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Come farsi trovare su Internet,
 ottenere contatti qualificati e
     trasformarli in clienti
                by Roberto Ghislandi & Mauro Meli

              Web Marketing Garden
               Acrilica Web Agency
          roberto.ghislandi@webmarketinggarden.it
                 webmarketing@acrilica.com
L’utilizzo del presente materiale è destinato solamente ai partecipanti del seminario.
                     La copia, la distribuzione e ogni altro utilizzo
                 devono essere espressamente autorizzati dall’autore.
Agenda (1/2)

Come farsi trovare         Come ottenere contatti
• Ottimizzazione per i     • Invitare a stabilire un
  motori di ricerca          contatto
• Campagne pubblicitarie   • Dare un valore al contatto
  sui motori di ricerca      ricevuto
• Blog: come trarne        • Tattiche per mantenere il
  vantaggio                  contatto acquisito
• Social media: come
  trarne vantaggio
Agenda (2/2)

Come trasformarli in clienti   Approfondimenti
 • Valutazione e sviluppo      • Coda lunga dei motori di
   dei contatti                  ricerca
                               • Qualità e quantità dei contenuti
 • Tattiche per trasformare
                               • Concetto di asset digitali
   un contatto in cliente
                               • Come valutare l’efficacia del
 • Azioni di follow-up in        marketing su Internet
   e-mail                      • Il ROI del marketing su Internet
                               • Misurare, analizzare, decidere
                                 per migliorare
                               • Web analytics
Come farsi trovare su internet


                          motori
                             di
                 blog     ricerca


                        social
                        media




                    risultati
Come farsi trovare su internet




                                 fonte: seomoz.org
Come farsi trovare su Internet



• Ottimizzazione per i motori di ricerca

• Campagne pubblicitarie sui motori di ricerca

• Blog: come trarne vantaggio

• Social media: come trarne vantaggio
Importanza dei motori di ricerca

• Sono fondamentali per:

   – Portare traffico qualificato al proprio sito.

   – Fare in modo che gli utenti che cercano
     prodotti o servizi conformi a quelli da noi
     proposti ci possano trovare facilmente.
I principali motori di ricerca




   Fonte: Audiweb, Nielsen/Netratings, SEMS
I principali motori di ricerca

• I motori di ricerca più utilizzati in USA (2009):




   Source: Nielsen
Naturale (organic) e a pagamento
                           A pagamento




                             Organico
Naturale (organic) e a pagamento

• Risultati naturali in base a 200+ fattori:
  – Contenuti
  – Struttura della pagina e del sito
  – Link esterni
  – 197+ altri fattori
• Risultati a Pagamento
  – Google AdWords
  – Secondariamente: Yahoo! &Bing
Naturale (organic) è “per sempre”



                               Risultati a pagamento
                               (Pay Per Click)
                               25% dei Click

                              Risultati Organici:
                              75% dei risultati
                              Gratuiti
                              Portano più traffico
                              Maggiore persistenza




  www.hubspot.com
come
fare digerire
il sito a
Google
immagine da: ilcircolodeiviaggiatori.wordpress.com
Linee guida di Google
Fattori di posizionamento di Google




                                  fonte: seomoz.org
Fattori di posizionamento interni al sito

•   Geotargeting
•   HTML coretto
•   Title
•   Titolo della pagina
•   Testo dei Link
•   Nome e descrizione delle immagini
•   Testo della pagina
•   Struttura dell’indirizzo
•   Struttura del sito
•   Description
    (contribuisce solo al click, non al posizionamento)
In grassetto le parole cercate

Title                                    Description



                                                 Url
Quantità dei contenuti




           fonte: ForTec Companies su Flickr
Le ricerche degli utenti

• Possono essere suddivise in tre grandi gruppi che rispondono a
  esigenze legate alla:

   – Navigazione: si vuole andare su un sito

   – Informazione: si desidera avere info che si pensa che siano presenti in una
     determina pagina

   – Azione: si vuole fare una determinata azione sul web (acquisto, gioco,
     consultazione …)
Le ricerche degli utenti

• Tipi di ricerche
   – Spesso sono composte da due o tre parole
      • Macchina fotografica
      • Fotocamera digitale
      • Fotocamera Reflex
   – Se vengono restituiti troppi risultati si cerca di
     restringere la ricerca
      •   Macchina fotografica digitale
      •   Macchina fotografica digitale professionale
      •   Canon EOS
      •   Canon EOS 1000
      •   Canon EOS 1000 prezzo
Varianti
• Spesso dalla ricerca si possono capire molto cose sull’utente:
    –   Macchina fotografica
    –   Apparecchio fotografico
    –   Fotocamera digitale
    –   Fotocamera digitale reflex
    –   Canon EOS 450D

• In più possono essere aggiunti:
    –   Prezzo
    –   Acquisto / vendita
    –   Caratteristiche
    –   Prova
    –   Confronto
    –   Robustezza
    –   O restrizioni di luoghi: es. Roma, Sassari, …
Altri fenomeni da tenere presenti

• Visibilità mondiale e ricerca locale:
   – Centro benessere
• Varianti regionali
   – Marinare e bigiare
• Varianti di spelling
   – Inglese, tedesco
• Aggettivi
   – Più economico, gratuito, migliore ecc..
Scelta parole chiave

• Parole chiave che portano traffico



• Parole chiave che portano business
   – Es. di B Human e dei suoi clienti
Un esempio…
Scelta delle parole chiave

• In linea con il proprio target

• Da dove cominciare:
   – Esperienza
   – Sistema di Web Analytics
   – Tool per generare Keywords
La coda lunga dei motori di ricerca




                        fonte: www.kaushik.net
Analisi dei termini non branded




                                  fonte: blog.acrilica.com
Analisi keywords non branded
Scelta parole chiave: tools

• Google Hot Trends
   – http://www.google.com/trends/hottrends
   – Molto aggiornato ma solo per la lingua inglese


• Google Trends
   – http://www.google.com/trends


• Google: strumento per le parole chiave
   – https://adwords.google.it/select/KeywordToolExte
     rnal
Google Trends
Come essere trovati sui motori di ricerca. Prima edizione
Fattori di posizionamento esterni al sito

•   Quantità dei link alle pagine
•   Quantità dei link da differenti siti
•   Testo del link esterno
•   Autorevolezza del sito referente
Come individuare i link al nostro sito

• Google
   – Strumenti per Web master


• Google ricerca: link:www.miosito.it
Qualità dei contenuti
Come farli crescere

• Vedere dove si parla di noi e provare a
  chiedere un link:

   – Citazioni della nostra azienda
   – Citazione di nostri prodotti
   – Citazioni del management
Monitoraggio link

• Google Alerts
   – http://www.google.com/alerts
   – Utile consolle per monitorare più parole chiave
Come attirare link

• Pubblicazione di materiali:
    –   Interessanti;
    –   Unici;
    –   Divertenti;
    –   Ad effetto virale
•   Test
•   Studi di settore
•   Concorsi a premi
•   Recensioni
•   Interviste
•   Report di eventi
•   Comunicati stampa
Dove richiederli

•   Associazioni di categoria
•   Filiera
•   Stampa di settore
•   Fornitori
•   Rivenditori / Distributori
•   Blog
•   Liste di discussione
•   Forum
Imparare dalla concorrenza

• Esaminare i link che hanno i concorrenti



• Provare a vedere se si possono ottenere
  anche verso il nostro sito
Fattori penalizzanti

•   Contenuti duplicati
•   Geotargeting
•   Flash “a sproposito”
•   Scarsità di contenuti
•   Testo scritto “per sé stessi”
Fate la cosa giusta

immagine da: bbc.co.uk
Il processo di ottimizzazione
(Search Engine Optimization)




     Obiettivi                   Verifica




                     Analytics              Ottimizzazione
Come farsi trovare su Internet



• Ottimizzazione per i motori di ricerca

• Campagne pubblicitarie sui motori di ricerca

• Blog: come trarne vantaggio

• Social media: come trarne vantaggio
Adwordsè “per soldi”



                        Risultati a pagamento
                        (Pay Per Click)
                        25% dei Click

                       Risultati Organici:
                       75% dei risultati
                       Gratuiti
                       Portano più traffico
                       Maggiore persistenza




 www.hubspot.com
Posizionamento a Pagamento: Google AdWords
Funzionamento Pay per Click
         INSERZIONISTA                   NAVIGATORE

                                    Un utente ha cercato
                                   una o più keyword tra
   Sceglie una serie di parole
                                   quelle di una campagna
             chiave
                                  Google calcola la posizione
    Decide quanto è disposto            dell’annuncio in
     A pagare per ogni click       base all’offerta massima
                                   e al punteggio di qualità

     Decide che messaggio          Visualizzazione Annuncio
          fare apparire

                                       È stato cliccato?
     Decide su che Landing
   Page fare atterrare l’utente
                                       Addebito del CPC
Funzionamento Pay per Click


• Si paga in base ai click e non alle impression
• Controllo delle Keywords -> targettizzazione
• Controllo dei messaggi
• Scelta investimento puntuale (spesa al giorno o
  sulla singola keyword)
• Misura precisa dei risultati
• Scelta dei tempi, dei paesi e della lingua
Quanto costa?
• Volontà di spendere
• Posizione voluta
• Ottimizzazione dell’annuncio e delle pagine di arrivo
Monitoraggio delle conversioni
Non funziona per…




• Creare consapevolezza del marchio

• Vendere prodotti non noti

• Vendere servizi poco cercati
Dove vengono pubblicati gli annunci?



• Google
• Rete Google
   – Altri motori di ricerca
   – Gruppo di siti web, email e blog
In base a cosa si paga?



• Volontà di spendere
• Posizione voluta
• Rilevanza delle parole chiave
• Rilevanza dell’annuncio
• Rilevanza delle landing page
    – Quantità di contenuti (importante)
    – Link alla landing page (molto importante)
Ma quanto costa?



• Si parte con una specie di asta
• Chi offre di più viene posizionato meglio


Google mira però non solo al denaro in senso stretto ma cerca
   sempre di offrire un servizio di qualità ai propri utenti.


Google ha quindi introdotto dei meccanismi che contrastano la
   mera capacità di acquisto degli inserzionisti e privilegiano la
   qualità del servizio offerto agli utenti.
Pro e contro

• Visibilità immediata       •   È a pagamento
• Permette di coprire        •   Può costare molto
  “buchi”                    •   Può portare a sprechi
• Permette di contrastare    •   Molto difficili da gestire
  la concorrenza             •   Porta a dipendenza
• Permette di scoprire
  nuove frasi con cui può
  essere trovati e capirne
  l’importanza
Consigli per un buon uso di Adwords

• Usare su singole parole chiave con cautela
• Usare sempre parole chiave a
  corrispondenza inversa
• Provare annunci differenti, selezionare i
  migliori
• Monitorare sempre
• Valutare con diffidenza le reti di contenuti
• Evitare i termini branded, lavorare sulla coda
  lunga
Come farsi trovare su Internet



• Ottimizzazione per i motori di ricerca

• Campagne pubblicitarie sui motori di ricerca

• Blog: come trarne vantaggio

• Social media: come trarne vantaggio
Blog

       Gli utenti assumono un nuovo ruolo:

            Da fruitori di informazioni

                A soggetti attivi
        che partecipanoallagenerazione
           delle informazioni stesse
Blog: da lettore a lettore - scrittore
Da R a R/W        1996                                      2009
                 Web 1.0                                  Web 2.0
                   250.000 siti                        188.000.000 siti




  Lettori




  Scrittori   45 milioni Utenti Attivi                 1.5 miliardi Utenti Attivi


              Liberamente ispirato a: http://web2.ws
La posizione delle aziende




 La gente parla di tutto, aziende e prodotti compresi.

 La comunicazione riguardante le aziende e i prodotti per la
 prima volta non è più sotto il diretto controllo delle
 aziende.

 Esiste un flusso di informazioni importante che bypassa alla
 grande la comunicazione ufficiale (pubblicità, ufficio stampa
 ecc).
“Perché
 la mia azienda
    dovrebbe
aprire un blog?”
Blog


•Il blog è la voce dell’azienda

•Ha una forte incisività sugli utenti.

•Fa dell’attività aziendale il centro di una narrazione, quindi
una storia.

•E sappiamo tutti quanto le narrazioni contino nell’immaginario
delle persone.

•Se poi la storia è vera, come è il caso dei blog, ancora meglio.
Blog



•Una storia che rimane per sempre.

•Un incontro permanente.

•Il sogno del marketing one-to-one che diventa realtà.

•E non dimentichiamo il beneficio in termini di posizionamento
sui motori di ricerca, ottenibile in modo etico e organico da
qualunque blog ben aggiornato.
Di fronte alle conversazioni online che
 riguardano noi stessi o i prodotti/servizi
   della nostra azienda, possiamo anche
scegliere di mettere la testa sotto la sabbia
  e ignorarle, ma non per questo queste
         conversazioni spariranno.

      Cercare di farne parte è quindi
            nostro interesse.
• Mentre il passaparola è sempre esistito
  (è la forma di pubblicità più antica e più
  efficace), internet gli ha messo il turbo


• “Blogs are Word of Mouth on steroids”

• Robert Scoble, autore di
  “Naked Conversations - How blogs will change the way
  to do business”
Qualche principio prima di iniziare

• Ascoltare prima di partecipare
• Partecipare prima allo blogosfera prima di
  aprire un blog
• Scegliere chiaramente chi deve occuparsene
  e dargli autonomia
• Deve essere la voce dell’azienda non l’ultimo
  arrivato
Qualche principio prima di iniziare

• Conversazione: marketing dell'ascolto
• Partecipazione: l'importante non è vendere
  ma partecipare
• Il pecato mortale: il Fake (Wal-Mart e i
  camperisti)
• L'etica e la trasparenza
• Passaparola: negativo in Ferrari, positivo in
  bicicletta
• Permanenza delle conversazioni
Il caso Kriptonite



 Un giorno qualcuno scoprì che un dato modello di lucchetto si apriva con una
 penna biro.

 La persona, un frequentatore di Internet, pubblicò la notizia su YouTube.

 Mentre Kriptonite sottovalutò in pieno la vicenda, la notizia venne ripresa da un
 giornale che innescò una spirale negativa che portò l’azienda a dover fronteggiare
 richieste di rimborso pari a 10 milioni di dollari, per un difetto a un lucchetto dal
 prezzo di 50 dollari.
Kriptonite
Le critiche: la grande paura

• Il rischio reale è ampiamente sopravvalutato

• Per la prima volta l’azienda deve scendere dal
  piedistallo della comunicazione one-way (pubblicità,
  comunicati stampa ecc) per dialogare alla pari.

• Se qualche critica arriva – il momento di
  confronto è sempre positivo,

• Un’impostazione di business corretta ha ben poco
  da temere.
Le critiche: la grande paura

• Eventuali critiche evidenziano miglioramenti
  possibili.

• Un consumatore critico è un consumatore
  che confida nel fatto che si trovi una
  soluzione ai suoi problemi, e se questo
  succede (e deve succedere) è pronto a
  diventare il più assiduo dei fan...
Blog aziendale di Febal
Cucine

Il post presenta la nuova
cucina di fascia economica
presentandone la
campagna pubblicitaria.

Il prezzo è in grande
evidenza.
Come essere trovati sui motori di ricerca. Prima edizione
Come essere trovati sui motori di ricerca. Prima edizione
Come essere trovati sui motori di ricerca. Prima edizione
Come essere trovati sui motori di ricerca. Prima edizione
Come essere trovati sui motori di ricerca. Prima edizione
Critiche e commenti negativi:

- premunirsi con una policy del sito chiara, che dichiari a priori
che commenti irrispettosi della conversazione non verranno
pubblicati

- pubblicare sempre tutto (tranne ciò che è inaccettabile)

- non nascondersi dietro a un dito, ma rispondere serenamente

- riconoscere di aver sbagliato, se il caso

- non lasciare mai cadere nulla

- essere tempestivi
Conclusioni

• Il blog è un’ottima opportunità di
  completamento del sito aziendale
• Può dar voce alla vera anima dell’azienda
• Non è un obbligatorio ma se ci vogliamo
  cimentare occorre mettersi in gioco
• Sono molto facilmente indicizzabili dai motori
  di ricerca
• Genera traffico per il sito aziendale
Come farsi trovare su Internet



• Ottimizzazione per i motori di ricerca

• Campagne pubblicitarie sui motori di ricerca

• Blog: come trarne vantaggio

• Social media: come trarne vantaggio
Diversi social network nel mondo




                                   fonte: manyeyes.ibm.com
Essere presenti e seguirli tutti ?
Facebook

• Social network #1
• + di 400 ml di utenti
  nel mondo
• 16 ml di utenti in
  italia
• + 50% utilizzo
  quotidiano
Brand Beretta su FB
Prodotti Beretta su FB
www.facebook.com/BerettaItalia


   www.facebook.com/BerettaInternationa
                   l
Contenuto FBita

• News da Bita/Bint
  (=> note => home-notizie dei fan)
• Post di Beretta (=> home-notizie dei fan)
• Post dei fan (=>bacheca)
• “like” e commenti (=>bacheca/foto/video)
• Foto di prodotto (=> home-notizie dei fan)
• Pagine “speciali”
• Video di prodotto (=> home-notizie dei fan)
home-notizie
note
wall (bacheca): Beretta
wall (bacheca): fan
foto
video
Fase 1: ascolto
Beretta: cosa dicono, oltre agli
apprezzamenti ?
Keys: cosa dicono, oltre agli
apprezzamenti ?
Fase 2: risposte
rispondere in modo corretto
Fase 3a: iniziare la conversazione

• Base: news dal website
  (automatismo news/rss/fb home-notizie/mail)
Fase 3b: coinvolgere

  • Argomenti: stabilire gli argomenti prima
  • Tempi: stabilire una cadenza e rispettarla
    (consiglio: non più di una volta al giorno)
  • Target: tenere sempre presenti le persone ed
    i loro bisogni, i loro problemi, le loro
    aspirazioni
  • Usare anche video (caricati su Facebook o
    postati come link) e foto
  • I Fan devono sentirsi parte di un club, una
    elite
conversazioni
Insights: Misurare e correggere

• Analizzare i dati che riguardano i post con
  maggiore convolgimento (interazioni per
  post)
• Provare diversi argomenti
• Ripetere dove si ha successo, senza
  diventare monotematici

• Obiettivi: aumentare fan, pagine viste,
  interazioni
Risultati dopo 8 mesi

•   Pagina Beretta Italia su FB:
•   10.331 fan
•   Pagina Beretta International su FB
•   10.254 fan

• Altri fattori: numero di interazioni
• Qualità dei post
Facebook: whitepaper

Richiedibile su
  www.acrilica.com
Facebook: letture consigliate

• The Facebook Era
  www.thefacebookera.com
• non solo facebook, comprendere i social networks




• The Facebook Marketing Bible
  www.insidefacebook.com
• pdf acquistabile online, con subscription
Come ottenere contatti qualificati



• Invitare a stabilire un contatto

• Dare un valore al contatto ricevuto

• Tattiche per mantenere il contatto acquisito
Alla base di tutto c’è la calltoaction1/2
Alla base di tutto c’è la calltoaction2/2
Come ottenere contatti qualificati

• Come nel mondo reale occorre:

 – Accogliere il visitatore ->LandingPage

 – Fargli trovare qualche cosa di interessante ->Download

 – Fornirgli un valido pretesto per restare in contatto con noi:
                             ->Newsletter
LandingPage
sono le pagine in entrata da qualsiasi altro canale
• Ricerca naturale           • E-mail
• Ricerca a pagamento        • Newsletter
• Sponsoredlinks/banner      • E-mail marketing
• Link da altri siti
• Link dal proprio o da      • Biglietto da visita
  altri blog                 • Brochure
• Link da social media       • Pubblicità su carta
                               riviste, quotidiani, tv,
                               radio …etc…
La LandingPage per la ricerca naturale 1/2
La LandingPage per la ricerca naturale 2/2
LandingPage per link da altri siti
La LandingPage da Blog o Social Media
Le landing page per la pubblicità a
pagamento
• L’ideale sarebbe che ogni entry delle SERP e ogni
  campagna AdWords puntasse a una opportuna
  landingpage.


• Le landingpage dovrebbero essere espressamente costruite
  per indurre l’utente a compiere l’azione voluta.


• Devono essere il meno dispersive possibile.


• Devono contenere una forte “Calltoaction” che induca
  l’utente ad agire.
Landing pages


• Porre il prodotto / servizio al centro

• Concentrarsi sui vantaggi più che sugli aspetti tecnici o operativi

• Mostrare il prodotto e le sue qualità

• Includere una offerta irresistibile (?)

• Mettere fretta (?)
• Rafforzare la credibilità
   • Testimonial
   • Brand
• Limitare il numero di scelte: essere il più diretti possibile

• Nel B2B mettere anche documentazione aggiuntiva

• Nel B2B dare possibilità di contatti: Call center, email, visite ecc..
Esempio: Email e Landing page
Esempio: Email e Landing page
      1 - Logo




      2 - Immagine
              della
       promozione
                                5 – Breve spiegazione
                                           dell’offerta
     3 - Titolo


                                     4 - Bottone per
                                   compiere l’azione
                                              voluta


                                        6 – Spiegazione
                                  dettagliata dell’offerta


                                          7 – Link di
                                    approfondimento
    8 – Limiti
 temporali e
  condizioni
                                              10-11 –
   restrittive
                                     Rassicurazioni,
                                specifiche tecniche e
                                             garanzie
Esempio: Candy sa come si fa?
Esempio: Candy sa come si fa?

                                Tutto maiuscolo:
                                Rischio Spam!




                                   Invito ai punti
                                   vendita.


                                 Testo poco curato


                                   Cambio lingua
Esempio: Candy sa come si fa?
Esempio: Candy sa come si fa?

• Nei minisiti dedicati ai prodotti:
  – non si parla di prezzi
  – per trovare dove acquistarli occorre tornare sul sito Candy e
    scegliere dal menu “Servizi” una delle voci “Punti Vendita” o “Factory
    Outlet” o “Acquista on line


• Punti vendita: sistema di ricerca poco
  efficiente

• Factory Outlet: ottimo
Esempio: Candy sa come si fa?

• Acquista online:
  – Media World: dopo una serie di ricerche sembra non avere le
    cantinette di Candy ma solo quelle dei concorrenti

  – MonClick il cui link è ben costruito e porta direttamente ai prodotti
    Candy tra cui Cantinette (che chiama invece Frigo Cantina) e Forni a
    Microonde

  – MrPrice che non parla di Cantinette ma solo di Frigocantina.

  – In conclusione per trovare il prezzo delle cantinette (che in realtà gli
    altri chiamano “Frigo Cantine” o “Frigocantine”) ho dovuto impiegare
    oltre 20 minuti!
Esempio: Candy sa come si fa?

• E se volessi saperne di più?
• Form:
  – Molte info
  – Generica: non
    permette di indicare
    quello che vogliamo
  – No privacy
Download

• Ricerche di settore

• Approfondimenti

• Materiali interessanti

• Materiali divertenti

• Materiali esclusivi

• Test
Caso Reale

                                              • Da Novembre 2008 a Inizio marzo
                                                2010 (meno di 16 mesi)
                                              • Circa 1.220 richieste
                                              • Visitatori Unici: circa 40-50
                                                persone al giorno (feriale)
                                              • Circa il 6,5% dei visitatori lo ha
                                                richiesto
                                              • Di questi circa il 10% ha poi
Brrrrr…
                                                chiesto info
Lascia i tuoi dati e preparati al marketing
horror peggiore che tu possa immaginare…      • Di questi circa 1/3 hanno
…entro 24 ore una lunga serie di brividi
percorrerà la tua casella email :-0             acquistato un corso.
Il percorso dei visitatori



                     Potenziali Visitatori


        Visitatori arrivati sul nostro sito


      Visitatori che lasciano una traccia


                   Visitatori che tornano


         Visitatori che diventano clienti
Come ottenere contatti qualificati



• Invitare a stabilire un contatto

• Dare un valore, conoscere, profilare il contatto
  ricevuto

• Tattiche per mantenere il contatto acquisito
In teoria non dovrebbe essere così …
Ma funziona …

•   Tante registrazioni /mese
•   Profilate
•   Che entrano in un marketing db
•   Centrale, assieme ad altri lead da altre fonti
Alternativa: stimolare la profilazione
Come ottenere contatti qualificati



• Invitare a stabilire un contatto

• Dare un valore, conoscere, profilare il contatto
  ricevuto

• Tattiche per mantenere il contatto acquisito
tattica: news => rss, email,
facebook …
diffusione veloce ed automatica delle
news



     comunicare:
     • news
     • eventi, etc..
vantaggi

• Ridurre il tempo dedicato dal personale all’invio
  delle press release, product release, news

•   Semplificare il processo
•   Migliorare la gestione delle liste di distribuzione
•   Aumentare la diffusione delle news
•   Migliorare la presentazione delle news inviate
•   Dare maggiore diffusione delle news
•   Aumentare la velocità di comunicazione
•   Aumentare il numero delle visite ai siti
•   Misurare i risultati



                                                          135
come?

  …un solo inserimento della news e poi diversi
   automatismi ..

  – Feed RSS (disponibilità immediata della news)
  – Email a liste di distribuzione (se è presente una
    news viene inviata dopo poche ore sulla lista
    opportuna)
  – Pubblicazione immediata su Facebook
  – Pubblicazione immediata su linkedin


                                                    136
Cometrasformare i contatti in clienti



• Valutazione e sviluppo dei contatti

• Tattiche per trasformare un contatto in cliente e
  azioni di follow-up con l’e-mail
Vendere acqua nel deserto o ghiaccio al polo nord?
                     Prodotto per l’infanzia
                      Dove volantinare?




       200 persone                             2.000 persone

                         Quante sono in target?
                    Quante stanno pensando ad altro?
                Cosa succede dopo 3 mesi che volantinate?
Segmentazione Db

• Demografica: età, sesso, famiglia (tipo e dimensioni), reddito, impiego,
  livello di scolarizzazione, razza, nazionalità e religione
• Geografica: regione, campagna, città (piccola, grande), mare, montagna
• Psicografica (socio economica e culturale)
• Comportamentale (Behavioral): come hanno interagito con noi (web,
  email, depliant) da quanto sono clienti, come e cosa acquistano ecc.)
    – Inviare le email solo a chi ha aperto o non aperto una email
       precedente o più email
    – Inviare solo a chi ha cliccato un particolare link o più link o non ha
       cliccato
    – Inviare a chi ha navigato su certe landing page
    – Inviare a chi ha / non ha acquistato ecc
Segmentazione Db: comportamentale


Esempi:
• Trasformare chi acquista una volta sola in un cliente abituale
• Fare aumentare la spesa media dei clienti
• Puntare sul valore a lungo termine di un cliente
• Incrementare la frequenza di acquisto
• Raggruppare in base ai link cliccati e agli interessi dimostrati
• Cercare di raggruppare i link per categorie, su cui impostare il lavoro


Individuare uno o più criteri “comportamentali” in base a cui raggruppare i
   propri contatti.
Segmentazione Db


                   10 volte tanto!




                                     Fonte: Sherpa
Cometrasformare i contatti in clienti



• Valutazione e sviluppo dei contatti

• Tattiche per trasformare un contatto in cliente e
  azioni di follow-up con l’e-mail
Strategie

• Mandare email indistinte a tutto il proprio
  database serve poco

• Occorre individuare una strategia che crei un
  percorso da far compiere all’utente

• Vediamo un esempio:
Contatti



                         Leads                          Cliente

                                                                    …

     Newsletter mensile

                  7 gg
                                                                                  No
                                                                                             Telefonata
                          NO
          Apre                   Offerta particolare                    Apre                  Utente
                                                                                               Silente
             Sì                                                   Sì
                                                             2 gg
NO                         Sì       Brochure                                                 Interesse
      Click su Link                                                               Sì
                                    Prodotto                                                  prodotto
                          7 gg

                                                 2 gg
                                                                                                    NO
                           No       Scarica
                                    Brochure                                                                     Sì
                                                                                            Interesse per
                                                                                              L’Azienda
                                                Sì

                                                                        Scarica
                                  Dopo 7 giorni                                        Sì
                                                                        Success
                                  Success Story                                                          NO
                                                                         Story

                                                                                             Telefonata       Abbandono
                                                                                                                 Lead
                                                                       No                   per vendere
Approfondimenti

   • Come valutare l’efficacia del marketing su
     Internet
   • Il ROI del marketing su Internet
   • Misurare, analizzare, decidere per migliorare
   • Web analytics
Come valutare l’efficacia del web marketing
DigitalAsset

•   Dominio
•   Contenuti
•   Posizionamento naturale (organic)
•   Link

• Cambiare modo di pensare: da restyling del
  sito (grafico) ogni 3 anni ad un costante
  miglioramento e crescita
Il Roi: Return onInvestment


  ROI =                              risultato operativo
                                    _______________
                                     capitale investito


  Esprime la capacità dell'azienda di produrre utili indipendentemente
    dalle modalità con cui si è finanziata.


  • Tanto più è > 1 tanto meglio abbiamo sfruttato il capitale a disposizione.
  • Roi <1 indicano scelte che hanno condotto a risultati inferiori ai costi
    sostenuti per ottenerli.




Dal dato alla strategia
Il Roi




Dal dato alla strategia
Il Roi Email Marketing

 Costo annuale piattaforma email marketing   €   1.000,00
 Numero Campagne inviate all'anno                      18
 Costo Piattaforma per ogni invio            €      55,56

 Costo annuale manutenzione DB interno       €   3.000,00
 Costo manuetenzione DB a invio              €     166,67
 Costo Totale Piattaforma a invio            €     222,22

 Numero email DB interno                          10.000

 Costo CPM                                   €     15,00
 Costo Redazione Newsletter                  €    500,00
 Costo Invio                                 €    150,00
 Costo Totale Campagna                       €    872,22
Il Roi Email Marketing
 Costo Totale Campagna                          €    872,22

 N.email delivered                      92%           9.200
 N.email aperte                         35%           3.220
 N.email lette                          11%             354
 N. offerte accettate                    4%              14

 Valore medio offerta            €   1.300,00
 Margine su offerta media in %           30%

 Margine su offerta media                       €    390,00

 Margine Totale                                 €   5.525,52

 ROI                                                     6,3
Investire con consapevolezza
Piloteresti un 737?




                      fonte: creativesimulations.com
Chi più spende meno spande

•   Sito da quattro pagine a 250€
•   Prima posizione garantita su Google
•   100.000 indirizzi di mail a 50€
•   20.000 link a 100 €
Possibili obiettivi di un sito

•   aumentare la generazione di lead (contatti)
•   aumentare il fatturato
•   migliorare il posizionamento sui motori di ricerca
•   aumentare la conoscenza del marchio o del prodotto
•   ridurre i costi di acquisizione dei clienti
•   migliorare le pubbliche relazioni
•   migliorare la qualità del servizio clienti
•   ridurre i costi del servizio clienti
•   …Etc..
Tanti canali: come scegliere?



    “Metà del denaro che investo in
     pubblicità è denaro sprecato; il
   problema è che non so quale sia la
                  metà.”
        Attribuito alle volte a John Wannamaker (Pennsylvania retailer)
              e anche a Lord Leverhulme (Lever Bros. / Unilever)
Risultati misurabili

• Su Internet viene tracciato tutto.


• Molte delle informazioni sono disponibili.


• Spesso non si sa esattamente chi è, ma è comunque
  possibile seguirne le tracce.


• Il marketing è sicuramente molto più one-to-one piuttosto
  che di massa.
Pianificare in base ai
  risultati medi porta
mediamente a sbagliare

The Flaw of Averages di Sam
          Savage
Obiettivi

                       Obiettivo è
            individuare, misurare e utilizzare
                    in modo strategico
              degli indicatori di performance
            (KPI - Key Performance Indicators)
  che permettano di riconoscere il successo di una
                   iniziativa sul Web
    indipendentemente da quello che può essere il
           particolare business dell'azienda.
Indicatori di performance

• I KPI devono poi essere scelti tenendo conto degli
  obiettivi strategici dell'azienda.

• Esempio:
   –   incremento delle vendite;
   –   automatizzazione della gestione dei contatti;
   –   massimizzare le attività self-service support;
   –   ridurre i tempi per completare un processo.

• Devono essere dimensionati per cogliere sia gli
  aspetti tecnologici sia quelli di business.
Il percorso virtuoso


• Misura dei dati

• Interpretazione dei dati

• Azioni di miglioramento
Quindi…

• Ogni azienda dovrebbe nel tempo
  sondare i vari canali di comunicazione
  presenti sul web

• Misurarne le performance e i costi

• Calcolarne i Roi

• Agire di conseguenza
Grazie a tutti!

     Roberto Ghislandi& Mauro Meli
roberto.ghislandi@webmarketinggarden.it
       webmarketing@acrilica.com
Come essere trovati sui motori di ricerca. Prima edizione

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Come essere trovati sui motori di ricerca. Prima edizione

  • 1. Come farsi trovare su Internet, ottenere contatti qualificati e trasformarli in clienti by Roberto Ghislandi & Mauro Meli Web Marketing Garden Acrilica Web Agency roberto.ghislandi@webmarketinggarden.it webmarketing@acrilica.com L’utilizzo del presente materiale è destinato solamente ai partecipanti del seminario. La copia, la distribuzione e ogni altro utilizzo devono essere espressamente autorizzati dall’autore.
  • 2. Agenda (1/2) Come farsi trovare Come ottenere contatti • Ottimizzazione per i • Invitare a stabilire un motori di ricerca contatto • Campagne pubblicitarie • Dare un valore al contatto sui motori di ricerca ricevuto • Blog: come trarne • Tattiche per mantenere il vantaggio contatto acquisito • Social media: come trarne vantaggio
  • 3. Agenda (2/2) Come trasformarli in clienti Approfondimenti • Valutazione e sviluppo • Coda lunga dei motori di dei contatti ricerca • Qualità e quantità dei contenuti • Tattiche per trasformare • Concetto di asset digitali un contatto in cliente • Come valutare l’efficacia del • Azioni di follow-up in marketing su Internet e-mail • Il ROI del marketing su Internet • Misurare, analizzare, decidere per migliorare • Web analytics
  • 4. Come farsi trovare su internet motori di blog ricerca social media risultati
  • 5. Come farsi trovare su internet fonte: seomoz.org
  • 6. Come farsi trovare su Internet • Ottimizzazione per i motori di ricerca • Campagne pubblicitarie sui motori di ricerca • Blog: come trarne vantaggio • Social media: come trarne vantaggio
  • 7. Importanza dei motori di ricerca • Sono fondamentali per: – Portare traffico qualificato al proprio sito. – Fare in modo che gli utenti che cercano prodotti o servizi conformi a quelli da noi proposti ci possano trovare facilmente.
  • 8. I principali motori di ricerca Fonte: Audiweb, Nielsen/Netratings, SEMS
  • 9. I principali motori di ricerca • I motori di ricerca più utilizzati in USA (2009): Source: Nielsen
  • 10. Naturale (organic) e a pagamento A pagamento Organico
  • 11. Naturale (organic) e a pagamento • Risultati naturali in base a 200+ fattori: – Contenuti – Struttura della pagina e del sito – Link esterni – 197+ altri fattori • Risultati a Pagamento – Google AdWords – Secondariamente: Yahoo! &Bing
  • 12. Naturale (organic) è “per sempre” Risultati a pagamento (Pay Per Click) 25% dei Click Risultati Organici: 75% dei risultati Gratuiti Portano più traffico Maggiore persistenza www.hubspot.com
  • 13. come fare digerire il sito a Google immagine da: ilcircolodeiviaggiatori.wordpress.com
  • 14. Linee guida di Google
  • 15. Fattori di posizionamento di Google fonte: seomoz.org
  • 16. Fattori di posizionamento interni al sito • Geotargeting • HTML coretto • Title • Titolo della pagina • Testo dei Link • Nome e descrizione delle immagini • Testo della pagina • Struttura dell’indirizzo • Struttura del sito • Description (contribuisce solo al click, non al posizionamento)
  • 17. In grassetto le parole cercate Title Description Url
  • 18. Quantità dei contenuti fonte: ForTec Companies su Flickr
  • 19. Le ricerche degli utenti • Possono essere suddivise in tre grandi gruppi che rispondono a esigenze legate alla: – Navigazione: si vuole andare su un sito – Informazione: si desidera avere info che si pensa che siano presenti in una determina pagina – Azione: si vuole fare una determinata azione sul web (acquisto, gioco, consultazione …)
  • 20. Le ricerche degli utenti • Tipi di ricerche – Spesso sono composte da due o tre parole • Macchina fotografica • Fotocamera digitale • Fotocamera Reflex – Se vengono restituiti troppi risultati si cerca di restringere la ricerca • Macchina fotografica digitale • Macchina fotografica digitale professionale • Canon EOS • Canon EOS 1000 • Canon EOS 1000 prezzo
  • 21. Varianti • Spesso dalla ricerca si possono capire molto cose sull’utente: – Macchina fotografica – Apparecchio fotografico – Fotocamera digitale – Fotocamera digitale reflex – Canon EOS 450D • In più possono essere aggiunti: – Prezzo – Acquisto / vendita – Caratteristiche – Prova – Confronto – Robustezza – O restrizioni di luoghi: es. Roma, Sassari, …
  • 22. Altri fenomeni da tenere presenti • Visibilità mondiale e ricerca locale: – Centro benessere • Varianti regionali – Marinare e bigiare • Varianti di spelling – Inglese, tedesco • Aggettivi – Più economico, gratuito, migliore ecc..
  • 23. Scelta parole chiave • Parole chiave che portano traffico • Parole chiave che portano business – Es. di B Human e dei suoi clienti
  • 25. Scelta delle parole chiave • In linea con il proprio target • Da dove cominciare: – Esperienza – Sistema di Web Analytics – Tool per generare Keywords
  • 26. La coda lunga dei motori di ricerca fonte: www.kaushik.net
  • 27. Analisi dei termini non branded fonte: blog.acrilica.com
  • 29. Scelta parole chiave: tools • Google Hot Trends – http://www.google.com/trends/hottrends – Molto aggiornato ma solo per la lingua inglese • Google Trends – http://www.google.com/trends • Google: strumento per le parole chiave – https://adwords.google.it/select/KeywordToolExte rnal
  • 32. Fattori di posizionamento esterni al sito • Quantità dei link alle pagine • Quantità dei link da differenti siti • Testo del link esterno • Autorevolezza del sito referente
  • 33. Come individuare i link al nostro sito • Google – Strumenti per Web master • Google ricerca: link:www.miosito.it
  • 35. Come farli crescere • Vedere dove si parla di noi e provare a chiedere un link: – Citazioni della nostra azienda – Citazione di nostri prodotti – Citazioni del management
  • 36. Monitoraggio link • Google Alerts – http://www.google.com/alerts – Utile consolle per monitorare più parole chiave
  • 37. Come attirare link • Pubblicazione di materiali: – Interessanti; – Unici; – Divertenti; – Ad effetto virale • Test • Studi di settore • Concorsi a premi • Recensioni • Interviste • Report di eventi • Comunicati stampa
  • 38. Dove richiederli • Associazioni di categoria • Filiera • Stampa di settore • Fornitori • Rivenditori / Distributori • Blog • Liste di discussione • Forum
  • 39. Imparare dalla concorrenza • Esaminare i link che hanno i concorrenti • Provare a vedere se si possono ottenere anche verso il nostro sito
  • 40. Fattori penalizzanti • Contenuti duplicati • Geotargeting • Flash “a sproposito” • Scarsità di contenuti • Testo scritto “per sé stessi”
  • 41. Fate la cosa giusta immagine da: bbc.co.uk
  • 42. Il processo di ottimizzazione (Search Engine Optimization) Obiettivi Verifica Analytics Ottimizzazione
  • 43. Come farsi trovare su Internet • Ottimizzazione per i motori di ricerca • Campagne pubblicitarie sui motori di ricerca • Blog: come trarne vantaggio • Social media: come trarne vantaggio
  • 44. Adwordsè “per soldi” Risultati a pagamento (Pay Per Click) 25% dei Click Risultati Organici: 75% dei risultati Gratuiti Portano più traffico Maggiore persistenza www.hubspot.com
  • 45. Posizionamento a Pagamento: Google AdWords
  • 46. Funzionamento Pay per Click INSERZIONISTA NAVIGATORE Un utente ha cercato una o più keyword tra Sceglie una serie di parole quelle di una campagna chiave Google calcola la posizione Decide quanto è disposto dell’annuncio in A pagare per ogni click base all’offerta massima e al punteggio di qualità Decide che messaggio Visualizzazione Annuncio fare apparire È stato cliccato? Decide su che Landing Page fare atterrare l’utente Addebito del CPC
  • 47. Funzionamento Pay per Click • Si paga in base ai click e non alle impression • Controllo delle Keywords -> targettizzazione • Controllo dei messaggi • Scelta investimento puntuale (spesa al giorno o sulla singola keyword) • Misura precisa dei risultati • Scelta dei tempi, dei paesi e della lingua
  • 48. Quanto costa? • Volontà di spendere • Posizione voluta • Ottimizzazione dell’annuncio e delle pagine di arrivo
  • 50. Non funziona per… • Creare consapevolezza del marchio • Vendere prodotti non noti • Vendere servizi poco cercati
  • 51. Dove vengono pubblicati gli annunci? • Google • Rete Google – Altri motori di ricerca – Gruppo di siti web, email e blog
  • 52. In base a cosa si paga? • Volontà di spendere • Posizione voluta • Rilevanza delle parole chiave • Rilevanza dell’annuncio • Rilevanza delle landing page – Quantità di contenuti (importante) – Link alla landing page (molto importante)
  • 53. Ma quanto costa? • Si parte con una specie di asta • Chi offre di più viene posizionato meglio Google mira però non solo al denaro in senso stretto ma cerca sempre di offrire un servizio di qualità ai propri utenti. Google ha quindi introdotto dei meccanismi che contrastano la mera capacità di acquisto degli inserzionisti e privilegiano la qualità del servizio offerto agli utenti.
  • 54. Pro e contro • Visibilità immediata • È a pagamento • Permette di coprire • Può costare molto “buchi” • Può portare a sprechi • Permette di contrastare • Molto difficili da gestire la concorrenza • Porta a dipendenza • Permette di scoprire nuove frasi con cui può essere trovati e capirne l’importanza
  • 55. Consigli per un buon uso di Adwords • Usare su singole parole chiave con cautela • Usare sempre parole chiave a corrispondenza inversa • Provare annunci differenti, selezionare i migliori • Monitorare sempre • Valutare con diffidenza le reti di contenuti • Evitare i termini branded, lavorare sulla coda lunga
  • 56. Come farsi trovare su Internet • Ottimizzazione per i motori di ricerca • Campagne pubblicitarie sui motori di ricerca • Blog: come trarne vantaggio • Social media: come trarne vantaggio
  • 57. Blog Gli utenti assumono un nuovo ruolo: Da fruitori di informazioni A soggetti attivi che partecipanoallagenerazione delle informazioni stesse
  • 58. Blog: da lettore a lettore - scrittore Da R a R/W 1996 2009 Web 1.0 Web 2.0 250.000 siti 188.000.000 siti Lettori Scrittori 45 milioni Utenti Attivi 1.5 miliardi Utenti Attivi Liberamente ispirato a: http://web2.ws
  • 59. La posizione delle aziende La gente parla di tutto, aziende e prodotti compresi. La comunicazione riguardante le aziende e i prodotti per la prima volta non è più sotto il diretto controllo delle aziende. Esiste un flusso di informazioni importante che bypassa alla grande la comunicazione ufficiale (pubblicità, ufficio stampa ecc).
  • 60. “Perché la mia azienda dovrebbe aprire un blog?”
  • 61. Blog •Il blog è la voce dell’azienda •Ha una forte incisività sugli utenti. •Fa dell’attività aziendale il centro di una narrazione, quindi una storia. •E sappiamo tutti quanto le narrazioni contino nell’immaginario delle persone. •Se poi la storia è vera, come è il caso dei blog, ancora meglio.
  • 62. Blog •Una storia che rimane per sempre. •Un incontro permanente. •Il sogno del marketing one-to-one che diventa realtà. •E non dimentichiamo il beneficio in termini di posizionamento sui motori di ricerca, ottenibile in modo etico e organico da qualunque blog ben aggiornato.
  • 63. Di fronte alle conversazioni online che riguardano noi stessi o i prodotti/servizi della nostra azienda, possiamo anche scegliere di mettere la testa sotto la sabbia e ignorarle, ma non per questo queste conversazioni spariranno. Cercare di farne parte è quindi nostro interesse.
  • 64. • Mentre il passaparola è sempre esistito (è la forma di pubblicità più antica e più efficace), internet gli ha messo il turbo • “Blogs are Word of Mouth on steroids” • Robert Scoble, autore di “Naked Conversations - How blogs will change the way to do business”
  • 65. Qualche principio prima di iniziare • Ascoltare prima di partecipare • Partecipare prima allo blogosfera prima di aprire un blog • Scegliere chiaramente chi deve occuparsene e dargli autonomia • Deve essere la voce dell’azienda non l’ultimo arrivato
  • 66. Qualche principio prima di iniziare • Conversazione: marketing dell'ascolto • Partecipazione: l'importante non è vendere ma partecipare • Il pecato mortale: il Fake (Wal-Mart e i camperisti) • L'etica e la trasparenza • Passaparola: negativo in Ferrari, positivo in bicicletta • Permanenza delle conversazioni
  • 67. Il caso Kriptonite Un giorno qualcuno scoprì che un dato modello di lucchetto si apriva con una penna biro. La persona, un frequentatore di Internet, pubblicò la notizia su YouTube. Mentre Kriptonite sottovalutò in pieno la vicenda, la notizia venne ripresa da un giornale che innescò una spirale negativa che portò l’azienda a dover fronteggiare richieste di rimborso pari a 10 milioni di dollari, per un difetto a un lucchetto dal prezzo di 50 dollari.
  • 69. Le critiche: la grande paura • Il rischio reale è ampiamente sopravvalutato • Per la prima volta l’azienda deve scendere dal piedistallo della comunicazione one-way (pubblicità, comunicati stampa ecc) per dialogare alla pari. • Se qualche critica arriva – il momento di confronto è sempre positivo, • Un’impostazione di business corretta ha ben poco da temere.
  • 70. Le critiche: la grande paura • Eventuali critiche evidenziano miglioramenti possibili. • Un consumatore critico è un consumatore che confida nel fatto che si trovi una soluzione ai suoi problemi, e se questo succede (e deve succedere) è pronto a diventare il più assiduo dei fan...
  • 71. Blog aziendale di Febal Cucine Il post presenta la nuova cucina di fascia economica presentandone la campagna pubblicitaria. Il prezzo è in grande evidenza.
  • 77. Critiche e commenti negativi: - premunirsi con una policy del sito chiara, che dichiari a priori che commenti irrispettosi della conversazione non verranno pubblicati - pubblicare sempre tutto (tranne ciò che è inaccettabile) - non nascondersi dietro a un dito, ma rispondere serenamente - riconoscere di aver sbagliato, se il caso - non lasciare mai cadere nulla - essere tempestivi
  • 78. Conclusioni • Il blog è un’ottima opportunità di completamento del sito aziendale • Può dar voce alla vera anima dell’azienda • Non è un obbligatorio ma se ci vogliamo cimentare occorre mettersi in gioco • Sono molto facilmente indicizzabili dai motori di ricerca • Genera traffico per il sito aziendale
  • 79. Come farsi trovare su Internet • Ottimizzazione per i motori di ricerca • Campagne pubblicitarie sui motori di ricerca • Blog: come trarne vantaggio • Social media: come trarne vantaggio
  • 80. Diversi social network nel mondo fonte: manyeyes.ibm.com
  • 81. Essere presenti e seguirli tutti ?
  • 82. Facebook • Social network #1 • + di 400 ml di utenti nel mondo • 16 ml di utenti in italia • + 50% utilizzo quotidiano
  • 85. www.facebook.com/BerettaItalia www.facebook.com/BerettaInternationa l
  • 86. Contenuto FBita • News da Bita/Bint (=> note => home-notizie dei fan) • Post di Beretta (=> home-notizie dei fan) • Post dei fan (=>bacheca) • “like” e commenti (=>bacheca/foto/video) • Foto di prodotto (=> home-notizie dei fan) • Pagine “speciali” • Video di prodotto (=> home-notizie dei fan)
  • 88. note
  • 91. foto
  • 92. video
  • 94. Beretta: cosa dicono, oltre agli apprezzamenti ?
  • 95. Keys: cosa dicono, oltre agli apprezzamenti ?
  • 97. rispondere in modo corretto
  • 98. Fase 3a: iniziare la conversazione • Base: news dal website (automatismo news/rss/fb home-notizie/mail)
  • 99. Fase 3b: coinvolgere • Argomenti: stabilire gli argomenti prima • Tempi: stabilire una cadenza e rispettarla (consiglio: non più di una volta al giorno) • Target: tenere sempre presenti le persone ed i loro bisogni, i loro problemi, le loro aspirazioni • Usare anche video (caricati su Facebook o postati come link) e foto • I Fan devono sentirsi parte di un club, una elite
  • 101. Insights: Misurare e correggere • Analizzare i dati che riguardano i post con maggiore convolgimento (interazioni per post) • Provare diversi argomenti • Ripetere dove si ha successo, senza diventare monotematici • Obiettivi: aumentare fan, pagine viste, interazioni
  • 102. Risultati dopo 8 mesi • Pagina Beretta Italia su FB: • 10.331 fan • Pagina Beretta International su FB • 10.254 fan • Altri fattori: numero di interazioni • Qualità dei post
  • 104. Facebook: letture consigliate • The Facebook Era www.thefacebookera.com • non solo facebook, comprendere i social networks • The Facebook Marketing Bible www.insidefacebook.com • pdf acquistabile online, con subscription
  • 105. Come ottenere contatti qualificati • Invitare a stabilire un contatto • Dare un valore al contatto ricevuto • Tattiche per mantenere il contatto acquisito
  • 106. Alla base di tutto c’è la calltoaction1/2
  • 107. Alla base di tutto c’è la calltoaction2/2
  • 108. Come ottenere contatti qualificati • Come nel mondo reale occorre: – Accogliere il visitatore ->LandingPage – Fargli trovare qualche cosa di interessante ->Download – Fornirgli un valido pretesto per restare in contatto con noi: ->Newsletter
  • 109. LandingPage sono le pagine in entrata da qualsiasi altro canale • Ricerca naturale • E-mail • Ricerca a pagamento • Newsletter • Sponsoredlinks/banner • E-mail marketing • Link da altri siti • Link dal proprio o da • Biglietto da visita altri blog • Brochure • Link da social media • Pubblicità su carta riviste, quotidiani, tv, radio …etc…
  • 110. La LandingPage per la ricerca naturale 1/2
  • 111. La LandingPage per la ricerca naturale 2/2
  • 112. LandingPage per link da altri siti
  • 113. La LandingPage da Blog o Social Media
  • 114. Le landing page per la pubblicità a pagamento • L’ideale sarebbe che ogni entry delle SERP e ogni campagna AdWords puntasse a una opportuna landingpage. • Le landingpage dovrebbero essere espressamente costruite per indurre l’utente a compiere l’azione voluta. • Devono essere il meno dispersive possibile. • Devono contenere una forte “Calltoaction” che induca l’utente ad agire.
  • 115. Landing pages • Porre il prodotto / servizio al centro • Concentrarsi sui vantaggi più che sugli aspetti tecnici o operativi • Mostrare il prodotto e le sue qualità • Includere una offerta irresistibile (?) • Mettere fretta (?) • Rafforzare la credibilità • Testimonial • Brand • Limitare il numero di scelte: essere il più diretti possibile • Nel B2B mettere anche documentazione aggiuntiva • Nel B2B dare possibilità di contatti: Call center, email, visite ecc..
  • 116. Esempio: Email e Landing page
  • 117. Esempio: Email e Landing page 1 - Logo 2 - Immagine della promozione 5 – Breve spiegazione dell’offerta 3 - Titolo 4 - Bottone per compiere l’azione voluta 6 – Spiegazione dettagliata dell’offerta 7 – Link di approfondimento 8 – Limiti temporali e condizioni 10-11 – restrittive Rassicurazioni, specifiche tecniche e garanzie
  • 118. Esempio: Candy sa come si fa?
  • 119. Esempio: Candy sa come si fa? Tutto maiuscolo: Rischio Spam! Invito ai punti vendita. Testo poco curato Cambio lingua
  • 120. Esempio: Candy sa come si fa?
  • 121. Esempio: Candy sa come si fa? • Nei minisiti dedicati ai prodotti: – non si parla di prezzi – per trovare dove acquistarli occorre tornare sul sito Candy e scegliere dal menu “Servizi” una delle voci “Punti Vendita” o “Factory Outlet” o “Acquista on line • Punti vendita: sistema di ricerca poco efficiente • Factory Outlet: ottimo
  • 122. Esempio: Candy sa come si fa? • Acquista online: – Media World: dopo una serie di ricerche sembra non avere le cantinette di Candy ma solo quelle dei concorrenti – MonClick il cui link è ben costruito e porta direttamente ai prodotti Candy tra cui Cantinette (che chiama invece Frigo Cantina) e Forni a Microonde – MrPrice che non parla di Cantinette ma solo di Frigocantina. – In conclusione per trovare il prezzo delle cantinette (che in realtà gli altri chiamano “Frigo Cantine” o “Frigocantine”) ho dovuto impiegare oltre 20 minuti!
  • 123. Esempio: Candy sa come si fa? • E se volessi saperne di più? • Form: – Molte info – Generica: non permette di indicare quello che vogliamo – No privacy
  • 124. Download • Ricerche di settore • Approfondimenti • Materiali interessanti • Materiali divertenti • Materiali esclusivi • Test
  • 125. Caso Reale • Da Novembre 2008 a Inizio marzo 2010 (meno di 16 mesi) • Circa 1.220 richieste • Visitatori Unici: circa 40-50 persone al giorno (feriale) • Circa il 6,5% dei visitatori lo ha richiesto • Di questi circa il 10% ha poi Brrrrr… chiesto info Lascia i tuoi dati e preparati al marketing horror peggiore che tu possa immaginare… • Di questi circa 1/3 hanno …entro 24 ore una lunga serie di brividi percorrerà la tua casella email :-0 acquistato un corso.
  • 126. Il percorso dei visitatori Potenziali Visitatori Visitatori arrivati sul nostro sito Visitatori che lasciano una traccia Visitatori che tornano Visitatori che diventano clienti
  • 127. Come ottenere contatti qualificati • Invitare a stabilire un contatto • Dare un valore, conoscere, profilare il contatto ricevuto • Tattiche per mantenere il contatto acquisito
  • 128. In teoria non dovrebbe essere così …
  • 129. Ma funziona … • Tante registrazioni /mese • Profilate • Che entrano in un marketing db • Centrale, assieme ad altri lead da altre fonti
  • 130. Alternativa: stimolare la profilazione
  • 131. Come ottenere contatti qualificati • Invitare a stabilire un contatto • Dare un valore, conoscere, profilare il contatto ricevuto • Tattiche per mantenere il contatto acquisito
  • 132. tattica: news => rss, email, facebook …
  • 133. diffusione veloce ed automatica delle news comunicare: • news • eventi, etc..
  • 134. vantaggi • Ridurre il tempo dedicato dal personale all’invio delle press release, product release, news • Semplificare il processo • Migliorare la gestione delle liste di distribuzione • Aumentare la diffusione delle news • Migliorare la presentazione delle news inviate • Dare maggiore diffusione delle news • Aumentare la velocità di comunicazione • Aumentare il numero delle visite ai siti • Misurare i risultati 135
  • 135. come? …un solo inserimento della news e poi diversi automatismi .. – Feed RSS (disponibilità immediata della news) – Email a liste di distribuzione (se è presente una news viene inviata dopo poche ore sulla lista opportuna) – Pubblicazione immediata su Facebook – Pubblicazione immediata su linkedin 136
  • 136. Cometrasformare i contatti in clienti • Valutazione e sviluppo dei contatti • Tattiche per trasformare un contatto in cliente e azioni di follow-up con l’e-mail
  • 137. Vendere acqua nel deserto o ghiaccio al polo nord? Prodotto per l’infanzia Dove volantinare? 200 persone 2.000 persone Quante sono in target? Quante stanno pensando ad altro? Cosa succede dopo 3 mesi che volantinate?
  • 138. Segmentazione Db • Demografica: età, sesso, famiglia (tipo e dimensioni), reddito, impiego, livello di scolarizzazione, razza, nazionalità e religione • Geografica: regione, campagna, città (piccola, grande), mare, montagna • Psicografica (socio economica e culturale) • Comportamentale (Behavioral): come hanno interagito con noi (web, email, depliant) da quanto sono clienti, come e cosa acquistano ecc.) – Inviare le email solo a chi ha aperto o non aperto una email precedente o più email – Inviare solo a chi ha cliccato un particolare link o più link o non ha cliccato – Inviare a chi ha navigato su certe landing page – Inviare a chi ha / non ha acquistato ecc
  • 139. Segmentazione Db: comportamentale Esempi: • Trasformare chi acquista una volta sola in un cliente abituale • Fare aumentare la spesa media dei clienti • Puntare sul valore a lungo termine di un cliente • Incrementare la frequenza di acquisto • Raggruppare in base ai link cliccati e agli interessi dimostrati • Cercare di raggruppare i link per categorie, su cui impostare il lavoro Individuare uno o più criteri “comportamentali” in base a cui raggruppare i propri contatti.
  • 140. Segmentazione Db 10 volte tanto! Fonte: Sherpa
  • 141. Cometrasformare i contatti in clienti • Valutazione e sviluppo dei contatti • Tattiche per trasformare un contatto in cliente e azioni di follow-up con l’e-mail
  • 142. Strategie • Mandare email indistinte a tutto il proprio database serve poco • Occorre individuare una strategia che crei un percorso da far compiere all’utente • Vediamo un esempio:
  • 143. Contatti Leads Cliente … Newsletter mensile 7 gg No Telefonata NO Apre Offerta particolare Apre Utente Silente Sì Sì 2 gg NO Sì Brochure Interesse Click su Link Sì Prodotto prodotto 7 gg 2 gg NO No Scarica Brochure Sì Interesse per L’Azienda Sì Scarica Dopo 7 giorni Sì Success Success Story NO Story Telefonata Abbandono Lead No per vendere
  • 144. Approfondimenti • Come valutare l’efficacia del marketing su Internet • Il ROI del marketing su Internet • Misurare, analizzare, decidere per migliorare • Web analytics
  • 145. Come valutare l’efficacia del web marketing
  • 146. DigitalAsset • Dominio • Contenuti • Posizionamento naturale (organic) • Link • Cambiare modo di pensare: da restyling del sito (grafico) ogni 3 anni ad un costante miglioramento e crescita
  • 147. Il Roi: Return onInvestment ROI = risultato operativo _______________ capitale investito Esprime la capacità dell'azienda di produrre utili indipendentemente dalle modalità con cui si è finanziata. • Tanto più è > 1 tanto meglio abbiamo sfruttato il capitale a disposizione. • Roi <1 indicano scelte che hanno condotto a risultati inferiori ai costi sostenuti per ottenerli. Dal dato alla strategia
  • 148. Il Roi Dal dato alla strategia
  • 149. Il Roi Email Marketing Costo annuale piattaforma email marketing € 1.000,00 Numero Campagne inviate all'anno 18 Costo Piattaforma per ogni invio € 55,56 Costo annuale manutenzione DB interno € 3.000,00 Costo manuetenzione DB a invio € 166,67 Costo Totale Piattaforma a invio € 222,22 Numero email DB interno 10.000 Costo CPM € 15,00 Costo Redazione Newsletter € 500,00 Costo Invio € 150,00 Costo Totale Campagna € 872,22
  • 150. Il Roi Email Marketing Costo Totale Campagna € 872,22 N.email delivered 92% 9.200 N.email aperte 35% 3.220 N.email lette 11% 354 N. offerte accettate 4% 14 Valore medio offerta € 1.300,00 Margine su offerta media in % 30% Margine su offerta media € 390,00 Margine Totale € 5.525,52 ROI 6,3
  • 152. Piloteresti un 737? fonte: creativesimulations.com
  • 153. Chi più spende meno spande • Sito da quattro pagine a 250€ • Prima posizione garantita su Google • 100.000 indirizzi di mail a 50€ • 20.000 link a 100 €
  • 154. Possibili obiettivi di un sito • aumentare la generazione di lead (contatti) • aumentare il fatturato • migliorare il posizionamento sui motori di ricerca • aumentare la conoscenza del marchio o del prodotto • ridurre i costi di acquisizione dei clienti • migliorare le pubbliche relazioni • migliorare la qualità del servizio clienti • ridurre i costi del servizio clienti • …Etc..
  • 155. Tanti canali: come scegliere? “Metà del denaro che investo in pubblicità è denaro sprecato; il problema è che non so quale sia la metà.” Attribuito alle volte a John Wannamaker (Pennsylvania retailer) e anche a Lord Leverhulme (Lever Bros. / Unilever)
  • 156. Risultati misurabili • Su Internet viene tracciato tutto. • Molte delle informazioni sono disponibili. • Spesso non si sa esattamente chi è, ma è comunque possibile seguirne le tracce. • Il marketing è sicuramente molto più one-to-one piuttosto che di massa.
  • 157. Pianificare in base ai risultati medi porta mediamente a sbagliare The Flaw of Averages di Sam Savage
  • 158. Obiettivi Obiettivo è individuare, misurare e utilizzare in modo strategico degli indicatori di performance (KPI - Key Performance Indicators) che permettano di riconoscere il successo di una iniziativa sul Web indipendentemente da quello che può essere il particolare business dell'azienda.
  • 159. Indicatori di performance • I KPI devono poi essere scelti tenendo conto degli obiettivi strategici dell'azienda. • Esempio: – incremento delle vendite; – automatizzazione della gestione dei contatti; – massimizzare le attività self-service support; – ridurre i tempi per completare un processo. • Devono essere dimensionati per cogliere sia gli aspetti tecnologici sia quelli di business.
  • 160. Il percorso virtuoso • Misura dei dati • Interpretazione dei dati • Azioni di miglioramento
  • 161. Quindi… • Ogni azienda dovrebbe nel tempo sondare i vari canali di comunicazione presenti sul web • Misurarne le performance e i costi • Calcolarne i Roi • Agire di conseguenza
  • 162. Grazie a tutti! Roberto Ghislandi& Mauro Meli roberto.ghislandi@webmarketinggarden.it webmarketing@acrilica.com