Was Nutzer online tun und warum sie es tun hat Auswirkungen auf die Empfänglichkeit für Werbebotschaften. Yahoo! hat in Zusammenarbeit mit Mediavest und P&G die Zusammenhänge zwischen dem Gemütszustand (Mindset) von Internetnutzern und ihrer Empfänglichkeit für Werbung untersucht. Für Werbetreibende ergeben sich daraus wertvolle Hinweise für den richtigen Einsatz von Format, Tonalität und Gestaltung der Werbemittel.

1. Science: Advertising by Mindset
Wie Online-Aktivitäten die Werbewirkung beeinflussen
Was Nutzer online tun und warum sie es tun hat Auswirkungen auf die Empfänglichkeit für
Werbebotschaften. Yahoo! hat in Zusammenarbeit mit Mediavest und P&G die
Zusammenhänge zwischen dem Gemütszustand (Mindset) von Internetnutzern und ihrer
Empfänglichkeit für Werbung untersucht. Für Werbetreibende ergeben sich daraus wertvolle
Hinweise für den richtigen Einsatz von Format, Tonalität und Gestaltung der Werbemittel.
In welchem Gemütszustand (Mindset) befinden sich Nutzer bei unterschiedlichen Aktivitäten?
Yahoo! konnte drei Mindsets identifizieren, denen sich sieben unterschiedliche Arten von Online-
Aktivitäten folgendermaßen zuordnen lassen:
Nutzer erledigen Aufgaben, die volle Aufmerksamkeit benötigen und ein
klares Ziel haben. Shop, Research (zielgerichtete Informationssuche),
Manage (Erledigen von Alltagsaufgaben, Terminplanung)
Nutzer sind beschäftigt, aber offen, andere Dinge wahrzunehmen und zu
erkunden. Inform, Connect (andere kontaktieren z.B. über E-Mail, Social
Media), Entertain (Unterhaltungsinhalte wie Promi-News etc.)
Nutzer sind stark in eine angenehme persönliche Erfahrung vertieft.
Entertain, Passion (Hobbies und andere Leidenschaften)
Manage Shop Research Inform Connect Entertain
Passion
Wie sieht der Zusammenhang zwischen Mindset und der Empfänglichkeit für Werbung aus?
• Die Empfänglichkeit für Online-Werbung hängt stark von der jeweiligen Aktivität der Nutzer ab. Sie
ist geringer bei ziel- und leidenschaftsorientierten Aktivitäten – User wollen dabei nicht gestört
werden. Am höchsten ist die Aufgeschlossenheit gegenüber Werbung, wenn erkundungsorientiert
gesurft wird.
• Der Inhalt einer Anzeige wird jedoch eher erinnert, wenn der User in seine Online-Nutzung vertieft
ist, z.B. bei zielgerichteten Online-Aktivitäten.
Kontakt: Judith Sterl, Head of PR Yahoo! DE: sterlj@yahoo-inc.com / 089 - 23197 186
Verena Knaak, PR Executive Yahoo! DE: vknaak@yahoo-inc.com / 089 - 23197 520

2. Science: Advertising by Mindset
Wie Online-Aktivitäten die Werbewirkung beeinflussen
Wie kann Werbung optimiert werden, um das Mindset der Nutzer aufzugreifen?
Wichtig ist somit nicht nur, zu wissen, was der Nutzer gerade tut und welche Seiten er aufruft,
sondern auch für welche Botschaften er bei den jeweiligen Tätigkeiten empfänglich ist. Daraus
ergeben sich folgende Empfehlungen für Form, Tonalität und Gestaltung von Online-Werbung:
• Ziel-Orientierung: Unaufdringliche und informative Werbung sollte die Erreichung des User-Ziels
unterstützen. Wenig Text, wenig Bewegung und ernsthafte Botschaften kommen bei Nutzern an.
• Erkundungs-Orientierung: Unterhaltsame und interaktive Werbeformate sollten zur positiven
Nutzererfahrung beitragen. Werbung kann hier groß, auffällig und aufwendig gestaltet sein und
einen spielerischen Ton anklingen lassen.
• Leidenschafts-Orientierung: Interessante Werbung sollte die Marke mit der jeweiligen
Leidenschaft in Verbindung bringen. Es zählen inhaltliche Relevanz und integrierte Formate, die
mitreißen.
Optimierungsmatrix für Werbetreibende nach Mindset:
Studiendesign
• Phase1: Qualitative Befragung von (n=34) Internetnutzern in den USA und Kanada
(persönliche Interviews), verbunden mit Internetsessions im Haus der Befragten.
• Phase 2: Online-Befragung von 3.300 Personen zwischen 18 und 55 Jahren in den USA,
zusätzlich Analyse von Yahoo!-internen Impressions und Clicks bei Aktivitäten wie Abrufen
von E-Mails, Lesen von Produkttests etc.
Kontakt: Judith Sterl, Head of PR Yahoo! DE: sterlj@yahoo-inc.com / 089 - 23197 186
Verena Knaak, PR Executive Yahoo! DE: vknaak@yahoo-inc.com / 089 - 23197 520