Responsabilidade social

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Responsabilidade social

  1. 1. 1 UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO NPGA – NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO TÂNIA SOLEDADE DA SILVA RIBEIRO O CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL SOB A ÓTICA DOS DIRIGENTES DA AGÊNCIA DE FOMENTO DO ESTADO DA BAHIA – DESENBAHIA SALVADOR 2003
  2. 2. 2 TÂNIA SOLEDADE DA SILVA RIBEIRO O CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL SOB A ÓTICA DOS DIRIGENTES DA AGÊNCIA DE FOMENTO DO ESTADO DA BAHIA – DESENBAHIA Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Administração da Escola de Administração da Universidade Federal da Bahia, para obtenção do grau de Mestre em Administração Orientador: Prof. Dr. Antônio Virgílio Bastos SALVADOR 2003
  3. 3. 3 TERMO DE APROVAÇÃO TÂNIA SOLEDADE DA SILVA RIBEIRO O CONCEITO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL SOB A ÓTICA DOS DIRIGENTES DA AGÊNCIA DE FOMENTO DO ESTADO DA BAHIA – DESENBAHIA Dissertação aprovada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Administração, no Mestrado Profissional em Administração da Universidade Federal da Bahia, pela seguinte banca examinadora: Antônio Virgílio Bastos - Orientador________________________________________ Doutor em Psicologia, Universidade de Brasília; Mestre em Educação, Universidade Federal da Bahia. Universidade Federal da Bahia José Célio Silveira Andrade______________________________________________ Doutor em Administração, Universidade Federal da Bahia. Universidade Federal da Bahia Margarida Guimarães Andrade Brandão_________________________________________ Doutor (a) em Educação, Universidade Federal da Bahia; Mestre (a) em Administração, Universidade Federal da Bahia. Universidade Federal da Bahia. Salvador, abril/2003
  4. 4. 4 Ter participado do Mestrado Profissional em Administração foi a realização de um sonho antigo. Um sonho que realizei com muito bom humor e festa, não sem cansaço, não sem estresse, mas com muita alegria. Por isso, dedico este trabalho à Alegria de minha vida, minha filha Letícia, que esteve comigo nesta jornada desde o meu ventre. Meu maior orgulho é ser sua mãe.
  5. 5. 5 AGRADECIMENTOS Muitas são as pessoas a quem eu sou agradecida pela realização deste trabalho. Estão todas gravadas no meu coração. A algumas, no entanto, devo especiais e eternos agradecimentos. São elas: minha madrinha, que me ensinou a ser independente; minha mãe, de quem herdei a fé na vida; meu pai, de quem herdei o gosto pela voz e violão; meus 10 irmãos e parceiros na caminhada de autoconhecimento, que me dão suporte e as sacudidas necessárias; meus 06 irmãos e 09 sobrinhos; minha filha, com quem aprendo cada vez mais; e meu companheiro, cuja presença me fortalece a cada dia da minha caminhada. Para todos vocês deixo a seguinte mensagem: “cada um de nós possui a sua história, cada ser em si carrega o dom de ser feliz, de ser capaz...” Agradeço à Desenbahia, cujo cenário viabilizou a realização deste trabalho, aos seus diretores e aos meus colegas Gerentes que me forneceram os subsídios necessários para as minhas análises. Muito obrigada. Agradeço a Prof. Virgílio, meu orientador. Apesar de todos os contratempos e falta de tempo das nossas agendas, sua competência fez com que tudo ficasse mais fácil. Um dia também serei Cisne.
  6. 6. 6 RESUMO Esta dissertação procura evidenciar a linha de pensamento compartilhada pelos integrantes das administrações média e alta da Desenbahia – Agência de Fomento do Estado da Bahia, no que diz respeito aos conceitos e práticas da Responsabilidade Social Empresarial, apoiada nos Mapas Cognitivos como ferramenta de pesquisa e intervenção em processos organizacionais. A fundamentação teórica da Responsabilidade Social baseia-se em conceitos e práticas encontrados atualmente no Brasil . Sobre Mapas Cognitivos, apresenta resumo de literatura que justifica a sua utilização como ferramenta. A título de conclusão, apresentam-se as principais linhas de convergência e divergência entre os grupos pesquisados, sugerindo-se mais um caminho a ser trilhado pela Desenbahia no sentido de ampliar a sua atuação dentro dessa estratégia de administração. Palavras-chave: Responsabilidade social; Mapas cognitivos; Desenbahia.
  7. 7. 7 ABSTRACT This dissertation presents the shared line of thinking of the middle and high administrators of Desenbahia – Development Agency of Bahia, regarding the concepts and practices of the Business Social Responsability, backed and supported by cognitive maps such as research tools and intervention in organizational processes. The fundamental theory of Social Responsability is based on concepts and practices presently in use here in Brazil. Referring to Cognitive Maps, it presents a resume of the literature that justifies its use as a tool. To conclude, the principal converging and diverging lines between the groups present the mean convergence and divergence lines between both groups researched, would suggest another way to be sought by Desenbahia in order to improve its performance within the administration strategy. Keywords: social responsibility; cognitive maps; Desenbahia.
  8. 8. 8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 – Domínios de atuação socialmente responsável...................................................21 Figura 2 – Forças influenciando o desenvolvimento moral organizacional.........................27 Quadro 1 – Desenvolvimento moral das organizações e orientação para os stakeholders..28 Figura 3 – Tendências históricas de ética e responsabilidade social corporativa................36 Figura 4 – Fluxo socialmente responsável: prioridades e conseqüências............................37 Quadro 2 – Novos rumos.................................................................................................... 52 Quadro 3 – Participação do Grupo Visão Social em eventos..............................................83 Quadro 4 – Doações intermediadas pelo Grupo Visão Social.............................................85 Quadro 5 – Campanhas realizadas sob a coordenação do Grupo Visão Social.................. 85 Quadro 6 – Categorias cujas idéias compartilhadas são convergentes entre as administrações alta e média .............................................................................98 Figura 5 – Mapa Q1a............................................................................................................94 Figura 6 – Mapa Q1m..........................................................................................................95 Figura 7 – Mapa Q2a............................................................................................................96 Figura 8 – Mapa Q2m...........................................................................................................97 Figura 9 – Mapa MC1a.......................................................................................................101 Figura 10 – Mapa MC1m....................................................................................................103 Figura 11 – Mapa MC2a.....................................................................................................106 Figura 12 – Mapa MC2m....................................................................................................109 Figura 13 – Mapa Q3..........................................................................................................110 Figura 14 – Mapa Q4a........................................................................................................111 Figura 15 – Mapa MC4a.....................................................................................................112 Figura 16 – Mapa Q4m.......................................................................................................115 Figura 17 – Mapa MC4m....................................................................................................116
  9. 9. 9 SUMÁRIO INTRODUÇÃO..................................................................................................................11 CAPÍTULO 1 RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA NOS NEGÓCIOS........15 1.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL COMO VALOR PARA A SOCIEDADE............................................................................................................24 1.2 AS TENDÊNCIAS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL.....................................32 1.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL......................................................38 CAPÍTULO 2 MAPAS COGNITIVOS E GESTÃO..................................................50 CAPÍTULO 3 A AGÊNCIA DE FOMENTO DO ESTADO DA BAHIA DESENBAHIA.......................................................................................74 3.1 O AMBIENTE CORPORATIVO............................................................................74 3.2 A RESPONSABILIDADE SOCIAL NO CONTEXTO DA DESENBAHIA............79 CAPÍTULO 4 METODOLOGIA..................................................................................89 4.1 INSTRUMENTO....................................................................................................89 4.2 PARTICIPANTES..................................................................................................90 4.3 COLETA..................................................................................................................91 4.4 ORGANIZAÇÃO DAS INFORMAÇÕES..............................................................91 CAPÍTULO 5 RESULTADOS......................................................................................93 5.1 O CONCEITO DE EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSÁVEL.....................99 5.2 A DESENBAHIA COMO EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSÁVEL.......105 5.2.1 A Pontuação da Desenbahia como Empresa Socialmente Responsável.........109
  10. 10. 10 5.2.2 Como a Desenbahia Pode Ampliar sua Atuação como Empresa Socialmente Responsável.....................................................................................................110 CONCLUSÕES..............................................................................................................118 REFERÊNCIAS.............................................................................................................123 ANEXO A - Organograma da Desenbahia........................................................................127
  11. 11. 11 INTRODUÇÃO No cenário mundial contemporâneo observam-se inúmeras transformações de ordem econômica, política, social e cultural que, por sua vez, ambientam o aparecimento de novos modelos de relações entre instituições e mercados, organizações e sociedade. No âmbito das atuais tendências de relacionamento, verifica-se a aproximação dos interesses das organizações e os da sociedade resultando em esforços múltiplos para o atendimento de objetivos compartilhados. Isto pode ser compreendido como um sistema que busca o progresso e o desenvolvimento humano na medida em que as instituições são co-responsáveis pelo futuro da sociedade. Pode-se depreender que esse progresso e desenvolvimento compreendem quase todas as dimensões da vida humana: desemprego, marginalização e violência urbana são exemplos de algumas dessas dimensões. Além disso, as crescentes disparidades e desigualdades de nossa sociedade obrigam a repensar o desenvolvimento econômico, social e ambiental. Dessa forma, muitas empresas passaram a investir fortemente em ações que privilegiam o relacionamento de seus produtos/serviços com os seus consumidores. Neste relacionamento prevalece a prática da ética e tudo o que ela envolve. As empresas assumem outras responsabilidades que não aquelas tradicionais, como o pagamento dos impostos,
  12. 12. 12 contribuições e salários - são novas responsabilidades que vão além do seu ambiente interno, que privilegiam não só os consumidores, não só a geração dos lucros financeiros. Esta nova forma de relacionamento das empresas com seus consumidores é conhecida como responsabilidade social e aquelas que a praticam são denominadas empresas cidadãs. Afinal, por quê algumas empresas investem tanto em responsabilidade social enquanto outras nem sequer se deram conta desta necessidade? Se alguém responder que tudo depende da cabeça dos executivos ou presidentes de corporações, a resposta será apenas parcialmente correta. Se outra pessoa colocar a culpa no consumidor, também não estará errada. Juntos, investidor e consumidor final dos produtos, têm poder tamanho que podem mudar a mentalidade e as ações das corporações, inserindo essas empresas num contexto mais ético. A postura desses dois agentes de grande decisão seria, em regra, incompatível com o investimento social: os investidores não abrem mão da lucratividade, atrelada ao produto; os consumidores exigem, por seu turno, qualidade e baixo preço. Como então, garantir vendas de produtos socialmente responsáveis se os mesmos podem ser mais caros que os dos concorrentes? Embora seja teoricamente inviável a concretização desse tipo de venda, estatísticas mundiais apontam para uma mudança na regra. A responsabilidade social também não é intrínseca a um ou outro tipo de empresa, a nenhum setor específico. Cada vez mais, diversos tipos de empresas, independentemente do setor ou porte, alinham-se às novas realidades de mercado. Neste contexto, também se
  13. 13. 13 inserem as instituições financeiras que, fortemente reguladas pelo Banco Central, possuem como principais ações o fomento às práticas socialmente responsáveis dos seus clientes. O que significa a Responsabilidade Social no nosso dia-a-dia? O que muda com a aplicação dessa ferramenta de gestão de empresas? Nesta nova realidade empresarial, com a qual ainda não sabemos lidar, como podemos diferenciar um produto do outro? O que pode fazer um consumidor preferir um produto ou serviço ao outro? O que pode fazer com que uma empresa seja mais valorizada do que outra? O conceito de responsabilidade social é claramente compreendido por todos? As práticas socialmente responsáveis são compartilhadas por todos os membros da organização? São implementadas a partir de um alinhamento entre administração, consumidores, acionistas, empregados e fornecedores? E como fica a responsabilidade social em empresas do setor público? Assim sendo, este trabalho foi elaborado com a finalidade de trazer à tona o corpo de conhecimento compartilhado pelos administradores da Agência de Fomento do Estado da Bahia em relação à responsabilidade social, tendo como objetivos específicos: explorar entre os gestores a concepção de empresa socialmente responsável, avaliando em que medida há um compartilhamento dos significados associados a tal concepção; avaliar o nível em que, na concepção dos gestores, a Desenbahia pode ser considerada uma empresa socialmente responsável; levantar, entre os gestores, indicações de medidas/ações que possam ampliar o seu nível de compromisso com a Responsabilidade Social Empresarial; e comparar, nas administradores. diversas dimensões investigadas, o posicionamento dos seus
  14. 14. 14 O Capítulo 1 contextualiza a responsabilidade social no Brasil, aponta possíveis tendências e, por fim, como andam as discussões sobre as práticas socialmente responsáveis nas instituições financeiras, tomando como referência o Banco Central do Brasil, órgão regulador do sistema financeiro nacional. O Capítulo 2 apresenta o mapa cognitivo como a ferramenta escolhida para interpretar o pensamento declarado dos administradores da Desenbahia em relação à responsabilidade social. O Capítulo 3 contém um breve histórico da Desenbahia e da atuação do Grupo Visão Social. No Capítulo 4 descreve-se a metodologia utilizada, no que diz respeito à seleção da amostra, instrumento de coleta de informações e análise das informações utilizadas para a elaboração deste trabalho. No Capítulo 5 apresentam-se os resultados da análise dos mapas cognitivos. Na Conclusão dá-se o fechamento da linha de raciocínio desenvolvida ao longo do trabalho, mediante comparações/analogias dos fatos trazidos à tona por meio dos mapas e daquilo que foi exposto no Capítulo 1, não sendo objetivo desta dissertação apontar caminhos ou soluções.
  15. 15. 15 CAPÍTULO 1 RESPONSABILIDADE SOCIAL E ÉTICA NOS NEGÓCIOS A sociedade industrial criou, direta e indiretamente, vários de seus problemas, os quais tanto podem impulsionar o crescimento das economias, como promover sua estagnação e mesmo seu declínio. Neste momento, formada por organizações capitalistas predominantemente geradoras e não distribuidoras de riqueza, a sociedade industrial confronta-se com suas próprias limitações, como afirmam Paula, Pinto e Paiva (2001). Para que a sociedade possa equacionar as limitações a que se impôs no processo de industrialização, é necessário um conjunto de esforços na busca de novas formas de atuação para a solução dos velhos problemas, envolvendo a sociedade de um modo geral, o governo e as organizações que a compõem, juntamente com os movimentos sociais. As mudanças atuais, que geram impactos nas tecnologias gerenciais, na política e também na economia, vêm desafiando pensadores sociais, filósofos, economistas e administradores no sentido de repensarem o sistema econômico vigente. Como instituições politicamente privilegiadas e que vêm participando ativamente na formação desse contexto, as organizações capitalistas necessitam de “novas” políticas e “novas” respostas às pressões de toda ordem e de toda a sociedade. Demandas cada vez
  16. 16. 16 mais diferenciadas exigem ações de natureza variada que definirão a essência da organização. Os resultados, de caráter social e não somente econômico, são cada vez mais necessários para a perpetuação das organizações contemporâneas, tanto no cenário local quanto no cenário global. Ashley (2002, p.32) assim resume a questão: “Para responder a esse crescente desafio, governos, empresas e sociedade organizam-se para trazer novas respostas visando um desenvolvimento sustentável que englobe tanto os aspectos econômicos como os sociais e ambientais.” Firma-se a crença de que os resultados advindos da assunção das responsabilidades sociais por parte das empresas são mais duradouros. Ainda segundo a mesma autora, “[...] essas profundas transformações mostram-nos que o crescimento econômico só será possível se estiver alicerçado em bases sólidas” (ASHLEY, 2002, p.3). Pela convergência entre metas econômicas e sociais, emergem os modelos de organizações preocupadas com a elevação do padrão de qualidade de vida de suas comunidades. Seguindo na linha de pensamento de Ashley, as empresas estão diante de uma nova fronteira na qual o avanço das novas tecnologias, a abertura do mercado em meados da década de 1990 e o movimento de desnacionalização das corporações levam as organizações a uma mudança qualitativa. Com tudo isto, os avanços nas áreas de informática, telecomunicações, televisão a cabo e bancos de dados, conferem maior significado ao conhecimento que circula em uma empresa do que ao número de fábricas e empregados que ela possui. Por sua vez, a abertura do mercado intensificou o lançamento de novos produtos e serviços, formas e práticas de gestão e relacionamento da empresa com todos os envolvidos no negócio. A desnacionalização das empresas obriga as companhias
  17. 17. 17 a experimentarem novas práticas de gestão, processos de produção mais eficientes e diferentes tecnologias disponíveis no mercado. Esta nova realidade de mercado fez com que as empresas investissem mais em outros atributos essenciais, além de preço e qualidade: confiabilidade, serviço de pósvenda, produtos ambientalmente corretos, relacionamento ético da empresa com seus consumidores, fornecedores, acionistas, além da valorização de práticas ligadas ao ambiente interno, sobretudo em relação aos funcionários e ao meio ambiente. As inovações impostas pela nova dinâmica do mercado, ao lado das inovações tecnológicas, dos processos de trabalho, das práticas de gestão, do relacionamento da empresa com os funcionários, a comunidade e o ambiente - natural e social -, trazem à tona um tema que, apesar de não ser novo, a cada dia apresenta importância crescente: a responsabilidade social. As organizações que desenvolvem o processo da responsabilidade social são denominadas empresas cidadãs, responsáveis por ajudar a manter e a melhorar o bem-estar geral da sociedade. Responsabilidade social é um conceito polissistêmico, como bem se depreende da seguinte afirmação de Ashley (2002, p.5): A expressão “responsabilidade social” suscita uma série de interpretações. Para alguns, representa a idéia de responsabilidade ou obrigação legal; para outros, é um dever fiduciário, que impõe às empresas padrões mais altos de comportamento que os do cidadão médio. Há os que a traduzem, de acordo com o avanço das discussões, como prática social, papel social e função social. Outros a vêem associada ao comportamento eticamente responsável ou a uma contribuição caridosa. Há ainda os que acham que seu significado transmitido é ser responsável por ou socialmente consciente e os que a associam a um simples sinônimo de legitimidade ou a um antônimo de socialmente irresponsável ou não responsável.
  18. 18. 18 Abbagnano (1998, p.855) define responsabilidade como a possibilidade de prever os efeitos do próprio comportamento e de corrigir o mesmo comportamento com base em tal previsão. O primeiro significado conhecido do conceito responsabilidade foi o político, em expressões como governo responsável ou responsabilidade do governo, que exprimiam o caráter pelo qual o governo constitucional age sob o controle dos cidadãos e em função deste controle. Birou (1976, p.361) define responsabilidade social como a responsabilidade daquele que é chamado a responder pelos seus atos face à sociedade ou à opinião pública, na medida em que tais atos assumam dimensões ou conseqüências sociais. De acordo com essas definições, pode-se entender responsabilidade social como o compromisso que uma organização deve ter com a sociedade na qual está inserida, compromisso esse que pode ser expresso por meio de atos de grande amplitude ou que visem apenas a alguma comunidade específica, por ações coerentes com seu papel específico na sociedade, e pela prestação de contas a ela. Aceitando tal condição, as empresas assumem obrigações de caráter moral, não necessariamente aquelas estabelecidas em lei, mesmo que não diretamente vinculadas às suas atividades, mas visando, sobretudo, contribuir para o desenvolvimento sustentável da sociedade. Expandindo-se essa visão, pode-se afirmar que responsabilidade social é toda ação que contribui para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. Neste sentido, para Jaramillo e Angel (apud ASHLEY, 2002, p.7) a responsabilidade social pode ser também compreendida como o compromisso que a
  19. 19. 19 empresa tem com o desenvolvimento, bem-estar e melhoramento da qualidade de vida dos empregados, suas famílias e comunidade em geral. Há, ainda, aqueles que acham que responsabilidade social pode ser o resultado dos questionamentos e das críticas que as empresas receberam nas últimas décadas nos campos social, ético e econômico devido à adoção de políticas exclusivamente voltadas para a economia de mercado. Também há os que chamam a atenção para o fato de que, justamente em função de a empresa ser bem-sucedida no mercado é que cresce a necessidade de atuação socialmente responsável, visando diminuir os problemas sociais. Dessa forma, a responsabilidade social é um fator importante para que as empresas mantenham sua sustentabilidade. Com todas estas constatações, a responsabilidade social ainda é alvo de polêmicas por suas fortes conotações políticas e ideológicas. Robert Dunn, presidente do Business for Social Responsability - BSR1 , defende que ser socialmente responsável é um dos pilares de sustentação dos negócios, tão importante quanto a qualidade, a tecnologia e a capacidade de inovação. Quando a empresa é socialmente responsável ela atrai os consumidores e aumenta o potencial de vendas, gerando maiores lucros para os acionistas. Além do mais, nos dias de hoje, isso é também um sinal de reputação corporativa e da marca. Bowen (apud ASHLEY, 2002, p.6) definiu responsabilidade social como “a obrigação do homem de negócios de adotar orientações, tomar decisões e seguir linhas de ação que sejam compatíveis com os fins e valores da sociedade”. Essa afirmação parece nos mostrar o crescimento da conscientização das organizações sobre o seu dever de ampliarem
  20. 20. 20 seu papel na sociedade, no âmbito externo, com a implementação de direitos sociais, e no âmbito interno, com a constituição da cidadania organizacional. Para entender melhor o que é responsabilidade social, é preciso enxergar a realidade empresarial como um “todo” que, em constante transformação, inclui relações entre inúmeras partes. Organizações saudáveis são aquelas que se preocupam com os mais variados públicos em torno delas e procuram desenvolver relações que permitam sua sobrevivência e, em longo prazo, a sua liderança; são organizações que mantêm uma agenda social intensa e explícita. Políticas amplas e profundas de recursos humanos, cidadania comunitária, proteção ao meio ambiente e apoio às artes, tornam-se políticas empresariais e não atividades isoladas. Essas empresas atuam visando o compromisso com a responsabilidade social, por meio de suas políticas e práticas de gestão cujos impactos podem ser sentidos dentro e fora das organizações. Existem pelo menos cinco tipos de públicos beneficiados com a responsabilidade social: funcionários, clientes, fornecedores, competidores e outros com os quais a empresa mantenha transações comerciais. Esses públicos são denominados stakeholders2. Basicamente, essas partes podem ser encontradas em quatro ambientes distintos mas em processo de interação: a economia – onde se inserem as empresas; a política – onde está o governo; a comunidade – onde estão as pessoas; e o meio ambiente, isto é, a natureza e seus recursos, conforme a Figura 1 a seguir. 1 BSR é uma organização norte-americana sem fins lucrativos dedicada à divulgação da responsabilidade social nos negócios, nos mesmos moldes que o Instituto Ethos no Brasil. 2 O termo stakeholders, segundo a literatura existente, tem sua tradução mais apropriada para o português como “partes interessadas” ou “grupo de interesse”; significa o ponto focal das organizações nas questões de ética e cidadania, traduzidas como responsabilidade social.
  21. 21. 21 Economia/ Empresa Política/ Governo Responsabilidade Social Sociedade/ Pessoas Meio ambiente/ Natureza Figura 1 - Domínios de atuação socialmente responsável Ao longo do tempo, quando executa suas atividades, é desejável que as empresas levem em consideração todos os campos, pois assim age a organização socialmente responsável. Existem alguns aspectos na gestão empresarial que merecem atenção especial quando da execução da política de responsabilidade social, já que eles direcionam o processo de fortalecimento da dimensão social da empresa: apoio ao desenvolvimento da comunidade na qual atua; preservação do meio ambiente; investimento no bem-estar dos funcionários e dependentes; investimento em um ambiente de trabalho agradável; comunicações transparentes; retorno aos acionistas; sinergia com os parceiros; e satisfação de clientes e consumidores. A responsabilidade social, vinculada, no meio empresarial, a um novo modelo de gestão, deixou de ser uma opção para se tornar um dos componentes estratégicos da política das empresas, dada a relevância do tema na contemporaneidade. A responsabilidade social e o respeito aos valores éticos, às pessoas, à comunidade e ao meio ambiente, tornaram-se
  22. 22. 22 fundamentais para compor uma estratégia onde as empresas objetivam o sucesso em escala global, num mundo em que a reputação virou patrimônio empresarial, e onde se reconhece que as empresas têm responsabilidade direta e condições de abordar muitos problemas que afetam a sociedade. No entanto, os stakeholders não agem sozinhos nem interagem somente com uma organização. Na realidade, cada organização e cada stakeholder estão sempre envolvidos numa rede de relacionamentos, podendo formar uma coalizão que se oponha à política de uma organização, pois as opiniões e percepções das organizações e seus stakeholders nem sempre são convergentes. Quando as percepções dos stakeholders e da organização não coincidem, dificilmente um pensamento estratégico irá funcionar. Segundo Freman e Gilbert (apud LETTIERI, 2003), cada grupo tenderá a pensar que o outro não considera realmente seus interesses, que barganha de má-fé, ou é totalmente irresponsável. A responsabilidade social é a forma de a empresa pensar e agir eticamente, conhecendo e levando em consideração todas as partes envolvidas ou afetadas pelo seu negócio, e colocando seus recursos técnicos a serviço da solução de problemas sociais. Assim, a gestão socialmente responsável é aquela que mantém o foco em dois pontos principais: a ética e a qualidade das relações múltiplas da empresa. A atitude socialmente responsável é um processo complexo e até conflituoso, já que implica tomar decisões (o que quer dizer possibilitar perdas e ganhos) e lidar com diversos públicos. Por isso, torna-se essencial o estabelecimento de uma escala de valores, com transparência e consistência. A empresa socialmente responsável assume postura pró-ativa no sentido de buscar soluções para problemas sociais, e de cultivar e praticar um conjunto de valores que podem ser explicitados em um código de ética, formando assim a própria
  23. 23. 23 cultura interna e servindo como referência de ação para todos os dirigentes em suas transações. A responsabilidade social, disseminada como uma atitude estratégica, permite criar uma nova cultura dentro da empresa, sendo praticada e incorporada na gestão e em atividades regulares como produção, distribuição, recursos humanos e marketing. Independentemente do porte da empresa, nota-se que a responsabilidade social é considerada cada vez mais como uma das principais estratégias para impulsionar seu crescimento, obter a fidelidade dos clientes e reter seus funcionários. Para o Instituto Ethos3 as empresas socialmente responsáveis são: (a) agentes de nova cultura empresarial e de mudança social; (b) produtoras de valor para todos – colaboradores, acionistas e comunidade; e (c) diferenciadas e de maior potencial de sucesso e longevidade. O mesmo Instituto Ethos, por meio de outro veículo4, faz a seguinte declaração: Para o Instituto Ethos, a decisão de investir ou não em responsabilidade social, ou ainda o quanto se investe, está ligado também a outros agentes, como os executivos de alto nível, o líder de opinião, o governo e a mídia. Porém, o “voto de Minerva” caberia à variável “consumidores”, na forma como ele compra os produtos, e ao fator “investidor”, pelo fato de ele ter a decisão de investimento (de aplicação de ações). O Dow Jones Sustainability Index5 destacou que, em cinco anos, o preço das ações das empresas consideradas socialmente responsáveis foi 50% melhor que a média de mercado. Aqui no Brasil também aparecem os sinais da mudança: pesquisa Ethos - Valor sobre a percepção dos consumidores em 2000 apontou que 57% deles julgam se uma empresa é boa ou ruim tendo por base a responsabilidade social. 3 O Instituto Ethos é uma instituição sem fins lucrativos que tem por objetivo promover a conscientização das organizações para a prática da Responsabilidade Social. 4 Disponível em:http://jornal.valeparaibano.com.Br Acesso em : 15 jan. 2003. 5 Lançados em 1999, os índices do Dow Jones Sustainability (Bolsa de Nova York) são os primeiros índices globais a acompanhar o desempenho financeiro das companhias e a reconhecer a importância de integrar fatores econômicos, ambientais e sociais na estratégia de negócio.
  24. 24. 24 1.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL COMO VALOR PARA A SOCIEDADE A responsabilidade social, apesar do movimento positivo que provoca na sociedade, vem sendo atacada por vários autores. Ashley (2002, p.21), cita dois dos principais autores que defendem que as empresas não têm outra razão de existir senão a maximização dos lucros para a satisfação dos acionistas; ação contrária configura violação das obrigações morais, legais e institucionais da direção da corporação. Estes são os argumentos apresentados por Friedman, baseado nos direitos de propriedade. Já Leavitt, que se baseia na função institucional para criticar a responsabilidade social, diz que está em outras instituições, como governo, igrejas, sindicatos e organizações sem fins lucrativos, a responsabilidade de atuar sobre as funções inerentes à responsabilidade social; sustenta ainda que administradores de grandes corporações não têm competência técnica, tempo ou mandato para tais atividades que, inclusive, custam um percentual do lucro dos acionistas. A favor da responsabilidade social surgem argumentos principalmente na área acadêmica conhecida como “Negócios e Sociedade”6, tendo como principais defensores Carrol, Donaldson e Dunfee, Frederick e Wood (apud ASHLEY, 2002, p.21). Os argumentos a favor da responsabilidade social sustentam-se em duas linhas básicas: ética e instrumental. O primeiro, oriundo dos princípios religiosos e das normas sociais _______________ 6 Esclarecimentos da autora: aqui, trata-se da literatura classificável como pertencente aos conhecimentos da Business and Society Review (Chicago), e de uma associação acadêmica internacional, a International Association for Business and Society, dedicados a essa área acadêmica.
  25. 25. 25 prevalecentes, defende o comportamento social e moralmente correto das pessoas que trabalham nas empresas, mesmo à custa de despesas para a companhia; o segundo, considera uma relação positiva entre a responsabilidade social e o desempenho econômico da empresa. Ainda segundo os argumentos da linha instrumental, a responsabilidade social justifica-se pelo caráter pró-ativo da empresa em busca de: (a) consciência maior sobre as questões culturais, ambientais e de gênero; (b) antecipação, evitando regulações restritivas à ação empresarial pelo governo; e (c) diferenciação de seus produtos diante de seus competidores menos responsáveis socialmente. O conceito de responsabilidade social, junto com o conceito de ética, ao ser operacionalizado e avaliado subdivide-se em vertentes de conhecimento: responsabilidade, responsividade, retitude e desempenho social corporativo, desempenho social dos stakholders, auditoria e inovação social. O termo responsividade (resposta) passou a acompanhar o conceito de responsabilidade social quando surgiu a necessidade de se construir ferramentas que pudessem medir a atuação social das empresas. Juntas, a responsabilidade social e a responsividade passaram a incorporar o aspecto normativo das empresas, no sentido da observância obrigatória das práticas internas. A retitude suscita a necessidade de uma ética normativa para a prática da responsabilidade social. Devido à necessidade de trazer para o ambiente da empresa uma visão transdisciplinar da ciência e a predisposição humana para a religião, incluem-se no contexto empresarial os conceitos de cosmos, religião e ciência, com o objetivo de descartar os modelos de responsabilidade social neutros, que apenas dão ênfase às
  26. 26. 26 medições do desempenho social da empresa. Sobre esses aspectos, conclui Ashley (2002, p.23): “Todos os modelos de responsabilidade, responsividade e retitude social corporativa incorporam idéias morais e éticas, mesmo quando não expressos conscientemente, constituindo-se a referência normativa.” Embora haja o pensamento de que a corporação deva ser vista como centro de referência para a reflexão sobre a ética e a responsabilidade social nos negócios, muitas empresas, acadêmicos e a mídia enxergam a abordagem instrumental da responsabilidade social apenas como forma de melhorar a reputação da empresa, de identificar oportunidades, de testar novas tecnologias e produtos, propiciando-lhe, assim, vantagens competitivas no mercado globalizado. Muitas empresas envolvem-se em questões sociais de forma estratégica a fim de inovar processos e produtos. De forma bem sutil, o Presidente do Instituto Ethos, Oded Grajew (2002b), tece as seguintes considerações: Por outro lado, na medida que estas organizações ganham visibilidade e poder, cresce também a sua responsabilidade. Adquirir legitimidade perante a sociedade, seus parceiros, associados, participantes e apoiadores, se torna fundamental para a continuidade do trabalho e até para sua sobrevivência. Tal legitimidade será adquirida e conservada na medida que estas organizações consigam implementar uma gestão socialmente responsável, coerente com seus ideais e seus princípios. Será fundamental compatibilizar e ter coerência entre o discurso e ação. Existe um modelo que explica o desenvolvimento moral das organizações, o desempenho social corporativo e a orientação da organização para os públicos com os quais atua (ASHLEY, 2002, p.25). Segundo esse modelo, o estágio de desenvolvimento moral das organizações estaria relacionado ao estágio de desenvolvimento moral e às características pessoais de seus dirigentes, além das forças ambientais de expectativas
  27. 27. 27 sociais, normas da indústria e comunidade local de negócios, leis e regulamentações. Esse modelo enfatiza o papel da direção na criação de processos que propiciem a prática do desempenho social corporativo, como formulação de estratégias, distribuição de recursos e poder, socialização dos empregados e sistemas de recompensa. A Figura 2, a seguir, indica a ação das diversas forças que influenciam na formação moral das organizações. Fatores individuais • • Fatores ambientais • Desenvolvimento moral individual Características individuais • Expectativa da sociedade Normas locais e da indústria R l t l i Expectativas da alta direção • Nível desejado de desenvolvimento moral da organização Processos Organizacionais • • Formulação de estratégias Distribuição de recursos e poder Desenvolvimento moral organizacional Figura 2 - Forças influenciando o desenvolvimento moral organizacional Fonte: ASHLEY, 2002, p.26
  28. 28. 28 De acordo com a Figura 2, existem três tipos de abordagens que podem ser utilizadas ao se lidar com a responsabilidade social: pré-convencional, convencional e pósconvencional. Cada uma dessas abordagens dá ênfase a determinado aspecto, conforme descrito no Quadro 1. NÍVEL DE ORIENTAÇÃO CRITÉRIO DE DESENVOLVIMENTO PARA OS PROCESSO MORAL STAKEHOLDERS DECISÓRIO Pré-convencional ÊNFASE Engrandecimento de Orientação si próprio apenas Cálculo quanto a sem para si próprio. prazer/dor. considerar os outros. Convencional Obrigações Conceito estrito de Expectativas negativas para com mercado, como a lei parceiros os outros. exige. dos de trabalho e controle social. Pós-convencional Obrigações Relações com uma Princípios positivas. larga faixa éticos de universais. stakeholders. Quadro 1 - Desenvolvimento moral das organizações e orientação para os stakeholders Fonte: ASHLEY, 2002, p.27 A ênfase da abordagem pré-convencional recai apenas sobre o indivíduo; na abordagem convencional o foco está nas obrigações negativas para com os outros, nos
  29. 29. 29 limites da lei, inclusive com os stakeholders; e a abordagem pós-convencional concentra-se no respeito aos outros e no dever de promover o bem-estar por meio de uma rede de relacionamento com uma larga faixa de stakeholders - as relações de troca tornam-se o foco da reflexão, não apenas nos aspectos econômicos, mas nos aspectos de confiança, idéias e normas éticas. Como se pode observar, a abordagem pós-convencional distingue-se pela inclusão dos aspectos éticos no processo decisório. Dessa forma, o conceito de responsabilidade social corporativa requer, como premissa para sua aplicabilidade não reduzida à racionalidade instrumental, um novo conceito de empresa e, assim, um novo modelo mental das relações sociais, econômicas e políticas (ASHLEY, 2002, p.28). A incorporação desse conceito impõe desafios éticos às instituições que se propõem a implementá-lo. O patamar de requisitos éticos cumpridos pelas empresas as coloca em níveis distintos nas dimensões que compõem o tripé da responsabilidade social – social, econômico e ambiental-, pelos quais cada empresa pode ser analisada em sua conduta social. Essa análise deve sempre levar em consideração um conceito de empresa que equilibre as responsabilidades sociais, econômicas e ambientais, e o resultado deve ser uma relação circular entre elas. Nenhuma dessas dimensões deve ser preterida em relação a outra e cada uma delas deve atender aos requisitos mínimos. Os níveis de desafios éticos são: nível 1- requisitos éticos mínimos; nível 2- obrigações consideradas além do nível ético mínimo; e nível 3aspirações para ideais éticos. Não se pode falar em responsabilidade social sem considerar os princípios éticos e os valores morais necessários para que se estabeleçam parâmetros adequados às atividades empresariais socialmente responsáveis. A maioria dos autores ressalta a questão ética como
  30. 30. 30 fator preponderante para o exercício da cidadania empresarial. A ética é um tema que, nos últimos anos, vem ganhando espaço de discussão nas empresas, universidades, órgãos públicos, organizações não-governamentais e meios de comunicação. Pode-se atribuir tal fato, principalmente, ao processo de amadurecimento dos consumidores que passaram a exercer maior fiscalização no que se refere à postura das organizações. As empresas, por sua vez, cada vez mais querem passar para seus clientes a imagem de “empresas éticas”. Para Srour (2003, p.15) existe uma grande confusão em relação ao conceito de ética, pois toma-se a ética, que é uma disciplina teórica, um corpo sistematizado de conhecimento, pelo seu objeto de estudo; confunde-se o esforço aplicado no estudo e na reflexão com os elementos empíricos a serem observados e explicados. Assim, quando se diz “empresas éticas” quer-se dizer “empresas moralmente inatacáveis”, sintonizadas com a mais respeitável moral de seu tempo e afinadas com os costumes vigentes mais consensuais. Um dicionário de filosofia (ABBAGNANO, 1998, p.380) traz a seguinte definição de ética: Em geral, ciência da conduta. Existem duas concepções fundamentais dessa ciência: 1ª a que a considera como ciência do fim para o qual a conduta dos homens deve ser orientada e dos meios para atingir tal fim, deduzindo tanto o fim quanto os meios da natureza do homem; 2ª a que considera como a ciência do móvel da conduta humana e procura determinar tal móvel com vistas a dirigir ou 7 disciplinar essa conduta [...] 7 Essas duas concepções, que se mesclaram de várias maneiras na Antiguidade e no mundo moderno, são profundamente diferentes e falam duas línguas diversas. A primeira fala a língua do ideal para o qual o homem se dirige por sua natureza e, por conseguinte, da “natureza”, “essência” ou “substância” do homem. Já a segunda, fala dos “motivos” ou “causas” da conduta humana, ou das “forças” que a determinam, pretendendo ater-se ao conhecimento dos fatos. A confusão entre esses pontos de vista heterogêneos foi possibilitada pelo fato de que ambas costumam apresentar-se como definições aparentemente idênticas do bem.
  31. 31. 31 Srour ( 2003, p.15) define ética empresarial ou ética nos negócios como: “Estudar e tornar inteligível a moral vigente nas empresas capitalistas contemporâneas e, em particular, a moral predominante em empresas de uma nacionalidade específica.” Não existe, porém, padrão ético a ser observado nas organizações de modo geral e, portanto, fica difícil julgar se uma ação empresarial é ética ou não. Por não haver esse padrão, as práticas éticas de negócio tornam-se uma questão de julgamento social. Desta forma, a discussão da ética empresarial torna-se muito complexa, uma vez que é necessário primeiro compreender o conceito de ética. No contexto da responsabilidade social a ética pode evidenciar-se nas relações com o outro, decorrendo, portanto, das interações imediatas ou futuras, mas sempre como resultado de escolhas éticas anteriores. Dentro da idéia de que a ética só é vista na relação com o outro, Enriquez e Srour (apud PAULA; PINTO; PAIVA, 2001) discutem a ética da convicção como aquela que não se negocia, movida somente por ações que levam ao fim último; ou seja, todos os meios são bons quando permitem alcançar o fim desejado. Agindo por essa ética, não se faz reflexão contínua das conseqüências dos atos, já que ela se orienta pelos parâmetros da moral (costumes e regras) já definidos. Enriquez, Chalant e Srour (apud PAULA; PINTO; PAIVA, 2001) falam sobre a “ética da responsabilidade” como aquela que se orienta a partir da reflexão das conseqüências que os atos terão sobre o outro. Sendo assim, ser uma empresa cidadã significa preocupar-se com todos os que tenham direito e não apenas com os acionistas, recusando-se a ganhar quando prevê possíveis perdas para a sociedade.
  32. 32. 32 Diferenciando-se do conceito de responsabilidade social quanto à conduta da organização, tanto interna quanto externamente, a ética pode ser compreendida como a filosofia da conduta humana dentro das organizações. Neste sentido, Enriquez (apud PAULA; PINTO; PAIVA, 2001) discute as ações das empresas em um duplo registro: societal e empresarial. O primeiro relaciona-se à tentativa de dar um sentido à sociedade para suprir as deficiências de suas instituições; já o segundo, empresarial, preocupa-se com a integração de todos os membros da organização na formação de um projeto produtivo e na adesão à cultura organizacional, em detrimento dos seus valores individuais. 1.2 AS TENDÊNCIAS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL Tornar a responsabilidade social um componente estratégico na política da empresa: tal tendência vem se delineando substancialmente nos últimos anos e desafia as grandes empresas a adotarem uma postura de benemerência desfocada dos objetivos econômicos e essenciais da organização, evitando que sua imagem e valores sejam confundidos com simples propaganda, superando antigos paradigmas de lucratividade para, então, viabilizar uma postura cidadã integrada ao processo de desenvolvimento social do país. Uma sociedade sustentável requer uma nova visão sobre os impactos das decisões e ações de todos os agentes sociais e, em se tratando de responsabilidade social, essa recai principalmente sobre as organizações. Tal perspectiva aponta para os seguintes desafios: (a) avaliação de desempenho – sob os aspectos ambientais, econômicos e sociais; (b) responsabilidade social – não sendo obrigação exclusiva das empresas, deve-se buscá-la em todos os indivíduos, com suas decisões e ações na sociedade; o poder de compra e consumo como fomentador de responsabilidade social; e educação como agente de consciência de
  33. 33. 33 vida em rede; (c) transparência organizacional: todas as empresas, no trato cotidiano com seus stakholders, devem: construir relações de confiança, reger suas relações por normas de conduta, incentivar e adotar parcerias que agreguem valor mutuamente e tomar decisões empresariais considerando aspectos econômicos, ambientais e sociais. Observa-se a expansão da filantropia empresarial, as denominadas “empresas-cidadãs” com altos investimentos financeiros em tecnologia e mão-de-obra em busca de melhor imagem social. A adoção deste novo modelo de gerenciamento social leva as empresas, preocupadas com a sua boa imagem, a investirem milhões de reais em projetos de educação, cultura e ecologia, sendo estes os três setores preferenciais. Em matéria publicada em site especializado em responsabilidade social, Oded Grajew (2002b)escreve: Vários fatores têm impulsionado a responsabilidade social das empresas. O desenvolvimento tecnológico propiciou a substituição do trabalho físico e penoso das pessoas por máquinas e equipamentos. As empresas não necessitam mais da força muscular dos seus funcionários mas do seu talento, criatividade e motivação. Uma empresa socialmente responsável atrai pessoas competentes e consegue obter seu engajamento com a organização. O poder crescente do setor empresarial na sociedade faz crescer na mesma proporção a demanda e a expectativa por maior responsabilidade. O desenvolvimento nas comunicações e na informatização torna cada vez mais transparente a gestão das empresas, influenciando crescentemente o comportamento da comunidade e dos consumidores no momento de escolher produtos e serviços. Algumas empresas colocam a qualidade de vida no trabalho e a prevenção de riscos sociais como uma das prioridades das políticas de recursos humanos. O resultado é um empregado mais motivado, que trabalha com prazer e, com certeza, muito mais saudável. Merece destaque, também, a chamada “cultura da qualidade”, que as empresas vêm implantando em seus ambientes. Modeladas a partir das consagradas normas ISO 9000 e ISO 14000, a versão para o campo social e, especificamente, empresarial, é denominada SA 8000 - Social
  34. 34. 34 Accountability International, disseminada pela CEPAA8. Segundo o BVQI9, é a primeira norma social “auditável” e tem por objetivo melhorar as condições de trabalho em nível global, buscando a interação entre as organizações de trabalho e de direitos humanos de todo o mundo. Dentre as vantagens que essa certificação oferece, destacam-se a melhoria do relacionamento organizacional interno pela demonstração da preocupação com o trabalhador e do estabelecimento de condições adequadas de saúde e segurança, o estabelecimento de sinergia com a comunidade e com o meio ambiente, a consolidação e a manutenção da imagem e da reputação da empresa como cidadã e responsável, a ampliação da permanência no mercado mediante a fidelidade de clientes comprometidos socialmente e a participação no emergente segmento de empresas com perfil de investimento social. A SA 8000 pode ser praticada por todos os segmentos de mercado. Como, então, estabelecer uma linha de atuação para a empresa, considerando todas as dimensões da responsabilidade social, alinhando interesses e superando desafios que atingem a própria cultura organizacional? Implementar e instituir uma política de recursos humanos interligada a um projeto de serviços sociais que esteja voltado tanto para a coletividade quanto para o público interno (empregados), garantindo que a responsabilidade social também aconteça “dentro de casa”, ou seja, para fazer o bem ao próximo é preciso antes estar bem consigo mesmo. Neste processo, uma outra tendência da responsabilidade social ganha visibilidade: a de gerenciar pessoas num ambiente socialmente responsável. 8 Courcil on Economic Priorities Accreditation Agency, New York, tem como objetivo, estimular as organizações empresariais a desenvolverem ações concretas no âmbito social interno (empregados) e externo (comunidade). 9 Bureau Veritas Quality International. Órgão pioneiro e consolidado no segmento de certificação para a qualidade.
  35. 35. 35 O conceito de responsabilidade social empresarial também evoluiu neste sentido: do que era tangível, quando simplesmente podia-se medi-la por atitudes simples como pagar ou não impostos, praticar ou não a filantropia por meio de doações, passa a um outro estágio, muito mais difícil de se mensurar. Empresa socialmente responsável passa daquela que era a responsável por dar respostas exclusivamente aos seus acionistas àquela que deve estar atenta para lidar com as expectativas dos seus stakholders, buscando uma sociedade sustentável. Neste sentido, as tendências históricas de ética e responsabilidade social corporativa que ordenam as mudanças organizacionais, em princípio conservadoras e depois mais radicais, podem ser representadas na Figura 3, a seguir.
  36. 36. 36 1970 - Acionistas - Comunidade - Empregados - Natureza - Governo - Rede de Fornecedores - Consumidores/Compradores - Todos os atuais e futuros stakeholders (sociedade sustentável) 2000 a Visão Clássica Visão mais divulgada Visões Menos divulgadas Amplitude de visão e mudança Figura 3 - Tendências históricas de ética e responsabilidade social corporativa Hoje, a responsabilidade social se reflete, sobretudo, em atitudes. Como parte do planejamento estratégico, passa a fazer parte do cotidiano, oferecendo consistência à realidade empresarial.
  37. 37. 37 Atitude socialmente Responsável Realidade Empresarial Imagem no Mercado Consistência Figura 4 – Fluxo socialmente responsável: prioridades e conseqüências Por estes motivos, responsabilidade social nunca pode ser vista somente como instrumento de marketing, apesar de toda a valorização de imagem e de marca que ela cria. Ela deve ser cultivada em todas as partes e em todas as relações que a empresa tiver com seus stakeholders: consumidores, fornecedores, funcionários, acionistas, governo etc. E é posta em prática quando um a leva em consideração e o outro a respeita. Oded Grajew (2002b) continua sua reflexão: Ao defender os direitos dos trabalhadores e os direitos humanos em geral, ao denunciar a degradação ambiental e a exploração de crianças no trabalho, ao defender os direitos dos consumidores, condenar a injustiça social e a discriminação de raça, gênero e idade, defender os direitos dos portadores de deficiências (física, mental e sensorial), promover os valores da solidariedade, estabelecer uma legislação de proteção aos direitos trabalhistas, humanos, sociais e ambientais e formar profissionais com valores éticos, estas organizações criam um contexto cada vez mais incentivador à responsabilidade social empresarial. Da mesma forma que a responsabilidade social empresarial se traduz por práticas e políticas calcadas em princípios e valores, as demais organizações da sociedade devem adotar posturas éticas em todas as suas ações, tanto naquelas direcionadas a todos os públicos com os quais se relacionam, quanto nas que possam repercutir no meio ambiente, também compatibilizando o discurso e a ação. O progresso e o bem-estar da sociedade dependem da participação de todos os setores, do estabelecimento de parcerias, do equilíbrio entre os diversos segmentos, resultando numa justa distribuição de renda e poder e na disseminação dos valores de responsabilidade social. Para que isso ocorra, é fundamental que todas as organizações e
  38. 38. 38 suas lideranças adquiram legitimidade e credibilidade adotando práticas, políticas e condutas socialmente responsáveis. O aperfeiçoamento das instituições democráticas, o desenvolvimento das organizações não-governamentais e dos sindicatos, dos movimentos sociais e das universidades têm desempenhado papel fundamental no empenho à gestão socialmente responsável das empresas. 1.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL Se uma empresa de bens de consumo brasileira for fazer um estudo de mercado para decidir um investimento, certamente vai recorrer aos dados de instituições como o IBGE. Lá, provavelmente, vai encontrar as seguintes informações (MELLO, 2002): • No Brasil, as classes A e B, que representam 34 milhões de domicílios, têm uma renda que se situa acima de dez salários-mínimos e consomem R$576 bilhões/ano ou 64% de todo o PIB brasileiro. • A classe C, cuja renda está entre quatro a dez salários-mínimos, é representada por 12 milhões de domicílios, consome R$ 231 bilhões ou 24% do PIB. • A classe D, cuja renda é de dois a quatro salários-mínimos, é representada por 12,2 milhões de domicílios e consome R$ 90 bilhões ou 10.1% do PIB. • Finalmente, a Classe E, a base da pirâmide, representada por 11,8 milhões de domicílios, consome R$ 19bilhões ou apenas 1,9% do PIB. Isto significa que no País existem aproximadamente 60 milhões de brasileiros cuja renda é inferior a R$ 200 e, portanto, em condições de quase miséria absoluta.
  39. 39. 39 Este panorama serve para ilustrar a idéia do quanto a atividade empresarial seria mais estimulada no Brasil se tivéssemos um mercado interno mais musculoso, com um nível de renda maior. Também segundo José Eduardo Bandeira de Mello10, o ex-Presidente Fernando Henrique costumava dizer que o Brasil não é um país pobre, mas injusto. Se compararmos os dados do Brasil com os dos países desenvolvidos é mais fácil acreditar em pobreza e injustiça. Ainda segundo o mesmo artigo de José Eduardo Bandeira de Mello (2002): [...]a não ser em raros momentos de nossa história recente, como as eras Vargas, JK e Geisel, nossos governos não se preocuparam em implementar políticas de desenvolvimento voltadas para o fortalecimento de nosso mercado interno, de nosso parque produtivo, com as conseqüentes e benfazejas criação de riquezas e distribuição de renda. Parece que consumimos nossas energias econômicas reagindo aos permanentes constrangimentos de nosso balanço de pagamentos, como se fôssemos uma família que consome mais do que ganha e vive pendurada em papagaios. Os desdobramentos desse quadro são ruins em termos de mercado e ainda mais dramáticos em termos sociais. Como exemplo, citamos o surgimento dos poderes paralelos dentro de nossa sociedade, constituídos com base no crime e no tráfego de drogas. A concentração de renda evidenciada nas estatísticas do IBGE leva uma parcela da população a acreditar que é mais viável ganhar a vida servindo ao mundo ilegal do que correndo atrás de um emprego que nunca aparece ou, quando aparece, é pessimamente remunerado. O valor de um produto ou serviço é cada vez mais intangível e muito mais difícil de se mensurar. É inegável que a marca e a imagem de um produto ou empresa adquiriram importância crescente nesta nova realidade empresarial: marca é identidade, é como o público geralmente enxerga um produto ou empresa. Portanto, a marca deve ser consistente e refletir a realidade. 10 Diretor geral do Ache Laboratórios e Vice-presidente do Centro das Indústrias do Estado de São Paulo.
  40. 40. 40 No Brasil, a prática da responsabilidade social já está bastante disseminada. O maior meio de constatação desse fato é a mídia, que diariamente traz matérias sobre o assunto. Consolida-se o consenso entre o público em geral de que as empresas devem ser responsáveis por ajudar a melhorar continuamente a sociedade da qual obtém lucro. Tal fato encontra-se plenamente justificado, entre outras razões, diante das limitações da ação estatal. Dessa forma, delineia-se um novo código de ética empresarial. Os empresários começam a se tornar pró-ativos, e é justamente nesse instante que se percebe a consciência cidadã empresarial que se espalha pelo Brasil. O fenômeno da exclusão social está fazendo com que as empresas destinem recursos para serem empregados em ações sociais, como fruto da consciência empresarial de que os governos não podem atender sozinhos às demandas da sociedade. Esta participação das empresas no contexto social, segundo Modenesi (2002), é percebida a partir dos anos 80, quando as empresas passam a se preocupar com vários problemas sociais, como saúde, moradia e educação. A melhoria da qualidade de vida da população, dos empregados e suas famílias, são aspectos que têm sido constantemente observados nos programas estratégicos das empresas. Fato relevante nesse sentido é a alteração do perfil de participação das empresas no processo social, ultrapassando o assistencialismo (que não leva a grandes transformações) e assumindo seu papel de agente de mudanças no apoio a projetos e iniciativas inovadoras, que resgatem a auto-estima, a cidadania e o potencial comunitário. (MODENESI, 2002) Entretanto, segundo esse mesmo autor, a atuação desse universo de organizações é ainda pouco conhecida.
  41. 41. 41 Modenesi (2002) tomou como base para seu trabalho uma pesquisa realizada pelo IPEA11 em 1999, utilizando um conceito abrangente de ação social empresarial: qualquer atividade que as empresas realizam para atender às comunidades nas áreas de assistência social, alimentação, saúde, educação, meio ambiente e desenvolvimento comunitário, dentre outras. Excluiu-se a atividade executada por obrigação legal. A pesquisa apresentou os seguintes resultados: • As empresas que praticam a responsabilidade social vão desde as pequenas até as grandes empresas, mas as que mais a praticam são as médias e grandes empresas. Geralmente, tais empresas têm 16 a 20anos de existência, sendo o comércio, seguido da indústria, os setores que mais se empenham. • Os maiores beneficiados são, por estado: em São Paulo, as crianças; em Minas Gerais, os jovens; e no Rio de Janeiro, a família. Atender às comunidades próximas foi um fato comum a todos os estados. • Os investimentos acontecem por meio de doações de recursos para organizações (comunitárias, filantrópicas ou religiosas) que executam os projetos sociais, situadas geralmente em comunidades próximas à sede da empresa ou de suas filiais. • Em sua maioria os investimentos sociais são feitos para atender a motivos humanitários. 11 Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas. A pesquisa abrangeu exclusivamente a região Sudeste, onde situam-se 50% das empresas brasileiras e quase 60% do PIB, convivendo com 30% de pobreza. O universo analisado era composto de 445 mil empresas privadas com um ou mais empregados.
  42. 42. 42 Segundo Modenesi, a pesquisa concluiu que: “A atuação do setor privado em atividades comunitárias não obedece a uma lógica de interesse estritamente mercantil, mas sim ao atendimento difuso das principais carências sociais que afetam os pobres brasileiros.” (MODENESI, 2002, p 14) Cientes de tais constatações, firmam-se no Brasil pelo menos três grandes instituições com o objetivo de promover a conscientização empresarial para a prática da responsabilidade social, cujo crescimento nos últimos tempos é inegável. O Instituto Ethos de Responsabilidade Social12, o GIFE13 e a Fundação AKATU14, são as instituições que mais se destacam nessa tarefa. Um número cada vez maior de empresas passou a publicar, junto com seu balanço econômico-financeiro, seus balanços sociais, o que representa mais um indício do crescimento da responsabilidade social no Brasil. O balanço social tem sido um dos principais instrumentos de avaliação de riscos, de prestação de contas, de diálogo e transparência das empresas. Segundo Paulo Itacarambi (2003), Diretor- executivo do Instituto Ethos, o balanço social é um documento de construção de pontes entre a empresa e os diversos públicos com os quais ela se relaciona. 12 Responsável pela criação dos “Indicadores Sociais”, em 2000, com a contribuição da Fundação Dom Cabral e outros, revistos em 2001. 13 Grupo de Instituições, Fundações e Empresas, é a primeira associação da América do Sul a reunir organizações de origem privada que financiam ou executam projetos sociais, ambientais e culturais de interesse público. Atua fortemente na busca de soluções para a superação das desigualdades sociais brasileiras, tendo como objetivo estratégico influenciar as políticas públicas por meio de parcerias e do compartilhamento de idéias, ações e aprendizados com o Estado e outras organizações da sociedade civil. 14 Instituto Akatu pelo Consumo Consciente - organização não-governamental que acredita que o consumidor consciente tem um enorme poder de transformar o mundo e os seus valores.
  43. 43. 43 Com o objetivo de prestigiar as organizações, proporcionar a troca de experiências e aprendizados entre as empresas que elaboram e publicam balanços sociais, foi desenvolvida uma parceria entre diversas instituições15 para a realização do Prêmio Balanço Social e do Seminário de Capacitação em Balanço Social, com o objetivo de estimular a utilização do balanço social como uma ferramenta efetiva de gestão corporativa. Ainda segundo Paulo Itacarambi (2003), mais de 170 balanços sociais foram inscritos na primeira edição do Prêmio, fazendo com que a Fundação Dom Cabral16 realizasse um estudo cujos resultados, ainda preliminares, indicam que os aspectos mais desenvolvidos pelas empresas dizem respeito aos seus relacionamentos com o público interno e com a comunidade. Segundo Oded Grajew (2002a), uma pesquisa realizada anualmente pelo Instituto Ethos mostra que é cada vez maior o número de consumidores dispostos a prestigiar uma empresa cuja gestão é socialmente responsável. Outro estudo constata que 84% dos executivos das maiores empresas brasileiras acreditam que ter uma imagem de responsabilidade social impulsiona os negócios. Em outros países é comum a associação entre as estratégias de marketing e as ações de responsabilidade social. No Brasil, segundo afirma matéria publicada na Gazeta Mercantil (CIAFFONE, 2003), embora existam efeitos para a imagem da empresa nos dois casos, é bom deixar claro que marketing visa o lucro e as ações de responsabilidade social estão ligadas ao resgate de uma dívida social. 15 ABAMEC (Associação Brasileira dos Analistas dos Mercados de Capitais); ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial); FIDES (Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social); e IBASE (Instituto Brasileira de Análises Econômicas e Sociais). 16 Instituição voltada para a formação de executivos e empresários.
  44. 44. 44 Os bancos, privados em sua grande maioria, também têm seu papel social impulsionado pela política geral de mercado. Embora seus produtos principais intermediação financeira e rendimentos em aplicações financeiras - não tenham ligação direta com as questões mais em voga sob o ponto de vista da responsabilidade social (comunidade, meio ambiente, cultura, lazer, esportes etc), eles viabilizam a implementação e melhoria dessas áreas. Nos bancos do setor privado destacam-se as ações desenvolvidas principalmente por intermédio de Fundações e de parcerias com outras instituições. Nos bancos do setor público, destacam-se os patrocínios aos esportes, como é o caso do Banco do Brasil, que patrocina a Seleção Brasileira de Vôlei, e da Caixa Econômica, que patrocina a Seleção Brasileira de Basquete. De um modo geral, fora ações isoladas como as citadas anteriormente, vêm-se observando, no Brasil, ações de responsabilidade social no setor bancário, como aquelas que procuram induzir outros - principalmente investidores, empresários e executivos - a adotarem, em suas políticas, a preocupação com o social. Em matéria intitulada “Responsabilidade Social em Pauta” (JULLIANI, 2003), foi divulgada a realização de um seminário sobre os Investimentos Socialmente Responsáveis (ISR), objetivando discutir como esses investimentos entraram definitivamente na agenda do mercado financeiro. O evento, promovido pela Associação dos Analistas e Profissionais de Investimentos do Mercado de Capitais (APIMEC), pretende apresentar aos analistas o potencial de crescimento dos ISR. Um dos pontos do evento visa a esclarecer a diferença entre os ISR e o ISC (Investimento Social Comunitário). Segundo a mesma matéria, os ISR são bastantes conhecidos no exterior e caracterizam-se pela aplicação unicamente em ações de empresas que adotam práticas de responsabilidade social. O objetivo dos fundos éticos, como também são chamados, é
  45. 45. 45 induzir empresas a adotarem, cada vez mais, as práticas de responsabilidade social. Já os ISC são fundos de teor filantrópico, que destinam recursos a instituições beneficentes. No Brasil, o único representante dos ISR é o fundo de ações Ethical, do ABN Amro Bank, lançado em novembro de 2001. Os ISC têm recebido maior atenção dos gestores e já existem cinco fundos com este perfil em operação no Brasil, oferecidos pelo Banco Santos, CEF, HSBC, Bonsucesso e Unibanco. São carteiras de renda fixa que destinam parte da taxa de administração para projetos sociais. Levando-se em consideração que o objetivo deste trabalho é o de estudar o tema responsabilidade social em uma instituição financeira pública, vale registrar que os questionamentos acerca da responsabilidade social nos bancos públicos inicia-se com uma questão mais ampla, envolvendo considerações que dizem respeito a qualquer empresa do setor público, sendo a principal delas o fato de que essas empresas existem para o atendimento dos anseios da sociedade. A esse respeito, Ashley faz a seguinte reflexão: O Estado tem passado por um processo de redefinição de seu horizonte de influência, de adaptação à nova realidade do mundo global, que o surpreende e desestabiliza. A cultura democrática, ainda em desenvolvimento, começa a modificar as práticas e os discursos na administração pública. A sociedade vem dinamizando seus recursos, combinando cidadania e cobrança ao Estado com a resolução de seus problemas imediatos. Diante de um quadro mundial de dificuldades econômicas, principalmente devida à má distribuição de renda, questionar a responsabilidade social das organizações públicas torna-se fundamental. Estariam elas sendo efetivas para a sociedade? (ASHLEY, 2002, p.146) Embora este trabalho pretenda apenas ilustrar a forma como os agentes financeiros do país vêm se desenvolvendo no quesito responsabilidade social, seria salutar apresentar outros trabalhos de pesquisa sobre responsabilidade social, com foco nos aspectos teóricoinstrumentais, realizados por outras instituições de fomento ao desenvolvimento, os quais
  46. 46. 46 pudessem oferecer parâmetros para análises e comparações. Porém, nenhum outro trabalho desse tipo foi localizado, nem mesmo por solicitação efetuada pelo site da ABDE17. A única instituição que respondeu à solicitação apresentou apenas o resultado de uma pesquisa realizada no âmbito interno, objetivando conhecer a ação social dos seus empregados. Diante disso, escolheu-se o Banco Central do Brasil18, maior agente do sistema financeiro nacional, objeto de pesquisa de dissertação de mestrado em Administração (VENTURA, 1999), para enfatizar a importância do tema no setor bancário. Criado para ser o responsável pelas políticas monetária e cambial, pela fiscalização das instituições financeiras, meio circulante, consórcios, cooperativas e crédito rural, as responsabilidades e atribuições do Banco Central do Brasil vão além das funções de um banco central clássico. Na Constituição Federal de 1988 são estabelecidos novos dispositivos para atuação do Banco Central (Art. 192 – Organização do SFN), o que dá início a um esforço de planejamento estratégico para definir sua missão, macroprocessos e objetivos estratégicos. Em 1988 a missão do Banco Central passou a ser a de assegurar a estabilidade do poder de compra da moeda nacional. O aumento do interesse do cidadão brasileiro por assuntos econômicos foi o principal fator que impulsionou o fortalecimento da imagem do Banco Central, assim como um melhor e mais intenso relacionamento deste com a sociedade. As relações entre o Banco Central e o Congresso Nacional têm sido aprimoradas pelo aumento do número de audiência que realizam entre si. Considera-se esse o melhor caminho para a demonstração 17 18 Associação Brasileira de Bancos de Desenvolvimento. Criado pela Lei de Reforma Bancária nº 4.595/64.
  47. 47. 47 pública da responsabilidade social do Banco Central, isto é, para o exercício de sua accountability. O relacionamento com a imprensa passa de uma postura passiva para uma ação próativa. Por meio do BC Atende19 e do site, totalmente reestruturado, o relacionamento do Banco Central com o público em geral ficou mais estreito20. A aproximação do Banco Central com a juventude é foco do projeto BC Escola, cujo objetivo é promover a conscientização do papel do Banco Central na sociedade. Para discutir estas questões, em 1999 foi realizado um evento intitulado, para efeito de divulgação, “Seminário Responsabilidade Social das Organizações”21, reunindo servidores de diferentes níveis. Para o ex-Presidente do Banco Central, Gustavo Franco, o brasileiro é tolerante com inflação, e o Banco Central é a única defesa que o excluído tem contra ela. Para ele, os princípios que regem os bancos centrais de todo o mundo chegam ao Brasil, sendo a transparência um deles. Quando questionado sobre a responsabilidade social do Banco Central ele enfatizou a questão da independência necessária à atuação do Banco. Para Armínio Fraga, então Presidente do Banco Central, a responsabilidade social é “algo que vai além de si, de sua família, tem a ver com o conjunto da sociedade, com os 19 Sistema integrado de atendimento ao público, denominado “Centrais de Atendimento”, que responde às dúvidas do público também via e-mail. 20 Em pesquisa realizada em 1989, pelo Instituto Gallup, sobre a imagem do Banco Central, constatou-se um alto índice de desconhecimento sobre sua função, mesmo entre usuários do sistema financeiro. 21 Parte do Programa de Treinamento e Desenvolvimento da DERJA (Delegacia Regional do Rio de Janeiro), visou a apresentar o tema e promover debate sobre ele. Foi realizado em 28/07/1999, com a participação voluntária de 25 servidores integrantes dos seguintes níveis: chefes de subunidades, coordenadores, assessores e servidores sem comissão, analistas e técnicos. O encontro, com duração de duas horas, constou de uma apresentação teórica, passando depois à coleta de dados por meio de um questionário aberto e um fechado, destinados a captar a percepção do servidor quanto à responsabilidade social do Bacen no local de trabalho.
  48. 48. 48 menos privilegiados[...]” Na sua opinião, o Banco Central tem a responsabilidade indireta de zelar por um ambiente econômico estável, previsível e que contribua para o bem-estar da população. Considera legítima a demanda da sociedade por transparência, bem como fundamental uma boa política de comunicação que propicie à população o entendimento do papel do Banco Central. Para Armínio Fraga o cliente número um do Banco Central é a sociedade como um todo. E considera que algumas mudanças precisam ser feitas naquela instituição: As grandes mudanças[...] seriam as mudanças ligadas à independência, autonomia e prestação de contas. [...] Eu vejo como sendo desafios importantes aí para a nossa gestão [...] eu acho que existe base para se perseguir esta mudança institucional ligada à independência do Banco. A base que está aí é muito boa. (FRAGA apud ASHLEY, 2002, p.160) Accountability, então, para o Presidente do Banco Central, seria a prestação de contas, no sentido de se discutir a atuação do Banco, tendo como referência certas metas e princípios. A primeira responsabilidade social do Banco Central, segundo o Diretor de Normas e Organização, é a defesa da moeda. Para ele, o Banco Central não tem responsabilidade direta pela situação social do país. Ele considera, também, que é importante haver transparência e participação nos processos internos; o funcionário tem que estar motivado e integrado, problemas salariais não podem existir. (ASHLEY, 2002, p.161) Para o Diretor de Política Econômica, responsabilidade social é a transparência para a sociedade do que a instituição faz. A questão mais importante para o Banco Central é a manutenção da estabilidade dos preços. (ASHLEY, 2002, p.162) Em outras entrevistas ficou evidenciado que o entendimento de responsabilidade social é o cumprimento de sua missão institucional e que ela deve estar presente em todos os atos do Banco Central. Para alguns servidores, o Banco Central ainda é uma caixa preta
  49. 49. 49 e tem muito que caminhar em direção à transparência. Para outros, o Banco Central estava passando por um período de incerteza, porém nunca se distanciou da sociedade porque nunca esteve próximo dela. Foram apontados, ainda, quatro fatores de limitação da responsabilidade social do Banco Central: 1º - a falta de autonomia; 2º - as restrições orçamentárias; 3º - a legislação, que às vezes dificulta a atuação do Banco; e 4º - o nível de educação da população, que limita a atuação do Banco. Pelo lado da extensão da responsabilidade social do Banco, considerou-se importante o seu caráter regulador, e que se deveria levar essa discussão à comunidade financeira. A diminuição de investimentos nos funcionários compromete a autonomia do Banco Central, uma vez que os servidores perdem a motivação e o interesse. Como se pôde observar, a explicitação das idéias e pensamentos dos dirigentes e funcionários do Banco Central favoreceu a construção de um panorama de como é tratado o assunto responsabilidade social nas políticas dessa empresa. A exemplo do estudo realizado no Banco Central, este trabalho se propõe a conhecer o pensamento da administração da Desenbahia sobre o tema responsabilidade social, como ponto de partida para que todas as estratégias pertinentes possam ser delineadas.
  50. 50. 50 CAPÍTULO 2 MAPAS COGNITIVOS E GESTÃO A maneira como os membros organizacionais conceituam os eventos ou processos organizativos e lhes conferem sentido pode ser considerada o princípio basilar da perspectiva cognitivista sobre a organização. A força com que tal princípio se afirma e imprime novos rumos à pesquisa e intervenção no campo organizacional é congruente com o movimento observado em várias disciplinas, marcado pela crescente atenção às dimensões representacional e construtivista envolvidas nos fenômenos da vida social (PROAC; MEINDL; STUBBART apud BASTOS, 2000). O desafio dos pesquisadores, ao longo do tempo, sempre foi o de desvendar os mistérios da mente humana, fazendo com que esta sempre ocupasse um lugar de destaque no campo da pesquisa, sobretudo quanto à investigação dos processos que geram o conhecimento e do papel desse conhecimento na dinâmica da inter-relacão humana. Esse campo de pesquisa que, ao lado do processo conhecer e do papel desse conhecimento, reúne também as dimensões biológica, psicológica, social e cultural, é conhecido como o campo da(s) ciência(s) da cognição. As organizações conformam-se em um interessante campo de pesquisa, pois reúnem vários indivíduos com identidades próprias, unidos em torno de um objetivo comum-a organização-, para construir uma identidade grupal/coletiva. Essa diversidade chama a atenção dos pesquisadores para o campo organizacional, e constitui o objeto da Teoria da Identidade Social – TIS (NKOMO; COX JR, 1998). Segundo a TIS, existem dois tipos de grupos no interior das organizações, sendo a identidade organizacional o resultado da filiação do indivíduo ao grupo de identidade e ao grupo organizacional. Ao Grupo de Identidade filiam-se aqueles que compartilham alguma característica biológica, que participaram de experiências de vida semelhantes, que estão sujeitos a forças sociais similares e, como resultado, têm
  51. 51. 51 visões consonantes de mundo. Por exemplo: gênero, etnia, idade, família etc. Os indivíduos podem sentir-se mais ou menos identificados com o grupo, mas o foco encontra-se na auto-identificação. O Grupo Organizacional é aquele em que os membros compartilham cargos organizacionais, participam de experiências de trabalho equivalentes e têm visões consonantes de mundo (NKOMO; COX JR, 1998). A filiação ao Grupo de Identidade antecede a filiação ao Grupo Organizacional. O desejo de conhecer o funcionamento do indivíduo dentro das organizações, filiado a grupos individuais e organizacionais, deu origem aos estudos organizacionais22, os quais marcam seu ponto de encontro com os estudos cognitivos exatamente pela curiosidade de se conhecer os domínios da mente dentro das organizações. Cognição e Organização têm como temas centrais: percepção e interpretação, atenção, memória, resolução de problemas, representação, conhecimento e aprendizagem, e cognição social. Neste campo de estudos insere-se a Psicologia, aportando os conhecimentos sobre a mente e seus três domínios: cognitivo (percepção, inteligência e solução de problemas), afetivo (sentimentos, afetos) e conativo (vontade, impulso e determinação). Assim, toma-se cognição como sinônimo de pensamento - algo escondido, intrapsíquico, de difícil acesso. Historicamente, a mente humana sempre foi tratada de forma cartesiana, não- científica, associada a um programa de computador que captura, processa, armazena e recupera, destacando-se aí a importância da memória, com pouca ênfase nos planos afetivos, emocionais, contextuais e culturais, o que configura o “modelo mentalista”. Novos rumos começam a se delinear nos estudos cognitivos, conforme Quadro 2, abaixo: 22 Estudos organizacionais são assim definidos no “Handbook de Estudos Organizacionais”: “Definir estudos organizacionais hoje não é, por nenhum meio, tarefa fácil. Nossa abordagem é conceituar os estudos organizacionais como uma série de conversações, em particular aquelas dos pesquisadores dessa área que
  52. 52. 52 Rompendo a noção de símbolo Incorporando Cultura e Ação Aproximando Mente e Corpo Os Construtivismos As Neurociências Arquiteturas Conexionistas • Metáfora: Cérebro • Redes neurais: Processamento equipamento biológico singular • • distribuído; presença de dicas. • • Mente: atividade implícito, inconsciente, “bottom-up”. • Natureza social do Mediado pela linguagem. Plasticidade e evolução: • Mente e corpo: rompe-se Aspectos semânticos: significados no interior de e práticas sociais. processo. Processamento automático, • processo de construção. adaptação do organismo. Memória: armazenamento Mente: instrumento ativo fr criação do mundo. e complexo: o cérebro. paralelo ou distribuído. • organismo em iteração e de um nodos simples que se conectam. • Mente: produto de um • Discurso. Atos da fala. a dicotomia razão e emoção. Quadro 2 – Novos rumos Fonte: BASTOS, 2000, p.2. Os estudos comportamentais, conhecidos como Escola Behaviorista, rejeitam o dualismo, o poder explicativo envolvido no uso dos conceitos mentalistas até então empregados. O behaviorismo enfatiza a observação e a experimentação, e também a análise do ambiente, a relação estímulo-resposta, determinando um novo padrão científico. O movimento behaviorista não significou a morte do cognitivismo, no entanto, a fragilidade do modelo mentalista e as evidências científicas acumuladas pela Escola Behaviorista tornaram o behaviorismo o pensamento dominante até os anos 50. ajudam a constituir as organizações por meios de termos derivados de paradigmas, métodos e suposições,
  53. 53. 53 Neste cenário, constituído por fragmentos do modelo mentalista e dominado pelo behaviorismo, surge a ciência cognitiva, definida como um “empreendimento contemporâneo que busca base empírica para responder a importantes questões epistemológicas sobre a natureza, origem, desenvolvimento e emprego do conhecimento pelo homem” (GARDNER apud BASTOS, 2000, p. 4). Com a ciência cognitiva o conceito de mente como um processo ou atividade, e não como estado ou substância, é retomado.A ciência cognitiva configura-se como interdisciplinar, sobretudo envolvendo os campos mais voltados para a investigação do processo de conhecimento humano, como a Psicologia, a Antropologia, a Lingüística, a Filosofia e as neurociências. As críticas recebidas pela ciência cognitiva conduziram os estudos por três direções inovadoras: o rompimento com a noção de símbolo e de processamento serial, com o desenvolvimento da modelagem conexionista; a maior vinculação da mente ao corpo e, em particular, ao cérebro, como avanço do conhecimento das neurociências; e a incorporação das dimensões social e cultural, com o desenvolvimento de perspectivas construtivistas e da ênfase na ação. É a partir da terceira vertente, a da incorporação da cultura e da ação ao processo de conhecimento da mente, que a Psicologia se introduz mais fortemente nos estudos, ao lado da Lingüística e da Antropologia, devido ao desejo de neles se incluir a dimensão sócio-cultural, outrora minimizada pelo paradigma do processamento da informação. A partir de então, busca-se equacionar a relação do indivíduo com a sociedade e a cultura. Os aportes de conhecimento efetuados pela pesquisa nesta área provocam outra ruptura em relação ao conceito de mente cartesiana: a mente passa a ser vista como disposições ou tendências para agir de forma específica em determinadas situações, deixando de ser apenas um “lugar”. Alguns autores afirmam: [...] linguagem deixa de ser entendida como um fenômeno “mental” ou como veículo de um processo interno de pensamento separado das atividades humanas, e sim como um fenômeno compartilhado, uma parte dos próprios negócios práticos que se desenvolve na vida coletiva e ao longo do tempo. (BUTTON apud BASTOS, 2000, p.10). todos decorrentes de conversações prévias”. (CLEGG; HARDY; NORD, 1999, p.30)
  54. 54. 54 Compreende-se, então, que a linguagem utilizada estrutura o mundo e constrói a realidade. Assim, o dizer e o fazer não são percebidos separadamente, mas considera-se a inseparabilidade da mente e da linguagem. Estas conclusões trazem à tona a noção de discurso, assim definido por Harré e Gillet ( apud BASTOS, 2000): “Os discursos são as seqüências de atos e falas, sendo as práticas discursivas o uso de um sistema de sinais para o qual não existem normas de uso correto e incorreto, e os sinais dizem respeito a várias coisas ou são dirigidos a essas coisas.” Ainda, segundo eles, “o discurso pode ser privado ou público, sendo denominado, respectivamente, de pensamento e de comportamento”. (HARRÉ; GILLET apud BASTOS, 2000, p.10). Esta ênfase na dimensão social abre campo para área de pesquisa específica na Psicologia Social, cujo objetivo é pesquisar os processos pelos quais os indivíduos geram conhecimento e compreensão dos aspectos da vida cotidiana, das pessoas e de si próprios, requerendo, no entanto, um repensar em conceitos como indivíduo, individualidade e subjetividade. Os estudos organizacionais não puderam abster-se de incorporar as modificações efetuadas nesses conceitos, pois eles embasam os processos organizacionais, considerando-se como definição de organização agrupamento social ou indivíduos em interação. A dinâmica organizacional e as dinâmicas individuais coexistem imbricadas, circunscritas e limitadas pelo uso comum do espaço e do tempo. Duas questões dos estudos organizacionais são reestruturadas à luz dos estudos cognitivos: a natureza ontológica do fenômeno “organização”, algo que polariza a discussão “processo” versus “entidade”, e a relação entre “indivíduo” e “organização”, envolvendo a discussão sobre determinação individual ou estrutural dos fenômenos organizacionais. Em busca do esclarecimento dessas questões duas matrizes foram construídas, sendo a primeira do domínio da Psicologia e a segunda sustentada pela Sociologia, pela Economia e pela Ciência Política. A primeira matriz concentra-se nos processos envolvidos no organizar-se, e nos estudos sobre os indivíduos e seu papel na construção da organização, mais do que na organização
  55. 55. 55 como determinante do comportamento individual. É a perspectiva micro-orientada. Na segunda, a organização é uma entidade independente das pessoas e das suas atividades. Como tal, interage com outras organizações, adapta-se ao ambiente e é capaz de aprender. Essas organizações também podem ser adjetivadas, isto é, chamadas de modernas, burocráticas, complexas, competitivas ou dinâmicas. É a perspectiva macro-orientada. A concepção de organização como entidade torna-se o pensamento hegemônico, já que os indivíduos e os seus processos são vistos como ocorrendo na organização. Temos organizações como entidades a serem compreendidas nas suas relações contextuais, históricas e simbólicas que estruturam a sociedade maior. E temos indivíduos dentro das organizações, com seus processos individuais, motivos, necessidades, expectativas, crenças e mecanismos de lidar e de enfrentar as exigências postas por ela. (BASTOS, 2000, p. 13) O estudo da cognição nos processos microorganizacionais divide-se em duas áreas: cognição social, responsável pela análise dos processos pelos quais os indivíduos percebem, estruturam e usam, no cotidiano, o conhecimento sobre si, sobre os outros e sobre o mundo, trazendo como perspectivas cognitivistas a liderança, a motivação e a avaliação de desempenho; e a teoria do processo decisório, responsável pelas análises da tomada de decisões pelos indivíduos em seus ambientes naturais, trazendo como perspectivas cognitivistas a negociação, os processos de decisão em grupo e a gestão de recursos humanos. O estudo da cognição nos processos microorganizacionais ganhou corpo quando alguns tópicos dos estudos organizacionais passaram a ser analisados à luz de conceitos e estratégias metodológicas até então dominados pelos estudos do campo micro-organizacional. O primeiro
  56. 56. 56 trabalho que marcou a aplicação da cognição aos fenômenos organizacionais foi o de Herbet Simon, no final dos anos quarenta, destacando os processos decisórios e as escolhas humanas como elementos críticos em uma teoria da organização. O outro trabalho que marca esse processo é o de Finney e Mitroff (1986 apud BASTOS, 2000), que destaca os processos cognitivos como centrais para o sucesso ou fracasso de planos estratégicos das organizações. Outras duas revisões mais recentes (anos 90) ratificam o rompimento das barreiras que colocavam em lados opostos indivíduos e organizações. Na primeira, o fenômeno organizacional vem sendo visto como resultado da interação de atores relevantes. Dessa forma, os valores que sustentam a organização são baseados em mitos, rituais, fofocas, histórias, símbolos, estruturas negociadas/construídas e metas visionárias. A segunda destaca o vínculo entre o acentuado processo de mudanças por que passam as organizações e as transições conceituais que impõem ao estudo do comportamento organizacional. De acordo com essa revisão, o significado de organização como “processo” vem ocupando largo espaço em detrimento do conceito de “entidade”, outrora hegemônico. Esta mudança coloca a organização como uma Construção Social, com atenção especial nos processos grupais, cognição gerencial, redes sociais etc.; a ênfase recai sobre os processos organizativos. Para Teresa Garcia-Marques, O estudo da realidade organizacional é definido não só pela multitude de dimensões em que esta pode ser caracterizada, mas também pela forma como estas dimensões interagem. Em destaque encontra-se a interacção da dimensão humana
  57. 57. 57 (social) com as dimensões física, econômica, política etc. (GARCIA-MARQUES, 2000, p.152) Para outros autores, o impulso propiciado pela ciência da cognição aos estudos e pesquisas no campo organizacional, e a tentativa de organização desses processos, configuram o cenário ideal onde se começa a observar a importância da estrutura organizacional como fator significativo na teia das relações organizacionais. Tome-se, por exemplo, a seguinte afirmação: É neste contexto de transformação tão importante – em parte impulsionado pelo crescimento e afirmação de um novo campo científico, a ciência da cognição – que a atenção as estruturas organizacionais ganha relevo. Essa importância se manifesta tanto nas construções teóricas que buscam compreender a teia de relações que articula indivíduos e constitui o cerne do processo de organizar, quanto nas tentativas de ação e modelagem desses próprios processos. O termo “cognição gerencial” é, de forma ampla, aplicado ao campo de estudos que, apoiado em uma perspectiva cognitivista, investiga como indivíduos e organizações constroem os seus ambientes. (JENKINS apud BASTOS, 2000, p. 2). Estas mudanças provocam a busca de ferramentas de análise e intervenção organizacional mais apropriadas à natureza/conceito de organização como “processo”, e não a algo estático como “entidade”. Essa busca movimenta os pesquisadores, desafiando-os na construção de novos conhecimentos a serem aportados na área dos estudos organizacionais. Conclui Antônio Virgílio Bastos: Assim articula-se a uma abordagem cognitivista do fenômeno organizacional, a crescente utilização do conceito de mapas cognitivos com uma função explanativa de como os indivíduos estruturam e organizam as suas cognições e, simultaneamente, como uma ferramenta de intervenção em processos organizacionais. (BASTOS, 2000, p. 2.) Apoiado em uma revisão literária, Bastos (2000) oferece um resumo da teoria sobre mapas cognitivos, analisa questões
  58. 58. 58 teórico-conceituais, apresenta diferentes metodologias de construção de mapas, e aponta as áreas temáticas que têm sido abordadas por essa estratégia de pesquisa, o que se reproduz a seguir. O conceito de mapa cognitivo surge, na Psicologia, a partir dos experimentos de E.Tolman, estudando, em ratos, a aprendizagem e a orientação em labirintos. Mapas eram, então, representações de indícios visuais, táteis, auditivos, que configuram o ambiente e permitem a localização do sujeito no espaço. Os estudos de animais em seus hábitats revelam, segundo Csányi (1995 apud BASTOS, 2000, p.24), que quase todos eles utilizavam mapas cognitivos para se orientarem, sendo que esses mapas não são representações estáticas do ambiente e sim ”modelos dinâmicos de várias características, eventos e processos que influenciam a sobrevivência do animal”. Estudos neurobiológicos mostram que mapas cognitivos não seriam apenas conceitos úteis para descrever funções cerebrais - eles seriam estruturas físicas que podem ser verificadas experimentalmente e que fazem com que não exista uma conexão direta entre percepções e ações. Assim, Bastos constrói o seguinte conceito de mapa cognitivo: processo pelo qual um organismo representa o ambiente em seu próprio cérebro, uma atividade que os mais contemporâneos cientistas da área parecem concordar como sendo uma das principais funções do cérebro. Desse modo, os mapas cognitivos envolvem conceitos e relações entre conceitos que são utilizados pelos sujeitos para compreender e dar sentido ao seu ambiente. Nos seres humanos os mapas cognitivos vão além da representação das características físicas do seu ambiente,
  59. 59. 59 pois o uso da linguagem, inerente a esses seres, modifica o meio pelo qual o ambiente é mapeado; neste sentido, o mapeamento passa a ser dependente da experiência do indivíduo no ambiente, ou seja, torna-se um mapeamento lingüístico, um mapeamento de conceitos. Aceitam-se descrições e considerando-se prescrições também de as outros trocas indivíduos efetuadas e, pelos indivíduos em grupos, os conceitos individuais tornam-se parte de uma estrutura coletiva de ordem superior, que pode ser identificada como cultura. O domínio da língua nativa possibilita a um indivíduo a apropriação de informações acumuladas ao longo das gerações. Todos estes aspectos juntos, possibilitados pelo uso da linguagem, fazem dos mapas humanos uma realidade socialmente construída. Até aqui, dois aspectos importantes no conceito de mapas cognitivos são destacáveis: primeiro, não podem ser vistos como representações estáticas, mas como representações das experiências de aprendizagem do sujeito. Segundo, não consistem em uma cópia da exata do ambiente, pois envolvem uma simplificação no relato, fornecendo uma imagem aproximada da realidade. Insere-se aqui a diferenciação entre mapas e territórios. O homem vive em dois mundos: o território – coisas e eventos, e o mapa – palavras sobre eventos e coisas. O que permite ao homem mapear seu território é a capacidade de abstração, que envolve seleção, omissão, desconsideração de diferenças e organização da realidade, construindo um mundo estável, coerente e organizado, ainda que impreciso, dadas as constantes mudanças da realidade, como também pela natureza inferencial dos mecanismos envolvidos neste processo. Assim, os mapas podem ser concebidos como [...] representações gráficas que localizam as pessoas em relação aos seus “ambientes de informação”. Como uma representação, e de forma análoga aos mapas geográficos, eles destacam algumas informações e escondem outras; revelam o raciocínio por trás das ações individuais, estruturam e simplificam pensamentos e crenças, dando-lhes sentido, permitindo a comunicação. (FIOL; HUFF, 1992 apud BASTOS, 2000, p. 4).

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