / supermercado automóveis óleo / petróleo produtos de beleza cuidados pessoais limpeza alimentos bancos / instituições financeiras refrigerantes/sucos Grandes causadores de danos, sem preocupações em rever esta posição. As necessidades dos consumidores são ignoradas e é preciso dar uma RESPOSTA a sociedade. Grandes causadores de danos e não são percebidos como “trabalhando para solucionar o problema”. Devem se mexer e estar PREPARADOS porque podem migrar para o quadrante de cima. Grandes causadores de danos para o meio ambiente e sociedade, mas também são vistos como dedicados na diminuição do impacto e tentativa de solução. É preciso PERSISTIR na divulgação. São percebidos como pouco causadores de danos e fortemente dedicados na tentativa de diminuição e solução dos problemas. Devem COMUNICAR destacada e didaticamente suas atuações. Percepção dos Consumidores – Categorias Produtos danosaomeioambiente danosaomeioambiente esforço para reduzir o impacto esforço para reduzir o impacto 21 2013 - Key Findings—Consumer Attitudes and Behaviours
  22. 22. angelo@franzao.com.br preparar resposta persistir comunicar responder persistir comunicar telecomunicação varejo / supermercado automóveis óleo / petróleo produtos de beleza cuidados pessoais limpeza alimentos bancos / instituições financeiras refrigerantes/sucos Grandes causadores de danos, sem preocupações em rever esta posição. As necessidades dos consumidores são ignoradas e é preciso dar uma RESPOSTA a sociedade. Grandes causadores de danos e não são percebidos como “trabalhando para solucionar o problema”. Devem se mexer e estar PREPARADOS porque podem migrar para o quadrante de cima. Grandes causadores de danos para o meio ambiente e sociedade, mas também são vistos como dedicados na diminuição do impacto e tentativa de solução. É preciso PERSISTIR na divulgação. São percebidos como pouco causadores de danos e fortemente dedicados na tentativa de diminuição e solução dos problemas. Devem COMUNICAR destacada e didaticamente suas atuações. Percepção dos Consumidores – Categorias Produtos danosaomeioambiente danosaomeioambiente esforço para reduzir o impacto esforço para reduzir o impacto COMUNICAÇÃO DAS MARCAS 22 2013 - Key Findings—Consumer Attitudes and Behaviours
  23. 23. angelo@franzao.com.brangelo@franzao.com.br POR QUE INVESTIR NA ÁREA SOCIAL? Imagem da Marca REPUTAÇÃO Imagem Corporativa GRANDIOSIDADE Marca e Empresa DIFERENCIAÇÃO Mídia Espontânea REPERCUSSÃO Relacionamento Públicos GRATIFICAÇÃO Mercado Futuro CONTINUIDADE Participação Mercado CONSISTÊNCIA Segurança Patrimonial VALOR Presença Institucional RESPEITO Consumidores Vulneráveis CONQUISTA Redução Riscos SEGURANÇA Atrair e Reter Clientes ESTRATÉGIA Atrair e Reter Talentos QUALIDADE Atrair Investidores LIDERANÇA Dedução Fiscal RENTABILIDADE 23
  24. 24. angelo@franzao.com.br
  25. 25. angelo@franzao.com.br 1. CRIAÇÃO - “atividade de conexão com o doador” adesão a causa / benefício coletivo / sensibilização 1. EXECUÇÃO – “ideia boa é ideia executável” simples / consistente / prática / continuidade 2. ADMINISTRAÇÃO – “informação & transparência” credibilidade / entusiasmo / alegria / segurança 3. PRESTAÇÃO DE CONTAS – “ver (provar) para crer”  prestação de contas permanente e sistemática  informação compartilhada com a sociedade  benefício proporcionado pela ação pontual  Contrapartida, divulgar e comemorar resultado criação execução administração prestação
  26. 26. angelo@franzao.com.br 1. CRIAÇÃO – Ações próprias, geradas pelo conhecimento das necessidades:  Ações tradicionais - exemplos bem sucedidos, práticas internacionais, modismo, tendências, adaptações, etc.  Oportunidades – muitas possibilitadas pelo calendário promocional e festivo brasileiro.  Atividades proprietárias – elaboração de ações identificadas com a causa e com a instituição.  Conexão com fornecedores do mercado - agência de propaganda, veículos de comunicação, gráficas, produtoras, etc.
  27. 27. angelo@franzao.com.br 2. EXECUÇÃO – Responsabilizar equipes identificadas com a causa, compromissadas - colaboradores oficiais.  Colaboradores e demais funcionários remunerados, condicionados ou não aos resultados da área de captação de recursos.  Voluntários responsáveis identificados com o programa planejado pela Instituição.  Estudantes e estagiários responsáveis pelo cumprimento de atividades condicionadas a eventuais benefícios. (atividades escolares complementares, entre outros)
  28. 28. angelo@franzao.com.br 3. ADMINISTRAÇÃO – Envolvimento direto dos responsáveis pela Instituição:  NECESSIDADE – Divulgação da “razão” e o benefício (coletivo) proporcionado pela ação.  OBJETIVO/META – Divulgação do resultado qualitativo e quantitativo almejado pela ação.  RESULTADOS PARCIAIS – Compartilhar a evolução dos programas, divulgação parcial dos resultados  RESULTADO FINAL – Agradecimentos gerais, comemoração, compartilhar cumprimentos.
  29. 29. angelo@franzao.com.br 4. PRESTAÇÃO DE CONTAS – Programas regulares de prestação de contas destacando a aplicação dos recursos.  INFORMAÇÃO DA MASSA – Destaca a grande conquista proporcionada pela ação (NÓS REALIZAMOS)  INFORMAÇÃO DOADOR – Credita a autoria da realização, festeja a maior participação, transmite prestígio a quem permitiu a realização (VOCÊ COLABOROU).  INFORMAÇÃO SEGMENTADA – Para os beneficiados pela ação e quem colaborou, proporcionando o retorno (SOCIAL E MERCADOLÓGICO) !
  30. 30. angelo@franzao.com.br
  31. 31. angelo@franzao.com.br UNIVERSO A SER TRABALHADO (DOADOR) PESSOA FÍSICA PESSOA JURÍDICA emoção razão
  32. 32. angelo@franzao.com.br ABORDAGEM  Sensibilização  Conscientização  Linguagem simples, direta  Benefício coletivo, individual  Operação financeira facilitada  Prestação de Contas – Resultado  Adesão à Causa  Mantenedor  Conexão Instituição  Seleção - identidade  Histórico - posicionamento  Qualidade do contato  Sensibilização - Conscientização  Apresentação - Profissionalismo  Benefícios (social & mercado)  Prestação de Contas  Adesão à Causa - MRC  Conexão Instituição 32
  33. 33. angelo@franzao.com.br ABORDAGEM  Demografia  Sexo  Classe  Idade  Família  Profissão  Renda  Liderança  Atitude  Responsabilidade Social  Instituto & Fundação  Edital x Doação x Lei  Categoria de Atuação  Contrapartida – Marketing  Setores: Mercado Financeiro  Alimento, Automóveis, Varejo  Telecom, Transporte, Aérea,  Eletro - Eletrônicos, Serviços 33
  34. 34. OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO • INTERNET – Email Marketing – cuidado (spam) • TELEMARKETING – Qualidade mailing (custo) • MALA DIRETA – Inserção direcionada (boleto) • FACE TO FACE – Pertinência e customização • TELEVISÃO – DRTV (Direct Response TV) • JORNAL – Inserção regionalmente localizada • REVISTA – Inserção nacional (editorial)
  35. 35. PERFIL DA MÍDIA • CANAIS ELETRÔNICOS: – Envolvimento emocional junto a audiência – Massa – não seletivos, editorial verticalizado – Dimensão “tempo” – som, imagem, movimento • Mensagens rápidas – 5”/10”/15”/30” • Audiência concentrada - competição • Dificuldade operacional (troca de material) • Reduzida flexibilidade (editorial, frequência, conquista do “cliente”, retorno sem controle, dependência 35
  36. 36. angelo@franzao.com.br PERFIL DA MÍDIA • CANAIS IMPRESSOS: – Envolvimento racional junto ao universo – Quantidade reduzida – universo leitor seletivo – Dimensão “espaço” – flexibilidade: • Exigência – poder e hábito de leitura • Mensagens – texto – emoção/razão • Tempo de exposição da mensagem • Dificuldade operacional (regional, nacional) • Controle, vida útil do veículo (# médio leitor)
  37. 37. PERFIL DA MÍDIA • CANAIS INTERATIVOS: – Provoca resposta imediata – Total controle da ação - público, região, editorial – Seletividade + Interatividade + Ambiente – Dimensão “espaço/tempo” – flexibilidade: • Democrático – acessível – facilidades • Operação simplificada, custos • Mensagens – emoção/razão (relacionamento) • Exigência: administração • Funciona para o “bem e para o mal” 37
  38. 38. angelo@franzao.com.br CONSTRUIR PARCERIAS PARA REDUÇÃO DE CUSTOS
  39. 39. angelo@franzao.com.br DOIS INDEXADORES FUNDAMENTAIS NA FORMAÇÃO DO CONCEITO DA INSTITUIÇÃO: 1 – Quantidade de Voluntários 2 – Quantidade de Mantenedores
  40. 40. angelo@franzao.com.br DIVERSIDADE DOS CANAIS DE CAPTAÇÃO:  Bazar, coleta, mantenedor, boleto, bingo, jantar, leilão, rifa, licenciamento, doação, etc.  Título de Capitalização – resgate para a Instituição  Arredondamento de troco – momento “caixa”  Cartão de Crédito – pontos, prêmios, taxas  Venda de produtos em estabelecimentos comerciais  Criação e venda de produto social (revista, pulseira)  Licenciamento de marca (instituição social)  Telemarketing – Operação própria X terceirizada  Marketing de “ousadia” – envio de produtos  Relacionamento com Institutos e Fundações  Distribuição de envelope para doação (embalagem)  Estacionamento do “bem” (cobrança simbólica)  Ação junto aos fornecedores tradicionais da Instituição  Programas de comprovantes fiscais (Nota Fiscal Paulista)  Verbas Parlamentares  Leis de Incentivo Fiscal, entre outros.
  41. 41. angelo@franzao.com.br LEIS DE INCENTIVO FISCAL CRIANÇA E ADOLESCENTES / CULTURA / ESPORTE / SAÚDE LEIS DE INCENTIVO PESSOA FÍSICA PESSOA JURÍ DICA FUMCAD (Municipal) * Até 6% do I.R. (completa) 1% do I.R. (lucro real) LEI ROUANET (Federal) * Até 6% do I.R. (completa) 4% do IRPJ (lucro real) Pro AC (Estadual) Não Aplicável 3% do ICMS ESPORTE (Federal) * Até 4% do I.R. (completa) 1% do I.R. (lucro real) ESPORTE (Lei Paulista) Não Aplicável 3% do ICMS PRONAS (PCD – Federal) PRONON (CÂNCER - FEDERAL) Até 1% do I.R. (por lei) (completa) 1% do I.R. (lucro Real) (por lei) LEI # 9.249 - 1995 Não Aplicável Até 2% do Lucro Operacional (Lucro Real) 41 * Não acumulativo
  42. 42. angelo@franzao.com.br

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