Web: da necessità ad opportunità

Web: da necessità ad opportunità - 10 Marzo 2011
Filippo Antonelli Web Specialist

Che cosa è il Marketing?
Marketing deriva da market vocabolo inglese
che significa "mercato".
Il Marketing serve a osservare il mercato
(analisi), posizionarsi rispetto ai competitors,
farsi conoscere, vendere il proprio prodotto al
massimo margine possibile

Il Marketing studia :
· ciò che vuole il consumatore
· quando lo vuole
· dove lo vuole
· come lo vuole comprare
· quanto è disposto a pagarlo
Marketing è Vendere di più


… ed il Web Marketing?
Il Marketing che usa strumenti web

E' giusto ormai parlare solo di web marketing?

Le forme «classiche» di Web Marketing?

Search Engine Marketing (SEM)
• SEO (Codice – Contenuti – Link building – Article Marketing)
• Keyword Advertising
• Display advertising
• Attività speciali (es. concorsi a premi)
• Mail Marketing



Keyword Adversting


Display Advertising


Formule di pagamento
PPC = Pay Per Click (Cost per click), si stabilisce un prezzo per ogni
click ricevuto

PPM o PPI (CPM O CPI)= Pay Per Mill Impressions(Cost per mill
impressions), si stabilisce un prezzo per ogni (mille) visualizzazioni
della pubblicità da parte degli utenti.

PPL o PPA(CPL o CPA)= Pay Per Lead o Pay Per Action(Cost per lead o
cost per action), si stabilisce un prezzo per ogni volta che l'utente,
dopo aver avuto accesso tramite la pubblicità, compie l'azione
desiderata (es. fa un acquisto su un e-commerce o si iscrive ad un
servizio)


Valutazione di una campagna
CTR (Click through Rate) = Percentuale di utenti che hanno
cliccato sulla pubblicità dopo averla visualizzata
(visualizzazioni/click ricevuti)

CR (Conversion Rate) = Tasso di conversione, percentuali di
utenti che hanno compiuto l'azione desiderata (es. hanno
effettuato l'acquisto, o si sono iscritti al servizio)

IMPORTANTE IL TRACCIAMENTO

Ottimizzazione della campagna
OBBIETTIVO: Brand Awareness OBBIETTIVO: Performance
KEYWORD: Generiche KEYWORD: Specifiche
TARGET: Orizzontale/Grande diffusione TARGET: Verticale / nikkia
PAGAMENTO: cpm PAGAMENTO: cpc (cpa / pcl)


Nuove esigenze del web marketing
La rivoluzione del CONSUMATORE


Nuovo rapporto consumatore/azienda
Il consumatore è diventato a tutti gli effetti Editore
• Fa parte di una comunità globale con cui scambia informazioni ed esperienze
• Produce contenuti in grado di influenzare la comunità
• Ha acquisito consapevolezza e potere
• Ha accresciuto il proprio spirito critico

Dal connubio di producer e consumer nasce la
figura del Prosumer che cambia radicalmente
le regole della comunicazione.


Il Mercato – un po’ di numeri

Il 20% dei messaggi degli utenti di Twitter (1 su 5)
riguardano prodotti e servizi (Journal of the American
Society for Information Sciences and Technology)

9 consumatori su 10 (90%) si fidano dei suggerimenti di
shopping dati da persone che conoscono (anche on line), e 7
di 10 (70%) credono nell’opinione data da altri consumatori
on line. (Nielsen)

10,8 milioni gli utenti attivi nel giorno medio, con un
incremento su base annua del 3,8% ...
E questa linearità è solo apparente



Il consumatore non è più bersaglio del messaggio promozionale...

L’Azienda è
... mentre

Bersagliata dalle sue opinioni...


• investimenti in pubblicità -16,5%;
investimenti nei media tradizionali: Stampa – 25,1% Televisione – 14,4%
investimenti in internet +7,8% (Nielsen).
• Entro fine 2010 il 90% delle campagne di Marketing delle prime mille aziende della classifica
di “Fortune” utilizzerà come strumento il web (ricerca Gartner, 2010)
• +13% all'anno le aziende che investiranno nella comunicazione on line dopo il 2010
• Il 63% delle aziende “best in class “ hanno deciso di aumentare gli investimenti in Social
Media Marketing nel 2010 (Report “The ROI on Social Media Marketing” – Aberdeen Group &
Visible Technologies.)
• Investimento in pubblicità nei Social Network (2010): +20% (dati eMarketer.)
• Investimenti in Social Media Marketing da oggi al 2012 aumenteranno del 34% (Forrester
Research).


In Italia...

• Secondo il 22% dei consumatori italiani (e l’85% dei navigatori web), il web rappresenta lo
strumento principale per l’acquisizione delle informazioni d’acquisto.
• Più della metà delle aziende italiane (o che operano in Italia) utilizza gli strumenti del web
2.0 per il marketing e la comunicazione
• Il 68% delle aziende italiane usa “strumenti social” per coinvolgere i dipendenti della vita
aziendale.
• Secondo una inchiesta condotta da Sound PR (intervista ai responsabili marketing e PR di
aziende italiane 2010), il monitoraggio della Reputazione on line e l’implementazione di
strategie ad esso correlate è un fattore considerato strategico dal 100% del campione in
quanto in grado di incidere direttamente sui profitti dell’azienda.
• Il 58% degli intervistati dichiara di voler intraprendere queste attività:
il 40% di essi intende farlo a breve, mentre
il 60% non sa ancora prevedere una tempistica (forse perché hanno bisogno di essere
orientati sul servizio da adottare?)


Dove siamo?
Le fasi di un cammino di interazione con i PROSUMER sono:

1. Monitoraggio “fai-da-te” con strumenti free (Google Alert)
2. Rassegna web (elenco di link)
3. Ascolto professionale e sintesi consulenziale (sistemi avanzati di web monitoring)
4. Interazione base (live chat nel portale, comunicati stampa on line reattivi, ...)
5. Dialogo avanzato e compartecipativo (Conversational Marketing)

A che Stadio si trovano la maggior parte delle aziende italiane?
La fase 1 è in larga parte superata, assistiamo al consolidamento della fase 2 e la
transizione alla Fase 3. Vi sono azioni isolate di fase 4.


… ok, ma il Marketing Web 2.0 ?

Conversational Marketing
Reputation
SEO (Search Engine Optimization)
Management

Mail MarketingViral Marketing Social marketing

SEM (Search Engine Marketing)


Anni di esperienza nell’analisi dei contenuti on line hanno evidenziato
che esiste una classe di contenuti che sfuggono alle normali ricerche
semantiche.

In onore alla fisica vengono definite

Materia Oscura .

Si tratta di conversazioni apparentemente neutre, in quanto
prive di lesività o apprezzamenti diretti, ma che aprono uno
scenario totalmente innovativo.

Cosa sono?
Parliamo di Domande, Dubbie Richieste.
Il lavoro quotidiano del customer care.


Nascono da un utilizzo sempre più laterale dei punti di accesso alla rete.
L’utente non cerca più soltanto i contenuti ma cerca Risposte ai
suoi problemi.

Il passaggio chiave da contenuti a risposte non
è banale ed implica un rapporto con il canale
molto più consapevole.

Gli utenti non solo pongono Domande alla comunità in rete ma sempre più
spesso inseriscono le domande nel motore di ricerca aspettandosi che questi
nuovi Oracoli offrano risposta.
E funziona.


Venendo a tempi più recenti abbiamo assistito ad una
Smaterializzazione del rapporto tra l’azienda e il cliente

Interazione Fisica
locale e personale nel punto vendita VS Contatto Centralizzato
a distanza tramite assistenza telefonica

Questa smaterializzazione ha cambiato le logiche di interazione

Stanno per cambiare di nuovo.



… esempio
Abbiamo un problema sulla nostra auto. Vorremmo capire se altri lo hanno avuto,
cerchiamo nel motore di ricerca.

Finiamo in un Sito Qualsiasi dove ci sono delucidazioni parziali, decidiamo
di scrivere una riga (richiede 20 secondi del nostro tempo) esponendo il caso.

Successivamente non risponde un utente qualsiasi ma la casa produttrice
del veicolo che non solo ci spiega professionalmente le possibili cause ma se lo
desideriamo si offre di prenotarci l’intervento nel concessionario più vicino.

Non potremmo che essere impressionati dal servizio.


L’assunto base attuale è che per tutte le
problematiche l’utente deve trovare il modo di
contattare l’azienda.
Questo assunto sempre più spesso non è vero.

Ora l’azienda si limita ad Attendere la
chiamata dell’utente insoddisfatto

... Ed intanto, l’utente, sempre più spesso si confronta in rete sul problema creando
gravi Incidenti Reputazionali
“Se qualcuno di xxxxx (brand) legge qui, per favore, mi contatti a:
yyyyyyy@gmail.com non so più cosa fare...credo di andare a fare
denuncia alla pubblica autorità.”



Questa è la sfida del

Un nuovo ASCOLTO

Reputation Management
Che roba è?
Reputation management è un processo per (WIKIPEDIA):
1. Monitorare azioni ed opinioni
2. Informare attraverso reportistica il top management aziendale
3. Partecipare, Rispondere, reagire creando un “Feedback loop”
4. Continuare a monitorare progressi


Nasce da due eventi fondamentali
1. La diffusione di internet (disponibilità di informazioni)
2. L’avvento di strumenti Social Media Web 2.0 (partecipazione attiva)

richiede due livelli di intervento:
• Strumenti di monitoraggio,
Reportistica
Elaborazione dati
Personale dedicato • Intervento umano (non automatizzabile),
Interpersonal relationships
Diversity Management
Public relations
Comunicazione creativa
Customer
Consulenza Legale
Marketing creativo


Lo sapevate che...
1. Mondo: 73% di utenti online hanno letto un blog
2. Mondo: 45% di utenti on line scrivono su un Blog
3. Mondo: 55% hanno pubblicato on line le proprie fotografie
4. Il 39% ricevono quotidianamente RSS FEED
5. Il 67% di utenti on line sono iscritti ad un sito di Social Network
6. Italia: 4% di utenti on line scrivono su un Blog


Cosa sta cambiando?

• Nel 2010 se non sei collegato ad un Social Network di

qualche tipo…. Non esisti in Internet!

• Questa non è semplicemente una “moda”
passeggera, ma è un mutamento radicale nel modo in cui
comunichiamo(e comunicheremo) tra noi.


Il “vecchio” non funziona più

Prima si comunicava a “ monologhi”

• Solo il 18% di campagne pubblicitarie generano un ritorno di investimenti
positivo.

• Il 90% dei telespettatori può evitare gli spot televisivi, e lo fa.
• La persona media è bombardata da circa 3,000 messaggi pubblicitari al giorno.

• Solo il 14% crede ai messaggi pubblicitari


Social Media significa opinioni!

• Il 78% dei consumatori si fidano delle raccomandazioni di altri
consumatori

• Il 94% dei consumatori si fidano delle raccomandazioni di amici



THE NEW COMMUNICATION MODEL IS
DIALOGUE
Il nuovo modello di comunicazione è il Dialogo!
Dialogo?

• Significa trasparenza, libera, autentica, vibrante e guidata dal consumatore.

• Non esiste controllo esclusivo, organizzazione egemone o messaggio unico su

di un dato prodotto.


Cosa cambia con Web 2.0
Web 2.0 cambia il mondo:
SOCIAL MEDIA: individui che conversano online…cosa implica?

1. Non una “moda” passeggera, ma è un mutamento radicale nel modo in cui
comunichiamo tra noi.
2. Il nuovo modello di comunicazione è il Dialogo!
3. Comunità di utenti che dialogano secondo valori condivisi:
4. Trasparenza, libertà, autenticità, opinioni col megafono!
5. Opinioni e storie personali guidano una comunicazione vibrante e guidata dal
consumatore, impossibile da controllare!
6. Non esiste controllo esclusivo, organizzazione egemone o messaggio unico su di un
dato prodotto, ognuno ha il suo!


Avete mai provato ad immaginare il futuro?
E se ci stessimo dirigendo verso un futuro dove:
• Ogni cittadino emerge dall’anonimato (se vuole) altrimenti non esiste
• Può dialogare liberamente ed esprimere opinioni
• Condividere esperienze personali (belle e brutte)
• Trovare il palco ove esprimere il proprio talento (merito)
• Dove aziende ed individui sono equiparate
• Dove sia il personale che professionale è pubblico
• Dove le aziende non sono più nascoste in improbabili siti sconosciuti sul web come
sul territorio
• Dove sia individui che aziende avranno una reputazione ed una identità visibile,
facilmente scrutinabile
• Dove individui ed aziende non potranno evitare di comunicare, gratuitamente ed in
tempo reale
• Dove non si può “non comunicare” chi non dialoga verrà alla meglio isolato alla
peggio “sputtanato”


Esageriamo…proviamo ad andare oltre…
E se ci stessimo dirigendo verso un Villaggio (globale) dove:
• Un cliente, così come un azienda, è un profilo pubblico e consultabile
• Un azienda può decidere se servire un cliente in base alla sua reputazione
• Professionisti saranno utenti a partita IVA capaci di utilizzare il proprio tempo per
scopi commerciali flessibili.
• Comunità di utenti potranno riunirsi virtualmente al bar (Social media) e decidere di
agire insieme (classaction)
• Comunità di utenti, organizzati, potranno “imporre” cambiamenti e scelte alle
aziende
• Aziende dovranno monitorare costantemente la propria reputazione e adeguare le
proprie strategie di conseguenza…
• Comunità di utenti potranno elaborare e proporre progetti, trovare finanziamenti e
creare delle “venture”
• Alcune comunità di utenti diventeranno delle vere “forze sociali” in grado di
condizionare e mobilitare le opinioni di migliaia di clienti aziendali.



Tanta gente online… ma cosa possono fare?
cosa significa?

Signori, diamo il bentornato alla
“Valutazione del Merito”!


Una delle caratteristiche di Web 2.0 è l’introduzione del meccanismo della

“ Valutazione”… sia che vendi o compri


“Valutazione”… sia che scarichi roba


“Valutazione”… sia che chiedi informazioni


Ora ci sono nuovi strumenti



Attenzione quindi…
Ad utenti on line:
Piace inserire commenti
Piace giudicare
Piace parlare onestamente
Piace condividere opinioni con audience
Piace avere unseguito (feedback)
Piace essere “ascoltati” ed “opinionati”


Una parola di
speranza
in Italia siamo indietro

http://www.forrester.com/empowered/tool_consumer.html


Chi è il tuo vero nemico???

Google !!!... E chiunque altro


La parabola di Ryan air e dei bloggers “idioti” …


Cosa ci insegna?
La Reputazione è un opportunità per le aziende…
a patto che sappiano cavalcare l’onda.

Ciò che è evidente è l’importanza del

Fattore Umano!
Strumenti servono per monitorare le conversazioni ma è il
fattore umano che entra in quelle stesse conversazioni.
Spesso servono veri e propri artisti!!


Quali sono gli elementi critici?
Immagine Brand sul Web può essere diversa che offline…

Percezione Brand può essere diversa territorialmente…

Percezione brand può essere danneggiata da immagine dirigenti…

Percezione brand può essere danneggiata da immagine dipendenti…
Percezione brand può essere danneggiata da commenti e comportamenti della

concorrenza…
R.M. inoltre aiuta ad analizzare le tendenze, le mode e i costumi della società e, più in
generale, le opinioni e il sentiment nel web su tematiche d’interesse.


Dove un azienda può trovare delle linee di difesa?

1. La Reputazione aziendale ha due linee di difesa spontanee e gratuite, alta efficacia, alta
credibilità:
I dipendenti dell’azienda stessa
I clienti soddisfatti dell’azienda stessa
»Meglio ancora se all’interno di una Community
2. Altre linee di difesa “artificiale” possono ergersi a pagamento, discreta efficacia, bassa
credibilità:
Software Reputation Management, Consulenti, PR, Bloggers


Cosa può fare un Azienda per difendersi?
1- Assicurarsi che le linee di di fesa spontanee (dipendenti e clienti soddisfatti)
• Siano Agevolati ad intervenire
»Internal Marketing ,considerazione, risposte (non silenzi)
»Coinvolgimento e goodies (premi)
»Consapevolezza di esser valutati all’interno della azienda
»Spirito propositivo riconosciuto come “punto di merito”

• Vengano Premuniti di Strumenti e modi per condividere
»Mezzi per monitorare conversazioni (Reputation Management Tools)
»Accessi aperti a social network (per coinvolgere altri)
»Accesso ad informazioni (trasparenza)

• Gli sforzi siano Coordinati – difese devono agire insieme
»Coordinati da PR marketing
»Approccio/linguaggio quanto più possibile uniforme
»Agiscano in tempi relativamente rapidi


2- Rivolgersi a specialisti: Cosa fanno?

1. Raccolgono informazioni sull’azienda da proteggere.
Generalmente analizzano uno ad uno i primi 100 risultati correnti
Suddividono risultati in “Buoni –cattivi –Neutri”
2. Decidono col cliente quali messaggi dovrebbero apparire come priorità
3. Selezionano le storie migliori (testi, video, articoli) e ne danno risalto
4. Su storie “positive” poco coperte, creano appositi articoli e li promuovono
5. Partecipano a discussioni in Forum, blog, aggregatori notizie e social media
6. Creano links da siti molto visibili con queste discussioni per ottimizzare visibilità
7. Cercano di “fregare Google” e la sua memoria storica
8. La sfida è mantenere in alto risultati positivi e far scomparire nelle retrovie i commenti
negativi
9. Creano “siti promozionali” attraverso meccanismi SEO particolarmente gradite a
google.
10. Articoli /commenti in blog e forum con link a “siti promozionali” aumentandone la
visibilità


Le armi tecnologiche?
Strumenti di monitoraggio:
• Google alert, google search, bing search
• Aggregatori: Digg(ita) Digg, Technorati
• Micro blogging: Twitter e Trendsmap
• Gruppi e pagine (Facebook, MySpace)
• Promozione: S.E.M.
• Multi-blogging (Wordpress)
• Attività S.E.O. per migliorare posizionamento (ranking)
• Strategie di link (elevato trust)


RICAPITOLANDO


RICAPITOLANDO

IMPORTANTE: Google NON Dimentica!!!

RICAPITOLANDO

Esempio: MOSAICO ARREDAMENTI


RICAPITOLANDO

NON Funziona!!!


RICAPITOLANDO

Qualcosa è
CAMBIATO


RICAPITOLANDO

Esiste una SOLUZIONE?

…una RISPOSTA a tutto?


RICAPITOLANDO

NO! 
«le soluzioni e le risposte, sono in funzione di cosa
vogliamo ottenere»

Esistono però delle buone PRASSI

RICAPITOLANDO

USIAMO la rete


RICAPITOLANDO

La rete è fatta da PERSONE


RICAPITOLANDO

Le persone sono COLLEGATE


RICAPITOLANDO

«ASCOLTO»

RICAPITOLANDO

i contenuti


RICAPITOLANDO
curare l’immagine
in tutti i sensi


RICAPITOLANDO

SEO tutto parte da QUI

SEO

Web marketing
andare a braccetto in qualsiasi progetto web
e SEO devono

ora si parla di Seo Web Marketing


SEO

Il primo passo è la Progettazione

In una buona progettazione del sito è fondamentale strutturare l’albero in

maniera tale da rendere la navigazione semplice e da
rendere ogni pagina del sito facilmente raggiungibile sia dagli utenti che dai
motori di ricerca.


SEO

Stesura dei testi
Questa parte è molto delicata, la stesura dei testi è fondamentale sia per il
posizionamento sui motori di ricerca sia dal punto di vista del web marketing,

trovare il giusto compromesso tra i testi

“web marketing oriented” e altre parti del sito affinchè i motori si convincano
della bontà della pagina per una specifica parola chiave.


SEO

Web 2.0, post, commenti e
recensioni
capacità del sito di coinvolgere e di far partecipare gli utenti che lo visitano.
Un sito statico e immobile nel tempo non funziona più, né dal punto di vista

del posizionamento né per il web marketing. Affiancare al sito un blog
con i commenti attivi o un forum specifico.


SEO

Usabilità navigabilità e

Il web è strapieno di siti difficili da consultare, questi siti

non convertono,
potrebbero essere, per assurdo molto ben posizionati sui motori di ricerca,
ma pessimi dal punto di vista del web marketing e del business online.


SEO

FONDAMENTALE
MONITORARE e

CORREGGERE

SEO

R.O.I

RETURN ON IGNORING

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