[ae] 정성조사의 이해 경희대2011-1_배포용

마케팅 커뮤니케이션 조사
정성 조사의 이해

2011. 4. 7
㈜이언인사이트
안수진 소장

Contents
1. Background
• 정성조사에 대한 편견
• 정성조사(Qualitative Research) 란?
• 정성조사의 목적
• 정량조사와 정성조사의 차이
• 리서치 프로세스
• 리서치 프로젝트 진행

2. Direct research
• FGI (Focus Group Interview)
• FGI 프로세스 별 체크 리스트
• IDI (In-Depth Interview)

3. Indirect research
• Video Observation(비디오 관찰법)
• Shadow tracking
• Home visiting
• Ethnography
• Analysis & recommendation

4. Case study
• IDI & FGI case
• Photo Ethnography case
• Wrap up

Overview
“ ‘Why greatness?’ If you have to ask the question, ‘Why should we try to make it great? Isn’t
it success enough?’ then probably engaged in the wrong line of work”
- Good to Great , Jim Collins

“ I have degrees in mathematics, but have become an enthusiastic
user of qualitative research because of the rich insights I have
gained with well-done qualitative research”
Mary Klupp, Director, Ford Credit Global Consumer Insights, Ford Motor Company, Dearborn, MI

4 Marketing & UX Research Consultancy

Why should we research?

In the late 1960s a Pepsi-Cola marketing team decided to take a serious look at how
consumers behaved when they bought and drank Pepsi-Cola.

The researchers discovered that no matter how many bottle of
Pepsi were purchased, consumers drank all they had. What was
even more interesting, however, was the fact that the total
amount of soda purchased was not determined by brand
preferences; it was decided by the test subject’s ability to
comfortably carry the product home.
Lightweight plastic replaced glass, larger two-liter recyclable
bottles replaced small ones, and multi-packs of twelve bottles
replaced the traditional six-packs. These easy-carry options
were exactly what the customer wanted and they worked like
a charm. Given a choice, people preferred the new packaging.

5 5
Marketing & UX Research Consultancy

Overview
정성조사에 대한 편견

정성조사는 모집단에 대한 대표성이 없기 때문에 신뢰성 확보가 어렵다

정성조사는 어디까지나 보조적인 수단으로 구체적 결론도출이 어렵다

정량 조사와 정성조사는 서로 연관성 적은 별개의 리서치 결과를 얻게 된다.

마케팅 리서치에는 정량조사만이 의미 있다.


Overview
정성조사Qualitative Research 란?

1. 정의

비교적 작은 샘플을 기반으로 비 구조화 되고, 탐색적인 리서치 방법론
으로 고객에 대한 통찰과 문제의 이해를 제공하는 방법
An unstructured, exploratory research methodology based on small
samples that provides insights and understanding of the problem
setting

 소비자의 마음 안으로 들어가 그들을 이해하고 탐색하고 진단하는 조사 방법,
또한 소비자를 하나의 행동개체인 인간으로서 있는 그대로 바라보는 것

2. Procedures Focus Groups

Direct In-depth Interview
(Nondisguised) Idea Workshop
Qualitative
Research Video Observation
Card Sorting, Image Card
Procedure
Shadow Tracking
Indirect
Projective Techniques Home Visiting
(Disguised)
Ethnography


Overview
정성조사의 목적

3. 목적

사전의 철저한 준비 In-depth한 정보 입수

Exploratory Complementary Usability Test
Objectives Objectives

• 시장 트렌드, 전반적 현황, • 정량 조사 전 가설 설정 위해 • 시제품의 사용성 분석
전반적인 사용자 행태 조사를 • 정량 조사 결과 확인, Behavior • 사용자 Acceptance 및 개선
통해 기회영역 포착 위해 원인 등 in-depth 한 견해 입수 요구 사항 도출
• 신제품 아이디어 탐색 • 설문으로 얻기 힘든 복잡한 행동
유형 탐색


정량조사와 정성조사의 차이

이해(Understand) 소비자를 한 개인으로 비구조적이며 반응
발견(Discover) 기술하고 이해한다 대응적/유동적
진단(Diagnose) 적은 표본으로 사용 토의 가이드라인을
반응
통찰(Gain Insight) (적은 비용, 짧은 시간) 사용한다
정성 중심적이다
조사 장점 단점 EXPRESSIVE
WHY?
• 구속하지 않고 응답자 주체적인 진술
• 진행자의 전문성, 경험과 Skill 요구
• 객관화 강요하지 않는 정보 확인
• 해석상의 중립성 요구
• 정보의 강약 파악 용이
• 수치화, 정량화 어려움
• Hidden needs 파악 가능

측정(Measure) 구조적이며 한번 확정
소비자를 하나의 대량
감시(Monitor) 되면 고정적이다
시장의 일부분으로 해석,
추정(Estimate) 구조화된 설문지를
많은 표본을 사용한다 질문
예측(Forecast) 사용한다
중심적이다
정량
장점 단점 WHAT?
조사 WHEN?
• 구체적 행동이유 설명 불가
HOW?
• 수치화시켜 비교 가능 • 인간의 비 이성적/감성적 특성 도외시
• Correlation 등 측정 가능 • 단순한 정보 분포차이가 정보 강약차이로
오해


Overview
리서치 프로세스

Client aeonINSIGHT’s
Requirements
Strategic Marketing Verification
Problem
Definition
Consulting + Research + UI consulting

Research Strategy
& Recommendation Concept Test
Understanding
Design
Structure
Problems Analysis
Problem
Statement User Test
Conduct Card sorting
Research Marketing Strategy Gang Survey
UX Issue Tree
Cording & Analysis Task complete
Segmentation/Targe
Symptoms Research ting/Positioning
Problems Heuristic
problems Open Question cording
Vision & Identity Evaluation
Causes
Descriptive Analysis
Methodology Service Model
Market Trend Usability Analysis
Prioritize Issues Research
Synthesis Findings Design Framework
Document
Set Hypothesis Internal Interview Customer Insight User Modeling
User Analysis Persona
Integration
Context scenario
Segments
Characteristics UI Guide Line
UX Research
Usage Patterns Requirements Table
Qualitative User Behaviors Concept definition
Quantitative Information Architecture
Prototyping


Overview
리서치 프로젝트 진행 I
Problem Definition Structure Problems
Client’s Requests, Problems

Rephrase the question : 고객이 던지는 단순한 요구 사항, 질문을 재 해석하고 관련 정보 수집, Study

Set basic Question & Objectives : 대 전제의 문제를 재정의, 프로젝트 결과물 예상, 이에 따른 궁극적 목적 명확화

ISSUE TREE : Diverse the issues : 브레인 스토밍을 통한 문제의 총체적 나열, 가능성 있는 모든 문제 고려,
현상Symptoms, 문제problems, 원인causes 의 진단

STRATEGIC ANALYSIS AREA : 펼쳐진 문제를 Governing 하여 해결이 필요한 전략적 분석 영역을 정의
: Converge the issues

Set Hypothesis : Issue Tree의 이슈들을 전략적 분석 영역별로 가설로 rephrase 하여 설정


리서치 프로젝트 진행 II
Research Design Conduct Research

Identify Research Problems : Decision Problems 과 Research Problem을 정의
• Decision Problem – 의사 결정자가 내려야 할 결정, Action oriented, 현상 중심
• Research Problem - 어떤 정보가 얻어져야 하는지, Information oriented, 원인중심

Research Design(Qualitative) : 정의된 리서치 Problem을 해결하기에 가장 적합한 방법론 기획

Write Screening Question
& Moderator Guide

Recruiting

Room Setting or Equipment Check


Overview
리서치 프로젝트 진행 III
Analysis Recommendation

Review videos, Open coding : Script 와 리코딩 된 비디오 리뷰, 요약, Word list 작성

Synthesis Findings : 도출된 결과를 통합, 합성, 조합하여 의미 있는 결과를 찾아 냄

Customer insight, Persona : 사용자로부터 핵심 Insight를 도출, 사용자 특성이 반영된 Persona 도출

Report & recommendation : Actionable, Concrete, Simple, visible 한 제안 도출


Direct research
One type of research in which the purposes of the project are disclosed to the respondents or
are obvious, given the nature of the interview.

Pepsi vs. Coca-Cola

코카콜라 애호가들에게 두 잔의
컵에 담긴 콜라를 한 모금
마시고 더 맛있는 제품을
선정하게 합니다. 결과는 모두가
한 가지를 선택했고 그것이
펩시콜라인 것으로 밝혀지면서
펩시의 맛 경쟁력을 높여주는
계기가 되었다.

Direct research
FGI (Focus Group Interview)

1. 정의
- 정성조사의 대표적인 방법이며 동기나 태도, 가치 및 욕구를 심층적으로 탐색하고 이해하는데 초점을
맞춤. 어떤 특정 주제에 대하여 6명~8명의 참석자가 토론하는 방식으로 진행하는 방법

2. 프로세스

참석자 FGI
리크루팅 진행

조사과제 FGI
설정 및 ROOM 보고서
계획 세팅

Guideline 스크립트
만들기 작성


Direct research
FGI 프로세스 별 체크 리스트

1) 조사과제 설정 및 계획

 프로젝트의 목적 및 결과 정의하기

 프로젝트의 참여자, 예산, 기간 명확히 하기

 FGI를 실시 할 장소, 시간, 날짜 정하기

 Moderator, Scripter 섭외하기

 FGI에 필요한 자료, 도구 만들기

<고려사항>

• FGI 장소는 관찰실과 녹취 장비가 갖추어진 곳으로
정해야 함


Direct research

2) 참석자 리크루팅 (Recruiting)

 각 그룹에 적절한 구성원 및 그룹별 특징 명확히 하기

 참석자 선정을 위한 적격 또는 탈락 기준 정하기

 리크루팅 선정 질문지 작성하기

 조건에 맞는 참석자 선정하기

<고려사항>

• 연령차가 10세 이상 나거나 사회 계층이 분명히 다른
경우 동일 그룹에 포함하지 않음
• 남녀는 특수한 경우를 제외하고는 동일 그룹에
포함하지 않음
• 서로 아는 사람은 동일 그룹에 포함하지 않음
• 거주지와 연령은 치우치지 않게 분산 시키기


Direct research

3) Guideline 작성

 FGI 진행 시간(60분~90분)을 고려하여 질문수정하기

[ 도입부 ]
- 참석자 소개, FGI 주제, 대상 소개 등을
통한 Rapport 형성

[ 본론부 ]
- 모든 사람이 각 주제에 대해 이야기 하는
시간을 고려하여 질문의 깊이와 내용 정하기

[ 결론부 ]
- 관찰실에서 모니터 하던 관찰자로부터
보충 질문을 피드백 받아 다시 질문

<고려사항>

• 실제로 물어보는 문항이 정형화 되어 있지 않으며 질문
순서도 이전에 나눈 대화의 맥락에 따라 뒤바뀔 수 있음


Direct research

4) FGI ROOM 세팅

 FGI룸은 참석자들의 자리를 정해서 명판 배치,
간단한 다과 준비

 FGI 진행에 필요한 재료, 도구 세팅 & 점검

 Client, 연구원, Scripter, 보조요원 등이 모니터링
하는 관찰실은 참석자 Profile, 배치표, 다과 준비

 FGI 시작 전 녹화 장비, 스피커 등이 제대로
작동하는지 확인


Direct research

5) FGI 진행

 Guideline에 맞추어 모더레이터가 진행

 연구자, Client는 추가 질문이 있다면 FGI 후반부에
Feedback 함

 좌담회의 분위기를 흐리는 사람은 적절한 조치를
취해야 함 (퇴장, 질문 적게 하기 등)

<고려사항>

• 모더레이터는 FGI 주제에 대한 풍부한 지식, 경험과 함께
FGI를 편안하고 자연스럽게 이끌 수 있는 숙련 된 기술이
필요함


Direct research

6) Script 작성

 스크립터는 관찰실에서 FGI 진행을 보면서
전반적인 내용을 기록함

 FGI 후, 녹화 또는 녹취 파일을 바탕으로 토의
내용을 참석자가 말한 그대로 정리해 줌

<고려사항>

• 스크립터는 FGI의 내용을 있는 그대로 빠짐 없이
기록해야 하며, 각 응답 별 응답자를 구분해야 함


Direct research

7) 보고서 작성

 분석 스킴(scheme) 짜기

 토론 내용을 기록한 녹취록 정리 및 진행
가이드 별 특이사항 정리

 주요 키워드 도출 및 응답자 Needs 분석

 최종 보고 내용 구체화 및 도식화 작업


Direct research
IDI (In-Depth Interview)

1. 정의
- 응답자와 일대일 인터뷰를 통해 소비자의 심리를 파악하는 캐묻기식(Probing)의 면접방법
어떤 주제에 대해 응답자의 생각이나 느낌을 자유롭게 이야기함으로써 응답자의 깊숙이 자리잡고 있는
욕구, 태도, 감정 등을 발견할 수 있음

2. 진행 방식
- 일반적으로 30분 ~ 1시간 정도 진행함
- 응답자는 정의 된 문제에 대해 전문적인 식견을 가진 사람이어야 함
- IDI는 일반적으로 Interviewer가 응답자를 찾아가서 인터뷰 함
- 사진, 비디오 혹은 녹음을 통해 내용을 기록하고 기록을 바탕으로 분석함

프로빙(Probing)방법이란?
“왜 그렇게 생각하십니까?”, “좀 더 자세히
말씀해 주시겠습니까?” 같이 좀 더
세부적이고 마음 속에 담긴 이야기를 듣기
위함


Direct research
IDI (In-Depth Interview)

3. FGI와 비교한 IDI의 장.단점

 장점
-깊이 있는 응답을 통해 통찰력을 얻을 수 있음
-특별한 문제에 대해 응답자가 표현이 힘들거나
응답하기 어려울 경우 직접적으로 응답 받을 수 있음
-정보의 자유로운 변환 가능

 단점
-비용이 많이 듦
-질문의 구조화에 한계가 있기 때문에 인터뷰 진행자의
면접기술에 영향 받기 쉬움
-시간과 비용이 많이 들어 많은 응답자를 확보하기 어려움


Indirect research
A type of qualitative research in which the purposes of the project are disguised from the
respondents

OXO angled measuring cup

물의 양을 측정하려면 반복적으로 허리를 구부려야 하는 사용자
문제점을 찾아내고 재정의하여 새로운 Product를 개발한 사례

Indirect research
Video Observation(비디오 관찰법)

1. 정의
- 특정 상황을 비디오를 이용하여 기록/편집하고 상황을 구성하는 요인들을 분석하여 사용자의 행동에서
문제점을 찾아 내는 방법

2. 장점
- 선택된 특정 행동 기록이 아닌 연속적인 기록 가능
- 중요한 interaction과 선행 행동을 포착 가능
- 다른 형태의 질문을 가지고 여러 가지 관점에서 재 분석 가능
- 행동의 반복적인 관찰은 민감한 세부특징과 뉘앙스 분석 가능
실제 생활세계에서 사용자들이 특정환경 내에서 행동하는 방식들을 연구하여 다양한 각도에서 문제점을 도출해내고
궁극적으로 새로운 제품 컨셉을 제시할 수 있는 기법

3. 종류
- 고정 카메라 기법
- 관찰자 촬영 기법
- 사용자 촬영 기법


Indirect research

4. 프로세스

 조사 목표 구체화 관찰 가이드라인 작성
선행연구  제품 이해 및 전체 Trend 파악

 타깃 소비자 연구

 세부 체크리스트 작성
 pilot study 수행 및 수정
Planning
 사용자 리쿠르팅 및 일정 확정

 분석요소 설정 - AEIOU(Activity, Environment, Interaction, Objects, Users) 등

 사용자 사전 인터뷰 및 사진 촬영(주요 특징이 되는 모습을 촬영)
 현장 지도 작성 및 사용자 동선체크
Field observation
 비디오 설치 및 녹화(현장에 따라 사용자 동선, 제품 위치 고려)

 사용자 사후 인터뷰

 현장 관찰 직후 insight 정리
Analysis  종합적 관찰 데이터 분석
 분석 요소에 따른 데이터 구조화

 주요 행동 및 아이디어 키워드 추출 및 구조화
Final reporting  편집 테이프 작성

 시나리오 작성


Indirect research

5. Show case : (http://www.envirosell.com)
- A Behavioral Market Research and Consulting Company
- 전통적인 리서치 방법론과 함께 사진, 동영상 촬영 등 관찰을 통해 소비자 본인도 알지
못하는 특성과 유형을 파악하여 효과적인 마케팅에 적용

 Shopper의 50%가 그들이 처음  뉴스페이퍼 구매자 중 ¼이 가장
접했던 물건을 삼 위에 있는 것을 선택하지 않음

<촬영 내용 및 방법 - 사진과 비디오 촬영을 통해 진열장
위치에 따른 소비자의 접촉 빈도 파악> <분석 결과 예시>


Indirect research
Shadow tracking

1. 정의
- 소비자의 생활상 및 제품 사용 패턴, 응답자의 이동 경로에 따른 행동 특성을 파악하기 위해 소비자의
일상생활을 동영상 촬영하여 관찰하는 방식
- 라이프 스타일 및 제품 활용 패턴, 그리고 나아가 새로운 제품 개발의 아이디어를 도출 가능

2. 방법
- 소비자의 행동을 관찰하기 위해, 참여자가 퇴근하는 순간부터 지하철에서 휴대폰으로 게임을 하고,
서점에서 책을 고르고, 잡화점에서 생활용품을 사고,백화점에서 옷을 고르고, 카페에서 시간을 보내고,
레스토랑에서 친구를 만나는 모습 등을 촬영

3. 결과물 예시


Indirect research
Home visiting

1. 정의
- 소비자의 가정을 직접 방문하여 제품, 서비스의 사용 상황을 관찰하고 인터뷰하여 가정 내 Lifestyle 및
제품 사용행태를 파악하는 기법
- 새로운 제품, 서비스 개회를 파악하기 위해 실제 사용자의 needs를 깊이 파악하고자 할 때 사용
- 면담실에서 진행하는 심층면접에 비해 사용상황을 직접 관찰할 수 있고, 소비자가 좀더 편안하게 제품을
직접 사용하는 순간에 떠오르는 생각들을 포착할 수 있는 것이 장점임


Indirect research
Ethnography

1. Ethnography의 사전적 의미
- 인류학에서 원래 생소한 문화를 연구하기 위해 인류학자들이 직접 그 문화를 체험하고 관심과 행동
양식에 대한 자료를 수집하는 연구분야를 일컬음.
- ‘인간과 제품’, ‘주변 환경’, ‘시간적 흐름’, ‘사람들과의 사회작용’ 등 모든 요소간의 관계를 문맥적으로
이해하고 전체적 관점(holistic view)에서 문제를 이해하는 것을 목적으로 함

Ethnography: ethno (ethnos: people) + graphy (graphia: to write)

2. 방법론의 정의 :
자연스러운 환경에서 관찰하고 상호 작용을 하면서 인간의 행동, 신념 및 선호를
자세하고 깊이 있게 관찰하는 조사 접근 방법

- 디자인 회사들이 90년대 중반부터 소비자를 이해하는 방법으로 적극
활용하면서 이 방법론이 전파됨
- 집, 사무실, 가게, 거리 등 의식주 뿐 아니라 일하고 여가를 즐기는 모든
상황들을 포함하여 다양한 측면으로 조사를 하는 방식


Wrap up

정성조사는 모집단에 대한 대표성이 없기 때문에 신뢰성 확보가 어렵다
정성조사는 질적인 신뢰성, 깊이 있는 정보를 얻을 수 있는 방법이다
Jacob Nielsen’s Alertbox

N(1-(1-L)n)
where N is the total number of usability problems in the
design and L is the proportion of usability problems
discovered while testing a single user, n users
Plotting the curve for L=31% gives the following result:

약 5명의 사용자 테스트만으로도 약 85%의 문제점이 발견
되어, 의미 있는 결과를 도출 할 수 있다는 증명

정성조사는 어디까지나 보조적인 수단으로 구체적 결론도출이 어렵다
정성조사 만으로 실행가능하고, 구체적인, 시각화된 제안 가능하다


Wrap up

정량 조사와 정성조사는 서로 연관성 적은 별개의 리서치 결과를 얻게 된다.
정량 조사에서 알 수 없었던 원인, 정도, 복잡한 패턴 분석이 가능하며 동일한
질문에 대해 같은 결과를 얻는 경우가 많다.

마케팅 리서치에는 정량조사만이 의미 있다.
정량 조사와 정성조사를 상황, 목적, 질문에 따라 배합하여 최상의 결과를
도출할 수 있다.


“ The role of marketing researcher must include consulting skills,
technical proficiency, and sound management.
The focus of the role is to provide information to identify marketing
problems and solutions in such a way that action can be taken”
“ 마케팅 리서쳐의 역할은 반드시 컨설팅 스킬, 기술적 숙련, 올바른 관리 능력을 포함해야 한다. 핵심 역할은 마케팅의 문제와 해결
방법을 알아내기 위한 정보를 제공하는 것이어야 하며, 이 역시 실행가능한 방법이어야 한다. “

Michael Baumgardner, President and CEO, Burke, Inc


Interaction Design is not Guesswork!
Users Goals, not features, are the key to product success - About Face 3, Alan Cooper

Thank you

안수진 소장 Jennifer, Ahn I Partner
s.jennifer@aeoninsight.co.kr

(주)이언인사이트 www.aeoninsight.co.kr

@2011 aeonINSIGHT/ Marketing & UX Research Consultancy
This material shall not be used, reproduced, copied, disclosed, translated in whole or in part, without the express consent of aeon IINSIGHT.

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