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Los cuatro pilares del e-commerce:           Nacho Carnés
Conversiones y su Medición                   Senior Director, Marketing Kaspersky Lab




                          Madrid, 17 de Abril de 2012
Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición




                                               # Licenciado en Publicidad y RRPP,
                                               Especialista en Gestión Publicitaria, y Máster
                                               en Data Minig y Marketing Intelligent

                                               # Más de 12 años de Experiencia en Marketing
                                               Digital

                                               # Marketing Director (On y Off) en Kaspersky
                                               Lab IBERIA y Digital Marketing Manager (Sur
                                               de Europa) en Kaspersky Lab

                                               # Globalia, Yahoo!, COLUMBIA, NetThink




Nacho Carnés
Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab
                                             Madrid, 17 de Abril de 2012
Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición




             “Internet es un Medio de Comunicación, un
            Canal de Distribución y un Medio de
            Interacción, en definitiva un Entorno de
            Relación, complementario, pero a tener en
            cuenta, en la estrategia global de cualquier
            empresa”




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Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab
                                             Madrid, 17 de Abril de 2012
Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición


  Audiencia de Internet:
            - Mundial – 2.100 Millones de Usuarios

                                                                           44%
                                                                           23%
                                                                           13%
                                                                           10%
                                                                           5,7%
                                                                           1%

            - Europa – 500 Millones de Usuarios
            - España – 25 Millones de Usuarios


Nacho Carnés
Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab
                                             Madrid, 17 de Abril de 2012
Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición


   Los cuatro Pilares de toda Estrategia Global en Internet




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                                             Madrid, 17 de Abril de 2012
Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición


  Landing Page paso intermedio pero pieza clave




                                                                           Zona 1
                                                                           Zona 2
                                                                           Zona 3




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Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición


  Post-Click Measurement
          Display Ad Campaigns

              PPC Campaigns
                                                   Landing Pages
                  Promotions

                   e-mailing
                                                                            Post-Click
                      SEO                                                  Conversions

                 Text Links
                                                                            Revenue
               Social Media                       Web Site/eStore

                  Afiliación                                                CPA / ROI

                      RTB

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Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición


  Post-Click Conversions

   * Direct Conversions o Conversiones directas
   Conversiones que se produce como paso siguiente a un click en
   una pieza, enlaces del resultado de búsqueda (SEO o SEM) …


   * Post Conversions o Conversiones Indirectas
   Conversiones que NO se producen en una primera visita después
   del click en una pieza, enlace del resultado de búsqueda . . ., sino
   que son conversiones que se producen en una segunda, tercera
   … visita. Identificación del usuario gracias a la COOKIE


Nacho Carnés
Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab
                                             Madrid, 17 de Abril de 2012
Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición


  Post-Click Conversions

   * Conclusiones
            - Los motores de búsqueda son los grandes conductores de
            audiencia cualificada
            - Importante dependencia de Google
            - Necesidad de medir el rendimiento de las acciones tácticas
            de nuestra estrategia
            - Capacidad para descubrir CPA por acción táctica y ROI
            - Necesidad de contar con una Herramienta de Analítica Web
            que me permita entender “Comportamientos” desde lo
            cuantitativo
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                                             Madrid, 17 de Abril de 2012
Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición




            Un porcentaje de las Conversiones de
            Post-Click (directos o indirectos) se
            producen por Usuarios que previamente
            fueron impactados por nuestras
            Campañas de Display Ad, emailing . . .




Nacho Carnés
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Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición




            “No podemos controlar aquello que no
            medimos” . . .

            De la Medición del Post-Click a la Medición del
            Post-View, un cambio de Paradigma




Nacho Carnés
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Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición


  Post-View Conversions
   Conversiones hechas por usuarios previamente impactados por
   alguna de las piezas de las campañas de Display, emailing . . .
   pero que no hicieron click en el momento del impacto



            Publicidad
                            - Comunicación Persuasiva
                             - Motor que acelera el conocimiento de una marca
                            - Objetivos plantados en término de Comunicación
                            - Resultados medidos en términos de Comunicación

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Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición


  Post-View Conversions

   * Post-View/Post Impressions Measurement
            - Adserving
            - Tracking Tool
            - Implementación de Píxeles/Codes
            - Los Píxeles/Codes alimentan Re-Targeting y Re-Messaging
            - Definir periodo de vida de lo COOKIE


   El 70 - 75% de las Conversiones de Post View tienen su último
   Click en Google

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Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición




            Este nuevo enfoque de Medición nos
            permite Medir la “Relación Matemática”
            entre las distintas Acciones Tácticas que
            componen nuestra Estrategia




Nacho Carnés
Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab
                                             Madrid, 17 de Abril de 2012
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Display Ad | Search | e-mailing | Afiliación | Social Media


                        Impactos: Impresiones, Presencia en
                            Resultados de búsqueda . . .
                                                                                         CTR
                                             Clicks
       Ratio
                                             Visitas                                           RTB
                                                                                               -Re-Targeting
                                                                                 Ratio
                                        Conversiones                                           -Re-Marketing
                                       Registros/Ventas                                        -Re-Mesagging
                                            BBDD

                                               $
Nacho Carnés
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                                                   Madrid, 17 de Abril de 2012
Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición




Nacho Carnés
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Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición


  Conclusiones
            - La Medición no es sólo una oportunidad que nos ofrece
            Internet
            - La Medición es una necesidad que nos permite Optimizar la
            Inversión y los Recursos
            - Necesitamos contar con herramientas de Analítica Web:
            Google Analytics, OMNITRE . . .
            - Necesitamos contar con herramientas que nos permitan
            Medir el Rendimiento la Estrategia. Como alimentan
            unas Acciones Táticas a otras y/o como se estas se
            retroalimentan entre sí
            - Nos permitirá conseguir CPAs bajos y ROI alto

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Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab
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  Thank You - Muchas Gracias




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Los cuatro pilares del ecommerce: Conversiones y Medición

  • 1. Los cuatro pilares del e-commerce: Nacho Carnés Conversiones y su Medición Senior Director, Marketing Kaspersky Lab Madrid, 17 de Abril de 2012
  • 2. Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición # Licenciado en Publicidad y RRPP, Especialista en Gestión Publicitaria, y Máster en Data Minig y Marketing Intelligent # Más de 12 años de Experiencia en Marketing Digital # Marketing Director (On y Off) en Kaspersky Lab IBERIA y Digital Marketing Manager (Sur de Europa) en Kaspersky Lab # Globalia, Yahoo!, COLUMBIA, NetThink Nacho Carnés Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab Madrid, 17 de Abril de 2012
  • 3. Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición “Internet es un Medio de Comunicación, un Canal de Distribución y un Medio de Interacción, en definitiva un Entorno de Relación, complementario, pero a tener en cuenta, en la estrategia global de cualquier empresa” Nacho Carnés Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab Madrid, 17 de Abril de 2012
  • 4. Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición Audiencia de Internet: - Mundial – 2.100 Millones de Usuarios 44% 23% 13% 10% 5,7% 1% - Europa – 500 Millones de Usuarios - España – 25 Millones de Usuarios Nacho Carnés Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab Madrid, 17 de Abril de 2012
  • 5. Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición Los cuatro Pilares de toda Estrategia Global en Internet Nacho Carnés Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab Madrid, 17 de Abril de 2012
  • 6. Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición Landing Page paso intermedio pero pieza clave Zona 1 Zona 2 Zona 3 Nacho Carnés Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab Madrid, 17 de Abril de 2012
  • 7. Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición Post-Click Measurement Display Ad Campaigns PPC Campaigns Landing Pages Promotions e-mailing Post-Click SEO Conversions Text Links Revenue Social Media Web Site/eStore Afiliación CPA / ROI RTB Nacho Carnés Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab Madrid, 17 de Abril de 2012
  • 8. Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición Post-Click Conversions * Direct Conversions o Conversiones directas Conversiones que se produce como paso siguiente a un click en una pieza, enlaces del resultado de búsqueda (SEO o SEM) … * Post Conversions o Conversiones Indirectas Conversiones que NO se producen en una primera visita después del click en una pieza, enlace del resultado de búsqueda . . ., sino que son conversiones que se producen en una segunda, tercera … visita. Identificación del usuario gracias a la COOKIE Nacho Carnés Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab Madrid, 17 de Abril de 2012
  • 9. Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición Post-Click Conversions * Conclusiones - Los motores de búsqueda son los grandes conductores de audiencia cualificada - Importante dependencia de Google - Necesidad de medir el rendimiento de las acciones tácticas de nuestra estrategia - Capacidad para descubrir CPA por acción táctica y ROI - Necesidad de contar con una Herramienta de Analítica Web que me permita entender “Comportamientos” desde lo cuantitativo Nacho Carnés Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab Madrid, 17 de Abril de 2012
  • 10. Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición Un porcentaje de las Conversiones de Post-Click (directos o indirectos) se producen por Usuarios que previamente fueron impactados por nuestras Campañas de Display Ad, emailing . . . Nacho Carnés Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab Madrid, 17 de Abril de 2012
  • 11. Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición “No podemos controlar aquello que no medimos” . . . De la Medición del Post-Click a la Medición del Post-View, un cambio de Paradigma Nacho Carnés Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab Madrid, 17 de Abril de 2012
  • 12. Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición Post-View Conversions Conversiones hechas por usuarios previamente impactados por alguna de las piezas de las campañas de Display, emailing . . . pero que no hicieron click en el momento del impacto Publicidad - Comunicación Persuasiva - Motor que acelera el conocimiento de una marca - Objetivos plantados en término de Comunicación - Resultados medidos en términos de Comunicación Nacho Carnés Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab Madrid, 17 de Abril de 2012
  • 13. Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición Post-View Conversions * Post-View/Post Impressions Measurement - Adserving - Tracking Tool - Implementación de Píxeles/Codes - Los Píxeles/Codes alimentan Re-Targeting y Re-Messaging - Definir periodo de vida de lo COOKIE El 70 - 75% de las Conversiones de Post View tienen su último Click en Google Nacho Carnés Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab Madrid, 17 de Abril de 2012
  • 14. Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición Este nuevo enfoque de Medición nos permite Medir la “Relación Matemática” entre las distintas Acciones Tácticas que componen nuestra Estrategia Nacho Carnés Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab Madrid, 17 de Abril de 2012
  • 15. Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición Display Ad | Search | e-mailing | Afiliación | Social Media Impactos: Impresiones, Presencia en Resultados de búsqueda . . . CTR Clicks Ratio Visitas RTB -Re-Targeting Ratio Conversiones -Re-Marketing Registros/Ventas -Re-Mesagging BBDD $ Nacho Carnés Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab Madrid, 17 de Abril de 2012
  • 16. Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición Nacho Carnés Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab Madrid, 17 de Abril de 2012
  • 17. Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición Conclusiones - La Medición no es sólo una oportunidad que nos ofrece Internet - La Medición es una necesidad que nos permite Optimizar la Inversión y los Recursos - Necesitamos contar con herramientas de Analítica Web: Google Analytics, OMNITRE . . . - Necesitamos contar con herramientas que nos permitan Medir el Rendimiento la Estrategia. Como alimentan unas Acciones Táticas a otras y/o como se estas se retroalimentan entre sí - Nos permitirá conseguir CPAs bajos y ROI alto Nacho Carnés Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab Madrid, 17 de Abril de 2012
  • 18. Los cuatro pilares del e-commerce: Conversiones y su Medición Thank You - Muchas Gracias Nacho Carnés Senior Director, Marketing - Kaspersky Lab Madrid, 17 de Abril de 2012