La clave del éxito en los proyectos de marketing es la presentación de Antonio de los Campos en Ecuador - Congreso Internacional de Marketing: Marketers - año 2012.. La conferencia se baso en una investigación realizada especialmente para el congeso. De la misma se desprende la poca utilización de metodologías para la gestión de proyectos en marketing. de los Campos propone herramientas y técnicas concretas para solucionar cada uno de los desafios. A su vez propone principios de oro para marcar una diferencia el lunes 0830 hs..

2. La Clave del Éxito en los
Proyectos de Marketing
Una Metodología Práctica para Usar el Lunes 08:30

3. Algunas de las preguntas que vamos a intentar contestar
hoy
A qué dedican su tiempo los Gerentes de Marketing?
Qué porcentaje de los proyectos ejecutados fracasan?
Por qué algunos proyectos fracasan y otros tienen éxito?
Dónde está la complejidad de los proyectos de Marketing?
Cuánta capacitación tienen los Gerentes de Marketing?
Qué herramientas concretas puedo utilizar el próximo lunes?
Cuáles son los principios de oro que siguen quienes logran resultados extraordinarios?

4. A QUE DEDICAN SU TIEMPO?
En promedio, destinan casi la mitad de su tiempo a gerenciar proyectos
¿qué proporción de su tiempo laboral es dedicada a gerenciar Proyectos y que proporción a gerenciar Actividades?

5. CUÁNTOS PROYECTOS FRACASAN?
En promedio, más de la mitad de los proyectos de marketing fracasan
100
90
80
70
60
50
40
30
20 14,5 12,9 12,9 11,3 12,9
8,1 6,5 6,5
10 4,8 3,2 3,2 3,2
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NR
De cada 10 Proyectos en los que participa, ¿en cuántos de ellos se concluyó con alguna discrepancia de
Presupuesto, Tiempo de entrega y/o Alcance respecto a la planificación inicial?

6. QUÉ CAPACITACIÓN EN PM TIENEN?
Casi la mitad no recibió capacitación formal en PM
NS/NR
1,6
NO
41,9 SI
56,5
¿Recibió capacitación formal en Gestión de Proyectos?

7. APLICAN METODOLOGÍAS DE PM?
La mayoría de los marketers no aplican metodologías de gestión de proyectos
NS/NR
1,6
SI
40,3
NO
58,1
Actualmente, ¿aplica usted en su empresa metodologías específicas de Gestión de Proyectos?

8. LOS GERENTES DE MARKETING SON
GERENTES DE PROYECTO, SOLO QUE NO
LO SABEN

9. POR QUÉ FRACASAN LOS PROYECTOS
DE MARKETING?

10. Pensemos en el
LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO

11. MÚLTIPLES TAREAS

12. MÚLTIPLES INTERESADOS

13. MÚLTIPLES RIESGOS

14. MÚLTIPLES RIESGOS

15. CÓMO GESTIONAN LOS RIESGOS?
Más del 35% no realiza acciones de mitigación de riesgos
Identif icar y registrar los riesgos 75,8 14,5 9,7
Priorizar y cuantif icar los riesgos
identif icados
62,9 27,4 9,7
Diseñar y ejecutar acciones para mitigar los
riesgos
58,1 35,5 6,5
0% 20% 40% 60% 80% 100%
SI NO NS/NR
En relación a los riesgos, ¿cuáles de las siguientes actividades usted realiza cuando gestiona Proyectos?

16. MÚLTIPLES RESTRICCIONES

17. QUE RESTRICCIONES ENFRENTAN LOS
MARKETERS?
La principal restricción en los proyectos de marketing es el presupuesto y el
tiempo. En último lugar se ubica la restricción de alcance.
Presupuesto 35,5 33,9 24,2 6,5
Alcance 19,4 38,7 35,5 6,5
Tiempo 32,3 33,9 27,4 6,5
0% 20% 40% 60% 80% 100%
1 2 3 NS/NR
Asígnele un número del 1 al 3 a dichas restricciones según el nivel de importancia que suelen tener en los proyectos
que usted gestiona. Uno es el nivel máximo de importancia y tres es el nivel mínimo de importancia.

18. LA REALIDAD DE LOS PROYECTOS DE
MARKETING

19. Cómo el cliente explicó lo que quería Lo que el comercial prometió
Que puso Mktg en el brief Lo que se documentó
Lo que el cliente realmente quería
Cual era el ppto de Mktg

20. QUÉ GRADO DE SIMILITUD TIENEN LOS
PROYECTOS?
La mayoría está bastante de acuerdo con que sus proyectos son similares
100
90
80
70
60
50
40
29,0
30
20 12,9 12,9
8,1 8,1 8,1 6,5
10 4,8 4,8 3,2
1,6
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NS/NR
Especifique cuánto se aplica la siguiente afirmación; “El tipo de proyectos que gestiono tienden a ser parecidos, en
general, implican realizar tareas similares y esto facilita mucho la planificación y ejecución”.

21. CÓMO GESTIONAN EL APRENDIZAJE?
Más de la mitad de las veces no se diseminan las lecciones aprendidas más
allá del equipo de proyecto
Se presentan más allá del equipo que
gestionó el proyecto, para que sean tenidas 40,3 53,2 6,5
en cuenta
Cada integrante del equipo obtiene sus
propias lecciones aprendidas y no se 27,4 66,1 6,5
comparten ni registran
Se registran y quedan disponibles para
f uturos proyectos
62,9 30,6 6,5
Se conversan con el equipo de trabajo 77,4 16,1 6,5
0% 20% 40% 60% 80% 100%
SI NO NS/NR
Una vez finalizado un Proyecto es posible obtener aprendizajes. ¿Cuáles de las siguientes acciones se dan en su
empresa en relación a los aprendizajes obtenidos?

22. PROJECT MANAGEMENT PROFESSIONAL
Múltiples Interesados
Múltiples Tareas
Una Metodología
Múltiples Riesgos
Múltiples Restricciones

23. Múltiples Interesados Project Charter
Las Principales Características son:
• Alinea expectativas
• Inicia formalmente el proyecto
• Le da la autoridad al PM
• Es firmada por el sponsor

24. Múltiples Interesados Project Charter
Típicamente incluye:
• Necesidad y justificación de negocio
• Objetivo del proyecto
• Descripción del proyecto
• Requisitos del proyecto
• Descripción del alcance del producto
• Criterios de Aceptación
• Entregables del Proyecto
• Exclusiones
• Restricciones
• Supuestos
• Director del Proyecto y nivel de
autoridad
• Riesgos
• Resumen de cronograma de hitos
• Resumen de presupuesto

25. Múltiples Interesados Communication Plan
Stakeholder Que Piensa Impacto Que Medio Cuando y con Quien
que frec.
Gerente de Ventas Otro producto que Le baja una • Comunicar Oral (reunión) •Al comienzo Gerente de
no va a Rotar. No mala señal a beneficios y del proyecto Marketing
es para este supervisores diferenciales
mercado, de ventas. No del producto. • Al recibir los
necesitamos baja presión a • Compartir informes de
productos de distribuidores. resultados Nielsen
menor precio. El Y el producto positivos de los
60% del mercado no logra estudios de • Antes de
está por fuera de cobertura y mercado enviar brief de
los supermercados fracasa realizados diseño a la
• Mostrar agencia
crecimiento de
la categoría • Antes de
• Hacerlo sentir aprobar el
parte comercial
mostrando
avances del
proyecto e
incorporarlo
en los procesos
de diseño

26. Work Brakedown Structure
Múltiples Tareas
“EL SECRETO DE SALIR ADELANTE ES EMPEZAR.
EL SECRETO DE EMPEZAR ES DESGLOSAR LAS TAREAS
COMPLEJAS Y ABRUMADORAS EN TAREAS PEQUEÑAS Y
FÁCILES DE MANEJAR,
Y LUEGO EMPEZAR POR LA PRIMERA”
Mark Twain

27. Premezcla
Negocio Promoción Producto Resarch Empaque Habilitaciones
Análisis de Brief
Concepto Brief Troqueles Monografías
Mercado Agencias
Estimación de
Devolución Ajuste de Validación
Volumen, Planos IMM
Agencias Formula Regional
Precio y CMg
Solicitud de Diseño Desarrollo de
Elaboración BC Clises Notificaciones
Cambios Prototipo Conceptos

28. Múltiples Restricciones Scheduling Techniques
Secuencia:
• Definir Actividades
• Secuenciar las Actividades
• Estimar los Recursos de las Actividades
• Estimar la Duración de las Actividades
• Desarrollar el Cronograma
• Nivelar Recursos
• Estimar el costo de los recursos
• Identificar la Ruta Crítica

29. Múltiples Restricciones Scheduling Techniques

30. Múltiples Riesgos Risk Management
Componentes de Un Riesgo:
• Evento
• Probabilidad de Ocurrencia
• Impacto
0% < Risk Event < 100%
No es un Riesgo No es un Riesgo

31. Múltiples Riesgos Risk Management
Cantidad
Aceleración del
Capacidad no
riesgo Excede nuestra
utilizada capacidad
Riesgo Punto de no Capacidad
Retorno
Tiempo

32. Múltiples Riesgos Risk Management
Matriz de Probabilidad e Impacto

33. Pero…
AUN CON LA MEJOR METODOLOGÍA PODEMOS
FRACASAR

34. CUALES SON LOS DRIVERS DEL ÉXITO?
La inmensa mayoría coincide en que la causa del éxito de los proyectos de
marketing se debe al compromiso y motivación de los miembros del equipo y
al adecuado liderazgo
Por el compromiso y motivación de los
miembros del equipo
89,7
Por un adecuado liderazgo del
proyecto
82,8
Por la adecuada Capacitación de los
Recursos Humanos
50,0
Por disponer de los recursos
materiales suf icientes
39,7
Por tener el tiempo necesario para la
realización del proyecto
37,9
Otras razones 10,3
0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0
¿Cuáles entiende usted que son las principales razones por las cuales los proyectos resultan exitosos en las empresas?

35. CUALES SON LAS CAUSAS DE FRACASO?
La falta de fijación de prioridades, el bajo nivel de compromiso y falta de
motivación, sumado a los conflictos de intereses configuran las principales
causas de fracaso declaradas
Falta f ijación de prioridades 60,3
Falta de compromiso del equipos 56,9
Conflicto de intereses 55,2
Falta de motivación de los miembros de los equipos 50,0
Falta de recursos debidamente capacitados 44,8
Indef iniciones del producto o servicio a desarrollar 37,9
Problemas con los tiempos, con el cronograma 36,2
Falta de alineación de expectativas 34,5
Falta de recursos materiales 31,0
Falta de conocimientos de gestión de proyectos 22,4
Choques de personalidades 12,1
Otras razones 15,5
0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0
¿Cuáles entiende usted que son las principales causas por las cuales fracasan los proyectos de las empresas?

36. Múltiples Tareas
Múltiples Interesados
Una Metodología
+
Múltiples Riesgos
Múltiples Restricciones

37. LIDERAZGO

38. NO ALCANZA CON LA METODOLOGÍA
• Que es el liderazgo? Cómo se mide?
• Liderazgo vs Posición
• Qué busca el Management?
• Qué diferencia hay entre un Manager y un Líder?
•Que determina tu tope de desarrollo?

39. NO ALCANZA CON LA METODOLOGÍA
• Construya Sentido
• Comparta el caso de negocio
• Incluya a su equipo en las decisiones
• Reparta los créditos
• Sea Consistente
• Tenga en cuenta la Ley de la Adición
•Recuerde que los grandes líderes ganan autoridad
desprendiéndose de ella

40. NO ALCANZA CON LA METODOLOGÍA
Dos Puntos de Vista Respecto de las Organizaciones
I. Las Organizaciones son sistemas racionales que utilizan
recursos humanos dentro de ellas
II. Las Organizaciones son sistemas humanos intentando
funcionar en forma racional

41. MARKETING PM: CIENCIA Y ARTE
• Gestionar Tareas
• Gestionar Recursos
• Gestionar Riesgos
• Gestionar Expectativas
• Influenciar

42. BUENOS PROYECTOS DE MARKETING!