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Módulo completo sobre Gestão Industrial prof. Adriano Moitinho

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Adriano Moitinho Pinto
Adriano Moitinho Pinto

O documento descreve a história da industrialização no Brasil desde o início do século XX até a década de 1960. Resume que o país começou a investir na indústria nas décadas de 1930 e 1940, substituindo importações durante a Segunda Guerra Mundial. A década de 1950 trouxe mais iniciativas para desenvolver a indústria, principalmente através do modelo de substituição de importações e do Plano de Metas de JK, que direcionou investimentos para setores industriais como automotivo e de máquinas.

Educação
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5º Semestre GESTÃO INDUSTRIAL Autor: Adriano Moitinho
95 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial AULA 01 - O PAPEL DAS INDÚSTRIAS NA ECONOMIA Autor: Adriano Moitinho Esta disciplina visa instruí-lo sobre os processos e transformações industriais ocorridas aqui no Brasil a partir da década de 50, o que engloba, entre outros assuntos, o modelo de substituição às importações; políticas de industrialização regionalizadas buscando a redução das desigualdades regionais; a influência da competição industrial como fator de expansão econômica; o crescimento industrial, no que se refere à expansão de seu produto real ao longo do tempo, e sua influência no Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. Para cumprir este objetivo, nesta primeira aula, estudaremos o papel das indústrias na economia. Esta aula tem como objetivo apresentar o processo de formação da indústria brasileira e como ele influenciou a nossa economia e foi fator decisivo na construção do modelo econômico atual. Vamos à aula. História da indústria brasileira É importante entender o momento que o país atravessava no início do século XX. Uma república ainda muito jovem, com seus poucos mais que 60 anos, o Brasil ainda se encontrava em relativo atraso comparado a outros países os quais já tinham insuflado a revolução industrial (até meados da década de 1940 não passávamos de cafeicultores). Vale lembrar que no período colonial, devido a regras de políticas econômicas vigentes, o Brasil não podia implantar nenhuma atividade produtiva que viesse a competir com as atividades realizadas em Portugal. Então, basicamente o Brasil era apenas um país cuja vocação produtiva se dava apenas a insumos de matéria- prima, e produtos agrícolas tendo como principal produto o café. Esse quadro começa a mudar com o governo de Getúlio Vargas o qual implantou no Brasil um sistema de gestão mais nacionalista e industrialista. Ao fim da década de 1930 e início da década de 1940, o mundo vivia sobre o terror da segunda grande guerra mundial e assim a indústria dos grandes países europeus (os quais estavam envolvidos nos combates contra as forças nazistas) basicamente produziam material bélico deixando de lado a produção de bens de consumo como eletrônicos ou materiais de uso mais comum (os efeitos de uma guerra na economia local são devastadores, sendo esta uma guerra de proporções extremas, o efeito na economia mundial foi equitativamente desastroso). A baixa na produção desse tipo de material (não bélico) gerou uma estagnação nas transações entre variedades de mercadorias e, portanto uma estagnação nas importações e exportações entre os países gerando assim um fenômeno conhecido como acúmulo de divisas (divisas são as disponibilidades que um país possui em moedas estrangeiras, obtidas pelas exportações, empréstimos de capitais, vendas de tecnologia, direitos de patentes, etc.). Assim sendo, o governo provisório que se instalou logo após o término da primeira era Vargas usou dessas divisas para reestruturar a indústria nacional e guiá-la para uma nova etapa de crescimento.
96 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ O Brasil e a Década de 1950 A partir da década de 1950 acorrem várias iniciativas de upgrade do setor industrial brasileiro (uma evolução econômica que vai desde a melhoria da infraestrutura até as políticas de importação e exportação) que a partir daí começou a tomar forma, sendo uma das principais iniciativas à intensificação do modelo de substituição das importações (o início do uso do modelo de substituição das importações se dá primeiramente com Getúlio, mas é intensificado nos governos seguintes com ápice no governo de JK). Este modelo pode ser entendido como um exemplo de planejamento a favor da industrialização, mesmo que tardia, o qual tem como seu principal objetivo produzir tudo aquilo que antes era importado ou aquilo que se iria importar (como consequência direta dessa atitude se tem o ganho de incentivo à produção interna, ou seja, é quase que uma obrigação fazer determinados itens antes demandados por importação). Porém, para produzir os bens que antes não eram produzidos no Brasil, precisava-se de um investimento no maquinário necessário ao atendimento dessa nova demanda (novos produtos obviamente demandam novas tecnologias, novas formas de processo e de controle, o que foi uma grande carência brasileira por muitos anos). A política de acúmulo de divisas, citada anteriormente, atende a necessidade de “financiamento” para compras de máquinas e tecnologia de produção. Deve-se entender que o avanço industrial brasileiro se deu não só na área de produção das fábricas (indústrias), mas como na infraestrutura do país para dar condições de viabilidade ao processo industrial (escoar a produção é fundamental para o bom funcionamento de qualquer empresa do setor industrial, assim sendo, os investimentos principalmente nos modais rodoviários e hidroviários foram, e ainda são, de grande valia ao setor industrial). Ao longo de sua campanha ao governo federal, Juscelino Kubitschek expressava clara preocupação com o desenvolvimento da indústria do país. Dessa preocupação (não só essa, mas a industrialização tem enfoque especial), surge o “Plano de Metas” o qual privilegiava cinco áreas da gestão brasileira e se subdividia em trinta projetos de crescimentos de diversos setores e um que tinha como objetivo a criação de Brasília. “Crescer cinqüenta anos em cinco” era o slogan de JK e que caracterizou seu “Plano de Metas”, o que se encaixava muito bem aos planos da jovem indústria brasileira, ainda subdesenvolvida e carente de grandes investimentos. Vale lembrar que no início do governo JK a maioria da população vivia em áreas rurais e dependiam da economia agrária (resquícios da era do café e das produções de algodão, açúcar e cacau). Privilegiando investimentos em outros setores (a educação era um dos “agraciados” pelo Plano de Metas) JK esperava obter um aumento dos resultados do crescimento econômico do país, consolidando assim o que Getulio Vargas iniciou que foi o processo de substituição das importações. Investimentos na área de infraestrutura fundamentais devido à precariedade de estradas e portos brasileiros (note que é a segunda vez que este comentário sobre estradas e portos aparece neste texto) foram realizados com a finalidade de promover uma maior integração entre o que era produzido e como poderia ser escoado.
97 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial O Desenvolvimento e o Espaço Dentre seus investimentos, a indústria foi “contemplada” com 11 das 31 Metas do governo (é o toque especial do plano de metas, 33% de investimento na área industrial). Deve-se lembrar que quando JK tomou posse como presidente em 1956 algumas grandes empresas no setor industrial já existiam (Petrobrás, CSN - Companhia Siderúrgica Nacional, Companhia Vale do Rio Doce), que precisavam aumentar a sua produtividade ou de reestruturação dos modelos produção vigentes (nesse período o Brasil ainda não utilizava dos rígidos controles de qualidade que no exterior já estavam sendo desenvolvidos). Os investimentos feitos nessas indústrias (quase que em sua totalidade estatais) e nos setores de energia, transporte e indústria possibilitaram a criação dos grandes pólos industriais que desde o início se concentravam no centro- sul (principalmente em São Paulo) e depois foi se expandindo para os estados do Rio de Janeiro, Minas Gerais, Rio Grande do Sul (todos ainda no Centro-Sul) e em 1967 chega ao Amazonas com a Zona Franca de Manaus (o pólo industrial da Zona Franca de Manaus atualmente possui mais de 450 indústrias de alta tecnologia. Isso favorece o desenvolvimento da região a qual devido a incentivos fiscais se torna mais “atrativa” a novos investimentos). No Nordeste, o processo de industrialização se deu de forma morosa devido aos “atrativos” (uma gama maior de investimentos em infraestrutura, logística e suprimentos para o setor industrial) que a região centro-sul do país oferecia, e só com um conjunto de planos o poder público conseguiu atrair os investimentos a outras regiões brasileiras diversificando assim a economia dessas regiões afetadas. Os setores industriais consolidados após este conjunto de planos foram os de bens de consumo duráveis, insumos intermediários, além das indústrias de base (indústrias que produzem matéria-prima para outra empresa). Com a criação da SUDENE (Superintendência do Desenvolvimento do Nordeste) na década de 60, alguns estados do Nordeste já puderam iniciar a “corrida industrial”. Utilizando políticas públicas em programas de incentivos fiscais, o poder público conseguiu direcionar investimentos do setor privado para o nordeste. Como resultado, após alguns anos de estruturação, surgiram na Bahia o Pólo Petroquímico de Camaçari, cujas funções giram em torno da Refinaria Landulfo Alves1 e o Distrito Industrial de Aratu, onde predominam as indústrias de bens de consumo duráveis (bens que não se esgotam no ato da utilização). Essa política de incentivos a novos pólos industriais foi responsável por uma “descentralização” (de fato as indústrias foram atraídas a outras regiões do país, porém, a concentração da região sudeste, principalmente São Paulo, detinha a grande maioria da produção industrial brasileira de bens de consumo duráveis. Atualmente o quadro se mantém o mesmo, pois São Paulo continua como o estado mais industrializado do país). Os principais segmentos da indústria brasileira surgem graças à aplicação (talvez não efetiva, mas em boa parte) do “Plano de Metas”, de autoria do então presidente Juscelino kubitschek. Dentre essas indústrias, as principais seriam a automobilística, a construção naval, a construção de máquinas e equipamentos (lembre-se que alguns desses setores foram criados ou planejados para atender as necessidades expressas para o garantia da qualidade do produto). O desenvolvimento no setor energético ocorreu de forma paralela à implantação dessas indústrias, pois isso era necessário na cena brasileira da 1A Refinaria Landulfo Alves ou RELAN, data desde 1949 com o início da descoberta e exploração de petróleo no país e ainda hoje é muito requisitada na produção de derivados de petróleo bem específicos.
98 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ época com o aumento da geração de energia e recursos. Com a produção de bens de consumo em território nacional, produtos que antes só poderiam ser adquiridos através da importação passam a movimentar a economia nacional e se estabelecem de forma gradativa, mas a “passos rápidos” no cenário brasileiro. A concentração da renda naturalmente se dava em regiões mais desenvolvidas do país (como reflexo temos regiões norte e nordeste com um atraso social enorme ao comparar-se com as regiões sul e sudeste). Tendo como parâmetro de desenvolvimento a industrialização, não é de se espantar que as regiões sul e sudeste estivessem à frente economicamente em relação às outras regiões brasileiras. TRAJETÓRIA ECONÔMICA É interessante lembrar que em 1961, quando o então presidente Jânio Quadros, em seu discurso à nação em relação à situação financeira do país, afirmava que o povo brasileiro estava maduro para entender desafios e problemas de déficit financeiro. Apesar do crescimento industrial e econômico brasileiro ainda havia um desequilíbrio entre as importações e exportações, o que afetava diretamente a taxa cambial. Para Jânio, um das metas do seu governo era a imediata estabilização do custo de vida. Assim era de fundamental importância aumentar a capacidade de serviços à população e também criar produtos competitivos o suficiente para serem exportados, para que assim a indústria se tornasse parte mais colaboradora da economia nacional (a ideia era arrecadar mais impostos com o que era produzido no país). Efetivamente, encontrar preços mais interessantes envolve muito mais que diminuir o custo da sua fabricação. É importante também uma política de melhoramento em relação aos impostos e à logística desses produtos (como citado duas vezes anteriormente, os processos logísticos influem diretamente no preço, então os investimentos nos modais para propiciar um nível mais otimizado de escoamento da produção não podem ser deixados de lado). Porém, o mais importante para uma efetiva melhora do setor industrial, em relação a todos os seus parâmetros, inclusive formação de preço, se dá através da competição industrial, tendo em vista competir como um método de trabalho muito eficiente ou muito próximo disso, criando assim condições para a evolução dos processos pertinentes ao setor industrial. Visto que a indústria caminha dentro do princípio da demanda e da oferta e esses itens servem de apoio ao sistema econômico de qualquer país, é possível criar um pequeno modelo de “roda” comercial (ou econômica dependendo do ponto de vista) que possibilita a verificação da continuidade da produção em relação às ofertas e às demandas de determinado serviço ou produto. Se seguirmos um raciocínio da seguinte forma:
99 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial Se um produto é demandado, ele deve ser ofertado, e se um produto é largamente demandado, ele deve ser largamente ofertado. Com isso, o crescimento da produção industrial deve seguir atrelado ao poder de compra dos seus demandantes. Se o país não dá condições para que o mercado interno possa consumir a oferta industrial (seja ela bens de consumo duráveis ou não e também de serviços que antes eram demasiadamente caros ou burocráticos demais), a “roda econômica” nacional não consegue girar. Porém, quando se tem uma situação em que as ofertas são demandadas e se consegue dar continuidade a um ciclo produtivo que termina em um bem que será consumido, a indústria pode estar sempre aprimorando seus métodos para aumentar sua produção e operar com mais e mais eficiência. Um caso que pode ser citado da relação da demanda com a estagnação ou avanço de um empresa é o caso da então Companhia Vale do Rio Doce (CVRD) que, até o fim dos anos 1950 extraia cerca de três ou quatro milhões de toneladas por ano, e no início da década de 60, após um acordo de exportação de minério de ferro com a indústria japonesa, a CVRD conseguiu em alguns poucos anos (aproximadamente 3 anos) dobrar a sua produção e a buscar parâmetros de eficiência produtiva muito mais sofisticados. A busca pela eficiência produtiva (entenda-se eficiência produtiva como quando a produção de um determinado bem ou serviço é obtida ao menos custo possível) incentiva a competição industrial e propõe uma busca constante pela melhoria dos processos que envolvam um determinado bem. Para sintetizar o que foi antes dissertado, deve-se entender que a questão da competição leva ao crescimento da indústria ligando diretamente este crescimento ao aprimoramento das suas atividades, serviços e parâmetros, o que define com mais exatidão como as empresas devem se comportar com base na nova metodologia. Assim, a competição industrial pode funcionar como um estímulo às empresas proporcionando assim um ambiente mais favorável ao surgimento de novos métodos de produção. O crescimento real da indústria no Brasil pode ser mensurado com o estudo dos produtos real e nominal. Mas, o que seriam esses produtos? E como eles funcionam? O Produto Interno Bruto (PIB) é um dos principais indicadores de uma economia. É com base nele que se tem ideia de toda riqueza gerada em uma determinada cidade, estado ou país. Por exemplo, podemos citar uma costureira que faça blusas e cobre R$20 cada peça. Então, é de se pensar que ela gerou R$20 de riqueza. Certo? Errado. Ao analisar o que realmente houve no processo de produção da blusa perceberemos que a costureira usou linha e tecido para confeccionar a blusa (estamos considerando os materiais mais básicos e de conhecimento aberto. Obviamente há materiais que a costureira utilize os quais são importantes para o processo, mas não vem ao caso para o entendimento desse exemplo). Se considerarmos que ela gasta R$10 para adquirir linha e tecido e subtrairmos do valor do produto final chegamos à conclusão de que ela gerou R$10 de contribuição para o PIB. Linha e tecido são matérias que procedem de outra linha de produção e, portanto, já contribuíram com sua cota para o PIB na transformação do algodão (matéria-prima oriunda de outro ciclo produtivo) em linha ou tecido. Tendo em vista o conhecimento do que é o PIB, podemos agora definir e exemplificar dois dos seus desmembramentos.
100 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ O PIB nominal se refere ao valor do PIB calculado a preços correntes, ou seja, no ano em que o produto foi produzido. Como um exemplo mais geral, o PIB nominal pode ser encarado como um indicador usado para aferir resultados anuais (longo prazo). Já o PIB real é calculado a preços constantes, assim sendo, ele se diferencia do PIB nominal devido a sua constante variabilidade conforme movimento financeiro em curtos espaços de tempo, assim, ele é ideal para avaliações constantes com base no que foi gerado. Desde a indústria cafeicultora, o setor industrial brasileiro dá grandes contribuições para a formação do PIB nacional. Até a crise de 29, quando a demanda internacional por café diminui graças às crescentes perdas de investimentos devido ao “crack” da bolsa nova-iorquina, o setor cafeeiro poderia ser considerado o carro-chefe das exportações brasileiras, porém após o colapso, o Brasil precisava investir em outros produtos para abastecer tanto seu mercado interno quanto competir e exportar seus produtos. A indústria brasileira foi criada em modelos norte-americanos (muitos investimentos estrangeiros foram realizados no Brasil o que impulsionou a economia), sendo assim, a indústria brasileira pôde buscar formas de otimização dos seus processos. De fato, o investimento privado no Brasil começa com os produtores rurais, porém, ganha visibilidade com os investimentos estrangeiros principalmente na indústria automotiva e de eletrônicos, o que abre novas frentes de trabalho aumentando o poder aquisitivo dos brasileiros e gerando assim o ciclo anteriormente descrito, onde os produtos ofertados são demandados. Atualmente o setor industrial corresponde com uma grande parte do PIB brasileiro, com contribuições diversas a economia (o velho jargão do emprego e renda). É notável o crescimento de diversos setores da indústria no país, porém ao analisar esse crescimento você pode se deparar com um fator bem interessante, que vem a ser a proteção a qual a indústria recebe. A proteção à indústria pode ser encarada da seguinte forma: são barreiras criadas pelo governo a fim de dar certa vantagem aos produtos nacionais ante os produtos estrangeiros. Essas barreiras consistem em entraves metrológicos, fiscais ou até a criação de cotas para produto nacionais que devem ser inseridos no mercado. Ao fim dessa aula, espero que tenha gostado do conteúdo e que tenha aproveitado e entendido o que foi apresentado. Convido você para nossa próxima aula que tratará do assunto: Controle de qualidade industrial. Síntese Você pôde ver nesta aula que o desenvolvimento industrial brasileiro se deu tardiamente. Há momentos da nossa história que as pressões governamentais agem de forma a decidir o que será feito com o futuro de determinado segmentos e fica implícita a participação no governo na formação industrial brasileira e que essa mesma indústria foi de essencial importância para a formação da econômica atual.
101 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial Depois do modelo de substituições o Brasil enfim começa a ingressar efetivamente na era industrial avançada e com a iniciativa governamental (deve-se sempre salientar a importância do governo para a criação de segmentos industriais vigentes até a atualidade no Brasil) o país pôde galgar um patamar mais atraente para a iniciativa privada que veio a se inserir no mercado nacional. Essa inserção da indústria privada no país ajudou e muito com a questão da competitividade e com a constante melhora do setor no país. Sem duvida o crescimento do PIB foi conseguido graças a essas intervenções e com o constante amadurecimento da indústria em seus diversos setores, o que contribuiu para a atual situação da indústria brasileira. questão para Reflexão Após alguns anos a indústria petrolífera se estabeleceu fortemente no país, sendo ela responsável por grandes investimentos. Após a quebra do monopólio do petróleo a situação mudou, pois o que antes era só explorado e produzido pela Petrobras (empresa de economia mista) agora vem a ser “dividido” com outras empresas. Como você analisa a situação das empresas no cenário brasileiro e na construção do PIB nacional? Em sua opinião, que medidas o Brasil poderia tomar para maximizar sua arrecadação sem prejudicar os interesses de novos investidores? Leitura indicada Para um entendimento da situação no período pós JK sugiro a leitura do seguinte livro: - 5 anos que abalaram o Brasil, de Mario Victor, editado pela Civilização Brasileira, em 1965. Sites Indicados Pt.wikipedia.org http://www.brasilescola.com/historiab/industrializacao-brasileira.html http://www.colegioweb.com.br/geografia/o-espaco-industrial-brasileiro Nos sites citados você pode encontrar referências dos temas PIB, Plano de metas, Era JK, ciclo produtivo, história da indústria e modelo de substituição das importações. Referências PINDYCK, Robert S. RUBINFELD, Daniel L. Microeconômia. 5. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil,
102 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ 2005. RODRIGUES, Marly. A década de 50. São Paulo: Ática. 1992. VICTOR, Mario. 5 anos que abalaram o Brasil. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1965.
103 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial AULA 02 - CONTROLE DE QUALIDADE INDUSTRIAL Autor: Adriano Moitinho Olá, Você está iniciando o contato com uma questão-chave da produção: o controle da qualidade industrial. Esta aula apresentará conceitos cuja importância será de grande utilidade para o seu cotidiano profissional. O objetivo desta aula é que você compreenda como a qualidade influencia o setor industrial e como ela contribui para o aperfeiçoamento do mesmo. Nesta aula estudaremos a importância de qualidade industrial; padronização: qualidade do produto de acordo com as especificações predefinidas; a implementação do controle da qualidade do produto nas diversas etapas do processo produtivo; zonas de qualidade: produto a inspecionar, produto em teste, produto aprovado, produto aguardar decisão. Vamos dar início à aula. Por que as operações falham? Sempre haverá a probabilidade de que algo possa sair errado. Entretanto, aceitar que algo poderá sair errado não é a garantia de que as falhas serão minimizadas ou corrigidas (porém, o princípio filosófico de que assumir o erro é o início da sua correção também é válido aqui). Ademais, as falhas têm pesos diferentes. Algumas falhas podem nem ser percebidas. Outras são igualmente falhas, mas podem conter viés catastrófico e com graves repercussões ao produto e à marca. Assim sendo, as indústrias precisam aprender a tipificar as diferentes falhas e prestar atenção especial às falhas críticas. Para tanto, devem compreender o porquê da existência das falhas e aprender a aferir o impacto das falhas nas operações produtivas. Na indústria, as falhas podem acontecer por razões diferentes. Umas podem ter origem no projeto, nas instalações de produção ou na escolha da matéria-prima. Outras falhas são causadas pelo mau uso, seja ocasionado por funcionários ou clientes. Há, ainda, as falhas originadas de motivos ambientais, sendo cada vez mais comuns, como secas, enchentes, incêndios e nevascas. Para desenhar melhor o quadro de falhas, acompanhe as seguintes considerações sobre os tipos de falhas: Falha de Projeto‚‚: em sua etapa inicial, o produto se apresenta no papel teoricamente sem falhas. A partir das circunstâncias reais (protótipos, testes, etc.), as inadequações ficam evidentes. Em outros casos as falhas ficam visíveis após o lançamento do produto. Mas em ambos houve erro, seja no cálculo inadequado, seja na inobservância da demanda dos processos. Outra característica que pode gerar falha no processo está relacionada
104 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ à produção em circunstâncias não-esperadas. Por exemplo, devido adaptações na linha de produção para atender as exigências da lei quanto às características da embalagem. Para atender a nova situação, altera-se também a calibragem das máquinas, o que nesse caso gerou alterações na originalidade das máquinas, emperrando-as ocasionalmente. Falha nas Instalações:‚‚ a estrutura organizacional de uma indústria é composta de máquinas, equipamentos, materiais auxiliares, edifícios, recursos humanos, entre outros. A operação dessa estrutura pode gerar quebras ou avarias. A avaria pode ser parcial, por exemplo, um incidente entre um caminhão carregado de produtos que esbarra no gradil do setor de expedição, que gera transtornos da distância entre caminhão e almoxarifado, mas sem maiores consequências operacionais. A avaria pode ser total nesse caso a quebra de um motor que paralisa a linha de produção a atrapalha o cronograma de fabricação, o que possivelmente geraria transtornos e prejuízos a empresa (extrapolar prazos, por exemplo). ‚‚Falha das Pessoas: falhas envolvendo pessoas têm característica de erro ou de violação. O erro tem relação com equívoco(s) na tomada de decisão, onde depois se percebe(m) outra(s) possibilidade(s) mais adequada(s). A violação é contrária aos procedimentos adotados para uma ação ou procedimento. Falha de Fornecedores:‚‚ quando as empresas fornecedoras não garantem a entrega regular de matéria-prima, material auxiliar, peças ou insumos podem ocorrer falhas no processo de fabricação. A falha na entrega de apenas um item do componente a ser fabricado pode comprometer todo processo produtivo (lembre-se do jargão: uma corrente é tão forte quanto seu elo mais fraco). Assim sendo, pequenos detalhes relacionados à entrega de material podem gerar grandes perdas. Falha de Clientes:‚‚ O uso inadequado ou o mau uso do produto pode ocasionar falhas. A rigor, o produto pode ser entregue sem erros, contudo algum procedimento inadvertido do cliente pode desencadear a falha. Vale ressaltar que é obrigação legal do fabricante orientar seus clientes sobre os procedimentos para uso e conservação dos produtos. Tendo isso em vista, cabe aos projetistas desenvolver mecanismos antecipando certos “descuidos” do consumidor. Falha de Rupturas Ambientais:‚‚ as falhas ocasionadas pela ruptura das condições normais de temperatura vem se tornando cada vez mais comuns em um mundo sem fronteiras e cada vez mais integrado através de tecnologia da informação. Geralmente essas falhas estão relacionadas a furações, inundações, raios, temperaturas extremas, contaminações de produtos ou processos. Entender as falhas pode ser considerado como o primeiro passo para combatê- las. Sendo assim, a tipificação e classificação de cada uma delas pode ajudar você a entender melhor porque algum processo pode estar dando errado.
105 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial Padronização: qualidade do produto de acordo com especificações pré-definidas A Associação Brasileira de Normas Técnica - ABNT, NB-0, preconiza PADRONIZAÇÃO como sendo a classe de norma técnica que constitui um conjunto metódico e preciso de condições a serem satisfeitas, com o objetivo de uniformizar formatos, dimensões, pesos ou outros elementos de construção, materiais, aparelhos, objetos, produtos industriais acabados, ou, ainda, de desenhos e projetos. A função da padronização é combinar normas. Uma norma pode ser tipificada como um manual técnico que estabelece uniformidade ou especificações, processos, critérios, métodos ou práticas. E não podendo deixar de lado o regulamento técnico que vem a ser um documento que contém regras de caráter obrigatório e que é elaborado e adotado por uma autoridade a qual estabelece requisitos, visando, em geral, assegurar aspectos relativos à saúde, segurança e meio ambiente. Ainda sobre as normas, é importante destacar que elas podem ter caráter obrigatório (em geral, na forma de documentos compulsórios) ou de caráter voluntário (na forma de caráter não compulsório, geralmente obtido por consenso). Essas normas atuam efetivamente sobre um bem ou serviço, de modo a sempre enquadrá-lo no padrão vigente. Porém, mesmo que haja normas reguladoras para atender às especificações de um processo, não se pode efetivamente garantir totalmente a qualidade de um produto, pois, como já foi comentado, os processos podem falhar. Mas afinal, o que é qualidade? Antes que eu escreva aqui que a palavra qualidade vem do latim ou do grego, reflita um pouco sobre o que é qualidade para você. O que é um produto de qualidade? Nas minhas experiências em sala de aula é muito comum ouvir algo como: “é um produto bom” ou ainda “é um produto que seja durável”, ou a clássica “ah, professor, um produto com qualidade é um produto bom e barato”. Vistas essas “especificações” dos clientes, vamos definir qualidade como o atendimento das necessidades do cliente, ou seja, um produto tem qualidade quando ele atende às minhas necessidades enquanto cliente. Mas, e se eu não sou o cliente? Caso eu seja o vendedor, distribuidor ou fabricante? Como mensurar se o meu produto tem ou não qualidade? Para responder a esse questionamento, faremos um aprofundamento do conceito de qualidade agora pouco descrito. Conheceremos e aplicaremos agora um conceito muito mais abrangente o qual será denominado de “Qualidade Total”. Se qualidade era ligado única e exclusivamente ao cliente, o conceito de qualidade total abrange (ou pelo menos tenta) todas as pessoas envolvidas no processo de construção de um determinado bem/serviço, incluindo comunidades próximas (espaços físicos próximos), acionistas, pessoas indiretamente envolvidas (prestadores de serviço)
106 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ e o governo. O conceito moderno de qualidade total é extremamente ligado à cultura e ao modelo de gestão nipônico, porém se percebe que o uso da gestão da qualidade vem sendo usado desde as primeiras construções elaboradas (imagina construir as pirâmides sem um controle de qualidade referente às pedras ou posicionamentos das mesmas). O modelo de gestão japonês (que tem como base a coletividade) ainda é referência no mundo, devido às grandes conquistas japonesas baseadas nesse modelo. Enquanto cliente, obviamente, você constrói algumas expectativas e espera que as mesmas sejam atendidas, se essas expectativas não são atendidas, podem gerar um descontentamento do cliente o qual pode abdicar de determinada marca ou fabricante daquele produto, ou até do produto em si, substituindo-o por algo similar. No geral, essas expectativas da clientela permeiam os seguintes pontos: Funcionalidade: requisito básico de um produto é ter utilidade ao cliente (até pro ‚‚ dutos supérfluos têm sua utilidade por menos importante que seja). Não confunda a função do produto com as opções que ele pode te oferecer. Um celular, por exemplo, tem como função te possibilitar comunicação remota, porém o mesmo também pode te oferecer serviços como rádio, música e jogos. Ausência de defeitos: comungando de expectativas o produtor e o cliente esperam ‚‚ (e muito) que o produto não possua defeitos, pois o mesmo acarretaria inconvenientes para as duas partes. Segurança: acredito que você não deseja que o seu celular exploda enquanto você ‚‚ está utilizando-o certo? O cliente precisa de determinadas garantias e recomendações de uso para garantir a sua segurança. Preço: por mais abonado que você possa ser (obviamente existem compradores com ‚‚ pulsórios os quais não vem ao caso nesse exemplo generalizado) o seu desejo é pagar um preço justo pelo produto comprado. Prazo da entrega: um bom produto deve ser entregue com agilidade. A otimização na ‚‚ logística para a entrega do produto é fundamental para a satisfação do cliente, afinal, este tem necessidades que anseiam em ser atendidas. Quando vamos ao outro lado da moeda, e somos os fabricantes, nosso principal objetivo é o lucro. Talvez você fale que o principal objetivo é “o melhor atendimento ao cliente” ou mesmo “oferecer um bom produto”, porém, tomando atitudes como esta, você está dimensionado esforços que convergiram em um objetivo antes citado: Lucro. Para obter lucro, é fundamental vender. E para vender é preciso “seduzir” o
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108 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ qualidade próprios. Assim, você pode aumentar o índice de precisão do seu controle, tendo em vista a divisão dos setores e um menor número de processos em cada setor, ou seja, seccionando todo o processo você tem mais efetividade no controle. Figura 1: As etapas de produção Fonte: AUTOR Traduzindo em termo mais simples... Na figura a seguir, entenda como os inputs se tornam outputs e o como se dá este processo. Figura 2: Etapas de produção Fonte: AUTOR
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110 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 3: Diagrama de Ishikawa Fonte: Autor, adaptando a partir Ishikawa (1993) Inserindo nosso Problema em relação à maciez do sapato, ele ganha as seguintes atribuições: Figura 4: Diagrama de Ishikawa Fonte: Autor, adaptando a partir Ishikawa (1993) Cada item inserido ao diagrama serve de parâmetro para controle de possíveis erros de especificação. Por exemplo, manutenção das máquinas. Se as máquinas não forem mantidas em condições ótimas de trabalho, elas podem vir a ter perda na precisão ou eficiência o que geraria imprecisão nos cortes, por exemplo, ou perda de peças trabalhadas por hora. Como dito anteriormente, o Diagrama de causa e efeito é uma ferramenta para o gerenciamento da qualidade e é de extrema importância para se ter uma melhor precisão no processo produtivo. Vamos imaginar o nosso sapato. Ao cortar o molde, a máquina em perfeito estado irá cortar o solado de forma milimetricamente padronizada e especificada anteriormente no processo produtivo.
111 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial Porém, se o meu maquinário tem problemas, ele não irá fazer o corte com a precisão que eu desejo, o que pode vir a complicar o processo de fabricação, pois os outros componentes desse sapato foram criados para se encaixar em determinada forma muito bem especificada. A perda de um desses itens de qualidade pode simplesmente acarretar problemas no produto final o que pode acarretar problemas financeiros a empresa como, por exemplo, recall ou acidentes por falha do produto. É comum o uso da Pesquisa operacional para estar fazendo as verificações de otimização de tempo e lucro. Basicamente trabalhando com a maximização do lucro e a redução dos custos, mas sem perder ou interferir nos critérios de qualidade dos procedimentos, o que se traduz para a indústria como produzir mais gastando menos. Como na grande maioria das vezes a situação ótima (se considera como situação ótima uma situação onde se consegue o máximo de aproveitamento do processo para maximização ou minimização de algumas variáveis) envolve os dois indicadores simultaneamente (lucro e custo) os cálculos de maximização e minimização devem ser os mais precisos possíveis para evitar distorções financeiras. Mesmo atendendo às especificações da fábrica, o produto ainda não pode ser livremente comercializado. As leis impedem que um produto sem certificação dos órgãos regulamentadores seja vendido. Exemplo de uma agência reguladora famosa no Brasil é o Inmetro (Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial) que inspeciona, testa, aprova ou reprova produtos conforme parâmetros técnicos vigentes nas normas da ABNT. Então, sempre esteja atento às modificações propostas pela ABNT e pela agência reguladora que está ligada a sua produção (ANP para petróleo, por exemplo). Certamente um pouco mais de atenção a esses detalhes legais podem poupar muita dor de cabeça. Acredito que, ao fim dessa aula, você está ciente sobre o conceito de qualidade e que assuntos permeiam este conceito e pode aplicá-la em sua vida profissional e pessoal com o objetivo de realizar suas tarefas com mais eficiência. Espero você na próxima aula, onde trataremos do assunto planejamento de vendas e com certeza os conhecimentos adquiridos nessa aula serão largamente utilizados. SINTESE Nesta aula vimos que a qualidade é uma impulsionadora do processo produtivo, criando normas operacionais e métodos cada vez mais eficientes. Verificamos que falhas são entraves, mas podem ser superados com o planejamento e previstos com o uso de técnicas como o diagrama de Ishikawa. Verificamos onde está inserida a qualidade no processo produtivo através da análise de como se desenrola a fabricação de um produto e como a questão da qualidade se enquadra nessa fabricação.
112 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ QUESTÃO PARA REFLEXÃO Ao criar uma indústria de criação e confecção de vestuários femininos e masculinos, um empresário fez pesquisa de campo e detectou que a maioria das mulheres de uma cidade preferiam usar calcas a outros tipos de vestimentas. Já os homens gostavam de blusas sem mangas e sem botões. Visto que a população dessa cidade em geral está acima do peso. Quais seriam os Inputs mais prováveis dessa fabrica (mínimo 10) e quais procedimentos de controle ele deve tomar para garantir a qualidade do seu produto? Leitura indicada CAMPOS, Vincente Falconi. TQC, controle da qualidade total: no estilo japonês. 8.ed. Minas Gerais: INDG, 2004. Sites Indicados Para mais informações sobre regulação, Normalização, padronização e controle da qualidade. www.inmetro.gov.br http://www.abiquim.org.br/abnt/relatorios/palestra.pdf www.abnt.org.br pt.wikipedia.org Referências CAMPOS, Vincente Falconi. TQC, controle da qualidade total: no estilo japonês. 8. ed. Minas Gerais: INDG, 2004. ISHIKAWA, kaoru. Controle de qualidade total: a maneira japonesa. Rio de janeiro: Campus, 1993. MARTINS, Petrônio Garcia. LAUGENI, Fernando Piero. Administração da produção. 2. ed. rev., aum. e atual. São Paulo: Saraiva, 2007.
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114 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ do tal produto será mais fácil para você, entre os atributos do produto, encontrar um que o seu comprador necessite. Depois dessa pequena introdução podemos definir o ambiente de vendas como um termo que descreve todas as informações e aspectos circunstanciais que envolvam o processo da venda e que interfira no seu resultado final. Para exemplificar melhor este conjunto de aspectos que envolvem o ambiente de vendas, podemos citar, por exemplo, uma fábrica de remédios. Uma fábrica de remédios vende seus medicamentos a diversos distribuidores, e a mesma tem em seu setor de vendas junto a seus compradores um ambiente de vendas, ou seja, informações e circunstâncias que influenciaram na venda do produto. Vamos supor que ela produz um medicamento de nome Vitamina X e que vende para uma rede de farmácias espalhadas pelo país. Os questionamentos os quais o setor de vendas dessa fábrica deve se fazer são: Quem pode tomar as decisões sobre o processo da venda (o comprador que faz a ‚‚ negociação ou ele precisa da autorização de mais alguém)? Caso precise, quem é esse alguém? Qual montante de recursos disponíveis?‚‚ Há concorrentes vendendo um produto similar? Se existem, que são esses concorren ‚‚ tes? O produto deles é melhor?‚‚ Quais são suas forças e fraquezas?‚‚ Como estão as minhas vendas?‚‚ Como posso melhorá-las?‚‚ Quais são as políticas de compra do meu cliente?‚‚ Esses são os questionamentos mais básicos referente ao processo de vendas. Sem dúvidas existem muitos outros, porém, os questionamentos acima citados podem exemplificar muito bem o que é o ambiente de vendas e quem são seus participantes (vendedores, clientes, concorrentes, conselheiros, usuários, etc.). Note que nessas perguntas você busca obter informações sobre seu cliente, seu produto, seu concorrente e sobre a otimização do seu procedimento. Certamente você não pode saber tudo, mas o ideal é que você tenha o máximo possível de informações sobre o processo de vendas do qual você participa, pois assim suas chances de êxito serão maiores. O ambiente de vendas é extremamente dinâmico e evolui conforme a mudança das informações que envolve determinada venda. Essa capacidade de mudança vem junto com os ciclos de venda (ciclo de venda é o ciclo no qual um produto sai do vendedor e chega até o cliente. O que de fato ocorre em uma venda em qualquer instância: O vendedor encontra um cliente, chama a sua atenção para iniciar uma oferta de um produto, daí ele procura despertar o interesse desse cliente para o produto,
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116 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ de empregos formais. Ainda como agravante, o mercado formal é muito exigente em relação a seus parâmetros (e deve ser, pois o mercado formal é um grande contribuinte tributário e deve ter seu retorno financeiro) o que em geral exige mais preparo e astúcia dos seus componentes. Ainda sobre mercado vamos falar um pouco sobre a mercadoria, afinal ela é o produto que será negociado. A mercadoria que carrega o valor da transação (como dito anteriormente, pois quando você compra um produto no valor dele estão agregados o valor do custo do produto, frete, impostos e lucro do vendedor). O bem (mercadoria) é o responsável pelo “pagamento” do processo de fabricação. Se o produto não for vendido ou mesmo que seja vendido o valor dele não for suficiente para a reposição do investimento, teremos uma situação de prejuízo financeiro (os preços dos produtos são dados, considerando todo o custo da produção, porém situações adversas como proximidade da validade, avarias ou grande oferta podem diminuir o valor do produto no mercado, gerando assim a situação de prejuízo que foi comentada). Direcionando o foco para a área industrial vamos aqui comentar sobre um tipo de mercadoria que é a base de matéria-prima mundial. Você sabe o que é uma commodity? Commodities são produtos básicos, com pouca ou nenhuma intervenção da indústria e que em geral servem de matéria-prima. Em geral são negociadas nas bolsas de mercadorias em quantidades padrão que podem variar conforme o tipo da commodity (agrícola, mineral, ambiental, etc.). Embora sejam produtos básicos são muito importantes devido aos aspectos econômicos que os envolvem. Geralmente suas cotações são globais, o que leva esses produtos a um patamar elevado. Esses produtos são estratégicos para o mercado, pois em sua grande maioria geram produtos muito demandados o que torna o retorno quase sempre garantido. Visto que esses produtos são importantes, é com base em muitos deles que são elaboradas as estratégias de venda que no geral tendem a ter sucesso. As estratégias utilizadas para o sucesso de vendas basicamente se baseiam num planejamento de marketing (inicialmente comentaremos sobre a ideia da estratégia de marketing para que possamos aos poucos introduzir os conceitos de estratégia de vendas). Segundo a citação encontrada no site 200.195.174.230/Materiais/1081_526. doc (acessado em 27 de setembro de 2010), “A elaboração de estratégias de marketing competitivo começa com uma analise completa da concorrência”. A escolha da estratégia de marketing competitivo depende da posição da empresa na indústria, ou seja, cada situação deve ser analisada contando com o máximo de informações possíveis sobre as variáveis que podem afetar sua empresa. Lembre-se de que informações são valiosíssimas para a indústria, pois sem elas qualquer empresa ficaria “desorientada” quanto a sua posição de mercado (posição relativa que as marcas, produtos e serviços ocupam na mente dos seus consumidores).
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118 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ assim diretamente as negociações pelo mesmo. Visto que a indústria é responsável pela produção de materiais que podem ser logo consumidos ou ainda servirem de matéria-prima para outro procedimento industrial, vamos aqui classificar o tipo de vendas realizado pela indústria. Venda de equipamentos: a venda de equipamentos é uma das subdivisões do tipo de ‚‚ vendas da indústria. Efetivamente se vende equipamentos como, por exemplo, uma máquina de costura, para que outro possa usá-los a fim de produzir outro bem ou serviço. Venda de matérias-primas: visto que o conceito de matéria-prima é o nome dado a um ‚‚ material que venha servir de entrada num sistema produtivo, podemos dizer que indústria fornece este tipo de material. Podemos citar como exemplo a indústria petroquímica que produz a nafta que servirá de matéria-prima para outros produtos mais específicos. Venda de componentes: uma fábrica pode produzir determinado produto baseado ‚‚ em diversas variáveis. Uma delas é a demanda de mercado. Então, se eu tenho uma montadora de veículos que precisa de portas, é conveniente para mim, que produzo para o setor automobilístico produzir portas (visto que eu já tenho esta estrutura para dar início a produtividade, ou a minha produção se baseia única e exclusivamente no atendimento a essa montadora). Então, a venda de componentes se caracteriza pelo comércio de partes necessárias a um produto final (partes essas que não são matérias- primas, mas sim produtos industrializados). Venda de serviços: É um tipo de contrato no qual um determinado segmento presta ‚‚ serviços aos quais lhe são contratados. Esses serviços contratados são feitos por determinada empresa ou grupo, em geral a outra empresa (a contratante) a qual responde pelos resultados conquistados. Após a elaboração dessas estratégias, você poderá, então, ter uma noção mais ampla de como inserir suas ideias no planejamento de vendas, e com isso dimensionar mais “energia” para determinada área do planejamento. Planejamento de vendas A elaboração de um plano de vendas converge sempre a uma chance maior de sucesso nas negociações. A probabilidade de projetos planejados terem mais sucesso que não planejados é óbvia, mas como o plano de vendas influencia nesse resultado? O plano de vendas se refere à parte operacional do planejamento, assim sendo ele lida com questões relativas a estratégias, informações, ambiente, mercado, tendências e análise de impacto. Acompanhe na ilustração a seguir como funciona a organização e estruturação do plano de vendas.
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120 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ As atribuições do plano podem ser conferidas nesta figura. Os questionamentos referentes ao mesmo podem ser entendidos como uma estratégia para conseguir um melhor desempenho no processo da venda, o que possivelmente levará a uma maior margem de lucro. A figura representando o quadro da Gestão da Força de Vendas tem em sua estrutura os fatores necessários para a garantia da execução do Plano de Vendas. Note que a ideia é preparar a equipe de vendas para que ela possa executar o plano com o máximo de precisão possível. Essas medidas (descritas no campo técnicas de venda) possibilitam uma maior interação do vendedor com o seu produto, o que certamente garantirá a ele uma maior capacidade de dissertação sobre seu produto. Ampliação do market share Conquistar um espaço no mercado é relativamente complicado. Além de competir com muitos outros que querem o mesmo espaço que você, ainda se tem complicações com os nichos a serem preenchidos, com a constante atualização dos procedimentos adotados, entre outras dificuldades. Se conquistar esse espaço é complicado, manter-se nesse espaço de mercado é igualmente difícil, pois agora que está inserido no mercado, você é alvo de concorrentes que também fazem parte desse mercado e dos que querem entrar nele almejando a sua vaga. Agora, imagine que você deseja ampliar a sua participação, afinal é um objetivo clássico de qualquer empresário ampliar o seu negócio. Para isso vamos entender o que é o market share. Market share é um termo usado para designar a “fatia de mercado” pertencente a uma determinada empresa ou a um determinado produto. A expressão tem como tradução “participação no mercado” e um importante indicador de como a empresa está e como ela (empresa) poderia estar a depender de seus investimentos. Vamos agora analisar um gráfico referente à participação de quatro empresas no ramo de fabricação de sapatos. Grafico 1: Referente à participação de quatro empresas no ramo de fabricação de sapatos Fonte: Adaptado de http://www.gpsmagazine.com/2006/07/magellan_to_be_purchased.php
121 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial Note que a EMPRESA A, sozinha, é dona de quase a metade do mercado. Já a EMPRESA D detém apenas 11% do mercado. Assim sendo, como a EMPRESA D pode conquistar uma “fatia” maior do mercado? Ou seja, ampliar seu market share? Para aumentar o seu market share você deve primeiro estar atento às seguintes recomendações: Conheça o seu produto: Você, mais que ninguém deve saber tudo (entenda tudo ‚‚ como uma hipérbole, porém, deve saber o máximo de informações possíveis) sobre seu produto. a Ampliação do market share se baseia em fundamentos do marketing e por isso o conhecimento do produto é de extrema importância. Entenda suas limitações Financeiras: investimentos demasiadamente grandes podem ‚‚ interferir diretamente com a segurança financeira de empresa o que pode levar a empresa à falência. Evite investimentos perigosos em relação a seu capital. Defina seu objetivo: certamente o objetivo da empresa é o lucro, porém, para aumen ‚‚ tar sua fatia, concentre esforços nos clientes (os consumidores que compram seu produto é que dá o lucro a empresa). Fidelizar clientes é o primeiro passo para ampliação de sua participação de mercado. Analise o mercado: muitas vezes a tendência é que você seja suprimido por um con ‚‚ corrente que tenha um produto muito mais estabilizado que o que seu. Assim sendo, procure entender como você pode superá-lo ou mesmo procure outro nicho no qual você possa se encaixar. Após analisar as quatro indicações anteriores, você poderá iniciar procedimentos de pesquisa de marketing capazes de lhe oferecer informações para reorganizar seu processo de vendas para conquistar uma fatia maior do mercado. Vamos retomar nosso exemplo das fabricas de sapato para um melhor entendimento sobre nossa reorganização. Após realizar uma pesquisa de marketing, ficou constatado que a EMPRESA A tem um calçado muito semelhante ao da EMPRESA D, porém o da EMPRESA A é mais vendido. Visto que a informação já foi colhida, o responsável pela EMPRESA D tomará as decisões possíveis para aumentar a venda desse calçado semelhante ao da EMPRESA A. Apenas como exemplo, vamos supor que ele investiu mais em propaganda e no maquinário para um menor custo de fabricação do produto e pôde repassar essa diminuição do custo para o seu comprador. Provavelmente essa atitude fará com que o calçado da EMPRESA D seja mais vendido, pois ele tem um atrativo a mais para o cliente que é o preço. Da mesma forma, a EMPRESA A pode tomar atitudes semelhantes e assim tomar o pouco espaço da EMPRESA D em relação àquele determinado calçado semelhante. Certamente que, além de propaganda, a ampliação da participação de mercado de uma empresa pode ser conquistada através da criação de novos produtos, ou até mesmo da evolução dos produtos existentes que venha a atender às constantes
122 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ mudanças de necessidades dos compradores. O Pós-venda Ao vender um produto a um cliente uma vez, você pode estar iniciando uma relação de fidelização daquele cliente para com sua empresa. Manter este cliente é muito complicado devido às constantes investidas de concorrentes para “roubá-lo” de você. Por isso, se faz importante o pós-venda, que pode ser encarado como uma continuidade da venda, em que o comprador contata o cliente para se obter informações sobre o produto e sobre a satisfação do cliente em relação ao produto. Vamos exemplificar: Você compra um notebook em uma loja especializada nas vendas de computadores e acessórios para o mesmo. Após alguns dias, um funcionário da loja liga para você (em geral esse serviço é prestado por telefone devido ao custo e tempo) perguntando sobre o funcionamento do seu equipamento, se está funcionando corretamente, e se ele atendeu a sua expectativa. Atitudes como essa são um diferencial para qualquer empresa que cria assim um vínculo com seu cliente. Resgate algumas páginas atrás onde foi mencionado sobre a fidelização do cliente e sua importância para a ampliação do market share. Assim sendo, o serviço de pós-venda deve ser encarado como uma forma de dar mais satisfação ao cliente, fazendo que o mesmo se sinta mais respeitado e possivelmente um potencial comprador dos seus produtos. Após o estudo do Pós-venda, encerramos esta aula. Espero você na próxima aula na qual trataremos do assunto: Controladoria industrial, onde falaremos sobre rotinas fiscais, sistemas de informações e sobre custos. Espero por você, até a próxima aula. Síntese Durante a aula você pôde verificar a importância do ambiente, do mercado e das estratégias no setor de vendas. Como a indústria procede em seus tipos de vendas e como cada uma constitui vários tipos de mercados. Você viu também como a elaboração e o entendimento do plano de vendas e como ele deve ser executado e a sua ligação direta com a ampliação do market share a fim de melhorar a lucratividade. Por fim, fizemos o estudo do pós-venda como uma ferramenta de ligação entre a empresa e o cliente.
123 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial questão para Reflexão Uma fábrica que vende água mineral deve aumentar sua participação de mercado em aproximadamente um ano. Após realizar uma pesquisa, perceberam-se os seguintes pontos: O preço estava acima do preço do concorrente.‚‚ Ambas as garrafas cabem 500 ml.‚‚ O concorrente tem mais clientes nas áreas de praia.‚‚ O modelo de nossas garrafas são diferentes sendo a minha um pouco menor.‚‚ Meus investimentos em propaganda estão restritos apenas a ‚‚Outdoors. Com base nessas informações, que atitudes como você pode elaborar seu plano de vendas e assim ampliar seu market share? E que atitudes serão tomadas para que ele possa ser ampliado? Leitura indicada KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7.ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. Sites Indicados Nesses sites você poderá encontrar referências sobre todos os assuntos abordados no texto. http://www.salesways.com.br/downloads/Capitulo%2021.pdf http://www.actavox.com.br/Actavox%20artigo%20O%20que%20e%20Pipeline%20de%20Vendas.pdf http://www.notapositiva.com/trab_professores/textos_apoio/ economia/02concmercado.htm http://www.cesarromao.com.br/redator/item4942.html http://www.cni.org.br/portal/data/pages/FF808081239C151201239F3211D766CE. htm http://www.gestaodevendas.com.br/menu/consultoria/modelointegrado.htm
124 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Referências COBRA, Marcos. Administração de vendas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994. FERNANDES, Francisco. PEDRO, Celso. Dicionário brasileiro globo. 32. ed. São Paulo: Globo. 1993. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: execução analise. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
125 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial AULA 04 - CONTROLADORIA INDSUTRIAL Autor: Adriano Moitinho Olá! O objetivo dessa aula é esclarecer como a controladoria vai influenciar a constituição financeira da empresa. Estudaremos os seguintes temas: A controladoria como ferramenta contábil e com visão multidisciplinar; Informações gerenciais - modelagem, construção e manutenção de sistemas de informações e modelos de gestão das organizações; Rotinas para declaração de informação fiscal (DIF); Principais métodos de custeio (direto ou variável, Por absorção, Custo-padrão, Custeio (ABC). Com o entendimento desses assuntos, espera-se que você possa identificar os itens a serem controlados para garantir uma maior efetividade da empresa que você participa. A controladoria Antes de se entender como a controladoria age de forma a garantir uma maior efetividade da empresa, deve-se primeiro responder a uma pergunta: O que é controladoria? Podemos dizer que o melhor entendimento sobre o que é controladoria seria: A Controladoria é responsável pela modelagem, construção e manutenção de sistemas de informações e modelos de gestão das organizações, que supram adequadamente as necessidades informativas dos gestores e os conduzam durante o processo de gestão, quando requerido, a tomarem decisões ótimas. (JOHNSSON; FRANCISCO FILHO, s.d., p. 68). Com base nessa informação, podemos entender que a controladoria trabalha de forma agrupar todas as informações referentes aos processos de uma determinada empresa, de modo que essas informações sejam tratadas como um indicador de como a empresa está se saindo em relação aos procedimentos e processos que ela adota. Por uma associação muito simples, já podemos verificar que o nome controladoria vem da palavra controle. Então, podemos e devemos associar a imagem da controladoria à elaboração de medidas (padrões) e parâmetros de controle, de modo que essas medidas estejam diretamente vinculadas a otimização dos resultados. Após o
126 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ estabelecimento dessas medidas, a controladoria deve estar estabelecendo metas a serem cumpridas e consequentemente estará elaborando previsões e projeções dos resultados da empresa. Por agregar tanto referências administrativas quanto financeiras, as previsões e projeções elaboradas pela controladoria devem estar em sintonia com todo o processo desempenhado na empresa e fora dela também. Quando se considera os limites externos da empresa para a realização do planejamento administrativo e financeiro, existe uma tendência de aproximação entre os sistemas, pois, as ligações externas da empresa (fornecedores, clientes, parceiros) também são parte constituinte da organização quando se considera a importância de cada uma dessas ligações para o desempenho financeiro da empresa. Por exemplo, uma empresa que venda qualquer tipo de produto vai obter sucesso sem clientes? Ou ainda, ela vai ter resultados ótimos se a sua relação com os fornecedores não é das melhores? As considerações devem ser feitas de modo a analisar todos os componentes do sistema para garantir que a controladoria esteja presente em todos os aspectos significativos de uma empresa. Porém, o que é um sistema? Quando o médico fala para o paciente: “senhor, não fume, isso vai fazer mal para o seu sistema respiratório”, ele está se referindo a um conjunto de órgãos que somados formam uma unidade responsável pela obtenção de energia através da respiração. Quando tratamos a empresa como um grande organismo, temos que o sistema é composto por todas as atividades desempenhadas na empresa a fim de produzir o produto. Obviamente que, dentro dos sistemas, podemos encontrar outros sistemas, pois, a cada vez que temos duas ou mais atividades relacionadas, estas poderão ser consideradas um sistema. As ligações da controladoria com o sistema devem acontecer de modo que sempre se possa estar analisando métodos utilizados pela empresa, buscando uma forma de otimizá-los. Por isso, faz-se necessário o uso de todas as informações possíveis relacionadas ao processo. Acompanhe na figura como a controladoria pode atuar de modo a contribuir com a melhoria de um determinado serviço da empresa. Figura 1: Ciclo da empresa Fonte: Autor adaptado de http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Org-sistema.jpg Considerando-se que uma determinada empresa produz um produto que é muito demandado, é natural que esta empresa realize constantemente ações de con
127 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial trole para garantir que aquele produto venha a agradar ainda mais os seus clientes (usuários) e porque não, atrair novos clientes (conquista de novos mercados). Porém, como realizar essa tarefa sem aumentar os custos? Essas ações de controle, neste caso, devem estar ligadas à procura de estratégias (junto à contabilidade) de como conseguir alcançar este objetivo (manter ou aprimorar a qualidade sem aumentar os custos). Note que, na Figura 1, as saídas (que representam a efetivação de um produto ou procedimento) deveriam sempre ser analisadas pela controladoria de modo que essa analise possa gerar informações que possam ser estudadas e comparadas a outras estratégias de modo a alcançar uma maior eficiência daquele produto ou procedimento. É importante que a controladoria faça uma análise correta das informações coletadas. Após a análise dessas informações, é que os gestores deveram optar por procedimentos a serem adotados dentro da empresa e a escolha de procedimentos errados pode custar muito caro para a empresa. Com o intuito de evitar que uma situação assim aconteça, é comum que a controladoria, enquanto uma ferramenta contábil utilize-se de visões multidisciplinares para ajudar nas analises a serem realizadas e porque não na sugestão de procedimentos a serem adotados. Perceba que desde que um produto comece a ser fabricado por uma empresa, ele passa por diversos processos até chegar na área de vendas. Ainda que o gestor esteja interado com todos os processos em relação a este produto, a visão de profissionais dos setores relacionados na hora de se tomar uma decisão quanto à adoção ou exclusão de um procedimento é de grande valia. Olhando com uma visão mais administrativa, a controladoria deve ser vista não só como uma ferramenta que vise a otimização financeira da empresa, mas sim que analise a empresa como um sistema único e fracionado que vai desde a aquisição de materiais até a venda dos produtos. De fato, o planejamento estratégico de qualquer empresa deve ser baseado nas informações processadas pela controladoria, pois essas informações vão funcionar como a referência a ser seguida nas tomadas de decisão. Acredito que você já tenha ouvido a frase “é melhor prevenir que remediar”. O interessante é que financeiramente e estrategicamente a controladoria deve seguir a mesma premissa. Por exemplo, quando você fica doente, muito provavelmente você compra remédios, vai ao médico, precisa faltar ao trabalho, deixa de fazer algumas atividades que gostaria, e mais uns tantos transtornos que você vai passar só por estar doente. Concorda que esses transtornos estão relacionados alguns custos? Mas o que acontece é que muitas vezes, para prevenir essa doença, você precisaria tomar algumas medidas muito simples, baratas e cômodas. E ainda há algumas situações onde você pode prever que se expondo a elas, provavelmente você vai ficar doente, uma chuva por exemplo pode te deixar resfriado. Com uma empresa, o raciocínio é semelhante. É mais barato, cômodo e simples adotar medidas de controle para que todos os procedimentos sigam o que é proposto nos moldes de gestão daquela empresa, que remediar situações que não ocorram como o planejado. Por exemplo, se uma atividade que deve ser desempenhada em um tempo x atrasar por motivos operacionais, o processo como um todo vai ficar atrasado. Em geral isso ocorre em situações onde as atividades são dependentes umas das outras, porém,
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Módulo completo sobre Gestão Industrial prof. Adriano Moitinho

  • 1. 5º Semestre GESTÃO INDUSTRIAL Autor: Adriano Moitinho
  • 2.
  • 3. 95 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial AULA 01 - O PAPEL DAS INDÚSTRIAS NA ECONOMIA Autor: Adriano Moitinho Esta disciplina visa instruí-lo sobre os processos e transformações industriais ocorridas aqui no Brasil a partir da década de 50, o que engloba, entre outros assuntos, o modelo de substituição às importações; políticas de industrialização regionalizadas buscando a redução das desigualdades regionais; a influência da competição industrial como fator de expansão econômica; o crescimento industrial, no que se refere à expansão de seu produto real ao longo do tempo, e sua influência no Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. Para cumprir este objetivo, nesta primeira aula, estudaremos o papel das indústrias na economia. Esta aula tem como objetivo apresentar o processo de formação da indústria brasileira e como ele influenciou a nossa economia e foi fator decisivo na construção do modelo econômico atual. Vamos à aula. História da indústria brasileira É importante entender o momento que o país atravessava no início do século XX. Uma república ainda muito jovem, com seus poucos mais que 60 anos, o Brasil ainda se encontrava em relativo atraso comparado a outros países os quais já tinham insuflado a revolução industrial (até meados da década de 1940 não passávamos de cafeicultores). Vale lembrar que no período colonial, devido a regras de políticas econômicas vigentes, o Brasil não podia implantar nenhuma atividade produtiva que viesse a competir com as atividades realizadas em Portugal. Então, basicamente o Brasil era apenas um país cuja vocação produtiva se dava apenas a insumos de matéria- prima, e produtos agrícolas tendo como principal produto o café. Esse quadro começa a mudar com o governo de Getúlio Vargas o qual implantou no Brasil um sistema de gestão mais nacionalista e industrialista. Ao fim da década de 1930 e início da década de 1940, o mundo vivia sobre o terror da segunda grande guerra mundial e assim a indústria dos grandes países europeus (os quais estavam envolvidos nos combates contra as forças nazistas) basicamente produziam material bélico deixando de lado a produção de bens de consumo como eletrônicos ou materiais de uso mais comum (os efeitos de uma guerra na economia local são devastadores, sendo esta uma guerra de proporções extremas, o efeito na economia mundial foi equitativamente desastroso). A baixa na produção desse tipo de material (não bélico) gerou uma estagnação nas transações entre variedades de mercadorias e, portanto uma estagnação nas importações e exportações entre os países gerando assim um fenômeno conhecido como acúmulo de divisas (divisas são as disponibilidades que um país possui em moedas estrangeiras, obtidas pelas exportações, empréstimos de capitais, vendas de tecnologia, direitos de patentes, etc.). Assim sendo, o governo provisório que se instalou logo após o término da primeira era Vargas usou dessas divisas para reestruturar a indústria nacional e guiá-la para uma nova etapa de crescimento.
  • 4. 96 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ O Brasil e a Década de 1950 A partir da década de 1950 acorrem várias iniciativas de upgrade do setor industrial brasileiro (uma evolução econômica que vai desde a melhoria da infraestrutura até as políticas de importação e exportação) que a partir daí começou a tomar forma, sendo uma das principais iniciativas à intensificação do modelo de substituição das importações (o início do uso do modelo de substituição das importações se dá primeiramente com Getúlio, mas é intensificado nos governos seguintes com ápice no governo de JK). Este modelo pode ser entendido como um exemplo de planejamento a favor da industrialização, mesmo que tardia, o qual tem como seu principal objetivo produzir tudo aquilo que antes era importado ou aquilo que se iria importar (como consequência direta dessa atitude se tem o ganho de incentivo à produção interna, ou seja, é quase que uma obrigação fazer determinados itens antes demandados por importação). Porém, para produzir os bens que antes não eram produzidos no Brasil, precisava-se de um investimento no maquinário necessário ao atendimento dessa nova demanda (novos produtos obviamente demandam novas tecnologias, novas formas de processo e de controle, o que foi uma grande carência brasileira por muitos anos). A política de acúmulo de divisas, citada anteriormente, atende a necessidade de “financiamento” para compras de máquinas e tecnologia de produção. Deve-se entender que o avanço industrial brasileiro se deu não só na área de produção das fábricas (indústrias), mas como na infraestrutura do país para dar condições de viabilidade ao processo industrial (escoar a produção é fundamental para o bom funcionamento de qualquer empresa do setor industrial, assim sendo, os investimentos principalmente nos modais rodoviários e hidroviários foram, e ainda são, de grande valia ao setor industrial). Ao longo de sua campanha ao governo federal, Juscelino Kubitschek expressava clara preocupação com o desenvolvimento da indústria do país. Dessa preocupação (não só essa, mas a industrialização tem enfoque especial), surge o “Plano de Metas” o qual privilegiava cinco áreas da gestão brasileira e se subdividia em trinta projetos de crescimentos de diversos setores e um que tinha como objetivo a criação de Brasília. “Crescer cinqüenta anos em cinco” era o slogan de JK e que caracterizou seu “Plano de Metas”, o que se encaixava muito bem aos planos da jovem indústria brasileira, ainda subdesenvolvida e carente de grandes investimentos. Vale lembrar que no início do governo JK a maioria da população vivia em áreas rurais e dependiam da economia agrária (resquícios da era do café e das produções de algodão, açúcar e cacau). Privilegiando investimentos em outros setores (a educação era um dos “agraciados” pelo Plano de Metas) JK esperava obter um aumento dos resultados do crescimento econômico do país, consolidando assim o que Getulio Vargas iniciou que foi o processo de substituição das importações. Investimentos na área de infraestrutura fundamentais devido à precariedade de estradas e portos brasileiros (note que é a segunda vez que este comentário sobre estradas e portos aparece neste texto) foram realizados com a finalidade de promover uma maior integração entre o que era produzido e como poderia ser escoado.
  • 5. 97 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial O Desenvolvimento e o Espaço Dentre seus investimentos, a indústria foi “contemplada” com 11 das 31 Metas do governo (é o toque especial do plano de metas, 33% de investimento na área industrial). Deve-se lembrar que quando JK tomou posse como presidente em 1956 algumas grandes empresas no setor industrial já existiam (Petrobrás, CSN - Companhia Siderúrgica Nacional, Companhia Vale do Rio Doce), que precisavam aumentar a sua produtividade ou de reestruturação dos modelos produção vigentes (nesse período o Brasil ainda não utilizava dos rígidos controles de qualidade que no exterior já estavam sendo desenvolvidos). Os investimentos feitos nessas indústrias (quase que em sua totalidade estatais) e nos setores de energia, transporte e indústria possibilitaram a criação dos grandes pólos industriais que desde o início se concentravam no centro- sul (principalmente em São Paulo) e depois foi se expandindo para os estados do Rio de Janeiro, Minas Gerais, Rio Grande do Sul (todos ainda no Centro-Sul) e em 1967 chega ao Amazonas com a Zona Franca de Manaus (o pólo industrial da Zona Franca de Manaus atualmente possui mais de 450 indústrias de alta tecnologia. Isso favorece o desenvolvimento da região a qual devido a incentivos fiscais se torna mais “atrativa” a novos investimentos). No Nordeste, o processo de industrialização se deu de forma morosa devido aos “atrativos” (uma gama maior de investimentos em infraestrutura, logística e suprimentos para o setor industrial) que a região centro-sul do país oferecia, e só com um conjunto de planos o poder público conseguiu atrair os investimentos a outras regiões brasileiras diversificando assim a economia dessas regiões afetadas. Os setores industriais consolidados após este conjunto de planos foram os de bens de consumo duráveis, insumos intermediários, além das indústrias de base (indústrias que produzem matéria-prima para outra empresa). Com a criação da SUDENE (Superintendência do Desenvolvimento do Nordeste) na década de 60, alguns estados do Nordeste já puderam iniciar a “corrida industrial”. Utilizando políticas públicas em programas de incentivos fiscais, o poder público conseguiu direcionar investimentos do setor privado para o nordeste. Como resultado, após alguns anos de estruturação, surgiram na Bahia o Pólo Petroquímico de Camaçari, cujas funções giram em torno da Refinaria Landulfo Alves1 e o Distrito Industrial de Aratu, onde predominam as indústrias de bens de consumo duráveis (bens que não se esgotam no ato da utilização). Essa política de incentivos a novos pólos industriais foi responsável por uma “descentralização” (de fato as indústrias foram atraídas a outras regiões do país, porém, a concentração da região sudeste, principalmente São Paulo, detinha a grande maioria da produção industrial brasileira de bens de consumo duráveis. Atualmente o quadro se mantém o mesmo, pois São Paulo continua como o estado mais industrializado do país). Os principais segmentos da indústria brasileira surgem graças à aplicação (talvez não efetiva, mas em boa parte) do “Plano de Metas”, de autoria do então presidente Juscelino kubitschek. Dentre essas indústrias, as principais seriam a automobilística, a construção naval, a construção de máquinas e equipamentos (lembre-se que alguns desses setores foram criados ou planejados para atender as necessidades expressas para o garantia da qualidade do produto). O desenvolvimento no setor energético ocorreu de forma paralela à implantação dessas indústrias, pois isso era necessário na cena brasileira da 1A Refinaria Landulfo Alves ou RELAN, data desde 1949 com o início da descoberta e exploração de petróleo no país e ainda hoje é muito requisitada na produção de derivados de petróleo bem específicos.
  • 6. 98 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ época com o aumento da geração de energia e recursos. Com a produção de bens de consumo em território nacional, produtos que antes só poderiam ser adquiridos através da importação passam a movimentar a economia nacional e se estabelecem de forma gradativa, mas a “passos rápidos” no cenário brasileiro. A concentração da renda naturalmente se dava em regiões mais desenvolvidas do país (como reflexo temos regiões norte e nordeste com um atraso social enorme ao comparar-se com as regiões sul e sudeste). Tendo como parâmetro de desenvolvimento a industrialização, não é de se espantar que as regiões sul e sudeste estivessem à frente economicamente em relação às outras regiões brasileiras. TRAJETÓRIA ECONÔMICA É interessante lembrar que em 1961, quando o então presidente Jânio Quadros, em seu discurso à nação em relação à situação financeira do país, afirmava que o povo brasileiro estava maduro para entender desafios e problemas de déficit financeiro. Apesar do crescimento industrial e econômico brasileiro ainda havia um desequilíbrio entre as importações e exportações, o que afetava diretamente a taxa cambial. Para Jânio, um das metas do seu governo era a imediata estabilização do custo de vida. Assim era de fundamental importância aumentar a capacidade de serviços à população e também criar produtos competitivos o suficiente para serem exportados, para que assim a indústria se tornasse parte mais colaboradora da economia nacional (a ideia era arrecadar mais impostos com o que era produzido no país). Efetivamente, encontrar preços mais interessantes envolve muito mais que diminuir o custo da sua fabricação. É importante também uma política de melhoramento em relação aos impostos e à logística desses produtos (como citado duas vezes anteriormente, os processos logísticos influem diretamente no preço, então os investimentos nos modais para propiciar um nível mais otimizado de escoamento da produção não podem ser deixados de lado). Porém, o mais importante para uma efetiva melhora do setor industrial, em relação a todos os seus parâmetros, inclusive formação de preço, se dá através da competição industrial, tendo em vista competir como um método de trabalho muito eficiente ou muito próximo disso, criando assim condições para a evolução dos processos pertinentes ao setor industrial. Visto que a indústria caminha dentro do princípio da demanda e da oferta e esses itens servem de apoio ao sistema econômico de qualquer país, é possível criar um pequeno modelo de “roda” comercial (ou econômica dependendo do ponto de vista) que possibilita a verificação da continuidade da produção em relação às ofertas e às demandas de determinado serviço ou produto. Se seguirmos um raciocínio da seguinte forma:
  • 7. 99 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial Se um produto é demandado, ele deve ser ofertado, e se um produto é largamente demandado, ele deve ser largamente ofertado. Com isso, o crescimento da produção industrial deve seguir atrelado ao poder de compra dos seus demandantes. Se o país não dá condições para que o mercado interno possa consumir a oferta industrial (seja ela bens de consumo duráveis ou não e também de serviços que antes eram demasiadamente caros ou burocráticos demais), a “roda econômica” nacional não consegue girar. Porém, quando se tem uma situação em que as ofertas são demandadas e se consegue dar continuidade a um ciclo produtivo que termina em um bem que será consumido, a indústria pode estar sempre aprimorando seus métodos para aumentar sua produção e operar com mais e mais eficiência. Um caso que pode ser citado da relação da demanda com a estagnação ou avanço de um empresa é o caso da então Companhia Vale do Rio Doce (CVRD) que, até o fim dos anos 1950 extraia cerca de três ou quatro milhões de toneladas por ano, e no início da década de 60, após um acordo de exportação de minério de ferro com a indústria japonesa, a CVRD conseguiu em alguns poucos anos (aproximadamente 3 anos) dobrar a sua produção e a buscar parâmetros de eficiência produtiva muito mais sofisticados. A busca pela eficiência produtiva (entenda-se eficiência produtiva como quando a produção de um determinado bem ou serviço é obtida ao menos custo possível) incentiva a competição industrial e propõe uma busca constante pela melhoria dos processos que envolvam um determinado bem. Para sintetizar o que foi antes dissertado, deve-se entender que a questão da competição leva ao crescimento da indústria ligando diretamente este crescimento ao aprimoramento das suas atividades, serviços e parâmetros, o que define com mais exatidão como as empresas devem se comportar com base na nova metodologia. Assim, a competição industrial pode funcionar como um estímulo às empresas proporcionando assim um ambiente mais favorável ao surgimento de novos métodos de produção. O crescimento real da indústria no Brasil pode ser mensurado com o estudo dos produtos real e nominal. Mas, o que seriam esses produtos? E como eles funcionam? O Produto Interno Bruto (PIB) é um dos principais indicadores de uma economia. É com base nele que se tem ideia de toda riqueza gerada em uma determinada cidade, estado ou país. Por exemplo, podemos citar uma costureira que faça blusas e cobre R$20 cada peça. Então, é de se pensar que ela gerou R$20 de riqueza. Certo? Errado. Ao analisar o que realmente houve no processo de produção da blusa perceberemos que a costureira usou linha e tecido para confeccionar a blusa (estamos considerando os materiais mais básicos e de conhecimento aberto. Obviamente há materiais que a costureira utilize os quais são importantes para o processo, mas não vem ao caso para o entendimento desse exemplo). Se considerarmos que ela gasta R$10 para adquirir linha e tecido e subtrairmos do valor do produto final chegamos à conclusão de que ela gerou R$10 de contribuição para o PIB. Linha e tecido são matérias que procedem de outra linha de produção e, portanto, já contribuíram com sua cota para o PIB na transformação do algodão (matéria-prima oriunda de outro ciclo produtivo) em linha ou tecido. Tendo em vista o conhecimento do que é o PIB, podemos agora definir e exemplificar dois dos seus desmembramentos.
  • 8. 100 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ O PIB nominal se refere ao valor do PIB calculado a preços correntes, ou seja, no ano em que o produto foi produzido. Como um exemplo mais geral, o PIB nominal pode ser encarado como um indicador usado para aferir resultados anuais (longo prazo). Já o PIB real é calculado a preços constantes, assim sendo, ele se diferencia do PIB nominal devido a sua constante variabilidade conforme movimento financeiro em curtos espaços de tempo, assim, ele é ideal para avaliações constantes com base no que foi gerado. Desde a indústria cafeicultora, o setor industrial brasileiro dá grandes contribuições para a formação do PIB nacional. Até a crise de 29, quando a demanda internacional por café diminui graças às crescentes perdas de investimentos devido ao “crack” da bolsa nova-iorquina, o setor cafeeiro poderia ser considerado o carro-chefe das exportações brasileiras, porém após o colapso, o Brasil precisava investir em outros produtos para abastecer tanto seu mercado interno quanto competir e exportar seus produtos. A indústria brasileira foi criada em modelos norte-americanos (muitos investimentos estrangeiros foram realizados no Brasil o que impulsionou a economia), sendo assim, a indústria brasileira pôde buscar formas de otimização dos seus processos. De fato, o investimento privado no Brasil começa com os produtores rurais, porém, ganha visibilidade com os investimentos estrangeiros principalmente na indústria automotiva e de eletrônicos, o que abre novas frentes de trabalho aumentando o poder aquisitivo dos brasileiros e gerando assim o ciclo anteriormente descrito, onde os produtos ofertados são demandados. Atualmente o setor industrial corresponde com uma grande parte do PIB brasileiro, com contribuições diversas a economia (o velho jargão do emprego e renda). É notável o crescimento de diversos setores da indústria no país, porém ao analisar esse crescimento você pode se deparar com um fator bem interessante, que vem a ser a proteção a qual a indústria recebe. A proteção à indústria pode ser encarada da seguinte forma: são barreiras criadas pelo governo a fim de dar certa vantagem aos produtos nacionais ante os produtos estrangeiros. Essas barreiras consistem em entraves metrológicos, fiscais ou até a criação de cotas para produto nacionais que devem ser inseridos no mercado. Ao fim dessa aula, espero que tenha gostado do conteúdo e que tenha aproveitado e entendido o que foi apresentado. Convido você para nossa próxima aula que tratará do assunto: Controle de qualidade industrial. Síntese Você pôde ver nesta aula que o desenvolvimento industrial brasileiro se deu tardiamente. Há momentos da nossa história que as pressões governamentais agem de forma a decidir o que será feito com o futuro de determinado segmentos e fica implícita a participação no governo na formação industrial brasileira e que essa mesma indústria foi de essencial importância para a formação da econômica atual.
  • 9. 101 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial Depois do modelo de substituições o Brasil enfim começa a ingressar efetivamente na era industrial avançada e com a iniciativa governamental (deve-se sempre salientar a importância do governo para a criação de segmentos industriais vigentes até a atualidade no Brasil) o país pôde galgar um patamar mais atraente para a iniciativa privada que veio a se inserir no mercado nacional. Essa inserção da indústria privada no país ajudou e muito com a questão da competitividade e com a constante melhora do setor no país. Sem duvida o crescimento do PIB foi conseguido graças a essas intervenções e com o constante amadurecimento da indústria em seus diversos setores, o que contribuiu para a atual situação da indústria brasileira. questão para Reflexão Após alguns anos a indústria petrolífera se estabeleceu fortemente no país, sendo ela responsável por grandes investimentos. Após a quebra do monopólio do petróleo a situação mudou, pois o que antes era só explorado e produzido pela Petrobras (empresa de economia mista) agora vem a ser “dividido” com outras empresas. Como você analisa a situação das empresas no cenário brasileiro e na construção do PIB nacional? Em sua opinião, que medidas o Brasil poderia tomar para maximizar sua arrecadação sem prejudicar os interesses de novos investidores? Leitura indicada Para um entendimento da situação no período pós JK sugiro a leitura do seguinte livro: - 5 anos que abalaram o Brasil, de Mario Victor, editado pela Civilização Brasileira, em 1965. Sites Indicados Pt.wikipedia.org http://www.brasilescola.com/historiab/industrializacao-brasileira.html http://www.colegioweb.com.br/geografia/o-espaco-industrial-brasileiro Nos sites citados você pode encontrar referências dos temas PIB, Plano de metas, Era JK, ciclo produtivo, história da indústria e modelo de substituição das importações. Referências PINDYCK, Robert S. RUBINFELD, Daniel L. Microeconômia. 5. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil,
  • 10. 102 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ 2005. RODRIGUES, Marly. A década de 50. São Paulo: Ática. 1992. VICTOR, Mario. 5 anos que abalaram o Brasil. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1965.
  • 11. 103 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial AULA 02 - CONTROLE DE QUALIDADE INDUSTRIAL Autor: Adriano Moitinho Olá, Você está iniciando o contato com uma questão-chave da produção: o controle da qualidade industrial. Esta aula apresentará conceitos cuja importância será de grande utilidade para o seu cotidiano profissional. O objetivo desta aula é que você compreenda como a qualidade influencia o setor industrial e como ela contribui para o aperfeiçoamento do mesmo. Nesta aula estudaremos a importância de qualidade industrial; padronização: qualidade do produto de acordo com as especificações predefinidas; a implementação do controle da qualidade do produto nas diversas etapas do processo produtivo; zonas de qualidade: produto a inspecionar, produto em teste, produto aprovado, produto aguardar decisão. Vamos dar início à aula. Por que as operações falham? Sempre haverá a probabilidade de que algo possa sair errado. Entretanto, aceitar que algo poderá sair errado não é a garantia de que as falhas serão minimizadas ou corrigidas (porém, o princípio filosófico de que assumir o erro é o início da sua correção também é válido aqui). Ademais, as falhas têm pesos diferentes. Algumas falhas podem nem ser percebidas. Outras são igualmente falhas, mas podem conter viés catastrófico e com graves repercussões ao produto e à marca. Assim sendo, as indústrias precisam aprender a tipificar as diferentes falhas e prestar atenção especial às falhas críticas. Para tanto, devem compreender o porquê da existência das falhas e aprender a aferir o impacto das falhas nas operações produtivas. Na indústria, as falhas podem acontecer por razões diferentes. Umas podem ter origem no projeto, nas instalações de produção ou na escolha da matéria-prima. Outras falhas são causadas pelo mau uso, seja ocasionado por funcionários ou clientes. Há, ainda, as falhas originadas de motivos ambientais, sendo cada vez mais comuns, como secas, enchentes, incêndios e nevascas. Para desenhar melhor o quadro de falhas, acompanhe as seguintes considerações sobre os tipos de falhas: Falha de Projeto‚‚: em sua etapa inicial, o produto se apresenta no papel teoricamente sem falhas. A partir das circunstâncias reais (protótipos, testes, etc.), as inadequações ficam evidentes. Em outros casos as falhas ficam visíveis após o lançamento do produto. Mas em ambos houve erro, seja no cálculo inadequado, seja na inobservância da demanda dos processos. Outra característica que pode gerar falha no processo está relacionada
  • 12. 104 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ à produção em circunstâncias não-esperadas. Por exemplo, devido adaptações na linha de produção para atender as exigências da lei quanto às características da embalagem. Para atender a nova situação, altera-se também a calibragem das máquinas, o que nesse caso gerou alterações na originalidade das máquinas, emperrando-as ocasionalmente. Falha nas Instalações:‚‚ a estrutura organizacional de uma indústria é composta de máquinas, equipamentos, materiais auxiliares, edifícios, recursos humanos, entre outros. A operação dessa estrutura pode gerar quebras ou avarias. A avaria pode ser parcial, por exemplo, um incidente entre um caminhão carregado de produtos que esbarra no gradil do setor de expedição, que gera transtornos da distância entre caminhão e almoxarifado, mas sem maiores consequências operacionais. A avaria pode ser total nesse caso a quebra de um motor que paralisa a linha de produção a atrapalha o cronograma de fabricação, o que possivelmente geraria transtornos e prejuízos a empresa (extrapolar prazos, por exemplo). ‚‚Falha das Pessoas: falhas envolvendo pessoas têm característica de erro ou de violação. O erro tem relação com equívoco(s) na tomada de decisão, onde depois se percebe(m) outra(s) possibilidade(s) mais adequada(s). A violação é contrária aos procedimentos adotados para uma ação ou procedimento. Falha de Fornecedores:‚‚ quando as empresas fornecedoras não garantem a entrega regular de matéria-prima, material auxiliar, peças ou insumos podem ocorrer falhas no processo de fabricação. A falha na entrega de apenas um item do componente a ser fabricado pode comprometer todo processo produtivo (lembre-se do jargão: uma corrente é tão forte quanto seu elo mais fraco). Assim sendo, pequenos detalhes relacionados à entrega de material podem gerar grandes perdas. Falha de Clientes:‚‚ O uso inadequado ou o mau uso do produto pode ocasionar falhas. A rigor, o produto pode ser entregue sem erros, contudo algum procedimento inadvertido do cliente pode desencadear a falha. Vale ressaltar que é obrigação legal do fabricante orientar seus clientes sobre os procedimentos para uso e conservação dos produtos. Tendo isso em vista, cabe aos projetistas desenvolver mecanismos antecipando certos “descuidos” do consumidor. Falha de Rupturas Ambientais:‚‚ as falhas ocasionadas pela ruptura das condições normais de temperatura vem se tornando cada vez mais comuns em um mundo sem fronteiras e cada vez mais integrado através de tecnologia da informação. Geralmente essas falhas estão relacionadas a furações, inundações, raios, temperaturas extremas, contaminações de produtos ou processos. Entender as falhas pode ser considerado como o primeiro passo para combatê- las. Sendo assim, a tipificação e classificação de cada uma delas pode ajudar você a entender melhor porque algum processo pode estar dando errado.
  • 13. 105 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial Padronização: qualidade do produto de acordo com especificações pré-definidas A Associação Brasileira de Normas Técnica - ABNT, NB-0, preconiza PADRONIZAÇÃO como sendo a classe de norma técnica que constitui um conjunto metódico e preciso de condições a serem satisfeitas, com o objetivo de uniformizar formatos, dimensões, pesos ou outros elementos de construção, materiais, aparelhos, objetos, produtos industriais acabados, ou, ainda, de desenhos e projetos. A função da padronização é combinar normas. Uma norma pode ser tipificada como um manual técnico que estabelece uniformidade ou especificações, processos, critérios, métodos ou práticas. E não podendo deixar de lado o regulamento técnico que vem a ser um documento que contém regras de caráter obrigatório e que é elaborado e adotado por uma autoridade a qual estabelece requisitos, visando, em geral, assegurar aspectos relativos à saúde, segurança e meio ambiente. Ainda sobre as normas, é importante destacar que elas podem ter caráter obrigatório (em geral, na forma de documentos compulsórios) ou de caráter voluntário (na forma de caráter não compulsório, geralmente obtido por consenso). Essas normas atuam efetivamente sobre um bem ou serviço, de modo a sempre enquadrá-lo no padrão vigente. Porém, mesmo que haja normas reguladoras para atender às especificações de um processo, não se pode efetivamente garantir totalmente a qualidade de um produto, pois, como já foi comentado, os processos podem falhar. Mas afinal, o que é qualidade? Antes que eu escreva aqui que a palavra qualidade vem do latim ou do grego, reflita um pouco sobre o que é qualidade para você. O que é um produto de qualidade? Nas minhas experiências em sala de aula é muito comum ouvir algo como: “é um produto bom” ou ainda “é um produto que seja durável”, ou a clássica “ah, professor, um produto com qualidade é um produto bom e barato”. Vistas essas “especificações” dos clientes, vamos definir qualidade como o atendimento das necessidades do cliente, ou seja, um produto tem qualidade quando ele atende às minhas necessidades enquanto cliente. Mas, e se eu não sou o cliente? Caso eu seja o vendedor, distribuidor ou fabricante? Como mensurar se o meu produto tem ou não qualidade? Para responder a esse questionamento, faremos um aprofundamento do conceito de qualidade agora pouco descrito. Conheceremos e aplicaremos agora um conceito muito mais abrangente o qual será denominado de “Qualidade Total”. Se qualidade era ligado única e exclusivamente ao cliente, o conceito de qualidade total abrange (ou pelo menos tenta) todas as pessoas envolvidas no processo de construção de um determinado bem/serviço, incluindo comunidades próximas (espaços físicos próximos), acionistas, pessoas indiretamente envolvidas (prestadores de serviço)
  • 14. 106 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ e o governo. O conceito moderno de qualidade total é extremamente ligado à cultura e ao modelo de gestão nipônico, porém se percebe que o uso da gestão da qualidade vem sendo usado desde as primeiras construções elaboradas (imagina construir as pirâmides sem um controle de qualidade referente às pedras ou posicionamentos das mesmas). O modelo de gestão japonês (que tem como base a coletividade) ainda é referência no mundo, devido às grandes conquistas japonesas baseadas nesse modelo. Enquanto cliente, obviamente, você constrói algumas expectativas e espera que as mesmas sejam atendidas, se essas expectativas não são atendidas, podem gerar um descontentamento do cliente o qual pode abdicar de determinada marca ou fabricante daquele produto, ou até do produto em si, substituindo-o por algo similar. No geral, essas expectativas da clientela permeiam os seguintes pontos: Funcionalidade: requisito básico de um produto é ter utilidade ao cliente (até pro ‚‚ dutos supérfluos têm sua utilidade por menos importante que seja). Não confunda a função do produto com as opções que ele pode te oferecer. Um celular, por exemplo, tem como função te possibilitar comunicação remota, porém o mesmo também pode te oferecer serviços como rádio, música e jogos. Ausência de defeitos: comungando de expectativas o produtor e o cliente esperam ‚‚ (e muito) que o produto não possua defeitos, pois o mesmo acarretaria inconvenientes para as duas partes. Segurança: acredito que você não deseja que o seu celular exploda enquanto você ‚‚ está utilizando-o certo? O cliente precisa de determinadas garantias e recomendações de uso para garantir a sua segurança. Preço: por mais abonado que você possa ser (obviamente existem compradores com ‚‚ pulsórios os quais não vem ao caso nesse exemplo generalizado) o seu desejo é pagar um preço justo pelo produto comprado. Prazo da entrega: um bom produto deve ser entregue com agilidade. A otimização na ‚‚ logística para a entrega do produto é fundamental para a satisfação do cliente, afinal, este tem necessidades que anseiam em ser atendidas. Quando vamos ao outro lado da moeda, e somos os fabricantes, nosso principal objetivo é o lucro. Talvez você fale que o principal objetivo é “o melhor atendimento ao cliente” ou mesmo “oferecer um bom produto”, porém, tomando atitudes como esta, você está dimensionado esforços que convergiram em um objetivo antes citado: Lucro. Para obter lucro, é fundamental vender. E para vender é preciso “seduzir” o
  • 15. 107 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial cliente a comprar seu produto. Assim sendo, você deve atender às necessidades do seu cliente. Então, tecnicamente, para atender às necessidades do seu cliente você precisa normatizar a sua produção para obter um produto com o máximo de precisão nos quesitos mais solicitados por seus clientes. Vamos tomar como exemplo uma fábrica de sapatos. Após realizar pesquisa sobre o gosto dos clientes em uma grande cidade consumidora dos sapatos da minha fábrica, constatei que a maior necessidade detectada foi que “o sapato deve ser macio”. O que faremos para garantir que esse sapato seja “macio”? Para garantir que nossos sapatos tenham essa característica, nos próximos lotes de sapatos, devemos: Estabelecer os requisitos: será realizada uma pesquisa a qual nos trará as informações ‚‚ com as quais nos basearemos para a confecção dos nossos produtos seguindo os anseios dos clientes (no nosso exemplo essa pesquisa foi realizada); Estabelecer especificações: nesse momento vamos “transformar” essa necessidade do ‚‚ cliente em algo mensurável. Por exemplo, como medir o quanto um sapato é macio? Podemos usar o coeficiente de dureza da borracha que compõe o solado e assim definir uma faixa a qual estabeleceremos como um grau que atenda à expectativa de maciez; Aplicar ações: baseando-se nas nossas especificações, tomaremos medidas técnicas e ‚‚ matemáticas para garantir o que foi solicitado. Ainda utilizando os sapatos, classificaremos de 10 a 20 Shore A (coeficiente de dureza da borracha) como uma faixa de borracha ideal para calçados macios. * Controle: O controle serve para garantir que as ações e todas as variáveis possíveis e ‚‚ detectáveis sejam reguladas para que o produto seja concretizado conforme as especificações desejadas. Essas certificações em relação ao atendimento das especificações do produto em geral se dão na forma de diversificados testes de controle. Fato: Se você não tem controle sobre seu processo produtivo e especificações requeridas, você não alcança o estado de Qualidade Total. Os quatro passos anteriormente citados se referem ao setor de processamento da área industrial. Para que seja melhor exemplificado, vamos definir onde e quando ocorre este processo. Observe o modelo a seguir. Ele retrata os passos básicos da produção: recepção, processamento e produto. Cada parte desse processo obedece a requisitos de
  • 16. 108 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ qualidade próprios. Assim, você pode aumentar o índice de precisão do seu controle, tendo em vista a divisão dos setores e um menor número de processos em cada setor, ou seja, seccionando todo o processo você tem mais efetividade no controle. Figura 1: As etapas de produção Fonte: AUTOR Traduzindo em termo mais simples... Na figura a seguir, entenda como os inputs se tornam outputs e o como se dá este processo. Figura 2: Etapas de produção Fonte: AUTOR
  • 17. 109 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial R.A.T. - Recursos a serem transformados O R.A.T. refere-se à matéria-prima, por exemplo. Um recurso que irá ser transformado. P.T. - Processo de transformação O P.T. refere-se a como essa matéria será transformada. Como exemplo, temos o petróleo que será refinado e se tornará gasolina, por exemplo. Ela (matéria-prima) passou por um processo de refino onde o petróleo foi transformado em um produto para consumo. R.T. - Recurso de transformação O R.T. vem a ser o que foi usado para fazer a transformação. Ainda usando o processo de transformação do petróleo na gasolina, podemos dizer que um recurso de transformação foi, por exemplo, a torre de destilação do óleo ou as unidades de craqueamento. Em geral, está associado à mão de obra e ao maquinário utilizado no P.T. Nosso foco do controle será aplicado no Processo de transformação, que a partir de agora conheceremos o Diagrama de causa e efeito ou Diagrama de Ishikawa. O diagrama de causa e efeito (ou Ishikawa e ainda 6M) é conhecido no mundo todo e é utilizado para o gerenciamento da qualidade em um processo produtivo. Usaremos de modo mais simplista o diagrama para que você aluno tenha uma ideia de como ele é utilizado. Seguiremos com nosso problema do sapato. O Modelo Padrão do Diagrama O modelo segue uma lógica de delimitação de possíveis problemas e soluções. As variáveis são consideradas para que haja uma maior precisão na escolha dos problemas certos a serem resolvidos (a delimitação do problema é o momento critico do controle de qualidade). O problema certo deve ser tratado ou então o investimento em pesquisa terá sido em vão, pois a necessidade apontada na pesquisa não foi atendida. Veja que todas as variáveis convergem para um efeito, de modo que este efeito (bem ou serviço), devido aos procedimentos de controle dos 6M, tende a ser mais efetivo no propósito de atender as expectativas dos envolvidos no processo (acompanhe o diagrama o qual engloba vários “componentes” do processo produtivo). Veja a seguir o diagrama de Ishikawa (1993):
  • 18. 110 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Figura 3: Diagrama de Ishikawa Fonte: Autor, adaptando a partir Ishikawa (1993) Inserindo nosso Problema em relação à maciez do sapato, ele ganha as seguintes atribuições: Figura 4: Diagrama de Ishikawa Fonte: Autor, adaptando a partir Ishikawa (1993) Cada item inserido ao diagrama serve de parâmetro para controle de possíveis erros de especificação. Por exemplo, manutenção das máquinas. Se as máquinas não forem mantidas em condições ótimas de trabalho, elas podem vir a ter perda na precisão ou eficiência o que geraria imprecisão nos cortes, por exemplo, ou perda de peças trabalhadas por hora. Como dito anteriormente, o Diagrama de causa e efeito é uma ferramenta para o gerenciamento da qualidade e é de extrema importância para se ter uma melhor precisão no processo produtivo. Vamos imaginar o nosso sapato. Ao cortar o molde, a máquina em perfeito estado irá cortar o solado de forma milimetricamente padronizada e especificada anteriormente no processo produtivo.
  • 19. 111 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial Porém, se o meu maquinário tem problemas, ele não irá fazer o corte com a precisão que eu desejo, o que pode vir a complicar o processo de fabricação, pois os outros componentes desse sapato foram criados para se encaixar em determinada forma muito bem especificada. A perda de um desses itens de qualidade pode simplesmente acarretar problemas no produto final o que pode acarretar problemas financeiros a empresa como, por exemplo, recall ou acidentes por falha do produto. É comum o uso da Pesquisa operacional para estar fazendo as verificações de otimização de tempo e lucro. Basicamente trabalhando com a maximização do lucro e a redução dos custos, mas sem perder ou interferir nos critérios de qualidade dos procedimentos, o que se traduz para a indústria como produzir mais gastando menos. Como na grande maioria das vezes a situação ótima (se considera como situação ótima uma situação onde se consegue o máximo de aproveitamento do processo para maximização ou minimização de algumas variáveis) envolve os dois indicadores simultaneamente (lucro e custo) os cálculos de maximização e minimização devem ser os mais precisos possíveis para evitar distorções financeiras. Mesmo atendendo às especificações da fábrica, o produto ainda não pode ser livremente comercializado. As leis impedem que um produto sem certificação dos órgãos regulamentadores seja vendido. Exemplo de uma agência reguladora famosa no Brasil é o Inmetro (Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial) que inspeciona, testa, aprova ou reprova produtos conforme parâmetros técnicos vigentes nas normas da ABNT. Então, sempre esteja atento às modificações propostas pela ABNT e pela agência reguladora que está ligada a sua produção (ANP para petróleo, por exemplo). Certamente um pouco mais de atenção a esses detalhes legais podem poupar muita dor de cabeça. Acredito que, ao fim dessa aula, você está ciente sobre o conceito de qualidade e que assuntos permeiam este conceito e pode aplicá-la em sua vida profissional e pessoal com o objetivo de realizar suas tarefas com mais eficiência. Espero você na próxima aula, onde trataremos do assunto planejamento de vendas e com certeza os conhecimentos adquiridos nessa aula serão largamente utilizados. SINTESE Nesta aula vimos que a qualidade é uma impulsionadora do processo produtivo, criando normas operacionais e métodos cada vez mais eficientes. Verificamos que falhas são entraves, mas podem ser superados com o planejamento e previstos com o uso de técnicas como o diagrama de Ishikawa. Verificamos onde está inserida a qualidade no processo produtivo através da análise de como se desenrola a fabricação de um produto e como a questão da qualidade se enquadra nessa fabricação.
  • 20. 112 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ QUESTÃO PARA REFLEXÃO Ao criar uma indústria de criação e confecção de vestuários femininos e masculinos, um empresário fez pesquisa de campo e detectou que a maioria das mulheres de uma cidade preferiam usar calcas a outros tipos de vestimentas. Já os homens gostavam de blusas sem mangas e sem botões. Visto que a população dessa cidade em geral está acima do peso. Quais seriam os Inputs mais prováveis dessa fabrica (mínimo 10) e quais procedimentos de controle ele deve tomar para garantir a qualidade do seu produto? Leitura indicada CAMPOS, Vincente Falconi. TQC, controle da qualidade total: no estilo japonês. 8.ed. Minas Gerais: INDG, 2004. Sites Indicados Para mais informações sobre regulação, Normalização, padronização e controle da qualidade. www.inmetro.gov.br http://www.abiquim.org.br/abnt/relatorios/palestra.pdf www.abnt.org.br pt.wikipedia.org Referências CAMPOS, Vincente Falconi. TQC, controle da qualidade total: no estilo japonês. 8. ed. Minas Gerais: INDG, 2004. ISHIKAWA, kaoru. Controle de qualidade total: a maneira japonesa. Rio de janeiro: Campus, 1993. MARTINS, Petrônio Garcia. LAUGENI, Fernando Piero. Administração da produção. 2. ed. rev., aum. e atual. São Paulo: Saraiva, 2007.
  • 21. 113 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial AULA 03 - planejamento de vendas Autor: Adriano Moitinho Chegamos ao nosso bom setor de vendas. Quero que se sinta bem confortável ao encarar uma área que particularmente é uma das minhas. Sinceros votos. O objetivo desta aula é fornecer informações necessárias para que você possa entender os procedimentos pertinentes ao setor de vendas (abordaremos marketing para um melhor desenvolvimento da aula). Nesta aula faremos uma análise integrada do negócio em três dimensões, Ambiente, Mercado e Estratégia; a identificação e tipificação dos principais tipos de vendas industriais (equipamentos, matérias primas, componentes e serviços); a elaboração de vendas; a ampliação do market share. E ainda a questão do Pós-venda: respeito ao cliente. DEFINIÇÃO DE VENDA Antes de tudo vamos definir venda. Possivelmente você já passou por uma experiência na qual você estava vendendo ou alguém estava vendendo para você (eu poderia escrever que você era um comprador, mas a definição de compra eu darei no desenrolar da aula). Quando você vivenciou essa situação obviamente deve ter percebido algumas nuances, estratégias e com certeza algumas delas lhe chamaram a atenção. Então, qual seria uma boa definição pra venda (verbo vender)? Segundo o dicionário Globo, a definição de vender é “ceder por certo preço; trocar por dinheiro; sacrificar por dinheiro ou por interesse” (FERNANDES, 1993, s.p.,). Obviamente é a atividade de venda que traz lucros à empresa, e quando a mesma é bem executada e com um produto que seja realmente competitivo e atraente, esses lucros gerados tendem sempre a ser maximizados. Ainda falando da área de vendas, temos que dizer que sem um comprador não existirá o processo da venda (afinal, alguma parte terá que fazer o “sacrifício” do interesse ou dinheiro em troca do item desejado). O comprador então é o demandante de um determinado bem ou serviço. A partir de agora começaremos os comentários e as explicações acerca dos assuntos: mercado, ambiente e estratégias, nos quais se dão as operações de compra e venda e como essas operações influenciam na produtividade industrial, sendo elas as três dimensões necessárias ao sucesso do seu negócio. Para que possamos definir ambiente, vamos primeiro entender o seguinte raciocínio. Se você vai vender um determinado produto, quais as informações que você vai buscar sobre aquele produto? Se você respondeu: o máximo possível, tanto eu quanto você temos uma linha de raciocínio semelhante. Quanto mais informações você detém de um determinado produto, será mais fácil para você discursar sobre o mesmo. Vender um produto é antes de tudo criar na mente do possível comprador uma imagem de necessidade daquele produto. Obviamente quanto mais informações você possuir
  • 22. 114 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ do tal produto será mais fácil para você, entre os atributos do produto, encontrar um que o seu comprador necessite. Depois dessa pequena introdução podemos definir o ambiente de vendas como um termo que descreve todas as informações e aspectos circunstanciais que envolvam o processo da venda e que interfira no seu resultado final. Para exemplificar melhor este conjunto de aspectos que envolvem o ambiente de vendas, podemos citar, por exemplo, uma fábrica de remédios. Uma fábrica de remédios vende seus medicamentos a diversos distribuidores, e a mesma tem em seu setor de vendas junto a seus compradores um ambiente de vendas, ou seja, informações e circunstâncias que influenciaram na venda do produto. Vamos supor que ela produz um medicamento de nome Vitamina X e que vende para uma rede de farmácias espalhadas pelo país. Os questionamentos os quais o setor de vendas dessa fábrica deve se fazer são: Quem pode tomar as decisões sobre o processo da venda (o comprador que faz a ‚‚ negociação ou ele precisa da autorização de mais alguém)? Caso precise, quem é esse alguém? Qual montante de recursos disponíveis?‚‚ Há concorrentes vendendo um produto similar? Se existem, que são esses concorren ‚‚ tes? O produto deles é melhor?‚‚ Quais são suas forças e fraquezas?‚‚ Como estão as minhas vendas?‚‚ Como posso melhorá-las?‚‚ Quais são as políticas de compra do meu cliente?‚‚ Esses são os questionamentos mais básicos referente ao processo de vendas. Sem dúvidas existem muitos outros, porém, os questionamentos acima citados podem exemplificar muito bem o que é o ambiente de vendas e quem são seus participantes (vendedores, clientes, concorrentes, conselheiros, usuários, etc.). Note que nessas perguntas você busca obter informações sobre seu cliente, seu produto, seu concorrente e sobre a otimização do seu procedimento. Certamente você não pode saber tudo, mas o ideal é que você tenha o máximo possível de informações sobre o processo de vendas do qual você participa, pois assim suas chances de êxito serão maiores. O ambiente de vendas é extremamente dinâmico e evolui conforme a mudança das informações que envolve determinada venda. Essa capacidade de mudança vem junto com os ciclos de venda (ciclo de venda é o ciclo no qual um produto sai do vendedor e chega até o cliente. O que de fato ocorre em uma venda em qualquer instância: O vendedor encontra um cliente, chama a sua atenção para iniciar uma oferta de um produto, daí ele procura despertar o interesse desse cliente para o produto,
  • 23. 115 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial faz a negociação deste produto e finalmente fecha a venda encerrando assim o ciclo de venda daquele produto), já que a cada ciclo terminado as informações tendem a mudanças. Para que fique mais evidente a relação entre informações e sucesso na venda, voltemos para o nosso exemplo da fábrica de remédios. Pense que ao vender seu produto (Vitamina X) para a rede de farmácias o vendedor da fábrica não possui algumas informações sobre o produto valor ou processo de fabricação. Ao ser questionado sobre algo que ele não saiba responder, muito provavelmente em seu discurso, ele pode dizer alguns “eu acho que” o que certamente levará o comprador a tentar outro fornecedor, pois negócios devem ser feitos com precisão e não com “achismos”. Por outro lado, se um vendedor que possui o máximo de informações disponíveis sobre aquele produto, ao ser questionado e na sua resposta ele confirmar a expectativa do cliente sobre a informação, respondendo-o de forma convincente “é desse modo que procede...” muito provavelmente ele estará mais perto do sucesso no setor de vendas que é fechar o negócio (um dos principais motivos de fracasso no setor de vendas se dá quando o vendedor mente pra si, sobre seu conhecimento relativo ao seu produto). Falando sobre mercado, temos como definição para mercado um ambiente no qual agentes econômicos podem agir de forma a negociar bens e/ou serviços (essa negociação envolve aspectos como preço e a quantidade a ser transacionada) em troca de unidades monetárias ou outros bens e/ou serviços. O mercado pode e deve evoluir com o tempo o que propicia novas formas de negociação, estratégias e políticas mais avançadas. O mercado é composto por dois agentes fundamentais: o vendedor e o comprador. Como “objeto” de uso se tem a mercadoria, que é o bem/serviço que será negociado entre o vendedor e o comprador. Este bem negociado é que vai gerar o lucro, então a mercadoria e que traz o valor na negociação. O mercado tende a se equilibrar, ou seja, entrar numa situação onde as influências que o compõe vão se ajustando umas as outras (a “mão invisível”, teoria proposta por Adam Smith que afirma que o mercado tende a se estabilizar mesmo com todos os agentes diretos e indiretos envolvidos em uma negociação. É como se houvesse uma mão guiando o mercado para o equilíbrio). Podemos classificar o mercado de duas formas: Mercado Formal: é o tipo de mercado regulamentado por leis vigentes no estado. No ‚‚ Brasil está diretamente associado ao cumprimento das leis trabalhistas propostas pela CLT. Mercado Informal: geralmente é associado à clandestinidade (por ser ilegal). Contra ‚‚ riamente ao mercado legal, aqui não existe o cumprimento nem normatização por leis o que faz do trabalhador apenas mão de obra sem nenhum tipo de segurança referente ao seu trabalho. Vale lembrar que no Brasil e em outros países do mundo a tendência pelo aumento do mercado informal já é notada, pois ele surge como uma “alternativa” à falta
  • 24. 116 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ de empregos formais. Ainda como agravante, o mercado formal é muito exigente em relação a seus parâmetros (e deve ser, pois o mercado formal é um grande contribuinte tributário e deve ter seu retorno financeiro) o que em geral exige mais preparo e astúcia dos seus componentes. Ainda sobre mercado vamos falar um pouco sobre a mercadoria, afinal ela é o produto que será negociado. A mercadoria que carrega o valor da transação (como dito anteriormente, pois quando você compra um produto no valor dele estão agregados o valor do custo do produto, frete, impostos e lucro do vendedor). O bem (mercadoria) é o responsável pelo “pagamento” do processo de fabricação. Se o produto não for vendido ou mesmo que seja vendido o valor dele não for suficiente para a reposição do investimento, teremos uma situação de prejuízo financeiro (os preços dos produtos são dados, considerando todo o custo da produção, porém situações adversas como proximidade da validade, avarias ou grande oferta podem diminuir o valor do produto no mercado, gerando assim a situação de prejuízo que foi comentada). Direcionando o foco para a área industrial vamos aqui comentar sobre um tipo de mercadoria que é a base de matéria-prima mundial. Você sabe o que é uma commodity? Commodities são produtos básicos, com pouca ou nenhuma intervenção da indústria e que em geral servem de matéria-prima. Em geral são negociadas nas bolsas de mercadorias em quantidades padrão que podem variar conforme o tipo da commodity (agrícola, mineral, ambiental, etc.). Embora sejam produtos básicos são muito importantes devido aos aspectos econômicos que os envolvem. Geralmente suas cotações são globais, o que leva esses produtos a um patamar elevado. Esses produtos são estratégicos para o mercado, pois em sua grande maioria geram produtos muito demandados o que torna o retorno quase sempre garantido. Visto que esses produtos são importantes, é com base em muitos deles que são elaboradas as estratégias de venda que no geral tendem a ter sucesso. As estratégias utilizadas para o sucesso de vendas basicamente se baseiam num planejamento de marketing (inicialmente comentaremos sobre a ideia da estratégia de marketing para que possamos aos poucos introduzir os conceitos de estratégia de vendas). Segundo a citação encontrada no site 200.195.174.230/Materiais/1081_526. doc (acessado em 27 de setembro de 2010), “A elaboração de estratégias de marketing competitivo começa com uma analise completa da concorrência”. A escolha da estratégia de marketing competitivo depende da posição da empresa na indústria, ou seja, cada situação deve ser analisada contando com o máximo de informações possíveis sobre as variáveis que podem afetar sua empresa. Lembre-se de que informações são valiosíssimas para a indústria, pois sem elas qualquer empresa ficaria “desorientada” quanto a sua posição de mercado (posição relativa que as marcas, produtos e serviços ocupam na mente dos seus consumidores).
  • 25. 117 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial Então, as estratégias de marketing, que afetaram diretamente as vendas dos produtos de determinada empresa, devem ser “[...] concebidas de modo que se adaptem as necessidades dos consumidores, e que façam frente a estratégias dos concorrentes” (200.195.174.230/Materiais/1081_526.doc acessado em 27 de setembro de 2010). Com base nas estratégias de marketing concebidas no planejamento de marketing para otimização das vendas, podemos iniciar o estudo das estratégias de vendas. Como dito antes, vender um produto é antes de tudo criar na mente do possível comprador uma imagem de necessidade daquele produto. Assim, para que o processo seja continuadamente aperfeiçoado, algumas estratégias são adotadas a fim de aperfeiçoar o processo de vendas. A seguir, listaremos três procedimentos utilizados com este intuito de aperfeiçoamento (os itens não serão listados conforme grau de importância). Percepção das tendências: as tendências do mercado mudam, e muito, a cada dia, o ‚‚ que levam as informações a mudarem na mesma velocidade. É importante que profissionais da área de vendas estejam sempre atualizados em relação ao que ocorre na economia e mercado no qual ele está inserido. Essa atualização pode significar uma grande oportunidade de negócios e com certeza a falta dela pode ocasionar ótimas oportunidades perdidas. Visão do todo: ao vender um produto, uma empresa deve sempre estar atualizada em ‚‚ relação aos seus processos. Porém, entender a situação do seu cliente é de extrema importância estratégica no ramo de vendas. A visão do todo favorece o vendedor, o qual, entendendo a situação do cliente, (políticas internas, econômicas, posição de mercado, etc.) pode negociar com o máximo de precisão. Seja você o primeiro: seus concorrentes sempre tentaram “roubar” o seu cliente de ‚‚ você, então faça da sua empresa a primeira opção do seu comprador. Em geral, os compradores estão interessados em produtos com qualidade, porém com os preços mais baixos. Sendo assim, ofereça toda a gama de “facilidades” para o seu cliente (não deixe que isso comprometa suas finanças, pois se trata de mercado não filantropia). Assim, mesmo que seu comprador não seja leal a você, ele terá como primeira opção o lugar que lhe oferece mais opção no momento da compra. Em teoria, as premissas acima citadas funcionam como um guia na elaboração de estratégias com bom índice de eficiência. Vendas da indústria As vendas da indústria servem de indicador para acompanhar o crescimento ou decréscimo do setor industrial e são mensuradas, aqui no Brasil, pela CNI (Confederação Nacional da Indústria). O aumento do Nível de Utilização da Capacidade Instalada (o “NUCI” é um indicador usado para determinar a possibilidade de expansão de produtos industriais) pode gerar um crescimento da oferta de um produto influenciando
  • 26. 118 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ assim diretamente as negociações pelo mesmo. Visto que a indústria é responsável pela produção de materiais que podem ser logo consumidos ou ainda servirem de matéria-prima para outro procedimento industrial, vamos aqui classificar o tipo de vendas realizado pela indústria. Venda de equipamentos: a venda de equipamentos é uma das subdivisões do tipo de ‚‚ vendas da indústria. Efetivamente se vende equipamentos como, por exemplo, uma máquina de costura, para que outro possa usá-los a fim de produzir outro bem ou serviço. Venda de matérias-primas: visto que o conceito de matéria-prima é o nome dado a um ‚‚ material que venha servir de entrada num sistema produtivo, podemos dizer que indústria fornece este tipo de material. Podemos citar como exemplo a indústria petroquímica que produz a nafta que servirá de matéria-prima para outros produtos mais específicos. Venda de componentes: uma fábrica pode produzir determinado produto baseado ‚‚ em diversas variáveis. Uma delas é a demanda de mercado. Então, se eu tenho uma montadora de veículos que precisa de portas, é conveniente para mim, que produzo para o setor automobilístico produzir portas (visto que eu já tenho esta estrutura para dar início a produtividade, ou a minha produção se baseia única e exclusivamente no atendimento a essa montadora). Então, a venda de componentes se caracteriza pelo comércio de partes necessárias a um produto final (partes essas que não são matérias- primas, mas sim produtos industrializados). Venda de serviços: É um tipo de contrato no qual um determinado segmento presta ‚‚ serviços aos quais lhe são contratados. Esses serviços contratados são feitos por determinada empresa ou grupo, em geral a outra empresa (a contratante) a qual responde pelos resultados conquistados. Após a elaboração dessas estratégias, você poderá, então, ter uma noção mais ampla de como inserir suas ideias no planejamento de vendas, e com isso dimensionar mais “energia” para determinada área do planejamento. Planejamento de vendas A elaboração de um plano de vendas converge sempre a uma chance maior de sucesso nas negociações. A probabilidade de projetos planejados terem mais sucesso que não planejados é óbvia, mas como o plano de vendas influencia nesse resultado? O plano de vendas se refere à parte operacional do planejamento, assim sendo ele lida com questões relativas a estratégias, informações, ambiente, mercado, tendências e análise de impacto. Acompanhe na ilustração a seguir como funciona a organização e estruturação do plano de vendas.
  • 27. 119 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial Figura 1: Modelo de planejamento de vendas1 Fonte: Adaptado de http://www.gestaodevendas.com.br/menu/consultoria/modelointegrado A figura anterior se refere à estruturação do plano de venda. Note que todas as variáveis citadas serão analisadas e convergiram para a criação do plano de vendas. O foco de toda a pesquisa é a elaboração do foco que deve conter os questionamentos e decisões pertinentes à venda. A gestão da força de vendas tem como competência garantir que os procedimentos adotados no plano de vendas sejam efetivamente cumpridos. Acompanhe na ilustração a seguir os conteúdos do plano de vendas e da gestão da força de vendas. Figura 2: Elaboração do Plano de vendas Fonte:Adaptado de http://www.gestaodevendas.com.br/menu/consultoria/modelointegrado.htm
  • 28. 120 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ As atribuições do plano podem ser conferidas nesta figura. Os questionamentos referentes ao mesmo podem ser entendidos como uma estratégia para conseguir um melhor desempenho no processo da venda, o que possivelmente levará a uma maior margem de lucro. A figura representando o quadro da Gestão da Força de Vendas tem em sua estrutura os fatores necessários para a garantia da execução do Plano de Vendas. Note que a ideia é preparar a equipe de vendas para que ela possa executar o plano com o máximo de precisão possível. Essas medidas (descritas no campo técnicas de venda) possibilitam uma maior interação do vendedor com o seu produto, o que certamente garantirá a ele uma maior capacidade de dissertação sobre seu produto. Ampliação do market share Conquistar um espaço no mercado é relativamente complicado. Além de competir com muitos outros que querem o mesmo espaço que você, ainda se tem complicações com os nichos a serem preenchidos, com a constante atualização dos procedimentos adotados, entre outras dificuldades. Se conquistar esse espaço é complicado, manter-se nesse espaço de mercado é igualmente difícil, pois agora que está inserido no mercado, você é alvo de concorrentes que também fazem parte desse mercado e dos que querem entrar nele almejando a sua vaga. Agora, imagine que você deseja ampliar a sua participação, afinal é um objetivo clássico de qualquer empresário ampliar o seu negócio. Para isso vamos entender o que é o market share. Market share é um termo usado para designar a “fatia de mercado” pertencente a uma determinada empresa ou a um determinado produto. A expressão tem como tradução “participação no mercado” e um importante indicador de como a empresa está e como ela (empresa) poderia estar a depender de seus investimentos. Vamos agora analisar um gráfico referente à participação de quatro empresas no ramo de fabricação de sapatos. Grafico 1: Referente à participação de quatro empresas no ramo de fabricação de sapatos Fonte: Adaptado de http://www.gpsmagazine.com/2006/07/magellan_to_be_purchased.php
  • 29. 121 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial Note que a EMPRESA A, sozinha, é dona de quase a metade do mercado. Já a EMPRESA D detém apenas 11% do mercado. Assim sendo, como a EMPRESA D pode conquistar uma “fatia” maior do mercado? Ou seja, ampliar seu market share? Para aumentar o seu market share você deve primeiro estar atento às seguintes recomendações: Conheça o seu produto: Você, mais que ninguém deve saber tudo (entenda tudo ‚‚ como uma hipérbole, porém, deve saber o máximo de informações possíveis) sobre seu produto. a Ampliação do market share se baseia em fundamentos do marketing e por isso o conhecimento do produto é de extrema importância. Entenda suas limitações Financeiras: investimentos demasiadamente grandes podem ‚‚ interferir diretamente com a segurança financeira de empresa o que pode levar a empresa à falência. Evite investimentos perigosos em relação a seu capital. Defina seu objetivo: certamente o objetivo da empresa é o lucro, porém, para aumen ‚‚ tar sua fatia, concentre esforços nos clientes (os consumidores que compram seu produto é que dá o lucro a empresa). Fidelizar clientes é o primeiro passo para ampliação de sua participação de mercado. Analise o mercado: muitas vezes a tendência é que você seja suprimido por um con ‚‚ corrente que tenha um produto muito mais estabilizado que o que seu. Assim sendo, procure entender como você pode superá-lo ou mesmo procure outro nicho no qual você possa se encaixar. Após analisar as quatro indicações anteriores, você poderá iniciar procedimentos de pesquisa de marketing capazes de lhe oferecer informações para reorganizar seu processo de vendas para conquistar uma fatia maior do mercado. Vamos retomar nosso exemplo das fabricas de sapato para um melhor entendimento sobre nossa reorganização. Após realizar uma pesquisa de marketing, ficou constatado que a EMPRESA A tem um calçado muito semelhante ao da EMPRESA D, porém o da EMPRESA A é mais vendido. Visto que a informação já foi colhida, o responsável pela EMPRESA D tomará as decisões possíveis para aumentar a venda desse calçado semelhante ao da EMPRESA A. Apenas como exemplo, vamos supor que ele investiu mais em propaganda e no maquinário para um menor custo de fabricação do produto e pôde repassar essa diminuição do custo para o seu comprador. Provavelmente essa atitude fará com que o calçado da EMPRESA D seja mais vendido, pois ele tem um atrativo a mais para o cliente que é o preço. Da mesma forma, a EMPRESA A pode tomar atitudes semelhantes e assim tomar o pouco espaço da EMPRESA D em relação àquele determinado calçado semelhante. Certamente que, além de propaganda, a ampliação da participação de mercado de uma empresa pode ser conquistada através da criação de novos produtos, ou até mesmo da evolução dos produtos existentes que venha a atender às constantes
  • 30. 122 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ mudanças de necessidades dos compradores. O Pós-venda Ao vender um produto a um cliente uma vez, você pode estar iniciando uma relação de fidelização daquele cliente para com sua empresa. Manter este cliente é muito complicado devido às constantes investidas de concorrentes para “roubá-lo” de você. Por isso, se faz importante o pós-venda, que pode ser encarado como uma continuidade da venda, em que o comprador contata o cliente para se obter informações sobre o produto e sobre a satisfação do cliente em relação ao produto. Vamos exemplificar: Você compra um notebook em uma loja especializada nas vendas de computadores e acessórios para o mesmo. Após alguns dias, um funcionário da loja liga para você (em geral esse serviço é prestado por telefone devido ao custo e tempo) perguntando sobre o funcionamento do seu equipamento, se está funcionando corretamente, e se ele atendeu a sua expectativa. Atitudes como essa são um diferencial para qualquer empresa que cria assim um vínculo com seu cliente. Resgate algumas páginas atrás onde foi mencionado sobre a fidelização do cliente e sua importância para a ampliação do market share. Assim sendo, o serviço de pós-venda deve ser encarado como uma forma de dar mais satisfação ao cliente, fazendo que o mesmo se sinta mais respeitado e possivelmente um potencial comprador dos seus produtos. Após o estudo do Pós-venda, encerramos esta aula. Espero você na próxima aula na qual trataremos do assunto: Controladoria industrial, onde falaremos sobre rotinas fiscais, sistemas de informações e sobre custos. Espero por você, até a próxima aula. Síntese Durante a aula você pôde verificar a importância do ambiente, do mercado e das estratégias no setor de vendas. Como a indústria procede em seus tipos de vendas e como cada uma constitui vários tipos de mercados. Você viu também como a elaboração e o entendimento do plano de vendas e como ele deve ser executado e a sua ligação direta com a ampliação do market share a fim de melhorar a lucratividade. Por fim, fizemos o estudo do pós-venda como uma ferramenta de ligação entre a empresa e o cliente.
  • 31. 123 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial questão para Reflexão Uma fábrica que vende água mineral deve aumentar sua participação de mercado em aproximadamente um ano. Após realizar uma pesquisa, perceberam-se os seguintes pontos: O preço estava acima do preço do concorrente.‚‚ Ambas as garrafas cabem 500 ml.‚‚ O concorrente tem mais clientes nas áreas de praia.‚‚ O modelo de nossas garrafas são diferentes sendo a minha um pouco menor.‚‚ Meus investimentos em propaganda estão restritos apenas a ‚‚Outdoors. Com base nessas informações, que atitudes como você pode elaborar seu plano de vendas e assim ampliar seu market share? E que atitudes serão tomadas para que ele possa ser ampliado? Leitura indicada KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7.ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. Sites Indicados Nesses sites você poderá encontrar referências sobre todos os assuntos abordados no texto. http://www.salesways.com.br/downloads/Capitulo%2021.pdf http://www.actavox.com.br/Actavox%20artigo%20O%20que%20e%20Pipeline%20de%20Vendas.pdf http://www.notapositiva.com/trab_professores/textos_apoio/ economia/02concmercado.htm http://www.cesarromao.com.br/redator/item4942.html http://www.cni.org.br/portal/data/pages/FF808081239C151201239F3211D766CE. htm http://www.gestaodevendas.com.br/menu/consultoria/modelointegrado.htm
  • 32. 124 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ Referências COBRA, Marcos. Administração de vendas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994. FERNANDES, Francisco. PEDRO, Celso. Dicionário brasileiro globo. 32. ed. São Paulo: Globo. 1993. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: execução analise. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
  • 33. 125 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial AULA 04 - CONTROLADORIA INDSUTRIAL Autor: Adriano Moitinho Olá! O objetivo dessa aula é esclarecer como a controladoria vai influenciar a constituição financeira da empresa. Estudaremos os seguintes temas: A controladoria como ferramenta contábil e com visão multidisciplinar; Informações gerenciais - modelagem, construção e manutenção de sistemas de informações e modelos de gestão das organizações; Rotinas para declaração de informação fiscal (DIF); Principais métodos de custeio (direto ou variável, Por absorção, Custo-padrão, Custeio (ABC). Com o entendimento desses assuntos, espera-se que você possa identificar os itens a serem controlados para garantir uma maior efetividade da empresa que você participa. A controladoria Antes de se entender como a controladoria age de forma a garantir uma maior efetividade da empresa, deve-se primeiro responder a uma pergunta: O que é controladoria? Podemos dizer que o melhor entendimento sobre o que é controladoria seria: A Controladoria é responsável pela modelagem, construção e manutenção de sistemas de informações e modelos de gestão das organizações, que supram adequadamente as necessidades informativas dos gestores e os conduzam durante o processo de gestão, quando requerido, a tomarem decisões ótimas. (JOHNSSON; FRANCISCO FILHO, s.d., p. 68). Com base nessa informação, podemos entender que a controladoria trabalha de forma agrupar todas as informações referentes aos processos de uma determinada empresa, de modo que essas informações sejam tratadas como um indicador de como a empresa está se saindo em relação aos procedimentos e processos que ela adota. Por uma associação muito simples, já podemos verificar que o nome controladoria vem da palavra controle. Então, podemos e devemos associar a imagem da controladoria à elaboração de medidas (padrões) e parâmetros de controle, de modo que essas medidas estejam diretamente vinculadas a otimização dos resultados. Após o
  • 34. 126 gestão industrial ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ estabelecimento dessas medidas, a controladoria deve estar estabelecendo metas a serem cumpridas e consequentemente estará elaborando previsões e projeções dos resultados da empresa. Por agregar tanto referências administrativas quanto financeiras, as previsões e projeções elaboradas pela controladoria devem estar em sintonia com todo o processo desempenhado na empresa e fora dela também. Quando se considera os limites externos da empresa para a realização do planejamento administrativo e financeiro, existe uma tendência de aproximação entre os sistemas, pois, as ligações externas da empresa (fornecedores, clientes, parceiros) também são parte constituinte da organização quando se considera a importância de cada uma dessas ligações para o desempenho financeiro da empresa. Por exemplo, uma empresa que venda qualquer tipo de produto vai obter sucesso sem clientes? Ou ainda, ela vai ter resultados ótimos se a sua relação com os fornecedores não é das melhores? As considerações devem ser feitas de modo a analisar todos os componentes do sistema para garantir que a controladoria esteja presente em todos os aspectos significativos de uma empresa. Porém, o que é um sistema? Quando o médico fala para o paciente: “senhor, não fume, isso vai fazer mal para o seu sistema respiratório”, ele está se referindo a um conjunto de órgãos que somados formam uma unidade responsável pela obtenção de energia através da respiração. Quando tratamos a empresa como um grande organismo, temos que o sistema é composto por todas as atividades desempenhadas na empresa a fim de produzir o produto. Obviamente que, dentro dos sistemas, podemos encontrar outros sistemas, pois, a cada vez que temos duas ou mais atividades relacionadas, estas poderão ser consideradas um sistema. As ligações da controladoria com o sistema devem acontecer de modo que sempre se possa estar analisando métodos utilizados pela empresa, buscando uma forma de otimizá-los. Por isso, faz-se necessário o uso de todas as informações possíveis relacionadas ao processo. Acompanhe na figura como a controladoria pode atuar de modo a contribuir com a melhoria de um determinado serviço da empresa. Figura 1: Ciclo da empresa Fonte: Autor adaptado de http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Org-sistema.jpg Considerando-se que uma determinada empresa produz um produto que é muito demandado, é natural que esta empresa realize constantemente ações de con
  • 35. 127 ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ ________________________ gestão industrial trole para garantir que aquele produto venha a agradar ainda mais os seus clientes (usuários) e porque não, atrair novos clientes (conquista de novos mercados). Porém, como realizar essa tarefa sem aumentar os custos? Essas ações de controle, neste caso, devem estar ligadas à procura de estratégias (junto à contabilidade) de como conseguir alcançar este objetivo (manter ou aprimorar a qualidade sem aumentar os custos). Note que, na Figura 1, as saídas (que representam a efetivação de um produto ou procedimento) deveriam sempre ser analisadas pela controladoria de modo que essa analise possa gerar informações que possam ser estudadas e comparadas a outras estratégias de modo a alcançar uma maior eficiência daquele produto ou procedimento. É importante que a controladoria faça uma análise correta das informações coletadas. Após a análise dessas informações, é que os gestores deveram optar por procedimentos a serem adotados dentro da empresa e a escolha de procedimentos errados pode custar muito caro para a empresa. Com o intuito de evitar que uma situação assim aconteça, é comum que a controladoria, enquanto uma ferramenta contábil utilize-se de visões multidisciplinares para ajudar nas analises a serem realizadas e porque não na sugestão de procedimentos a serem adotados. Perceba que desde que um produto comece a ser fabricado por uma empresa, ele passa por diversos processos até chegar na área de vendas. Ainda que o gestor esteja interado com todos os processos em relação a este produto, a visão de profissionais dos setores relacionados na hora de se tomar uma decisão quanto à adoção ou exclusão de um procedimento é de grande valia. Olhando com uma visão mais administrativa, a controladoria deve ser vista não só como uma ferramenta que vise a otimização financeira da empresa, mas sim que analise a empresa como um sistema único e fracionado que vai desde a aquisição de materiais até a venda dos produtos. De fato, o planejamento estratégico de qualquer empresa deve ser baseado nas informações processadas pela controladoria, pois essas informações vão funcionar como a referência a ser seguida nas tomadas de decisão. Acredito que você já tenha ouvido a frase “é melhor prevenir que remediar”. O interessante é que financeiramente e estrategicamente a controladoria deve seguir a mesma premissa. Por exemplo, quando você fica doente, muito provavelmente você compra remédios, vai ao médico, precisa faltar ao trabalho, deixa de fazer algumas atividades que gostaria, e mais uns tantos transtornos que você vai passar só por estar doente. Concorda que esses transtornos estão relacionados alguns custos? Mas o que acontece é que muitas vezes, para prevenir essa doença, você precisaria tomar algumas medidas muito simples, baratas e cômodas. E ainda há algumas situações onde você pode prever que se expondo a elas, provavelmente você vai ficar doente, uma chuva por exemplo pode te deixar resfriado. Com uma empresa, o raciocínio é semelhante. É mais barato, cômodo e simples adotar medidas de controle para que todos os procedimentos sigam o que é proposto nos moldes de gestão daquela empresa, que remediar situações que não ocorram como o planejado. Por exemplo, se uma atividade que deve ser desempenhada em um tempo x atrasar por motivos operacionais, o processo como um todo vai ficar atrasado. Em geral isso ocorre em situações onde as atividades são dependentes umas das outras, porém,