1. PERSPEKTIV
DEN DIGITALE ALLMENNINGENS
TRAGEDIE
INTRANETT, HOTSPOTKONTOR
OG KUNNSKAPSSTRATEGIER
FLERKANALSTRATEGI I
MEDIESYNERGIENS STORHETSTID
FRA FARTSBOT TIL BEDRING
– DEN DIGITALE VEI UT AV UFØRET
TRYKK: PRINTINFORM
DESIGN: BOUVET

2. Vi er nysgjerrige, interesserte Innhold:
og engasjerte, og mener vi
5. DEN DIGITALE ALLMENNINGENS TRAGEDIE
leverer bedre prosjekter fordi
vi er nettopp det. 9. INTRANETT, HOTSPOTKONTOR OG
KUNNSKAPSSTRATEGIER
Vi er opptatt av å forstå helheten i utfordringene vi skal Om forfatterne av denne utgaven:
løse sammen med kundene våre. Vi tror sterkt på at stor
kompetansebredde i organisasjonen får oss til å forstå Lene Gulbrandsen er rådgiver i Bouvet, og er særlig 15. LERKANALSTRATEGI I MEDIESYNERGIENS
F
bedre. Derfor jobber teknologer, økonomer, designere, opptatt av samspillet og den gjensidige påvirkningen STORHETSTID
kommunikatører, informasjonsarkitekter, sosiologer og mellom teknologien og organisasjonen. Hun har lang
sosialantropologer i team i prosjektene våre. Kombinas- erfaring som rådgiver innen blant annet visuell
jonen er kraftfull, og skaper spennende og innovative kommunikasjon, konseptutvikling og webstrategi. 25. RA FARTSBOT TIL BEDRING
F
løsninger. Ikke minst er det gøy underveis. Lene har bakgrunn som grafisk formfremstiller, og stu-
derer nå organisasjonssosiologi ved siden av arbeidet i – DEN DIGITALE VEI UT AV UFØRET
Vi diskuterer mye spennende, rart, interessant og aktuelt Bouvet.
i hverdagen. Diskusjonene gir oss perspektiver og nye
ideer, og ikke minst får de oss til å se nye sammenhenger. Lene Pettersen er utdannet sosialantropolog fra UiO,
med spesielt fokus på hvordan mennesket klassifiserer,
I denne andre utgaven av Perspektiv henter vi inspirasjon assosierer, begriper og tilegner seg kunnskap og infor-
fra empirien og fra erfaringene våre for å dele med dere. masjon. Lene er spesielt opptatt av å se enkeltelementer
Neste gang vi får ånden over oss kan ordene komme fra i en større helhet med mennesket i sentrum - bekledd
helt andre perspektiver og fagområder. Vi har mye på med stikkord som mening, kunnskap, kultur, kontekst,
lager. semiotikk, klassifikasjon, kommunikasjon, strategi, 2.0
fortellergrep, marked og medier. Hun jobber som kon-
Sverre Hurum septutvikler og rådgiver i Bouvet, og er for tiden stipen-
Administrerende direktør i Bouvet ASA diat ved BI innen sosiale medier.
Marie-Helen Hopland er utdannet Cand. Mag fra UiO,
samt kommunikasjon, sosiologi og markedsledelse fra
London, BI og NMH. En bred og sammensatt utdan-
nelse i kombinasjon med mange års erfaring som kon-
sulent, har spisset Marie-Helen sitt faglige ståsted som
en strategisk samarbeidspartner for Bouvet sine kunder.
Hun jobber som rådgiver og konseptutvikler og leder
også det faglige arbeidet innen brukskvalitet i Bouvet
Oslo.

3. TEORI OG
Utviklingen i bruk av tjenester på Internett går så raskt at det ikke alltid er relevant å bruke
denne typen undersøkelser til å slå fast fakta om hvordan brukerne benytter tjenester.
Det kan være vel så interessant å la tallene og mønstrene informasjonen viser gi grobunn
for nye spørsmål og hypoteser, sett i sammenheng med den eksisterende kunnskap om
PRAKSIS
brukerne som kunden allerede har.
Norsk Monitor har et perspektiv på det sosiokulturelle, som henter mye av sitt ståsted fra
sosiologien, og spesielt fra Pierre Bourdieu sine arbeider omkring kulturelle preferanser og
smak innen de ulike sosiale lag. Hva har så dette med teknologiutvikling å gjøre?
I databasen kan vi hente ut det som kalles sosiografer som viser hvor i verdilandskapet en
Denne utgaven av Perspektiv har som formål å vise hvordan gitt målgruppe befinner seg. På den måten får vi en fyldigere beskrivelse av en persona – en
Bouvet kan bruke en kombinasjon av erfaringer, teori og praksis representant for målgruppen.
Vi kan også analysere tidsserier, å se på utviklingen over tid innenfor en gruppe av folk, et
for å skape diskusjon og innsikt til samtaler omkring teknologiens segment eller innenfor et problemområde. Sammen med kunden kan vi diskutere om, og
påvirkning av organisasjoner og samfunn. på hvilken måte, denne utviklingen kan ha en betydning for kundens marked og strategi.
Bouvet benytter seg av brukersentrert metodikk og produserer derfor mye Ett eksempel på bruk av Norsk Monitor i samfunnsdebatten kan være omkring påstanden
kvalitativ empiri innsamlet fra brukerintervjuer som gir et bredt kunnskapstil- ”ulik digital kompetanse i befolkningen kan skape nye klasseskiller”. Temaet blir diskutert,
fang. På den kvantitative siden, som bruk av spørreskjema, kan det være både og tas ofte inn i skoledebatten, men den bør kanskje inn på andre arenaer også, hvor den
mer arbeidskrevende og kostbart å innhente relevant informasjon for de ulike voksne befolkningen befinner seg? Ett av de største funnene i Norsk Monitor 2009 er i
problemstillingene vi møter hos kundene våre. For å få et bredt tilfang av infor- hvor stor grad utdannelse har betydning for både forståelse for og faktisk bruk av Internett
masjon abonnerer Bouvet på Norsk Monitor fra Synovate – som eneste IT-kon- – og da spesielt opp mot offentlig sektor. Gruppen med kun folkeskole skårer signifikant
sulentselskap i Norge. Norsk Monitor er en landsdekkende undersøkelse som mye lavere på spørsmålene omkring bruk av Internett, og er også den gruppen som oftest
har blitt gjennomført annethvert år siden 1985, hver gang med et landsrepre- svarer ”vet ikke/kan ikke svare” – som ofte kan bety at de ikke har oppsøkt tjenesten.
sentativt utvalg på omkring 4000 respondenter. Som abonnent på denne infor-
masjonen har Bouvet fått bidra med spørsmål inn til undersøkelsen. Resultatet Sosiologien blir ofte omtalt som ”systematisert kunnskap om det alle vet fra før. ”Om vi
er at Norsk Monitor 2009 inneholder mange spesifikke spørsmål knyttet til setter opp hypotesen: Internett blir mest brukt av unge, høyt utdannede menn med høy
teknologivaner i et bredt lag i befolkningen. Når man setter sammen informas- inntekt i Oslo? …så kan de fleste av oss si at - jada, sånn er det sikkert. Eller – nei, sånn
jon og mønstre som allerede finnes i undersøkelsen med erfaring fra våre pros- er det ikke lenger. Men det er det faktisk, i stor grad. Nå har vi noen tall på det, og vi kan
jektet, kan vi få spennende resultater som kan benyttes hos både private og dokumentere at Norge er et egalitært samfunn når det gjelder bruk av ulike tjenester på
offentlige virksomheter. Internett og andre digitale plattformer.
Alle artiklene i denne utgaven av Perspektiv benytter noe innhold fra Norsk Monitor på
ulike måter. Vi ønsker med artiklene å vise hvilke unike muligheter verktøyet,
i kombinasjon med prosjekterfaring, kan tilføre strategiprosesser og utviklingsprosjekter.
God lesning!

4. ALLMENNINGSTANKEGANG OG DUGNADSÅND For å få noen flere perspektiver på utfordringen NRK Beta
Vi liker å skryte av dugnadsånden, som noe særegent for skisserer i sin artikkel, kan vi se på hva som fremgår av data
Norge og norsk kultur. Eksempelet over illustrerer denne i Norsk Monitor på spørsmål om brukerne har delt innhold
tankegangen. Det er ikke alle land som kunne hatt selvbetjente med andre på sosiale nettsteder. I tabellen under vises resultater
hytter midt i fjellheimen, et system som forutsetter at ”folk fordelt på alder når det gjelder deling av innhold på det vi kan
kalle ”private sosiale medier”:
DEN DIGITALE
flest” tenker sitt eget bidrag som et bidrag til fellesskapet.
Ellers kan man jo risikere å komme kald og utslitt til en hytte
tom for både mat og ved. Figur 1: Frekvens på deling av innhold fordelt på alder
ALLMENNINGENS Wikipedia er bygget på denne samme tankegangen, - jo flere
som bidrar, desto større blir godet for allmennheten. Og det
TRAGEDIE
ser jo ut til å fungere? Wikipedia vokser, både på engelsk og
norsk.
AV LENE GULBRANDSEN
(Selv-)sensurering bidrar til at kvaliteten på innholdet stadig
blir bedre, selv om det er en utfordring at den kan variere.
Jeg er en ivrig skiløper og svoren tilhenger av det som kan kalles ”DNT-
Kan det være noen flere utfordringer knyttet til dette
kulturen”. En søndag i begynnelsen av mars luftet jeg mine nye, tynne (og
fenomenet, rent utover kvalitetsaspektet?
dyre!) skihansker på en tur til Sinober i Lillomarka. Dette er den beste tiden
i løpet av skisesongen, - det er nå jeg får uttelling for alle skiturene i all slags Norsk Monitor 2009 spørsmål 216:24 Har du gjort følgende på Inter-
vær gjennom vinteren. Skiteknikken er god, det er varmere i været og skiene NRKBeta sin artikkel ”Vil folk egentlig delta?”1 (08.02.2010)
nett? I tilfelle, er det en eller flere ganger? Delt innhold (bilder, video og
er (nesten) alltid riktig smurt. Det fine været var så bra at jeg måtte ta av omhandler hvordan det går skillelinjer mellom det å lese
lignende) med andre på nettsteder som Facebook, Nettby eller andre
meg de tynne hanskene. Jeg legger hanskene i lomma, i farta som det heter, innhold og det å delta gjennom å publisere eller dele innhold
og staker meg lykkelig hjemover. På parkeringsplassen oppdager jeg at jeg kun med andre. Forfatterne av artikkelen spør seg om det egentlig
Som forventet er yngre aldersgrupper mest aktive når det
har én hanske, selvsagt. Siden søndagsturen ble på to mil i god fart, var det finnes empirisk belegg for påstander om at ”folk flest” er veldig
gjelder å dele innhold på Internett, mens de eldre alders-
ikke aktuelt å gå tilbake for å lete. opptatt av å dele, og spesielt i en mediert form. De baserer seg
gruppene er mer eller mindre passive til deling av innhold som
på tall fra en undersøkelse gjort av Synovate for NRK Analyse
Påfølgende tirsdag er det tid for ny tur, og jeg velger samme rute for å ta opp jakten på video, bilder og lignende.
som viser lite samsvar med de utsagn som ofte kommer fra
hansken, - jeg har en innebygget tro på at ”noen” har hengt opp hansken på en grein et sted
media, fra konsulentbransjen og fra medieanalytikere. For nei,
langs løypa. Min samboer (som frekventerer både skiløpingen og marka med langt mindre En hypotese basert på det som er diskutert til nå kan formu-
hyppighet enn undertegnede) sier, litt oppgitt, at det er i overkant ”far-fetched” og at jeg kan - det er ikke slik at ”folk flest” viser seg så veldig opptatt av å
leres slik: Er det slik at folk er mer villige til å dele og publisere
kjøpe nye hansker først som sist. dele. Unntaket er Facebook, som får en positiv score på litt
når det de bidrar til er av en mer sosial og personlig art, mens
over halvparten av respondentene og dermed skiller seg kraftig
Men, - det er som jeg tenkte. ”Noen” har bestemt at busskiltet på Solemskogens parkerings- man kanskje bare leser når det man skriver, mener og publiserer
ut fra bruk av blogger eller Twitter, som svært få benytter seg
plass er en fin knagg for mistet og funnet, og der henger en liten bukett av polvotter, tovede er mer offentlig tilgjengelig? Tilsvarende spørsmål for bruk av
votter og en enslig, splitter ny skihanske. Den er min! Dette er så absolutt en liten flik av av. I denne sammenhengen kan det være et poeng at Facebook
og bidrag til Wikipedia og forskjellen mellom å skrive egen og
DNT-kulturen, - det er en uskreven regel at man ikke tar ting man finner, men plasserer også er ”den mest private” av de sosiale mediene som oftest blir
dem på et sted de er lette å finne igjen. Når alle gjør det samme er det til gevinst for alle som kommentere i blogger støtter denne hypotesen:
analysert, selv om plattformen kan benyttes kommersielt.
ferdes i samme område.
1
http://nrkbeta.no/2010/02/08/vil-folk-egentlig-delta/
6
DEN DIGITALE ALLEMNNINGENS TRAGEDIE
PERSPEKTIV

5. Figur 2: Bruk av og bidrag til Wikipedia enerådende på leksikal kunnskap på Internett (og hvem meninger om alt, så er vi nærmere det å kunnskapsdele eller å overføre metaforer fra Wikipedia til Regjeringen.no, NAV,
kommer til å bruke bøkene da?), vil det vel være en utfordring utvide demokratiet? Utfordringen vil nødvendigvis henge kommune.no eller Samarbeid for Arbeid. Om man får til
at bidragene er størst i gruppen 25-39 år og nærmest null i sammen med hvordan innspill fra borgerne håndteres og deltagelse, vil den demografiske utfordringen fortsatt være der
bidrag for gruppen over 60 år? I en allmenningstankegang vil brukes videre i både forvaltning og politisk arbeid. om man ikke tar bedre grep. Det vil være den samme demo-
produktet Wikipedia bli bedre og bedre jo flere som bidrar, grafiske gruppen brukere som for Wikipedia som vil delta i
men det handler vel også om ”hvem” som deltar og ikke bare DEN DIGITALE ALLMENNINGENS TRAGEDIE det digitaliserte demokratiet, som skaper debattene og som
antallet? I både samfunnsvitenskapelige og økonomiske fag omtaler dermed setter agendaen. Om da ikke noen griper inn for aktivt
”Det er vel ikke så farlig hvem som skriver på Wikipedia, så man allmenningens tragedie som det fenomenet som oppstår å lære opp andre grupper i befolkningen, eller ha flere arenaer
lenge det blir gjort”, tenker du kanskje nå. Og det er vel ikke når en felles ressurs blir ødelagt fordi de som trenger og bruker i samspill med en strategi. Hvis ikke overlater vi demokratiet
det kanskje, isolert sett. Men her vi ved min agenda; prinsip- ressursen handler rasjonelt selv om de på lang sikt skader seg til en smalt sammensatt aldersgruppe med høy utdanning og
pene for det å ”delta” og ”dele” på Internett har startet med selv. Vanlige eksempler er naturressurser (som allmenninger) av overveiende samme kjønn. Mulighetene er forlokkende på
tjenester som Wikipedia – for så å bli overført til andre, og overfiske; - om alle jegere i Vågå skyter alle reinsdyra i løpet kort sikt, men på lang sikt undergraves demokratiet – og det
Norsk Monitor 2009 spørsmål 216:1-4: Har du gjort følgende på offentlige arenaer – som er en del av det demokratiske Norge. av to uker vil alle tjene mye på kort sikt og alle tape på lang vil være en tragedie.
Internett? I tilfelle, er det en eller flere ganger? Skrevet egen blogg, Wikipedia er et eksempel på en type tjeneste som har skapt sikt. Man tenker ofte at det er holdningsendringer eller poli-
Kommentert i andres blogger, brukt Wikipedia og bidratt i Wikipedia. stor entusiasme for nettets muligheter og det man gjerne kaller tiske tiltak som skal til for å unngå allmenningens tragedie. DNT-kulturen har også flere sider enn den positive.
”massenes visdom”2 og når vi automatisk overfører denne en- Altså, - dersom man tenker at mennesket er (utelukkende) En erfaring fra årets påsketur fra hytte til hytte i Jotunheimen
Figur 3: Skrevet egen og kommentert i blogg
tusiasmen for det Wikipedia realiserer til andre arenaer, får jeg rasjonelt vil det handle for egen vinning, og da blir det et viste meg dette. På den selvbetjente4 hytta Olavsbu ankom
et akutt behov for å forstå hva som egentlig ligger i begrepene behov for reguleringer fra det offentlige for at ressursene ikke vi slitne og trøtte i kroppen etter en lang dag med tråkking
”dele og delta” på internett. Er eksempelvis i seg selv det å skal brukes opp. av løyper. Ingen av oss hadde vært på Olavsbu tidligere, og
diskutere å delta, og er det en demokratisk rett å kunne kom- vi skulle være der over natten. Vi plasserte oss på det tildelte
mentere alle publiserte artikler? NRKBeta stiller seg omtrent Metaforen allmenning blir ofte benyttet for større tanker om rommet og gikk ut i stua for å lage noe varmt å drikke. Stua
det samme spørsmålet når de skriver: deling på Internett, og kanskje spesielt for politiske partier eller var full av dagsturister fra Oslo vest (med racingski! Lang inni
offentlige tjenester som Samarbeid for Arbeid3. Mitt Jotunheimen!), som bare skulle spise matpakka før de skulle
”Mange vil hevde at det (å kunne kommentere artikler - min
anliggende er at om man i begeistringens rus kaster seg over videre. De lovende herremennene satt med skiskoene på,
anmerkning) fører til en demokratisering av den offentlige
alle allmenningsfordelene, må man vel også ta inn over seg solbrillene på hodet utenpå buffen og kaffekopper på bordet.
samtalen, og at dette er viktig for politisk deltakelse,
teoriens ulemper – for å prøve å unngå dem? Det tankemessige En av dem gikk bort til vannkjelen for å fylle opp termosen
og legitimering av systemet. Men enn så lenge deltakelsen er
bakteppet for Wikipedia er som tidligere diskutert å benytte sin før avreise, men bommet på krana og sølte en masse vann
begrenset og dertil ikke-representativ, og valgdeltakelsen er
Norsk Monitor 2009 spørsmål 216:1-4: Har du gjort følgende på seg av kraften i den kollektive kunnskapshukommelsen og at på gulvet. Han ser opp på meg med en selvfølgelig mine, og
stadig like lav, hva er det egentlig som legitimeres? ”
Internett? I tilfelle, er det en eller flere ganger? Skrevet egen blogg, folk vil bidra som på en dugnad. Kan det være en logisk sier: ”Har du noe å tørke med?” Svaret mitt egner seg ikke for
Kommentert i andres blogger, brukt Wikipedia og bidratt i Wikipedia. Den demokratiske retten kan dermed knyttes til det å delta feilslutning om man tror at det samme vil gjelde for offentlige gjengivelse. Han tørker ikke opp, ser trassig på oss, og prokla-
gjennom kommentering på artikler ene og alene fordi det blir tjenester? Hva skal folk oppnå ved å dele, og hva er den enkelte merer at: ”Litt vann har da aldri skadet noen!” – og det har
Andelen respondenter som aktivt bidrar synker her kraftig i flere stemmer i det offentlige rom. Når denne retorikken innbyggers motivasjon til å delta med kunnskap til sin kom- han jo rett i. Litt vann skader ikke når man går inne i stua med
forhold til de som delte innhold på Facebook. Det er to inter- flyttes fra å omhandle Wikipedia eller avisartikler til å om- mune? Hvordan skal vi unngå å bruke opp initiativene og skistøvlene på og så forlater stedet. Glemte jeg å si at de brukte
essante forhold ved denne fremstillingen. Det ene er ”gapet” handle offentlig sektor kan den oppleves direkte udemokratisk? gleden ved å dele? Jeg håper selvsagt, på vegne av demokratiet, kaffekoppene deres stod igjen på benken når de gikk?
mellom det å lese og det å bidra til innhold på Wikipedia. Er det sånn at når det på offentlige sider er mulig for alle å ha at folk over tid har et genuint ønske om å delta. Jeg mener at
Det andre er alderskurvene. Når Wikipedia kanskje vil bli utviklingen har et stort potensial, men jeg tror ikke på å blindt
2
Basert på James Surowiecki (2004): The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, 3
www.samarbeidforarbeid.no
Societies and Nations 4
På selvbetjente hytter er det mat, ved og toalettpapir. Man må selv organisere matlaging, vasking og ro i hytta, dette er definitivt et kollektivt prosjekt, inkludert
faktoren ukjente mennesker.
7 8
DEN DIGITALE ALLEMNNINGENS TRAGEDIE DEN DIGITALE ALLEMNNINGENS TRAGEDIE
PERSPEKTIV PERSPEKTIV

6. Hvilke betydninger har endring av vår arbeidsform for Dersom vi henter ut data fra svarkategoriene Har brukt intra-
hvordan vi utvikler teknologi som skal støtte nettopp vårt nett mer enn to ganger, Brukt intranett 1 – 2 ganger og Aldri
arbeid? Et intranett er et datanettverk internt i en organisasjon. brukt intranett, og plasserer de i det sosiokulturelle verdilands-
Hvordan kan slike intranettløsninger samspille med øvrige kapet, kan vi se en fordeling i de sosiokulturelle verdier;
samfunnsmessige endringer? Og hvordan kan vi sikre at ansatte
uten høy digital kompetanse også har nytte av det vi lager?
Verdikart[Tyngdepunkter] DIM 1*2. Norsk Monitor 1985-2009. 1985©2010 Synovate Norge
{2009} Brukt intrane
For å svare på dette må vi ta en kikk på hvordan vår arbeids- tt mer enn 2 ganger
Ant. intervju 1.562
TOLERANSE FØLELSER
form har endret seg, en endring vi antakelig tenker like lite
Bf. 1.723.000 44,3% 3 URBAN NYHET LIKESTILLING
FRIGJORTHET
{2009} Brukt ANTI RISIKO
LOVFORAKT SPONTANITET -AUTORITET
intranett 1-2 ganger
over som at det å besvare e-post er en arbeidsoppgave som de
INTRANETT,
Ant. intervju 137 IKKE PATRIOTISME TEKNOLOGI
INDIVIDUALITET
Bf. 150.000 3,9% 2
FORBRUK
IKKE-RELIGIØS
færreste av oss har nedfelt i våre arbeidsbeskrivelser. Det bare er {2009} Aldri brukt LIKHET SELVREALISERING
intranett
Ant. intervju 1.636 MATERIALISME HEDONISME MILJØVERN
sånn. Arbeid er en verdiskapende aktivitet til nytte for andre1. Bf. 1.726.000 44,4% 1 STATUS
ANTI-HELSE OFFENTLIG
POLYSENSUALISME
Arbeid og teknologi har i langt større grad enn tidligere blitt
NÆRHET
EGOISME
2 ULIKHET
HOTSPOTKONTOR
tett sammenvevet. Varer i dagligvarebutikken har elektroniske
ALTRUISME
INDUSTRIVEKST
AVSTAND
HELSE
IKKE SELVREALISERING
strekkoder som leser av pris, og butikken bruker elektroniske
PRIVAT
ANTI-STATUS
AUTORITET ANTI-MATERIALISME
løsninger for å sjekke varebeholdninger. Telefoner til bedrifter TRAD.KJØNNSROLLER
ANTI- RIGIDITET RELIGION
går til sentralbordet, og viderekobles til rett person gjennom KONFORMITET
TEKNOLOGI
PATRIOTISME
NØYSOMHET
OG KUNNSKAPS-
TRADISJON RURAL
teknologiske løsninger. Reiseregninger og utgiftsrapporter
LOVRESPEKT
TRYGGHET
INTOLERANSE SPARING
PURITANISME
fylles ut elektronisk. Folk signerer elektronisk på pakken de
FORNUFT
1
mottar på døra fra UPS. Hvis nettet eller systemet er nede får
vi ikke jobbet. Ikke bare har teknologi entret en rekke områder
STRATEGIER
i vårt daglige arbeid, men skillene mellom fritid og arbeid En interessant verdi i verdikartet er dimensjonen ”Anti-
overlapper hverandre stadig mer. teknologi-Teknologi” (merket på kartet med gul stjerne),
som står for hvorvidt man er positiv eller negativ til moderne
Vi er i dag mer tilgjengelig for vårt arbeid enn før, da vårt teknologi. Plassering i forhold til og avstand til denne verdien
AV LENE PETTERSEN arbeid var tettere sammenvevet med sted og det tradisjonelle på verdikartet kan si noe om ulike gruppers holdninger til å for
cellekontoret. Det fastmonterte stemplingsuret som registrerer eksempel ta i bruk ny teknologi. Dette kan ha betydning for
Endringer i befolkningens levealder og fremveksten av nye arbeidsformer påvirker din faktiske arbeidstid har endret sin funksjon i en tid hvor planlegging av midler og ressurser i for eksempel en
man kan arbeide fra hvor som helst. Det har blitt så enkelt å implementeringsfase.
hvordan vi utformer teknologiske verktøy. Teknologi kan for noen av oss være en sjekke e-post at vi gjør det til alle døgnets tider. Vi er tilknyttet
døråpner til et hav av muligheter og forenklinger, mens det for andre er en stor Internett 24/7 via vårt trådløse hotspotkontor som får plass i Når vi ser at de grønne (som aldri har brukt intranett)
terskel å overkomme. Denne artikkelen ser spesielt på teknologi som skal brukes jakkelomma. Et kontor som gjør det mulig å arbeide i nesten befinner seg nærmere verdien anti-teknologi enn teknologi,
internt i organisasjoner av en rekke forskjellige mennesker, og hvordan endring i alle kontekster. Men hva med den gruppen arbeidstakere som mens de som bruker intranett på jobb oftest er plassert svært
arbeidsformer har betydning for hvordan vi utformer intranettløsninger. Med meg ikke har kunnskap og kompetanse, og kanskje til og med har nær teknologiverdien på kartet, kan vi si at disse menneskene
en negativ innstilling til å ta i bruk teknologi på nye måter? er mer positive til å bruke teknologi enn de øvrige to gruppene.
har jeg 4000 respondenter i undersøkelsen til Norsk Monitor, Statnett med 800 Ofte kan vi se at dette er en eldre del av befolkningen, men De grønne respondentene er plassert på et sted i kartet som er
ansatte og eget faglig antropologisk ståsted. alder alene er ikke utslagsgivende. Digital kompetanse, alder kjennetegnet ved middelaldrende menn med middels eller lav
og utdannelse henger tett sammen. Det er forskjeller på folk. utdanning, like ved et segment som er kjennetegnet ved høyere
alder og lav digital kompetanse. Verdiene som ligger nær i om-
Spille på lag med det kjente for å redusere digitale krets av både de røde og de grønne vil derfor være fornuftige
kløfter å undersøke nærmere for å få mer informasjon som kan være
Som nevnt i innledningen til denne utgaven av Perspektiv, svært nyttig. Når vi skal utvikle og innføre nye teknologiske
er Norsk Monitor en landsrepresentativ spørreundersøkelse verktøy i bedrifter eller organisasjoner vil ofte de samme
med 4000 respondenter. Vi har spurt det norske folk hvorvidt forskjellene i verdilandskapet være tilstede.
de kjenner til og bruker bedriftens intranett. I datamaterialet Ansatte er som regel en sammensatt gruppe med store
kan vi se en sammenheng mellom graden av bruk og alder. forskjeller i alder, kjønn, utdannelsesbakgrunn, erfaringer og
Det er tendenser til at jo eldre du er, desto mindre bruker du ikke minst teknologisk kompetanse og innstillinger.
bedriftens intranett.
1
Hall, Richard H. Sociology of work, London/ New Dehli: Pine Forge Press, 1994
10
HOTSPOTKONTOR OG KUNNSKAPS-STRATEGIER
PERSPEKTIV

7. Dersom vi har en hypotese om at en stor del av bedriftens mentasjonen lett kan gjenfinnes, mens det for den person- Ikke bare bidro dette til usikkerhet omkring hvilket dokument sosiale mediegrep i organisasjonen, og man setter mennesker i
ansatte vil være plassert et godt stykke unna ’Teknologi’- avhengige blir sentralt med et datasystem som gjør det lett å som var siste versjon, men kjennskap til disse dokumentene stand til å finne hverandre eller den kunnskapen de søker
verdien, blir det ekstra viktig å utforme en løsning som møter finne de riktige menneskene og den riktige kompetansen. Hos betinget også at man sto som kopimottaker i en gruppe rele- gjennom et fokus på sosiale relasjoner4. Sosiale medier betegner
dette ved for eksempel å gjenbruke elementer ansatte allerede Statnett ble kunnskap i praksis forvaltet på begge måtene, men vante ansatte man allerede hadde kjennskap til. Informasjon teknologi som åpner for dialog, samhandling og interaktivitet.
har et positivt forhold til. Kan det være nyttig å se på hvordan de hadde ikke noe system som understøttet noen av dem helt og kunnskap ble svært personavhengig, og det var ikke enkelt Baktanken med sosiale medier er at folk sammen konstruerer
den ansatte bruker e-post? Eller hvilke nettressurser vedkom- og fullt. for nyansatte å komme inn i virksomheten. en kollektiv kunnskap fremfor å sitte hver for seg med seg og
mende foretrekker? Er hun fortrolig med å bruke nettbankens sitt. Wikipedia er et eksempel på en slik tjeneste. Verdien med
funksjonalitet? Har hun kjennskap til sosiale nettsamfunn og Vi fant også ut at daværende intranett først og fremst ble brukt Wikipedia er at mange mennesker er med på å skape innhold
erfaringer med å dele innhold? Informasjon fra verdiland- EN SANN HISTORIE FRA ENERGIBRANSJEN til å finne andre folk og folks kompetanse. Ansatte representerte som både blir rikere og av bedre kvalitet, enn om én skulle
skapet kan også gi innspill til hvorvidt bedriften bør sette av Da Statnett skulle ha nytt intranett gjennomførte vi en om- et nettverk av forbindelser og det var svært viktig også forret- forfattet det alene.
rikelig med tid og ressurser til opplæring i en innføringsfase. fattende kvalitativ kartlegging med en rekke ustrukturerte åpne ningsmessig å finne de riktige menneskene og kompetanser å
Informasjonen kan også avdekke om det bør tas noen dybdeintervjuer av et representativt utvalg ansatte. Hvordan trekke inn i prosjekter eller kundemøter. Interne undersøkelser Sosiale medieelementer kan også være smarte grep å ta i bruk
endringsgrep på den organisatoriske siden for å sikre at ansatte arbeidet folk? Hva brukte de eksisterende intranett til? viste at Statnett hadde et forbedringspotensial med hensyn til å for å styrke organisasjonens interne kultur. Jennifer Ryan har
vil bruke løsningen slik den er tenkt. Ansatte er gjerne spredt Hvordan kommuniserte ansatte med hverandre? Hvordan løste spre informasjon og oppdatere hverandre, og informanter gjort feltarbeid om sosiale nettverk og sammenligner nett-
over virksomhetens ulike geografiske lokaliteter med hierarkier folk ulike jobbrelaterte problemer? Hvordan var kulturen for å fortalte at de savnet en tydeligere ledelse. De savner også å få samfunn som opplevelsen av å sitte samlet rundt leirbålet og
representert fra gutta på gølvet til direktøren på toppen. dele kunnskap? Vi undersøkte hvilke typer henvendelser mer innsikt i hva andre ansatte holdt på med i sitt arbeid. ”participate in the storytelling and camaraderie (…). Social bonds
Hvordan kan vi lage et strategisk kunnskapsintranett hvor ikke support mottok, og vi så på bedriftens personalstatistikk og På bakgrunn av generasjonsskiftet var det sentralt å tiltrekke are reinforced in diverse ways, ranging from written messages (…)
bare kunnskap deles og overleveres fra en generasjon til den overordnede målsettinger. seg og rekruttere nye dyktige medarbeidere for å bringe virk- Most importantly, these sites allow friends to construct private
neste og ansatte imellom, men som også innebærer en helt somheten strategisk videre. Nyansatte hadde forventninger om spaces for nurturing social cohesion and group membership”5.
annen måte å arbeide på enn hva seniorene er vant til? Vi fant at Statnett var midt i et generasjonsskifte. Flere ansatte at Statnett var mer teknologisk moderne på innsiden enn det de Den personlige samtalen i sosiale nettverk pleier sosiale
som hadde vært med på å bygge opp bedriftens grunnbjelker faktisk var, noe som gjerne kom til uttrykk slik: ”dersom virk- relasjonsbånd og bidrar til å styrke gruppeidentiteten.
Kunnskapsstrategi i en kunnskapsøkonomi var allerede pensjonert. Selskapet hadde et stort behov for ny somheten vil fortsette å være i den papirverdenen som man er i Med visshet om dette kunne derfor 2.0-elementer også styrke
Virksomheter som har kunnskap og arbeidskraft som en kritisk arbeidskraft. Ansatte trivdes godt i virksomheten, og arbeidet i dag tror jeg ikke det er interessant engang å bli værende”. Det gruppeidentitet og en vi-følelse til ansatte hos Statnett – noe de
suksessfaktor for sin verdiskapning kalles en kunnskaps- gjennomsnitt mer enn 1o år. Det var flest menn på gjennom- ville være kritisk dersom bedriften mistet de viktige nyansatte tidligere savnet.
organisasjon. Kunnskap sees på som noe felles og delt mellom snittlig 47 år med ingeniørbakgrunn som var ansatt. Og fordi til andre arbeidsgivere. Det ble sentralt at det nye intranettet i
en gruppe av mennesker, ofte innenfor en profesjon. Petter Statnett alltid hadde oppfordret ansatte til å bytte stillinger tillegg til å være teknologisk oppdatert bygget på virksomhet- Innenfor organisasjonsteorien forholder man seg ofte til
Gottschalk definerer kunnskap som ”informasjon kombinert internt, var det høy intern mobilitet. Resultatet var at ansatte ens målsettinger samt reelle empiriske funn fra kartleggingen. organisasjonen og bedriften som et overordnet, makroorientert
med erfaring, kontekst, interpretasjon og refleksjon. Kunnskap kjente ganske mange på tvers av egen avdeling og geografisk I tillegg måtte det nye intranettet spille en sentral rolle i å fenomen. Men som antropologen Mary Douglas understreker,
er begrunnet tro.”2 I artikkelen What’s your strategy for manag- beliggenhet. I tillegg var fagområdene så vidt smale at mange styrke bedriftens kultur innad for videre å styrke det eksterne er det ikke er organisasjonen som handler, planlegger og legger
ing knowledge identifiserer artikkelforfatterne to hovedtyper for ansatte også hadde arbeidsforhold fra Statnett sine sam- omdømmet som igjen er nødvendig for å tilrekke seg de beste strategier, men menneskene i organisasjonene6. ”Kunnskap
strategier av virksomheters kunnskapsforvaltning: Den doku- arbeidspartnere. Man kjente godt til det lille fagområdet man kandidatene i arbeidsmarkedet. Ny løsning skulle gå fra å være befinner seg ofte i sansene til den som har den, og begrepet
menterbare og Den personavhengige3. I den dokumenter- arbeidet med på tvers av organisasjonens grenser, og ansatte en veggavis til å være en arbeidsflate. Å gå fra det å arbeide på tilskrives mening gjennom måten det blir brukt på”7.
bare varianten har den ansatte forankret sin kunnskap i hadde både kollegaer og samarbeidspartnere som venner på hver sine bakketopper med egne dokumenter til å arbeide sam- Tian Sørhaug påpeker at organisasjonsteorien opererer med et
dokumentasjon, som kan gjenbrukes av alle. De ansatte blir Facebook. men på dokumenter gjennom felles arbeidsrom ville bety store utydelig skille mellom bedrift og byråkrati, og tror at dette kan
her oppfordret av ledelsen til å dokumentere sin kunnskap. endringer i folks godt innarbeidede arbeidsvaner. henge sammen med at organisasjonsteorien har handlet om
På denne måten kan for eksempel en power point-presentasjon Da vi startet kartleggingsarbeidet fant vi at nyansatte ofte over- koordinering og kontroll av samhandling innrettet mot felles
gjenbrukes av en rekke forskjellige ansatte. Bedrifter med en tok e-poster og permer fra forrigemann. Men nyansatte overtok verdier, mål og oppgaver8. Sørhaug ser kontroll av kunnskap
personavhengig kunnskapsstrategi, derimot, knytter kunnskap ikke det personlige og kollegiale nettverk som vedkommende Kunnskapsintranettet som kontroll over personer – eller det han betegner som
og kompetanse til den enkelte personen, slik at vedkommendes hadde opparbeidet seg over lang fartstid. Den høye graden av Alle elementene listet opp ovenfor ble bakt inn i konseptet for kontroll av kontroll av personer. Som han sier; ”I en
unike spisskompetanse er uløselig knyttet til henne som person. intern mobilitet gjorde sitt for å bygge interne nettverk. Prat Statnett’ nye interne samhandlingsflate gjennom en rekke ”En-
En slik ansatt blir oppfordret til å dele sin kunnskap med andre med andre ansatte ved kaffemaskinen eller ved tilfeldige treff terprise 2.0”-elementer. Med Enterprise 2.0 benyttes
personer i virksomheten gjennom fagdager, vannhullposter etc. i korridoren gjorde også at informasjon og kunnskap ofte ble
Bak de to ulike kunnskapsstrategiene ligger forskjeller både i muntlig overlevert mellom ansatte. Det viste seg også at e-post
belønninger og IT-strategier. For den dokumenterbare blir det systemet Outlook var ansattes primære arbeidsverktøy og at 4
Enterprise 2.0 er ikke bare rettet mot intranett eller samhandlingsflater bak brannmuren. Det er like gyldig for ekstranett og offentlige nettsider.
viktig med en satsning på IT-support slik at den nedfelte doku- man kommuniserte elektronisk med hverandre via e-post.
Andrew McAfee, Enterprise 2.0. New collaborative tools for your organization’s toughest challenges, Harvard Business Press, 2009: 73
Folk samarbeidet på dokumenter som vedlegg til e-post. 5
Jennifer Anne Ryan, The Virtual Campfire: An Ethnography of Online Social Networking, Faculty of Wesleyan University, Master of Arts in
Anthropology 2008:9
6
Mary Douglas, How institutions think, 1986:92
7
2 Wittgenstein, Philosophical Investigations, third edition, trans. G. E. M. Anscombe (New York: Macmillan), 1958
www.afi.no/stream_file.asp?iEntityId=3139 8
3 Tian Sørhaug Managementmentalitet og autoritetens forvandling. Ledelse i kunnskapsøkonomien, Fagbokforlaget, 2
http://hbswk.hbs.edu/item/0500.html Min oversettelse.
11 12
HOTSPOTKONTOR OG KUNNSKAPS-STRATEGIER HOTSPOTKONTOR OG KUNNSKAPS-STRATEGIER
PERSPEKTIV PERSPEKTIV

8. kunnskapsøkonomi der arbeid er kunnskapsintensivt og kunn- oppdatere ansatte jevnlig gjennom interne nyheter, arrangere samlende handlinger og holdninger utad.
skap er kapital, er det en hovedutfordring å finne forutsigbare besøk til de ulike lokalitetene, gjennomføre rollespill på Når alle ansatte blir nyhetsredaktører, endrer den tradisjonelle
måter å investere i relasjoner på9”. Statnett’ nye løsning ble allmøter og invitere til logokonkurranse for intranettet. For redaktørrollen seg og snur top-down kommunikasjons-
bygget rundt menneskene og deres kunnskap og kompetanse, å få konseptets 2.0-elementer til å tas i bruk måtte det tas strategien på hodet. Fra å kvalitetssikre alle bidrag og så
med organisasjonens strategi som en overbygning, og som et konkrete beslutninger i forhold til ansattes tidsbruk, og en ny publisere på vegne av selskapet til at alle kan publisere stoff
verktøy som understøttet deres arbeid. Fremfor å være et intra- redaktørmodell måtte besluttes. Internt slagord for kunnskaps- blir 2.0-redaktøren mer en vertinne som holder liv i samtalene
nett ble den nye løsningen først og fremst en samhandlings- deling ble trykket på musematter og t-skjorter til teamet, og som føres, som gir tilbakemeldinger til folk, som ser folk, som
flate. forventningsstyringsprosessen tok tak i dugnadsbegrepet. passer på at alle bidrar og at folk har en bra tone gående. Fra å
Den nye løsningen gjorde det enklere for alle å finne folk For å lykkes med løsningen måtte alle bli med på dugnad fra ha enerett til å publisere vil hun istedet jobbe mer med å deske
uavhengig av opparbeidede personlige nettverk. For å styrke lanseringstidspunktet og for all tid fremover. Det ble laget alle bidragene som ansatte skriver. Enterprise 2.0 representerer
intern informasjonsdeling på tvers av alle virksomhetens lokal- interne kjøreregler for takt og tone for den interne sam- et paradigmeskifte innenfor kunnskapsledelse ved at teknologi
iteter, avdelinger, fagområder og roller ble et strategisk knippe handlingsflaten, og siden alle 800 ansatte med ett ble nyhets- brukes for å gi mennesker muligheter til å samhandle. Men
med interne bloggere plukket ut. Disse fikk avsatt tid til å redaktører ble det også laget tips som satte hver enkelt i stand det å gi folk samme muligheter er ikke ensbetydende med at
forfatte et innlegg i måneden. Dermed ble den nye løsningen til å både få idéer til og selv skrive gode nyheter. Alle disse alle benytter disse mulighetene. Folk er like forskjellige som
levende gjennom nytt innlegg hver tredje dag. Bloggen ble en tipsene på innholdssiden var hentet fra Statnett’ strategi slik at organisasjoner er seg imellom. Det trengs ulike virkemidler for
arena hvor ledelsen kunne dele informasjon med de ansatte, innhold også hadde et gjennomtenkt rotfeste og underbygget å engasjere ulike folk. Hvilke virkemidler som vil fungere hos
noe som ble et symbol på bedriftens verdi om åpenhet. Tiltaket egne fremtidige satsninger. Som gulrot til å skrive nyheter ble deg kan være helt andre hos en annen bedrift. Gjennom en
møtte også ansattes savn etter informasjon fra ledelsen. I tillegg alle ansatte oppfordret av ledelsen, og for hver intern nyhet helhetlig analyse, som inkluderer både kvalitative og kvantita-
fungerte bloggformatet svært godt for å få frem informasjon som ble gjenbrukt og publisert på internettsidene vanket det tive brilleglass vil du avdekke hva som kan være fornuftig å
om hva andre kollegaer i virksomheten drev på med, noe de overraskelse fra kommunikasjonsstaben. Konkurranse, forfølge nettopp hos dere.
ansatte også hadde uttrykt at de ønsket å vite mer om. spill og lek som pedagogisk virkemiddel er ofte undervurdert i
Også andre roller enn ledelsen ble valgt som interne bloggere strategiarbeid. Vi tok i bruk alle sammen – fordi vi vet fra Helt til slutt
med den målsetningen om at alle skulle bli mer kjent med kommunikasjonsverdenen at uformelle fortellergrep har lettere Fagpersonen som twitrer på vegne av virksomheten blir en
hverandre, andre fagområder og andre geografiske steder enn for å engasjere folk enn formelle. Uformelle grep tar tak i det personalisert reklameplakat som det er avgjørende å ha med
der de jobbet til daglig. Bloggformatet, sammen med menneskelige, og folk opplever at det som formidles vedrører på bedriftslaget. Og bedriftslaget starter på hjemmebane –
etablering av en kraftig søkemotor for enkel fremleting av dem selv i langt større grad enn de formelle grepene ofte klarer. gjennom intern kommunikasjon og gjennom teknologiske
kompetanse og mennesker, gjorde det enklere å overlevere verktøy som interne samhandlingsflater, eller det vi kan
kunnskapen fra en generasjon til den neste. Enterprise 2.0 – et paradigmeskifte betegne som en form for kunnskapsintranett.
Det er selvsagt ikke så enkelt å komme i mål. Med 2. 0- Ansatte er virksomhetens viktigste reklameplakater, og har stor Dagens 60’åring vokste opp med radio og var vitne til at USA
funksjonalitet flyttes teknologi fra IT-avdelingen og inn i kom- innflytelse for hvordan virksomheten oppfattes av markedet10. landet på månen i ’72 formidlet i svart/hvitt gjennom
munikasjons-, personal- og organisasjonsutviklingsavdelingene. Antropologen Tian Sørhaug mener at det i kunnskapsøkono- familiens eneste fjernsynsapparat. Seniorene i samfunnet
Dette fordi 2.0-teknologi handler om folk og om bedriftskultur mien ikke lenger er tydelige skiller mellom person og produkt, har opplevd en vanvittig teknologiutvikling, og møter IT-
(ofte uttrykt som ”Slik gjør vi det her hos oss”). Derfor kreves du er ditt rykte. Teknologi med Enterprise 2.0-elementer kan løsningene vi utvikler med helt andre forutsetninger enn de
organisatoriske grep i tillegg. være et strategisk grep for å bygge omdømme fra innsida og ut. som har vokst opp med flerkanaleri og Internett. Samtidig er
Og desto viktigere er det at virksomheten er nøye med mennesker svært tilpasningsdyktige. Vi venner oss fort til nye
Begeistrings- og lanseringsstrategi hjemmeleksene sine i forkant. Mye handler om å jobbe med ting– sjekkheftet er steindødt som betalingsmiddel og ung som
Siden ansatte hos Statnett skulle kommunisere, samarbeide og endring av holdninger slik at det blir tydelig fra ledelsen hva gammel har blitt avhengig av mobiltelefonen. Ved å rette
dele sin kunnskap på helt nye måter, ble vi nødt til å forberede slags bidrag de ønsker fra ansatte. Folk må oppmuntres og blikket mot hvem som skal bruke systemene vi lager vil vi
organisasjonen på de endringene som skulle skje. Empiriske hjelpes over veien, og det må være tydelige skilt til hvor de skal kunne se hvilke knapper vi bør trykke mer på enn andre for å
funn fra kartleggingsarbeidet hadde gitt oss viktige kort på gå i hvilke lyskryss. Virksomheten bør ta på en pedagogisk hatt oppnå det vi ønsker med løsningen. Det som må tidligst mulig
hånden for å lage en gjennomføringsplan. En Begeistrings- og og formulere retningslinjer som fokuserer på muligheter på banen er av både kommunikasjonsmessig, organisatorisk
lanseringsstrategi la opp et løp som begynte et halvt år før lan- fremfor pekefingre. Ved å si hva som er lov ligger det i kortene og bedriftskulturell art. Deretter kan vi utvikle teknologi med
sering. Et overordnet mål for denne strategien var å være åpne hva som ikke er det. Samtidig er det er bedre å være tydelig funksjonalitet som underbygger realistiske scenarier. For til
omkring intranettprosjektarbeidet og invitere folk inn til å på hva som ikke er greit fremfor å være taus. Unnlatelse av syvende og sist er det folk som skal bruke løsningene vi lager.
påvirke og delta. Dette ble gjort blant annet gjennom å informasjon skaper usikkerhet. Og usikkerhet bidrar til lite
“I never think of the future.
9
Ibid
It comes soon enough”
10
Peggy Simcic Brønn og Øyvind Ihlen: Åpen eller innadvendt. Omdømmebygging for organisasjoner, Gyldendal Akademiske, 2009 Albert Einstein
13 14
HOTSPOTKONTOR OG KUNNSKAPS-STRATEGIER HOTSPOTKONTOR OG KUNNSKAPS-STRATEGIER
PERSPEKTIV PERSPEKTIV

9. FLERKANALSTRATEGI
I MEDIESYNERGIENS
STORHETSTID
AV LENE PETTERSEN
”Burde vi være på twitter?” spør en frustrert kunde meg ett minutt på overtid
i et rådgivningsmøte. Det er ganske kaotisk for tiden. Bedrifter er usikre på
hvordan de skal håndtere nye nettfenomen, og alt for mange hiver seg uti uten
å ha tenkt nøye igjennom hvorfor de skal være tilstede med hvilket innhold
i ulike mediekanaler. De aller fleste synes å velge applikasjon lenge før kom-
munikasjonskanal. DnB NOR brukte mer enn en halv million kroner på
å etablere seg i den virtuelle verden Second Life, hvor det på en god dag er
innom fem brukere1. Hvor godt kjent er egentlig du og din bedrift med hvor
dine kunder befinner seg i medielandskapet? Denne artikkelen diskuterer
flerkanalstrategi ut fra triangelet teknologi/medium, marked og forret-
ningsmodeller.
1
http://www.admin.uio.no/prosjekter/nyuioweb/publiseringslosning/rapporter/vedlegg/trendanalyse.pdf

10. Den gode gamle kjøpmannen på hjørnet solgte varene sine nskap til menneskene du forsøker å henvende deg til; ” • Har egen profil på twitter som de bruker av og til • Handler hotellopphold og reiser på nettet
over disk, det var hans ene salgskanal. Men da han utvidet Developing services and business models needs good insight into the • Laster ned radioprogram fra www • Bruker Internett daglig til å lese faginformasjon og finne
sine tjenester ved å opprette en internettside hvor produktene customer because these are inherently abstract ideas, not • Handler kinobilletter og musikk fra nettet telefonnumre
kunne bestilles og bli levert hjem til kunden på døra, utvidet products”5. La oss begynne med en beskrivelse av det vi kan • Har sendt SMS til offentlig sektor • Benytter PIN-kodene som følger med skattekortet
han fra én til flere salgskanaler. Men det var fremdeles de kalle folks digitale karakteristika. • Bidrar med innhold i Wikipedia • Deler ikke innhold på www
samme produktene kjøpmannen solgte i de ulike kanalene. • Diskuterer i nettsamfunn • Bruker søkemotorer for å finne informasjon
I dag er ting litt annerledes fordi forbrukeren forventer ulike • Har kjennskap til RSS-funksjonalitet • Har benyttet MSN
tjenester og innhold i ulike kanaler. Din virksomhets BEDRE INFORMASJON TIL KUNDEN • Bruker søkefunksjonalitet for å finne informasjon • Bruker ikke Internett til å spille underholdningsspill
50
forretningsmodell har stor betydning for utvikling av din fler- For å kunne gi bedre informasjon til kundene må du nødven- • Bruker Internett for å finne informasjon om • Har oppsøkt nettadresse oppgitt i annonse
30
kanalstrategi fordi de henger uløselig sammen. Mens forret- digvis kjenne til typiske kjennetegn ved dem. I Norsk Monitor utdanningsmuligheter • Bruker intranett på arbeidsplassen
ningsmodellen beskriver ” driften av en virksomhet inkludert kan vi hente ut det som kalles superdig analyser. Slike analyser
dens komponenter og funksjoner, og de inntekter og kostnader som er dypdykk i typiske særtrekk ved et utvalg respondenter. Det
virksomheten genererer”2, er en flerkanalstrategi virksomhetens er ikke dermed sagt at alle kjennetegnene er representative for
plan for hvordan nå sin kundemasse eller målgrupper ved å hele målgruppen, men det er noen karakteristika som er gjen-
benytte flere ulike kanaler for salg eller kommunikasjon. En nomgående for storparten av utvalget. Slike superdig analyser
multikanalkunde er en kunde som er å treffe i flere kanaler,
mens en singelkanalkunde først og fremst handler i én enkel
gir en omfattende sammenstilling av gjentakende brukeratferd
ved en målgruppe. Det kan være svært interessant med kjen-
åringene åringene
kanal. En multikanalkunde vil antakelig legge igjen mer penger nskap til de ulike målgruppenes bruksmønstre og medievaner
i butikken din enn en singelkanalkunde, og det bør derfor når det kommer til bruk av ulike typer teknologiske tjenester • Sender SMS daglig • Har sendt e-post til myndighetene og fått svar
være en målsetting å tilby produkter og tjenester i mer enn én og hvor de befinner seg i medielandskapet. Nedenfor er de • Benytter elektronisk skjema til offentlig sektor • Kjenner til Facebook, men har ikke egen profil
kanal3. mest relevante kjennetegnene ved målgruppenes medievaner • Bruker PIN-kodene til Minside • Bruker e-post daglig i jobbsammenheng
sortert på alder. Svar gitt av personer i aldersgruppen 20-29 år • Kjenner til YouTube, men har ikke egen profil • Har tilgang til PC og Internett på jobb
Peder Inge Furseth og Elisabeth Samuelsen har undersøkt ulike er nedenfor samlet fremstilt som 20-åringene, 30-39 år som • Har egen profil på Facebook og bruker den ofte • Har benyttet intranett på egen arbeidsplass
20
bedrifters multikanalstrategier og konkluderer i sin forsknings- 30-åringene osv. • Kjenner, men har ikke egen profil på twitter • Bruker ikke MSN, Wikipedia, RSS eller delt innhold
rapport at: • Har tilgang til PC og Internett hjemme på www
• Har brukt Wikipedia mer enn 2 ganger • Kjenner ikke til YouTube eller twitter
”Hovedutfordringen er etter vår mening at bedriftens • Oppsøker nettadresse oppgitt i radioprogram og i reklame • Laster ikke ned radioprogram fra www
salgskanaler ikke er godt nok integrert med hverandre. • Ser program på Internett som de har gått glipp av på TV • Kommenterer ikke i blogger
Løsningen som vi foreslår er at bedriften blir mer kunde- • Har kjennskap til MSN • Oppsøker ikke www for å se filmklipp som ikke er vist på TV
60
sentrisk. Det kan den bli ved å fokusere på fire forhold” 4 • Har sendt e-post til offentlig myndighet og fått svar
åringene • Laster ned underholdningsspill fra nettet
Disse fire forholdene er ifølge Furseth og Samuelsen å; • Besøker VG, Dagbladet eller Aftenposten på www • Enkelte deler innhold på www
flere ganger daglig • Leser nettavisen og VG
1. Gi bedre informasjon til kundene
• Har skrevet i egen blogg mer enn to ganger • Er delvis enig i at språket i offentlig sektor er lett å forstå
2. Lage et godt samspill mellom dens salgskanaler
• Har egen profil på Facebook som brukes ofte • Handler feriereiser, musikk og film, klær og sko, bøker og
3. Skape sømløshet mellom de ulike salgskanalene
40
• Ser tv-program de har gått glipp av på www hotell på www
4. Skaffe seg informasjon om de ulike kundetypenes tilfredshet
• Spiller spill på medieselskapenes nettsider • Bruker intranett på arbeidsplassen åringene
og lojalitet
• Oppsøker nettadresser som tv-program tipser om • Stemmer ikke på konkurranser på fjernsyn
Jeg vil i det følgende ta utgangspunkt i disse punktene og se • Oppsøker nettadresser de har sett i annonser • Tipser ikke andre om internettsider av interesse
dem i lys av data fra Norsk Monitor. Premisset som ligger til • Benytter elektroniske skjema for samhandling med • Enkelte kjenner til Facebook, men har ikke egen profil
grunn for alle disse diskusjonspunktene er at for å lage både en offentlig sektor • Har mobiltelefon og sender flere sms’er daglig
solid forretningsmodell og en flerkanalstrategi trenger du kjen- • Har egen profil og er jevnlig på YouTube • Bruker ikke Wikipedia eller MSN
åringene • Deler ikke innhold eller deltar i diskusjoner på www
• Spiller ikke spill på nettsidene til de ulike mediekanalene eller
oppsøker url oppgitt i reklame eller fjernsynsprogram
2
Arne H. Krumsvik i sitt foredrag Lyninnføring i forretningsmodellen for tradisjonelle medier http://www.media.uio.no/forskning/amapro/ til seminaret • Har tilgang til PC og Internett hjemme • Er sjelden på Internett og handler heller ikke her, og bruker
Amatørene kommer! Hva gjør mediene? UiO, 4/11.09
3
• Kjenner til, og enkelte har egen profil på Facebook ytterst få nettjenester
Furseth og Samuelsen, Utvikling av multikanalstrategi: Betydning av sømløshet og samspill mellom distribusjonskanaler, Forskningsrapport 5/2008
Handelshøyskolen BI Institutt for innovasjon og økonomisk organisering
• Sjekker været flere ganger i uken på www • Kjenner ikke til YouTube eller MySpace
4
Ibid. s 5 • Leser ukentlig sportsnyheter på Internett
5
Davis Midgley The Innovation Manual – Integrated Strategies and Practical Tools for Bringing Value Innovation to the Market, Wiley 2009:11 • Leser daglig nyheter på Internett
17 18
FLERKANALSSTRATEGI I MEDIESYNERGIENES STORHETSTID FLERKANALSSTRATEGI I MEDIESYNERGIENES STORHETSTID
PERSPEKTIV PERSPEKTIV