Zum Auftakt der dmexco stellt Yahoo eine Studie zum vieldiskutierten, aber hierzulande noch recht unerforschten Thema Native Advertising vor. Die Ergebnisse belegen, dass native Werbeformate mit Blick auf klassische Wirkungsparameter wie beispielsweise die Erinnerung an Werbeinhalte überdurchschnittlich abschneiden. Besonders hoch fallen die Werte im mobilen Umfeld aus. Darüber hinaus widerlegt die Studie den verbreiteten Vorwurf der Schleichwerbung: Nutzer sind sich des Werbecharakters ebenso bewusst wie bei klassischen Display Ads.

1. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary.
The Native Experience: Ad Content in Context
dmexco 2014

2. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary.
“People are more connected these days…their time and attention are fragmented across many more devices and media properties. The old models of display advertising are not as effective, for some jobs, as they used to be. We need to look at new opportunities to connect with people and content is a great way of doing that…and native advertising as a form of content marketing is a big area of focus.”
Die Suche nach alternativen Möglichkeiten, Zielgruppen zu erreichen
Nick Cohen
Managing Partner, Head of Content
MediaCom Beyond Advertising
Quelle: Experteninterview mit Nick Cohen, Managing Partner, Head of Content MediCom Beyond Advertising

3. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary.
Untersuchung der Wirkweise von
Native Ads in Bezug auf….
Sichtbarkeit
Fähigkeiten, Inhalte zu vermitteln
Nutzerpräferenzen
Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke
Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014

4. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary.
Kombination aus qualitativem & quantitativem Ansatz
Qualitativ
Quantitativ
•40 Einzelinterviews
•Aggregierte Auswertung des Blickverlaufs (Eye- tracking) der einzelnen Teilnehmer (Desktop & Mobile)
•Repräsentative Online-/Mobile-Befragung unter Teilnehmern eines Online-/Mobile-Panels
•Zufällige Zuweisung der Nutzer zu einer von 34 Bedingungen (Differenzierung nach Umfeld, Mobile/Desktop, Werbeform, Marke und Kommunikationsziel)
•Feldphase: 31.07. – 06.08.2014
•Stichprobe: 4.014 deutsche Internetnutzer von 14-49 Jahren
Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014

5. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary.
93%
sehen das Native Ad auf dem Desktop
Hohe Sichtbarkeit bei Native Ads
Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014; Basis: Eye-Tracking bei 30 Usern (Desktop: n = 20, Mobile: n = 10)

6. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary.
Hohe Sichtbarkeit bei Native Ads
21% höhere Sichtbarkeit als bei mobiler Display- Werbung
Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014; Basis: Eye-Tracking bei 30 Usern (Desktop: n = 20, Mobile: n = 10)
85%
sehen das Native Ad
auf dem Smartphone

7. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary.
Durch Native Ads werden konkrete Inhalte besser verankert
Nach Kontakt mit einem Native Ad werden konkrete Inhalte der Werbung auf dem Desktop um
13% häufiger
erinnert als die Inhalte der Display-Werbung
Native Ad
Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014; Basis: n = 4014 User
Bei mobiler Werbung erinnern sich die Nutzer im Vergleich zu Display-Werbung ebenfalls
19% häufiger
Native Ad

8. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary.
+44% Auffälligkeit
+30% Relevanz
+16% Regt zum Klicken an
+14% Wenig störend
+11% Gefallen
Native Ads überzeugen vor allem mobil
Bewertung von mobilen Native Ads im Vergleich zu Desktop
Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014; Basis: n = 4014 User
Native Ad

9. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary.
Tipps & Tricks erhöhen die Relevanz und Klickbereitschaft
Native Ad
Native Ad
Ist relevant
+18%
+14%
Passt zum Umfeld
+7%
+6%
Regt zum Klicken an
+36%
+9%

10. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary.
Positive Auswirkungen auf die Erinnerung
an den Werbeinhalt
Native Ad
Inhalte
werden erinnert
+26% +72%
Native Ad

11. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary.
Content-Ansprache führt zum Eindruck stärkerer Kundennähe
+15%
„Thomas Cook kümmert
sich um
seine
Kunden”
+12% „Weight Watchers kümmert sich um seine Kunden”
Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014; Basis: n = 4014 User
Native Ad
Native Ad

12. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary.
8
7
11
8
73
76
Native
Display
Seite von Yahoo
Redaktioneller Artikel außerhalb von Yahoo
Seite der Marke
Erwartungen nach dem Klick
“Ich denke, dass der Inhalt zu dem Thema passt, das ich hier sehe, aber ich denke schon, dass das auf der Seite der Marke ist."
Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014; Basis: n = 4014 User; Basis Statements: Einzelinterviews
Auf dem Desktop erwarten Nutzer nach dem Klick eine Kundenseite

13. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary.
8
5
13
8
74
84
Native
Display
Seite von Yahoo
Redaktioneller Artikel außerhalb von Yahoo
Seite der Marke
Erwartungen nach dem Klick
Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014; Basis: n = 4014 User; Basis Statements: Einzelinterviews
Auch mobil erwarten Nutzer nach dem Klick eine Kundenseite
“Ich denke, dass der Inhalt zu dem Thema passt, das ich hier sehe, aber ich denke schon, dass das auf der Seite der Marke ist."

14. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary.
Die Landing Page sollte inhaltlich halten, was das Native Ad verspricht
Content auf Yahoo
Content auf Markenwebsite
Startseite der Markenwebsite
„Hier muss ich mich nicht wieder neu zurechtfinden, sondern kann einfach auf der Seite bleiben, die ich schon kenne."
„Das hätte ich erwartet. Da komme ich gleich zu dem Artikel, der angekündigt wurde, und ich habe danach viele Möglichkeiten, mich weiter zu informieren."
„Das passt nicht zu dem, was in der Anzeige steht und ich muss mir die Inhalte, die mich interessieren erst wieder mühsam suchen."
Die Yahoo-Seite bietet den Vorteil, dass sich die Nutzer nicht neu orientieren müssen
Content auf der Markenseite bietet Nutzern relevante Informationen und gleichzeitig die Möglichkeit, sich weiter- führend über die Marke zu informieren
Auf der Startseite kann der inhaltliche Bezug zur Kampagne verloren gehen
Quelle: Yahoo-Studie „Native Advertising“, Deutschland, 2014; Basis: n = 4014 User; Basis Statements: Einzelinterviews

15. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary.
The Native Experience – Ad Content in Context
Management Summary
• Desktop: 93% der Nutzer sehen das Native Ad
• Auf dem mobilen Endgerät nehmen 85% das Native Ad wahr (21% mehr als Display Ads)
• Desktop: Nutzer erinnern sich 13% häufiger an die Inhalte der Native Ads als die der Display
Ads
• Mobile: Nutzer erinnern sich 19% häufiger an die Inhalte der Native Ads als die der Display Ads
• Grundsätzlich gilt: Je relevanter die Inhalte, desto höher die Erinnerungsleistung
• Auf mobilen Endgeräten fügen sich Native Ads besonders gut ins Nutzerverhalten ein
• Nutzer wissen, dass sie nach dem Klick auf die Seite des Werbetreibenden gelangen (>70%)
• Grundsätzlich gilt: Die Landing Page muss inhaltlich halten, was das Ad versprochen hat
• Eine Content-Ansprache führt insgesamt zu dem Eindruck stärkerer Kundennähe – selbst
wenn der zur Verfügung gestellte Content bzw. das Thema nicht den eigenen Interesse
entspricht

16. Yahoo 2014 Confidential & Proprietary.
Danke!