A l’ère digitale permettant aux clients B to B de prendre chaque jour un peu plus la main sur leur décision d’achat, la pression qui s’exerce sur les équipes marketing ne faiblit pas pour autant. Au contraire, ces dernières sont davantage soumises que jamais à la règle ROI pour chaque dépense engagée. Présenté par Jérôme ADAM et Philippe REVEILLON à l’occasion du 5e Data Breakfast ZEBAZ, tel est l’enjeu fondamental du marketing moderne. Heureusement, ces deux cadres d’Oracle sont venus avec une solution nommée automatisation des process marketing de l’entreprise. Découvrez le compte rendu de leurs interventions.

1. juin 2014 5
« Boostez vos performances
grâce au marketing automation ! »
Philippe REVEILLON
Directeur Alliance du Sud
ORACLE ELOQUA
Jérôme ADAM
Senior Sales Consultant
ORACLE ELOQUA
Paroles
d’experts
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2. INTRODUCTION
A l’ère digitale permettant aux clients B to B de prendre chaque jour un peu plus la main sur leur décision
d’achat, la pression qui s’exerce sur les équipes marketing ne faiblit pas pour autant. Au contraire, ces
dernières sont davantage soumises que jamais à la règle ROI pour chaque dépense engagée. Présenté par
Jérôme ADAM* et Philippe REVEILLON** à l’occasion du 5e Data Breakfast ZEBAZ, tel est l’enjeu
fondamental du marketing moderne. Heureusement, ces deux cadres d’Oracle sont venus avec une solution
nommée automatisation des process marketing de l’entreprise.
Découvrez le compte rendu de leurs interventions.
* Senior Sales Consultant pour ORACLE – ELOQUA
** Directeur Alliance Europe du Sud ORACLE – ELOQUA
juin 2014 5
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3. LES CONSTATS
L’expérience client d’aujourd’hui n’a plus rien
de commun avec celle d’hier
● Un maitre mot, l’information…
Dès lors qu’ils montrent de l’intérêt pour un produit ou
une solution, les clients exigent un accès à l’informa-tion
à la fois multicanal, pertinent et sans entrave.
● Oui aux interactions multiples, mais à condi-tion
qu’elles soient désirées…
Les clients choisissent quand, où et combien de fois
ils veulent s'engager avec les vendeurs.
● Des attentes plus élevées que jamais…
Les clients s'attendent à une reconnaissance person-nalisée
à chaque point de contact avec les équipes
commerciales.
● Le pouvoir de dire du bien, mais aussi du
mal…
Grâce à la possibilité de donner leur avis sur les
réseaux sociaux, les clients exercent désormais une
influence démultipliée.
#1
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4. 1 Sources : Fournaise Group and Columbia Business School’s
Center for Global Brand Leadership.
2 Source : Forrester
Face à ce nouveau pouvoir exercé par le
client, les responsables marketing doivent
impérativement développer une vision de
long terme
● Le rôle du CMO se transforme pour englober
chaque interaction que le client a avec la marque.
● S’il veut parvenir à construire une relation, le CMO
se doit de dépasser le simple stade de la transaction
financière.
Mais… En opposition avec cette vision de long
terme, les responsables marketing doivent
aussi gérer la pression immédiate de la
génération de nouveaux revenus
● Trois dirigeants sur quatre exigent de leurs CMOs
qu’ils justifient le ROI de chacun de leurs
investissements.
● Cette exigence se heurte à une réalité : 92%1 des
CMOs étant avant tout focalisés sur la data, 80%
d’entre eux se montrent incapables de quantifier le
ROI de leurs investissements.
Autre problématique à laquelle les
marketeurs doivent faire face : la gestion de la
donnée en silos
● Faute de rassembler efficacement toutes leurs
données, les marketeurs ne parviennent pas à cibler
les bons clients.
● 82%2 d’entre eux n’ont pas une vue synchronisée
de la donnée client.
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5. LA CONSEQUENCE
Ces divers constats aboutissent à un résultat
très préjudiciable pour le business :
l’expérience client décevante !
● Campagnes emails, blogposts, webinars… Les
marketeurs perdent du temps sur des outils
fragmentés.
● 3 Cette fragmentation est ressentie négativement
par les clients. 78% d’entre eux notent des
différences de qualité de leur expérience en fonction
des canaux.
● 4 Bombardés de messages, les clients ne
convertissent pas. 94% d’entre eux déclarent avoir
déjà interrompu la communication avec une
entreprise en raison de messages non pertinents.
3 Source : Accenture
4 Source : Blue Research
78%
notent des différences
de qualité selon les canaux
94%
DES MARKETEURS
ont interrompu
la communiation
avec les entreprises
DES CLIENTS
#2
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6. LA SOLUTION
#3
Face à ces constats et leurs conséquences, les
entreprises ont une solution à l’efficacité démontrée :
l’automatisation des processus marketing (ou
marketing automation). Ciblage, engagement,
conversion, analyse, technologie ad-hoc : ce
marketing modernisé s’appuie sur 5 piliers
fondamentaux qui restent semblables à ceux du
marketing classique.
1 LE CIBLAGE DES CLIENTS
● En travaillant sur le comportement numérique,
il est possible d’obtenir une meilleure
vision des prospects afin
d’améliorer vos messages,
leur engagement et les dates des
offres par le biais de la personnalisation.
● Les entreprises peuvent aussi capturer les
données issues des différentes interactions en ligne
(consultation de sites web, téléchargements,
réseaux sociaux et recherches…)
● Enfin, via des outils capables d’aligner les
informations marketing et CRM, le marketing
automation génère des ventes en temps réel.
2 L’ENGAGEMENT
● Right time, right chanel, right content ! Tel est la
triple clé de l’engagement rendue possible par le
marketing automation.
● Un exemple : mapper le
comportement en ligne d'un
prospect de manière à afficher
des publicités personnalisées.
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7. 3 LA CONVERSION
● 5 Preuve de l’ampleur du problème, près de la
moitié des marketeurs B to B convertit moins de 4%
de ses leads générés…
● L’enjeu de l’automatisation des
process marketing consiste donc à
transformer ses prospects en
clients et ses clients en
ambassadeurs.
4 L’ANALYSE
● Grâce à une analyse ultra précise des données, le
marketing automation est un atout maitre pour
démontrer l’impact de ses activités marketing.
QUELQUES EXEMPLES D’ANALYSES
● Performance des campagnes : top 10 des
campagnes, résultats des campagnes par statut
d’opportunité, géographique, par équipe de vente,
par produit, par contenu, etc.
● Engagement et conversion : activités par
géographie, offre, campagne,
persona, canal… ; activité du site
web et des formulaires ; emails
envoyés, emails ouverts, emails
forwardés ; nombre de partages,
nombre de likes…
5 Source : Forrester Research
news
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8. 5 LA TECHNOLOGIE
Exemple emblématique d’un outil marketing ayant
tout à gagner à s’appuyer sur la technologie du
marketing automation : le lead nurturing. Rappelons
que cette pratique – essentiellement B to B –
consiste à établir un dialogue soutenu avec des
leads prometteurs mais pas encore assez murs pour
transformer leur intérêt en acte
d’achat. Garder le contact avec de
tels prospects sans pour autant
donner le sentiment de les
harceler s’avère donc d’une grande
complexité technique.
LE SUCCÈS REPOSE SUR TROIS RÈGLES :
● Identifier les leads à potentiel parmi tous ceux
qui n’ont pas été transformés
● Maintenir l’engagement en les nourrissant
d’informations pertinentes par rapport à leur niveau
de maturité
● S’adresser à eux au bon moment
C’est le service qu’une solution technologique telle
qu’Eloqua s’engage à automatiser. En interaction
constante avec le CRM de l’entreprise, le software
d’Oracle est en mesure de suivre les prospects
qualifiés afin de leur livrer le contenu adéquat à
travers les différents canaux de marketing B2B
disponibles en interne.
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9. Le p’tit déjeuner
Conférence
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