Aan de hand van onderzoek en cases laat Conversive zien hoe de online advertentie wereld zich evolueert. Adverteerders met een steeds grotere drang naar accountability gebruiken steeds meer geavanceerde modellen en technieken om maximaal rendement te behalen. Denk o.a. aan de opmars van RTB en retargeting. Het CPA model en de affiliate lijkt het kind van de rekening. In deze sessie wordt duidelijk waar affiliates rekening mee moeten houden om hun business model lucratief te houden. Adverteerders wordt tips en advies geboden hoe hun affiliate programma wél interessant te houden voor affiliates.
8. Onderzoeksaanpak
1. Data set – 3 verschillende adverteerders (A, B, C)
2. Ingezette online advertentie kanalen
(Search / Display / Affiliate / Retargeting)
3. Eenduidige meting in 1 systeem, ANT
4. Eén kwartaal
5. Scenario’s doorgerekend
Effect van LCC op affiliate revenue
Duur customer journey
Aantal touchpoints / journey
Effect van LCA op affiliate revenue
9. Adverteerders profiel
A: Focus op Affiliate, klein aandeel Search en
Display
B: Focus op Affiliate, Search en ATL
communicatie
C: Gelijkmatige inzet van Affiliate, Display,
Search en Retargeting
Search is uitgesloten als affiliate model
13. LCC tussen
online advertentie kanalen
12 tot 48% inkomstenverlies voor
affiliates en affiliate netwerken
40-70% van cookie overschrijving
gebeurt door search campagnes
18-33% vindt plaats door retargeting
Dit is exclusief direct en non paid
referrers
14. CPA de doodsteek?
Kosten besparing vanuit adverteerder
Ontdubbeling raakt alleen performance
kanalen
Individuele affiliates worden over een
kam geschoren
15. Oneerlijke concurrentie voor
affiliate?
Post view display & retargeting
Brand campaigns in paid search
Vooruitbetaald dus geen risico voor
publishers
18. Issues met MCA–ADC o.b.v. LCC
:)
Affiliate netwerken wijzen toe op basis
van LCC
Affiliate netwerk wordt in customer
journey als één beschouwd
Adverteerder gebruikt LCC script
Media gericht op Last Cookie
(Brand campaign Google, retargeting, etc.)
21. Touchpoints per journey
Aantal touchpoints per transactie
8% 74% > 3
12%
1
38%
2
6%
3
4
11% 5
6
7
5% 8
9%
8% 9
2% 10 of meer
1%
22. Dus verdelen…
Commissie verdelen naar individuele
affiliates (Aff-id)
Direct tracking met real time berekening
delen van commissies
Beschrijving van aandeel en positie in
de customer journey
Transparantie over effect op eCPC
23. Lineaire attributie vs LCC
LCA vs LCC A B C
Affiliate 15% 10% -5%
Display 10% 335% 107%
Search -6% -7% 4%
Retargeting -30% -29% -5%
24. Conclusies
Het doet meer recht aan de bijdrage van ieder
touchpoint = Eerlijker
Verdelen vd commissie pakt beter uit voor affiliates
Search en retargeting scoren lager dan met LCC
Geen uniform beeld over verschillende programma’s
door de grote verscheidendheid aan typen affiliates
25. Aanpak / Advies
Bepaal attributie op individueel affiliate niveau
Verdeel commissie i.p.v. transactie in geheel
toewijzen
Verreken risico premie in CPA
Geef transparantie aan affiliate over zijn bijdrage in
attributie model
Voorkom willekeur en persoonlijke mening in
attributie model
Maak van CPA budget geen sluitpost