SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 107
Baixar para ler offline
KONDYCJA
MAREK
W POLSCE
Brand AssetTM Valuator 2013
Warszawa, 03.12.2013
POSIADANIE MARKI JEST DZIŚ KONIECZNOŚCIĄ.
KONDYCJA
MAREK
Konsumenci mają do wyboru więcej opcji niż kiedykolwiek.
W POLSCE
Siła nabywcza i wymagania konsumentów wzrastają.
Coraz trudniej przebić się przez natłok komunikatów w mediach.
Rośnie znaczenie private labels.
MARKA jest wartością samĄ w sobie.
KONDYCJA
MAREK
Emocje nie mogą tak po prostu „zawisnąć”.
W POLSCE
Wymagają podmiotu. Tym podmiotem stała się
osobowość marki
Osobowości marek zaczynają być bardziej pociągające,
niż ich produkty – produkt jest w odwrocie.

Brand AssetTM Valuator
– największe na świecie
badanie marek, w którym
niemal nie ma pytań o produkt.
Badanie w Polsce:
Young & Rubicam
i Millward Brown.
Czego dziś marki najbardziej potrzebują?
KONDYCJA
MAREK
• energii
• innowacyjności
W POLSCE
• kreatywności

• otwartości

• entuzjazmu

• szczerości
Rewolucja informacyjna
KONDYCJA
i cykliczne wahania koniunktury
MAREK
osłabiły wiele marek,
W POLSCE
ale inne radzą sobie świetnie.
Ich odwaga w „przekraczaniu granic” kategorii rynkowych
i grup celowych sprawia, że systematycznie zwiększają
swą moc i potencjał.
Dzięki BAV rozumiemy marki.

Możemy pokazać, jak powstają silne,
trwałe markii co jest potrzebne
dla ich rozwoju i utwierdzenia silnej pozycji na rynku.
BRAND ASSET

TM

VALUATOR na świecie

• największa na świecie
baza danych marek

• 20 lat

• ponad 800 000 respondentów

• wspólna metodologia

• niemal 50 000 marek

• stałe uaktualnienia

• ponad 300 pomiarów

• ponad $130 mln inwestycji

• 51 państw

• 72 różne wymiary wizerunku
BRAND ASSET

TM

VALUATOR W POLSCE

• realizacja Millward Brown
• metodologia face to face
+ self-completion

• wielkość próby netto
powyżej 3000 respondentów	
• badania realizowane cyklicznie

• ogólnopolska próba
reprezentatywna
dla populacji 18-69.

• najnowszy pomiar

• losowa próba warstwowana
ze względu na region, wielkość
miejscowości, wiek, płeć.

• badanie objęło niemal
1500 marek z blisko 100 kategorii

• dane ważone zgodnie
ze statystykami GUS.

w 2001, 2004, 2007 i 2010 r.
sierpień, wrzesień 2013 r.
Większość badań mierzy wybrane wskaźniki
kondycji marki wewnątrz kategorii…
BAV pozwala porównywać siłę
i stopień rozwoju marki niezależnie
od kategorii
Wszystkie silne marki
rozwijają się podobnie.
Aby zaistnieć i trwać muszą spełnić cztery warunki,
opisane jako Filary Kondycji Marki:
Wszystkie silne marki
rozwijają się podobnie.
Aby zaistnieć i trwać muszą spełnić cztery warunki,
opisane jako Filary Kondycji Marki:

wyróżnialność

adekwatność

szacunek

wiedza
Pierwszym warunkiem
budowy trwałej i silnej marki
jest Wyróżnialność

(DIFFERENTIATION)
ESENCJA marki
Unikalny sens jej istnienia, odmienność obietnicy, podstawa wyboru
konsumenta, wartość dodana, skłonność do zapłacenia więcej.
Unikalne pozycjonowanie, wyróżnialność i spójny system skojarzeń
pozwalają realizować wyższe zyski.
Marki o najwyższej Wyróżnialności
w Polsce w 2010 roku
National Geographic

Kabaret Mumio

WOŚP

Vattenfall

Lipton

Madonna

Doda

Ptasie Mleczko

Maryla Rodowicz

Grażyna Torbicka

Delicje

Podaruj Dzieciom Słońce

Porsche

Radio Roxy FM

Jacobs (Cronat Gold)

Australia

Knoppers

Kuba Wojewódzki

Tymbark

BMW
Marki o najwyższej Wyróżnialności
w Polsce w 2013 roku
Rafaello

Davidoff

WOŚP

Podaruj Dzieciom Słońce

National Geographic

Ptasie Mleczko

Dumle

Merci

Mirinda

Agnieszka Radwańska

Jerzy Janowicz

Martyna Wojciechowska

Delicje Szampańskie

Zakopane

Madonna

Burn

Przystanek Woodstock

Ferrero Rocher

Justyna Kowalczyk

7 Day`s
Podtrzymywanie Wyróżnialności
przez lata jest sztuką.
Bardzo trudną ją zbudować,
bardzo łatwo stracić.
Kiedy różnica w zapewnianej korzyści
i proponowanej przez markę obietnicy
przestaje być zauważalna,
zaczyna rządzić cena…
Marki, które zanotowały największy
spadek Wyróżnialności w latach 2010-2013
Doda

Nestlé Aero

Jacobs Cronat Gold

Nescafé Classic

Kabaret Mumio

Minute Milky Way

Vattenfall

U2

Grażyna Torbicka

Metallica

Budka Suflera

Tchibo Exclusive

Lekarze bez Granic

Big Milk

Kabaret Moralnego Niepokoju

Fundacja Polsat

Depeche Mode

Müller Riso

Ziarenka Smaku

Galeria Centrum
Wyróżnialność powinna trafiać
na podatny grunt, pozostawać w zgodzie
z potrzebami klienta. Spełnienie tego warunku
mierzy filar Adekwatności.
(RELEVANCE)
ADEKWATNY produkt
Odpowiednia do niego Cena,
Promocja i Reklama, Opakowanie,
Dystrybucja i Merchandising.
Marki o najwyższej Adekwatności
w Polsce w 2010 roku
Złoty (PLN)

WOŚP

Polska

Żywiec Zdrój

TVN

Knorr

Lipton

Pudliszki

TVP 1

Hortex

Nivea

Cisowianka

Polsat

Domestos

Winiary

Saga

Olej Kujawski

Wedel

Vizir

Tymbark
Marki o najwyższej Adekwatności
w Polsce w 2013 roku
Złoty (PLN)

Żywiec Zdrój

Polska

Olej Kujawski

Biedronka

Lipton

TVN

Blend-a-Med

Winiary

Hochland

Nivea

Tymbark

Jogobella

Google

Polsat

TVP 2

TVP 1

Rutinoscorbin

Wedel

Milka
Konsument zaczyna sprawdzać obietnicę
złożoną przez markę. Gdy ta jest spełniana,
docenia to, obdarzając markę zaufaniem.
W ten sposób budowany jest filar Szacunku.
(ESTEEM)
Jest to miara dotrzymywania OBIETNICY
składanej przez markę.
Często ma związek z wysoką jakością
lub postrzeganą popularnością marki.
To również osobiste zaufanie do marki.
Marki o najwyższym Szacunku
w Polsce w 2010 roku
WOŚP

Kraków

Polska

Delicje Szampańskie

Adam Małysz

Zakopane

Mercedes

Olej Kujawski

Wedel

Żywiec Zdrój

Lipton

Hortex

TVN

Winiary

Ptasie Mleczko

Algida

Złoty (PLN)

Adidas

Nivea

Łaciate
Marki o najwyższym Szacunku
w Polsce w 2013 roku
Wedel

Biedronka

WOŚP

Tymbark

Adam Małysz

Żywiec Zdrój

Justyna Kowalczyk

Mercedes

Milka

TVN

Ptasie Mleczko

Zakopane

Wisława Szymborska

Blend-a-Med

Hochland

Polska

Nivea

Olej Kujawski

Jogobella

Hortex
Przez lata, wraz z doświadczeniem,
gromadzona jest Wiedza o marce.
W zależności od doświadczeń konsumentów
stanowi ona bądź kapitał marki,
bądź też barierę jej rozwoju.
(KNOWLEDGE)
GŁĘBOKIE rozumienie tego, czym jest
dana marka, wgląd w jej sedno,
kumulacja wieloletnich wysiłków
marketingowych, wszystkie doświadczenia
z marką.
Marki o najwyższej WIEDZY
w Polsce w 2010 roku
Polska

Nivea

Złoty (PLN)

Biedronka

TVP 1

Ptasie Mleczko

WOŚP

PZU

Polsat

Pepsi

TVN

Tyskie

TVP 2

Lipton

Poczta Polska

Olej Kujawski

Adam Malysz

ZUS

Winiary

Polopiryna
Marki o najwyższej WIEDZY
w Polsce w 2013 roku
Polska

Maryla Rodowicz

TVP 1

ZUS

TVN

Adam Małysz

TVP 2

Żywiec Zdrój

Biedronka

Nivea

Polsat

Tymbark

Coca-Cola

Ptasie Mleczko

Zloty (PLN)

Winiary

Wedel

Snickers

WOŚP

Żywiec
Filary kondycji jako suma aktywnych
i pasywnych wartości marki, tworzą układ
współrzędnych…

Czym marka
różni się
od innych.
–
Odniesienie
do zysków

W jakim
stopni marka
odpowiada
na potrzeby
użytkowników.
–
Odniesienie
do penetracji rynku

Jak bardzo marka
obdarzona
jest zaufaniem,
spełnia swoje
obietnice.
–
Odniesienie
do jakości

WYRÓŻNIALNOŚĆ

ADEKWATNOŚĆ

SZACUNEK

SIŁA MARKI
[BRAND STRENGTH]

AKTYWNE WARTOŚCI

Głębokie
zrozumienie marki.
–
Odniesienie
do doświadczeń
konsumenckich

WIEDZA

POZYCJA MARKI
[BRAND STATURE]

PASYWNE WARTOŚCI
WYRÓżNIALNOŚĆ & ADEKWATNOŚC

SIŁA MARKI

POWER GRID, który jest sposobem
prezentacji kondycji marki.

POZYCJA MARKI
SZACUNEK & WIEDZA
POWER GRID stanowi więc wizualizację
etapu rozwoju marki.

SIŁA MARKI

CIEKAWOŚĆ

WYRÓżNIALNOŚĆ & ADEKWATNOŚC

TYPOWY MODEL ROZWOJU MARKI:

ZAANGAŻOWANIE

ZMĘCZENIE

OBOJĘTNOŚĆ

POZYCJA MARKI
SZACUNEK & WIEDZA
POWER GRID, który jest sposobem
prezentacji kondycji marki.
Pozycja lidera

II ćwiartka

na tym miejscu znajdują się
marki nieznane lub dopiero
powstałe – ich dalszy
kierunek rozwoju jest zależny
od dobrego zarządzania
marką

WYRÓżNIALNOŚĆ & ADEKWATNOŚC

SIŁA MARKI

to nisza rynkowa
i duża szansa
na przejście
do pozycji lidera

I ćwiartka

III ćwiartka

Niszowość

marki, które znajdują się
w tym miejscu swojego
rozwoju należą do grupy
liderów lub do rynku
masowego

Zdrowy wzrost
Słabnięcie

Erozja

Nowa marka

IV ćwiartka

tu znajdują się brandy
w stanie erozji i upadku
Rozmycie

POZYCJA MARKI
SZACUNEK & WIEDZA
POWER GRID jest też wygodnym narzędziem
wyboru strategii zarządzania marką.

Utrzymuj pozycję

SIŁA MARKI

Pozyskuj
nowych klientów

Zadbaj o lojalność i retencję

Inwestuj w PR
i motywację zespołu
Zwiększaj “trial“

Repozycjonuj
Rozważ likwidację

POZYCJA MARKI
W pielęgnowaniu marek
kluczem do sukcesu jest
zachowanie właściwych
proporcji między filarami.
D/R > 100%

Marki z przyszłością
Najzdrowsze marki mają wyraźnie większą
Wyróżnialność niż Adekwatność.
Im wyższy iloraz D/R (Differentiation / Relevance)
tym większa przestrzeń do rozwoju marki.

>
WYRÓŻNIALNOŚĆ

ADEKWATNOŚĆ
D/R = 230%

Opowieść marki nie sprowadza się tylko do kawy.
Chociaż marka wciąż osiąga znaczną część zysków
z kultowej kawy parzonej „z fusami”, wprowadzono
także kawę do ekspresów ciśnieniowych, rozwinięto
markowe punkty sprzedaży detalicznej
i karty członkowskie.

Firma nie podążą za trendami
konsumenckimi, lecz stara się je kreować.
WYRÓŻNIALNOŚĆ

BAV USA 2011

ADEKWATNOŚĆ
D/R = 432%

Marka idealnie wpisuje się w globalny trend
“inteligentnej konsumpcji”.
Zaletą oferty jest prostota produktu oraz pełny dostęp
do wszystkich informacji na temat produktu i ceny
w jednym miejscu , zarówno z domu poprzez
przeglądanie stron internetowych przy planowaniu
zakupów, ale także w sklepie w ich trakcie,
za pośrednictwem smartfona.
WYRÓŻNIALNOŚĆ

BAV POLSKA 2010

ADEKWATNOŚĆ

Marka wypełnia bardzo pojemną niszę,
dając początek nowej kategorii.
E/K < 100%

Marki bez przyszłości
Zbyt duża Wiedza może być niebezpieczna.
“Znam cię, ale nie jesteś niczym specjalnym”.
Marka jest bardziej znana niż szanowana.
Niska wartość ilorazu E/K (Esteem / Knowledge)
oznacza, że Szacunek w stosunku do znanej marki
spada, co oznacza, że coraz więcej konsumentów
będzie szukać innych (bardziej wiarygodnych) ofert.

>
SZACUNEK

WIEDZA
E/K = 17%

Rola tej marki nie sprowadzała się tylko do stacji
muzycznej. Stacja miała ambicje ikony trendsettera
pop-kultury.
Dni potęgi telewizji muzycznej jednak się kończą,
do większości teledysków można bowiem dotrzeć online,
Grupa celowa MTV, tzn. nastolatki woli korzystać
z internetu niż z tradycyjnych mediów.

SZACUNEK

BAV USA 2011

WIEDZA

Nośnikiem muzyki stały się telefony komórkowe
i inne mobilne urządzenia. Przyszłość marki jest
w tej sytuacji mocno problematyczna..
E/K = 10%

Marka miała ogromny potencjał, mogła stać się
ikoną kategorii ubezpieczeń online, oferując usługę
prostą, tanią i silnie zorientowaną na klienta.
Zaprzepaściła jednak ten potencjał niskim poziomem
obsługi i innymi błędami marketingowymi,
które rodziły plotki o niskiej wiarygodności firmy.

SZACUNEK

BAV POLSKA 2010

WIEDZA

W ten sposób ukształtowała się marka powszechnie
znana ale pozbawiona szacunku. Wie o niej wielu,
ale tylko nieliczni chcą z niej korzystać.
E/K = 100%

Wydaje się, że Nokia na długi czas „spoczęła na laurach”.
Pomimo, a może za sprawą wysokiej penetracji na rynku
klasycznych telefonów komórkowych, Nokia przez długi
czas nie była w stanie skonstruować dobrego smartfona.
Efektem jest absolutna równowaga Szacunku i Wiedzy.
Partnerstwo Nokii z Microsoftem może nadrobić
zaległości marki w stosunku do konkurentów
z Apple, Samsunga i HTC, bądź ostatecznie
ją pogrążyć.
SZACUNEK

BAV USA 2011

WIEDZA
KULTURA POLSKA
W „ŚWIECIE MAREK”
Twórcy kultury
100

• Polska
• Krzysztof Kieślowski

• Wisława Szymborska
• Andrzej Wajda

• Krystyna Janda
• Wilhelm Sasnal

Krzysztof Penderecki •
Stanisław Lem •

• Wojciech Smarzowski
Zbigniew Preisner •

• Jan Klata • Jerzy Pilch

• Roman Polański

• Agnieszka Holland

• Zbigniew Herbert
• Tadeusz Różewicz
• Karol Szymanowski

• Marcin Świetlickie
Grzegorz Jarzyna •
• Mirosław Bałka
Krystian Lupa •
Krzysztof Warlikowski •
• Tadeusz Kantor
Zdzisław Beksiński •
• Witold Lutosławski

0

0

100
Instytucje kultury
100

• Polska
• Muzeum Powstania Warszawskiego

Muzeum Historii ŻydówPolskich •

• Przystanek Woodstock

Sacrum Profanum •
Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie •
• Muzeum Narodowe w Warszawie
Teatr Wielki Opera Narodowa • • Heineken Open’r Festival
TR Warszawa • • MOCAK
Sinfonia Varsovia •
MFF T-Mobile Nowe Horyzonty •

• Warszawski Festiwal Filmowy

• Europejskie Centrum Kultury

• Malta Festival Poznań

• Wratislavia Cantans

0
0

100
CZYLI MARKI Z CHARAKTEREM
Każda marka, tak jak człowiek, ma własną tożsamość
i charakter. Im większa jest Wiedza o marce, tym łatwiej
zidentyfikować jej osobowość.
Y&Rchetypes to typologia charakterów marek.
C Z A R O DZ IE J

DZ IEW IC A

en
a p ie
o
a
pr kus
zy
a
jem
no
ść

LK

A

sz
Ku rt
a
dp zn
o
Nie piec
ez
ieb
N

C

IE

Idealizm
Bezinteresowność
Niewinność

EL

CI

E
WI

Z

L

BI

s
Oc cy
Ko hr
nt

Dy

OP

IE

Pr Mą
d
z
Mi ezna
str
z

IA

ść
en , Blas
k
an ie
s

D
MĘ

PAT R I A R C H A

Autor ytet
Ciągłość
Tradycja
Porządek

A

EM

o
ięt z
Nam ar
M om
R

K

SI
U

ODK R Y W C A

WA
s
Do r
cie a
Ma zyn
Pr

TK
MA

ZI

ta
zy tek
leż ństw
no o
ść

YS

Wyzwanie
Przygoda
Samopoznanie
Poszukiwanie

TO

RZ

m ń
ęc ocjo
an naln
ie
e

K

cja nor
Ho two
ęs

y
Prz e
ie h
arc
Wsp Zac

jaź

N

Sił Ak
Zw a,
yc
i

NI

a
lin
p a
on la
ro

JO

nt

N

W

KU

WO

A

oś

e
ść
ro zeni
c wo
t
os

No
w
Kr y p
ea
t
Ra y
d
Bu

BŁ

ZE

R

C
ZE

tek
zą
oc ość
wn ć

Macierz
archetypów

Transformacja
Równouprawnienie
Radość
C Z A R O DZ IE J

D

A

N

JO

NI

OP

KU

WO

W

IE

N

MĘ

R

BŁ

C
ZE

ZE

Archetypy
w świecie marek

ODK R Y W C A

PAT R I A R C H A

K

E
WI

L

Z

A

LK

ZI

EM

C

IE

TK
MA

A

YS

BI

WA

CI

EL

TO

RZ

IA

K
DZ IEW IC A

SI
U
MARKI ODPORNE
NA KONIUNKTURĘ
MARKI ODPORNE
NA KONIUNKTURĘ
o największym
przyroście siły
KUSZĄCA ROZKOSZ

case

1
KUSZĄCA ROZKOSZ
Najlepsze do chrupania
Orzeszki!
Orzeszki!
I nie tylko Orzeszki!
2001

KUSICIELKA
WYRÓŻNIALNOŚĆ

ADEKWATNOŚĆ

SZACUNEK

WIEDZA

ADEKWATNOŚĆ

SZACUNEK

WIEDZA

ADEKWATNOŚĆ

SZACUNEK

WIEDZA

2010

2013

SIŁA MARKI

2001

WYRÓŻNIALNOŚĆ

2001

2013

2007
2010

WYRÓŻNIALNOŚĆ

POZYCJA MARKI
MARKI, KTÓRE ROSNĄ
KSZTAŁTUJĄC KONSUMENTÓW

case

2
MARKI, KTÓRE ROSNĄ
KSZTAŁTUJĄC KONSUMENTÓW
Siła adekwatności
Marka która porządkuje informacje
KONDYCJA
i przekazuje je ludziom w prosty
MAREK
W POLSCE
i przystępny sposób.

2
Po pierwsze skoncentruj
się na użytkowniku
- reszta przyjdzie sama!
(jedna z zasad Google)
KONKURS – Stwórz nowe logo Google
Twój rysunek interpretujący hasło Mój pomysł na pomaganie innym może zastąpić oryginalne logo na stronie
głównej Google.pl na cały dzień i zobaczą go miliony ludzi. Możesz wygrać stypendium na rozwój artystyczny
w wysokości 15 000 złotych oraz grant technologiczny w wysokości 25 000 złotych dla swojej szkoły.
Zapytaj swojego nauczyciela i sprawdź na google.pl/doodle4google
Usługi dla firm i użytkowników indywidualnych

mapy

społeczność

reklama
mobile

firma

technologia dla dobra

inne

wyszukiwarki
TECHNOLOGIA

PROJEKTY

PRACA
2004

CZARODZIEJ
WYRÓŻNIALNOŚĆ

ADEKWATNOŚĆ

SZACUNEK

WIEDZA

ADEKWATNOŚĆ

SZACUNEK

WIEDZA

ADEKWATNOŚĆ

SZACUNEK

WIEDZA

2010

2013
100
2007

2010

SIŁA MARKI

WYRÓŻNIALNOŚĆ

2004

2013

WYRÓŻNIALNOŚĆ

0
0

POZYCJA MARKI

100
Wyróżnialność
łączenia bliskich

case

3
Wyróżnialność
łączenia bliskich
Znosi  granice w budowaniu relacji
i dzieleniu się przeżyciami…
W LICZBACH
14 385 400 realnych użytkowników*
70,84% internautów w Polsce (zasięg)
11 800 000 zarejestrowanych
użytkowników Polsce**

* Gemius, Megapanel, czerwiec 2013
** Facebook
PROFIL UŻYTKOWNIKA
UŻYTKOWNICY
FACEBOOKA

11,56mln

1 340 000
1 640 000
1 260 000
600 000
380 000
360 000

13-18
19-25
26-33
34-40
41-50
50+

13-18
19-25
26-33
34-40
41-50
50+

5,58 mln

5,98 mln

FANPAGE TRENDS / październik 2013

Sotrender, 10.2013

1 420 000
1 660 000
1 420 000
680 000
400 000
400 000
zmiany, zmiany, zmiany...
2005

2006

2008

2010

http://web.appstorm.net/general/app-news/the-evolution-of-the-facebook-profile/

2011
ODKRYWCA

2010

100
2013

SIŁA MARKI

WYRÓŻNIALNOŚĆ

2010

SZACUNEK

WIEDZA

ADEKWATNOŚĆ

SZACUNEK

WIEDZA

2013

WYRÓŻNIALNOŚĆ

0
0

ADEKWATNOŚĆ

POZYCJA MARKI

100
Moc spełnionych
obietnic

case

4
Moc spełnionych
obietnic
Marka dostarcza najlepsze (polskie)
produkty w najlepszej, dostępnej
dla każdego cenie.
• Ponad 2200 sklepów w ponad 800 lokalizacjach
• Stała współpraca z niemal 500 polskimi producentami
9 na 10 artykułów spożywczych dostępnych w sklepach Biedronka
to produkty polskie
• Jako pierwsza w Polsce wielka sieć handlowa posiada prestiżowy
certyfikat ISO 22000 w zakresie magazynowania i dystrybucji
oraz wprowadzania marek własnych
• Usługa telefonii komórkowej tuBiedronka
• iKasa - płatności mobilne Biedronki
Biedronka jest tak blisko
KOMUNIKAT PRASOWY

Warszawa, 8 października 2012 r.

Biedronka coraz bliżej klientów – już 2000 sklepów w Polsce!
Sieć Biedronka jest coraz bliżej Polaków. 8 października w Łodzi przy ul. Rokicińskiej 366 otwarty został 2000. sklep
Biedronka w Polsce. To kolejny kamień milowy w rozwoju sieci w Polsce, której sklepy odwiedza rocznie już blisko
miliard klientów.

		
Przez ponad 17 lat działalności sieć Biedronka zdołała na stałe wpisać się w krajobraz Polski
i podbić serca Polaków. Dlatego na lokalizację 2000. placówki wybraliśmy Łódź, która znajduje się w samym sercu Polski.
Dwutysięczny sklep sieci Biedronka w Polsce jest kolejnym etapem w realizacji naszego celu, którym jest uruchomienie
3000 sklepów do 2015 roku.
Tomasz Suchański, Dyrektor Generalny Sieci Biedronka w Polsce
PRODUKTY
POLECAJĄ SIĘ
CODZIENNIE
NISKIE CENY
DAJ SIĘ
ZASKOCZYĆ...
KOMUNIKAT PRASOWY

Warszawa, 10 kwietnia 2013 r.

Biedronka gwiazdą jakości obsługi
Jak wynika z badań Polskiego Programu Jakości Obsługi,
poziom satysfakcji konsumentów w Polsce z roku na rok
rośnie, a rodzime firmy przykładają coraz większą
wagę do kwestii jakości obsługi. Wśród liderów
jakości na polskim rynku niezmiennie znajduje
się sieć Biedronka. Już po raz piąty sieć
została wyróżniona tytułem Gwiazda
Jakości Obsługi, zajmując pierwsze
miejsce w kategorii „supermarkety”.
My Polacy
tak mamy
KOMUNIKAT PRASOWY

Warszawa, 1 lutego 2013 r.

My Polacy tak mamy!
– przekonuje sieć Biedronka w nowej kampanii
Sieć sklepów Biedronka rozpoczyna nową kampanię
reklamową pod hasłem: “My Polacy tak mamy!”.
Kampania odwołuje się do cech, które najczęściej
przypisujemy sobie jako Polacy. Jesteśmy
towarzyscy, lubimy spotykać się z bliskimi,
ale cenimy też wysoką jakość, smaczne
jedzenie i niskie ceny
– przekonują bohaterowie spotów.
Inne:
• Euro 2012: Wszyscy jesteśmy drużyną narodową:
Biedronka sponsorem reprezentacji
• Usługa telefonii komórkowej tuBiedronka
• iKasa - płatności mobilne Biedronki
2004

PATRIARCHA

WYRÓŻNIALNOŚĆ

ADEKWATNOŚĆ

SZACUNEK

WIEDZA

ADEKWATNOŚĆ

SZACUNEK

WIEDZA

ADEKWATNOŚĆ

SZACUNEK

WIEDZA

2010

100

2013
2010

2007

SIŁA MARKI

WYRÓŻNIALNOŚĆ

2013

2004

WYRÓŻNIALNOŚĆ

50
50

POZYCJA MARKI

100
Potęga
uwielbienia

case

5
Potęga
uwielbienia
Marka, która wprowadza zwykłych
konsumentów w świat wielkiej mody.
							np. Krótkie serie inspirowane kolekcjami projektantów.
SKLEP STACJONARNY

SKLEP STACJONARNY

SKLEP STACJONARNY

Najnowocześniejszy i najbardziej
luksusowy sklep.
Sklep na światowym poziomie.
Sklep ZARA przy Marszałkowskiej
to najbardziej nowoczesny sklep marki
w Polsce, w którym znajduje się bardziej
ekskluzywna kolekcja.

SKLEP STACJONARNY

SKLEP STACJONARNY

SKLEP STACJONARNY
Aplikacja mobilna

Aplikacja mobilna

Online

Aplikacja mobilna

Online

Online
www/ e-sklep: Kobiety

www/ e-sklep: Kobiety

www/ e-sklep: MĘŻCZYŹNI

www/ e-sklep: Kobiety

www/ e-sklep: MĘŻCZYŹNI

www/ e-sklep: MĘŻCZYŹNI
www/ e-sklep: MŁODZIEŻ

www/ e-sklep: MŁODZIEŻ

www/ e-sklep: DZIECI

www/ e-sklep: MŁODZIEŻ

www/ e-sklep: DZIECI

www/ e-sklep: DZIECI
www/ e-sklep: Mini

www/ e-sklep: Mini

www/ e-sklep: HOME

www/ e-sklep: Mini

www/ e-sklep: HOME

www/ e-sklep: HOME
2004

WIELBICIEL

WYRÓŻNIALNOŚĆ

ADEKWATNOŚĆ

SZACUNEK

WIEDZA

ADEKWATNOŚĆ

SZACUNEK

WIEDZA

ADEKWATNOŚĆ

SZACUNEK

WIEDZA

2010

100
2013

SIŁA MARKI

WYRÓŻNIALNOŚĆ

2010
2007
2013

2004

WYRÓŻNIALNOŚĆ

0
0

POZYCJA MARKI

100
Odwzajemniona
miłość

case

6
Odwzajemniona
miłość
Marka pozwalająca czerpać
radość z życia pełnymi garściami.
PURE HAPPINESS w najczystszej postaci.
POPULARNE
FILMY
KAPSEL!
• aplIKACJE
• PERSONALIZACJA
• GADŻETY
• GRY
• INTERNET

gadżety

aplikacja mobile
spoty TV

dzwonki

wygaszacze

tapety
Akcje!
Kapslove Walentynki
Magnetyczne kapsle
z walentynkowymi hasłami
Przyczepione w miejscach gdzie spotykają się
zakochani: ławki, parki, specjalne magnetyczne
plakaty. Kapsel można było wziąć i wręczyć
ukochanej osobie.
2001

TOWARZYSZ

WYRÓŻNIALNOŚĆ

ADEKWATNOŚĆ

SZACUNEK

WIEDZA

ADEKWATNOŚĆ

SZACUNEK

WIEDZA

ADEKWATNOŚĆ

SZACUNEK

WIEDZA

2010

2013

100

2010
2007
2004

WYRÓŻNIALNOŚĆ

SIŁA MARKI

2001

2013

90

WYRÓŻNIALNOŚĆ

90

POZYCJA MARKI

100
TOP 5

NAJSILNIEJSZE
MARKI W POLSCE
W 2013 ROKU
miejsce

5.

WIELBICIEL

Najsilniejsze cechy
wizerunku marki:
• Wyjątkowa
• Zmysłowa
• Wysokiej jakości
• Czarująca
• Tradycyjna
• Towarzyska
• Wyróżniająca się
• Zachwycająca
• Miła
• Oryginalna
miejsce

4.

TOWARZYSZ

Najsilniejsze cechy
wizerunku marki:
• Warta swojej ceny
• Godna zaufania
• Pełna energii
• Wyróżniająca się
• Zdrowa
• Wysokiej jakości
• Przyjazna
• Oryginalna
• Na czasie
• Towarzyska
miejsce

3.

WIELBICIEL

Najsilniejsze cechy
wizerunku marki:
• Wyjątkowa
• Zmysłowa
• Najlepsza
• Czarująca
• Wyróżniająca się
• Warta swojej ceny
• Godna zaufania
• Przyjazna
• Miła
• Wysokiej jakości
miejsce

2.

WIELBICIEL

Najsilniejsze cechy
wizerunku marki:
• Wyjątkowa
• Zmysłowa
• Czarująca
• Wysokiej jakości
• Oryginalna
• Wyróżniająca się
• Najlepsza
• Lider
• Z wyższych sfer
• Warta swojej ceny
...
miejsce

1.

WOJOWNIK

Najsilniejsze cechy
wizerunku marki:
• Zdrowa
• Wyjątkowa
• Z osiągnięciami
• Odpowiedzialna społecznie
• Najlepsza
• Przyjazna
• Śmiała, odważna
• Wyróżniająca się
• Niezawodna
• Postępowa
miejsce

1.

Potęga zrodzona z empatii
miejsce

1.

Potęga zrodzona z empatii
Pierwsza organizacja charytatywna,
która nie tylko wyciąga rękę po pomoc,
ale potrafi się też odwdzięczyć…
miejsce

1.

Potęga zrodzona z empatii
Pierwsza na tak masową skalę
Sprawia, że chcemy się z nią identyfikować
Brać w niej udział
miejsce

1.

ŚWIATEŁKO DO NIEBA

Audycja „Się kręci”

Aukcyjne „gadżety”
Ratownictwo

bieg
Aukcje allegro

e-sklep

WOLONTARIUSZE
miejsce

1.

A w wyrazie podziękowania za Finał Orkiestry…

FINAŁ ORKIESTRY

FINAŁ ORKIESTRY

MIASTECZKO WOODSTOCK

FINAŁ ORKIESTRY

MIASTECZKO WOODSTOCK

AKADEMIA SZTUK
PRZEPIĘKNYCH
miejsce

1.

UNIWERSYTET WOŚP

SZKOLENIA PATROLU

UNIWERSYTET WOŚP

SZKOLENIA PATROLU

SZKOLENIA PATROLU
50 najsilniejszych marek
w Polsce w 2013 roku (ranking wg Siły marki)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.

WOŚP
Rafaello
Ptasie Mleczko
Tymbark
Delicje Szampańskie
Jogobella
Polska
TVN
National Geographic
TVN 24
Hochland
Milka
Coca-Cola
Jacobs
Wedel
Lenor
Biedronka

18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.

Zakopane
Podaruj Dzieciom Słońce
Google
Polsat
Bonduelle
Nivea
Kraków
Alpejskie Mleczko
Łowicz (prod. mleczne)
Jacobs Krönung
Mirinda
Pudliszki
Justyna Kowalczyk
Rutinoscorbin
Prince Polo
Ferrero Rocher
Adidas

35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.

Lipton
Wawel
Nokia
Muszynianka
Hortex
Winiary
Nutella
Electrolux
Media Markt
Danone
Pepsi
Lipton Ice Tea
Merci
Delecta
Microsoft
Lidl
DZIĘKUJEMY I ZAPRASZAMY
Brand AssetTM Valuator 2013
Warszawa, 03.12.2013

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a Konferencja BAV 2013: Kondycja marek w Polsce

Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka
Marek Staniszewski model-zarzadzania_markaMarek Staniszewski model-zarzadzania_marka
Marek Staniszewski model-zarzadzania_markaAgencja Social Media
 
Branding, design i wprowadzanie produktów na rynek
Branding, design i wprowadzanie produktów na rynekBranding, design i wprowadzanie produktów na rynek
Branding, design i wprowadzanie produktów na rynekAgencja Publicon
 
Efektywność czy kreatywność?
Efektywność czy kreatywność?Efektywność czy kreatywność?
Efektywność czy kreatywność?Marek Staniszewski
 
EPSTIM | Budowa strategii marki | AK 17.03.2015
EPSTIM | Budowa strategii marki | AK 17.03.2015EPSTIM | Budowa strategii marki | AK 17.03.2015
EPSTIM | Budowa strategii marki | AK 17.03.2015Epstim S.A.
 
Jak postrzegamy marki wlasne. Raport On Board i SW Research
Jak postrzegamy marki wlasne. Raport On Board i SW ResearchJak postrzegamy marki wlasne. Raport On Board i SW Research
Jak postrzegamy marki wlasne. Raport On Board i SW ResearchSW Research, Warsaw
 
Zbuduj popularność swojej firmy na fundamentach personal brandingu w sieci.
Zbuduj popularność swojej firmy na fundamentach personal brandingu w sieci.Zbuduj popularność swojej firmy na fundamentach personal brandingu w sieci.
Zbuduj popularność swojej firmy na fundamentach personal brandingu w sieci.Silence!
 
Marka własna przez duże "M"
Marka własna przez duże "M"Marka własna przez duże "M"
Marka własna przez duże "M"Krzysztof Spiewla
 
DIY, czyli co zrobić by sprzedawać online - Cracow Fashion Week 2017
DIY, czyli co zrobić by sprzedawać online - Cracow Fashion Week 2017DIY, czyli co zrobić by sprzedawać online - Cracow Fashion Week 2017
DIY, czyli co zrobić by sprzedawać online - Cracow Fashion Week 2017Małgorzata Sapeta
 
Budowanie marki w czasch rewoulcji mobile - Konferencja Startup Poznań 2015
Budowanie marki w czasch rewoulcji mobile - Konferencja Startup Poznań 2015Budowanie marki w czasch rewoulcji mobile - Konferencja Startup Poznań 2015
Budowanie marki w czasch rewoulcji mobile - Konferencja Startup Poznań 2015Rafał Staszkiewicz
 
Najmocniejsze Marki Rodzinne- raport2020.
Najmocniejsze Marki Rodzinne- raport2020.Najmocniejsze Marki Rodzinne- raport2020.
Najmocniejsze Marki Rodzinne- raport2020.KatarzynaGierczak1
 
Online Marketing Day || Skuteczne Social Media || Anna Ledwoń-Blacha || More ...
Online Marketing Day || Skuteczne Social Media || Anna Ledwoń-Blacha || More ...Online Marketing Day || Skuteczne Social Media || Anna Ledwoń-Blacha || More ...
Online Marketing Day || Skuteczne Social Media || Anna Ledwoń-Blacha || More ...Anna Ledwoń-Blacha
 
Marketing wartosci dodanej (added value marketing)
Marketing wartosci dodanej (added value marketing)Marketing wartosci dodanej (added value marketing)
Marketing wartosci dodanej (added value marketing)Shake Your Brand
 
Jacek kall - Markowanie innowacji.
Jacek kall - Markowanie innowacji.Jacek kall - Markowanie innowacji.
Jacek kall - Markowanie innowacji.Milosz Wojcik
 
Czy marketing to ściema? Szkolenie dla niewtajemniczonych.
Czy marketing to ściema? Szkolenie dla niewtajemniczonych.Czy marketing to ściema? Szkolenie dla niewtajemniczonych.
Czy marketing to ściema? Szkolenie dla niewtajemniczonych.Ewa Maria Hordejuk
 

Semelhante a Konferencja BAV 2013: Kondycja marek w Polsce (20)

Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka
Marek Staniszewski model-zarzadzania_markaMarek Staniszewski model-zarzadzania_marka
Marek Staniszewski model-zarzadzania_marka
 
Branding, design i wprowadzanie produktów na rynek
Branding, design i wprowadzanie produktów na rynekBranding, design i wprowadzanie produktów na rynek
Branding, design i wprowadzanie produktów na rynek
 
Efektywność czy kreatywność?
Efektywność czy kreatywność?Efektywność czy kreatywność?
Efektywność czy kreatywność?
 
EPSTIM | Budowa strategii marki | AK 17.03.2015
EPSTIM | Budowa strategii marki | AK 17.03.2015EPSTIM | Budowa strategii marki | AK 17.03.2015
EPSTIM | Budowa strategii marki | AK 17.03.2015
 
Jak postrzegamy marki wlasne. Raport On Board i SW Research
Jak postrzegamy marki wlasne. Raport On Board i SW ResearchJak postrzegamy marki wlasne. Raport On Board i SW Research
Jak postrzegamy marki wlasne. Raport On Board i SW Research
 
Zbuduj popularność swojej firmy na fundamentach personal brandingu w sieci.
Zbuduj popularność swojej firmy na fundamentach personal brandingu w sieci.Zbuduj popularność swojej firmy na fundamentach personal brandingu w sieci.
Zbuduj popularność swojej firmy na fundamentach personal brandingu w sieci.
 
Jak postrzegamy marki wlasne
Jak postrzegamy marki wlasneJak postrzegamy marki wlasne
Jak postrzegamy marki wlasne
 
Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.
Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.
Cel silna marka. Melting Pot. Kongres miesny.
 
Marka własna przez duże "M"
Marka własna przez duże "M"Marka własna przez duże "M"
Marka własna przez duże "M"
 
DIY, czyli co zrobić by sprzedawać online - Cracow Fashion Week 2017
DIY, czyli co zrobić by sprzedawać online - Cracow Fashion Week 2017DIY, czyli co zrobić by sprzedawać online - Cracow Fashion Week 2017
DIY, czyli co zrobić by sprzedawać online - Cracow Fashion Week 2017
 
Budowanie marki w czasch rewoulcji mobile - Konferencja Startup Poznań 2015
Budowanie marki w czasch rewoulcji mobile - Konferencja Startup Poznań 2015Budowanie marki w czasch rewoulcji mobile - Konferencja Startup Poznań 2015
Budowanie marki w czasch rewoulcji mobile - Konferencja Startup Poznań 2015
 
Najmocniejsze Marki Rodzinne- raport2020.
Najmocniejsze Marki Rodzinne- raport2020.Najmocniejsze Marki Rodzinne- raport2020.
Najmocniejsze Marki Rodzinne- raport2020.
 
Online Marketing Day || Skuteczne Social Media || Anna Ledwoń-Blacha || More ...
Online Marketing Day || Skuteczne Social Media || Anna Ledwoń-Blacha || More ...Online Marketing Day || Skuteczne Social Media || Anna Ledwoń-Blacha || More ...
Online Marketing Day || Skuteczne Social Media || Anna Ledwoń-Blacha || More ...
 
SIŁA MARKI 2014
SIŁA MARKI 2014SIŁA MARKI 2014
SIŁA MARKI 2014
 
Reklama - Twoja kryzysowa narzeczona? // Mamy na to slajd #34
Reklama - Twoja kryzysowa narzeczona? // Mamy na to slajd #34Reklama - Twoja kryzysowa narzeczona? // Mamy na to slajd #34
Reklama - Twoja kryzysowa narzeczona? // Mamy na to slajd #34
 
Marketing wartosci dodanej (added value marketing)
Marketing wartosci dodanej (added value marketing)Marketing wartosci dodanej (added value marketing)
Marketing wartosci dodanej (added value marketing)
 
Ceo kurs pl 2
Ceo kurs pl 2Ceo kurs pl 2
Ceo kurs pl 2
 
Brand cues – czy warte z perspektywy marki i klienta? // Mamy na to slajd
Brand cues – czy warte z perspektywy marki i klienta? // Mamy na to slajd Brand cues – czy warte z perspektywy marki i klienta? // Mamy na to slajd
Brand cues – czy warte z perspektywy marki i klienta? // Mamy na to slajd
 
Jacek kall - Markowanie innowacji.
Jacek kall - Markowanie innowacji.Jacek kall - Markowanie innowacji.
Jacek kall - Markowanie innowacji.
 
Czy marketing to ściema? Szkolenie dla niewtajemniczonych.
Czy marketing to ściema? Szkolenie dla niewtajemniczonych.Czy marketing to ściema? Szkolenie dla niewtajemniczonych.
Czy marketing to ściema? Szkolenie dla niewtajemniczonych.
 

Konferencja BAV 2013: Kondycja marek w Polsce

  • 1. KONDYCJA MAREK W POLSCE Brand AssetTM Valuator 2013 Warszawa, 03.12.2013
  • 2. POSIADANIE MARKI JEST DZIŚ KONIECZNOŚCIĄ. KONDYCJA MAREK Konsumenci mają do wyboru więcej opcji niż kiedykolwiek. W POLSCE Siła nabywcza i wymagania konsumentów wzrastają. Coraz trudniej przebić się przez natłok komunikatów w mediach. Rośnie znaczenie private labels.
  • 3. MARKA jest wartością samĄ w sobie. KONDYCJA MAREK Emocje nie mogą tak po prostu „zawisnąć”. W POLSCE Wymagają podmiotu. Tym podmiotem stała się osobowość marki Osobowości marek zaczynają być bardziej pociągające, niż ich produkty – produkt jest w odwrocie. Brand AssetTM Valuator – największe na świecie badanie marek, w którym niemal nie ma pytań o produkt. Badanie w Polsce: Young & Rubicam i Millward Brown.
  • 4. Czego dziś marki najbardziej potrzebują? KONDYCJA MAREK • energii • innowacyjności W POLSCE • kreatywności • otwartości • entuzjazmu • szczerości
  • 5. Rewolucja informacyjna KONDYCJA i cykliczne wahania koniunktury MAREK osłabiły wiele marek, W POLSCE ale inne radzą sobie świetnie. Ich odwaga w „przekraczaniu granic” kategorii rynkowych i grup celowych sprawia, że systematycznie zwiększają swą moc i potencjał.
  • 6. Dzięki BAV rozumiemy marki. Możemy pokazać, jak powstają silne, trwałe markii co jest potrzebne dla ich rozwoju i utwierdzenia silnej pozycji na rynku.
  • 7. BRAND ASSET TM VALUATOR na świecie • największa na świecie baza danych marek • 20 lat • ponad 800 000 respondentów • wspólna metodologia • niemal 50 000 marek • stałe uaktualnienia • ponad 300 pomiarów • ponad $130 mln inwestycji • 51 państw • 72 różne wymiary wizerunku
  • 8. BRAND ASSET TM VALUATOR W POLSCE • realizacja Millward Brown • metodologia face to face + self-completion • wielkość próby netto powyżej 3000 respondentów • badania realizowane cyklicznie • ogólnopolska próba reprezentatywna dla populacji 18-69. • najnowszy pomiar • losowa próba warstwowana ze względu na region, wielkość miejscowości, wiek, płeć. • badanie objęło niemal 1500 marek z blisko 100 kategorii • dane ważone zgodnie ze statystykami GUS. w 2001, 2004, 2007 i 2010 r. sierpień, wrzesień 2013 r.
  • 9. Większość badań mierzy wybrane wskaźniki kondycji marki wewnątrz kategorii…
  • 10. BAV pozwala porównywać siłę i stopień rozwoju marki niezależnie od kategorii
  • 11. Wszystkie silne marki rozwijają się podobnie. Aby zaistnieć i trwać muszą spełnić cztery warunki, opisane jako Filary Kondycji Marki:
  • 12. Wszystkie silne marki rozwijają się podobnie. Aby zaistnieć i trwać muszą spełnić cztery warunki, opisane jako Filary Kondycji Marki: wyróżnialność adekwatność szacunek wiedza
  • 13. Pierwszym warunkiem budowy trwałej i silnej marki jest Wyróżnialność (DIFFERENTIATION) ESENCJA marki Unikalny sens jej istnienia, odmienność obietnicy, podstawa wyboru konsumenta, wartość dodana, skłonność do zapłacenia więcej. Unikalne pozycjonowanie, wyróżnialność i spójny system skojarzeń pozwalają realizować wyższe zyski.
  • 14. Marki o najwyższej Wyróżnialności w Polsce w 2010 roku National Geographic Kabaret Mumio WOŚP Vattenfall Lipton Madonna Doda Ptasie Mleczko Maryla Rodowicz Grażyna Torbicka Delicje Podaruj Dzieciom Słońce Porsche Radio Roxy FM Jacobs (Cronat Gold) Australia Knoppers Kuba Wojewódzki Tymbark BMW
  • 15. Marki o najwyższej Wyróżnialności w Polsce w 2013 roku Rafaello Davidoff WOŚP Podaruj Dzieciom Słońce National Geographic Ptasie Mleczko Dumle Merci Mirinda Agnieszka Radwańska Jerzy Janowicz Martyna Wojciechowska Delicje Szampańskie Zakopane Madonna Burn Przystanek Woodstock Ferrero Rocher Justyna Kowalczyk 7 Day`s
  • 16. Podtrzymywanie Wyróżnialności przez lata jest sztuką. Bardzo trudną ją zbudować, bardzo łatwo stracić.
  • 17. Kiedy różnica w zapewnianej korzyści i proponowanej przez markę obietnicy przestaje być zauważalna, zaczyna rządzić cena…
  • 18. Marki, które zanotowały największy spadek Wyróżnialności w latach 2010-2013 Doda Nestlé Aero Jacobs Cronat Gold Nescafé Classic Kabaret Mumio Minute Milky Way Vattenfall U2 Grażyna Torbicka Metallica Budka Suflera Tchibo Exclusive Lekarze bez Granic Big Milk Kabaret Moralnego Niepokoju Fundacja Polsat Depeche Mode Müller Riso Ziarenka Smaku Galeria Centrum
  • 19. Wyróżnialność powinna trafiać na podatny grunt, pozostawać w zgodzie z potrzebami klienta. Spełnienie tego warunku mierzy filar Adekwatności. (RELEVANCE) ADEKWATNY produkt Odpowiednia do niego Cena, Promocja i Reklama, Opakowanie, Dystrybucja i Merchandising.
  • 20. Marki o najwyższej Adekwatności w Polsce w 2010 roku Złoty (PLN) WOŚP Polska Żywiec Zdrój TVN Knorr Lipton Pudliszki TVP 1 Hortex Nivea Cisowianka Polsat Domestos Winiary Saga Olej Kujawski Wedel Vizir Tymbark
  • 21. Marki o najwyższej Adekwatności w Polsce w 2013 roku Złoty (PLN) Żywiec Zdrój Polska Olej Kujawski Biedronka Lipton TVN Blend-a-Med Winiary Hochland Nivea Tymbark Jogobella Google Polsat TVP 2 TVP 1 Rutinoscorbin Wedel Milka
  • 22. Konsument zaczyna sprawdzać obietnicę złożoną przez markę. Gdy ta jest spełniana, docenia to, obdarzając markę zaufaniem. W ten sposób budowany jest filar Szacunku. (ESTEEM) Jest to miara dotrzymywania OBIETNICY składanej przez markę. Często ma związek z wysoką jakością lub postrzeganą popularnością marki. To również osobiste zaufanie do marki.
  • 23. Marki o najwyższym Szacunku w Polsce w 2010 roku WOŚP Kraków Polska Delicje Szampańskie Adam Małysz Zakopane Mercedes Olej Kujawski Wedel Żywiec Zdrój Lipton Hortex TVN Winiary Ptasie Mleczko Algida Złoty (PLN) Adidas Nivea Łaciate
  • 24. Marki o najwyższym Szacunku w Polsce w 2013 roku Wedel Biedronka WOŚP Tymbark Adam Małysz Żywiec Zdrój Justyna Kowalczyk Mercedes Milka TVN Ptasie Mleczko Zakopane Wisława Szymborska Blend-a-Med Hochland Polska Nivea Olej Kujawski Jogobella Hortex
  • 25. Przez lata, wraz z doświadczeniem, gromadzona jest Wiedza o marce. W zależności od doświadczeń konsumentów stanowi ona bądź kapitał marki, bądź też barierę jej rozwoju. (KNOWLEDGE) GŁĘBOKIE rozumienie tego, czym jest dana marka, wgląd w jej sedno, kumulacja wieloletnich wysiłków marketingowych, wszystkie doświadczenia z marką.
  • 26. Marki o najwyższej WIEDZY w Polsce w 2010 roku Polska Nivea Złoty (PLN) Biedronka TVP 1 Ptasie Mleczko WOŚP PZU Polsat Pepsi TVN Tyskie TVP 2 Lipton Poczta Polska Olej Kujawski Adam Malysz ZUS Winiary Polopiryna
  • 27. Marki o najwyższej WIEDZY w Polsce w 2013 roku Polska Maryla Rodowicz TVP 1 ZUS TVN Adam Małysz TVP 2 Żywiec Zdrój Biedronka Nivea Polsat Tymbark Coca-Cola Ptasie Mleczko Zloty (PLN) Winiary Wedel Snickers WOŚP Żywiec
  • 28. Filary kondycji jako suma aktywnych i pasywnych wartości marki, tworzą układ współrzędnych… Czym marka różni się od innych. – Odniesienie do zysków W jakim stopni marka odpowiada na potrzeby użytkowników. – Odniesienie do penetracji rynku Jak bardzo marka obdarzona jest zaufaniem, spełnia swoje obietnice. – Odniesienie do jakości WYRÓŻNIALNOŚĆ ADEKWATNOŚĆ SZACUNEK SIŁA MARKI [BRAND STRENGTH] AKTYWNE WARTOŚCI Głębokie zrozumienie marki. – Odniesienie do doświadczeń konsumenckich WIEDZA POZYCJA MARKI [BRAND STATURE] PASYWNE WARTOŚCI
  • 29. WYRÓżNIALNOŚĆ & ADEKWATNOŚC SIŁA MARKI POWER GRID, który jest sposobem prezentacji kondycji marki. POZYCJA MARKI SZACUNEK & WIEDZA
  • 30. POWER GRID stanowi więc wizualizację etapu rozwoju marki. SIŁA MARKI CIEKAWOŚĆ WYRÓżNIALNOŚĆ & ADEKWATNOŚC TYPOWY MODEL ROZWOJU MARKI: ZAANGAŻOWANIE ZMĘCZENIE OBOJĘTNOŚĆ POZYCJA MARKI SZACUNEK & WIEDZA
  • 31. POWER GRID, który jest sposobem prezentacji kondycji marki. Pozycja lidera II ćwiartka na tym miejscu znajdują się marki nieznane lub dopiero powstałe – ich dalszy kierunek rozwoju jest zależny od dobrego zarządzania marką WYRÓżNIALNOŚĆ & ADEKWATNOŚC SIŁA MARKI to nisza rynkowa i duża szansa na przejście do pozycji lidera I ćwiartka III ćwiartka Niszowość marki, które znajdują się w tym miejscu swojego rozwoju należą do grupy liderów lub do rynku masowego Zdrowy wzrost Słabnięcie Erozja Nowa marka IV ćwiartka tu znajdują się brandy w stanie erozji i upadku Rozmycie POZYCJA MARKI SZACUNEK & WIEDZA
  • 32. POWER GRID jest też wygodnym narzędziem wyboru strategii zarządzania marką. Utrzymuj pozycję SIŁA MARKI Pozyskuj nowych klientów Zadbaj o lojalność i retencję Inwestuj w PR i motywację zespołu Zwiększaj “trial“ Repozycjonuj Rozważ likwidację POZYCJA MARKI
  • 33. W pielęgnowaniu marek kluczem do sukcesu jest zachowanie właściwych proporcji między filarami.
  • 34. D/R > 100% Marki z przyszłością Najzdrowsze marki mają wyraźnie większą Wyróżnialność niż Adekwatność. Im wyższy iloraz D/R (Differentiation / Relevance) tym większa przestrzeń do rozwoju marki. > WYRÓŻNIALNOŚĆ ADEKWATNOŚĆ
  • 35. D/R = 230% Opowieść marki nie sprowadza się tylko do kawy. Chociaż marka wciąż osiąga znaczną część zysków z kultowej kawy parzonej „z fusami”, wprowadzono także kawę do ekspresów ciśnieniowych, rozwinięto markowe punkty sprzedaży detalicznej i karty członkowskie. Firma nie podążą za trendami konsumenckimi, lecz stara się je kreować. WYRÓŻNIALNOŚĆ BAV USA 2011 ADEKWATNOŚĆ
  • 36. D/R = 432% Marka idealnie wpisuje się w globalny trend “inteligentnej konsumpcji”. Zaletą oferty jest prostota produktu oraz pełny dostęp do wszystkich informacji na temat produktu i ceny w jednym miejscu , zarówno z domu poprzez przeglądanie stron internetowych przy planowaniu zakupów, ale także w sklepie w ich trakcie, za pośrednictwem smartfona. WYRÓŻNIALNOŚĆ BAV POLSKA 2010 ADEKWATNOŚĆ Marka wypełnia bardzo pojemną niszę, dając początek nowej kategorii.
  • 37. E/K < 100% Marki bez przyszłości Zbyt duża Wiedza może być niebezpieczna. “Znam cię, ale nie jesteś niczym specjalnym”. Marka jest bardziej znana niż szanowana. Niska wartość ilorazu E/K (Esteem / Knowledge) oznacza, że Szacunek w stosunku do znanej marki spada, co oznacza, że coraz więcej konsumentów będzie szukać innych (bardziej wiarygodnych) ofert. > SZACUNEK WIEDZA
  • 38. E/K = 17% Rola tej marki nie sprowadzała się tylko do stacji muzycznej. Stacja miała ambicje ikony trendsettera pop-kultury. Dni potęgi telewizji muzycznej jednak się kończą, do większości teledysków można bowiem dotrzeć online, Grupa celowa MTV, tzn. nastolatki woli korzystać z internetu niż z tradycyjnych mediów. SZACUNEK BAV USA 2011 WIEDZA Nośnikiem muzyki stały się telefony komórkowe i inne mobilne urządzenia. Przyszłość marki jest w tej sytuacji mocno problematyczna..
  • 39. E/K = 10% Marka miała ogromny potencjał, mogła stać się ikoną kategorii ubezpieczeń online, oferując usługę prostą, tanią i silnie zorientowaną na klienta. Zaprzepaściła jednak ten potencjał niskim poziomem obsługi i innymi błędami marketingowymi, które rodziły plotki o niskiej wiarygodności firmy. SZACUNEK BAV POLSKA 2010 WIEDZA W ten sposób ukształtowała się marka powszechnie znana ale pozbawiona szacunku. Wie o niej wielu, ale tylko nieliczni chcą z niej korzystać.
  • 40. E/K = 100% Wydaje się, że Nokia na długi czas „spoczęła na laurach”. Pomimo, a może za sprawą wysokiej penetracji na rynku klasycznych telefonów komórkowych, Nokia przez długi czas nie była w stanie skonstruować dobrego smartfona. Efektem jest absolutna równowaga Szacunku i Wiedzy. Partnerstwo Nokii z Microsoftem może nadrobić zaległości marki w stosunku do konkurentów z Apple, Samsunga i HTC, bądź ostatecznie ją pogrążyć. SZACUNEK BAV USA 2011 WIEDZA
  • 42. Twórcy kultury 100 • Polska • Krzysztof Kieślowski • Wisława Szymborska • Andrzej Wajda • Krystyna Janda • Wilhelm Sasnal Krzysztof Penderecki • Stanisław Lem • • Wojciech Smarzowski Zbigniew Preisner • • Jan Klata • Jerzy Pilch • Roman Polański • Agnieszka Holland • Zbigniew Herbert • Tadeusz Różewicz • Karol Szymanowski • Marcin Świetlickie Grzegorz Jarzyna • • Mirosław Bałka Krystian Lupa • Krzysztof Warlikowski • • Tadeusz Kantor Zdzisław Beksiński • • Witold Lutosławski 0 0 100
  • 43. Instytucje kultury 100 • Polska • Muzeum Powstania Warszawskiego Muzeum Historii ŻydówPolskich • • Przystanek Woodstock Sacrum Profanum • Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie • • Muzeum Narodowe w Warszawie Teatr Wielki Opera Narodowa • • Heineken Open’r Festival TR Warszawa • • MOCAK Sinfonia Varsovia • MFF T-Mobile Nowe Horyzonty • • Warszawski Festiwal Filmowy • Europejskie Centrum Kultury • Malta Festival Poznań • Wratislavia Cantans 0 0 100
  • 44. CZYLI MARKI Z CHARAKTEREM Każda marka, tak jak człowiek, ma własną tożsamość i charakter. Im większa jest Wiedza o marce, tym łatwiej zidentyfikować jej osobowość. Y&Rchetypes to typologia charakterów marek.
  • 45. C Z A R O DZ IE J DZ IEW IC A en a p ie o a pr kus zy a jem no ść LK A sz Ku rt a dp zn o Nie piec ez ieb N C IE Idealizm Bezinteresowność Niewinność EL CI E WI Z L BI s Oc cy Ko hr nt Dy OP IE Pr Mą d z Mi ezna str z IA ść en , Blas k an ie s D MĘ PAT R I A R C H A Autor ytet Ciągłość Tradycja Porządek A EM o ięt z Nam ar M om R K SI U ODK R Y W C A WA s Do r cie a Ma zyn Pr TK MA ZI ta zy tek leż ństw no o ść YS Wyzwanie Przygoda Samopoznanie Poszukiwanie TO RZ m ń ęc ocjo an naln ie e K cja nor Ho two ęs y Prz e ie h arc Wsp Zac jaź N Sił Ak Zw a, yc i NI a lin p a on la ro JO nt N W KU WO A oś e ść ro zeni c wo t os No w Kr y p ea t Ra y d Bu BŁ ZE R C ZE tek zą oc ość wn ć Macierz archetypów Transformacja Równouprawnienie Radość
  • 46. C Z A R O DZ IE J D A N JO NI OP KU WO W IE N MĘ R BŁ C ZE ZE Archetypy w świecie marek ODK R Y W C A PAT R I A R C H A K E WI L Z A LK ZI EM C IE TK MA A YS BI WA CI EL TO RZ IA K DZ IEW IC A SI U
  • 48. MARKI ODPORNE NA KONIUNKTURĘ o największym przyroście siły
  • 54. MARKI, KTÓRE ROSNĄ KSZTAŁTUJĄC KONSUMENTÓW case 2
  • 55. MARKI, KTÓRE ROSNĄ KSZTAŁTUJĄC KONSUMENTÓW Siła adekwatności
  • 56. Marka która porządkuje informacje KONDYCJA i przekazuje je ludziom w prosty MAREK W POLSCE i przystępny sposób. 2
  • 57. Po pierwsze skoncentruj się na użytkowniku - reszta przyjdzie sama! (jedna z zasad Google)
  • 58. KONKURS – Stwórz nowe logo Google Twój rysunek interpretujący hasło Mój pomysł na pomaganie innym może zastąpić oryginalne logo na stronie głównej Google.pl na cały dzień i zobaczą go miliony ludzi. Możesz wygrać stypendium na rozwój artystyczny w wysokości 15 000 złotych oraz grant technologiczny w wysokości 25 000 złotych dla swojej szkoły. Zapytaj swojego nauczyciela i sprawdź na google.pl/doodle4google
  • 59. Usługi dla firm i użytkowników indywidualnych mapy społeczność reklama mobile firma technologia dla dobra inne wyszukiwarki
  • 63. Wyróżnialność łączenia bliskich Znosi  granice w budowaniu relacji i dzieleniu się przeżyciami…
  • 64. W LICZBACH 14 385 400 realnych użytkowników* 70,84% internautów w Polsce (zasięg) 11 800 000 zarejestrowanych użytkowników Polsce** * Gemius, Megapanel, czerwiec 2013 ** Facebook
  • 65. PROFIL UŻYTKOWNIKA UŻYTKOWNICY FACEBOOKA 11,56mln 1 340 000 1 640 000 1 260 000 600 000 380 000 360 000 13-18 19-25 26-33 34-40 41-50 50+ 13-18 19-25 26-33 34-40 41-50 50+ 5,58 mln 5,98 mln FANPAGE TRENDS / październik 2013 Sotrender, 10.2013 1 420 000 1 660 000 1 420 000 680 000 400 000 400 000
  • 69. Moc spełnionych obietnic Marka dostarcza najlepsze (polskie) produkty w najlepszej, dostępnej dla każdego cenie.
  • 70. • Ponad 2200 sklepów w ponad 800 lokalizacjach • Stała współpraca z niemal 500 polskimi producentami 9 na 10 artykułów spożywczych dostępnych w sklepach Biedronka to produkty polskie • Jako pierwsza w Polsce wielka sieć handlowa posiada prestiżowy certyfikat ISO 22000 w zakresie magazynowania i dystrybucji oraz wprowadzania marek własnych • Usługa telefonii komórkowej tuBiedronka • iKasa - płatności mobilne Biedronki
  • 71. Biedronka jest tak blisko KOMUNIKAT PRASOWY Warszawa, 8 października 2012 r. Biedronka coraz bliżej klientów – już 2000 sklepów w Polsce! Sieć Biedronka jest coraz bliżej Polaków. 8 października w Łodzi przy ul. Rokicińskiej 366 otwarty został 2000. sklep Biedronka w Polsce. To kolejny kamień milowy w rozwoju sieci w Polsce, której sklepy odwiedza rocznie już blisko miliard klientów. Przez ponad 17 lat działalności sieć Biedronka zdołała na stałe wpisać się w krajobraz Polski i podbić serca Polaków. Dlatego na lokalizację 2000. placówki wybraliśmy Łódź, która znajduje się w samym sercu Polski. Dwutysięczny sklep sieci Biedronka w Polsce jest kolejnym etapem w realizacji naszego celu, którym jest uruchomienie 3000 sklepów do 2015 roku. Tomasz Suchański, Dyrektor Generalny Sieci Biedronka w Polsce
  • 74. DAJ SIĘ ZASKOCZYĆ... KOMUNIKAT PRASOWY Warszawa, 10 kwietnia 2013 r. Biedronka gwiazdą jakości obsługi Jak wynika z badań Polskiego Programu Jakości Obsługi, poziom satysfakcji konsumentów w Polsce z roku na rok rośnie, a rodzime firmy przykładają coraz większą wagę do kwestii jakości obsługi. Wśród liderów jakości na polskim rynku niezmiennie znajduje się sieć Biedronka. Już po raz piąty sieć została wyróżniona tytułem Gwiazda Jakości Obsługi, zajmując pierwsze miejsce w kategorii „supermarkety”.
  • 75. My Polacy tak mamy KOMUNIKAT PRASOWY Warszawa, 1 lutego 2013 r. My Polacy tak mamy! – przekonuje sieć Biedronka w nowej kampanii Sieć sklepów Biedronka rozpoczyna nową kampanię reklamową pod hasłem: “My Polacy tak mamy!”. Kampania odwołuje się do cech, które najczęściej przypisujemy sobie jako Polacy. Jesteśmy towarzyscy, lubimy spotykać się z bliskimi, ale cenimy też wysoką jakość, smaczne jedzenie i niskie ceny – przekonują bohaterowie spotów.
  • 76. Inne: • Euro 2012: Wszyscy jesteśmy drużyną narodową: Biedronka sponsorem reprezentacji • Usługa telefonii komórkowej tuBiedronka • iKasa - płatności mobilne Biedronki
  • 79. Potęga uwielbienia Marka, która wprowadza zwykłych konsumentów w świat wielkiej mody. np. Krótkie serie inspirowane kolekcjami projektantów.
  • 80. SKLEP STACJONARNY SKLEP STACJONARNY SKLEP STACJONARNY Najnowocześniejszy i najbardziej luksusowy sklep. Sklep na światowym poziomie. Sklep ZARA przy Marszałkowskiej to najbardziej nowoczesny sklep marki w Polsce, w którym znajduje się bardziej ekskluzywna kolekcja. SKLEP STACJONARNY SKLEP STACJONARNY SKLEP STACJONARNY
  • 82. www/ e-sklep: Kobiety www/ e-sklep: Kobiety www/ e-sklep: MĘŻCZYŹNI www/ e-sklep: Kobiety www/ e-sklep: MĘŻCZYŹNI www/ e-sklep: MĘŻCZYŹNI
  • 83. www/ e-sklep: MŁODZIEŻ www/ e-sklep: MŁODZIEŻ www/ e-sklep: DZIECI www/ e-sklep: MŁODZIEŻ www/ e-sklep: DZIECI www/ e-sklep: DZIECI
  • 84. www/ e-sklep: Mini www/ e-sklep: Mini www/ e-sklep: HOME www/ e-sklep: Mini www/ e-sklep: HOME www/ e-sklep: HOME
  • 87. Odwzajemniona miłość Marka pozwalająca czerpać radość z życia pełnymi garściami. PURE HAPPINESS w najczystszej postaci.
  • 89. KAPSEL! • aplIKACJE • PERSONALIZACJA • GADŻETY • GRY • INTERNET gadżety aplikacja mobile
  • 91. Akcje! Kapslove Walentynki Magnetyczne kapsle z walentynkowymi hasłami Przyczepione w miejscach gdzie spotykają się zakochani: ławki, parki, specjalne magnetyczne plakaty. Kapsel można było wziąć i wręczyć ukochanej osobie.
  • 93. TOP 5 NAJSILNIEJSZE MARKI W POLSCE W 2013 ROKU
  • 94. miejsce 5. WIELBICIEL Najsilniejsze cechy wizerunku marki: • Wyjątkowa • Zmysłowa • Wysokiej jakości • Czarująca • Tradycyjna • Towarzyska • Wyróżniająca się • Zachwycająca • Miła • Oryginalna
  • 95. miejsce 4. TOWARZYSZ Najsilniejsze cechy wizerunku marki: • Warta swojej ceny • Godna zaufania • Pełna energii • Wyróżniająca się • Zdrowa • Wysokiej jakości • Przyjazna • Oryginalna • Na czasie • Towarzyska
  • 96. miejsce 3. WIELBICIEL Najsilniejsze cechy wizerunku marki: • Wyjątkowa • Zmysłowa • Najlepsza • Czarująca • Wyróżniająca się • Warta swojej ceny • Godna zaufania • Przyjazna • Miła • Wysokiej jakości
  • 97. miejsce 2. WIELBICIEL Najsilniejsze cechy wizerunku marki: • Wyjątkowa • Zmysłowa • Czarująca • Wysokiej jakości • Oryginalna • Wyróżniająca się • Najlepsza • Lider • Z wyższych sfer • Warta swojej ceny
  • 98. ...
  • 99. miejsce 1. WOJOWNIK Najsilniejsze cechy wizerunku marki: • Zdrowa • Wyjątkowa • Z osiągnięciami • Odpowiedzialna społecznie • Najlepsza • Przyjazna • Śmiała, odważna • Wyróżniająca się • Niezawodna • Postępowa
  • 101. miejsce 1. Potęga zrodzona z empatii Pierwsza organizacja charytatywna, która nie tylko wyciąga rękę po pomoc, ale potrafi się też odwdzięczyć…
  • 102. miejsce 1. Potęga zrodzona z empatii Pierwsza na tak masową skalę Sprawia, że chcemy się z nią identyfikować Brać w niej udział
  • 103. miejsce 1. ŚWIATEŁKO DO NIEBA Audycja „Się kręci” Aukcyjne „gadżety” Ratownictwo bieg Aukcje allegro e-sklep WOLONTARIUSZE
  • 104. miejsce 1. A w wyrazie podziękowania za Finał Orkiestry… FINAŁ ORKIESTRY FINAŁ ORKIESTRY MIASTECZKO WOODSTOCK FINAŁ ORKIESTRY MIASTECZKO WOODSTOCK AKADEMIA SZTUK PRZEPIĘKNYCH
  • 105. miejsce 1. UNIWERSYTET WOŚP SZKOLENIA PATROLU UNIWERSYTET WOŚP SZKOLENIA PATROLU SZKOLENIA PATROLU
  • 106. 50 najsilniejszych marek w Polsce w 2013 roku (ranking wg Siły marki) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. WOŚP Rafaello Ptasie Mleczko Tymbark Delicje Szampańskie Jogobella Polska TVN National Geographic TVN 24 Hochland Milka Coca-Cola Jacobs Wedel Lenor Biedronka 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. Zakopane Podaruj Dzieciom Słońce Google Polsat Bonduelle Nivea Kraków Alpejskie Mleczko Łowicz (prod. mleczne) Jacobs Krönung Mirinda Pudliszki Justyna Kowalczyk Rutinoscorbin Prince Polo Ferrero Rocher Adidas 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. Lipton Wawel Nokia Muszynianka Hortex Winiary Nutella Electrolux Media Markt Danone Pepsi Lipton Ice Tea Merci Delecta Microsoft Lidl
  • 107. DZIĘKUJEMY I ZAPRASZAMY Brand AssetTM Valuator 2013 Warszawa, 03.12.2013