Este documento resume el desarrollo del sistema europeo de autorregulación de la publicidad comportamental. Se inició en 2009 con principios en EE.UU. y luego la Comisión Europea impulsó varias mesas redondas sobre el tema entre 2010-2012. La EASA publicó una recomendación de buenas prácticas en 2011 que estableció principios como la transparencia, el consentimiento del usuario y herramientas de opt-out. El IAB Europe también lanzó su marco en 2011, obligando a redes, editores y anunciantes a cumpl

1. Sistema europeo de autorregulación de la
publicidad comportamental
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2. INTRODUCCIÓN
 [07.2009] La DAA lanzó en EE.UU los Self-Regulatory Principles for Online
Behavioral Advertising.
 [11.2009] Aprobada la Directiva 2009/136/CE sobre privacidad
 [09.2010] Neelie Kroes Call for a self-regulatory approach to the
implementation of the amended ePrivacy Directive on the storing and
accessing of cookies and other information.
 [18.12.10] 1ª Roundtable sobre Publicidad Comportamental. DG Info.
Comisión Europea.
 [09.03.11] 2º Roundtable sobre Publicidad Comportamental. DG Info.
Comisión Europea.
 [14.04.11] Presentación del IAB OBA Framework y de la EASA Best
Practice Recommendation on OBA.
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3.  [10.01.2012] 3ª Roundtable sobre Publicidad Comportamental. DG Info.
Comisión Europea.
 [13.04.12] 4ª Roundtable sobre Publicidad Comportamental. DG Info.
Comisión Europea.
 [14.06.12] 5º Roundtable sobre Publicidad Comportamental. DG Info.
Comisión Europea.
 [02.05.12] EU Commission Communication for a “Strategy for a better
Internet for children” reconoce y apoya la EASA OBA BPR.
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4.  [09. 2010] Llamamiento de la vicepresidenta Kroes a la autorregulación en
la implementación de la Directiva sobre privacidad que los Estados
estaban transponiendo al derecho interno en relación con las cookies.
Indica que el marco autorregulatorio que elabore la industria, para
garantizar el correcto equilibrio entre la protección de los datos y el
desarrollo de la innovación, debe incluir, al menos, los siguientes
elementos:
 Transparencia efectiva (Effective transparency)
 Formas adecuadas de que los usuarios consientan (Appropriate ways
for users to consent)
 Facilidad de uso (User-friendliness)
 Aplicación efectiva (Effective enforcement).
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5.  [18.12.10] 1ª Roundtable sobre Publicidad Comportamental. DG Info.
Comisión Europea.
The chair, Robert Madelin,
explained that the aim of this
roundtable meeting was to enable
trade associations and business
operators to present their plans for
coordinated voluntary action on
online behavioural advertising (OBA)
and discuss them with other
stakeholders.
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6.  [02.05.12] EU Commission Communication for a “Strategy for a better
Internet for children”.
 Industry shall (…) build on self-regulatory standards such as those defined by the
European Advertising Standards Alliance for behavioural advertising.
 The Commission will (…) step up the enforcement of existing EU rules and stimulate
further self-regulatory.
 Member States are invited to (…) support industry in developing codes of conduct
regarding inappropriate advertising online and to monitor their implementation at
national level.
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7. EASA BEST PRACTICE RECOMENDATION ON OBA
 Se abrió un periodo de consulta
pública sobre el documento.
 El texto final recoge muchos de
los comentarios recibidos
(principalmente de asociaciones
de consumidores).
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8. OBA BPR: Contenido
 Alcance de la EASA BPR on OBA
 Principios de buenas prácticas para la
implementación de una estrategia eficaz
sobre OBA a nivel nacional.
 IAB Europe Framework on OBA
 Guía sobre el monitoring y el control del
cumplimiento de los estándares
establecidos.
 Clarificación sobre el cumplimiento de las
compañías y los controles del consumidor
 Anexos.
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9. IAB FRAMEWORK ON OBA
 ¿A quién obliga? Redes
publicitarias, editores web,
anunciantes y agencias. Las
principaples obligaciones se
refieren a publicidad
comportamental de “Third
Parties” (redes publicitarias)
 ¿Cuál es su marco geográfico? UE
+ Noruega, Islandia y Liechenstein
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10. IAB FRAMEWORK ON OBA
 ¿Cuáles son sus principios básicos?
 Información
 Libertad de elección del usuario
 Seguridad de los datos
 Segmentación de datos sensibles
 Educación
 Programas de control y cumplimiento
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11. EJEMPLOS EMPRESAS YA ADHERIDAS
24/7 Real Media datvantage Specific Media
Adconion Media Group Financial Times Struq
AdGenie Google tectonic
Adnetik Guardian News & Media The Irish Times
AOL Independent Digital Tribal Fusion
ARBO Interactive Lotame Telegraph Media Group
Audience Science Media6degrees United Internet Media
BBC Worldwide Microsoft ValueClick Media
BlueKai Nugg.ad Vibrant Media
Cognitive Match Orange Weborama
CPX Interactive PRISA Yahoo!
Crimtan Profero Yell
Criteo Sanoma
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12. COBERTURA DEL IAB FRAMEWORK
 Some main markets have already  Number of signatories doubled in
exceeded or very close to 80% one year, from 57 in April 2011 to
coverage (NL, UK, PL, BE, ES, IT) 113 in April 2012.
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13. OBLIGACIONES DE LAS TERCERAS PARTES
 Información
 En su propia web Indicación de a quién representan, qué datos captan
y el uso que les dan.
 En la publicidad o alrededor de ella: Icono informativo universal y que
permite acceso a opt-out. [Opcional: Este icono se puede desplegar en
alguna parte de la página donde se recopilan los datos para OBA a
través de acuerdo con el editor].
 Herramienta sencilla y facilmente accesible de opt-out
 En su propia web
 En la web de la industria
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14. OBLIGACIONES DE LAS TERCERAS PARTES: Información en la
publicidad (I)
Icono situado en el
anuncio de publicidad
comportamental (Ad
served on Yahoo
website)
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15. OBLIGACIONES DE LAS TERCERAS PARTES: Información en la
publicidad (II)
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16. OBLIGACIONES DE LAS TERCERAS PARTES: Información en la
publicidad (III)
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17. OBLIGACIONES DE LAS TERCERAS PARTES: Herramienta de opt-out
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18. OBLIGACIONES DE LAS TERCERAS PARTES: Herramienta de opt-out (II)
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19. OBLIGACIONES DE LOS EDITORES
 Información
 Informar de forma clara y sencilla, en el aviso de privacidad,
cuando terceras partes operan publicidad comportamental en
la web.
 Incluir la lista de terceras partes en la información de privacidad
o referenciar a través de un enlace a la web de la industria en
la que se ofrece esta información.
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20. OBLIGACIONES DE LOS EDITORES: INFORMACIÓN
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21. POSIBILIDAD DE OPT-OUT EN LA PRÁCTICA
Enlace en la sección de Icono en la publicidad o
Privacidad del editor alrededor de ella
Panel/ Interstitial (de la red
Información + Enlace a
publicitaria o genérico) con
web de la industria
Información + Enlace a web
de la industria
Web de la industria:
Información + página de control del consumidor
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22. OTRAS OBLIGACIONES (APLICABLES TAMBIÉN A ANUNCIANTES,
AGENCIAS…)
 No segmentación con propósito de realizar publicidad comportamental a
menores de 13 años.
 No segmentación de datos personales sensibles con propósito de realizar
publicidad comportamental sin consentimiento explícito del usuario.
 Cuando anunciantes y agencias permiten publicidad OBA de terceras
partes en sus webs, deben cumplir con las obligaciones exigibles a los
editores.
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23. PROGRAMA DE CONTROL Y CUMPLIMIENTO
 El IAB Framework introduce un nuevo régimen de control y cumplimiento
para terceras partes, con el fin de asegurar que cumplen los compromisos
adquiridos.
 Las empresas firmantes del IAB Framework y de los Códigos nacionales
autocertificarán su cumplimiento conforme a los criterios allí establecidos.
 El cumplimiento será auditado por un organismo independiente a nivel UE.
 Si se verifica el cumplimiento, la empresa recibirá un sello que ofrezca
confianza a los usuarios, renovable periodicamente, que puede retirarse si
la empresa no cumple. Ejemplos similares:
 Además se realizarán controles independientes de cumplimiento
(monitoring).
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24. PROGRAMA DE CONTROL Y CUMPLIMIENTO
 Se encomienda a los sistemas nacionales de autorregulación integrados
en EASA (como es el caso de “Autocontrol”) la aplicación del Código a
nivel nacional:
 Establecimiento de un mecanismo extrajudicial de resolución de
quejas y reclamaciones de consumidores.
 Sistema sancionador, en su caso.
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25. OBA BPR: Atención de quejas y reclamaciones
 Los consumidores pueden plantear una
queja sobre OBA al IAB nacional o al SRO
nacional.
 En primer término se les dirigirá a la
Consumer Control Website, la cual:
 Les informa sobre OBA en un lenguaje
sencillo
 Les permite realizar opt-out de OBA
 Si su problema no se soluciona se le sofrece
la posibilidad de presentar una reclamación a
traves del organismo extrajuidical de
resolución de controversias del SRO Nacional
(En España, Jurado de la Publicidad de
AUTOCONTROL).
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26. OBA BPR: Procedimiento de tramitación de reclamaciones
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27. OBA BPR: Evalución y seguimiento
Ejemplo: COMPLIANCE AND
ENFORCEMENT (EASA)
 Number of complaints to SROs
 Number of ulpheld cases
 Number of cases involving industry
sanctions
 Involvement of non-industry players
in code consultation / future proofing
AWARENESS (market
research) of icon and control
tool
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28. OBA BPR: Últimos desarrollos
Pendiente: Contrato de licencia del icono de la EDAA a las compañías.
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29. OBA BPR: Últimos desarrollos
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30. OBA BPR: Últimos desarrollos
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31. OBA BPR: Últimos desarrollos
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32. • Se está trabajando en la implementación en España de los principios del IAB
Framework on OBA, conforme a las directrices de la EASA Best Practice
Recommendation on OBA, encomendando a AUTOCONTROL su aplicación.
• A tal efecto se ha creado un Grupo de Trabajo Autocontrol, IAB Spain,
Adigital y AEA, principalmente.
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33. Muchas gracias
charo.fernando@autocontrol.es
EASA Best Practice Recomendation on OBA disponible en: www.easa-alliance.org
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