SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 4
Baixar para ler offline
C 1.1
Den Puls bestimmen
In zehn Schritten zur Standortbestimmung




                                                                 Achim Fischer



PR kostet nicht viel, im Vergleich beispielsweise zur Werbung. So schön das ist – es birgt die
Gefahr, dass einzelne Maßnahmen, beispielsweise Internetauftritt, Broschüren oder Geschäfts-
bericht, jeweils „aus dem Stegreif“ heraus entwickelt werden. Damit jedoch wird meist die Chance
auf einen effizienten Mitteleinsatz vergeben, schlimmstenfalls werden Inkonsistenzen in der
Darstellung der Einrichtung sogar noch verstärkt. Bestes Gegenmittel ist ein Kommunikations-
konzept. Es schafft die Voraussetzung, um sich in der Vielzahl der möglichen Aktivitäten auf
effektive und effiziente Maßnahmen zu konzentrieren. Ausgangspunkt jedes Konzepts ist die
Situationsanalyse. Wo steht die eigene Einrichtung – mit ihren Leistungen, ihrem Selbstverständnis,
ihrem Image? Der Autor zeigt, welche Bereiche der Einrichtung in die Analyse einbezogen werden
sollten, welche Quellen hierfür zur Verfügung stehen und wie die Analyse organisiert werden kann.
Der Beitrag schließt mit einer Auflistung von zehn Schritten zur Standortbestimmung der eigenen
Einrichtung.


Gliederung                                                                                   Seite

1.      Was nichts kostet …                                                                      2
2.      Eckdaten                                                                                 3
3.      Kernleistungen                                                                           4
4.      Added Values                                                                             6
5.      Corporate Identity                                                                       7
6.      Quellen                                                                                  8
7.      Eigen- versus Fremdwahrnehmung                                                           9
8.      Bezugspunkte                                                                            11
9.      Bericht                                                                                 11
10.     10 Schritte zur Standortbestimmung                                                      13




HWK 1 00 08 03                                                                                   1
C 1.1                   Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln?

Standortbestimmung: Was habe ich?




                            1.      Was nichts kostet …
                            Öffentlichkeitsarbeit kostet nicht viel. Das ist praktisch. Und
                            gleichzeitig riskant.

                            Öffentlichkeitsarbeit kostet nicht viel – im Vergleich beispielsweise
                            zur weit teureren Schwesterdisziplin, der Werbung. Zusammen mit
                            den Produktionskosten kommen selbst bei kleinen regionalen
                            Werbekampagnen schnell fünf- bis sechsstellige Summen zusammen.

                            Öffentlichkeitsarbeit ist im Vergleich dazu ein preiswertes
                            Unterfangen. Eine Presseinformation zu schreiben kostet praktisch
                            nichts. Eine Pressekonferenz im eigenen Haus kostet – von der Ar-
                            beitszeit abgesehen – kaum mehr als Häppchen und Getränke. Und
                            viele weitere Instrumente wie Internetauftritt, Flyer oder Veranstaltun-
                            gen lassen sich relativ günstig realisieren (s. Kapitel C 5 in diesem
                            Handbuch). Das ist natürlich praktisch – aber eben auch riskant.

                            Denn wo soll man anfangen, wo aufhören? Was keinen Preis hat, ist
                            schwer einzuordnen, läuft Gefahr, unnütz eingesetzt zu werden. Und
                            auch wenn das Schreiben einer Presseinformation kein Geld kostet –
                            Zeit erfordert es sehr wohl. Die ist, gerade im Wissenschaftsbetrieb,
                            oft noch weit knapper als das finanzielle Budget. Umso wichtiger ist
                            es, sich auf die Maßnahmen mit größter Effektivität und Effizienz zu
                            konzentrieren. Sprich: Mit Konzept zu kommunizieren.

Zwei grundlegende           Dazu gilt es zunächst, wie bei jeder Entwicklung einer Strategie, zwei
Fragen                      grundlegende Fragen zu klären.

                              Erstens: Wo stehe ich?
                              Zweitens: Wo will ich hin?


                            Alle weiteren Schritte des Kommunikationskonzeptes ergeben sich
                            daraus: die Zielgruppen, die Strategie, um die Zielgruppen zu er-
                            reichen, die Maßnahmen, um die Strategie umzusetzen, das Budget,
                            um die Maßnahmen zu finanzieren, die Kriterien, um den effizienten
                            Einsatz des Budgets zu kontrollieren.

                            Der vorliegende Beitrag befasst sich mit der ersten Frage – der eige-
                            nen Standortbestimmung. Die weiteren Fragen werden Schritt für
                            Schritt in den Kapiteln C 2 bis C 6 behandelt.

                            Wo stehe ich? Die Frage klingt simpel. Aber, Hand aufs Herz: Wer
                            kann die Frage schon für seine Einrichtung aus dem Stand
                            beantworten? Keine Sorge: Die Wenigsten können das in der
                            Wissenschaftslandschaft.




2                                                                                     HWK 1 00 08 03
Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln?                                C 1.1

                                                               Standortbestimmung: Was habe ich??




Denn Wissenschaftsorganisationen sind Einrichtungen, die weit stärker
als beispielsweise Unternehmen von der Eigeninitiative, dem
Engagement und der Kreativität ihrer Beschäftigten leben. Die
Organisationsstrukturen sind weniger hierarchisch als in Unternehmen,
Projekte können nicht „von oben“ verordnet werden, Angebot und
Strukturen hängen viel stärker als in Unternehmen vom Engagement
einzelner Gruppen oder zum Teil sogar einzelner Personen ab, die
beispielsweise einen national beachteten Forschungsschwerpunkt
aufbauen.



2.    Eckdaten
Es gibt viele Ansatzpunkte, der eigenen Einrichtung den Puls zu
bestimmen. Da sind zunächst einmal Eckdaten, die meist schnell zur
Hand sind: Die abgedeckten Wissenschaftsdisziplinen, die Zahl der
Mitarbeiter, das Haushaltsvolumen, die Zugehörigkeit zu einem
Verbund wie der Fraunhofer-Gesellschaft oder der Leibniz-Gemein-
schaft, der Standort, das Alter.

Soweit dürften die Angaben eindeutig sein. Ein aussagekräftiges Bild      Erfassen der Substanz
aber entsteht damit noch nicht. Um die Substanz einer Einrichtung zu           einer Einrichtung
erfassen, lassen sich in Anlehnung an Erkenntnisse der Marketing-
theorie drei Dimensionen unterscheiden.

Zunächst einmal wird eine Einrichtung durch ihre Kernleistungen
charakterisiert (Core Competences). Darüberhinaus bietet sie Zusatz-
leistungen an (Added Values), die zwar nicht zu den Hauptaufgaben
der Einrichtung gehören, die jedoch die Kernleistungen flankieren und
in ihrer Wirkung unterstützen. Und schließlich finden all diese Ange-
bote nicht im luftleeren Raum statt; jede Einrichtung hat ihre eigene
Atmosphäre (Corporate Identity), geschaffen unter anderem durch
Selbstverständnis und Verhalten der Mitarbeiter oder durch räumliche
Rahmenbedingungen (s. Abb. C 1.1-1).




Abb. C 1.1-1         Dimensionen zur Kommunikationsanalyse




HWK 1 00 08 03                                                                                  3
C 1.1                   Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln?

Standortbestimmung: Was habe ich?




                            Literaturempfehlungen

                            [1]     Deg, Robert: Basiswissen Public Relations: professionelle Presse- und
                                    Öffentlichkeitsarbeit. 1. Aufl. Wiesbaden, 2005
                            [2]     Hansen, Renée/Schmidt, Stephanie: Konzeptionspraxis. Frankfurt, 2006.
                            [3]     Jürg W. Leipziger: Konzepte entwickeln. Handfeste Anleitungen für bessere
                                    Kommunikation. 2. Aufl. Frankfurt, 2007.
                            [4]     Pfannenberg, Jörg/Zerfaß, Ansgar (Hg.): Wertschöpfung durch Kommunikation.
                                    Wie Unternehmen den Erfolg Ihrer Kommunikation steuern und bilanzieren.
                                    Frankfurt, 2005
                            [5]     Piwinger, Manfred/Prött, Monika: Ausgezeichnete PR. Von Profis lernen:
                                    Fallbeispiele exzellenter Kommunikation. Frankfurt, 2001.




 Informationen zum Autor:
 Achim Fischer, Jahrgang 68, hat an der Universität Mannheim die Abteilung Kommunikation und
 Fundraising aufgebaut. Der Dipl.-Journalist (Universität Dortmund) wechselte 1998 nach zehn
 Jahren im Journalismus in die PR, zunächst in eine inhabergeführte Agentur, im Jahr 2000 an die
 Universität Mannheim.
 Fischer wurde für seine Arbeit mehrfach ausgezeichnet, u. a. mit dem PR-Fuchs 2002 für die beste
 Arbeit einer deutschen Hochschulpressestelle, mit dem Deutschen PR Preis in Gold 2004 und dem
 Deutschen Fundraising Preis 2005. Er hält regelmäßig Seminare im Themenfeld PR und
 Hochschulmarketing, u. a. im Rahmen von GATE Germany. Seit 2006 ist Fischer Vorstandsmitglied
 der Arbeitsgemeinschaft der Hochschulpressestellen in Deutschland.




14                                                                                                 HWK 1 00 08 03

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (7)

Fokus ik instrumente
Fokus ik instrumenteFokus ik instrumente
Fokus ik instrumente
 
Klenk & Hoursch - Social Media Profiler
Klenk & Hoursch - Social Media ProfilerKlenk & Hoursch - Social Media Profiler
Klenk & Hoursch - Social Media Profiler
 
2012 smm-unterlagen-vl2
2012 smm-unterlagen-vl22012 smm-unterlagen-vl2
2012 smm-unterlagen-vl2
 
Kommunikationskonzept: #01 Analytische Basis
Kommunikationskonzept: #01 Analytische BasisKommunikationskonzept: #01 Analytische Basis
Kommunikationskonzept: #01 Analytische Basis
 
JP│KOM: Interne Kommunikation neu sortiert
JP│KOM: Interne Kommunikation neu sortiertJP│KOM: Interne Kommunikation neu sortiert
JP│KOM: Interne Kommunikation neu sortiert
 
JP│KOM: Interne Kommunikation im Wandel
JP│KOM: Interne Kommunikation im WandelJP│KOM: Interne Kommunikation im Wandel
JP│KOM: Interne Kommunikation im Wandel
 
Broschüre Tagung Interne Kommunikation
Broschüre Tagung Interne KommunikationBroschüre Tagung Interne Kommunikation
Broschüre Tagung Interne Kommunikation
 

Destaque

The Biggest Secret - Geistige Weltstrukturen von Gerold Szonn
The Biggest Secret - Geistige Weltstrukturen von Gerold SzonnThe Biggest Secret - Geistige Weltstrukturen von Gerold Szonn
The Biggest Secret - Geistige Weltstrukturen von Gerold SzonnGerold Szonn
 
E-Commerce Total: Manuskript zu Folge 18: Professionelle Online-Shop Entwicklung
E-Commerce Total: Manuskript zu Folge 18: Professionelle Online-Shop EntwicklungE-Commerce Total: Manuskript zu Folge 18: Professionelle Online-Shop Entwicklung
E-Commerce Total: Manuskript zu Folge 18: Professionelle Online-Shop EntwicklungHenrik Steffen
 
Agiles Lernen in Zeiten von zunehmender Komplexität und Digitalisierung
Agiles Lernen in Zeiten von zunehmender Komplexität und DigitalisierungAgiles Lernen in Zeiten von zunehmender Komplexität und Digitalisierung
Agiles Lernen in Zeiten von zunehmender Komplexität und DigitalisierungThomas Jenewein
 
AfroLebenVoice - Unsere Stimmen gegen Diskriminierung
AfroLebenVoice - Unsere Stimmen gegen DiskriminierungAfroLebenVoice - Unsere Stimmen gegen Diskriminierung
AfroLebenVoice - Unsere Stimmen gegen DiskriminierungDeutsche AIDS-Hilfe
 
Google AdWords: Phrase Vs Broad Modified
Google AdWords: Phrase Vs Broad ModifiedGoogle AdWords: Phrase Vs Broad Modified
Google AdWords: Phrase Vs Broad ModifiedSophia Lara Skuratomann
 
Vortrag zum Business Creativity ATM - Open Innovation Project bei BeeOne, Ers...
Vortrag zum Business Creativity ATM - Open Innovation Project bei BeeOne, Ers...Vortrag zum Business Creativity ATM - Open Innovation Project bei BeeOne, Ers...
Vortrag zum Business Creativity ATM - Open Innovation Project bei BeeOne, Ers...Matthias Pohle
 
Equipo 7 "Corporeidad, Envejecimiento, Autonomia y Seguridad
Equipo 7 "Corporeidad, Envejecimiento, Autonomia y Seguridad Equipo 7 "Corporeidad, Envejecimiento, Autonomia y Seguridad
Equipo 7 "Corporeidad, Envejecimiento, Autonomia y Seguridad karolinacarni
 
MMT 27: »Ja, aber wie genau geht das nun?« – Warum Social Media Alltag geler...
MMT 27: »Ja, aber wie genau geht das nun?«  – Warum Social Media Alltag geler...MMT 27: »Ja, aber wie genau geht das nun?«  – Warum Social Media Alltag geler...
MMT 27: »Ja, aber wie genau geht das nun?« – Warum Social Media Alltag geler...MMT - Multimediatreff
 
Flintstones
FlintstonesFlintstones
Flintstonesbaehler
 
Proyecto desarrollo de competencias comunicativas en los docentes
Proyecto desarrollo de competencias comunicativas en los docentesProyecto desarrollo de competencias comunicativas en los docentes
Proyecto desarrollo de competencias comunicativas en los docenteslaura elena aragon hope
 
Mittelmotor 356 katalog
Mittelmotor 356 katalogMittelmotor 356 katalog
Mittelmotor 356 katalogpeteyd
 
Eqr und dqr be pä netzwerken b
Eqr und dqr be pä netzwerken  bEqr und dqr be pä netzwerken  b
Eqr und dqr be pä netzwerken bWolfgang Gross
 
World Usability Day 2011: Usability quadratisch, pragmatisch, schnell
World Usability Day 2011: Usability quadratisch, pragmatisch, schnellWorld Usability Day 2011: Usability quadratisch, pragmatisch, schnell
World Usability Day 2011: Usability quadratisch, pragmatisch, schnellMaria Rauschenberger
 

Destaque (20)

The Biggest Secret - Geistige Weltstrukturen von Gerold Szonn
The Biggest Secret - Geistige Weltstrukturen von Gerold SzonnThe Biggest Secret - Geistige Weltstrukturen von Gerold Szonn
The Biggest Secret - Geistige Weltstrukturen von Gerold Szonn
 
E-Commerce Total: Manuskript zu Folge 18: Professionelle Online-Shop Entwicklung
E-Commerce Total: Manuskript zu Folge 18: Professionelle Online-Shop EntwicklungE-Commerce Total: Manuskript zu Folge 18: Professionelle Online-Shop Entwicklung
E-Commerce Total: Manuskript zu Folge 18: Professionelle Online-Shop Entwicklung
 
Agiles Lernen in Zeiten von zunehmender Komplexität und Digitalisierung
Agiles Lernen in Zeiten von zunehmender Komplexität und DigitalisierungAgiles Lernen in Zeiten von zunehmender Komplexität und Digitalisierung
Agiles Lernen in Zeiten von zunehmender Komplexität und Digitalisierung
 
AfroLebenVoice - Unsere Stimmen gegen Diskriminierung
AfroLebenVoice - Unsere Stimmen gegen DiskriminierungAfroLebenVoice - Unsere Stimmen gegen Diskriminierung
AfroLebenVoice - Unsere Stimmen gegen Diskriminierung
 
Google AdWords: Phrase Vs Broad Modified
Google AdWords: Phrase Vs Broad ModifiedGoogle AdWords: Phrase Vs Broad Modified
Google AdWords: Phrase Vs Broad Modified
 
Vortrag zum Business Creativity ATM - Open Innovation Project bei BeeOne, Ers...
Vortrag zum Business Creativity ATM - Open Innovation Project bei BeeOne, Ers...Vortrag zum Business Creativity ATM - Open Innovation Project bei BeeOne, Ers...
Vortrag zum Business Creativity ATM - Open Innovation Project bei BeeOne, Ers...
 
Equipo 7 "Corporeidad, Envejecimiento, Autonomia y Seguridad
Equipo 7 "Corporeidad, Envejecimiento, Autonomia y Seguridad Equipo 7 "Corporeidad, Envejecimiento, Autonomia y Seguridad
Equipo 7 "Corporeidad, Envejecimiento, Autonomia y Seguridad
 
Arbeitstag
ArbeitstagArbeitstag
Arbeitstag
 
2014
20142014
2014
 
BRASIL CACAU 3D
BRASIL CACAU 3DBRASIL CACAU 3D
BRASIL CACAU 3D
 
MMT 27: »Ja, aber wie genau geht das nun?« – Warum Social Media Alltag geler...
MMT 27: »Ja, aber wie genau geht das nun?«  – Warum Social Media Alltag geler...MMT 27: »Ja, aber wie genau geht das nun?«  – Warum Social Media Alltag geler...
MMT 27: »Ja, aber wie genau geht das nun?« – Warum Social Media Alltag geler...
 
HIV Neudiagnosen 2010
HIV Neudiagnosen 2010HIV Neudiagnosen 2010
HIV Neudiagnosen 2010
 
Flintstones
FlintstonesFlintstones
Flintstones
 
Proyecto desarrollo de competencias comunicativas en los docentes
Proyecto desarrollo de competencias comunicativas en los docentesProyecto desarrollo de competencias comunicativas en los docentes
Proyecto desarrollo de competencias comunicativas en los docentes
 
Elisabeth Hoffmann: Erfolgskontrolle
Elisabeth Hoffmann: ErfolgskontrolleElisabeth Hoffmann: Erfolgskontrolle
Elisabeth Hoffmann: Erfolgskontrolle
 
Mis apuntes
Mis apuntesMis apuntes
Mis apuntes
 
Mittelmotor 356 katalog
Mittelmotor 356 katalogMittelmotor 356 katalog
Mittelmotor 356 katalog
 
Eqr und dqr be pä netzwerken b
Eqr und dqr be pä netzwerken  bEqr und dqr be pä netzwerken  b
Eqr und dqr be pä netzwerken b
 
World Usability Day 2011: Usability quadratisch, pragmatisch, schnell
World Usability Day 2011: Usability quadratisch, pragmatisch, schnellWorld Usability Day 2011: Usability quadratisch, pragmatisch, schnell
World Usability Day 2011: Usability quadratisch, pragmatisch, schnell
 
Iris Klaßen: Change Management
Iris Klaßen: Change ManagementIris Klaßen: Change Management
Iris Klaßen: Change Management
 

Semelhante a Achim Fischer: In zehn Schritten zur Standortbestimmung.

Achim Fischer: Die Zielgruppen. Gut gezielt ist halb erreicht.
Achim Fischer: Die Zielgruppen. Gut gezielt ist halb erreicht.Achim Fischer: Die Zielgruppen. Gut gezielt ist halb erreicht.
Achim Fischer: Die Zielgruppen. Gut gezielt ist halb erreicht.Stefanie Kollenberg, Raabe Verlag
 
Fokus Interne Kommunikation | INSTRUMENTE
Fokus Interne Kommunikation | INSTRUMENTEFokus Interne Kommunikation | INSTRUMENTE
Fokus Interne Kommunikation | INSTRUMENTEUlrich Hinsen
 
Vortrag Social Media Marketing
Vortrag Social Media MarketingVortrag Social Media Marketing
Vortrag Social Media Marketing3cdialog
 
Das neue Konzeptrezept – ein Auszug
Das neue Konzeptrezept – ein AuszugDas neue Konzeptrezept – ein Auszug
Das neue Konzeptrezept – ein AuszugBernet Relations
 
Iris Klaßen: Studierendenmarketing - Von der Strategie zur Maßnahme
Iris Klaßen: Studierendenmarketing - Von der Strategie zur MaßnahmeIris Klaßen: Studierendenmarketing - Von der Strategie zur Maßnahme
Iris Klaßen: Studierendenmarketing - Von der Strategie zur MaßnahmeStefanie Kollenberg, Raabe Verlag
 
090905 Cultural Business Start Conference Ohne Szenarien
090905 Cultural Business Start Conference Ohne Szenarien090905 Cultural Business Start Conference Ohne Szenarien
090905 Cultural Business Start Conference Ohne SzenarienChristian Dingenotto
 
Social Intranet Handbuch
Social Intranet HandbuchSocial Intranet Handbuch
Social Intranet HandbuchMichael Hafner
 
Intrapreneurship - Start-up Kultur für gewachsene Organisationen
Intrapreneurship - Start-up Kultur für gewachsene OrganisationenIntrapreneurship - Start-up Kultur für gewachsene Organisationen
Intrapreneurship - Start-up Kultur für gewachsene OrganisationenLumen Partners
 
Checkliste Corporate Newsroom
Checkliste Corporate NewsroomCheckliste Corporate Newsroom
Checkliste Corporate NewsroomBernet Relations
 
Research & Results 2011 - ein Messebericht
Research & Results 2011 - ein Messebericht Research & Results 2011 - ein Messebericht
Research & Results 2011 - ein Messebericht Living Research
 
Mit Social Business zum vernetzten Unternehmen.
Mit Social Business zum vernetzten Unternehmen.Mit Social Business zum vernetzten Unternehmen.
Mit Social Business zum vernetzten Unternehmen.Communardo GmbH
 
Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)
Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)
Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)Kongress Media
 
Artikel werbewoche reiseziel new media
Artikel werbewoche   reiseziel new mediaArtikel werbewoche   reiseziel new media
Artikel werbewoche reiseziel new mediaBeat Huerlimann
 
Handout "Was haben Produktdesign und Praesentationen gemeinsam?" Pe...
Handout "Was haben Produktdesign und Praesentationen gemeinsam?" Pe...Handout "Was haben Produktdesign und Praesentationen gemeinsam?" Pe...
Handout "Was haben Produktdesign und Praesentationen gemeinsam?" Pe...Thomas Zangerle
 
Get Strong With The Crowd - Crowdfunding & Crowdinvesting
Get Strong With The Crowd - Crowdfunding & CrowdinvestingGet Strong With The Crowd - Crowdfunding & Crowdinvesting
Get Strong With The Crowd - Crowdfunding & CrowdinvestingDennis Schenkel
 

Semelhante a Achim Fischer: In zehn Schritten zur Standortbestimmung. (20)

Elisabeth Hoffmann: Erfolgskontrolle
Elisabeth Hoffmann: ErfolgskontrolleElisabeth Hoffmann: Erfolgskontrolle
Elisabeth Hoffmann: Erfolgskontrolle
 
Achim Fischer: Die Zielgruppen. Gut gezielt ist halb erreicht.
Achim Fischer: Die Zielgruppen. Gut gezielt ist halb erreicht.Achim Fischer: Die Zielgruppen. Gut gezielt ist halb erreicht.
Achim Fischer: Die Zielgruppen. Gut gezielt ist halb erreicht.
 
Fokus Interne Kommunikation | INSTRUMENTE
Fokus Interne Kommunikation | INSTRUMENTEFokus Interne Kommunikation | INSTRUMENTE
Fokus Interne Kommunikation | INSTRUMENTE
 
Vortrag Social Media Marketing
Vortrag Social Media MarketingVortrag Social Media Marketing
Vortrag Social Media Marketing
 
Das neue Konzeptrezept – ein Auszug
Das neue Konzeptrezept – ein AuszugDas neue Konzeptrezept – ein Auszug
Das neue Konzeptrezept – ein Auszug
 
Iris Klaßen: Studierendenmarketing - Von der Strategie zur Maßnahme
Iris Klaßen: Studierendenmarketing - Von der Strategie zur MaßnahmeIris Klaßen: Studierendenmarketing - Von der Strategie zur Maßnahme
Iris Klaßen: Studierendenmarketing - Von der Strategie zur Maßnahme
 
090905 Cultural Business Start Conference Ohne Szenarien
090905 Cultural Business Start Conference Ohne Szenarien090905 Cultural Business Start Conference Ohne Szenarien
090905 Cultural Business Start Conference Ohne Szenarien
 
Social Intranet Handbuch
Social Intranet HandbuchSocial Intranet Handbuch
Social Intranet Handbuch
 
Intrapreneurship - Start-up Kultur für gewachsene Organisationen
Intrapreneurship - Start-up Kultur für gewachsene OrganisationenIntrapreneurship - Start-up Kultur für gewachsene Organisationen
Intrapreneurship - Start-up Kultur für gewachsene Organisationen
 
Checkliste Corporate Newsroom
Checkliste Corporate NewsroomCheckliste Corporate Newsroom
Checkliste Corporate Newsroom
 
Bpkmu 03 07 Management2
Bpkmu 03 07 Management2Bpkmu 03 07 Management2
Bpkmu 03 07 Management2
 
K2 - Tagung Interne Kommunikation 2012
K2 - Tagung Interne Kommunikation 2012K2 - Tagung Interne Kommunikation 2012
K2 - Tagung Interne Kommunikation 2012
 
Research & Results 2011 - ein Messebericht
Research & Results 2011 - ein Messebericht Research & Results 2011 - ein Messebericht
Research & Results 2011 - ein Messebericht
 
Mit Social Business zum vernetzten Unternehmen.
Mit Social Business zum vernetzten Unternehmen.Mit Social Business zum vernetzten Unternehmen.
Mit Social Business zum vernetzten Unternehmen.
 
Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)
Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)
Dokumentation PR 2.0 FORUM (10.02.2011, Muenchen)
 
Artikel werbewoche reiseziel new media
Artikel werbewoche   reiseziel new mediaArtikel werbewoche   reiseziel new media
Artikel werbewoche reiseziel new media
 
Aoi workshop
Aoi workshopAoi workshop
Aoi workshop
 
Aoi workshop
Aoi workshopAoi workshop
Aoi workshop
 
Handout "Was haben Produktdesign und Praesentationen gemeinsam?" Pe...
Handout "Was haben Produktdesign und Praesentationen gemeinsam?" Pe...Handout "Was haben Produktdesign und Praesentationen gemeinsam?" Pe...
Handout "Was haben Produktdesign und Praesentationen gemeinsam?" Pe...
 
Get Strong With The Crowd - Crowdfunding & Crowdinvesting
Get Strong With The Crowd - Crowdfunding & CrowdinvestingGet Strong With The Crowd - Crowdfunding & Crowdinvesting
Get Strong With The Crowd - Crowdfunding & Crowdinvesting
 

Mais de Stefanie Kollenberg, Raabe Verlag

Nicole Bongard: Briefing von Agenturen und freien Mitarbeitern
Nicole Bongard: Briefing von Agenturen und freien MitarbeiternNicole Bongard: Briefing von Agenturen und freien Mitarbeitern
Nicole Bongard: Briefing von Agenturen und freien MitarbeiternStefanie Kollenberg, Raabe Verlag
 
Daniel Bayer: Die Zielgruppe wird zur Dialoggruppe, Facebook für die Kommuni...
Daniel Bayer: Die Zielgruppe wird zur Dialoggruppe,  Facebook für die Kommuni...Daniel Bayer: Die Zielgruppe wird zur Dialoggruppe,  Facebook für die Kommuni...
Daniel Bayer: Die Zielgruppe wird zur Dialoggruppe, Facebook für die Kommuni...Stefanie Kollenberg, Raabe Verlag
 
Bernt Armbruster, Utz Lederbogen: Imagestudien als Evaluierungsinstrument
Bernt Armbruster, Utz Lederbogen: Imagestudien als EvaluierungsinstrumentBernt Armbruster, Utz Lederbogen: Imagestudien als Evaluierungsinstrument
Bernt Armbruster, Utz Lederbogen: Imagestudien als EvaluierungsinstrumentStefanie Kollenberg, Raabe Verlag
 
Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student Recruitment, Teil 2
Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student Recruitment, Teil 2Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student Recruitment, Teil 2
Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student Recruitment, Teil 2Stefanie Kollenberg, Raabe Verlag
 
Markus Greitemann, Patrick Honecker: Kommunikation neuer Hochschulgebäude
Markus Greitemann, Patrick Honecker: Kommunikation neuer HochschulgebäudeMarkus Greitemann, Patrick Honecker: Kommunikation neuer Hochschulgebäude
Markus Greitemann, Patrick Honecker: Kommunikation neuer HochschulgebäudeStefanie Kollenberg, Raabe Verlag
 
Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student Recruitment
Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student RecruitmentGunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student Recruitment
Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student RecruitmentStefanie Kollenberg, Raabe Verlag
 

Mais de Stefanie Kollenberg, Raabe Verlag (20)

Christina Beck: Wissenschaftskommunikation im Internet
Christina Beck: Wissenschaftskommunikation im InternetChristina Beck: Wissenschaftskommunikation im Internet
Christina Beck: Wissenschaftskommunikation im Internet
 
Nicole Bongard: Briefing von Agenturen und freien Mitarbeitern
Nicole Bongard: Briefing von Agenturen und freien MitarbeiternNicole Bongard: Briefing von Agenturen und freien Mitarbeitern
Nicole Bongard: Briefing von Agenturen und freien Mitarbeitern
 
Gudrun Quandel: FuE-Marketing
Gudrun Quandel: FuE-MarketingGudrun Quandel: FuE-Marketing
Gudrun Quandel: FuE-Marketing
 
Fuada Stankovic: Konfliktbewältigung
Fuada Stankovic: KonfliktbewältigungFuada Stankovic: Konfliktbewältigung
Fuada Stankovic: Konfliktbewältigung
 
Daniel Bayer: Die Zielgruppe wird zur Dialoggruppe, Facebook für die Kommuni...
Daniel Bayer: Die Zielgruppe wird zur Dialoggruppe,  Facebook für die Kommuni...Daniel Bayer: Die Zielgruppe wird zur Dialoggruppe,  Facebook für die Kommuni...
Daniel Bayer: Die Zielgruppe wird zur Dialoggruppe, Facebook für die Kommuni...
 
Bernt Armbruster, Utz Lederbogen: Imagestudien als Evaluierungsinstrument
Bernt Armbruster, Utz Lederbogen: Imagestudien als EvaluierungsinstrumentBernt Armbruster, Utz Lederbogen: Imagestudien als Evaluierungsinstrument
Bernt Armbruster, Utz Lederbogen: Imagestudien als Evaluierungsinstrument
 
Eva Kalbheim: Tabuthemen aufbrechen
Eva Kalbheim: Tabuthemen aufbrechenEva Kalbheim: Tabuthemen aufbrechen
Eva Kalbheim: Tabuthemen aufbrechen
 
Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student Recruitment, Teil 2
Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student Recruitment, Teil 2Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student Recruitment, Teil 2
Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student Recruitment, Teil 2
 
Markus Greitemann, Patrick Honecker: Kommunikation neuer Hochschulgebäude
Markus Greitemann, Patrick Honecker: Kommunikation neuer HochschulgebäudeMarkus Greitemann, Patrick Honecker: Kommunikation neuer Hochschulgebäude
Markus Greitemann, Patrick Honecker: Kommunikation neuer Hochschulgebäude
 
Franz Miller: Pressesprecher als Beruf
Franz Miller: Pressesprecher als BerufFranz Miller: Pressesprecher als Beruf
Franz Miller: Pressesprecher als Beruf
 
Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student Recruitment
Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student RecruitmentGunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student Recruitment
Gunvald Herdin, Ulrich Künzel: Online-Marketing im Student Recruitment
 
Ulrike Reimann: Lobbying für die Wissenschaft
Ulrike Reimann: Lobbying für die WissenschaftUlrike Reimann: Lobbying für die Wissenschaft
Ulrike Reimann: Lobbying für die Wissenschaft
 
Elke Theobald: Mit Suchmaschinenmarketing auf Toppositionen
Elke Theobald: Mit Suchmaschinenmarketing auf ToppositionenElke Theobald: Mit Suchmaschinenmarketing auf Toppositionen
Elke Theobald: Mit Suchmaschinenmarketing auf Toppositionen
 
Andreas Archut: Tradition als Botschaft
Andreas Archut: Tradition als BotschaftAndreas Archut: Tradition als Botschaft
Andreas Archut: Tradition als Botschaft
 
Ferdinand Knauß: Wie Wissenschaft in die Zeitung kommt
Ferdinand Knauß: Wie Wissenschaft in die Zeitung kommtFerdinand Knauß: Wie Wissenschaft in die Zeitung kommt
Ferdinand Knauß: Wie Wissenschaft in die Zeitung kommt
 
Florian Hugger: Corporate Design in Lehre und Forschung
Florian Hugger: Corporate Design in Lehre und ForschungFlorian Hugger: Corporate Design in Lehre und Forschung
Florian Hugger: Corporate Design in Lehre und Forschung
 
Helmut Schubert: Aus Ideen Geld machen
Helmut Schubert: Aus Ideen Geld machenHelmut Schubert: Aus Ideen Geld machen
Helmut Schubert: Aus Ideen Geld machen
 
Utz Lederbogen: Die Website als Visitenkarte
Utz Lederbogen: Die Website als VisitenkarteUtz Lederbogen: Die Website als Visitenkarte
Utz Lederbogen: Die Website als Visitenkarte
 
Iris Klaßen: Professionelles Studierendenmarketing
Iris Klaßen: Professionelles StudierendenmarketingIris Klaßen: Professionelles Studierendenmarketing
Iris Klaßen: Professionelles Studierendenmarketing
 
Michael Seifert: So spannend kann Wissenschaft sein
Michael Seifert: So spannend kann Wissenschaft seinMichael Seifert: So spannend kann Wissenschaft sein
Michael Seifert: So spannend kann Wissenschaft sein
 

Achim Fischer: In zehn Schritten zur Standortbestimmung.

  • 1. C 1.1 Den Puls bestimmen In zehn Schritten zur Standortbestimmung Achim Fischer PR kostet nicht viel, im Vergleich beispielsweise zur Werbung. So schön das ist – es birgt die Gefahr, dass einzelne Maßnahmen, beispielsweise Internetauftritt, Broschüren oder Geschäfts- bericht, jeweils „aus dem Stegreif“ heraus entwickelt werden. Damit jedoch wird meist die Chance auf einen effizienten Mitteleinsatz vergeben, schlimmstenfalls werden Inkonsistenzen in der Darstellung der Einrichtung sogar noch verstärkt. Bestes Gegenmittel ist ein Kommunikations- konzept. Es schafft die Voraussetzung, um sich in der Vielzahl der möglichen Aktivitäten auf effektive und effiziente Maßnahmen zu konzentrieren. Ausgangspunkt jedes Konzepts ist die Situationsanalyse. Wo steht die eigene Einrichtung – mit ihren Leistungen, ihrem Selbstverständnis, ihrem Image? Der Autor zeigt, welche Bereiche der Einrichtung in die Analyse einbezogen werden sollten, welche Quellen hierfür zur Verfügung stehen und wie die Analyse organisiert werden kann. Der Beitrag schließt mit einer Auflistung von zehn Schritten zur Standortbestimmung der eigenen Einrichtung. Gliederung Seite 1. Was nichts kostet … 2 2. Eckdaten 3 3. Kernleistungen 4 4. Added Values 6 5. Corporate Identity 7 6. Quellen 8 7. Eigen- versus Fremdwahrnehmung 9 8. Bezugspunkte 11 9. Bericht 11 10. 10 Schritte zur Standortbestimmung 13 HWK 1 00 08 03 1
  • 2. C 1.1 Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln? Standortbestimmung: Was habe ich? 1. Was nichts kostet … Öffentlichkeitsarbeit kostet nicht viel. Das ist praktisch. Und gleichzeitig riskant. Öffentlichkeitsarbeit kostet nicht viel – im Vergleich beispielsweise zur weit teureren Schwesterdisziplin, der Werbung. Zusammen mit den Produktionskosten kommen selbst bei kleinen regionalen Werbekampagnen schnell fünf- bis sechsstellige Summen zusammen. Öffentlichkeitsarbeit ist im Vergleich dazu ein preiswertes Unterfangen. Eine Presseinformation zu schreiben kostet praktisch nichts. Eine Pressekonferenz im eigenen Haus kostet – von der Ar- beitszeit abgesehen – kaum mehr als Häppchen und Getränke. Und viele weitere Instrumente wie Internetauftritt, Flyer oder Veranstaltun- gen lassen sich relativ günstig realisieren (s. Kapitel C 5 in diesem Handbuch). Das ist natürlich praktisch – aber eben auch riskant. Denn wo soll man anfangen, wo aufhören? Was keinen Preis hat, ist schwer einzuordnen, läuft Gefahr, unnütz eingesetzt zu werden. Und auch wenn das Schreiben einer Presseinformation kein Geld kostet – Zeit erfordert es sehr wohl. Die ist, gerade im Wissenschaftsbetrieb, oft noch weit knapper als das finanzielle Budget. Umso wichtiger ist es, sich auf die Maßnahmen mit größter Effektivität und Effizienz zu konzentrieren. Sprich: Mit Konzept zu kommunizieren. Zwei grundlegende Dazu gilt es zunächst, wie bei jeder Entwicklung einer Strategie, zwei Fragen grundlegende Fragen zu klären. Erstens: Wo stehe ich? Zweitens: Wo will ich hin? Alle weiteren Schritte des Kommunikationskonzeptes ergeben sich daraus: die Zielgruppen, die Strategie, um die Zielgruppen zu er- reichen, die Maßnahmen, um die Strategie umzusetzen, das Budget, um die Maßnahmen zu finanzieren, die Kriterien, um den effizienten Einsatz des Budgets zu kontrollieren. Der vorliegende Beitrag befasst sich mit der ersten Frage – der eige- nen Standortbestimmung. Die weiteren Fragen werden Schritt für Schritt in den Kapiteln C 2 bis C 6 behandelt. Wo stehe ich? Die Frage klingt simpel. Aber, Hand aufs Herz: Wer kann die Frage schon für seine Einrichtung aus dem Stand beantworten? Keine Sorge: Die Wenigsten können das in der Wissenschaftslandschaft. 2 HWK 1 00 08 03
  • 3. Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln? C 1.1 Standortbestimmung: Was habe ich?? Denn Wissenschaftsorganisationen sind Einrichtungen, die weit stärker als beispielsweise Unternehmen von der Eigeninitiative, dem Engagement und der Kreativität ihrer Beschäftigten leben. Die Organisationsstrukturen sind weniger hierarchisch als in Unternehmen, Projekte können nicht „von oben“ verordnet werden, Angebot und Strukturen hängen viel stärker als in Unternehmen vom Engagement einzelner Gruppen oder zum Teil sogar einzelner Personen ab, die beispielsweise einen national beachteten Forschungsschwerpunkt aufbauen. 2. Eckdaten Es gibt viele Ansatzpunkte, der eigenen Einrichtung den Puls zu bestimmen. Da sind zunächst einmal Eckdaten, die meist schnell zur Hand sind: Die abgedeckten Wissenschaftsdisziplinen, die Zahl der Mitarbeiter, das Haushaltsvolumen, die Zugehörigkeit zu einem Verbund wie der Fraunhofer-Gesellschaft oder der Leibniz-Gemein- schaft, der Standort, das Alter. Soweit dürften die Angaben eindeutig sein. Ein aussagekräftiges Bild Erfassen der Substanz aber entsteht damit noch nicht. Um die Substanz einer Einrichtung zu einer Einrichtung erfassen, lassen sich in Anlehnung an Erkenntnisse der Marketing- theorie drei Dimensionen unterscheiden. Zunächst einmal wird eine Einrichtung durch ihre Kernleistungen charakterisiert (Core Competences). Darüberhinaus bietet sie Zusatz- leistungen an (Added Values), die zwar nicht zu den Hauptaufgaben der Einrichtung gehören, die jedoch die Kernleistungen flankieren und in ihrer Wirkung unterstützen. Und schließlich finden all diese Ange- bote nicht im luftleeren Raum statt; jede Einrichtung hat ihre eigene Atmosphäre (Corporate Identity), geschaffen unter anderem durch Selbstverständnis und Verhalten der Mitarbeiter oder durch räumliche Rahmenbedingungen (s. Abb. C 1.1-1). Abb. C 1.1-1 Dimensionen zur Kommunikationsanalyse HWK 1 00 08 03 3
  • 4. C 1.1 Kommunikation mit Konzept: Wem will ich was wie vermitteln? Standortbestimmung: Was habe ich? Literaturempfehlungen [1] Deg, Robert: Basiswissen Public Relations: professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. 1. Aufl. Wiesbaden, 2005 [2] Hansen, Renée/Schmidt, Stephanie: Konzeptionspraxis. Frankfurt, 2006. [3] Jürg W. Leipziger: Konzepte entwickeln. Handfeste Anleitungen für bessere Kommunikation. 2. Aufl. Frankfurt, 2007. [4] Pfannenberg, Jörg/Zerfaß, Ansgar (Hg.): Wertschöpfung durch Kommunikation. Wie Unternehmen den Erfolg Ihrer Kommunikation steuern und bilanzieren. Frankfurt, 2005 [5] Piwinger, Manfred/Prött, Monika: Ausgezeichnete PR. Von Profis lernen: Fallbeispiele exzellenter Kommunikation. Frankfurt, 2001. Informationen zum Autor: Achim Fischer, Jahrgang 68, hat an der Universität Mannheim die Abteilung Kommunikation und Fundraising aufgebaut. Der Dipl.-Journalist (Universität Dortmund) wechselte 1998 nach zehn Jahren im Journalismus in die PR, zunächst in eine inhabergeführte Agentur, im Jahr 2000 an die Universität Mannheim. Fischer wurde für seine Arbeit mehrfach ausgezeichnet, u. a. mit dem PR-Fuchs 2002 für die beste Arbeit einer deutschen Hochschulpressestelle, mit dem Deutschen PR Preis in Gold 2004 und dem Deutschen Fundraising Preis 2005. Er hält regelmäßig Seminare im Themenfeld PR und Hochschulmarketing, u. a. im Rahmen von GATE Germany. Seit 2006 ist Fischer Vorstandsmitglied der Arbeitsgemeinschaft der Hochschulpressestellen in Deutschland. 14 HWK 1 00 08 03