1. Kế hoạch marketing
“cho
Con
…”
TÌNH NGƯỜI DUYÊN MAR
1
BỐI CẢNH
2
Về
TuổI trẻ
4
Khảo sát
3
Mục tiêu
Đối
tượng
mục tiêu
5
7Ý 8
Chiến lược
insight
6
9 10
tưởng lớn Triển khai Đánh giá

2. 1
5,31%
2,49%
BỐI CẢNH
gần như công khai
công khai
1,6M
L
G
B
T
2
gia đình
40,77%
Về
TuổI trẻ
39,40%
xã hội
77% BỐ MẸ THẤT VỌNG
TUỔI TRẺ
CƠ QUAN NGÔN LUẬN UY TÍN HÀNG ĐẦU VIỆT NAM
TIÊN PHONG TRONG CÁC VẤN ĐỀ XÃ HỘI
(iSSE, 2013)

3. 3 77% HUYNH KHÔNG CHẤP NHẬN
TỶ LỆ PHỤ
60%
Mục tiêu
XÂY DỰNG & CỦNG CỐ
HÌNH ẢNH BÁO TUỔI TRẺ
Tác động
TRUYỀN THÔNG

4. 4
Khảo sát
10
ĐỐI TƯỢNG
BỐ MẸ
Nội dung
Suy nghĩ của họ về LGBT
Lí do vì sao họ phản đối/ chấp nhận con
Định kiến
và kì thị chính là
những lí do chính họ phản đối (đây cũng
là thách thức lớn nhất của LGBT)
mình
Cảm xúc của họ lúc biết thông tin
Nếu không phải là con mình mà là con người
khác trong trường hợp đó thì họ nghĩ gì
Hiểu con là lí do chính họ đồng ý
Kết quả

5. 5
Đối
tượng
mục tiêu
PHỤ HUYNH…
…TRONG ĐỘ TUỔI TỪ 35-50 CỦA
CỘNG ĐỒNG LGBT…
TẠI TP. HCM VÀ HÀ NỘI
THU NHẬP ABC

6. insight
6 MẸ
LÀ CHÌA KHÓA HÒA GIẢI ĐƯA CON VỀ VỚI HẠNH PHÚC GIA ĐÌNH
Nếu con bị mù, mẹ nguyện làm đôi mắt cho con. Con không đi được,
mẹ nguyện làm đôi cánh dẫn con đi đến mọi nơi. Mọi khuyết tật của
con, mẹ đều chấp nhận được hết, vì mẹ làm thay cho con được. Phải là
chuyện mẹ làm thay cho con được thì mẹ mới có thể giúp con có được
hạnh phúc vẹn toàn như khi lành lặn.
Còn chuyện giới tính của con, mẹ nghĩ rằng đó là khiếm khuyết về mặt
tâm lí, không thể thay đổi, mẹ không thể tác động vào để bù đắp
được cho con. Nên mẹ sợ hãi, lo lắng, bất lực.
Thế nên, mẹ sẽ không chấp nhận, như một cách để chạy trốn sự
thật đau lòng đó.

7. insight
6
Vì đồng tính, đối với mẹ, là khiếm khuyết mẹ
không thể thay con, lấy thân mình bù đắp cho con
được.
không tin
con sẽ hạnh phúc với khiếm khuyết ấy
Mẹ hoang mang,

8. 7
Chiến lược
Mẹ ơi, hạnh phúc với con là được là chính mình, khi ở bên mẹ. Mẹ có thể bắt
con sống giả tạo với cuộc đời, con không quan tâm. Mẹ có thể không cho con đi
tìm tình yêu của con, con sẽ rất buồn, nhưng không sao, con có thể sống cả đời
không lấy ai cũng được. Quan trọng là, con chỉ hạnh phúc khi con được là chính
mình bên cạnh mẹ,
con có thể giả vờ với bất kì ai, nhưng không phải là với mẹ của con.
Tất cả mong muốn thầm kín nhất của mẹ là làm sao cho con được hạnh phúc.

9. 8
Ý
tưởng lớn
Cho con được là chính mình khi
bên mẹ, mẹ nhé.
Để cho mẹ thấy và hiểu rằng, hạnh phúc lớn nhất của con là được ở bên mẹ, và là chính mình

10. 9
Triển khai
GIAI ĐOẠN 1: Bên cạnh mẹ
hay là chính mình?
-Bộ ảnh “Con muốn GIAI ĐOẠN 2: Hạnh
được là cái bóng”
phúc nơi đâu, mẹ có biết?
- Chương trình TV: GIAI ĐOẠN 3: Hạnh phúc….là đây!
và “Nỗi đau con giấu,
“Mẹ có biết”
mẹ thấu được chăng?”
Giai đoạn
Giai đoạn 1
Chương trình lớn
“Hạnh phúc gọi
thành lời”
Chi phí
1. Billboard
2. Chi phí chụp bộ ảnh, standee,…
Giai đoạn 2
Chương trình TV
Giai đoạn 3
Ghi chú
500.000.000
GIAI ĐOẠN 4: Xuân tràn
Thời gian
11/11 -> 31/1/2013
55.000.000
22/11 -> 20/12/2013
App
300.000.000
16/12 -> 30/12/2013
Sự kiện hòm thư gửi mẹ
400.000.000
Clip hồi đáp của mẹ
Giai đoạn 4
5.000.000.000
100.000.000
Chi phí ăn ở, đi lại và làm từ thiện
Tết Âm lịch
3.000.000.000
Tổng:
9.355.000.000
Dự trù:
645.000.000

11. 9
1.1 Bộ ảnh “Con muốn được là cái bóng”
Triển khai
mẹ, con ước được là chính mình”
Ý nghĩa
Thể hiện ước mơ của mọi LGBT là: “Bên
Nội dung
LGBT chụp hình với mẹ, nhưng không được là chính mình.
(Ám ảnh, khắc khoải, hơi đáng sợ)
Concept
Một cái băng ghế giữa màn hình, nền trống màu tối, bóng tối ăn dần vào từ bốn góc, mẹ con ngồi
thẳng trên ghế, nắm tay nhau. Bên cạnh đứa con, có một người (cũng là đứa con, nhưng đang
sống với giới tính thật của nó) khắc khoải nhìn.
Mục tiêu
Truyền thông
Bi kịch hóa, có phần giống phim kinh dị, đến nỗi người ta phải e dè rằng: làm sao có thể sống nếu
cứ có một cái bóng (như bóng ma) bám theo nhìn ám ảnh và khắc khoải như vậy?
Hình thức: billboard, banner, standee
Cách thức:
- Đăng bài giới thiệu về bộ ảnh trên các kênh thông tin của Tuổi trẻ với cách tiếp cận và viết tin
khác nhau, chạy chung 1 thông điệp với nội dung: “Xúc động với bộ ảnh về ước mơ của người
đồng tính, song tính và chuyển giới.”
-Tin tức về bộ ảnh trên một số chương trình thời sự (Chào buổi sáng, bản tin trong ngày,…), đài

12. 9
Triển khai
Ý nghĩa
Nội dung
1.2 Bộ ảnh
“NỖI ĐAU CON GIẤU, MẸ THẤU HAY CHĂNG?”
LGBT sống thật với bản thân nhưng hạnh
phúc không trọn vẹn vì thiếu mẹ ở bên
LGBT chụp hình với “một phần của mẹ” (chiếc vòng tay của mẹ, khung ảnh của mẹ, bộ đồ mẹ hay
mặc, chiếc mũ của mẹ,…) khi mẹ đã biết mình là LGBT.
(Ám ảnh, khắc khoải, hơi đáng sợ)
Concept
LGBT là chính mình (có thể thể hiện bằng hình ảnh LGBT nắm tay người yêu mình), cùng ngồi chụp
ảnh như chụp chung với mẹ, nhưng thật ra là cái bóng của mẹ thôi. Ngồi trên băng ghế kê bức hình
ở bên chẳng hạn.
Mục tiêu
Khiến người ta phải e dè rằng: mẹ họ đã đi xa đâu mà chụp hình concept đáng sợ thế. Vâng, mẹ họ
không mất, nhưng đã ở đâu mà không còn bên họ?

13. 9
2. Chương trình TV
“MẸ CÓ BIẾT”
Triển khai
Là nơi truyền
Ý nghĩa
tải những tình cảm, suy nghĩ đứa con muốn nói với
mẹ của mình;
điều con muốn nói: “Mẹ ơi, con muốn được là chính mình khi bên mẹ.”
Chương trình dài 5 phút, được phát từ thứ 2 và thứ 6 trên kênh HTV7, HNTV và VTV3 trước và
Nội dung
sau tin tức buổi sáng và buổi tối. Nhận thông điệp của con cái, minh họa bằng hình vẽ nhanh và
phát trên TV; mỗi ngày khoảng 1-3 thông điệp.
Truyền thông
- Truyền tải tới mẹ: TV, báo, đài,…
- Truyền tải tới con cái: mạng internet.

14. 9
3. “Hạnh phúc gọi thành lời”
Triển khai
Hoạt động 1: Gửi mẹ bức tâm thư
Ý nghĩa
Như một lá thư gửi mẹ, nói hết với mẹ, để
Hoạt động 2: Mẹ tin con sẽ hạnh phúc
LGBT được
sống là chính mình, mong mẹ chấp nhận.
Nối kết với hoạt động trước, thể hiện cái
kết đẹp cho câu chuyện trắc
trở giữa mẹ và con.
1/ App điện thoại “Nhiệt kế đa sắc” dành cho cộng đồng
LGBT:
- thống kê các con số xoay quanh việc come out
Nội
dung
- Điểm tin LGBT
- Chia sẻ những câu chuyện thành công, thất bại xung quanh
việc come out
2/ Hòm thư lớn nhất Việt Nam của cộng đồng LGBT gửi mẹ
-Những bức thư với mục đích come out, hoặc những lời tri ân gửi
Tạo điều kiện cho mẹ hồi đáp tình cảm người
con bằng cách hỗ trợ họ quay clip, thúc đẩy
dư luận tích cực

15. 9
4. “XUÂN TRÀN”
Triển khai
Ý nghĩa
Lan tỏa tình yêu hạnh phúc khắp Việt Nam (không chỉ gói gọn cộng đồng LGBT)
Nội dung
Báo Tuổi Trẻ kết hợp ICS thực hiện hành trình xuyên Việt tặng quà quyên góp cho những gia đình khó khăn
10
Đánh giá
MỤC TIÊU
PHƯƠNG PHÁP
KẾT QUẢ
Giảm tỷ lệ phụ huynh không
chấp nhận từ 77% xuống còn
60%.
Các công ty nghiên cứu thị
trường.
Tối thiểu giảm xuống còn 60%
Xây dựng và củng cố hình ảnh
Tuổi trẻ & tăng doanh số
Doanh số của tuổi trẻ tăng
Tối thiểu tăng 5% doanh số
Tác động đến truyền thông
Các bài PR, tuyên truyền về chiến
dịch