Mémoire Master 1 Yann ALLEGRE, "La vidéo touristique : l'influence d'un outil marketing dans le choix des destinations".

LA VIDEO TOURISTIQUE :
L’INFLUENCE D’UN OUTIL
MARKETING DANS LE
CHOIX DES
DESTINATIONS
MEMOIRE SOUTENU SOUS LA DIRECTION DE
LAURENT HUGOT
Yann ALLEGRE
Master 1 Histoire
Année 2013-2014
Université de La Rochelle
F.L.A.S.H.

LA VIDEO TOURISTIQUE : L’INFLUENCE D’UN OUTIL MARKETING DANS
LE CHOIX DES DESTINATIONS

Remerciements
Je tiens tout d’abord à remercier l’équipe de l’International Student Network Leiden
2013 qui en m’acceptant au sein du groupe d’organisation du Festival a permis la naissance
de cette étude de recherche.
Je souhaite également remercier Daniel Rixte, Marine Herrada et Pascal Dribault qui
en me sollicitant dans la stratégie de communication du SMA m’ont apporté une aide
précieuse dans la constitution de ce mémoire.
Je suis également très reconnaissant envers Grégoire Chartron pour m’avoir accordé
de son temps afin de répondre à mes questions.
Enfin, je remercie Flora Gauthier, Benjamin Fraigneau, Marie et Gaëlle Allègre pour
le temps et l’aide qu’ils m’ont accordés quant à la rédaction de ce travail.

Sommaire
Introduction ................................................................................................................. 1
Plan et méthode de recherche ..................................................................................3
Plan ......................................................................................................................3
Méthode de recherche .......................................................................................4
Chapitre I – La vidéo touristique, produit du tourisme à l’ère numérique ......8
I] Introduction au tourisme et au touriste.........................................................8
II] La vidéo en ligne .......................................................................................... 10
III] La vidéo touristique ....................................................................................21
Chapitre II – La vidéo touristique dans le marketing en ligne, une approche
exploratoire ................................................................................................................30
I] Marketing et vidéo en ligne ...........................................................................31
II] Le poids de la vidéo touristique dans le marketing viral............................35
III] La vidéo touristique comme composante de la fidélisation
du touriste..........................................................................................................38
Chapitre III – Le rôle médiateur de l’expérience audiovisuelle ....................... 41
I] Le touriste hédoniste .................................................................................... 41
II] Le tourisme de film comme élément de comparaison à la vidéo
touristique ........................................................................................................ 46
III] L’authenticité d’une destination véhiculée par la vidéo touristique ...... 49
Chapitre IV – La vidéo touristique intégrée aux infrastructures territoriales
de tourisme .................................................................................................................54
I] Introduction aux organismes touristiques publics et privés ......................54
II] Etude de cas : le Syndicat Mixte de la Montagne Ardéchoise....................57
Conclusion ..................................................................................................................65
Sources ....................................................................................................................... 69
Bibliographie ..............................................................................................................73
Annexes .......................................................................................................................79
Table des matières ...................................................................................................... I

1
INTRODUCTION
Qui n’a jamais rêvé de partir, sortir de son environnement quotidien ? Et si ce n’est
physiquement, nous avons tous un jour voyagé à travers la musique, la peinture, la lecture
ou encore les films. Aujourd’hui, les films et les vidéos en ligne nous transportent aux quatre
coins du monde grâce à l’image animée. C’est un vecteur de communication par l’image et
le son qui stimule notre imagination. Pour certains, c’est un moyen d’échapper au quotidien,
un pèlerinage, et pour d’autres c’est la connexion entre le réel et l’imaginaire. Internet
véhicule un nombre considérable de vidéos chaque jour1
, et nombre d’entre elles concernent
directement et indirectement le domaine du voyage. L’e-commerce a émergé en
conséquence de cette nouvelle réalité permettant l’accès à presque toute information d’un
seul clic. Produits, services, idées, tout ou presque peut aujourd’hui être acheté ou échangé
grâce à Internet. L’évolution de ce monde virtuel bien différent du monde réel est aussi
intéressante que complexe. Il en va de même pour l’étude d’un tel sujet. Dans le cadre de ce
mémoire, nous tenterons d’expliquer ce qu’est la vidéo touristique et comment influence-t-
elle les touristes dans le choix des destinations. On cherche ici à détailler davantage ce qu’est
la vidéo touristique afin d’offrir une base d’informations et de recommandations aux
professionnels du tourisme en France qui seraient intéressés par ce nouveau modèle de
promotion. C’est également un travail qui fait l’objet d’une recherche approfondie sur le
marketing de la vidéo en tourisme, et qui peut donc être utilisé plus tard comme élément de
comparaison à une situation changée puisque les outils en matière de communication liée à
Internet évoluent constamment.
Aujourd’hui, l’accès à l’information n’a jamais été aussi facile grâce à la
documentation numérique et au partage de contenu via les réseaux sociaux. Les expériences
que vivent les touristes sont accessibles dans la vie de tous les jours sans la nécessité de se
1
Selon les statistiques de youtube.com, le site internet en tête du visionnage de vidéo sur internet,
100 heures de vidéo seraient téléchargées sur le site chaque minute. Statistics [Site internet, consulté
le 15.09.2013]. <URL : http://www.youtube.com/yt/press/statistics.html>.

2
déplacer dans le lieu concerné grâce aux vidéos en ligne amateurs.2
Ces vidéos personnelles
rendues publiques participent à la promotion touristique d’un lieu, mais à très petite échelle.
En accordant beaucoup plus d’importance à la qualité d’une vidéo promotionnelle, les
professionnels du tourisme espèrent attirer davantage l’attention des internautes. La vidéo
touristique n’est avant tout qu’un moyen de communication cherchant à rediriger les
internautes vers un site de voyage, de réservation d’hôtel ou de compagnie de transport. La
campagne marketing Holland. The original cool visant à promouvoir les Pays-Bas est un
très bon exemple de communication touristique réussite. Depuis sa diffusion sur la célèbre
plateforme d’hébergement de vidéos YouTube le 14 mai 2013, la vidéo a déjà enregistré
plus de 1 099 000 de visionnages.3
Réalisée par la compagnie de production NBTC basée à
New York, elle a été financée grâce au partenariat de plusieurs organisations touristiques
hollandaises que sont The Netherlands Board of Tourism & Conventions, KLM Royal Dutch
Airlines, Amsterdam Marketing, et Amsterdam Airport Schiphol.4
Rosina Shiliwala,
directrice de la compagnie de production, défend l’idée qu’une diffusion de la vidéo via les
réseaux sociaux fût la meilleure stratégie à adopter dans cette campagne marketing. Cet
exemple de vidéo touristique expose parfaitement le cadre général du sujet abordé dans ce
mémoire.
Nous tenterons de délimiter ce qu’englobe la vidéo touristique, et ses effets sur son
public afin de comprendre quels bénéfices les organismes territoriaux de tourisme peuvent
entrevoir en incluant cet outil à leur stratégie de communication territoriale. Pour ce faire,
il s’agira d’articuler notre étude de recherche autour de la question suivante : quels aspects
de la vidéo touristique peuvent influencer significativement les internautes à devenir
touristes ?
2
URIELY N. 2005 « The Tourist Experience: Conceptual Developments », Annals of Tourism
Research, Vol. 32, p. 199-216.
3
Visit Holland, 2013, Holland. The Original Cool. The Beginning. [vidéo en ligne (durée : 00:02:00),
consultée le 10.04.2013]. <URL : http://www.youtube.com/watch?v=hqEh0iFWlgs >.
4
Tourism Holland, 2013, Discovering the original cool with Holland, SMITH Spotlight, [article en
ligne consulté le 10.04.2013]. <URL : http://www.trosmith.com/2013/07/holland-the-original-cool>.

3
PLAN ET METHODE DE RECHERCHE
PLAN
Pour répondre à cette problématique, nous nous intéresserons dans un premier temps
à la définition et aux limites de ce média numérique. Nous rappellerons ainsi brièvement ce
qui définit le tourisme, avant d’expliquer dans quel contexte la vidéo en ligne a fait son
apparition. C’est alors qu’il nous sera possible de proposer une analyse détaillée de la vidéo
touristique.
Dans une deuxième partie, nous procéderons à une étude exploratoire sur la place de
la vidéo touristique dans le marketing en ligne. Cette étude nous permettra de comprendre
en quoi la fidélisation du touriste peut s’effectuer grâce au marketing en ligne, au marketing
viral, et à la vidéo touristique.
La troisième partie sera consacrée à l’expérience audiovisuelle vécue par les
internautes. Il s’agira là d’exposer ce que les touristes cherchent à atteindre lorsqu’ils
visionnent une vidéo touristique. L’hédonisme est donc une notion qu’il nous faudra lier à
la vidéo touristique. La comparaison du phénomène du tourisme de film au tourisme
provoqué par la vidéo touristique nous permet enfin de mettre en lumière la recherche
d’authenticité par les touristes.
Dans une quatrième et dernière partie, nous exposerons les types d’organismes
concernés par l’intégration de la vidéo touristique au sein de leur stratégie de
communication. La mise en relation de nos analyses précédentes au cas concret du Syndicat
Mixte de la Montagne Ardéchoise nous permettra enfin de comprendre toute la nécessité
d’intégrer la vidéo touristique au sein de ce type d’organisme.

4
METHODE DE RECHERCHE
L’élaboration de ce mémoire s’est appuyée sur deux modes de recherches :
l’interprétation par l’observation et la recherche descriptive par les sources littéraires.
Compte tenu des séjours d’études à l’étranger effectués lors du cursus en Master, le sujet
étudié s’est enrichi tout au long de cette recherche. Le premier séjour d’étude de l’auteur à
Leyde, aux Pays-Bas, a permis de définir le point de départ de ce projet, apportant les
fondements de l’intérêt porté au sujet traité ici. C’est également à Leyde, que l’auteur a pu
expérimenter pour la première fois ses compétences en matière de réalisation
promotionnelle grâce à la vidéo. Cette expérience et la vidéo promotionnelle ainsi réalisée
à l’étranger lui ont par la suite ouvert les portes sur un stage au sein du Syndicat Mixte de la
Montagne Ardéchoise (SMA). Ce stage a évidemment joué un rôle crucial dans l’avancée
des recherches sur le sujet. Par ailleurs, un deuxième séjour à l’étranger, toujours dans le
cadre des études en Master, a permis d’observer plus objectivement ce phénomène
touristique à Londres, au Royaume-Uni. C’est par la présence de l’auteur dans cette
mégapole qu’il a pu mettre en relation le tourisme de film et la vidéo touristique. On pense
notamment ici aux nombreux films qui ont été tournés à Londres, et qui ont par la suite
provoqué un engouement de la part des touristes, comme par exemple Harry Potter5
,
Notting Hill6
ou encore Sherlock Holmes7
. Il m’était donc aisé de me rendre sur ces lieux
exposés sur les écrans de cinéma, et d’observer ce phénomène touristique.
Très peu de travaux ont à ce jour été réalisés sur la vidéo touristique, on trouve en
revanche quantité d’informations lorsque l’on parle du tourisme de film. Nous expliquerons
plus tard qu’il n’y a qu’un pas à franchir entre la vidéo touristique et ce tourisme de film,
deux thèmes aux premiers abords semblables, mais dans le fond très différents. De plus, la
revue Annals of Tourism Research a été d’une aide précieuse dans la définition du sujet, et
5
COLUMBUS C. 2001, Harry Potter and the Philosopher's Stone, Warner Bros. Pictures, (durée :
02:32:00).
6
KENWORTHY D. 1999, Notting Hill, Universal Pictures, (durée : 02:04:00).
7
RITCHIE G. 2009, Sherlock Holmes, Warner Bros. Pictures Roadshow Entertainment, (durée :
02:08:00).

5
notamment l’article de Iis P. Tussyadiah et Daniel R. Fesenmaier.8
Il est important de
souligner l’absence d’ouvrages spécialisés en matière de vidéo touristique, et c’est pourquoi
les recherches de ce sujet se sont agrémentées essentiellement d’articles de revues
consultées à l’aide des catalogues des revues en ligne tels que AtoZ, Cairn : Revues,
Cambridge Journals, ou encore Elsevier. Par ailleurs, ce mémoire est destiné
majoritairement aux professionnels du tourisme en France. Or, la majorité des recherches
documentaires se sont effectuées soit en ligne, soit à Leyde et à Londres. Il était donc
possible de trouver certaines informations en français via internet, mais une grande partie
des lectures s’est faite en anglais. En cela, ce mémoire offre un point de vu objectif sur la
vidéo touristique à l’international, à défaut d’être trop focalisé sur la situation en France.
Cette particularité peut être considérée comme un atout pour les professionnels du tourisme
en France qui cherchent non pas seulement à attirer une clientèle française, mais davantage
étrangère.
La promotion via la vidéo doit s’appuyer sur ce que l’on peut déjà observer à
l’étranger. Lors de ces recherches, l’auteur a pu observer que de nombreux organismes
touristiques en France ont déjà suivi cette logique. Il s’est donc interrogé quant à la viabilité
de ce mémoire tout au long de sa rédaction. Remettre en question son travail en permanence
est un exercice très difficile, tant dans la vérification des sources et des idées que lorsque
l’on doit admettre ses erreurs. Finalement, ce mémoire doit être considéré à la fois comme
un état des lieux sur l’usage de la vidéo touristique, et à la fois comme un guide pour les
professionnels du tourisme désireux d’utiliser cet outil de promotion et de marketing digital.
La littérature a énormément aidé à établir la ligne directrice de ce mémoire et a
permis la construction d’une problématique aboutie. Les lectures des travaux précédents9
sur le tourisme de film ont également été d’une grande utilité dans l’élaboration du plan de
ce mémoire et comme support de comparaison sur la forme du mémoire. Les clés permettant
de répondre aux nombreuses questions que pose cette recherche ont été trouvées à travers
des ouvrages, des revues, des périodiques, des supports multimédia, mais également grâce
8
Tourism Holland, 2013, Discovering the original cool with Holland, SMITH Spotlight,
[article en ligne consulté le 10.04.2013]. <URL : http://www.trosmith.com/2013/07/holland-the-
original-cool>.

6
à des entretiens menés auprès de professionnels de la communication, du tourisme, et de la
vidéo touristique. Ces entretiens ont permis de se questionner quant à la validité des
témoignages. Il est en effet difficile d’évaluer la viabilité des informations obtenues lors
d’interviews d’étudiants et de professionnels s’intéressant au domaine du tourisme et de la
vidéo. Les entretiens sont basés sur l’opinion personnelle des personnes interrogées, comme
l’on a pu interpréter par exemple les phénomènes observés. En cela, dans le domaine du
tourisme, ou des sciences humaines de manière générale, la parfaite fiabilité des
informations est un élément très dur à discerner. Nous avons donc suivi la même méthode
utilisée par Tanja Tanskanen10
concernant les entretiens : même si ces derniers consistaient
en une succession de questions ouvertes définies au préalable, nous avons préféré dans un
deuxième temps laisser s’exprimer librement les personnes interrogées, en leur indiquant
seulement le thème abordé dans ce travail de recherche. C’est dans la troisième partie des
entretiens que des questions plus précises permettaient de diriger le dialogue sur des sujets
plus spécifiques. La fiabilité d’une information signifie qu’une recherche peut être menée à
plusieurs reprises avec comme finalité le même résultat. En sciences sociales, les situations
évoluent en permanence, les informations obtenues lors d’observations et d’entretiens
doivent donc être analysés avec précaution.11
Par ailleurs, des suppositions d’un ordre
général sont ici évitées puisque le phénomène en question est évidemment amené à évoluer
dans les prochaines années. Il consistera alors un élément de comparaison aux futures
recherches.
Ce mémoire a été mené et rédigé en suivant les codes d’éthique inculqués par
l’Université La Rochelle. L’objectif de ce mémoire étant de donner un point de vue sur le
phénomène de la vidéo touristique tout en restant impartial. Comme énoncé précédemment,
ce travail s’est appuyé sur de nombreuses sources, le droit individuel des personnes
questionnées a donc été respecté. Par ailleurs, vous l’aurez compris, ce mémoire est
beaucoup plus porté sur la thématique audiovisuelle et marketing qu’historique. Ce choix
n’est pas anodin, il tient compte du futur projet professionnel de l’auteur dans le e-Tourisme.
10
TANSKANEN T. 2012, Film Tourism: Study on How Films Can Be Used to Promote Tourism, Laure
University of Applied Sciences, Bachelor’s thesis, Degree Programme in Tourism.
11
VEAL A.J. 2006. Research methods for leisure and tourism, London, Pearson Education, p. 41.

7
Par ailleurs, comme nous le rappelle Florence Deschamps, maître de conférence à l’EPHE12
en sciences historiques et philologiques, il est de plus en plus difficile de ne pas parler des
TIC13
dans une ère où les liens ne cessent de se resserrer entre la recherche en sciences
humaines et sociales et l’audiovisuel14
.
12
Ecole Pratiques des Hautes Etudes.
13
Technologies de l’Information et de la Communication.
14
DESCAMPS F. et al., « Valoriser les patrimoines avec la vidéo », Documentaliste-Sciences de
l'Information, 2010/4, Vol. 47, p. 54-67, p. 56.

8
CHAPITRE I
LA VIDEO TOURISTIQUE, PRODUIT DU TOURISME A L’ERE NUMERIQUE
Pour se plonger dans une observation du phénomène de la vidéo touristique, il paraît
important de définir plus clairement la notion de tourisme et de touriste, et de préciser de
quel type de vidéo nous parlons. Nous pourrons alors étudier le mode opératoire de la vidéo
touristique dans le tourisme en ligne.
I] INTRODUCTION AU TOURISME ET AU TOURISTE
Il est difficile de définir une entité aussi large que le tourisme. Néanmoins, on peut
proposer ici une définition générale grâce au croisement de diverses sources sur le sujet.
Selon l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT), le tourisme se définit comme le
mouvement des individus en dehors de leur résidence habituelle pour des raisons
personnelles ou commerciales, et pour une durée ne dépassant pas une année. Il nous est
aussi précisé que pour être considéré pleinement comme « touriste », le séjour doit inclure
une nuitée complète. Autrement, le visiteur est classé comme étant un excursionniste ou un
«visiteur d’un jour»15
. Michèle Clotilde et Alioune Ba, tous deux chercheurs au Centre
d’études et de recherche sur le management et l’entrepreneuriat au Laboratoire de Recherche
sur l’Industrie et l’Innovation (Lab.RII) à l’Université du Littoral Côte d’Opale, insistent
sur l’importance de l’échange. Ils affirment que le tourisme est une interaction des individus
entre eux, mais également avec l’environnement physique et culturel. Sur le plan
spécifiquement humain, le tourisme serait l’interaction des personnes par le biais des
échanges interindividuels ou organisationnels, gratuites (dans le cadre d’une rencontre
fortuite dans la rue par exemple) ou monnayés (par exemple dans le cadre d’un service rendu
négocié dans une auberge ou un hôtel)16
.
15
Yearbook of Tourism Statistics, Data 2008 – 2012, UNWTO, 2014 Edition.
16
MICHELE C. et ALIOUNE B. 2007/1 « L’interaction cognitive dans l’innovation touristique »,
Marché et organisations, N°3, p. 19-34, p. 23.

9
D’un point de vue économique, les mots touriste et tourisme dateraient du début du
XIXème
siècle. Avant cette période, le voyage n’était en effet qu’un phénomène marginal,
et il ne se serait vraiment développé qu’après qu’une mesure sociale, les congés payés, fut
élargie à toutes les couches de population des pays industrialisés17
. Toujours en lien avec
cet aspect économique, Charles R. Goeldner18
et J.R. Brent Ritchie19
soutiennent que le
tourisme est un composite d’activités, de services et d’industries distribuant une expérience
du voyage.20
C’est une composante qui regroupe et lie ensemble les services du transport,
du logement, du divertissement, de la restauration et des magasins afin de les proposer aux
voyageurs.21
Le tourisme est donc l’interaction entre plusieurs fournisseurs et les touristes.
N’oublions donc pas que le tourisme est avant tout une activité commerciale dont le but
principal est évidemment de réaliser un profil commercial en échange d’un service.22
Enfin, contrairement à la célèbre citation de l’auteur et voyageur français Nicolas
Bouvier affirmant « Un voyage se passe de motifs. Il ne tarde pas à prouver qu’il se suffit à
lui-même. On croit qu’on va faire un voyage, mais bientôt c’est le voyage qui vous fait, ou
vous défait. »23
, l’autrichien Peter Laimer soutient qu’un voyage nécessite un motif précis.
Il distingue même neufs catégories comme décrivant les motivations principales des
touristes : le commerce et le voyage d’affaire, les vacances et le divertissement, la visite
d’amis ou de la famille, l’éducation, la santé et les soins médicaux, la religion, le shopping,
les transits et les motifs inclassables.24
Avec ou sans motifs, depuis son essor, la vidéo
touristique en ligne motive les futures touristes à faire le pas. Mais pour comprendre tous
17
LANQUAR R. 1994, L’économie du tourisme, Paris, Presses universitaires de France, 127p., p. 2.
18
Professeur et chercheur en Marketing et Tourisme à l’Université du Colorado, à Boulder aux Etats-
Unis.
19
Professeur et chercheur en Marketing et Tourisme à l’Université de Calgary, au Canada.
20
GOELDNER C.R. et RITCHIE J.R.B. 2006, Tourism: Principles, practices, philosophies, Hoboken,
N.J., John Wiley & Sons, 590p., p. 5.
21
Ibid.
22
MCKERCHER B. et CROS H. 2002, Cultural tourism : The partnership between tourism and cultural
heritage management, Binghamton, The Haworth Hospitality Press.
23
BOUVIER N. 2001, L’usage du monde, Paris, Editions Payot & Rivages, 432p.
24
LAIMER P. 2010, Basic concepts and definitions: Travel and Tourism (domestic and international),
UNWTO/UNSD WS Moldova, [consulté le 08.02.2014]. < URL :
https://unstats.un.org/unsd/tradeserv/Workshops/Chisinau/docs/05%20a%20-%20UNWTO-
Basis%20concepts.pdf >.

10
les tenants et les aboutissants de cet outil numérique spécifique, il nous faut tout d’abord
s’intéresser aux origines de la vidéo touristique.
II] LA VIDEO EN LIGNE
A - Description technique
Il ne s’agit pas ici de donner seulement une définition précise du terme vidéo, mais
également de répondre à la question : quel type de vidéo est susceptible de convertir son
audience en touristes ? On ne peut évidemment pas remonter à l’invention du cinéma et de
la caméra moderne inventés par les frères Lumières en 189525
, ou encore décrire l’histoire
de la vidéo de sa création jusqu’à nos jours. Mais nous pouvons néanmoins proposer une
définition de la vidéo telle qu’elle est répandue aujourd’hui : autrement dit, la vidéo
numérique ou la vidéo du « Web 2.0 ».
D’une manière simplifiée, car une définition technique détaillée n’aurait aucun
intérêt ici, la vidéo consiste en une série d’images fixes ou de cadres (ou frames si l’on
reprend le terme anglais) juxtaposées ensemble afin de générer un mouvement visuel. Une
image simple est une photographie fixe alors qu’un cliché vidéo (ou shot) est le fait
d’enregistrer continuellement une séries d’images grâce à une caméra. Un film ou une vidéo
finale résulte d’une série de ces clichés découpés et assemblés dans une frise chronologique
que l’on appelle également séquence dans le milieu de la postproduction vidéo26
. Selon
Michel Jacobson, ingénieur informatique et chef de projet sur l’archivage électronique au
Service interministériel des Archives de France, la vidéo consisterait en « un ensemble de
technologies visant à coder et restituer de l’image animée, éventuellement accompagnée de
son. […] l’usage populaire de la vidéo est de représenter des situations du monde courant,
de sorte que leur restitution procure aux personnes qui les regardent une perception proche
de celles qu’elles auraient eue dans ces situations. Il convient donc que la vidéo sache coder
25
RITTAUD-HUTINET J. 1993, Les frères Lumière : L'invention du cinéma, Paris, Flammarion, 390p.
26
TUSSYADIAH I. et FESENMAIER D. 2008, « Mediating Tourist Experiences, Access to Places via
Shared Videos », Annals of Tourism Research, Vol. 36, No. 1, p. 24-40, p. 28.

11
des informations temporelles, visuelles, sonores, spatiales, ou du moins qu’elle code
suffisamment d’informations pour tromper une personne ou que celle-ci accepte la
tromperie. C’est ainsi que l’on accepte le son que transmet un téléphone cellulaire ou que
les vingt-cinq images par seconde du cinéma ne nous paraissent pas une simple succession
de diapositives. »27
Nous reviendrons plus tard sur la perception de la vidéo par l’internaute,
mais ce que l’on peut retenir de ce que nous dit Michel Jacobson est qu’effectivement, la
vidéo n’est quelque part qu’une illusion d’optique. L’œil humain reproduit le même
mécanisme qu’une caméra, c’est-à-dire qu’il photographie une succession d’images fixes
de la réalité pour les assembler par la suite dans l’unique but d’obtenir le mouvement que
l’on perçoit tous les jours. Notre œil photographie ainsi environ 25 images par seconde
(25i/s). La vidéo enregistrée par une caméra essaye de reproduire le même schéma, et
restitue donc une succession de 25i/s ou plus communément 50i/s dans le domaine du
cinéma pour éviter l’apparition d’images saccadées lorsqu’une scène est filmée avec trop de
mouvement. Concernant l’aspect audio, la fréquence la plus élevée perceptible par l’homme
est d’environ 20kHz. La résolution d’une vidéo joue également un rôle important. Il s’agit
de la qualité de la mesure ou la qualité de l’image que l’on perçoit. Les différents formats
vidéo jouent un rôle dans la qualité du son et de cette image restituée à l’écran puisque
chacun procède à un encodage spécifique. On parle ici du rendu final d’une vidéo, lors de
la phase de postproduction. Ce qu’il faut essentiellement retenir ici, c’est l’importance de la
qualité d’une vidéo en ligne. Comme énoncé précédemment, le nombre de vidéos mises en
ligne augmente chaque minute, les attentes des utilisateurs en matière de qualité visuelle
suivent donc logiquement cette évolution28
. Une vidéo disponible en HD29
(1920x1080,
1920 colonnes de point sur 1080 lignes de point), présentant une bande sonore de très bonne
qualité, et un encodage adapté au Web 2.0, aura beaucoup plus de chance d’être visionnée
dans la durée par les internautes, et d’être par ailleurs partagé sur les réseaux sociaux.
27
GERVAIS J-F. et al., 2010/4 « Modèles économiques et techniques », Documentaliste-Sciences de
l'Information, Vol. 47, p. 30-41.
28
DOBRIAN F. et al. 2013 « Understanding the Impact of Video Quality on User Engagement »,
Communication of the ACM, Vol. 56, No. 3, p. 91-99, p. 91.
29
La HD (High Definition) succède à la SD (Standard Definition). Alors que la SD présentait une
définition de 720x576 (on parle ici des points par colonne et par ligne qui constitue l’image
numérique), la HD présente une définition de 1920x1080.

12
Il est intéressant de noter ici l’importance des formats vidéo proposés par les
plateformes d’hébergement, puisque ce sont bien ces formats qui vont influencer le secteur
marchand. Le marché des appareils photo numériques s’est effectivement adapté à cette
demande des réseaux numériques. Aujourd’hui, les appareils photo numériques sont aussi
bien tournés vers la production d’images numériques que vers celle de vidéos.30
B – L’apparition du leader en matière d’hébergement de vidéos en ligne : YouTube
a) YouTube en chiffres
Selon Jean-François Gervais31
, responsable de la filière Multimédia à la Direction
de la Formation de l'INA, la première vidéo postée sur YouTube daterait du 23 avril 2005.
A défaut d’être une vidéo promotionnelle ou marketing, l’un des 3 fondateurs du site internet
se filme au zoo de San Diego tout en décrivant les éléphants qui se trouvent derrière lui. A
l’époque, il ne se doutait certainement pas qu’il était le précurseur d’un phénomène
interplanétaire. Jawed Karim, Chard Hurley et Steven Chen sont donc les trois fondateurs
du site internet YouTube qui proposera à tous les internautes une plateforme de publications
et d’échanges de vidéos basée sur le format Flash. Cinq ans plus tard, le site recensait 120
millions de vidéos. Et ce chiffre n’a cessé d’augmenter puisqu’en 2010, ce serait 24 heures
de vidéos qui étaient mises en ligne chaque minute et 15 milliards de vidéos visionnées
chaque mois32
. Aujourd’hui, les statistiques dépassent l’entendement avec plus d’un
milliard d’utilisateurs unique connectés chaque mois et plus de 100 heures de vidéos mises
30
PIROLLI F. et CRETIN-PIROLLI R. 2011 « Web social et multimédia : propriétés d’une relation
symbiotique», Les Enjeux de l’information et de la communication, No. 11/2, p. 73-82, p. 77.
31
l'Information, Vol. 47, p. 30-41, p. 30. et LE CROSNIER H. 2013, Cours de Culture Numérique 2012-2013
: Télévision et Vidéo à l’heure d’Internet (1ère partie), Université de Caen Basse-Normandie, le
11.01.2013, [Vidéo en ligne, (durée : 00:59:36), consultée le 20.09.2013]. < URL : http://www.canal-
u.tv/video/centre_d_enseignement_multimedia_universitaire_c_e_m_u/culture_numerique_2012_20
13_10_television_et_video_a_l_heure_d_internet_2eme_partie.11078 >
32
l'Information, Vol. 47, p. 30-41, p. 30.

13
en ligne chaque minute33
. Il va sans dire que YouTube s’est donc imposer comme le leader
en matière de publication vidéo, et c’est pourquoi la majorité des internautes ont opté pour
cette plateforme. Cependant, il est important d’observer que des plateformes similaires ont
vu le jour, pendant, ou suite à la création de YouTube, et sont donc actuellement toujours en
compétition sur le marché de la mise en ligne de vidéos. Parmi ces plateformes, on retiendra
surtout Break, Metacafe, Google Video, Dailymotion, Revver, Yahoo! ou encore Vimeo34
.
Tableau comparatif des sites internet de partage de vidéos35
33
Statistics [consulté le 15.09.2013]. <URL : http://www.youtube.com/yt/press/statistics.html>.
34
PREECE J. 2014, 2014 Video Share Websites Comparisons, [tableau statistique, consulté le
15.09.2013]. < URL : http://video-share-review.toptenreviews.com >.
35
Ibid.

14
b) Création d’une chaîne YouTube et le référencement de la vidéo en ligne
Jean-François Gervais36
distingue trois types de vidéo sur YouTube : les vidéos
amateurs (le plus souvent filmées avec du matériel accessible au grand public : caméscope,
appareil photo numérique, tablette, smartphone), les vidéos professionnelles postées par des
internautes (ne respectant pas ainsi les droits d’auteur, ou ayant obtenu l’accord de l’auteur
qui trouve un avantage à cette diffusion), et enfin les vidéos professionnelles postées par
leurs auteurs ou par des institutions à des fins de promotion ou de communication. On
s’intéressera à cette dernière catégorie. Dans le cadre du tourisme, ces vidéos sont dans un
premier temps le moyen d’attirer les clients sur le site internet des professionnels. Elle doit
être l’élément qui motive le client à s’informer davantage sur une destination ou sur un
service proposé, tout en lui simplifiant la tâche puisque que la vidéo est de fait plus
dynamique qu’un texte fixe. Par ailleurs, Google est le premier moteur de recherche
mondial, il est donc important de référencer son site internet pour pouvoir apparaître dans
l’un des premiers sites affichés par Google ou autre moteur de recherche. Mais le
référencement seul n’est pas suffisant. Selon Marko Siller et Reigo Kimmel37
, deux jeunes
estoniens ayant lancé leur propre entreprise de création de vidéo touristique, les sites web
touristiques possédant une vidéo auraient beaucoup plus d’impact sur les internautes
puisque leurs chances d’apparaître sur la 1ère
page de Google seraient multipliées par 5338
.
Par ailleurs, YouTube serait désormais le second moteur de recherche derrière Google, ce
qui nous apprend que rechercher des vidéos est maintenant devenu un réflexe aussi naturel
que de rechercher du texte via Google39
.
36
37
SILLER M. et KIMMEL R. 2012, #1 reason for video marketing in tourism business [Blog en ligne,
consulté le 20.09.2013]. < URL : http://tourismvideomarketing.com/1-reason-for-video-marketing-in-
tourism-business >.
38
SILLER M. et KIMMEL R. 2012, #1 reason for video marketing in tourism business [Blog en ligne,
consulté le 20.09.2013]. < URL : http://tourismvideomarketing.com/1-reason-for-video-marketing-in-
tourism-business >.
39

15
Il semble important de détailler ici le fonctionnement de YouTube du point de vue
de l’utilisateur afin de mieux comprendre ce qui rend cette plateforme facile d’accès et
d’utilisation, un aspect qui joue énormément sur la popularité d’un site internet. Cette
analyse de l’utilisation de la plateforme YouTube nous servira plus tard à comprendre en
quoi ce site internet peut-il être intégré facilement dans les organismes touristiques.
YouTube propose depuis quelques années la création d’une chaîne de vidéos,
permettant à tout utilisateur de poster un nombre infini de vidéos référencées sous un nom
ou un pseudonyme choisi. La chaîne fonctionne comme un blog personnel où l’utilisateur
aura la possibilité d’ajouter des vidéos, de les rendre publiques ou privées, de les organiser,
de les éditer ou même de les monétiser en acceptant d’inclure une publicité avant chaque
visionnage. Lorsque l’on ajoute une vidéo sur sa propre chaîne, YouTube nous propose de
rajouter un titre à cette vidéo, ainsi qu’une description, une catégorie, et enfin des mots-clés
(ou tags) afin de référencer au mieux notre vidéo. Ces quatre éléments qui définissent la
vidéo sont donc à choisir méticuleusement puisqu’ils ont un impact direct sur le
référencement de la vidéo dans les moteurs de recherche. Ils influencent également les
internautes qui, en fonction de cette description et des commentaires, vont choisir de
visionner ou non la vidéo.40
Il va sans dire que le nom du fichier doit être compréhensible
et pertinent par rapport au service proposé aux touristes.41
40
RACINE A. 2012, De la création de contenu à la diffusion de la vidéo, [Article en ligne, consulté le
22.09.2013].
< URL : http://veilletourisme.ca/2012/04/23/de-la-creation-de-contenu-a-la-diffusion-de-la-video >.
41
HALL S. 2011, Seven tips for Marketing a Business with Video, [Article en ligne, consulté le
11.04.2014].
< URL : http://www.entrepreneur.com/article/220593 >.

16
Outils de référencement d’une vidéo lors de son téléchargement sur YouTube42
42
http://youtube.com

17
C – L’avènement de la vidéo en ligne
a) L’implication des utilisateurs et apparition d’un Web social
Aujourd’hui, on peut dire que les jeunes générations regardent et échangent des
vidéos avec une grande aisance et sans aucune limitation : des clips musicaux aux tutoriels
en lignes, les vidéos leur apportent à la fois divertissement et renseignement sur une
multitude de sujets ou sur l’actualité. Avec l’avènement des réseaux sociaux tel que
Facebook, Twitter, ou Google+, rien n’est en effet plus simple que d’échanger des vidéos
en ligne via son ordinateur, sa tablette, sa TV connectées ou son smartphone. Et le tourisme
n’échappe pas à la règle. En effet, Barry Brown, co-directeur du Centre de Recherche de la
vie mobile à Stockholm (Suède), et Matthew Chalmer, chercheur en sciences de
l’informatique à l’Université de Glasgow (Royaume-Uni), nous expliquent que l’un des
besoins importants des touristes est de partager leurs expériences avec les autres43
. Il faut
souligner qu’il est possible pour n’importe quel internaute possédant un compte YouTube
de commenter les vidéos visionnées. Ces commentaires peuvent être positifs ou négatifs,
mais sont avant tout une véritable mine d’informations sur le ressenti de l’audience qu’il ne
faut absolument pas négliger. N’oublions pas qu’une organisation, touristique ou non, se
doit de se remettre perpétuellement en question, et il en va donc de même pour les
campagnes promotionnelles d’une destination touristique. Cette remise en question est
d’autant plus importante depuis l’avènement des outils numériques permettant le partage de
contenu sur les réseaux sociaux. YouTube et les autres plateformes de vidéos offrent en effet
un outil qui permet de partager les vidéos visionnées sur les réseaux sociaux les plus
importants.
43
BROWN B. et CHALMER M. 2003 « Tourism and Mobile Technology », Proceedings of the Eight
European Conference on Computer Supported Cooperative Work, K. Kutti and E. Karsten, eds. Kluwer
Academic Press, p. 6, 7 et 8.

18
Le contenu généré par les utilisateurs (ou UGC pour User-Generated Content) n’a
cessé d’augmenté depuis l’avènement du web 2.044
et aujourd’hui, les vidéos de vacances
ou liées au tourisme en général se trouvent sur les blogs, les réseaux sociaux, les sites
internet, et plus généralement, sur presque tous les sites permettant le partage
d’informations. Michael Wesch, professeur au département d’anthropologie culturelle et
d’ethnologie numérique à l’Université du Kansas, nous apprend que YouTube est lui-même
utilisé comme un outil de socialisation, et non plus seulement comme une simple plateforme
d’hébergement de vidéos45
. La possibilité d’ajouter des commentaires à chaque vidéo
accentue évidemment ce phénomène puisqu’il peut être la source de nombreuses
conversations. Grâce à de nombreux outils numériques, YouTube va permettre aux
internautes de se répondre mutuellement via les commentaires, les réponses sous forme de
vidéo, ou même via le partage de la vidéo sur les réseaux sociaux. Ce dialogue entre les
utilisateurs va donc créer un réseau autour de cette vidéo, une communauté qui jouera un
rôle important dans l’avènement d’une destination. Fabrice Pirolli46
et Raphaëlle Crétin-
Pirolli47
nous expliquent également que ces outils proposés par ce web social accentuent
l’engagement des utilisateurs : « La gratuité des services pour l’utilisateur ainsi que la
simplicité de leur mise en œuvre, appuyée par l’adaptation progressive des dispositifs
techniques de production de contenus, facilitent l’implication spontanée et l’engagement
des usagers. […] Le web social, espace de partage et d’échange, a naturellement contribué
à créer de nouveaux espaces de médiation pour les contenus audio-visuels de toutes
natures.»48
44
45
WESCH M. 2008, An anthropological introduction to YouTube, [video en ligne, (durée : 00:55:33),
consultée le 28.10.2013]. < URL : http://www.youtube.com/watch?v=TPAO-lZ4_hU >.
46
Maître de Conférences en Sciences de l'Information et de la Communication à l'université de
Bourgogne, et chercheur au laboratoire CIMEOS.
47
Maître de Conférences en Sciences de l’Information et de la Communication à l’Université du
Maine et membre du CREN (Centre de Recherche en Éducation de Nantes).
48
PIROLLI F. et CRETIN-PIROLLI R. 2011 « Web social et multimédia : propriétés d’une relation
symbiotique», Les Enjeux de l’information et de la communication, No. 11/2, p. 73-82, p. 75.

19
b) L’inquiétude des chaînes de télévision
Les chaînes de télévision ont bien compris que la vidéo en ligne suscite de plus en
plus d’intérêt, et se sont inquiétées de cet engouement en ligne, percevant YouTube et les
autres plateformes de vidéos comme de nouveaux concurrents direct. Même si les chaînes
de télévision ont au départ tenté de lutter, elles ont très vite compris qu’il valait mieux
s’adapter à cette nouvelle tendance en proposant les plateformes de rediffusion sur internet.
Selon Jean-François Gervais49
, grâce à l’apparition de la télévision en ligne, les audiences
TV se seraient maintenues en 2009, dissipant ainsi les craintes des chaînes de télévision. Le
développement des terminaux numériques tel que les tablettes numériques, les smartphones
ou les TV connectées n’y est sans doute pas pour rien, puisque selon un rapport de l’EIAA
(European Interactive Advertising Association) publié en 2009, 22% des Européens
utilisaient la TV et internet simultanément50
. Aujourd’hui, les télévisions connectées nous
permettent d’accéder directement à internet, facilitant l’accès aux vidéos en ligne. Plus
encore, Google a récemment lancé sa propre chaîne de télévision, permettant de se connecter
rapidement à YouTube via son mobile, et de partager les vidéos visionnées directement sur
l’écran de la télévision connectée.51
Le partage de contenu numérique fait donc aujourd’hui
partie intégrante de notre quotidien grâce à l’évolution perpétuelle des nouvelles
technologies.
49
l'Information, Vol. 47, p. 30-41, p. 32-33.
50
FENNAH A. 2009, European Interactive Advertising Association, Média Multi-tasking Report,
[document en ligne, consulté le 29.11.2013].
< URL : http://www.slideshare.net/robertmattar/eiaa-media-multitasking-report >.
51

20
c) Le développement de la vidéo en ligne dans tous les secteurs
De nombreux éléments concourent donc à l’avènement de la vidéo en ligne. On parle
ici des UGC qui ont émergés brutalement du Web 2.0, des réseaux sociaux qui définissent
les tendances que les professionnels tentent de s’approprier plus tard, mais on parle
également des infrastructures de télécommunication et des technologies de compression qui
autorisent la circulation de fichiers vidéo. Comme l’expose Claire Scopsi, maître de
conférences en sciences de l'information et de la communication à l’Institut national des
sciences et techniques de la documentation (Intd), l’engouement que les internautes portent
de plus en plus pour la vidéo en ligne permet son développement dans tous les secteurs
d’activités, et non plus seulement dans les médias ou dans les sociétés du secteur
audiovisuel. « Les entreprises, les organismes publics ou les associations reconsidèrent leurs
fonds patrimoniaux, suscitent de nouvelles collectes ou de nouvelles captations et
s’interrogent sur leur exploitation ».52
Comme nous l’aborderons plus tard dans une dernière
partie, on peut considérer le Syndicat Mixte de la Montagne Ardéchoise comme étant un
organisme public ayant effectué cette démarche de remise en question.
52
SCOPSI C. 2010/4 « Les nouveaux développements de la vidéo numérique en ligne »,
Documentaliste-Sciences de l'Information, Vol. 47, p. 28-29.

21
III] LA VIDEO TOURISTIQUE
A - Proposition d’une définition
a) Des caractéristiques techniques professionnelles, ou presque
Nous arrivons enfin à une observation faite sur les vidéos touristiques. Très peu de
sources définissent clairement les vidéos dites touristiques, mais en combinant les deux
recherches précédentes faites sur le tourisme et la vidéo en ligne, on peut aisément proposer
la définition suivante : une vidéo touristique possède les même caractéristiques qu’une vidéo
commerciale, donc marketing, proposée par une compagnie, et cherche à vendre un produit
ou un service. Ici, la vidéo touristique cherche à promouvoir une destination dans le but de
rediriger l’internaute vers un site de réservation de voyages, un site d’un office de tourisme
ou n’importe quel organisme destiné à l’accueil des touristes. On ne peut pas intégrer ici les
vidéos amateurs qui ne cherchent en aucun cas à vendre un service, même si,
inconsciemment, l’internaute ayant publié une vidéo de ses vacances en Nouvelle-Zélande
participera indéniablement à la promotion de cette destination.
Il existe cependant une exception qui échappe à cette règle. En effet, la campagne
promotionnelle Keep Exploring menée par la Commission du Tourisme Canadien53
a
élaboré sa campagne marketing sur le projet d’une vidéo collaborative. Après avoir lancé
une annonce sollicitant les canadiens à envoyer des vidéos de leurs meilleures expériences
sur le territoire, la Commission du Tourisme Canadien aurait reçu plus de 65 heures de vidéo
pour environ 7 000 vidéos. Le principe est simple : après avoir sélectionné les meilleurs
clichés, il ne restait plus qu’à réaliser une vidéo de 2 minutes en incluant le maximum
d’activités et d’expériences diverses. Publiée le 20 novembre 2012, la vidéo a aujourd’hui
été visionnée plus de 913 770 fois, ce qui peut largement être considéré comme un succès.
La vidéo finale reste de l’ordre professionnel puisque réalisée par la Commission du
53
Site officiel de la Commission Canadienne du Tourisme, [Site internet, consulté le 22.10.2013].
< URL : http://uk-keepexploring.canada.travel >.

22
Tourisme Canadien, mais le contenu est presque entièrement constitué de prise de vues
amateurs.
Vidéo touristique participative réalisée à la demande de la Commission du Tourisme
canadien.54
54
CANADA Explore, 2012, Canada Shared by Canadians – keep Exploring, [vidéo en ligne, (durée :
00:02:00), consultée le 15.09.2013]. <URL : https://www.youtube.com/watch?v=cotGh4Lu29M >.

23
b) La durée, le visuel et l’audio
Nous l’avons évoqué précédemment, l’objectif principal de la vidéo touristique est
de vendre un service. Pour vendre, il faut tout d’abord attirer l’attention. Dans un monde où
la publicité est omniprésente dans la rue comme à notre domicile, se différencier de ses
concurrents, même en tourisme, n’est pas chose aisée. La vidéo apparait comme l’un des
nouveaux « contenus à valeur ajoutée »55
en matière de promotion, mais elle n’échappe pas
à la règle des publicités qui se doivent succinctes pour ne pas perdre l’attention du
spectateur, ici l’internaute. Le dynamisme de la vidéo est donc un élément très important :
suivant les principes du marketing vidéo, une vidéo touristique doit être de courte durée.
Elle n’est qu’une amorce, le moyen de renvoyer les touristes potentiels vers le site internet
de réservation d’hôtels ou d’achat de billets d’avion par exemple. Une durée de 2 à 5 minutes
semble être le référentiel temporel lors de la postproduction d’une vidéo touristique. Cela
paraît très court, et pourtant, lorsque l’information contenue dans une vidéo est condensée,
elle a beaucoup plus de chance d’avoir un impact efficace sur la clientèle visée56
. Cette durée
peut évidemment varier en fonction du style de la vidéo, une notion que nous aborderons
plus tard. La vidéo touristique permet une connexion plus personnelle avec l’internaute car
elle n’apporte pas seulement une information, mais intervient à différents niveaux
sensoriels : le visuel et l’audio. Ces deux atouts vont efficacement construire un rapport
personnel avec l’internaute. Par exemple, une vidéo exposant des personnages souriants et
possédant une voix amicale aura plus de chance d’établir rapidement une relation de
confiance avec le client, alors qu’un texte trop long, même si riche en informations, ne
véhicule pas d’émotion rapidement.
55
LECLERC V. 2013, Le marketing de contenu en tourisme : sur quoi miser ?, [Article en ligne,
consulté le 22.10.2013]. < URL : http://veilletourisme.ca/2013/09/25/le-marketing-de-contenu-en-
tourisme-sur-quoi-miser >.
56
HALL S. 2011, Seven tips for Marketing a Business with Video, [Article en ligne, consulté le
11.04.2014]. < URL : http://www.entrepreneur.com/article/220593 >.

24
B – Un contenu bien défini
a) Le stéréotype touristique : un danger pour la vidéo touristique
Bien souvent, on retrouve de nombreuses compagnies de tourisme ayant créé une
vidéo dans le seul but de l’inclure à leur site internet, se rassurant ainsi de l’attractivité de
leur campagne promotionnelle. Mais il ne faut pas s’y méprendre, la réalisation d’une vidéo
touristique doit répondre à des critères d’esthétique et d’originalité précis, et doit
évidemment être adaptée à la clientèle visée. Selon Monica Hanefors, chercheure à l’Institut
de Recherche sut le Tourisme et le Voyage de l’Université de Falun (Suède), et Lena
Larsson, chercheure au département de l’Administration Commerciale de l’Université de
Droit de Gothenburg (Suède), les tours opérateurs considèreraient la vidéo comme étant
complémentaire de leur campagne de promotion. Les tours opérateurs ne souhaitent en
aucun cas se servir de la vidéo comme simple annonce d’un produit touristique, mais
souhaitent qu’elle apporte un aspect journalistique qui refléterait beaucoup plus le caractère
et l’environnement d’une destination. Cet aspect qui rejoint presque le documentaire ou le
reportage télévisé est utilisé pour rendre une destination beaucoup plus attractive, tout en
s’éloignant des stéréotypes de la destination ne valorisant que le soleil et les plages au sable
fin57
. On retiendra ici le malheureux exemple de la vidéo présentant l’île d’Albarella en
Italie, réalisée par la compagnie Marcegaglia Tourism. La vidéo consultable ci-dessous
présente tout ce qu’il faut éviter en matière de vidéo touristique, notamment en dépassant 8
minutes de visionnage, mais également en reprenant tous les stéréotypes que l’on a trop
souvent associé au tourisme.
57
HANEFORS M. et LARSSON L. 1993, « Tourism Management, Video strategies used by tour
operators, What is really communicated? », Tourism Management, Vol. 14, No. 1, p. 27-33, p. 30.

25
Un exemple de vidéo reprenant de nombreux stéréotypes associés au tourisme.58
L’originalité mais surtout la créativité d’une vidéo sont donc des critères importants
puisqu’ils permettent de sortir de ces stéréotypes et peuvent potentiellement provoquer le
divertissement et l’émotion chez l’internaute.
58
Marcegaglia Tourism, 2013, MARCEGAGLIA TOURISM – Isola di Albarella, [vidéo en ligne, (durée :
00:08:12), consultée le 30.01.2014]. <URL : https://vimeo.com/62781660 >.

26
b) Lien entre la structure touristique et le vidéaste sollicité
Réaliser une vidéo touristique s’avère plus complexe qu’il n’y paraît, la
communication entre le réalisateur de la vidéo et l’organisation touristique effectuant la
commande est donc importante. Toujours selon Monica Hanefors et Lena Larsson, on peut
distinguer deux stratégies adoptées par les tours opérateurs dans l’élaboration d’une vidéo
touristique59
. La première est la participation active du tour opérateur dans la réalisation de
la vidéo, alors que la deuxième stratégie laisse le réalisateur entièrement responsable de la
production vidéo. Même si l’article de Monica Hanefors et Lena Larsson date de 199360
et
ne concernait que les tours opérateurs, on peut affirmer que ces deux stratégies sont
aujourd’hui encore vérifiables et applicables à n’importe quelle organisation touristique
désireuse de réaliser une vidéo touristique. Concernant plus spécifiquement le Syndicat
Mixte de la Montagne Ardéchoise, on a pu observer la participation active et à la fois le
détachement de la structure dans la réalisation des vidéos touristiques. Une participation
active qui se manifestait par un compte rendu du réalisateur de la vidéo chaque semaine, et
un détachement qui se témoignait dans la confiance accordée à ce dernier dans le choix des
plans et du style des vidéos commandées. On peut comprendre cependant qu’il existe un
risque réel lorsque l’on applique la deuxième stratégie. Un risque que la vidéo ne présente
pas forcement les aspects qu’auraient souhaité voir apparaître les professionnels du
tourisme. Néanmoins, les professionnels de la communication et de l’audiovisuel
connaissent leur métier, et sont donc plus à même de réaliser une vidéo qui attirera
l’attention des internautes, surtout lorsqu’ils ont toutes les libertés souhaitées. On peut ici
retenir l’exemple d’une vidéo réalisée par Colin Delehanty et Sheldon Neill, réalisateurs et
photographes américains. Ces deux professionnels en audiovisuel ont réalisé en parfaite
autonomie la vidéo Yosemite HD II61
à la demande du Parc national du Yosemite, aux Etats-
Unis. Cependant, certains professionnels du tourisme ou certaines organisations
touristiques, souhaitent davantage s’assurer du travail des vidéastes et du contenu de la
59
60
Ibid. p. 30.
61
DELEHANTY C. et NEILL S. 2014, Yosemite HD II, [vidéo en ligne, (durée : 00:05:19), consultée le
01.11.2013]. < URL : https://vimeo.com/87701971 >.

27
vidéo. Dans ce cas-là, et cela a été le cas au sein du SMA, il est primordial d’établir un
cahier des charges entre le réalisateur de la vidéo et la structure touristique afin de détailler
efficacement le résultat attendu et éviter ainsi un échec en matière de promotion
audiovisuelle. Le contenu doit être défini précisément en fonction de la clientèle visée. Si
nécessaire, un script peut être rédigé pour garder la ligne directrice du projet. Par ailleurs, il
ne faut pas oublier que la vidéo doit apporter une quantité d’informations limitées, mais
essentielles62
, trop de détails pourrait en effet rendre la vidéo inutile puisqu’elle ne renverrait
pas l’internaute à se diriger vers le site internet de l’organisation touristique, mais perdrait
à l’inverse son attention. C’est en appliquant cette 1ère stratégie que le processus de création
d’une vidéo peut être beaucoup plus compliqué, mais surtout plus long. Marine Herrada,
chargé de mission en communication du SMA, nous confie : « je pense que la difficulté est
pour le créatif de se mettre au service de la commande tout en apportant son univers et sa
touche personnelle. Et la difficulté pour le commandeur est de ne pas se substituer au
réalisateur en imposant une façon de filmer. Je pense que l'équilibre est fragile entre le suivi
et la liberté ».63
Le réalisateur et le professionnel du tourisme devront donc s’entretenir
plusieurs fois lors du processus de réalisation de la vidéo afin d’être en parfait accord,
jusqu’à la publication en ligne de la vidéo.
62
ARNOLD J. 2010, Five qualities of successful online videos, [Article en ligne, consulté le 02.11.2013].
< URL : http://www.entrepreneur.com/article/207394 >.
63
Témoignage recueilli lors d’un entretien avec Marine Herrada, le 16.05.2014. Consulter l’annexe 1.

28
c) Classement des vidéos touristiques
Grégoire Chartron, spécialiste français du tourisme numérique et auteur du blog
récent « LeWeboskop »64
, nous propose un classement détaillé des différents styles de
vidéos touristiques. On préférera s’appuyer ici sur ce classement qui présente beaucoup plus
l’aspect créatif et technique d’une vidéo plutôt qu’un classement par thème abordés ou par
tags utilisés, comme ce que l’on peut retrouver dans les revues Annals of Tourism
Research65
et Tourism Management.66
Voici donc un tout autre classement des différents types de vidéos touristiques de
ces dernières années, qui prend en compte le classement proposé par Grégoire Chartron, et
quelques catégories qu’il nous paraissait nécessaire d’inclure à cette liste suite aux
recherches effectuées sur Internet : les vidéos réalisées avec un budget comparable aux longs
métrages ou au monde du cinéma, les vidéos utilisant des techniques de tournage novatrices
(la time lapse, le tilt shift, le stop motion, la prise de vue par drone), les vidéos avec un sujet
référentiel inclus à chaque plan, les vidéos incluant une célébrité, les vidéos décalées et
humoristiques, les vidéos en lien avec un long métrage, les vidéos participatives, les vidéos
carnets de voyage ou le storytelling, les vidéos qui surfent sur les tendances ou les vidéos
buzz, les vidéos qui alimentent les stéréotypes, les vidéos sous forme d’épisodes liés les uns
aux autres, et enfin les vidéos inclassables. Ce classement tient également compte de
l’originalité, la pertinence de l’angle abordé par rapport à la cible, la cohérence rythmique
entre le son et l’image, la qualité technique de réalisation, l’utilisation des techniques
novatrices et la durée de la vidéo67
.
64
CHARTRON G. 2013, Biographie de Grégoire Chartron, rédacteur invité, [Article en ligne, consulté
le 28.12.2013]. < URL : http://www.etourisme.info/?author=772 >.
Pour plus de détails, consulter le site internet de Grégoire Chartron : http://www.leweboskop.fr.
65
66
operators, What is really communicated? », Tourism Management, Vol. 14, No. 1, p. 27-33, p. 30-33.
67
CHARTRON G. 2013, Vidéos touristiques, à chacun son style !, [Article en ligne, consulté le
28.12.2013]. < URL : http://www.leweboskop.fr/videos-touristiques-a-chacun-son-style >.
Pour voir les exemples de chaque type de vidéos présentées ici, consulter l’annexe 2.

29
Ainsi, nous avons vu que le tourisme implique les notions de mouvement et
d’échange interindividuel et organisationnel. Concernant la vidéo en ligne, nous avons pu
mettre en avant l’importance de la qualité technique mais également du contenu véhiculé.
Ces aspects sont effectivement essentiels puisqu’ils augmentent les probabilités qu’un
internaute visionne cette vidéo. En ce qui concerne l’hébergement en ligne des vidéos, nous
avons pu mettre en avant la domination du site internet YouTube face à ses concurrents.
Nous avons donc choisi de nous intéresser davantage à cet hébergeur, et avons démontré la
nécessité de décrire méticuleusement la vidéo que l’on souhaite intégrer au Web 2.0. Cette
description va avoir un impact direct dans le référencement de la vidéo. Une vidéo possédant
un titre, une description, et des tags adéquats aura donc plus de chance d’être visionnée.
Avec l’accumulation du Contenu Généré par les Utilisateurs, les réseaux sociaux vont voir
le jour. Grâce à ce web social, la vidéo en ligne va connaître un essor important, et va par
ailleurs inquiéter les chaînes de télévision. Grâce à l’avènement de la vidéo en ligne, la
communication audiovisuelle va s’étendre à de nombreux secteurs d’activité, dont le
tourisme. C’est ainsi qu’on verra apparaître la vidéo touristique. Comme nous l’avons
abordé précédemment, la qualité et le contenu d’une vidéo sont des aspects très important
dans le monde du tourisme, puisqu’ils vont déterminer le choix de l’internaute. Afin d’éviter
les stéréotypes et de favoriser la créativité dans la réalisation d’une vidéo touristique, les
organismes ont tout intérêt à établir un cahier des charges avec le vidéaste. Cet équilibre
entre créativité et respect de la demande commerciale va permettre la réalisation de contenus
vidéo de qualité. Cette créativité, liée à la qualité de la vidéo touristique, vont permettre
d’attirer l’attention de l’internaute. Mais pour cela, il va falloir intégrer cette vidéo à un
modèle promotionnel qui n’a cessé d’évoluer ces dernières années : le marketing en ligne.

30
CHAPITRE II
LA VIDEO TOURISTIQUE DANS LE MARKETING EN LIGNE,
UNE APPROCHE EXPLORATOIRE
Depuis le début des années 1990, Internet est passé d’un nouvel outil de technologie
à une chaîne d’information quotidienne. Aujourd’hui, le marché électronique occupe une
grande place dans notre société, et avec la création de médiations nouvelles, la relation entre
l’offre et la demande n’a cessé d’évoluer. La vidéo touristique ayant un intérêt commercial
indirect, il est essentiel d’aborder la place qu’elle occupe dans le domaine de l’économie
en ligne. Comme l’énonce Kévin Mellet , économiste, sociologue et chercheur au
laboratoire des sciences sociales d’Orange Labs, « Internet plonge d’emblée consommateurs
et marchands dans une économie de l’attention dans laquelle l’abondance d’informations
disponibles accentue à l’extrême les contraintes en matière de captation d’attention » . On
revient ici sur la difficulté grandissante de se distinguer par rapport à ses concurrents, qui
concernant la vidéo touristique ne sont autres que les destinations. La vidéo n’est qu’un outil
de cette économie en ligne qui a su se développer par sa créativité et sa capacité à attirer
l’attention de l’audimat. Quelle place occupe donc la vidéo touristique au sein de l’économie
en ligne ? Pour répondre à cette question, il nous faut définir ce qu’est le marketing en ligne
et tenter d’appliquer l’exemple de la vidéo touristique à ce modèle économique.

31
I] MARKETING ET VIDEO EN LIGNE
A – Histoire et objectifs du marketing en ligne
En suivant la création du Web 2.0, le marketing en ligne est apparu au milieu des
années 199068
. Contrairement aux idées reçues, ce modèle n’avait rien de révolutionnaire,
mais appliquait simplement les techniques du marketing traditionnel à l’Internet. Toutefois,
le marketing en ligne se base sur un modèle économique particulier : l’économie de
l’audience69
. Cette économie repose sur le rassemblement en un même lieu des contenus,
des annonceurs et des audiences. Par exemple, à la télévision, un film ou une émission
télévisée peut être considéré comme un contenu qui rassemble une audience. Cette audience
va être vendue aux annonceurs sous forme de temps de passage pour un spot publicitaire.
Mais avec l’arrivée d’Internet, cette économie va connaître un nouveau souffle. Tout
d’abord, on verra apparaître dès 1994 les bannières publicitaires sur la plupart des sites
internet. Ces bannières étaient commercialisées grâce au système du coût pour mille pages
vues (CPM), très populaire aux débuts du commerce via le Web 2.0. Aujourd’hui, ce format
de financement de la publicité sur Internet a été submergé par de nouveaux formats comme
le coût au clic (CPC), les annonceurs ayant évidemment compris l’intérêt d’intégrer
l’animation ou la vidéo dans les annonces publicitaires en ligne. Avec ces nouveaux outils
de médiation, la mesure de l’audimat a elle aussi évolué. En 1999, on verra apparaître le
Panel Médiamétrie//NetRatings qui permet de calculer les résultats d’audience de l’Internet
français. Ce calcul de l'usage des internautes va provoquer la mise en place de planifications
stratégiques, d'études concurrentielles ou encore de ce que l’on appelle médiaplanning dans
le monde du commerce. Toutes ces mesures commerciales ont par ailleurs contribué à la
véritable domination des grands sites ou plateformes de médias tels que Google et YouTube,
qui ont largement su analyser leur audimat et leur proposer des offres commerciales de plus
en plus ciblées70
.
68
DUSSART C. et NANTEL J. 2007/3 « L’Evolution du Marketing » Retour vers le futur, Gestion, Vol.
32, 66-74, p. 67.
69
MELLET K., 2011/1 « Marketing en Ligne », Communications, No. 88, p. 103-111, p. 104-105.
70
Soulignons ici que la société YouTube est aujourd’hui la propriété de Google, et ce, depuis 2006. Il
est donc évident que les deux sociétés appliquent la même stratégie marketing.

32
Même si le marketing en ligne n’a cessé d’évoluer depuis le milieu des années 1990,
Kevin Mellet insiste sur le fait que cette économie du lien ne représente qu’un tiers des
dépenses de communication des annonceurs71
. Selon lui, le marketing en ligne ne
permettrait pas de toucher une clientèle nouvelle, mais ne serait qu’un outil permettant la
fidélisation d’une clientèle acquise. Le marketing en ligne aurait donc pour seul objectif de
susciter une réponse directe de la part des internautes et de réactiver leur intérêt pour la
marque, ou ici, la destination. Il est vrai dans le cas de la vidéo touristique qu’on pourrait
penser qu’il ne s’agit là que d’un simple outil média permettant de convaincre un internaute,
en supposant qu’il ait effectué au préalable des recherches sur la destination concernée. Or,
il suffit de rappeler l’importance des réseaux sociaux dans la diffusion des vidéos
touristiques pour comprendre qu’un tel média peut être un élément premier dans la
découverte d’une destination, et non pas un simple outil de fidélisation.
B – La surproduction de publicité numérique
Il existe cependant quelques failles dans ce modèle économique en ligne. L’une
d’entre elles concerne la surproduction de publicité. En effet, que l’on consulte un site
d’achat en ligne ou, dans notre cas, une vidéo sur YouTube, la publicité est présente. Dans
le cas de la vidéo touristique, cette dernière peut déjà être considérée comme un outil de
promotion d’une destination. Mais depuis quelques années, YouTube a inclus un système de
spot publicitaire se manifestant sur un grand nombre de vidéos72
. L’internaute consultant
une vidéo touristique pourrait être confronté à une succession de deux vidéos
promotionnelles. Ce type de marketing risque fortement de perdre l’attention de l’internaute
et générer une opinion négative de la part de ce dernier qui n’en tire évidemment aucune
utilité. La publicité en ligne est donc aujourd’hui largement perçue comme un désagrément,
même si les filtres mis en place par les moteurs de recherche tendent à proposer une publicité
de plus en plus ciblée73
, et donc ayant plus de chance d’intéresser les internautes. Mais
71
MELLET K. 2011/1 « Marketing en Ligne », Communications, No. 88, p. 103-111, p. 106.
72
Le choix d’inclure cette publicité avant le lancement de la vidéo appartient maintenant détenteur
de cette dernière.
73
Notamment grâce aux cookies informatiques.

33
Kevin Mellet soutient que « ces techniques de ciblage comportemental tendent à rompre le
lien entre publicité et contenu éditorial, qui est au fondement de l’économie de
l’audience ».74
Concernant les vidéos hébergées sur YouTube, ce lien n’existe déjà presque
plus. Les annonceurs utilisent à la fois le spot publicitaire à chaque début de vidéo pour
promouvoir leur destination ou leur marque, et à la fois la plateforme d’hébergement de
contenu pour permettre aux internautes de retrouver la vidéo commerciale concernée. Il est
cependant important de noter ici que ce système de spots publicitaires n’est pas encore
présent sur certaines plateformes telles que Vimeo. Est-ce ici un choix de la plateforme qui,
ayant conscience de cette saturation publicitaire, espère attirer les internautes lassés par ce
flux promotionnel ? Ce qui est certain, c’est que les internautes ne sont plus les
consommateurs passifs ou moutonniers de l’économie de l’audience, mais sont au contraire
très autonomes et libres, jusqu’à choisir ou éliminer la publicité sur internet. Le schéma
suivant nous montre cette évolution de la prise de pouvoir du consommateur dans le monde
du marketing75
:
74
MELLET K. 2011/1 « Marketing en Ligne », Communications, No. 88, p. 103-111, p. 108.
75
32, p. 66-74, p. 71.

34
Synthèse de l’évolution du marketing.76
76
32, p. 66-74, p. 71.

35
II] LE POIDS DE LA VIDEO TOURISTIQUE DANS LE MARKETING VIRAL
A – Du marketing de l’audience à la prise de pouvoir par les internautes
Comment toucher une audience qui ne cesse d’évoluer dans ses choix et ses désirs,
et surtout, qui ne se fixe pas en un lieu77
, mais navigue sans cesse sur les différentes
plateformes que propose Internet ? Nous ne le rappellerons jamais assez, les réseaux sociaux
sont aujourd’hui un vecteur d’informations incontournables. Ils s’appuient sur les
dynamiques d’attention collective, et rassemblent une audience nécessaire au marketing en
ligne. C’est sur cet outil que va donc s’appuyer un nouveau modèle économique en ligne :
le marketing viral.
Selon Kevin Mellet, les plateformes de partage de contenu sont aujourd’hui
essentielles dans la communication d’une offre commerciale, et seraient même le nouveau
bouche-à-oreille, ou word-of-mouth (WOM)78
, du marketing traditionnel79
appliqué sur
Internet. Ce nouveau modèle a de quoi effrayer les grandes entreprises. En effet, ce n’est
plus la publicité qui détermine la consommation des individus, mais bien ces derniers qui,
organisés en réseaux, prennent inconsciemment le contrôle de la promotion. On retrouve un
exemple dans l’article de Kévin Mellet de ce contrôle des individus et de ce pouvoir de faire
et de défaire une marque ou un produit : « Constatant l’engouement pour les vidéos postées
en ligne […] le PDG de CocaCola n’a-t-il pas affirmé que, pour la première fois de l’histoire
de son entreprise, il ne contrôlait plus sa marque ? ».80
Le comportement des internautes
n’est effectivement plus stable ou linéaire mais varie selon de nombreuses variables, et il en
va de même lorsqu’il s’agit du partage d’une vidéo touristique.81
On a vu que les réseaux
sociaux et les plateformes permettent le partage de multimédias et favorisent la création
d’un réseau communautaire, ici autour du voyage. Mais Kévin Mellet insiste sur le fait que
77
Ici, « lieu » désigne un site internet.
78
L’appelation word-of-mouth marketing (WOM) a été adoptee par le Bureau of Applied Social
Research (BASR)
79
MELLET K. 2009/5 « Aux Sources du Marketing Viral », Réseaux, No. 157-158, p. 267-292, p. 277.
80
Ibid. p. 269-270.
81
PEREIRA H. et al. 2012 « Video for travel: Determinants of Video Content Usage Relations »,
International Journal of Innovations in Business, Vol. 1, No. 6, p. 471-491, p. 472.

36
ces réseaux influencent la prise de décision grâce à la circulation d’informations au sein de
petit groupe constitués de contacts proches tels que l’entourage familial ou les amis
proches.82
C’est entre autre, selon Kévin Mellet, l’influence de ces groupes qui détermine
le choix décisif des individus.
B – Des internautes pas tous égaux
Kévin Mellet s’intéresse à l’existence de leaders d’opinion, s’appuyant sur les
travaux menés par Katz et Lazarsfeld83
. Ces leaders d’opinion seraient des individus
exerçant plus d’influence que d’autres sur leur entourage. Les entreprises ou les destinations
auraient donc tout intérêt à promouvoir leurs produits par le biais de ces leaders d’opinion,
et éviter ainsi une promotion de masse perçue de manière trop négative par les internautes.
C’est ainsi que Kévin Mellet décrit l’apparition du two-step flow model au marketing : les
entreprises font le choix de sélectionner des individus à forte influence84
pour toucher
ensuite une sous-couche d’individus visés. Selon Ted Smith, chercheur au CNET Networks
et président de la société MedTrackAlert, cette pratique encouragerait le marketing du
bouche-à-oreille : « identifying influential individuals in social networks and connecting
with them in ways that encourage WOM message movement »85
.
Mais l’existence de ces leaders d’opinion n’est pas partagée par tout le monde. Dave
Balter et John Butman, fondateurs de la société BzzAgent et chercheur en marketing du
word-of-mouth, soutiennent que ce modèle de marketing ne consiste en rien à convaincre
82
MELLET K. 2009/5 « Aux Sources du Marketing Viral », Réseaux, No. 157-158, p. 267-292, p. 273-
274. et KATZ E. et BERRY J. 2003, The Influentials : one american in ten tells the other nine how to
vote, where to eat and what to buy, New York, Free Press, 360p.
83
KATZ E. et BERRY J. 2003, The Influentials : one american in ten tells the other nine how to vote,
where to eat and what to buy, New York, Free Press, 360p..
84
Rappelons le, via les cookies et les informations véhiculées sur les réseaux sociaux.
85
SMITH T. et al. 2007 « Reconsidering models of influence: the relationship between consumer
social networks and worth-of-mouth effectiveness », Journal of advertising Research, p. 387-397, p.
387.
Traduction : « en identifiant des individus influents dans les réseaux sociaux et en se connectant à
eux afin d’encourager le mouvement du message du bouche-à-oreille. ».

37
une minorité de leader d’opinion pour ensuite toucher la majorité des individus, mais repose
sur un modèle économique qu’il est difficile de maîtriser puisqu’il concerne les individus et
donc les internautes considérés comme un ensemble homogène86
.
Ce qu’il faut comprendre ici, c’est que chaque internaute est intégré à un niveau
différent dans ces réseaux de communications sur internet, mais que chacun peut jouer le
rôle du relais de l’information. Chaque individu est évidemment différent, et c’est la
perception de la vidéo touristique qui influencera le partage de cette vidéo. Ce concept d’une
communication à deux niveaux est difficile à prouver dans des réseaux où les individus sont
maîtres de leurs choix. Un choix, soit dit en passant, bien souvent aléatoire. Kévin Mellet
rajoute par ailleurs que « l’Internet relationnel possède des propriétés qui l’éloignent des
formes de relations analysées traditionnellement sous le qualificatif de WOM ».87
Enfin, les travaux sur lesquels s’appuient Kévin Mellet prouvent que la réussite
d’une campagne promotionnelle ne dépend pas du ciblage de certaines personnes clés,
susceptibles de véhiculer rapidement l’information, mais davantage de l’environnement.
Kévin Mellet met donc en évidence une seconde approche en définissant le marketing viral
comme étant une initiative ayant pour but d’encourager notre désir de partager du contenu
que nous considérons comme attractif, pour le bénéfice et le plaisir des autres, et pour
dévoiler des traits de notre personnalité88
. Le terme de marketing viral insiste sur la
transmission involontaire d’une information. Ici, considérons la vidéo touristique comme
un virus numérique parfois orchestré par les marketers ; dans notre cas, les destinations ou
les organismes touristiques et/ou de développement territorial. La vidéo cherche
évidemment à intégrer ces réseaux et communautés d’internautes tout en évitant d’être
perçue comme un spot publicitaire. En somme, le marketing viral chercherait à contrôler un
86
et BALTER D. et BUTMAN J. 2005, Grapevine: The New art of word-of-mouth marketing, New York,
Portofolio.
87
88
Ibid. p. 289.

38
phénomène considéré comme incontrôlable, et supposerait une communication
promotionnelle à moindre coût.89
III] LA VIDEO TOURISTIQUE COMME COMPOSANTE DE LA FIDELISATION DU
TOURISTE
Pour revenir à ce dont nous parlait Kévin Mellet, la vidéo touristique doit également
être considérée comme un outil de fidélisation. Insistons ici sur le fait que la fidélisation
n’est en aucun cas l’objectif premier de la vidéo touristique, mais n’est qu’une
caractéristique supplémentaire à cet outil numérique. Il nous faut comprendre ici les liens
étroits qui existent entre la vidéo touristique et les effets qu’elle produit sur l’internaute en
matière de marketing en ligne. La satisfaction, la confiance, la fidélisation : autant de notions
essentielles et propres au commerce en ligne (ou e-commerce) et au marketing viral (ou e-
WOM). Ces notions sont toutes liées, et dans notre cas, commencent toutes avec la vidéo
touristique. Contrairement au commerce traditionnel, le e-commerce ne propose pas
d’interaction sociale directe. Il est beaucoup moins personnel et plus anonyme90
. Il est donc
beaucoup plus difficile de communiquer l’émotion à l’internaute. Or, comme nous avons pu
le voir, la vidéo remplit parfaitement ce rôle. Elle véhicule une certaine émotion chez
l’internaute et provoque même le désir, et donc l’hédonisme. La vidéo touristique va donc
jouer le rôle d’expérience personnelle de l’internaute et va provoquer la satisfaction de ce
dernier91
. Cette e-satisfaction va évidemment avoir un impact direct sur la confiance et donc
la fidélité du touristonaute. Sans cette confiance, l’internaute ne peut devenir un client fidèle
89
DYE R. 2000 « The buzz on buzz », Harvard Business Review, Vol. 78, No. 6, p. 139-146, p. 139; et
HELM S. 2000 « Viral marketing: establishing customer relationships by word-of-mouth »,
Electronic Markets, Vol. 10, No. 3, p. 158-161.
90
HASSANEIN K. et HEAD M. 2007 « Manipulating perceived social presence through the web
interface and its impact on attitude towards online shopping », International journal of Human-
Computer studies, Vol. 65, No.8, p. 689-708.
91
PEREIRA H.G. et al. 2012 « Video for travel: Determinants of video Content Usage Relations »,

39
à une destination. A l’inverse, si la fidélité d’un internaute est gagnée, ce dernier va jouer le
rôle de relai dans les réseaux sociaux auxquels il appartient, et va donc avoir un impact
direct sur le marketing viral. Le schéma proposé ci-dessous résume ce modèle conceptuel
développé dans l’article d’Hélia Gonçalves Pereira et al., et intègre par ailleurs les
paramètres extérieurs auxquels appartient la vidéo touristique, à savoir l’image véhiculée
par le site internet de l’organisme touristique, les outils d’achat d’un service en ligne, et la
personnalisation du service proposé92
. La vidéo touristique, pour avoir un impact significatif
sur la fidélisation des touristes, doit donc être intégrée dans un ensemble d’outils
promotionnels et commerciaux.
Schéma : Traduction du modèle conceptuel proposé par Hélia Gonçalves Pereira et al.
92
PEREIRA H.G. et al. 2012 « Video for travel: Determinants of video Content Usage Relations »,
e-WOMe-FidélisationConfiancee-Satisfaction
Perception
de la vidéo
Image du
site
internet
Achat du
service
Personnalisation
du service

40
Pour conclure sur cette partie, on a vu qu’en s’appuyant sur les bases du marketing
de l’audience, le marketing en ligne a progressivement évolué vers un modèle très différent.
Suite à ce premier essor de l’économie du lien, la publicité s’est immiscée dans ce système
et a provoqué la diffusion d’une image négative de la publicité, notamment par sa
surproduction. Avec l’arrivée des réseaux sociaux et du partage de contenu sur le web social,
le marketing en ligne a été altéré. En effet, l’internaute ne suit désormais plus un
comportement moutonnier comme cela avait pu être le cas dans le marketing traditionnel,
mais prend le contrôle des contenus marketing. Cette inversion du pouvoir s’est effectuée
grâce à l’apparition du marketing du bouche-à-oreille sur Internet, autrement dit, le
marketing viral. En partageant du contenu tel que la vidéo touristique sur les réseaux
sociaux, les sociologues ont émis l’hypothèse de l’existence de leaders d’opinion.
L’existence de ces leaders d’opinion permettrait aux organismes de contrôler le marketing
viral, un modèle marketing considéré comme incontrôlable. Néanmoins, il est encore
difficile de prouver l’existence réelle de ces leaders d’opinion. La vidéo touristique, faisant
partie de ce partage de contenu, va avoir un impact décuplé puisqu’elle a la possibilité de
provoquer l’émotion chez l’internaute. L’émotion, résultat d’une expérience virtuelle, va
permettre d’inclure la vidéo dans un concept promotionnel et commercial du tourisme. La
vidéo, associée à d’autres outils de promotion et des services touristiques, va participer à la
satisfaction du touriste sur Internet. Cette satisfaction gagnerait la confiance de l’internaute,
et permettrait ainsi de fidéliser ce dernier. Toutes ces étapes permettraient ensuite au produit
touristique, et par ailleurs à la vidéo, d’être propagé sur le web social via le bouche-à-oreille
numérique, ou le e-word-of-mouth. Mais comment explique-t-on l’émotion provoquée par
la vidéo touristique. Lorsqu’un internaute décide de visionner une vidéo en ligne dans sa
totalité, plusieurs éléments présents dans le contenu de cette vidéo concourent à garder le
spectateur attentif et impliqué émotionnellement.

41
CHAPITRE III
LE ROLE MEDIATEUR DE L’EXPERIENCE AUDIOVISUELLE
Pour séduire les internautes, et avoir une chance de les convertir en touristes, il faut
comprendre avant tout ce qui peut les pousser à regarder des vidéos en ligne sur le thème
du voyage et du tourisme. Il faut pour cela comprendre ce que l’internaute recherche
lorsqu’il consacre quelques minutes de son temps sur les plateformes d’hébergement vidéo,
et par conséquent, ce que leur apporte la vidéo touristique.
I] LE TOURISTE HEDONISTE
A – L’expérience virtuelle
En dehors de l’évolution des nouvelles technologies qui évidemment participent au
partage massif de contenu, on peut se demander ce qui motive les touristes à partager les
vidéos liées au voyage et activités touristiques. Le touriste par définition cherche à
s’échapper de son quotidien. Selon André Jansson93
, chercheur en Arts et Communication
à l’université de Malmö (Suède), le tourisme implique une part d’hédonisme, c’est-à-dire
que les touristes témoignent leur désir d’expérimenter différents types de plaisirs physiques
et spirituels, en contradiction à la routine quotidienne. L’expérience du touriste peut être
perçue comme une quête d’authenticité94
, ou une visite temporaire à l’extérieur de son
environnement quotidien pour expérimenter le changement95
. Or, pour expérimenter ce
changement, le tourisme inclut la notion de mouvement. Pourtant, grâce à la médiatisation
massive des expériences touristiques, notamment via la vidéo touristique en ligne, l’accès à
93
JANSSON A. 2002 « Spatial Phantasmagoria: The Mediatization of Tourism Experience »,
European Journal of Communication, Vol. 17, No. 4, p. 429-443, p. 436.
94
MACCANNEL D. 1973 « Staged Authenticity: Arrangements of Social Space in Tourist Settings »,
American Sociological Review, Vol. 79, p. 589-603.
95
SMITH V. 1989, Host and Guests : The Anthropology of Tourism, Philadelphia, University of
Pennsylvania Press, 341p.

42
ce changement et à des expériences touristiques nouvelles peut s’effectuer sans un
déplacement physique, mais bien virtuel.
Adrian Franklin, professeur en sociologie à l’Université de Tasmania (Australie) et
Mike Crang, professeur en géographie culturelle à l’Université de Durham (Royaume-Uni)
rajoutent également « people are constantly alerted to and routinely get excited by the flows
of global cultural materials all around them in a range of locations and settings »96
. Ici, on
nous parle de l’idée d’appropriation de l’espace ou des lieux. La vidéo touristique, et plus
généralement le processus de médiatisation via internet, ont favorisé cette appropriation des
lieux emblématiques des pays du monde. Combien de fois sur internet peut-on trouver une
photographie des pyramides de Gizeh, avec en premier plan l’auteur de cette dernière ?
L’usage massif des réseaux sociaux a influencé indéniablement notre pratique du tourisme.
On visite aujourd’hui les plus beaux monuments du monde comme on participerait à une
chasse au trésor internationale dont le seul but est de se photographier ou de se filmer dans
ces lieux emblématiques. Ces photos et vidéos semblent ne représenter que des trophées que
l’on arborerait à ses amis et proches via les réseaux sociaux.
On peut ainsi distinguer deux types d’expériences touristiques, une expérience
physique et une expérience virtuelle. En d’autres termes, ce processus de médiatisation des
expériences touristiques permet de différencier un hédonisme réel d’un hédonisme
imaginaire. D’après Colin Campbell, professeur en politique publique à l’Université de
Georgetown (Washington, Etats-Unis), l’hédonisme réel, aussi défini comme hédonisme
traditionnel, est associé aux sensations qui découlent d’un échange social et culturel.97
A
l’inverse donc, l’hédonisme imaginaire, dit hédonisme moderne, est associé aux sensations
qui découlent des émotions imaginaires ou anticipées. La vidéo doit être considérée comme
un excellent vecteur de sensations puisqu’elle provoque chez le touriste un certain type de
plaisir lié à l’imaginaire, que l’expérience soit désirée, actuelle, ou remémorée. Considérons
96
FRANKLIN A. et CRANG M. 2001 « The Trouble with Tourism and Travel Theory? », Tourist
Studies, Vol. 1 No. 1, p. 5-22, p. 8.
Traduction : « Les gens sont constamment avertis et s’enthousiasment régulièrement par les flux de
matériaux culturels générales tout autour d’eux dans un éventail de lieux et de cadres. »
97
BODEN S. et WILLIAMS S. 2002, « Consumption and Emotion: The Romantic Ethic Revisited »,
Sociology SAGE Publications, Vol. 36, p. 493-512, p. 495.

43
donc la vidéo touristique comme un outil provoquant l’hédonisme imaginaire chez
l’internaute. Iis P. Tussyadiah, professeure et chercheure en médiation des expériences des
touristes, marketing des destinations et comportement spatiotemporel des touristes, et
Daniel R. Fesenmaier, professeur et directeur du Laboratoire National pour le Tourisme et
le e-Commerce, tous deux basés à l’Université de Temple (Philadelphie, Etats-Unis), nous
proposent le schéma suivant :
Figure 1. La communication de l’expérience du touriste via les technologies de
médiation98
.
Cette figure illustre clairement le mécanisme de la médiation par la vidéo touristique.
La vidéo touristique doit être associée à un outil résultant des technologies de médiation
(Technology Assisted Mediators). Une fois hébergée sur une plateforme de vidéo, et
partagée via les réseaux sociaux, la vidéo touristique va avoir un impact direct sur les
internautes, en provoquant un certain plaisir lié à cette notion d’hédonisme imaginaire.
98

44
Comme nous le montre la figure, cette médiation via la vidéo impacte sur trois fronts. La
vidéo touristique stimule l’imagination des internautes n’étant pas encore touristes à
proprement dit, mais seulement des spectateurs susceptibles de se déplacer dans la
destination promue par la vidéo. Elle stimule également le plaisir chez les internautes qui
vivent au même moment cette expérience présentée dans la vidéo. Bien souvent, cette
deuxième phase va faire apparaître chez le touriste les sentiments de satisfaction, de
déception et surtout d’identification vis-à-vis des personnages présents dans la vidéo. Ces
sentiments se retrouvent dans une troisième phase, une phase réflective. C’est-à-dire qu’une
fois le séjour effectué, le touriste peut être amené à visionner la vidéo de nouveau. Cette
troisième phase témoigne à nouveau du besoin chez le touriste de partager son expérience
avec ses proches.
B – La nécessité de partager son expérience
Comme le soulignent Iis P. Tussyadiah et Daniel R. Fesenmaier99
, les internautes ne
se contentent pas seulement de visionner ces vidéos, mais comme énoncé précédemment,
ils créent une conversation liée à cette vidéo, notamment grâce aux commentaires que
permettent les outils présents sur YouTube. Ces commentaires sont étroitement liés à la
notion d’hédonisme imaginaire puisqu’ils permettent une interaction entre les internautes,
les touristes, et parfois le réalisateur lui-même de la vidéo. Ils créent ainsi une véritable
communauté de voyageurs autours de la vidéo touristique. Grâce à ces commentaires, on
peut essayer de comprendre le point de vue des internautes et des touristes non seulement
sur la vidéo touristique présentée, mais surtout sur leur ressenti en comparaison de leur
propre expérience en matière de voyage. L’article expose une étude appliquant la méthode
de la netnographie100
, basée sur des vidéos touristiques ayant pour destination principale la
ville de New York aux Etats-Unis. On apprend donc grâce aux commentaires des internautes
99
100
KOZINETS R. 2010 « Cultures and Communities Online », Netnography Doing Ethnographic SAGE
Publications, 232p., p. 1-20, [document en ligne, consulté le 20.12.2013].
< URL : http://www.uk.sagepub.com/upm-data/31333_01_Kozinets_Ch_01.pdf >.

45
que ces derniers utilisent dans un premier temps la vidéo touristique afin d’obtenir ou de
vérifier des informations sur la destination. Les futurs touristes rechercheraient des
marqueurs, des repères décrivant la destination au sens large. Ils utiliseraient dans un
deuxième temps la vidéo touristique afin de voyager virtuellement, et d’accéder à des lieux
étrangers via l’image animée. On rejoint ici le concept d’hédonisme imaginaire, et les trois
phases qui distinguent les internautes. Enfin, on souligne à nouveau dans cet article
l’importance des commentaires liés à la qualité de la vidéo101
. En effet, ces commentaires
ne sont pas seulement des appréciations personnelles, mais des vecteurs promotionnels forts.
Une vidéo de bonne qualité aura beaucoup plus de chances d’être visionnée par le touriste,
et recevra donc davantage de commentaires positifs, puisqu’elle permet à l’internaute
d’accéder plus facilement à une expérience relevant de l’imaginaire.
La vidéo touristique stimule donc le plaisir et le désir des touristes et va devenir pour
l’internaute un moyen de transportation virtuelle dans une destination. La vidéo va
notamment provoquer le fantasme ou la nostalgie d’une destination. YouTube et les outils
permettant d’interagir entre internautes vont créer une véritable communauté autour du
voyage, et la vidéo associée à ces commentaires constituera une quantité d’information
considérable sur l’expérience du voyage présenté. L’outil de communication qu’est la vidéo
touristique est donc un moyen pour les touristonautes102
d’explorer un hédonisme par la
confrontation à l’autre grâce aux commentaires. Au final, la vidéo touristique nous
permettrait d’échapper au quotidien, tout en restant dans le confort de chez soi : « The videos
are rather an image of ourselves, in the periphery of our own culture where norms are
allowed to be challenged and changed, than any exciting information about another culture.
They show compensation and escape in a tourist environment – far away but still home. »103
101
KOZINETS R. 2010 « Cultures and Communities Online », Netnography Doing Ethnographic SAGE
Publications, 232p., p. 1-20, p. 36, [document en ligne, consulté le 20.12.2013].
< URL : http://www.uk.sagepub.com/upm-data/31333_01_Kozinets_Ch_01.pdf >.
102
Terme employé par Grégoire Chartron pour définir les internautes pouvant potentiellement
devenir touriste, ou étant déjà touriste à la fois.
103
Traduction : « Les vidéos sont une image de nous-même, dans les pourtours de notre propre culture
où les normes peuvent être défiées et changées, plutôt que n’importe quelle information excitante

46
II] LE TOURISME DE FILM COMME ELEMENT DE COMPARAISON A LA
VIDEO TOURISTIQUE
A – Les marqueurs d’une destination
Si l’on s’intéresse à l’étude réalisée par Tanja Tanskanen, Film Tourism : Study on
How Films Can Be Used to Promote Tourism104
, on se rend aisément compte qu’un film
peut influencer de nombreux spectateurs à partir vers une destination. Et c’est là l’objectif
principal de la vidéo touristique. Comme le film cinématographique, la vidéo touristique
amène l’internaute à se projeter dans la peau du personnage présent dans la vidéo.
L’internaute cherche ainsi des marqueurs de la destination présentés dans la vidéo. Il en va
de même pour le spectateur allant au cinéma. Comme énoncé dans l’étude de Tanja
Tanskanen, les films font partie intégrante de l’expression de l’art, de la culture, des
traditions locales, et de l’industrie du divertissement. Ils sont donc inclus dans la branche
culturelle du tourisme.105
Une affirmation qu’elle confirme par ailleurs en présentant une
publication de recherche du journal SAGE, dans laquelle il est spécifié que le tourisme
généré par les films est une forme de tourisme culturel encouragé par la croissance de
l’industrie du divertissement et du voyage.106
Tanja Tanskanen reprend par ailleurs l’ouvrage de Stefan Roesch, directeur de
l’Institut de CenTourist à l’Université de Passau (Allemagne)107
, en soulignant que les
touristes des films cinématographiques sont à la recherche de signes ou de marqueurs leurs
remémorant des scènes qu’ils auraient pu voir dans le film. Grâce à notre développement
précédent, on peut d’ores et déjà remarquer qu’on retrouve ce même cas de figure
d’une autre culture. Elles montrent la compensation et l’évasion dans un environnement touristique
– loin mais toujours chez soi. ».
104
TANSKANEN T. 2012, Film Tourism : Study on How Films Can Be Used to Promote Tourism,
Mémoire de licence en Tourisme, Laurea University of Applied Sciences, p. 13.
105
MCKERCHER B. et CROS H. 2002, Cultural tourism : The partnership between tourism and
cultural heritage management, Binghamton, The Haworth Hospitality Press, 262p., p. 133.
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Mémoire Master 1 Yann ALLEGRE, "La vidéo touristique : l'influence d'un outil marketing dans le choix des destinations".

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