1. YOUNG MARKETERS
CONTEST 2
CHIẾ N LƯỢ C
MARKETING CHO
SẢ N PHẨ M BAO
CAO SU OK
TRẦN THỊ MINH THÙY – CHÂU KIM HÀ

2. NỘ I DUNG
1. BỐI CẢNH
2. PHÂN TÍCH SWOT SẢN PHẨM BCS OK
3. MỤC TIÊU
4. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
5. KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
6. KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH
7. SỰ THẬT NGẦM HIỂU
8. Ý TƯỞNG LỚN BAO QUÁT
9. CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI
10. THỜI GIAN THỰC HIỆN
11. PHÂN BỔ NGÂN SÁCH
12. ĐÁNH GIÁ – THEO DÕI HIỆU QUẢ

3. 1. BỐ I C Ả NH
Trong những năm gần đây, tỷ lệ người trẻ (14 – 24 tuổi)
quan hệ tình dục trước hôn nhân ngày càng tăng (75%
năm 2012) nhưng trong đó chỉ có khoảng 45% đối tượng
sử dụng BCS khi quan hệ, dẫn đến một hậu quả là cứ
mỗi 70 người trưởng thành thì có 1 người mắc bệnh lây
truyền qua đường tình dục không an toàn (STIs)
Đó là do ý thức về tình dục an toàn của giới trẻ Việt còn
kém nhưng các thông điệp truyền thông về vấn đề này
vẫn chưa mang lại hiệu quả tích cực. Nhiệm vụ truyền
thông hiện nay là phải làm sao để thức tỉnh giới trẻ về
những nguy hiểm của STIs, giúp họ ý thức hơn về vấn
đề tình dục an toàn.

4. 2.PHÂN TÍC H S WOT S Ả N PHẨ M
BC S OK
Điểm mạnh
Điểm yếu
+ Một trong những thương hiệu BCS dẫn đầu
thị trường => mức độ nhận biết cao
+ Sản phẩm không phong phú
+ Giá cả bình dân => phù hợp cho người có
mức thu nhập trung bình thấp (BCD)
+ Chất lượng trung bình
+ Hoạt động marketing yếu
+ Phân phối rộng khắp trên cả nước
Cơ hội
Thách thức
+ Tỷ lệ người trẻ quan hệ tình dục trước hôn
nhân ngày càng tăng => nhu cầu sử dụng BCS
tăng
+ Khách hàng có xu hướng sử dụng BCS có
tính năng phụ trợ (kéo dài thời gian quan hệ,
tăng kích thước,….) hơn tính năng cơ bản.
+ Kiến thức về tình dục an toàn ngày càng được
quan tâm
+ Sự cạnh tranh về mẫu mã và chất lượng.
+ Thu nhập ngày càng cao, người ta quan tâm
đến sức khỏe nhiều => khả năng chi tiêu cho
các sản phẩm này tăng
+ Sự làm nhái sản phẩm OK làm ảnh hưởng
xấu đến thương hiệu.
+ Người tiêu dùng có xu hướng chọn BCS chất
lượng cao.
+ Hiểu lầm BCS OK là hàng Việt Nam => Sử
dụng sản phẩm nước ngoài vì nghĩ có chất
lượng cao hơn.

5. 3. MỤ C TIÊU
- Tăng nhận thức của giới trẻ (18 – 24 tuổi)
về các bệnh STIs và tình dục an toàn.
- Tăng nhu cầu sử dụng bao cao su ở các
đối tượng này từ 45% lên 65%.
- Tăng nhận biết về vị trí dẫn đầu của
thương hiệu OK.
- Tăng doanh thu 15%.

6. 4. KHÁC H HÀNG MỤ C
TIÊU
-
Nam, nữ, 18-24 tuổi
Chủ yếu ở TP. HCM và Hà Nội
Mức thu nhập: BCD
Có quan hệ tình dục hoặc có quan tâm đến
tình dục và bao cao su
=> Phân tích đặc điểm đối tượng:
+ Phần lớn là sinh viên
+ 70 – 80% khá mơ hồ về bệnh STIs
+ Đối tượng quan hệ thường là người yêu

7. 5. KẾ T QU Ả KHẢ O S ÁT ĐỊ NH
LƯỢ NG
NAM
NỮ
76% nam không ngại khi mua
BCS
60% nữ ngại khi mua BCS
Hơn 60% nam cho rằng một cô
gái có giữ BCS là cô gái đã quan
hệ tình dục, sống buông thả.
Gần 60% nữ xem việc nam có giữ
BCS trong người là chuyện bình
thường, thậm chí cho rằng họ có
quan tâm đến tình dục an toàn
72% nữ muốn nam dùng BCS
nam làm biện pháp tránh thai
80% nam không muốn dùng vì cho
rằng giảm khoái cảm khi quan hệ
và do tin tưởng đối phương nên
thích nữ uống thuốc tránh thai sau
khi quan hệ hơn.

8. 6. KẾ T QU Ả KHẢ O S ÁT ĐỊ NH TÍNH
-
Phần lớn đối tượng mục tiêu không có quan hệ tình dục với thành
phần phức tạp như gái mại dâm, gái có quan hệ với nhiều người ở
các bar, quán nhậu,…. mà bạn tình của họ thường là người yêu. Do
còn trẻ, tin tưởng người yêu không mắc bệnh lây truyền qua đường
tình dục => không sử dụng BCS khi quan hệ.
-
Nam giới chỉ quan tâm tới việc sử dụng BCS khi quan hệ với nhiều
người và khi biết người bạn tình từng quan hệ với người khác trước
đó.
-
Đa phần chỉ nghĩ đến một tác dụng của BCS là phòng bệnh truyền
nhiễm qua đường tình dục, không quan tâm tác dụng tránh thai. Khi
muốn tránh thai sẽ dùng thuốc.
-
Nam là người chủ động trong quan hệ tình dục, nếu họ sử dụng
BCS thì người nữ thường không ý kiến. Nam cho rằng khi họ dùng
BCS người nữ có cảm giác an toàn.

9. 7. S Ự THẬ T NG Ầ M HIỂ U
-
Khi quan hệ tình dục trước hôn nhân, vấn đề quan tâm hàng đầu
của giới trẻ là làm thế nào để tránh thai, không phải phòng
bệnh lây truyền qua đường tình dục => Thuốc tránh thai là biện
pháp phổ biến nhất mà các đối tượng này lựa chọn.
-
Các đối tượng đều biết rõ rằng bao cao su là biện pháp duy nhất
giúp phòng bệnh truyền nhiễm qua đường tình dục. Tuy nhiên, do
tin tưởng người tình => có một tỷ lệ lớn không sử dụng bao cao
su khi quan hệ.
=> “Thuốc tránh thai không giúp bạn phòng bệnh qua đường tình
dục” đã nêu lên một sự thật mà ai cũng biết là sử dụng thuốc tránh
thai chỉ có tác dụng ngừa thai, chứ không có tác dụng phòng ngừa
các bệnh lây truyền qua đường tình dục. Từ thực tế khảo sát cũng
khẳng định đây là sự thật có ảnh hưởng tới tâm lý của nam giới
nhiều nhất, là điều họ đã vô tình bỏ qua mà không hay biết.

10. 8. Ý TƯỞ NG LỚ N BAO QUÁT
-
Truyền tải thông điệp: “Thuốc tránh thai không giúp bạn phòng
bệnh truyền nhiễm qua đường tình dục. BCS là giải pháp duy
nhất cho cả hai. OK” thông qua việc tạo một sân chơi cho giới trẻ
từ 18 – 24 tuổi, đặc biệt là sinh viên, thông qua cuộc thi nhảy
flashmob (một hình thức nhảy rất “hot” hiện nay) kết hợp với ngày
hội truyên truyền về tình dục an toàn.
-
Thông điệp này tác động vào tâm lý giới trẻ, đặc biệt là nam giới vì
nó chạm tới vấn đề sau:
Khi quan hệ, nữ là người có hành động sử dụng thuốc tránh thai để xử lý
mối quan tâm hàng đầu của cả hai. Trong khi đó nam không có hành động
gì. Do tập trung vào tránh thai nên cả hai vô tình quên đi sự tồn tại/nguy
hiểm của các bệnh lây truyền qua đường tình dục, đặc biệt là nam giới vì
các bệnh này lại có ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe của họ. Hơn nữa,
việc tránh bị bệnh lại phụ thuộc hoàn toàn vào hành động của nam khi
dùng BCS trong lúc quan hệ.

11. 9. C HIẾ N LƯỢ C TRIỂ N KHAI

12. 9. C HIẾ N LƯỢ C TRIỂ N KHAI
(tt)
Giai đoạn 1: Thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu
bằng hình thức nhảy Flash Mob
- Khi kêu gọi sử dụng BCS bằng các phong trào tuyên truyền,
biểu ngữ hay thậm chí dùng các hình ảnh về bệnh đáng sợ
cũng rất khó đi vào tâm trí các bạn trẻ, vì các bạn thường tin
tưởng bạn tình và cũng không nghĩ rằng mình có thể bị bệnh.
Với đối tượng mục tiêu là giới trẻ, yêu thích sự sôi nổi thì
dùng cách vui nhộn sẽ thu hút sự chú ý của họ nhiều hơn.
- Flash Mob là vũ điệu của cả cộng đồng, có khả năng kết nối
mọi người và đặc biệt thu hút giới trẻ, tuổi teen. Ở Việt Nam,
Flash Mob mới bắt đầu và đang nhận được nhiều sự quan
tâm của giới trẻ.

13. 9. C HIẾ N LƯỢ C TRIỂ N KHAI (tt)
=> Nếu BCS OK dùng hình thức này để để tuyên truyền sẽ gây
chú ý lớn ở nhóm đối tượng mục tiêu. Thông điêp sẽ được
truyền tải theo kiểu xếp chữ (ví dụ: BCS, AIDS, STIs, OK...)
và các hình ảnh (biểu tượng giới tình nam nữ, hình BCS, hình
vi rút biến tấu, đầu lâu, mặt cười,...).
+ Đối tượng thực hiện: các câu lạc bộ Flash Mob và sinh viên.
OK sẽ cùng với những người này thực hiện một màn nhảy
ngoạn mục gây chú ý của cộng đồng.
+ Màn nhảy Flash Mob đầu tiên do OK thực hiện sẽ đăng tải
trên Youtube, mạng xã hội Facebook và một số trang báo
online.
+ Tiếp tục thu hút sự chú ý bằng cách tạo ra sân chơi thông qua
cuộc thi Flash Mob mang tên "Vũ điệu OK" dành cho sinh viên
các trường đại học, cao đẳng ở Tp.HCM và Hà Nội, sử dụng
hình thức đăng tải trên mạng xã hội và bình chọn của khán
giả.

14. 9. C HIẾ N LƯỢ C TRIỂ N KHAI (tt)
Giai đoạn 2: Sau khi gây tiếng vang, OK phát hành những quyển
sách bỏ túi về tình dục an toàn, kết hợp tuyên truyền chung kết
cuộc thi Vũ điệu OK – ngày hội BCS
-
Các chương trình sau đây thực hiện dựa trên kết hợp với kết
quả khảo sát:
+ Thực hiện chương trình đi bộ tuyên truyền bạn trẻ nên sử dụng
BCS khi quan hệ, chung kết cuộc thi Vũ điệu OK – ngày hội BCS
+ Cung cấp kiến thức thông qua việc in sách nhỏ bỏ túi về tình dục
an toàn, bệnh truyền nhiễm qua đường tình dục, các giải pháp
phòng ngừa,…
Sách sẽ được kèm theo sản phẩm băng vệ sinh, nước rửa phụ khoa
hoặc phát miễn phí trong các trường đại học. Bìa quyển sách tuyên
truyền cho chung kết cuộc thi "Vũ điệu OK" và ngày hội BCS.

15. 9. C HIẾ N LƯỢ C TRIỂ N KHAI (tt)
- Tổ chức chung kết cuộc thi "Vũ điệu OK" kết hợp ngày
hội BCS
Ngày hội gồm các nội dung:
+ Trưng bày, tư vấn, hướng dẫn sử dụng BCS đúng cách
+ Tư vấn sức khỏe tình dục (có bác sỹ tham gia)
+ Tặng sách bỏ túi an toàn tình dục
+ Tổ chức sáng tạo với sản phẩm BCS OK có quà hấp dẫn
+ Trưng bày, trình diễn thời trang làm từ BCS OK
+Thu thập thông tin cá nhân
Chung kết "Vũ điệu OK": 3 đội thu hút nhiều lượt coi nhất
trên Youtube trình diễn lại thực tế cho người đi ngày hội
xem, sau đó chấm điểm => công bố kết quả, giải thưởng

16. 9. C HIẾ N LƯỢ C TRIỂ N KHAI (tt)
Giai đoạn 3: Nhắc nhở và truyền tải thông điệp trực tiếp" Thuốc
tránh thai không giúp bạn phòng bệnh truyền nhiễm qua đường
tình dục. Bao cao su là giải pháp duy nhất cho cả hai. OK"
-
Quảng cáo trên báo: Phụ nữ, Tiếp thị và gia đình, Sinh viên Việt
Nam, 2!
-
Online Adversting: kenh14.vn, vnexpress, phunuonline
-
Mạng xã hội: Youtube, Facebook
-
Bill board: đặt tại các trạm xe buýt, kí túc xá..
-
Cung cấp những số liệu gây bất ngờ, câu chuyện thực tế, kiến thức
về tình dục an toàn, bệnh qua đường tình dục qua email.

17. 10. THỜ I GIAN THỰ C HIỆ N
Tháng
Tuần
GĐ
1
Tạo thu hút từ Flash
Mob của OK
Tổ chức "thi Vũ điệu
OK"
Đi bộ tuyên truyền
GĐ
2
Cung cấp kiến thức
bằng sách
Ngày hội BCS OK và
chung kết "Vũ điệu
OK"
Quảng cáo trên báo
Online Advertising
GĐ
3
Bill board
Mạng xã hội
Email
I
1
2
II
3
4
1
2
III
3
4
1
2
IV
3
4
1
2
3
4

18. 11. PHÂN BỔ NGÂN S ÁC H
-
Ngân sách được phân bổ đều cho thành
phố Hồ Chí Minh và Hà Nội
Dưới đây là ngân sách phân bổ cho các
phương tiện truyền thông
Tên
Mạng xã hội
Báo in
Chi phí
(VND)
62,984,380
1,295,678,672
Báo mạng
971,759,004
Billboard
570,098,616
Leaflet
299,925,618
Sách bỏ túi
359,910,742
Tổ chức cuộc
thi
Chi phí khác
Tổng cộng
1,199,702,474
239,940,495
5,000,000,000

19. 12. Đ ÁNH GIÁ THEO DÕI HIỆ U QU Ả
-
Mục tiêu của chiến dịch là tăng nhu cầu sử dụng BCS, tăng nhận
biết về nhãn hiệu OK và tăng doanh thu => Để đánh giá hiệu quả:
•
Trước hết cần theo dõi mức độ thu hút giới trẻ thông qua sân chơi
Flash Mob.
•
Sau khi kết thúc mỗi giai đoạn 2, giai đoạn 3 cần thực hiện một
cuộc khảo sát nhỏ về kiến thức an toàn tình dục và nhận biết nhãn
hiệu OK trong giới trẻ
=> Đo lường được mức độ nhận biết nhãn hiệu OK và nhu cầu
sử dụng BCS của giới trẻ.
• Theo dõi doanh thu bán hàng từng tháng trong thời gian 4
tháng của chiến dịch.
• Theo dõi phản ứng của đối tượng mục tiêu thông qua những
thông tin phản hồi về chương trình ngày hội.

20. 12. Đ ÁNH GIÁ THEO DÕI HIỆ U QU Ả
(tt)
Kể từ khi kết thúc giai đoạn hai của chiến dịch, OK cần
tăng cường đẩy mạnh sản phẩm vào hệ thống phân phối
như nhà thuốc, cửa hàng chuyên bán BCS, đặc biệt là các
cửa hàng tiện lợi nhằm tạo dấu ấn cho người tiêu dùng,
tăng khả năng nhận biết thương hiệu, đồng thời đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng, thuận
tiện.
XIN CẢ M Ơ N Đ Ã THEO DÕI !