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Proposta do trabalho

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Especificidades do discurso publicitário

       • Um produto cultural, com objetivo primordial de venda (produtos, serviço...
Proposta de análise: Sociossemiótica

       • Origens: Saussure, Hjelmslev, Courtés, Greimas e Cidmar Teodoro Pais.

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Percurso gerativo da significação

       • Processo de construção da significação --> do abstrato ao concreto.


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Estrutura fundamental ou profunda

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Estrutura discursiva

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Dito, não-dito, dito de forma diferente

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       • Tematização: valores abstratos do texto --> palavras com elementos
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Símbolos, ícones e índices como figuras

       • Classificação das figuras do nível discursivo pela semiótica de Peirce:

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Possíveis utilizações deste método no ensino de
       Publicidade e Propaganda

       • Análise de signos verbais e não ...
Consideração final

              Se for possível considerar este método enquanto técnica de apoio à
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Referências bibliográficas
              BAGGIO, Adriana T. O espetáculo semiótico da publicidade que não diz seu nome: asp...
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Apresentação do artigo "Quando a ideologia vem à tona: elementos do nível discursivo no texto publicitário", no Intercom Sul - 18/5/2010 - Novo Hamburgo-RS.

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O nível discursivo no texto publicitário

  1. 1. Quando a ideologia vem à tona: elementos do nível discursivo no texto publicitário. Adriana Tulio Baggio Facinter - Faculdade Internacional de Curitiba Intercom Sul 2010 terça-feira, 18 de maio de 2010
  2. 2. Proposta do trabalho Por ser um produto social, o discurso publicitário só pode ser compreendido ao levarmos em conta os aspectos internos e o contexto de sua produção. Para contemplar estes dois fatores, um dos métodos de análise possíveis é a sociossemiótica --> percurso gerativo da significação. Dentro deste percurso, propõe-se um destaque para o nível discursivo, porque ele revela as escolhas feitas pelo enunciador da mensagem, permitindo compreender a ideologia deste discurso. Levando em conta as informações que podem ser obtidas a partir desta análise, acredita-se que o método pode ser útil no ensino de criação publicitária, para que se possa despertar a consciência para uma “publicidade sustentável”. terça-feira, 18 de maio de 2010
  3. 3. Especificidades do discurso publicitário • Um produto cultural, com objetivo primordial de venda (produtos, serviços ou ideias). • Processo de identificação entre o público-alvo e a mensagem do anúncio. • Espelha a cultura e a sociedade que o produz e para a qual se dirige -> CONTEXTO. terça-feira, 18 de maio de 2010
  4. 4. Proposta de análise: Sociossemiótica • Origens: Saussure, Hjelmslev, Courtés, Greimas e Cidmar Teodoro Pais. • Considera os discursos não-literários e os textos não-linguísticos: uma conversa de bar, um aceno no corredor, um quadro, uma escultura, um anúncio publicitário. • Permite a identificação de sistemas de valores das comunidades onde é produzido. • Acontece entre um enunciador e um enunciatário, tendo como produto um texto --> na publicidade, enunciador é o anunciante, enunciatário é o público-alvo. terça-feira, 18 de maio de 2010
  5. 5. Percurso gerativo da significação • Processo de construção da significação --> do abstrato ao concreto. • Três etapas relacionadas (isoladas apenas para estudo): - estrutura fundamental ou profunda - estrutura narrativa - estrutura discursiva terça-feira, 18 de maio de 2010
  6. 6. Estrutura fundamental ou profunda Primeira etapa da significação. Estabelece uma relação de oposição entre dois termos, que representam duas ideias contrárias, mas da mesma categoria (redução das estruturas narrativas e discursivas). Categoria: forma física magro --------------------------------------gordo não gordo ------------------------------------- não magro terça-feira, 18 de maio de 2010
  7. 7. Estrutura narrativa “Um espetáculo que simula o fazer do homem que transforma o mundo” (BARROS, 1999, p. 16). Caracteriza-se pela busca de um Objeto de valor por um Sujeito. Destinador ----------------- Objeto de valor ---------------- Destinatário Adjuvante --------------- Sujeito ----------------- Oponente A /magreza/ pode ser um Objeto de valor buscado por um Sujeito (consumidor), destinado pela sociedade, ajudado pelo produto light anunciado e tendo a pressa como Oponente. terça-feira, 18 de maio de 2010
  8. 8. Estrutura discursiva • Reveste a estrutura narrativa. É mais complexa e enriquecida semanticamente e é onde se observam melhor as técnicas persuasivas do discurso publicitário. • Enunciação --> processo de construção do discurso (no caso, o publicitário) - enunciador --> fazer persuasivo (anunciante) - enunciatário --> fazer interpretativo (consumidor) • Na estrutura discursiva pode-se perceber as escolhas feitas pelo enunciador no sentido de conduzir a interpretação do enunciatário. • Escolhas deliberadas --> discurso coeso e uniforme. • Diversos mecanismos que revestem a narrativa. terça-feira, 18 de maio de 2010
  9. 9. Debreagem • Processo de persuasão que lida com aproximação e distanciamento do discurso em relação à enunciação. Busca a ilusão da verdade. • Debreagem - enunciva --> distanciamento, objetividade e neutralidade (alguém diz) - enunciativa --> aproximação, subjetividade (o anunciante diz) - interna --> testemunho de uma pessoa real (uma pessoa conhecida diz - pessoa comum ou celebridade) terça-feira, 18 de maio de 2010
  10. 10. Dito, não-dito, dito de forma diferente • Contrato entre enunciador e enunciatário --> verdade ou mentira --> interpretar, crer ou não crer, perceber o que realmente está sendo dito e a presença do que não foi dito --> estranhamento que chama a atenção. • Na prática, a utilização de figuras de retórica --> metáfora, metonímia, antítese, eufemismo, aliteração etc. • Exemplos na publicidade (de produto diet): - “fique em forma” --> você não está em forma - “gordurinhas” e “cheinha” --> eufemismo para gorda, gordura - imagem de fita métrica ou vestido justo --> metonímia e metáfora de um corpo magro • “Contrato” firmado entre as partes: padrão de beleza. terça-feira, 18 de maio de 2010
  11. 11. Tematização e figurativização • Tematização: valores abstratos do texto --> palavras com elementos comuns de significação, podendo ser agrupados. Sua redução permite a identificação das ideias em oposição no nível fundamental. • Figurativização: reveste o esquema narrativo de elementos concretos, particularizando o discurso. Escolhas do enunciador para caracterizar atores, tempo, espaço. Ex.: percurso de /gordo/ para /magro/ tematizado no consumo do produto diet. Figuras: fita métrica, balança, vestido justo, calça jeans, palavras “leve”, “magra”, “boa forma” e até “vida saudável”, “qualidade de vida”. • Discurso parabólico (Courtés, 1991) --> mesmo conceito, diversas figuras. Prazer do figurativo. terça-feira, 18 de maio de 2010
  12. 12. Símbolos, ícones e índices como figuras • Classificação das figuras do nível discursivo pela semiótica de Peirce: - símbolo --> relação com o referente arbitrária e convencional (tema paz --> figura pomba) - ícone --> semelhança ou analogia com o referente --> ancoragem para tornar o discurso crível (BARROS, 1999) --> as “mulheres reais” da Natura - índice --> relação direta com o referente --> aroma de pizza em outdoor, de café em anúncio de perfume terça-feira, 18 de maio de 2010
  13. 13. Possíveis utilizações deste método no ensino de Publicidade e Propaganda • Análise de signos verbais e não verbais --> processo de criação é realizado em conjunto pelo redator e diretor de arte. • Escolha de figuras deve estar sempre a serviço do tema --> temas e figuras revestem uma narrativa --> narrativa fundamentada em uma ideologia. • Repertório, público-alvo, cultura, sociedade, briefing --> contexto: importantes para criação. • Identificar a ideologia dominante. Falta de credibilidade do discurso publicitário (conflito de interesses), mais liberdade nas mensagens --> reforçando estereótipos e preconceitos. terça-feira, 18 de maio de 2010
  14. 14. Consideração final Se for possível considerar este método enquanto técnica de apoio à criação publicitária e, ao mesmo tempo, procedimento de análise, talvez os profissionais da publicidade possam fazer escolhas que atendam, simultaneamente, as necessidades mercadológicas do anunciante e a demanda por peças publicitárias menos preconceituosas, estereotipadas e ofensivas. É uma sugestão para se pensar o fazer publicitário dentro do amplo campo das discussões sobre relações comerciais mais justas, mais responsáveis e mais sustentáveis. terça-feira, 18 de maio de 2010
  15. 15. Referências bibliográficas BAGGIO, Adriana T. O espetáculo semiótico da publicidade que não diz seu nome: aspectos da temática homossexual na publicidade brasileira. Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Letras da Universidade Federal da Paraíba. João Pessoa, 2003. BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria semiótica do texto. São Paulo: Ática, 1999. 4a edição. BATISTA, Maria de Fátima B. de M. O discurso semiótico. In: ALVES, Eliane; BATISTA, Maria de Fátima; CHRISTIANO, Maria Elizabeth (orgs.). Linguagem em foco, João Pessoa: Editora Universitária/Idéia, p. 133-157, 2001. COURTÉS, Joseph. Analyse sémiotique du discours: de l'énoncé à l'énonciation. Paris: Hachette, 1991. _____. Introdução à semiótica narrativa e discursiva. Tradução de Norma Backes Tasca. Coimbra: Almedina, 1979. FIORIN, José Luiz. Elementos de análise do discurso. São Paulo: Contexto, 2000. PAIS, Cidmar T. Elementos para uma tipologia dos sistemas semióticos. Revista Brasileira de Lingüística. São Paulo: SBPL, vol. 6, no 1, p. 45-60, 1992. PIGNATARI, Décio. Informação, linguagem e comunicação. São Paulo: Cultrix, 1997. 10a edição. terça-feira, 18 de maio de 2010
  16. 16. Obrigada! atbaggio@gmail.com @adribaggio terça-feira, 18 de maio de 2010

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