Presentación sobre juegos de guerra en la industria farmacéutica

1. Juegos de Guerra
Adrian Alvarez
Midas Consulting
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2. Agenda
1. Definición y Bases de Juegos de Guerra Estratégicos
2. Desarrollo de un Juego de Guerra Estratégicos
3. Ejemplo de Juegos de Guerra Estratégicos
4. Principales Conclusiones
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3. Definición de Juegos de Guerra Estratégicos
Un juego de guerra es una simulación de una
situación de negocios mediante la cual se trata de
evaluar cuáles serán las probables reacciones de
una serie de jugadores al mismo tiempo, así como
su posible impacto en el desempeño para refinar la
estrategia de la empresa.
Para conocer tu enemigo, primero debes
transformarte en él
The Economist 31/05/2007
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4. Hipótesis Principal Analizamos nuestra
estrategia desde varios
puntos de vista y
Nos ponemos en sus descubrimos nuestros
zapatos y diseñamos su puntos ciegos
estrategia
Si conoces a tu enemigo y te conoces a ti mismo,
entonces no perderás en cien batallas si no
No perderás 100 batallas;
conoces a los enemigos pero te conoces a ti
mismo, ganarás una y perderás una; si no conoces
a los enemigos y no te conoces a ti mismo,
perderás todas las batallas
Sun Tzu
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5. Situaciones en las que los Juegos
de Guerra Estratégicos Funcionan Bien
Lanzamientos de producto
Cambios en la estrategia propia
Entrada de un nuevo competidor
Cambios en la estrategia de los competidores
Cambio en las capacidades de los players
Elaboración de escenarios futuros
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6. Tipos de Juegos de Guerra Estratégicos
Hay dos tipos básicos de juegos de guerra estratégicos:
– Los que usan para determinar la aptitud de una estrategia (el
más común de todos), donde las preguntas son:
» ¿Cómo reaccionarán los competidores y clientes ante nuestra
estrategia?
» ¿Qué podemos hacer para que nuestra estrategia tenga más éxito?
– Los que se utilizan para examinar el medio ambiente
competitivo, dado un cambio de escenario previsto. La
situación es, por ejemplo, dado que habrá este cambio
regulatorio:
» ¿Qué harán nuestros competidores?
» ¿Cómo podemos ganarles?
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7. ¿Cuándo Usar un Juego?
Tipo de Mercado Necesidad de Juego de Guerra
Baja, ya que determina las reglas del mercado.
Probablemente haya que fijarse en sustitutos.
Es una situación rara en la práctica aunque común en
utilities.
Alta, lo que hace un competidor impacta directamente en
el desempeño del otro.
Es una situación muy común en América Latina.
Baja, ya que casi no hay nivel de interdependencia
Se trata en general de productos no diferenciados,
competencia por precio
No es una situación muy común, por ejemplo granos
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8. ¿Cuándo Usar un Juego de Guerra?
Ojos que no ven, corazón que
Percepción no siente...
Apuesta ¿Cuál es el daño potencial?
Tamaño ¿Vale la pena gastar pólvora
en chimangos?
Acción
Reputación ¿Siempre se contra-ataca?
El ataque depende Éxito Esperado ¿Está claro el efecto?
de la defensa
Capacidad ¿Se puede responder?
(von Clausewitz)
Fuente: Midas Consulting
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9. ¿De Qué Depende el Comportamiento
del Competidor?
Los supuestos son en lo que el competidor
basa su accionar
Los objetivos son los que Supuestos La cultura determina el
mueven al competidor grado de agresividad del
competidor
Objetivos Cultura
Situación
de
Negocios
Estrategia Historia
La historia nos muestra lo
que hizo en situaciones
La estrategia limita lo que similares en el pasado, con
puede hacer el competidor Capacidades qué tuvo éxito y con qué
fracasó
Las capacidades determinan qué puede y qué no
puede hacer el competidor
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10. ¿Cómo se Desarrolla un Juego de Guerra?
Establecimien Determinación
Elaboración y
Diseño del y Designación
to de los Juego de
Reparto de
Objetivos Playbooks
Participantes
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11. ¿Cómo se Desarrolla un Juego de Guerra?
Introducción Trabajo en Conclusiones
Presentación
y Equipos y
Plenaria
Metodología Separados Aprendizajes
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12. Ejemplo de Agenda
Ítem Duración Horario Com Horario Fin
Check In 8:30 08:30
Presentación, Programa, Factores Clave del
30 Minutos 8:30 09:00
Éxito
Presentación Mercado y Plan de la Empresa 10 Minutos 9:00 09:10
Coffee Break 15 Minutos 9:10 9:25
Capacitación en Metodología 60 Minutos 9:25 10:25
Coffee Break 15 Minutos 10:25 10:40
Trabajo en Equipo (Juego de Guerra) 150 Minutos 10:40 13:10
Almuerzo 60 Minutos 13:10 14:10
Presentaciones del Trabajo en Equipo 150 Minutos 14:10 16:40
Coffee Break 15 Minutos 16:40 16:55
Conclusiones y Lecciones Aprendidas 30 Minutos 16:55 17:25
Coffee Break 15 Minutos 17:25 17:40
Programa, Capacitación y Planillas Día II 45 Minutos 17:40 18:25
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13. Ejemplo de Juegos de Guerra Estratégicos
Caso Decisión de entrada al mercado
Industria Farmacéutica
Situación Lanzamiento de producto en América Latina
Método Dos rondas: una ronda para evaluar como iban a reaccionar los
competidores a nivel estratégico y otra para evaluar la reacción táctica
en la visita al médico.
Equipos Cuatro competidores (uno de la propia empresa) el producto y los
KOLs
Principales •La empresa recibió la estrategia más probable y la más dañina de
Resultados cada competidor.
•Se sacaron los puntos ciegos de la empresa (por ejemplo cambios en
sus mensajes clave).
•Se determinaron planes de acción para minimizar los peligros de la
acción de competidores.
•Cambios en la estrategia de la empresa.
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14. Ejemplo de un Análisis de Capacitación
Estrategia
Objetivo de Levitra Crear un Blockbuster
Estrategia de Levitra Publicidad orientada a la seguridad y efectividad del producto,
mayormente en eventos deportivos.
APMs harán énfasis en la seguridad con médicos
Racional de la Reducir el miedo al producto en personas que no usan el
Estrategia de Levitra producto
Target de Levitra “No probaron” es un mercado de más de 21 millones de personas
En 6 años el mercado será de 6 billones de acuerdo a los analistas
Slogan que Utilizará More, More, More…
Levitra Safer, More Reliable, Higher Quality
Estrategia Esperada Incrementar el crecimiento del mercado
de Viagra Publicidad negativa con relación a las otras marcas, énfasis en el
número de personas que usan Viagra
Estrategia Esperada Publicidad comparativa y aprovechamiento de los beneficios del
de Cialis producto.
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15. Determinación del Objetivo:
La situación determina el tipo de juego:
– Aptitud/mejora de estrategia
– Análisis de respuesta a escenario
Objetivos típicos en un juego de evaluación de estrategia:
– Establecer cuál estrategia es la mejor de un conjunto que estamos analizando
– Estimar cuáles son los puntos fuertes y débiles de una estrategia determinada
– Conocer los puntos ciegos de nuestra/s estrategia/s y de los competidores
Objetivos típicos en un juego de análisis de respuesta a un
escenario:
– Determinar cuál es la mejor respuesta a un escenario
– Evaluar cuáles son las respuestas más probables de los competidores a un
escenario
– Fortalecer la preparación del escenario
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16. Determinación de Jugadores/Equipos
Los jugadores deberán cumplir con el siguiente principio:
– Todo actor que tenga una participación importante en
la determinación de la performance de la empresa
debe ser un jugador a simular.
Dependiendo de la situación, los jugadores pueden incluir:
– Competidores
– Clientes
– Canal de Distribución
– Reguladores
– Proveedores
– Potenciales entrantes
– Complementadores
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17. Determinación de los Participantes
Los participantes deben incluir a:
Las personas que tendrán que decidir e implementar la
decisión
Antiguos empleados de los competidores
Personas que tengan buen conocimiento sobre otros
participantes como clientes, distribuidores, reguladores,
etc.
Debe haber diversidad en funciones en los equipos
Debe haber personas con diferentes personalidades
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18. Establecimiento de los Deliverables
Los deliverables deben incluir dos tipos de ayudas:
1) Materiales para facilitar el trabajo de los participantes por
equipo:
a) Playbook o guión con la base para que cada equipo se ponga en el
personaje que deben representar
b) Planillas para auxiliar el trabajo de los equipos que hacen de competidores,
clientes, la empresa, reguladores, complementadores, proveedores, etc
c) Presentaciones pre-armadas para realizar la exposición plenaria
2) Metodología para realizar el debriefing y resumen de los
resultados del juego de guerra.
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19. ¿De Qué Depende el Éxito de los
Juegos de Guerra Estratégicos?
El juego de guerra sea una metodología apropiada
Hay que tener el objetivo adecuado y realista
Los tipos de deliverables del juego deben estar acordados de
antemano
Los jugadores deben estar en el rol asignado
Debe haber tiempo para cambiar la estrategia
Debe haber una cultura donde se permita el disenso
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20. Beneficios de los Juegos de Guerra Estratégicos
Contribuye a mejorar las probabilidades de éxito de la
estrategia y la comprensión del comportamiento de los
competidores
Hace un stress-test de los supuestos acerca del
comportamiento de los competidores
Facilita la adaptación a medio ambientes competitivos
dinámicos
Elimina los puntos ciegos que se encuentran enmascarados en
algunas decisiones
Mejora la comunicación y comprensión de los objetivos y
metas
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21. Conclusiones
Los juegos de guerra tienen utilidades variadas tanto ofensivas
como defensivas
Contribuyen a mejorar los resultados de la empresa, al contribuir
al mejoramiento de la estrategia
Demoran dos o tres meses en realizarse por la información que se
debe conseguir
Si no se valora el disenso no tiene sentido hacerlo
Requiere experiencia previa, por lo que se recomienda utilizar
consultores
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22. Mayores Informaciones
Adrian Alvarez
adrian_alvarez@midasconsulting.com.ar
Directo: +54-11-4775-8983
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