Raport Rynek Reklamy Kontekstowej 2012

sieć
kontekstowo-behawioralna
Rynek
reklamy
kontekstowej
2012
Badanie rynku reklamy kontekstowej w Polsce

WSTĘP
sieć
kontekstowo-behawioralna1
Szanowni Państwo,
Z przyjemnością przedstawiamy kolejną - już czwartą - edycję raportu na temat
polskiego rynku reklamy kontekstowej. Raport został przygotowany na
podstawie ankiet przeprowadzonych w czołowych domach mediowych
i agencjach interaktywnych specjalizujących się w SEM.W tym roku,chcąc wyjść
naprzeciw nowym silnym trendom w marketingu internetowym poszerzyliśmy
zakres raportu o zagadnienia związane z retargetingiem i targetowaniem
behawioralnym.
Wart odnotowania jest fakt, że notujemy stałe trendy wzrostowe na rynku
reklamy kontekstowej. Na podstawie badań można wyestymować, że jego
wartość wzrosła o 29% do ponad 207 mln w porównaniu do 2011 roku.
Ponadto badani pozytywnie oceniają efektywność reklamy kontekstowej.
Prawie 41% z nich twierdzi, że przeciętne ROI wzrosło w przedziale 10-30%.
Agencje i domy mediowe dość optymistycznie szacują wydatki na produkty
kontekstowe w 2013 roku. 27% respondentów uważa, że przeznaczą na
kampanie w sieciach kontekstowych 20% więcej niż w 2012 roku.
Mamy nadzieję, że raport spotka się z Państwa zainteresowaniem jako cenne
uzupełnienie wiedzy o polskim rynku reklamy internetowej.
Życzymy miłej lektury!
Zespół redakcyjny
sieć
kontekstowo-behawioralna
Rynek
reklamy
kontekstowej
2012
Badanie rynku reklamy kontekstowej w Polsce

Ile wart jest rynek reklamy
kontekstowej?
sieć
W 2012 roku przeciętne wydatki na reklamę realizowaną
w sieciach kontekstowych stanowiły niemal 27% budżetów
Search Engine Marketing. To już kolejny rok, w którym udział
reklamy kontekstowej rośnie w obszarze SEM.
Porównując te wielkości z wynikiem badania IAB AdEx, który
wskazuje, że udział wydatków na SEM w 2012 roku wyniósł
35,3%, można oszacować, że reklama kontekstowa stanowi
9,44% budżetów reklamowych w polskim internecie.
Polski rynek reklamy kontekstowej jest już zatem wart ponad
207 milionów złotych, tj. o 29% więcej niż w ubiegłym roku.
Tegoroczne wyniki badań napawają optymizmem i świadczą
o rosnącym zaufaniu reklamodawców do tej formy reklamy.
Niemalże 98% badanych domów mediowych i agencji
interaktywnych deklaruje przeznaczanie budżetów na
kampanie w sieciach kontekstowych.
26.76%
9.44%
TAK
97.73%
NIE
2.27%
207 milionów złotych
Udział reklamy kontekstowej w SEM
© www.adkontekst.pl
Udział reklamy kontekstowej w reklamie online
Deklaracja budżetów na reklamę kontekstową

SEM, display, a może...?
sieć
Ponad 38% ankietowanych skłonna jest klasyfikować
reklamę w sieciach kontekstowych jako element SEM.
Jednakże ze względu na fakt, że sieci kontekstowe oferują
coraz więcej możliwości emisji reklamy graficznej, ponad
43% przedstawicieli agencji i domów mediowych jest
skłonna klasyfikować reklamę w sieciach kontekstowych
jako SEM lub display. Jeśli dodamy do tego specjalistów,
którzy w naszym badaniu określili reklamę kontekstową
jako “czysty” display, to możemy powiedzieć, że łącznie
ponad 61% marketerów postrzega reklamę w sieciach
kontekstowych szerzej niż jako Search Engine Marketing.
43.18%
38.64%
18.18%
Budżety SEM oraz budżety
Display w zależności od
typów reklamyGłównie budżety Display'owe
Głownie budżety SEM
Klasyfikacja reklamy kontekstowej

Cele kampanii w sieciach partnerskich
sieć
Niemal 80% respondentów wskazało na budowanie zasięgu
jako główny cel kampanii. Analizujac dane rok do roku:
nieznacznie zwiększył się odsetek specjalistów
wskazujących jako cel kampanii branding - z 68% do 70%.
Z kolei 55% respondentów - czyli o 5% więcej niż
w ubiegłym roku wskazało, że korzystają reklamy
kontekstowej realizując kampanie direct response.
Specjaliści z domów mediowych i agencji coraz częściej
sięgają po reklamę kontekstową, żeby oprócz celów
brandingowych i trafﬁcowych realizować kampanie
efektywnościowe swoich klientów.
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Budow
anie
zasięgu
Branding
Directresponse
79.55%
70.45%
54.55%
Cele realizowane za pomocą kampanii kontekstowych

Królują formy graficzne
sieć
W odpowiedzi na pytanie o najczęściej umieszczane
w mediaplanach formy reklamowe z zakresu reklamy
kontekstowej, największym powodzeniem cieszyły się
statyczne reklamy graficzne (93%), na drugim miejscu
znalazły się formy tekstowe (84%). W odróżnieniu do
minionego roku, w którym to właśnie formy tekstowe
wiodły prym i były wymieniane przez wszystkich
respondentów w badanym roku formy tekstowe odnotowały
16% spadek we wskazaniach. Na trzecim miejscu podawane
przez niemal 73% respondentów znajdują się reklamy
graficzne typu flash. Dodatkowo dosyć powszechnie
wykorzystywane były formy intekstowe - ich użycie
deklarowano w ponad połowie kampanii realizowanych
w systemach kontekstowych.
Oprócz nadal bardzo popularnych form tekstowych
w mediaplanach uwzględniających systemy kontekstowe do
głosu dochodzą statyczne i dynamiczne graficzne formaty
reklamowe.
Reklamy tekstowe
84.09%
Reklamy graficzne statyczne
93.18%
Reklamy graficzne typu flash
72.73%
Reklamy video
36.36%
Reklamy widgetowe (gadżetowe)
2.27%
Reklamy intekstowe
52.27%
Produkty reklamowe w kampaniach kontekstowych

Jak trafiamy do grupy celowej?
sieć
Mediaplannerzy najczęściej wybierają więcej niż jedną metodę
kierowania przekazu do grupy docelowej. Najwięcej z nich, prawie
73% deklaruje, że samodzielnie wybiera strony docelowe. 68%
pozwala systemowi dobierać domeny automatycznie po słowach
kluczowych. Popularność zyskują także nowe formy targetowania -
retargeting i targetowanie po zainteresowaniach (behawioralne),
które pozwalają marketerom na skuteczniejszą realizację celów
efektywnościowych.
Oprócz dużego zainteresowania retargetingiem, sygnalizowanym
już w poprzedniej edycji badania, do głosu dochodzi targetowanie
behawioralne, które zostało wskazane przez 64% ankietowanych
jako jedna ze skuteczniejszych metod kierowania przekazu.
Jeden z wiodących trendów rynkowych - mobile - znajduje również
swoje odbicie w przypadku reklam w systemach kontekstowych.
¼ badanych mediaplanerów zadeklarowała korzystanie z reklam
mobilnych. Jest to dosyć naturalny wybór, jeśli weźmiemy pod
uwagę dane rynkowe: według raportu “Marketing mobilny
w Polsce 2012/2013”* penetracja smartfonów w naszym kraju
wynosi obecnie 25%, a 41% użytkowników łączy się za ich pomocą
z internetem. Ponad 1/5 osób posiadających te urządzenia surfuje
w internecie kilka razy dziennie.
Agencje i domy mediowe coraz częściej wybierają nowe precyzyjne
metody kierowania reklam w tym: retargeting, targetowaniu
behawioralnym i targetowanie na urządzenia i witryny mobilne.
Wykorzystywane
opcje targetowania
Samodzielnie wybrane strony (miejsca) docelowe
Kontekstowo po słowach kluczowych
Targetowanie behawioralne
Retargeting
72.73%
68.18%
63.64%
56.82%
Targetowanie na urządzenia mobilne
25%
Targetowanie w kampaniach kontekstowych

Retargeting, kontekst czy targetowanie
behawioralne?
sieć
Wysoka rentowność prowadzonych działań
reklamowych
Możliwość ponownej komunikacji wpływającej
bezpośrednio na decyzje zakupowe
Łatwość precyzyjnego kierowania przekazu
reklamowego do założonej grupy odbiorców
Wyższy współczynnik CTR kampanii
52.27%
52.27%
47.73%
29.55%
Potrzeba prowadzenia odrębnej komunikacji
reklamowej dla odrębnych użytkowników serwisu
18.18%
Rekomendacje/opinie/badania rynkowe
potwierdzające skuteczność tej metody
11.36%
Badani przedstawiciele agencji i domów mediowych
zadeklarowali, że wykorzystują targetowanie behawioralne
w ponad 26% realizowanych przez nich kampanii, a retargeting
- w ponad 23%.
Wśród argumentów, które skłoniły ich do skorzystania
z retargetingu, reklamodawcy wymieniali przede wszystkim:
wysoką rentowność prowadzonych działań reklamowych (52%),
możliwość poprawnej komunikacji wpływającej bezpośrednio
na decyzje zakupowe (52%), łatwość precyzyjnego kierowania
przekazu do założonej grupy odbiorców (niemal 48%). Niemal
30% reklamodawców podkreśla wysoki współczynnik CTR
kampanii retargetingowych.
26.43% 23.54%
targetowanie
behawioralne
retargeting
Średni udział targetowania behawioralnego i retargetingu
w kampaniach kontekstowych
Argumenty za korzystaniem z retargetingu

Retargeting, kontekst czy targetowanie
behawioralne?
sieć
Z kolei największymi zaletami kampanii w sieciach
kontekstowych są ex aequo: korzystna cena za
kliknięcie/wyświetlenie reklamy i dobór kontekstowy
(obydwie wymienione przez prawie 57% respondentów).
Kolejnym atutem jest szeroki zasięg reklamy kontekstowej,
wymieniony przez połowę badanych. Respondenci często
wskazywali także łatwość kierowania przekazu
reklamowego do założonej grupy odbiorców (39%),
możliwość zamieszczenia reklamy na opiniotwórczych,
renomowanych serwisach oraz możliwość równoczesnego
targetowania przekazu wieloma metodami (odpowiednio
po 34% wskazań).
Korzystna cena za kliknięcie/za wyświetlenie reklamy
Dobór kontekstowy
Szeroki zasięg reklamy kontekstowej
Łatwość kierowania przekazu reklamowego do założonej grupy odbiorców
56.82%
56.82%
50%
Łatwa mierzalność parametrów ruchu pozyskanego na reklamowaną stronę.
Możliwość optymalizowania działań
18.18%
38.64%
Możliwość zamieszczenia reklamy na opiniotwórczych, renomowanych serwisach
34.09%
Możliwość równoczesnego targetowania przekazu kilkoma metodami
Równoczesny zakup kampanii reklamowych na wielu serwisach bez konieczności
porozumiewania się z każdym z nich
Możliwość zamieszczenia reklam na mniejszych specjalistycznych serwisach
np. hobbystycznych, precyzyjnie powiązanych z działalnością reklamodawcy
34.09%
25%
20.45%
Możliwość skorzystania z wielu formatów reklamowych
18.18%
Zalety kampanii w sieciach kontekstowych

Modele płatności i budżety
sieć
Najpopularniejszym modelem rozliczeń nadal pozostaje
CPC (cost per click). Dynamika stawek za kliknięcie w ocenie
ankietowanych uległa zmianie: 61% badanych przyznaje,
że stawki w badanym okresie wzrosły przeciętnie niemal
o 14%. Przyczyny sprawczej tego stanu rzeczy można się
dopatrywać we wzroście zainteresowania reklamodawców
tą formą reklamową, a tym samym we wzroście
konkurencyjności. Porównując jednak ceny za kliknięcie
między wyszukiwarką a systemami kontekstowymi te
drugie wypadają bardzo korzystnie.
8 na 10 ankietowanych twierdzi, że CPC w sieciach
kontekstowych jest niższy lub równy CPC w wyszukiwarkach.
13.95%
średni wzrost
Średni wzrost stawek CPC w kampaniach kontekstowych

Kto rządzi?
sieć
Czołówka najpopularniejszych sieci reklamy kontekstowej
pozostaje bez większych zmian. Google Display Network
została wskazana przez prawie 98% ankietowanych. 95%
agencji i domów mediowych wskazała, że realizuje
kampanie reklamowe w sieci Adkontekst.
68% ankietowanych prowadzi kampanie w sieci
BusinessClick, a 25% - w SmartContext. 4,5% badanych
deklaruje korzystanie z systemu AdSearch.
Gdzie realizowano kampanie
reklamowe
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Google
DisplayNetw
orkAdkontekstBusinessClickSm
artContext
InneOnetKontekst
AdSearch
97.73% 95.45%
68.18%
25%
15.91%
9.09%
4.55%
Gracze na polskim rynku reklamy kontekstowej

ROI
sieć
Badani pozytywnie oceniają zwrot z wydatków na reklamę
kontekstową.
Prawie 41% z nich twierdzi, że przeciętne ROI wzrosło
w przedziale 10-30%. Średnio ROI wzrósł o 8,1% (w 2011
średni wzrost wyniósł 4,5%).
8.10%
Średni wzrost ROI w kampaniach kontekstowych
Ocena dynamiki zmian ROI w kampaniach kontekstowych
ROI pozostało na tym samym poziomie
Wzrost ROI w przedziale 10-30%
Wzrost ROI w przedziale 31-50%
Obniżka ROI w przedziale 10-30%
45.23%
40.47%
7.14%
2.38%
Obniżka ROI w przedziale 31-50%
2.38%

sieć
Które produkty reklamowe będą cieszyć się popularnością
w 2013 roku?
Agencje i domy mediowe dość optymistycznie szacują także
wydatki na produkty kontekstowe w 2013 roku. 27%
respondentów uważa, że przeznaczą na kampanie
w sieciach kontekstowych 20% więcej niż w 2012 roku.
Średni przewidywany wzrost budżetów wynosi 5,7%.
Marketerzy mają wysoką świadomość nowości na rynku
reklamy internetowej i deklarują, że planują skorzystać
z takich możliwości jak: retargeting spersonalizowany
(59%), targetowanie na urządzenia mobilne (55%), zakup
w systemach RTB i reklama behawioralna (po 48%).
Zarówno w przypadku budżetów, jak i ROI uwidacznia się
wyraźny trend wzrostowy, co jest dobrym znakiem dla sieci
kontekstowych i wyraźnym sygnałem, że media planerzy
doceniają skuteczność emitowanej w nich reklamy.
Retargeting spersonalizowany
Targetowanie na urządzenia mobilne
Zakup w systemach RTB
Reklama behawioralna
59.09%
54.55%
47.73%
47.73%
Prognozy
Prognoza 2013 - wykorzystanie nowych rozwiązań na rynku
reklamy kontekstowej
Prognoza 2013 - dynamika zmian wydatków
na reklamę kontekstową
2012 2013
5.7%

Metodologia
sieć
Badanie eksperckie zostało przeprowadzone metodą CAWI
na przełomie kwietnia i maja 2013 roku. Odpowiedzi
udzielali przedstawiciele agencji i domów mediowych
realizujących kampanie w sieciach kontekstowych.
Celem badania było oszacowanie rozmiarów rynku reklamy
kontekstowej i przybliżenie jego charakterystyki.
Ze względu na celowy dobór próby badanie nie ma
charakteru reprezentatywnego i stanowi jedynie ogólny
zarys badanej tematyki.
W badaniu wzięło udział 44 specjalistów z domów
mediowych i agencji interaktywnych.

Adkontekst to największa polska sieć kontekstowo – behawioralna. Dzięki Adkontekst:
• Nie tracisz pieniędzy - wyświetlasz reklamę tylko potencjalnym klientom - dzięki targetowaniu
behawioralnemu to możliwe;
• Docierasz we właściwym momencie – wykorzystaj potencjał technologii kontekstowej;
• Promujesz się na wszystkich czołowych polskich portalach;
• Korzystasz z bogactwa form reklamowych;
• Płacisz za realne wejścia internautów na Twoją stronę - kampanie rozliczane są za kliknięcia;
• Korzystasz z pomocy Account Managerów zarówno w obszarze planowania, jak i realizacji kampanii -
pozwól nam przeprowadzić dla Ciebie skuteczną kampanię.
Autorzy i kontakt
sieć
Autorzy badania
Kontakt
Łukasz Duda
Dyrektor Biura Reklamy Adkontekst
Robert Sadowski
E-Marketing Manager
Olga Kamińska
PR Manager
Grzegorz Ocetek
reklama@adkontekst.pl
www.adkontekst.pl
(022) 8 444 990
Projekt i skład

Raport Rynek Reklamy Kontekstowej 2012

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (19)

Destaque

Destaque (8)

Semelhante a Raport Rynek Reklamy Kontekstowej 2012

Semelhante a Raport Rynek Reklamy Kontekstowej 2012 (20)

Raport Rynek Reklamy Kontekstowej 2012