Excelente texto sobre el uso de herramientas móviles para el sector de viajes.

1. Libro Blanco
de los Viajes Sociales.
LA REVOLUCIÓN
MÓVIL Sobre cómo el sector
turístico puede
beneficiarse de la nueva
era móvil.
Patrocinadores Medios colaboradores
revista de la comunicación
y el marketing digita l
e -C OMUNI CA CIÓN PA RA EL TURISMO DEL FUTU RO

3. Índice
07 PARTE I EL VIAJERO MOVILIZADO.
No es lo que hace, es lo que me hace ser.
Apps en vez de calcetines.
11 PARTE II CÓMO SACAR PROVECHO DE LA MOVILIDAD.
Un ciclo del viaje muy movido.
Geosocialización de la experiencia.
17 PARTE III LA ADAPTACIÓN DE LA INDUSTRIA.
Empezando a hacer cosas que la gente quiere.
Nunca es tarde para empezar: Iteracción y m-commerce.
22 PARTE IV CÓMO HACER MARKETING MÓVIL.
Dejar de pensar en clicks y ratones.
Ser y ser vistos.
27 PARTE V EXPERIENCIAS REALES.
37 PARTE VI AGRADECIMIENTOS.

4. Introducción.

5. 5
INTRODUCCIÓN
U
UNA REVOLUCIÓN QUE NO HA HECHO
MÁS QUE EMPEZAR.
Han pasado casi dos años desde el primer
Libro Blanco de los Viajes Sociales. Un
estudio que tuvimos el placer
de lanzar junto con otros 25
y nuestros servicios; en definitiva, para
buscar la emancipación digital que tanto
necesitábamos. Pero, sobre todo, para dar al
usuario lo que nos estaba demandando: el
protagonismo. Y he aquí que de nuevo entra
en juego un elemento disruptivo: el móvil.
colaboradores, y cuyo objetivo “los móviles son una extensión de
era dar a conocer cómo Internet
y las redes sociales estaban nuestras necesidades informativas y
revolucionando el Turismo y dando
el protagonismo a los viajeros. de relación”.
Desde entonces, el sector ha
mantenido un proceso de adaptación y En uno de los peores momentos económicos
mejora constante, del que se ha beneficiado llega precisamente una de las herramientas
todo el tejido empresarial e institucional ligado más asombrosas que la tecnología nos ha
a él, pero sobre todo, donde han ganado los aportado. Saber aprovechar este momento es
propios viajeros. Pero los retos nunca vienen crucial. En aquel primer libro apenas constituía
solos y a ese camino que quisimos mostrar le un apartado más dentro de las tendencias del
han ido saliendo algunos obstáculos, aunque sector, pero hoy creemos que su aportación
todos asumimos en su día que ya era un a la Industria es de tal importancia que bien
trayecto sin retorno y con muchas más etapas se merece este Libro Blanco de los Viajes
por completar. Sociales. La Revolución Móvil.
En estos meses se han sucedido cambios Nos encontramos en unos de esos períodos
vertiginosos en el sector, tanto propios como de transición donde toda la Industria mira
en el contexto socio-económico. Pero si hacia este canal para lanzar preguntas, buscar
tenemos que referenciar uno de ellos, la soluciones y no quedarse atrás como en su
archi-mencionada “crisis” se llevaría buena día sucedió con Internet. Más del 50% de los
parte de los titulares. Aunque de nuevo, usuarios de móviles en España dispone de un
recurriendo al tono positivo de entonces, smartphone, lo que nos convierte en el primer
debido precisamente a esta situación país por penetración en Europa, y esa es una
económica hemos sido más conscientes de ventaja que debemos aprovechar.
las oportunidades que Internet nos ofrecía
para llegar a nuestros potenciales clientes. Nuestro objetivo, de nuevo con la
colaboración de excelentes profesionales que
Y también para crear nuevos productos, se han prestado a compartir sus impresiones,
desarrollar modelos de negocio basados en es analizar los nuevos hábitos de consumo de
el entorno online desde el primer momento; nuestros clientes, así como echar un vistazo a
para diseñar estrategias de comunicación cómo las empresas e instituciones se preparan
y marketing más creativas y eficaces; para para adaptar e incluso desarrollar sus negocios
mejorar nuestra relación con los clientes basándose en este canal. También repasaremos

6. INTRODUCCIÓN 6
dos fenómenos que todos consideran capitales: conociendo a lo largo de tu vida.
la geolocalización y la reserva de servicios
de última hora. Y por último, buscaremos Y ha sido precisamente el móvil uno de los
formas de dinamizar nuestras estrategias de factores que más han influido en nuestro
comunicación y marketing apoyándonos en el cambio. En minube comenzamos 2013 con
móvil, para desembocar en algunos ejemplos más de 30 millones de visitas al año, de las
que pueden ser ilustrativos. Así que de nuevo que un 30% se producen desde dispositivos
iniciamos un viaje en forma de Libro Blanco que móviles, tanto a través del acceso a la web
nos apasiona porque, desde el primer momento, como de nuestras aplicaciones, que ya han
S
lo hacemos contigo. superado los 1,2 millones de descargas. Pero
no sólo se trata de cifras, sino de concepto.
Recordando la frase de Oscar Carrión del
SOBRE MINUBE Y LOS PROFESIONALES anterior libro, “O cambias, o lentamente
QUE NOS ACOMPAÑAN. desapareces”, en 2011 nos lanzamos al
desarrollo móvil no como una adaptación,
sino como una característica más de nuestro
ADN como empresa innovadora. O como
En nuestro caso, también hemos start-up que nos seguimos considerando.
experimentado un proceso de cambio y, Hoy no se puede concebir minube sin esa
creemos, que de mejora. Nuestra marca se ha particularidad móvil que para algunos es
desprendido del “.com” para convertirse en incluso su primera aproximación a nosotros.
una plataforma web y móvil de social travel,
donde miles de personas siguen aportando Y todo este proceso ha sido posible gracias a
sus recomendaciones para ayudarte a muchos compañeros, amigos y profesionales
descubrir aquello que no debes perderte de con los que hemos compartido ideas y
un destino o de tu propia ciudad, pero sin esfuerzo para seguir innovando y ganarnos
importar el dispositivo desde el que se accede. ese calificativo de emprendedores.
Y por supuesto, donde tú también puedes
guardar todos los sitios favoritos que vas A todos ellos, gracias.
Antonio López Mónica Figuerola Manuel Reverte
Eliana MacInnes José Luis Martínez Antonio Batanero
Felipe Romero Luis Pons Fabián González
Oscar Hormigos Andreas Schräder Pepe López de Ayala
Alberto Benbunan Juan-Jesús García Iruri Knörr
Paco Nadal Antoni Perpiñá Sixto Arias
Eddy Lara Chris Pomeroy
Jorge Gobbi Marcos Alves
Y por supuesto, a nuestro enorme equipo, la gran familia de la nube verde.
Raúl Jiménez
CEO de minube

7. PARTE I
El viajero
“movilizado”.

8. PARTE I 8 El viajero “movilizado”
N NO ES LO QUE HACE, ES LO QUE
ME HACE SER.
Si hace unos años hablábamos de la
revolución de Internet, hoy podemos
afirmar que estamos en una nueva fase
de cambios radicales: la Revolución Móvil.
qué no, más Desleal e Infiel a las marcas o
proveedores a los que podría haber estado
ligado anteriormente.
Y es que el móvil ayuda a la dinamización de
su toma de decisiones y el enriquecimiento
de su experiencia de ocio, ya sea dentro
de su ciudad o fuera. El usuario movilizado
es un gran buscador, está hiperconectado,
es impaciente y quiere soluciones rápidas.
No se trata de una evolución de la primera Lo importante no es el continente, sino
-aunque sin ella no hubiera sido posible-, el contenido al que puede acceder y
sino de un fenómeno que tiene sus propias que responde a una necesidad de ocio,
características, sus protagonistas y su entretenimiento, servicio, o intención de
implicación en la industria del turismo, el ocio compra.
y los viajes.
Pero no sólo vive de información, sino
Para Felipe Romero, CEO de The Cocktail también de servicios de comunicación y de
Analysis, ambas revoluciones están en dos relaciones con su entorno más cercano o
planos distintos, sobre todo porque para el la comunidad social. Y es que este ha sido
consumidor, esa extensión de su personalidad uno de los principales catalizadores de esa
en forma de smartphone o tableta le ha revolución móvil, y uno de los aspectos
conferido una serie de características que más cuesta a la Industria seguir: la
genuinas. El viajero o usuario “movilizado” conversación social móvil.
si bien no puede asociarse completamente
con el término “viajero nómada” se ha El viajero necesita acceder a lo que demanda
visto beneficiado por el acceso a muchas pero también contarlo, pues de alguna
más opciones de información, formas de manera se ha convertido en un ser un tanto
relacionarse y propuestas comerciales. Esto “exhibicionista”, en un “prosumer” que
provoca que la “preselección” a la que antes consume contenidos y genera otros para
estábamos tan acostumbrados no sea ya tan ser consumidos por su círculo de contactos.
definitiva, lo que impacta directamente en su La creatividad, entendida como aportación,
capacidad para gestionar tanto un viaje como forma parte de su identidad y, por último,
su tiempo libre, ya sea antes o en tiempo real. gracias al móvil refuerza su perfil como
Ha ganado en Independencia, se ha vuelto “viajero o usuario social”, pues es el gran
más exigente, más Crítico, e, incluso, por recomendador de nuestros productos o
servicios, ahora, en tiempo real. Y
ese suele ser uno de los principales
El usuario movilizado ha ganado en problemas de la Industria a la
hora de plantear la relación con
Independencia, es más Crítico, más ellos: las acciones se quedan
en una fase inicial y no llegan a
Desleal e Infiel, pero también más ser “comunicables”, sociales. La
conexión con otras personas se
Creativo, más Social. maximiza gracias al móvil, porque
nos gusta compartir y, por qué no,

9. 9
PARTE I
El viajero “movilizado”
como pasar una noche en un hotel con
No sólo para compartirlo en ese momento
A
sentirnos importantes. Algo tan experiencial
encanto, cenar en un restaurante o visitar una
ciudad puede dar argumentos al usuario para
completar su timeline social a través del móvil.
a través de un tweet, sino para compartir la
experiencia para ser consumida en cualquier
otro momento por otros usuarios, aunque no
APPS EN VEZ DE CALCETINES
Pero los dispositivos móviles no son
sólo una herramienta, ni siquiera mera
tecnología, es la solución a muchas
necesidades. Aporta algo más que el
soporte; aporta el cómo y el cuándo. La
maleta del viajero ahora se comprime en
les sigan en ese momento. Aunque a veces, un dispositivo que lleva cámara de fotos,
siendo un proceso tan beneficioso no se lo ordenador, notas de viaje, directorio de
ponemos fácil. empresas, guías temáticas, tarjeta de
embarque, llave de acceso a la habitación
Para algunos consumidores el proceso de del hotel, asesor personal, postales de
entrada en Internet se está produciendo recuerdos, decenas de apps, e,
incluso directamente desde los terminales incluso, teléfono.
móviles, bien a través de
herramientas de comunicación
como de búsqueda de información, Para muchos usuarios el primer
juegos, etc. Su primer ecosistema
social y online se produce en un acceso a Internet se produce a través
dispositivo que lleva consigo 24
horas, y que no entiende como algo del móvil, y no entienden un
prescindible. El término “nomofobia”
comienza a extenderse entre los ecosistema sin él.
usuarios: el miedo irracional a salir
de casa sin su teléfono móvil.
Como indica Eddy Lara, Social Media Para Oscar Hormigos, socio fundador de The
Manager de Interface Tourism Spain, “los App Date, uno de los eventos más ligados a
móviles son una extensión de nuestras la movilidad en España, el mundo de las apps
necesidades informativas y de relación”, ha ampliado enormemente la experiencia de
al igual que podríamos decir que nuestra los usuarios, algo que se verá reforzado en el
ropa es la extensión de nuestra piel, por futuro por la implementación del pago con
lo que prescindir de él se aproxima a un móvil, la tecnología NFC y servicios como
nudismo comunicacional que nos hace sentir Passbook de Apple. En su opinión, las apps
incómodos. Aunque a veces sea uno de los son clave porque aportan tres necesidades
mayores placeres, claro. Pero por esencia se básicas: Movilidad, Información y Consumo
ha convertido en parte de nuestra identidad, Geolocalizado. Este último es un término que
no ya sólo digital, como los perfiles en las se va a repetir y mucho en este libro blanco.
redes sociales, sino que define nuestra forma Porque, ¿cuántos de nosotros busca en su
de ser, nuestros estados de ánimo, nuestras móvil “restaurante en Madrid”? Hoy basta con
conversaciones cara a cara y nuestras indicar tu posición para que el terminal te
decisiones ofrezca la mejor opción a escasos
de compra. metros de ti.

10. PARTE I 10 El viajero “movilizado”
Consumimos un contenido que nos muy atomizado de fuentes de información,
aporta utilidad y que nos ofrecen marcas donde conviven blogs, apps, guías impresas,
y proveedores que en otras circunstancias webs, intermediarios, etc. y en ese escenario
rechazaríamos si nos llegaran en forma de es crucial saber analizar para descubrir las
anuncios convencionales. La oferta de un verdaderas tendencias del consumidor, que a
restaurante, la experiencia de fin de semana veces no son las mismas que marca nuestro
en la montaña, el alquiler de un coche, el viaje plan de negocio.
de verano, el seguro, o cualquier actividad
ligada al turismo o el ocio es considerada útil Algo crucial para Jorge Gobbi, periodista
si se recibe en tiempo y forma. de tecnología, blogger y profesor en la
Universidad de Buenos
La entrada en Aires: “los destinos
ese círculo tan deberían utilizar la
próximo genera Si tu marca se red para saber qué le
un engagement de interesa exactamente
gran valor, porque cristaliza en forma al usuario”. El
como indica Felipe seguimiento de
Romero, si tu marca de app en las las tendencias en
se cristaliza en redes sociales como
forma de app en las primeras fases del Twitter, las fotos
primeras fases del más compartidas
ciclo del viaje tendrá ciclo del viaje tendrá en Instagram, las
más opciones de recomendaciones
triunfar y contarás más opciones de originales que no
con ventaja. Pero tendríamos en
en las distancias tan triunfar y contarás nuestro folleto oficial,
cortas las reglas de o los checkings
respeto e intimidad con ventaja. de Foursquare
son más exigentes, podrían ayudarnos
por lo que hay que a tomar decisiones
tener cuidado. Saber importantes. Al fin y
jugar tus bazas es crucial. al cabo, en marketing, contar con un buen
focus group es crucial, así que por qué no
Para Paco Nadal, periodista de viajes, escritor aprovechar miles de recomendaciones e
y blogger de El Viajero, suplemento de El interacciones en tiempo real que se producen
País, la Industria está dando respuesta a esa a través de los dispositivos móviles en redes
necesidad de los viajeros, con cada vez más sociales. El reto está ahí, aunque según
servicios de reservas y compras, pero también Gobbi, para los profesionales y la Industria la
nos estamos aproximando a una situación de fragmentación de dispositivos y plataformas
saturación de apps, donde hay que empezar puede hacer difícil dar soluciones ágiles que
a analizar cuántas instalamos y cuáles no respondan en tiempo real y al mayor número
volvemos a abrir. Vamos hacia un mercado de personas.

11. PARTE II
Cómo sacar provecho
de la movilidad.

12. PARTE II 12 Cómo sacar provecho de la movilidad
U UN CICLO DEL VIAJE MUY MOVIDO
El proceso de gestión de un viaje se ha visto
enriquecido en todas sus fases gracias a los
dispositivos móviles, hasta tal punto que
no sólo hablamos del móvil como un canal
el momento, y no se trata sólo de acceder
a apps móviles, sino de tipos de consumo y
perfil del consumidor o viajero.
Los dispositivos móviles han sido la vía de
entrada de nuevos actores en el proceso
de intermediación, tanto de la información
como de la planificación, y algunos de ellos
de acceso a la información sino como un ni siquiera son genuinamente turísticos, sino
verdadero gestor o planificador de nuestro empresas de tecnología o incluso marcas de
tiempo libre. Si bien mantenemos el ciclo gran consumo que se posicionan a través del
del viaje mencionado en el anterior libro, branded content como una referencia para
Inspiración, Planificación, Comparación, los usuarios. En esta etapa, la información
Reserva, Viaje y Compartir los recuerdos, el debe ser lo más completa posible, indica
cambio radical que supone la movilidad hace Marcos, por lo que hemos de adaptar
que todas las etapas se tornen mucho más nuestros contenidos para que el usuario
dinámicas y a la vez con límites más difusos. pueda acceder a ellos. Y ya no sólo se trata
de vuelos y hoteles, sino de descubrir de la A
Como indica José Luis Martínez, Country a la Z un destino o tu propia ciudad, donde la
Manager de Kayak para España y Portugal, gastronomía o las actividades de ocio forman
“los usuarios utilizan cada vez más tanto las parte de esa planificación, y cuyas propuestas
redes sociales verticales como las generalistas podemos almacenar en nuestros dispositivos
para inspirarse y compartir experiencias”, y el a modo de guías personalizadas o listas de
consumo de estas se ha multiplicado gracias favoritos, con o sin conexión a Internet.
a los dispositivos móviles. Han cambiado los
hábitos de consumo de productos de viajes, Los usuarios por su parte nos van a demandar
no sólo durante, sino antes, en la propia etapa más sencillez, más simplicidad, más presencia
de Inspiración. Hemos pasado de consumir de recomendaciones de otros usuarios, y
“viajes” en nuestra casa o trabajo a hacerlo mucho más contenido audiovisual. Porque
en cualquier parte. Y la gran ventaja es que el al final la conquista del usuario no se
móvil tiene una capacidad mayor de seducir y produce por “la venta de un plato, sino por la
de fidelizar. experiencia de degustar o descubrir un nuevo
plato o restaurante”. Aquí hay que adaptarse
Esto también sucede en la etapa de la al mercado, sin perder la base de tu negocio,
Planificación y Comparación. Para Marcos porque “quizás lo interesante sea ver en quién
Alves, CEO de eltenedor.es, “a diferencia puedes apoyarte para buscar integraciones
de la web, que es más estática, en el con plataformas o servicios complementarios,
móvil tenemos muchas más necesidades especialmente redes sociales”. En su opinión,
suplidas, aunque como tenemos menos esa planificación y comparación es cada vez
tiempo necesitamos apoyarnos más en las más social, por lo que hay que estar atentos a
recomendaciones y menos en la opinión, más las comunidades donde se produce el diálogo
en la geolocalización y menos en listados, y participar o conversar en el mismo lenguaje.
en definitiva, ser mucho más interactivos”.
La web sigue viva (es el momento de sumar) Algo en lo que coincide Lluis Pons, director de
pero lo que cambia es el uso que le damos, Marketing de Vueling, una de las compañías

13. 13
PARTE II
Cómo sacar provecho de la movilidad
más activas en el desarrollo de servicios mejor opción es integrar hacia pasarelas de
adaptados al móvil. El usuario ha pasado de contenidos”.
buscar información a directamente acceder
a servicios, cuantos más integrados mejor. Lo El proceso de Reserva ha sido una de las
que nos hace entrar de lleno en la siguiente etapas que más impacto ha recibido de la
etapa de Reserva, aunque las fronteras cada revolución móvil, principalmente porque ha
vez son más difusas. En esta etapa, web roto la distancia que había hasta llegar a la
y móvil se complementan, pero hay que etapa del viaje al destino, y se ha convertido
diferenciar por tipo de viajeros para saber en una actividad más que desarrollamos
cuál es el soporte más idóneo, “pues el perfil en tiempo real, gracias sobre todo a dos
del usuario móvil se corresponde con una fenómenos: la geolocalización y la reserva
persona con hábitos de compra diferentes: de último minuto.
tiene menos tiempo, realiza sus compras con
menos antelación, reclama mucha capacidad Así que comencemos el Viaje. Aquí las
de consulta, más flexibilidad, se corresponde compañías de transporte son las que de
con viajeros que reservan para menos nuevo se han posicionado como las más
personas, o incluso sólo para ellos, y tiene una activas en la utilización de los dispositivos
frecuencia de uso superior”. móviles. Al fin y al cabo la relación de
confianza que se establece con el cliente
implica una reciprocidad que
bien entendida puede generar
El móvil se convierte en un agente de la fidelización hacia la marca o
compañía de servicios, como
viajes personalizado, que invierte el nos indicaba Lluis Pons. Para
Andreas Schräder, Head of
proceso y propone la planificación y Internationalization, Mobile,
New Ventures, and Brands
comparación de opciones una vez de Odigeo, “hemos visto la
eclosión de numerosos servicios
realizada la reserva e incluso llegado adicionales asociados a nuestro
desplazamiento, como el
al destino. checking, con el nuevo servicio
de Passbook de Apple como
una de las referencias, la gestión
Además, con estas premisas el móvil puede de vuelos y acceso a información del
ser la herramienta perfecta para aprovechar mismo en tiempo real, el seguimiento o
al máximo ese viaje y el poco tiempo en localización de maletas perdidas, servicios
el destino, por lo que se convierte en un de transfers, reserva de hoteles, taxis, etc.”
agente de viajes personalizado, que invierte Y aunque en su opinión sigue habiendo
el proceso y propone la planificación y algunas limitaciones para acceder a
comparación de opciones una vez realizada reservas o realizar ciertas operaciones en el
la reserva e incluso llegado al destino. Aquí último minuto, la tendencia en el futuro se
es importante “el desarrollo de servicios espera que sea otra, lo cual será un cambio
complementarios si aportas valor”, indica muy importante para el sector turístico.
Lluis, aunque “si no eres el líder a veces la

14. PARTE II 14 Cómo sacar provecho de la movilidad
Para el responsable de Odigeo (grupo donde a lo largo del tiempo en nuestras fuentes
también se encuentra eDreams, GoVoyages de información recurrentes, son la puerta
u Opodo), “es crucial poner al servicio de los de entrada a esas propuestas. Porque no
usuarios apps para su uso frecuente, aunque olvidemos que si bien la movilidad te ofrece la
hay que tener el cuenta que el app market presencia en tiempo real, la “nube” entendida
no sustituye al buscador web o móvil si es como el lugar donde todo está accesible, te
algo esporádico”. De ahí la importancia de permite aprovechar esa presencia en el medio
contar tanto con web móvil como app, para y largo plazo. De ahí que herramientas como
optimizar así el coste de marketing asociado Twitter, Instagram, Facebook, Tripadvisor,
a cada impacto, así como fidelizar a los redes sociales como minube, o cualquier
usuarios más activos y fieles a la marca. Por otro servicio no tengan la misma utilidad para
último, Andreas reitera una máxima avanzada todas las situaciones. Pero eso es algo que
G
con anterioridad, y es que “lo importante no veremos en el apartado de marketing móvil.
es el continente, sino el contenido, de tal
manera que si no es de calidad la recurrencia
del usuario no estará asegurada”. Y también
la necesidad de diferenciar entre contenido GEOSOCIALIZACIÓN DE LA EXPERIENCIA
referencial y contenido inspiracional, así como
cuál de ellos genera reservas y cuál branding.
Seguimos el viaje y llegamos al destino, ya Como decíamos, al llegar al destino o tratar
sea un lugar lejano o nuestra propia ciudad. Y de averiguar qué hacer en esta etapa del viaje,
este matiz es importante porque la movilidad uno de los aspectos más revolucionarios
posiblemente es una de las herramientas que ha sido la aplicación de la geolocalización.
más ha ayudado a apoyar el consumo interno Y decimos aplicación porque los GPSs ya
de ocio de los ciudadanos en su propio lugar llevan con nosotros mucho tiempo, pero la
de origen. Nuestros potenciales clientes pasan capacidad de contextualizar el consumo o
más tiempo conectados y demandan unas de “geosocializar” la experiencia, como nos
soluciones más personalizadas que el móvil indica Manuel Reverte, Head of Ecosystem
le puede proporcionar en tiempo y forma, lo and Developer Experience, South Europe de
que a veces incluso redunda en un consumo Nokia, es la clave de este fenómeno.
no premeditado, pues descubrimos
algo que no conocíamos a nuestro
alrededor. Un ejemplo: cuántas No sólo es importante estar, sino
veces nos hemos quedado sentados
en una cafetería sin saber que a la facilitar la información adecuada para
vuelta de la esquina teníamos un
rincón espectacular que visitar, una convertirlo en una transacción.
ruta por tiendas de tendencias, o un
restaurante donde tomar el plato
típico de la ciudad hecho de forma casera.
La geolocalización en el destino sustituye el
La recomendación de otros usuarios que ya proceso de rastreo tradicional en los motores
estuvieron allí, que lo compartieron en tiempo de búsqueda. Pero se produce con otras
real desde sus dispositivos y que se mantiene características. En primer lugar, porque los

15. 15
PARTE II
Cómo sacar provecho de la movilidad
servicios o apps utilizados para encontrar esos del dispositivo móvil. Para Antonio, en este
puntos de interés son múltiples, por lo que escenario la web no ha muerto, pero cada vez
no está tan concentrada la experiencia del más surge la duda de si realmente hace falta
usuario como sucede en la web. En segundo para el proyecto. Y pone algunos ejemplos,
lugar, porque no sólo es importante estar, como Hotel Tonight (reservas) o Smart Resorts
sino facilitar la información adecuada para (la plataforma que permite gestionar servicios
convertirlo en una transacción, como aportar y actividades de ocio en complejos hoteleros),
número de teléfono, correo, dirección exacta, a los que podríamos añadir otro colaborador
formulario de registro, etc. de este libro blanco, ReallyLateBooking,
que nos sirve para introducir el concepto de
Para Antonio Batanero, Senior Director reserva de último minuto, que desarrollaremos
Direct Distribution & Customer Strategy en el capítulo de adaptación de la Industria.
de Meliá Hotels International, “la
geolocalización es probablemente
la funcionalidad más relevante, Sin online, una empresa está abocada
pues la posibilidad de conocer
en todo momento dónde se al fracaso, pero sin presencia móvil
encuentra físicamente el viajero
permite personalizar la oferta de directamente no tiene futuro.
contenidos y servicios, aumentando
la percepción positiva de los
servicios ofrecidos”. Así, en la mayoría de
apps de reservas de hotel podemos ya ver Pero la gran pregunta es si realmente hemos
funcionalidades tipo “here and tonight” (como completado nuestro perfil digital en las
por ejemplo en We Hostels) ofreciendo al fuentes móviles que consumen los usuarios
usuario con un sólo click un listado de hoteles y si nuestra integración es completa o
y precios sin la necesidad de incluir ni el sólo un parche. Porque “sin online, una
nombre de la ciudad ni las fechas. empresa está abocada al fracaso, pero sin
presencia móvil directamente no tiene
Este fenómeno también se aplica a otros futuro”, retoma Manuel, a lo que añade: “a
modelos emergentes, aunque no tan través del móvil deberíamos poder acceder
asociados a los hoteles como los que nos a la misma información que a través de la
propone Antonio. Es el caso de Airbnb, un web, no a algo limitado. El móvil cumple su
proyecto web y móvil que facilita ese aterrizaje principal cometido cuando se utiliza para
al destino, especialmente en caso de no interactuar, no visualizar, de tal manera que
encontrar la oferta hotelera adecuada. la tecnología debería ser transparente para
el usuario, para quien lo importante son los
Pero para sacar provecho de esta situación, el beneficios, no la herramienta a través de
responsable de Meliá nos indica que debemos la cual conseguirlos”. Y el acierto vendrá
tener en cuenta la integración con distintos cuando nuestros servicios puedan resolver
sistemas de reservas tanto de aerolíneas, cuantos más casos mejor, sin zonas
cadenas hoteleras o compañías de alquiler de apagón.
de coches, por poner algunos ejemplos,
que den la opción al cliente de manejar su Por último nos queda por abordar otra
vuelo, estancia o reserva desde la comodidad de las etapas híbridas, Compartir, pues

16. PARTE II 16 Cómo sacar provecho de la movilidad
ahora se realiza en todo el proceso. Desde A modo de conclusión de este capítulo, y con
el propio deseo de viajar, pasando por la la ayuda de Juan-Jesús García, Senior Advisor
planificación en grupo, la comparación, en Industry Affairs de Amadeus IT Group,
la reserva o adquisición de paquetes repasamos algunos aspectos de este ciclo
experienciales en función de refuerzos “movilizado” de viajes:
emocionales de nuestros lazos sociales
y, por supuesto, durante el propio viaje. • El móvil otorga mayor protagonismo
Somos seres sociales que vivimos el ciclo y autonomía a los viajeros y usuarios
del viaje de forma expositiva, pues el en todas las fases del viaje.
mero hecho de compartir constituye una • Sólo los early-adopters podrán
gratificación personal, e incluso un juego, desarrollar ventajas competitivas
para entrar así en el concepto sostenibles, frente a aquellos que
de gamificacion. comiencen más tarde en el tiempo.
• Los móviles establecen relaciones
En el caso de los dispositivos móviles, más directas y personalizadas, sin
compartir todo lo que nos sucede en límite de tiempo, lugar y sobre todo
tiempo real forma parte de nuestro ADN con la ventaja de tener en cuenta el
social, por lo que especialmente para los contexto del viaje.
destinos y establecimientos facilitar ese • El uso inteligente de la tecnología
proceso al usuario equivale a convertirlo en puede fidelizar al cliente.
el mejor embajador ante otros potenciales • Las empresas turísticas van a tratar
clientes. ¿Qué valor tiene la foto de de posicionarse en las primeras
uno de nuestros mejores platos cuando etapas del ciclo del viaje con el
conseguimos que decenas de usuarios fin de capturar su atención, y aquí
aprovechan la conexión wifi gratuita para contenidos y servicios se van a
subirla a sus perfiles sociales? De nuevo enriquecer.
nos encontramos ante un must, aunque los • Las actividades operativas durante
problemas de conectividad y de roaming el desplazamiento o en el destino
en el extranjero (y para nuestros clientes ganarán peso en el uso del móvil,
extranjeros en España) sigue siendo un sobre todo si son compatibles
hándicap. Y aquí deberíamos tener en con sistemas de identificación por
cuenta que cada año nos visitan más de 55 proximidad avanzados.
millones de personas. ¿Qué sucedería si un • En todas las etapas, las empresas de
grupo de turistas extranjeros de alto poder servicios buscarán una experiencia
adquisitivo tuvieran conexión a Internet más atractiva susceptible de ser
desde su terminal móvil en su visita a compartida a través de las redes
nuestro destino o establecimiento? No hay sociales por parte de los clientes.
campaña que pueda igualar en eficiencia y
retorno esa acción.
Sólo los early-adopters podrán desarrollar ventajas
competitivas sostenibles, frente a aquellos que comiencen
más tarde en el tiempo.

17. PARTE III
La adaptación
de la Industria.

18. PARTE III 18 La adaptación de la Industria
E EMPEZANDO A HACER COSAS QUE LA
GENTE QUIERE.
Fabián González, responsable del
departamento TIC del Instituto Tecnológico
Hotelero (ITH) abre este capítulo con una
frase muy ilustrativa: “Debemos dejar de
implicados, pues lo primero que debemos
analizar es la repercusión que han tenido sobre
el comportamiento del turista y la organización
del viaje. Es decir, mirar de fuera adentro, no
al revés.
Volviendo al perfil del viajero, casi todo lo
que hacemos con el móvil ya lo hacíamos
antes, pero ahora implica un componente
hacer que la gente quiera cosas, y empezar tecnológico. Quizás sea esa la razón de
a hacer cosas que la gente quiera”. La la entrada de empresas tecnológicas no
referencia está sacada a su vez de un tweet, genuinamente turísticas, que ven una
y representa claramente una situación que oportunidad de negocio en este terreno.
afortunadamente la industria del turismo ha Algo que a su vez beneficia a empresas,
percibido como necesaria. Según Fabián, destinos y agentes turísticos natos, pues sus
“en el sector turístico hemos pasado de inversiones en innovación benefician a todos.
despachar un producto de altísima demanda Según Antonio, “Internet quitó gran parte
y poca oferta a tener que buscar clientes del control al sector, mientras que el móvil
en un mercado maduro con tendencia a la le ha vuelto a dar la oportunidad de estar
sobreoferta”, y en este terreno la movilidad ha cerca de los viajeros y usuarios, a conectarlos
venido a echarnos una mano, y nunca en cualquier momento y lugar a través de
mejor dicho. estos dispositivos”. Especialmente a través
de la geolocalización, una oportunidad para
Una de las voces que mejor puede expresar los pequeños negocios que no se debe
este cambio es Segittur, a través de su desaprovechar. Ese cambio en la forma de
presidente Antonio López de Ávila. Desde hace trabajar, vender y promocionar, en definitiva,
varios años, esta institución viene apostando de comunicarse con el cliente, es hacia el que
por los dispositivos móviles para llegar tanto tenemos que dirigir nuestros esfuerzos de
al público extranjero como a los españoles formación y adaptación.
a través de apps que combinan
contenido, recomendaciones,
geolocalización, servicios de valor, Internet quitó gran parte del control
acceso offline, multiplataforma, etc.
y todo ello a través de empresas al sector, mientras que el móvil le ha
locales, entre las que tenemos el
honor de encontrarnos. Según vuelto a dar la oportunidad de
Antonio, la razón para esta inversión
es que los dispositivos móviles estar cerca.
son una “herramienta idónea para
potenciar la comunicación de
productos y servicios, mejorar la relación con Una adaptación que no se percibe por igual
nuestros potenciales clientes y encontrar entre los diferentes colaboradores. Si bien
nuevas oportunidades de negocio para toda las cifras de negocio y audiencia muestran
la Industria”. Con estas premisas, además de la una tendencia imparable, el tempo de la
oportunidad existe un “desafío” para los actores evolución es dispar. Para Fabián, utilizando el

19. 19
PARTE II I
La adaptación de la Industria
humor, uno de los impactos más destacados Skyscanner tienden a la integración de las
ha sido la saturación del wifi en los hoteles, apps con los canales sociales, pues algo como
aunque volviendo a la seriedad, “la adopción la comunicación no debe romperse por el
está siendo muy comedida en el sector del mero hecho de estar en el proceso de compra
turismo, tanto por parte de los hoteles como o búsqueda, y puede tener incluso más
de los clientes, si lo comparamos con las sentido, como cuando buscamos un vuelo a
cifras de compras de mercados como Japón la ciudad de un amigo sin necesidad de poner
(informe Our Mobile Planet)”. Según él, “la el destino, pues esa información de ubicación
mayor influencia de los móviles se encuentra ya está disponible.
en el terreno de la inspiración
(gracias a las redes sociales), en el
viaje en sí (apps, guías, gps, …) y en Es importante integrar apps
el post viaje”. Y concluye, con el
matiz “a día de hoy”, que las reservas con canales sociales, pues la
sobre la marcha a través del móvil
siguen siendo anecdóticas. Para él, comunicación no debe romperse por
los esfuerzos se deben centralizar en
la geolocalización y la generación el mero hecho de estar en el proceso
de experiencias compartidas para
mejorar el posicionamiento de los de compra o búsqueda.
hoteles en buscadores, así como
priorizar las búsquedas locales a
través del móvil. “Y para ello debemos analizar
a nuestros clientes, segmentar y ver a cuál Pero el sector sigue evolucionando y aún
podemos llegar y cuál nos interesa más”. queda por definir el papel de los actores que
intervienen en él. No se trata de exclusión sino
Estas diferencias entre el mercado europeo y de afinar quién hace qué y cómo se integra
N
el asiático también se perciben en otro de los con los demás.
actores principales del turismo, Skyscanner,
quien a través de Eliana MacInnes, Group
Manager de Market Development, nos
muestra que “más del 50% de las visitas a este NUNCA ES TARDE PARA EMPEZAR:
servicio se realizan a través de dispositivos ITERACCIÓN Y M-COMMERCE
móviles en Asia, frente al 30% en el tráfico
global”. En su opinión, “las apps también se
están utilizando ahora para consulta más que
para reserva, pero en un futuro muy cercano A diferencia del proceso de adaptación
esta tendencia cambiará hacia la transacción”. a Internet, que fue más largo y tuvo más
Y prueba de ello es la actividad en las tabletas detractores, “el ciclo de maduración del
móviles, un dispositivo a medio camino entre móvil va a ser mucho más rápido”. Así lo cree
el pc y el smartphone, que registra una mayor Antoni Perpiñá, Socio de ReallyLateBooking
conversión, muy próxima al ordenador. y Vicepresidente del IE Tourism Club. Según
su experiencia “están surgiendo modelos
Por último, Eliana remarca algo que ya hemos basados sólo en apps o web móvil que van
mencionado: las empresas de servicios como a dar lugar a una nueva economía turística

20. PARTE III 20 La adaptación de la Industria
móvil, mientras la tradicional está tardando e intermediación mixtas, como la venta de
en adaptarse”. Aún tenemos miedo a la experiencias conjuntas, algo que ya se está
compra por Internet y también a través de realizando en zonas rurales para aportar valor
los dispositivos móviles, pero otros mercados a los potenciales clientes. En este sentido, para
registran cifras de negocio espectaculares de José Luis “sería interesante que los destinos
la mano de sistemas de pago que se muestran propusieran a los servicios locales estructuras
igual de seguros que los online. Y por otro más innovadoras para acceder de forma
lado, en su opinión, “aún somos reacios a conjunta a los viajeros”.
incorporar la publicidad o acciones móviles
en nuestros presupuestos generales de En este apartado, y barriendo para casa, desde
marketing, lo que resta fuerza a la adopción minube nos gustaría destacar el proyecto
más rápida de este fenómeno por parte de la que estamos realizando con Nieve de Aragón
Industria”. para la integración en su aplicación móvil
de la oferta de restaurantes y hoteles de la
Y es que con las cifras de uso de tecnología, comunidad en torno a este tipo de viaje, y en
móviles y recepción de turistas tenemos ante el que estamos participando no sólo a nivel
nosotros el reto de ser un país conectado, de de desarrollo sino de evangelización entre
dar el servicio adecuado a nuestra posición los profesionales, un aspecto tan importante
en el ranking mundial y a nuestras ventajas como la ejecución.
naturales. Y eso pasa no sólo por la
tecnología, sino por la preparación
de nuestros contenidos en otros Sería interesante que los destinos
idiomas, mejora de soluciones,
integración de plataformas, etc. propusieran a los servicios locales
Retomando la participación de
José Luis Martínez, de Kayak, la estructuras más innovadoras para
aparición del móvil ha generado
cambios en la distribución muy acceder de forma conjunta a
importantes y el cambio más radical
ha sido en el hotelero. Según él, “los los viajeros.
intermediarios lo están haciendo
muy bien, pero este segmento tiene
la tarea complicada de enfrentarse a muchos ¿Pero por dónde empezar? Para Pepe López
modelos de intermediación, donde la gestión de Ayala, Industry Leader del Sector de Travel
del inventario es crítica para cerrar la venta en Google España, “nunca es tarde, y a veces
y mejorar la percepción de utilidad de los es mejor no lanzar la última versión pero
usuarios”. sí al menos ir moviéndose”. El principio de
“iteracción”, tan aplicado por esta compañía
Otro problema es la oferta de servicios en en sus productos, sirve igualmente al sector
el destino, que por naturaleza son móviles, del turismo, pues “lo que sí sabemos es que el
pero hay problemas en la estandarización del viajero del presente ya está movilizado”. Según
inventario, el sector está muy atomizado por las cifras de uso de este buscador, más del
empresas individuales y existen problemas en 20% de las búsquedas de viajes se producen
los mecanismos de pago. Una vía para mejorar a través de dispositivos móviles, mientras que
esto podría ser buscar fórmulas de integración esta cifra se eleva al 40% en mercados más

21. 21
PARTE II I
La adaptación de la Industria
maduros como Estados Unidos y Reino Unido. previas de amigos y recomendaciones”,
Esto se traslada a nivel de negocio, pues los concluye Pepe.
grandes agregadores ya registran porcentajes
importantes de reservas a través de este canal, Los consumidores están diciendo sí al móvil,
“de dos dígitos sobre el total de reservas en con nuevos patrones de comportamiento
muchos casos”. en segmentos de población como los
más jóvenes o los profesionales. “O estás
Para Pepe, el móvil será el guía perfecto en presente o pierdes a ese usuario”, indican
un futuro muy cercano, gracias a la capacidad desde Google, a lo que hay que añadir las
de personalización que aporta la revolución premisas de acceso eficaz a la información,
de esta tecnología, tras unas primeras fases transparencia, generación de comunidad
en Internet donde lo que se consiguió fue el y personalización. Porque adaptarse no es
acceso a la información, a la transacción y a crear una web o una app, sino segmentar,
portales de agregación, así como a lo social de analizar hábitos, estrategias de targeting, etc.
la mano de la redes sociales. “La gran ventaja Y los clientes son los que mejor conocen el
de esta nueva Era es la generación de una negocio, por lo que deben ser ellos los que
experiencia única basada en la información te digan qué puede hacer el móvil por tu
general y todas nuestras conexiones sociales. modelo de negocio. Porque al final el móvil
Pero aún nos queda parte del camino, como acabará por pasar en volumen de tráfico y uso
lograr modelos con impacto y penetración al ordenador, y ese escenario no es tan lejano.
de los viajes sociales, entendido como De esta forma llegamos a un nuevo capítulo:
aprovechar en tiempo real las experiencias Cómo hacer marketing móvil.
La gran ventaja de esta nueva Era es la
generación de una experiencia única basada en la
información general y todas nuestras
conexiones sociales.

22. PARTE IV
Cómo hacer
márketing móvil

23. 23
PARTE IV
Cómo hacer márketing móvil
D
DEJAR DE PENSAR EN CLICKS Y RATONES
La frase es de Antonio Batanero, y representa
un sentir generalizado entre profesionales y
consumidores: el móvil no sigue las mismas
reglas que el acceso a la web convencional.
para ser accesibles y útiles desde el móvil,
y ha sido trascendental el cambio de canal
y del lenguaje para nuestro acercamiento
al potencial turista.” Siguiendo con esta
argumentación, para Mónica, “el concepto
2.0 ha hecho mucho, pero más el cambio del
consumidor como creador de contenidos y
la aplicación del branded content al mundo
Aunque implica una paradoja utilizar estos del viaje”, y en este sentido no hay nada
términos así, lo “online” no es igual a lo como darle el poder al viajero a través de una
“mobile”. Según Antonio, “debemos dejar de herramienta tan interactiva y sencilla como
pensar en clicks y ratones para diseñar un el móvil.
producto exclusivo para pantallas táctiles, y
pensar que la época del point-and-click está Los contenidos de un destino como La
dando paso a la era del point-and-touch (o Rioja, o los de cualquier otro lugar o de una
incluso point-and-talk)”. empresa de servicios, “deben estar preparados
para ser consumidos en multipantalla y
Para Alberto Benbunan, fundador y geolocalizados”. Es importante remarcar que
Managing Director de Mobile Dreams tendemos a una convergencia de todos los
Factory, “los conceptos de mobile marketing aparatos y tecnologías móviles, por lo que
y advertising son los mismos que antes, lo no tiene sentido dividir a priori o dejar de
que han cambiado son las herramientas para lado un importante segmento de actividad
llegar al usuario”, pues el comportamiento de la población. En este sentido, “la industria
de los viajeros a raíz de la irrupción de turística es una de las que mejor se ha
los smartphones en el ciclo del viaje ha adaptado, aunque queda mucho por hacer,
condicionado nuestras estrategias. Y continúa: especialmente en el área del turismo rural. A
“podríamos decir que existen dos tipos de nuestro favor juega que somos un sector muy
viajeros: los que planifican su viaje y los que dinámico, y ante un consumidor tan exigente
no lo hacen. A los primeros hay que venderles vamos a apostar por ser competitivos,
antes del viaje a través de todas nuestras innovadores y ágiles ante los cambios y en la
vías de comunicación, mientras que a los manera de comunicarnos con los clientes”,
segundos hay que acompañarlos para ir al concluye Mónica.
lugar donde nos necesitarán y allí
venderles nuestros productos y
servicios.” Los contenidos de los destinos y
Algo que han puesto en práctica empresas deben estar preparados para
desde el Gobierno de La Rioja y
que nos explica Mónica Figuerola, ser consumidos en multipantalla
Directora general de Turismo:
“El futuro de la promoción y la y geolocalizados.
comunicación turística va a estar
condicionada por la irrupción de
estos dispositivos. Desde hace dos años Para llevar a cabo estas acciones Alberto
hemos cambiado todos nuestros materiales recomienda que “el móvil pase de ser un

24. PARTE IV 24 Cómo hacer márketing móvil
canal a una herramienta de interacción de la estrategia digital de la marca o de la
con nuestros activos digitales”. Para ello, a empresa. Por ejemplo, no es lo mismo utilizar
la hora de plantear una campaña hay que la web para planificar un viaje y el móvil para
fijar claramente los objetivos de notoriedad, consumir el contenido creado o seleccionado
ventas, descargas y demás. Pero hay que por uno en la web, que utilizar el móvil como
valorar más el engagement que las propias herramienta stand-alone, o utilizar una
descargas, y no caer en errores del pasado. La combinación de dispositivos móviles (tablet
valoración no sólo se produce por números, y smarthpone) para poder utilizar todas las
sino también por afinidad con el público, y por bondades o características que nos ofrece una
supuesto por la conversión. página como minube por ejemplo”, matiza.
Y no hay nadie mejor que uno de los Algo que da pie a Chris Pomeroy, CEO
mayores expertos en mobile marketing en de Interface Tourism Spain, para prevenir
nuestro país para hablarnos de esas bases. de que “a veces no es necesario lanzarse
Según Sixto Arias, ex Director de Mobext, 100% al móvil, pues no todo el mundo tiene
emprendedor y profesor del IE, “la utilidad la misma pasión por él”, poniendo como
de este dispositivo radica primero
en que ningún otro medio te dice
dónde estás y que tienes cerca de ti Las estrategias que mejor funcionan
en tiempo real salvo el móvil”. Pero
si analizamos la inversión necesaria, son las que combinan móvil con otros
además de tener en cuenta ese
valor como oportunidad, “hay que soportes y analizan el mejor mix en las
aplicar el sentido común para saber
si realmente es rentable, y recurrir diferentes fases para obtener el
a dos métricas sencillas: cuánto
dinero va a dejar el cliente durante su mejor resultado.
viaje, estancia o consumo y cuánto
me ha costado traerle hasta aquí”.
Y pone un ejemplo del que hemos hablado ejemplo que “hoy por hoy, las campañas
antes, las apps de Turespaña, que considera más ingeniosas de geomarketing pueden
una “innovación rentable”, y una “inversión pasar desapercibidas para el gran público”.
adecuada” de sus impuestos. Trayendo a colación el término SOLOMO,
para Chris es importante “mirar a nuestro
Volviendo a Alberto Benbunan, entre las consumidor para saber si nos estamos
opciones que hoy ofrecen los dispositivos adelantando a él”, y “si bien las campañas
móviles, “el rey es la geolocalización para basadas en lo SOcial, LOcal y MÓvil son
la contextualización de la información y las más fáciles de analizar, las más ricas
la venta de servicios, y aunque muchos en contenido, las más relevantes y las más
hablan de la realidad aumentada, pocos la creativas”, a veces nuestro público no es
utilizan realmente. Al final se trata más de SOLOMO. En su opinión, “las estrategias
un argumento de venta”, a lo que añade, que mejor funcionan son las que combinan
“la clave no es sólo el continente, sino el mobile con otros soportes, analizando
contenido”. En este proceso, “depende mucho además cómo combinarlos en las diferentes
lo que se quiera lograr con el móvil dentro fases para obtener el mejor resultado”.

25. 25
PARTE IV
Cómo hacer márketing móvil
Siguiendo su argumentación, en la fase de Algo que entronca con el concepto de
inspiración es mejor combinar tv, radio, early adopters e integración que hemos
Internet, prensa y móvil, mientras que si mencionado con anterioridad. En ocasiones,
queremos mostrar una actividad o servicio tratar de desarrollar la tecnología en vez
durante el viaje lo ideal será recurrir a algo de “buscar la presencia” puede implicar
más impulsivo como sampling, exterior el consumo de recursos financieros y de
y móvil. tiempo que no disponemos. Por lo que tener
presencia en los agregadores de experiencias,
El análisis de los resultados se realizará en canales de servicios, en las plataformas de
función de los objetivos marcados, pero contenido y comunidades sociales puede
sobre todo de conversión en ventas. Si ahorrarnos parte del camino, muchos
embargo, aquí hay que recordar que en un recursos y ser mucho más rentables, sobre
mix de medios no se puede aislar sólo a todo en el caso de no ser grandes. Hay que
algunos de los soportes para exigirles ciertos estar allí donde los viajeros o usuarios nos
resultados que a otros no se solicitan. quieren encontrar.
Algo tan básico como utilizar códigos
de seguimiento específico para
móvil puede ayudar a ponderar el
valor del móvil dentro de nuestra Tratar de desarrollar la tecnología en
S
estrategia global.
vez de “buscar la presencia” puede
implicar el consumo de recursos
SER Y SER VISTOS
financieros y de tiempo que
no disponemos.
Pero la pregunta que todos se
estarán haciendo ahora es: ¿por
dónde empiezo? La identidad móvil de una Para Iruri Knörr, CMO de Ideateca, “los
compañía, al igual que sucedía en los primeros presupuestos destinados al móvil o las redes
momentos de Internet, no sólo se basa sociales no deben ser considerados un gasto,
en decir quién eres o qué haces según las sino una inversión. Antes destinábamos
normas y códigos de la tecnología aplicada, recursos a la información, mientras que ahora
sino también en conseguir que se conozca o hay que hacerlo a la atención al cliente”.
aparecer en el momento adecuado del ciclo Esa reflexión es interesante, pues vuelve a
del viajero. Ese SER y SER VISTO es algo en dar valor al móvil no como tecnología o
lo que nos pueden ayudar los colaboradores mero soporte, sino como la herramienta de
de este libro blanco. Para Alberto Benbunan, comunicación de la que hablábamos antes.
“hoy buscamos darnos a conocer a través de
las apps y su descubrimiento en los diferentes Para Iruri es prioritario que los esfuerzos se
stores o markets de aplicaciones, pero en el orienten a fomentar la comunicación con
futuro, con la fragmentación de dispositivos y el viajero, pues el móvil no sirve de nada sin
sistemas operativos va a ser más interesante la persona que hay detrás y que conversa
estar en forma de portales o web móvil”. con ellos, sea en tiempo real o diferido.

26. PARTE IV 26 Cómo hacer márketing móvil
Por ello no hay que confiarse y medir, Así pues esa presencia móvil vuelve a la base
analizar y optimizar en todo momento esa de ser ante todo la forma de comunicarnos
conversación que podemos monitorizar. Y con nuestros posibles clientes, los viajeros o
sobre todo estar preparados para la presión consumidores. Aquellos a los que queremos
del tiempo real y de la respuesta inmediata convencer de que una puesta de sol en
que tanto nos exigen y a la que a veces es nuestro destino, una noche romántica en
difícil adaptarse. nuestro hotel, viajar con nosotros a cualquier
parte del mundo o cenar en nuestro
En cuanto a la definición de esa presencia restaurante, será la experiencia más genuina
móvil, el componente multimedia es y satisfactoria que puedan tener. En nuestra
fundamental (siempre que estén adaptados al mano está hacer que esa comunicación sea
soporte), con fotos y videos como principales hoy, más que nunca, de tú a tú.
bazas para llegar al usuario en un terminal tan
propicio a este tipo de contenido. Pero sin Pero al igual que sucedió en el Libro Blanco
olvidar detalles tan nimios con la posibilidad sobre los Viajes Sociales, aún queda mucho
de tener un teléfono (pick to call) y unos por aprender y contar en torno a la revolución
buenos datos de geolocalización para cerrar del Móvil en nuestro sector. Hemos pretendido
el círculo. Sea un desarrollo propio o estemos aportar una visión global de la mano de
en otra plataforma externa, aspectos como nuestros colaboradores y esperamos al menos
la sencillez, la usabilidad (máximo tres clicks iniciar una reflexión conjunta contigo para
hasta llegar a la información clave), el diseño seguir aprendiendo y ayudando al sector.
minimalista y la conexión offline son capitales, Gracias por haber llegado hasta aquí, y por
según Eddy Lara Brito. supuesto, te animamos a compartir este libro
blanco para seguir con la Revolución Móvil.
Para definir tu presencia móvil el
componente multimedia es fundamental , con
fotos y videos como principales bazas.

27. PARTE V
Experiencias Reales.

28. PARTE V 28 Experiencias reales
A continuación nos gustaría destacar algunos instalada, donde de forma transparente
ejemplos de cómo entender la movilidad en la se muestran los errores que se pretende
industria del turismo. Son muchas las empresas subsanar. Esto no equivale a que todo vale,
que podríamos incluir en este apartado, pero a que podamos salir con cualquier servicio,
hemos pretendido realizar una selección por pero los buenos ejemplos son el resultado
algunos de los sectores más destacados, como de un proceso de escucha de lo que los
la gastronomía, los vuelos, las redes sociales, usuarios dicen y aportan en modo de
los agregadores de servicios y las aplicaciones feedback, que fructifican en el producto que
de reserva de los consumidores
último minuto. quieren, como nos
Los buenos ejemplos decía uno de nuestros
En todos los casos colaboradores.
vemos cómo las son el resultado Esa quizás sea la
aplicaciones o mayor aportación
soportes móviles de un proceso de de este Libro Blanco.
destacan por su No hay que tener
capacidad de escucha de lo que miedo a ofrecer
adaptación y mejora a servicios siempre
partir de la experiencia los usuarios dicen y que vayan dirigidos
de los propios a las necesidades de
usuarios. Y es que aportan en modo nuestros clientes.
esa ha sido una de las Analizarlas y encontrar
mayores aportaciones de feedback. la mejor forma de
de la movilidad y el plasmar la respuesta
nuevo escenario: todo en forma de app,
está en constante evolución. Concebir una app integración en otra plataforma móvil o acción
sin actualizaciones es como olvidarse de colocar de marketing nos corresponde a nosotros.
las ruedas a nuestro coche. Esperamos haber podido aportar un poco de
luz a este proceso de la mano de nuestros
Cada día recibimos a través de nuestros colaboradores.
terminales alertas para actualizar una app
ELTENEDOR.ES: RESERVAS ONLINE A empleada para acceder a ellos.
GUSTO DE TODOS. Con más de 9 millones de reservas en tres
países (España, Francia y Suiza), reúne las ofertas
Eltenedor.es es uno de esos proyectos que de más de 6.000 restaurantes, por lo que desde
marcan un antes y un después en el desarrollo el principio cumple el principio de utilidad y
de un segmento de mercado, en este caso calidad de contenido. Pero los usuarios no son
el de las reservas de restaurantes online. Su homogéneos, necesitan que se responda a
concepción como plataforma web y móvil diferentes perfiles, desde la propia ubicación
integral es ya de por sí una buena estrategia hasta los gustos gastronómicos concretos. Para
de negocio, pues concibe los servicios por su la primera necesidad tiene implementado una
utilidad para los usuarios, no por la tecnología servicio de geolocalización que permite saber

29. 29
PARTE V
Experiencias reales
qué establecimientos hay alrededor, así como información más personalizada, facilita que
las ofertas que ofrecen para la reserva inmediata comuniquemos nuevos restaurantes que sean
si se desea, o bien para pedir cita para otro día. de nuestro interés, y una gestión más ágil de
Para la segunda funcionalidad se ha trabajado nuestras reservas.
en la segmentación del contenido por tipos de
gastronomía, precio, servicios añadidos, etc. Disponible tanto para iPhone como
smartphones con Android, ha desarrollado
La aplicación además ofrece la oportunidad también una web móvil totalmente adaptada
de incorporar opiniones sobre la experiencia en usabilidad, diseño y servicios a este tipo
en esos restaurantes, así como varias de terminales, algo que se agradece. Por
opciones para compartir la ficha del último destacar su predisposición a alcanzar
restaurante, sea durante el proceso de acuerdos con terceros, en este caso minube,
inspiración, de reserva o tras haber ido allí. pues gracias a la colaboración entre ambas
Todas estas opciones son igual de atractivas empresas todos los usuarios tanto de nuestra
para los establecimientos incorporados, pues app para iPhone como los que acceden a
suma opciones de visibilidad. través de minube.com pueden reservar su
mesa en miles de restaurantes recomendados
Por último pone al cliente en el centro de en nuestra red social. Una buena combinación
la aplicación, pues incorpora un perfil que de servicios y plataformas donde el ganador es
puede ser completado para poder recibir el cliente y el restaurante.
Puedes descargar su app en:
* iPhone: http://minu.be/Upx
* Android: http://minu.be/Upy

30. PARTE V 30 Experiencias reales
JETSETTER: DONDE LA EXCLUSIVIDAD NO Este es otro de sus puntos a favor, la
ESTÁ REÑIDA CON LA OFERTA oportunidad de encontrar a través del iPhone,
el iPad o la versión web móvil contenidos muy
Jetsetter es otra de las referencias de inspiradores que al final pueden convertirse en
integración de servicios para llegar a un una transacción, beneficiada con el sello de
producto que responde a múltiples necesidades, confianza de sus editores. Para ello su equipo
incluso, podríamos decir, hasta el punto de que editorial trabaja en la elaboración de reportajes
no llegamos a adivinar una definición clara del sobre destinos, planes especiales y propuestas
mismo, lo cual no es negativo. Este híbrido entre para perfiles concretos de viajeros. La “curación”
revista de viajes y tendencias, central de reserva de contenidos vuelve a ser esencial, y esto
y comunidad de viajeros lleva despertando incluso se puede convertir en una herramienta
interés entre el público con mayor poder de marketing para presentar productos sin
adquisitivo desde hace tiempo. que parezca publicidad a priori. Es el poder
del branded content, o cómo las marcas o
Como hemos indicado, se definen como una establecimientos convierten sus servicios en
comunidad de viajeros que comparten sus contenidos para ser consumidos.
experiencias de cualquier parte del mundo, las
cuales te llevan a hoteles de ensueño, planes Y por último la movilidad permite que el
para disfrutar una ciudad o destino, restaurantes consumo de este contenido se produzca en
para sibaritas, … y todo ello con descuentos por cualquier lugar, y aunque no pretende explotar
tiempo limitado. De nuevo el contenido juega la geolocalización, sí que da pie a buscar
un papel muy importante, pues con más de 200 opciones para consumir en el corto plazo de
corresponsales por todo el mundo, sus artículos, tiempo o en el último minuto, lo cual es una
fotos y videos son un atractivo para cualquier oportunidad para alguien que está viajando ya.
lector, independientemente de que quiera hacer
o no la reserva.
Puedes descargar su app en:
http://www.jetsetter.com/iphone
Su versión móvil en m.jetsetter.com

31. 31
PARTE V
Experiencias reales
LUFTHANSA: UNA EXPERIENCIA DE VIAJE renunciar otras compañías por considerar que
MÁS ALLÁ DE LAS ALAS. se debe racionalizar el gasto de desarrollo.
Pero su visión es más accesible, si podemos
La compañía aérea ha realizado un esfuerzo utilizar esta palabra en este contexto, porque
considerable por adaptar gran parte de sus dejar de lado a los usuarios de Blackberry,
servicios a la movilidad. Como nos han Nokia, iPhone o Android puede llevarles a ser
mencionado varios colaboradores, el hecho considerados excluidos de estas ventajas, las
de facilitar todo el proceso que conlleva un cuales además se pueden obtener a través de
viaje hace que la relación de confianza con el una web móvil completa.
cliente se estreche y genere un engagement
difícil de romper. Además la compañía ha trabajado en una serie
de servicios informativos complementarios,
Para Lufthansa es crucial dotar a sus clientes de que apoyan la experiencia del viajero más allá
los mismos servicios que podrían tener en una del vuelo, pues ayuda a estar más informado
web e incluso en una ventanilla de atención al sobre un destino, con opciones turísticas, guías,
cliente. Desde la facturación a la elección de sistemas de transporte recomendados, eventos
asiento, la propia reserva del vuelo o la tarjeta que pueden condicionar un vuelo, etc. El viajero
de embarque móvil (incluida la integración con se convierte de esta manera en alguien por
Passbook de Apple), el seguimiento de los puntos quien trabajar para que su experiencia global
acumulados en la tarjeta de fidelización, e incluso sea satisfactoria, independientemente de que
los servicios de conectividad en el propio avión. sólo haya contratado con nosotros un billete
de avión. En este sentido la integración con
Todo un ecosistema de servicios que se plataformas de contenido adicionales y un buen
complementan a la perfección en múltiples trabajo editorial puede ayudar a que el producto
dispositivos y plataformas, algo a lo que suelen final sea el adecuado.
Para más información sobre los servicios de Lufthansa en el móvil se puede acceder a esta web
http://minu.be/UpA
BOOKING TONIGHT: CUANDO ADAPTARSE en todo el mundo, propiedad de Priceline.com.
ES UNA OPORTUNIDAD. Siendo un negocio web en origen y adaptado
posteriormente a diferentes plataformas
Por todos es conocidos Booking, una de las móviles, aún quedaba espacio para un desarrollo
plataformas de reserva online más conocidas adicional: Booking Tonight. Concebido como

32. PARTE V 32 Experiencias reales
un servicio netamente móvil (no tiene desarrollo matices son considerados por los viajeros como
web), está pensado para una necesidad concreta: una personalización de sus necesidades.
reservar hotel en el último minuto.
El elemento final a destacar está implícito: la
Con este servicio se responde a una necesidad reserva. Aunque para algunos colaboradores en
real y perentoria del viajero, cuyos hábitos de estos momentos no representa un porcentaje
consumo hacían que incluso un sistema de alto en el volumen final sí que es una tendencia,
reservas tan completo como Booking necesitara en tanto que su conocimiento y uso está
una vuelta adicional para adaptarse a ellos. Lo haciendo que se generalicen este tipo de
cual se convierte a su vez en una oportunidad servicios, como demuestra la experiencia de
de negocio para los establecimientos adheridos Blink, ReallyLateBooking, Hotel Tonight (www.
a esta plataforma, pues pueden ser incluso más hoteltonight.com) y otros. El hecho a su vez
agresivos para captar a este tipo de clientes, de incorporar los comentarios de los usuarios
cuyo perfil no se corresponde necesariamente sobre sus experiencias en los hoteles es una
con mochileros. Profesionales que deben muestra más de que no por ser móvil se debe
ampliar una noche en su destino, viajeros que renunciar a contenidos.
buscan buenas ofertas sin renunciar a calidad,
o cualquier otra persona encuentra en Booking Por último destacar un paso dado por Booking
Tonight opciones. en cuanto a integración en otras plataformas
móviles, de nuevo poniendo como ejemplo a
Y todo ello uniendo a su vez dos de las bases minube, pues los usuarios que acceden a través
de las que hemos hablado en este libro: la de nuestra aplicación a las experiencias de un
geolocalización, para ofrecer los hoteles más hotel pueden realizar la reserva en el momento
cercanos al punto donde se encuentra el si así lo desean, a través de este servicio. Una
usuario, y la reserva de último minuto, que muestra más de que la suma de proyectos es
cada vez se extiende más entre los viajeros. ¿Es mucho más rentable que la competencia en
adecuado tener dos aplicaciones? Sin duda, más de una ocasión, sobre todo si cada uno
pues al final cada producto es diferente, y esos suma lo mejor de su servicio.
Para descargar Booking Tonight se puede hacer en
http://minu.be/UpC.

33. 33
PARTE V
Experiencias reales
KAYAK: UN UNIVERSO DE SERVICIOS A como su versión web móvil (m.kayak.com), son
PARTIR DE UN ÚNICO PUNTO. una plataforma de entrada a servicios de búsqueda
y reserva de vuelos, hoteles y coches. Pero como
Son varios y muy buenos los comparadores de hemos indicado, participar en otros procesos del
vuelos, hoteles, coches y otros servicios que ciclo, como la inspiración, la planificación y la
podemos encontrar en el mercado. Además gestión de los planes de viaje, puede contribuir a
del propio Kayak es más que recomendable generar una cercanía aún mayor y una serie de
seguir el trabajo de empresas como Skyscanner, servicios adicionales.
eDreams, Rumbo, Logitravel y otros muchos.
Nos quedamos por Kayak como representante En su caso se produce a través de funcionalidades
de desarrollo móvil porque además es uno como la gestión de itinerarios, el estado de vuelos,
de los más activos evangelizadores de la información de tiendas en aeropuertos, conversor
adaptación de la industria al entorno móvil. de moneda o listas para hacer la maleta. Puede
que algunos sean servicios a priori ajenos a la
Pero analicemos su presencia móvil. Con más idiosincrasia de la compañía, pero los usuarios no
de 20 millones de descargas, constituye todo entienden de compartimentos estancos, sino de
un éxito de penetración de servicios móviles. necesidades globales.
Estar en tantos dispositivos móviles es una
puerta de entrada nada desdeñable. Y no sólo A destacar el rastreador de tarifas, pues interviene
por la cantidad, sino porque siendo el primer directamente en el proceso de inspiración,
paso del viaje para los millones de viajeros que en tanto que las ofertas de último minuto o
ya la tienen descargada, su presencia en el top las gangas pueden contribuir a incentivar un
of mind de los mismos contribuye a su valor de consumo a priori no previsto. En este sentido
marca de forma inmensurable. conviene echarle un vistazo a inspirador de
destino, pues además de mostrarte precios como
Tanto sus apps, disponibles para iPhone, iPad, variable también se puede configurar el tipo de
Android, Windows Phone y Kindle Fire (a veces turismo que buscamos (golf, esquí, playa, clima,
ser early adopter te aporta beneficios adicionales), horas de vuelo máximas, ...).
Para descargar alguna de las app de Kayak puedes hacerlo en
http://minu.be/UpD

34. PARTE V 34 Experiencias reales
NIEVE ARAGÓN: TRABAJO INTEGRAL CON tabletas, se ha conseguido un contenido muy
LOS SERVICIOS LOCALES. completo, con más 54 puntos interesantes para
ver, 21 opciones donde comer y el objetivo de
Entre los destinos con los que hemos trabajado llegar a más de 250 establecimientos donde
este año hay muchos ejemplos y buenos de dormir. Una oferta útil en contenidos y servicios
adaptación a la movilidad. Ya hemos destacado para los amantes del esquí o de toda la oferta
en este libro las acciones de La Rioja, así como turística que ofrece esta comunidad. En este
de Segittur, con los que hemos colaborado, caso se ha centrado en un tema estacional,
a los que habría que sumar Elche, Comunitat pero una de las ventajas es la especialización,
Valenciana, La Palma, Euskadi, Comunidad atacar un nicho bien segmentado y sobre todo
de Madrid, Cantabria, El Campello, Navarra, disponer de una herramienta cuya información
Tarragona, Cambrils, Costa Norte de Alemania, puede actualizarse y ser válida año tras año.
Valle de Arán, Castellón, Camino de la Lengua
Castellana, Suiza o Trentino en Italia, y muchas Pero lo que queremos destacar es uno de sus
otras que están en marcha. mayores atractivos: la posibilidad de que con un
solo toque se puede acceder a tres plataformas
Estamos orgullosos y muy satisfechos de de reservas de hoteles con las que ya trabaja
trabajar mano a mano con todos ellos para Nieve de Aragón, lo que permite completar el
impulsar sus estrategias de comunicación y proceso de Inspiración y Planificación con el
marketing en el móvil. El objetivo es dotar a los de Reserva, además de ser una herramientas
destinos de un soporte móvil donde los viajeros imprescindible durante el Viaje, pues está
y los propios ciudadanos puedan descubrir las disponible incluso sin conexión a Internet.
mejores experiencias a través de otras personas
que ya estuvieron allí, y por qué no, también Esto es una muestra más de la importancia
participar aportando sus recomendaciones. Se de realizar desarrollos vivos, donde las
trata de un proyecto que ya ha generado más integraciones y los planes de mejora y
de 300.000 descargas, con más de 15 millones ampliación formen parte de la estrategia de una
de páginas vistas. acción global de marketing, donde también se
contempla la visibilidad a través de pegatinas
En este caso vamos a destacar el proyecto en los propios establecimientos, campañas de
de la guía Nieve de Aragón, impulsado por el publicidad, eventos, etc. Y es que recordemos
Gobierno de esta Comunidad y su Consejería que no basta sólo con Ser, sino que hay que
de Economía y Empleo. Además de contar con trabajar para Ser Visto.
la primera guía de nieve para smartphones y