1. Social CRM Erfolgreicher Kundenservice
findet öffentlich, transparent und
mehrdirektional statt.
Was ist Social CRM?
Social CRM (Customer Relationship Management) bezeichnet einen Bereich innerhalb
des Kundenbindungsmanagements, der den Austausch zwischen Konsumenten und
Unternehmen als Element der Kundenbindung über das Social Web systematisch einsetzt.
Social CRM lässt sich jedoch nicht einzeln betrachten, sondern muss im Rahmen der
strategischen und ganzheitlichen Planung, Steuerung und Kontrolle der Beziehungen
eines Unternehmens zu seinen Kunden verstanden werden.
Welches Ziel verfolgt Social CRM?
Social CRM verlängert das übergeordnete Ziel jedes Kundenbindungsmanagements
– die langfristige Bindung der eigenen Kunden an das Unternehmen – ins Social Web.
Das Social Web ist jedoch bekanntlich ein sehr dynamisches Kommunikationsfeld in
Echtzeit, bei dem das Zusammenspiel mit Kunden und potenziellen Kunden besondere
Aufmerksamkeit benötigt.
Social CRM ist auf diese schnelllebige Spielart spezialisiert und kann darüber hinaus
ganz spezifische und individuelle Ziele verfolgen. Das erste, schnelle „Auffangen“
von Kundenbeschwerden, die Entlastung des telefonischen Kundendienstes, die
systematische Überbrückung von Wartezeiten bis zur Produktlieferung, die Bestätigung
der Kaufentscheidung oder das öffentliche Zelebrieren des Produkterhalts durch die
Kunden sind nur ein paar Beispiele für die Ziele, die über Social CRM erreicht werden
können.
Dabei können völlig neue, kreative Angebote für die Kunden entwickelt werden
(z. B. mobile Dienste) oder auch bestehende Angebote (z. B. der Kundendienst via
Hotline) um eine innovative Perspektive im Social Web erweitert werden
(z. B. Kunden helfen Kunden).
Ein paar Zahlen:
Bislang nutzten im Jahr 2012 53,4 Millionen Menschen in Deutschland das Internet. Das sind 75,9 % der Gesamtbevölkerung
Deutschlands. (Quelle: ARD/ZDF Online-Studie 2012)
Bereits jeder Zweite ist bei Facebook, dem größten Social Network, registriert. Insgesamt sind das 24 Millionen Internetnutzer
in Deutschland. (Quelle: Facebook 2012)
Darüber hinaus nutzen 4 Millionen Deutsche aktiv den Microblogging-Dienst Twitter. Bereits 4,2 Millionen Deutsche sind bei
der erst 2011 gestarteten Plattform Google+ registriert. (Quelle: Twitter 2012, Google+ 2012)
In den USA suchten bereits im Jahr 2010 46% der Social-Media-Nutzer Markenprofile auf, um dort Lösungen für Produkt-
probleme zu finden, und 81 %, um ihre Kaufentscheidung bestätigt zu wissen. (Quelle: Gartner 2010)
37,6 % aller deutschen Social-Media-Nutzer finden, dass die Ansprechbarkeit eines Unternehmens via Social Networks
besondere Kundennähe/Kundenservice demonstriert. (Quelle: Keylens/Statista, 2012)
64 % aller deutschsprachigen Online-Shopper nutzen darüber hinaus gerne die Produktbewertungen anderer Konsumenten,
bevor sie eine eigene Kaufentscheidung treffen. (Quelle: TNS infratest 2011)
Bei Problemen hinsichtlich einer Produktbestellung nutzen bereits 7 % der EU-Käufer vorrangig Social-Media-Kanäle.
(Quelle: Aspect/Statista, 2012)
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2. Welchen Vorteil haben Unternehmen, die ihr ganzheitliches
Kundenbindungsmanagement um Social CRM ergänzen?
Klassisches CRM fokussiert sich auf die Kommunikation mit bestehenden Kunden, ab dem Kauf meist in Form
eines One-to-one-Dialogs. Social CRM ermöglicht es Unternehmen, ihren Kunden zusätzliche Kontaktpunkte
zu bieten und dort zur Verfügung zu stehen, wo Kunden zunehmend danach suchen – auf den Markenprofilen
im Social Web.
Kommunikation im Social Web findet darüber hinaus häufig öffentlich statt. Damit bietet sich für Unternehmen
auch die Chance, eine Lösung zu finden, um eine beantwortete Frage nicht immer wieder erneut beantworten
zu müssen. Der Kundenservice kann somit effizienter agieren.
Öffentliche Kommunikation bedeutet aber auch, dass sich ganz unterschiedliche Akteure wie Kunden,
Neukunden oder unabhängige Beeinflusser in den Dialog involvieren können. Der Austausch lebt somit von
vielfältigen Einflüssen, Perspektiven und bietet auch (Noch)Nicht-Kunden den Vorteil großer Transparenz.
Sie können mit der Marke in einem authentischen, nicht werblichen Umfeld vertraut werden und ihre Fragen
stellen. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass Social CRM auch die Anregungen und Wünsche von
Neukunden einbeziehen und diese als eine neue Form der Marktforschung auswerten kann.
Social CRM ist das Bindeglied zwischen klassischem CRM und dem Social Web.
Klassisches Social Social
CRM CRM Web
Ganzheitliches Kundenbindungsmanagement
Zielgruppe: Bestehende Kunden Zielgruppe: Bestehende Kunden + Zielgruppe: Potenzielle Kunden +
potenzielle Kunden bestehende Kunden
Ziel: Kundenbindung Ziel: Kundenbindung nach dem Kauf + Ziel: Früherkennung von Problemen,
nach dem Kauf Branding/Markenkommunikation Kundenwünschen und Trends,
(z. B. durch öffentlich sichtbaren aber auch Bestätigung der eigenen
guten Kundenservice) Kaufentscheidung
Kommunikationsform: Kommunikationsform: Kommunikationsform:
insbesondere One-to-one-Dialog insbesondere One-to-many-/ insbesondere Many-to-Many-
Many-to-one-Kommunikation Kommunikation
Chancen Risiken
• Optimierung des Kundenservices (Transparenz, • Öffentliche Kundenbeschwerden/ Diskussion
Schnelligkeit, neue Kontaktmöglichkeiten, Kunden helfen über Produktprobleme
Kunden …) » erfordert ein strategisches Set-up des Social-CRM-
Engagements im Vorfeld (siehe Basis Set-up)
• Intensivierung der Kundenbindung (Kunden treffen
Kunden, Nähe zur Marke schaffen, persönlicher Kontakt • Fehlende Akzeptanz durch die Kunden
mit Foto …) (z. B. Hemmungen, ihre Fragen öffentlich zu stellen,
Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes …)
• Früherkennung bei Problemen und Ideen-
generierung für Verbesserungen (Produkt, Service …)
• Generierung zusätzlicher Kundeninsights
(Verbesserte Segmentierung der Kommunikation …)
• Ansprache von Neukunden (Einbeziehen in Aktionen,
Aufzeigen einer potenziellen Kundenbeziehung …)
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3. Wie lässt sich Social CRM erfolgreich in das Kunden-
bindungsmanagement eines Unternehmens integrieren?
Social CRM beinhaltet dynamische, mehrdirektionale Kommunikation mit Kunden und potenziellen Kunden,
häufig in Echtzeit. Um Social CRM erfolgreich managen zu können, muss sich ein Unternehmen im Vorfeld
richtig aufstellen und die Teilbereiche im Kundenbindungsmanagement identifizieren, welche für Social CRM
besonders erfolgversprechend ist.
Es empfiehlt sich ein klassisches Vorgehen anhand des 8-Punkte-Plans.
1. Zuhören: Social CRM 3. Sense Check
Analyse des Social Webs Basis Set-Up Kritische Hinterfragung:
Ist Social CRM wirklich sinnvoll?
• Auf welchen Plattformen
wird über meine Marke • Wird im Social Web bereits
gesprochen? 2. Basisanalyse über mein Unternehmen
• Welche Art von Gesprächen Analyse von Unternehmens- gesprochen?
sind das? (Fachgespräche, umfeld und -strategie Und finden dort relevante
Gespräche unter Konsu- Gespräche statt?
menten …) • Welche weiteren Faktoren • Können die benötigten
• Wie finden die Beeinflussungs beeinflussen mein Geschäft? Ressourcen zur Verfügung
prozesse statt? • Wer sind meine Kunden/ gestellt werden?
• Wer sind wichtige Akteure? Zielgruppen und sind • Hat das Management
diese überhaupt im Social ein gemeinsames Verständnis
• Über welche Themen-
Web aktiv? von Social CRM?
bereiche wird gesprochen?
• Was sind die Hürden, die
• Was sind mögliche Probleme
das Kundenbindungs-
und Chancen?
management überwinden
muss?
• Welche Ziele verfolgen 4. Grobkonzept
wir also? Definition von geeigneten
8. Erfolgsmessung Social CRM Bausteinen
Regelmäßige Analyse innerhalb der CRM-Strategie
der CRM Bausteine
• An welchen Stellen könnten
• Haben wir unsere Ziele wir vom Austausch mit
erreicht? Kunden/potenziellen Kunden
profitieren?
• Welche Optimierungen sollten
wir zukünftig vornehmen? • Welche übergeordneten
Konzepte (z. B. Co-Creation,
• Welche Ableitungen/
Crowdsourcing) gibt es
Erkenntnisse lassen sich für
bereits?
das klassische CRM treffen?
• Wie kombinieren wir
• Wie können die beiden
klassisches CRM und Social
Bereiche noch besser
CRM bestmöglich?
miteinander verknüpft
werden? • Wie generieren wir über das
Social Web auch Kontakt-
6. KPI Definition
adressen/Leads?
Benennung von
Erfolgsgrößen des Social-
7. Umsetzung und Betrieb CRM-Engagements
Aufbau der Infrastruktur im 5. Feinkonzept
• Welches Ziel verfolgen wir mit
Unternehmen, technische Social CRM? Entwicklung einer
Realisierung, Projekt- • Anhand welcher Kennziffern innovativen/kreativen Lösung
management lässt sich der Erfolg am
besten messen? • Welche Formen der
• Welche Abteilungen sind • Was muss bereits vor der Realisierung gibt es bereits?
zusätzlich zum Kundenservice Realisierung beachtet • Welche Aspekte sollten
relevant? werden, damit die KPIs verbessert werden?
• Wie schaffen wir das best- (Key Performance Indicators) • Welche völlig neuen Ansätze
mögliche Zusammenarbeiten später gemessen werden können wir entwickeln?
zwischen den unterschied- können?
lichen Abteilungen? • Wie schaffen wir einen neuen
State-of-the-Art der
• Welche schriftlichen
(kreativen) Kundenbindung?
Guidelines benötigen wir?
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4. Ford Deutschland – Kundenservice
Ford Deutschland beantwortet über
seine Social-Media-Präsenzen bei
Facebook und Twitter regelmäßig
individuelle User-Fragen, zum Beispiel
zu Produkt- oder Servicethemen wie
dem E10-Sprit. Zum Teil beraten und
helfen sich die Nutzer aber auch
gegenseitig. Ford würde nur „eingreifen“,
wenn ein Thema falsch dargestellt ist.
Das Whitepaper können Sie auch ONLINE als pdf downloaden: http://wndr.mn/f25n
Um das Thema Social CRM anhand Ihrer individuellen Unternehmenssituation zu
diskutieren, können Sie sich gerne jederzeit unverbindlich an uns wenden:
Ricardo-José Vybiral Alexandra Koch
CEO Corporate Communications
E-Mail Ricardo.Vybiral@wunderman.com E-Mail Alexandra.Koch@wunderman.com
Telefon +49 69 7502-7530 Telefon +49 69 7502-7624
Über Wunderman Deutschland:
Gegründet 1958 von Lester Wunderman, dem Schöpfer des modernen Direktmarketings, ist Wunderman heute
die weltweit größte Digital- und CRM-Agentur (adage 2012) und Teil der WPP-Gruppe. In den über 150 Büros
weltweit und in über 19 Spezialagenturen wird die Sprache der Zielgruppen gesprochen. Mit dem Ziel, Marken und
Menschen durch intelligente und kreative Kommunikationslösungen miteinander zu verbinden und einen cross-
medialen, nachhaltigen und profitablen Dialog zu etablieren. Diesen Dialog nennen wir „Impactful Conversations”.
In Deutschland ist das Wunderman Netzwerk, zusammen mit seinen Spezialagenturen Blast Radius und facts and
fiction, in Frankfurt, Köln, München und Hamburg vertreten.
Zu den Kunden von Wunderman gehören u.a. Airtours (TUI Gruppe), Conti Trade, Deutsche Bank, Disney, Ford,
Hewlett-Packard, Jaguar, Kuka, Land Rover, Lufthansa, Mazda, Microsoft, Nokia, Steigenberger und Vattenfall.
Mehr unter wunderman.de, facebook, twitter und xing
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