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Marketing

  1. 1. MARKETING
  2. 2. Objectivos da disciplina  A disciplina tem fundamentalmente em vista:  Fazer o aluno perspectivar o marketing como conjunto de instrumentos conceptuais, com cujo apoio resolverá problemas, desenvolverá projectos, tomará decisões e assumirá riscos;  Familiarizá-lo com o uso de tais instrumentos, nomeadamente no âmbito de decisões estratégicas de:  Produto,  Marca,  Preço,  Distribuição,  Comunicação.
  3. 3. Programa (1) 1. Estratégia de Marketing: da análise de oportunidades à acção  Alvos, fontes de mercado, posicionamento e eixos estratégicos 2. Segmentação de mercados  Marketing global, concentrado e diferenciado  Imagem e posicionamento  A segmentação de mercados questionada  Globalização versus nichos 3. O marketing em acção: o marketing-mix  3.1. Natureza: conjunto articulado e interactivo de decisões para a conquista de um alvo  3.2. Decisões sobre o produto  Produto como pacote de utilidade  Ciclo de vida do produto  Estratégias de lançamento e decisões nas fases de crescimento e maturidade  A marca  Funções da marca  Tipos de marca  Identidade da marca  Políticas de marca
  4. 4. Programa (2)  3.3. Decisões sobre o preço  O preço e as outras variáveis do marketing-mix  Os condicionantes do preço  Políticas de preço; penetração e desnatação  O preço ao longo do ciclo de vida do produto  3.4. Decisões sobre a distribuição  A importância da distribuição  A distribuição e as outras variáveis do marketing-mix  A teoria clássica: os circuitos e canais de distribuição  A escolha do circuito, dos canais e dos distribuidores  A gestão dos canais  Distribuição extensiva, selectiva e exclusiva  Novas formas e tendências de distribuição (franchising, marketing directo, internet, etc.)  3.5. Decisões sobre a comunicação  A comunicação e as outras variáveis do marketing-mix  As várias técnicas de comunicação  A comunicação ao longo do ciclo de vida do produto  O plano de comunicação  Novas formas e tendências de comunicação (banners, emails, Google AdWords, etc.)
  5. 5. Programa (3) 4. Planeamento e gestão de marketing  Noções elementares de planeamento, organização e controlo  CRM: gestão da relação com o cliente e as suas ferramentas  Sistema de informação de marketing 5. Regras da concorrência e propriedade industrial 6. A protecção do consumidor 7. Aspectos sociais do marketing
  6. 6. ESTRATÉGIA DE MARKETING
  7. 7. Plano de Marketing (1)  O que é?  O plano de marketing (da empresa ou produto/serviço) comporta 5 etapas principais:  Diagnóstico: Análises detalhadas do mercado, concorrência e da empresa que são sintetizadas numa análise SWOT.  Objectivos: Definição dos diferentes objectivos que se pretendem alcançar, quer sejam em termos de vendas, quotas de mercado, satisfação de clientes, lucro, notoriedade, etc.  Opções estratégicas: definição da estratégia de marketing a ser seguida, com definição dos alvos, do posicionamento e das fontes de mercado;  Plano operacional: definição dos diferentes elementos do marketing mix (Produto, Preço, Comunicação e Distribuição).  Planos de acção: definição clara dos planos de acção necessários para alcançar os objectivos traçados e implementar a estratégia definida.
  8. 8. Plano de Marketing (2) CONTROLO / AUDITORIA
  9. 9. Estratégia de Marketing  Estratégia de Marketing: da análise de oportunidades à acção  A estratégia de marketing para um produto ou gama de produtos é uma combinação coerente dos recursos e meios de acção com vista a atingir os objectivos fixados relativamente ao marketing-mix.  Estabelecimento de objectivos de marketing:  Importância da formulação explícita e quantificada dos objectivos:  Coerência da estratégia com política da empresa  Coerência entre os intervenientes e as acções  Construção de indicadores de performance e clarificação dos critérios de avaliação  Tipos de objectivos:  Volume e quota de mercado  Rentabilidade (ex: cash-cows)  Objectivos qualitativos: imagem de marca e satisfação dos clientes  Posição pretendida no mercado:  Líder único  Co-líder  Challenger e seguidor  Especialista de nicho
  10. 10. Opções estratégicas de marketing (1)  1) Escolha dos alvos  Natureza: consumidores, compradores e prescritores  Número e dimensão dos alvos a atingir: estratégia indiferenciada, concentrada, segmentada  Critérios de definição dos alvos – v. critérios segmentação  2) Escolha das fontes de mercado  Produtos similares já vendidos pela empresa – estratégia de canibalização voluntária  Produtos da mesma categoria vendidos pela concorrência – estratégia de concorrência directa  Outras categorias de produtos – concorrência alargada / crescimento da procura primária
  11. 11. Opções estratégicas de marketing (2)  3) Posicionamento  conjunto de traços principais e distintivos da imagem do produto ou marca, que permitem ao público identificá-lo, situá-lo e diferenciá-lo dos outros no mercado (ex: o mais caro, o de melhor qualidade, o mais afável, etc.)  Importância da escolha do posicionamento: se a empresa não o faz, fá-lo o consumidor; o posicionamento simplifica a escolha para o consumidor e como tal é fundamental  É o fio condutor do marketing mix e os seus elementos devem ser coerentes face a ele  Factores de posicionamento: expectativas dos consumidores + posicionamento da concorrência + trunfos potenciais do produto ou marca  Qualidades de um bom posicionamento: simplicidade, pertinência e credibilidade  Sabemos que o podemos fazer através, por ex.:  do «foco num atributo específico»,  «ênfase na relação preço/qualidade»,  «associação da marca a uma ocasião de consumo/uso particular»,  «projecção de imagem do tipo de utilizador»,  «associação da marca a objectos, símbolos ou valores»,  «disrupção dos códigos da própria categoria»
  12. 12. Opções estratégicas de marketing (3)  4) Escolha de eixos estratégicos  Produtos, segmentos, alvos e fontes de volume prioritários  Ponderação dos componentes do marketing-mix:  Baseado na política de produto: inovação tecnológica (Smart), superioridade qualitativa (Miele) ou especialização (Elena Miró)  Baseado na política de preços (ex: Minipreço vs Pingo Doce)  Baseado na política de distribuição (marketing pull, ex: Avon)  Baseado na política de comunicação (marketing push, ex: Frize)
  13. 13. SEGMENTAÇÃO
  14. 14. Abordagens ao mercado  Abordagens ao mercado:  Marketing indiferenciado ou de massas:  consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir entre os consumidores, orientando a acção para o “consumidor médio” – ou seja, oferecendo a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo preço, nos mesmos PV´s, com os mesmos argumentos.  Marketing diferenciado ou individualizado:  consiste em tomar em consideração as particularidades de cada um dos indivíduos que compõem o mercado (ex: adaptar automóvel aos gostos de cada condutor).  Marketing segmentado:  atitude intermédia entre estas duas, que consiste em identificar no mercado um número limitado de subconjuntos de consumidores que sejam suficientemente diferenciados entre si (mediante certas características) e suficientemente homogéneos internamente.  Marketing concentrado: Consiste em canalizar todo o esforço de marketing para um segmento em concreto.
  15. 15. Segmentação de mercado  Segmentos de mercado:  são grandes conjuntos de consumidores identificáveis dentro de um mercado.  Nichos:  são conjuntos menores, que podem estar à procura de uma combinação especial de benefícios.  Os consumidores de um nicho possuem um conjunto de necessidades distinto e bastante complexo, estando dispostos a pagar um preço superior pela satisfação das suas necessidades.  A marca líder dentro de um nicho não é facilmente atacada por outros concorrentes.
  16. 16. Segmentação eficaz  Requisitos para uma segmentação eficaz – os segmentos devem ser:  Mensuráveis: passíveis de serem medidos, em volume, valor ou outras unidades  Substanciais: relevantes o suficiente para serem rentáveis  Homogéneos internamente vs. diferenciáveis externamente: os seus membros devem ter algumas afinidades entre si que lhes atribuam um perfil comum – e este, por seu turno, deve ser diferente dos outros segmentos  Acessíveis: localizáveis e identificáveis (ex: onde estão as crianças sobredotadas?)  Operacionalizáveis: passíveis de acção directa e efectiva (ex: artigos de luxo não são mercado de qualquer empresa)
  17. 17. Critérios de segmentação  Critérios para segmentar um mercado:  São múltiplos e diversos; a empresa deve escolher aqueles que melhor se adequam às suas intenções e capacidades. As variáveis para segmentar o mercado são de dois tipos principais:  características dos consumidores (ex: sexo, idade ou rendimento) e  reacções dos consumidores (comportamentos em determinadas situações – ex: impulsivo vs planeado).  Critérios mais comuns de segmentação:  Geográfico  Demográfico: sexo, idade, agregado familiar (composição e ciclo de vida), rendimentos, profissão, nível de educação  Psico-social: estrato social, estilo de vida, personalidade, religião, hábitos de consumo e lazer, media mais consumidos  Comportamental: ocasião (impulso vs regular; desconto especial); benefícios (detergentes: limpeza vs aroma); hard users / light users; quantidades consumidas; lealdade; motivação, atitudes, etc.
  18. 18. Escolha dos critérios de segmentação  Escolha dos critérios de segmentação deve obedecer a:  Pertinência: os critérios devem possibilitar uma divisão válida dos consumidores de acordo com os objectivos da empresa (ex: o critério geográfico não é pertinente para vender açúcar mas é para vender aquecedores; o rendimento não é pertinente para a EDP, mas as quantidades consumidas e o tamanho do agregado familiar são)  Mensurabilidade: os segmentos determinados por um dado critério devem ser passíveis de ser medidos, para que se possa aferir da sua pertinência (ex: é fácil saber quem tem mais de 25 anos em Portugal, mas não é fácil medir quem tem interesses artísticos ou políticos)  Operacionabilidade: devem permitir uma acção prática e eficaz sobre os segmentos que forem definidos (ex: o critério geográfico permite-nos localizar e alcançar os nossos consumidores; o critério de personalidade nem por isso)
  19. 19. Processo de segmentação  Processo da segmentação de mercados:  Identificar as variáveis de segmentação do mercado  Desenvolver perfis dos segmentos resultantes  Avaliar a atractividade de cada segmento: tamanho, crescimento e atractividade estrutural (atenção ao microambiente: concorrentes já instalados, poder de compradores e distribuidores...)  Seleccionar os segmentos alvo  Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo  Seleccionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido:  Concentração num único segmento  Especialização por produto (ex: microscópios) ou por mercado (ex: Coronel Tapiocca)  Atenção ainda à segmentação “fictícia”: marketing da diversidade de produtos – discussão do caso Coca-Cola
  20. 20. O MARKETING-MIX
  21. 21. Marketing-mix  Conjunto de decisões tomadas pelos gestores de marketing/produto/marca sobre as variáveis relevantes para a sua estratégia, em obediência aos objectivos pretendidos e aos recursos disponíveis.  A interdependência das variáveis do marketing-mix é total, não só entre elas, como relativamente ao posicionamento pretendido.  As variáveis “clássicas” do marketing-mix são:  Produto  Preço  Placement – Distribuição  Promotion – Comunicação  Há também quem saliente a importância das Pessoas (o que estamos a querer vender-lhes é relevante? Para quê?).
  22. 22. PRODUTO
  23. 23. Produto como pacote de utilidade  O produto define-se não só pela sua descrição técnica (detergente composto por certos químicos, ou seguro por dadas cláusulas) como também pela necessidade que satisfaz no consumidor e o serviço que lhe presta.  Qualquer produto traz associado um determinado pacote de utilidade para o seu consumidor, ou seja, um conjunto de benefícios que são a razão de ser da sua compra.  Por exemplo, um sabonete Lux pode significar para o consumidor não só limpeza como outros atributos – beleza e prestígio vs. vulgaridade e massificação.  Assim, importa evitar a miopia em marketing, i.e., a noção de que um produto/serviço é meramente um objecto ou um contrato. Como dizia Charles Revlon, “na fábrica fazemos cosméticos, na loja vendemos esperança”.  Existem outros atributos intimamente ligados ao produto que frequentemente o suplantam em importância, como a marca (que veremos detalhadamente mais adiante). Enquanto uns jeans da feira são produto, uns jeans Gucci são marca – são “produtos” muito diferentes mesmo que física e objectivamente sejam similares.
  24. 24. Níveis de utilidade do produto  Quando planeia a oferta de um produto ao mercado, a empresa deve ter presente os diferentes níveis de utilidade do produto:  Benefício-central  Vantagem principal que o consumidor procura no produto: ex – transporte rápido numa viagem aérea, imagem e som numa TV, higiene oral numa pasta de dentes  Produto ampliado  Vantagens complementares: ex – estacionamento gratuito num centro comercial; sabonete que também seja hidratante  Ressalve-se que, com o tempo e a sofisticação da oferta há muitas vantagens complementares que se tornam autênticas commodities e passam a integrar o benefício central do produto.  Neste sentido há que atentar na noção de produto esperado, que se prende com as expectativas do consumidor (p.ex., de um electrodoméstico espera-se não só que funcione bem, como também que seja económico, bonito e duradouro).
  25. 25. Diferenciação do produto  Na definição do que é benefício central ou complementar, há que atentar ao valor simbólico do produto: cada produto não é só uma identidade física, representa também um conjunto de significados para o consumidor, em função dos seus valores e personalidade.  O objectivo das grandes marcas é tornar os seus produtos ou serviços consumidos mais em função do seu valor emocional ou simbólico do que pelo seu valor prático ou funcional – porque é um nível no qual a concorrência se estabelece de forma diferente.  Uma empresa diferencia o pacote de utilidade dos seus produtos dos da concorrência, mediante factores como:  Características intrínsecas do produto  Qualidade do desempenho  Conformidade ao padrão  Durabilidade  Confiabilidade  Facilidade de conserto  Estilo e design  Marca
  26. 26. Políticas de produto  A política de produto inclui decisões sobre:  Características do produto  Composição da gama  Embalagem  Nome de marca (eventualmente umbrella)
  27. 27. Ciclo de vida do produto  À medida que se inscreve num contínuo temporal, o produto/serviço passa por diferentes estágios de aceitação, custos e lucros, o que leva a empresa a conceber estratégias de marketing diferenciadas para cada fase do seu ciclo de vida. Praticamente todos os produtos têm uma vida limitada, embora haja uns mais resistentes ao tempo do que outros.  Vantagens do conceito de CVP: ser uma ferramenta de planeamento, controlo e previsão de marketing.  Desvantagens: impossibilidade de prever com exactidão cada estágio, caso os haja.  Estágios do ciclo de vida do produto:  Nascimento ou introdução: crescimento de vendas lento, elevados custos, nenhum lucro  Crescimento: aumento rápido das vendas, grande aceitação do mercado, início do lucro  Maturidade: ritmo mais lento no aumento das vendas, estabilização do lucro e aumento de despesas para manter o produto  Declínio: vendas entram em queda e lucro desaparece
  28. 28. Ciclo de vida do produto  Mercados regulares – curva em “s”  Produtos de grande longevidade ou “sem idade”  Estilo ou moda (pode durar várias gerações, aparecer e reaparecer)  Moda passageira
  29. 29. Estratégias de lançamento do produto  No estágio de introdução, em que existe um pequeno volume de vendas e grandes custos de fabrico, distribuição e comunicação, podemos optar por várias estratégias (coerentes com o posicionamento pretendido para o produto):  Desnatação rápida – preço alto e elevados gastos em comunicação  Objectivo: gerar curiosidade e desejo, maximizar o lucro enquanto a concorrência não ripostar, e depois democratizar o produto  Pressupostos: poucas pessoas conhecem o produto; quem o conhece, deseja comprá-lo e pode pagá-lo; a marca irá enfrentar em breve a concorrência potencial  Desnatação lenta – preço alto e baixos gastos em comunicação  Objectivo: pretende-se obter o máximo lucro por unidade, mantendo os custos baixos  Pressupostos: o mercado é pequeno, poucos consumidores conhecem o produto e estão dispostos a pagar muito por ele; a concorrência não é iminente  Penetração rápida: preço baixo e elevados gastos em comunicação  Objectivo: pretende conquistar-se rapidamente o mercado.  Pressupostos: o mercado é amplo, o consumidor não conhece o produto e é sensível ao preço, e há uma forte concorrência potencial  Penetração lenta: preço baixo e baixos gastos em comunicação  Objectivo: pretende-se que o produto seja aceite rapidamente, com custos baixos para a empresa.  Pressupostos: o mercado é amplo, conhece o produto e é muito sensível ao preço (e pouco à publicidade); existe alguma concorrência potencial
  30. 30. Crescimento  Estágio de crescimento:  As vendas crescem rapidamente (a maioria dos consumidores começa a comprar)  Os preços mantêm-se (desnatação) ou descem (penetração)  Os custos mantêm-se ou aumentam para acompanhar a concorrência que surge  Os lucros aumentam  Estratégias para manter o crescimento:  Melhorar ou diversificar o produto  Conquistar novos segmentos de mercado  Aumentar a cobertura de mercado e a distribuição  Estimular a publicidade/as RP, para criar fidelização  Diminuir o preço, se aplicável
  31. 31. Maturidade  Estágio de maturidade:  A taxa de crescimento das vendas estabiliza  Os custos aumentam para manter as vendas  A concorrência intensifica-se  Saem os concorrentes mais fracos  Estratégias a adoptar na fase de maturidade:  Massificar (ser uma empresa “gigante”, vender muito, a preço baixo e com boa reputação) vs. especializar (ser uma empresa/produto de nicho, vender especializado, satisfazer muito bem o cliente e praticar preços elevados)  Aumentar o nº de consumidores (base de consumidores):  Convertendo os não consumidores em consumidores  Conquistando consumidores à concorrência  Aumentar o volume de consumo  Aumentando a frequência de uso  Aumentando o consumo unitário / o uso por ocasião (ex: champô)  Aumentando a variedade de uso (ex: receitas)  Modificar o produto (características, qualidade, estilo, benefícios adicionais)  Modificar o marketing-mix
  32. 32. Declínio  Estágio de declínio:  As vendas declinam até ao zero ou estagnação, devido à evolução tecnológica, às modificações nos gostos dos consumidores ou ao aumento da concorrência  “Estratégias”: identificar os produtos fracos e reconvertê-los e relançá-los, beneficiando da saída de vários concorrentes ou sair do negócio/abandonar o produto
  33. 33. A MARCA
  34. 34. A marca  “Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, cujo propósito é identificar bens e serviços de um vendedor e diferenciá-los dos concorrentes.” (Associação Americana de Marketing)
  35. 35. Funções da marca (1)  Criar valor para o consumidor:  Compromisso com o consumidor: garantia de uma performance standard  Identificação: facilita a compra perante um cenário desconhecido  Diferenciação: distinção perante os produtos concorrentes e afirmação social  Legitimação: ajuda o consumidor a justificar as suas compras com base no pressuposto de segurança, qualidade, prestígio, etc.
  36. 36. Funções da marca (2)  Criar valor para a empresa:  Tem valor patrimonial e comercial: é um activo negociável  Proporciona protecção legal para as características do produto, impedindo a imitação directa  É um poderoso argumento de vendas, pela importância que tem para o consumidor  Tem um efeito de alavanca sobre a eficácia dos investimentos de marketing e publicidade  É uma mais-valia para negociar com os distribuidores  A marca forte permite vender mais caro  Tem um valor institucional para além do valor de marketing: pertença e orgulho dos colaboradores + valor na comunicação financeira
  37. 37. Tipos de marca  Marca institucional: marca da empresa; pode ser pura ou umbrella (identifica simultaneamente as actividades “corporate” e todos os produtos da empresa (ex: Peugeot, Philips)  Marca-produto (ex: Corpus Danone)  (vs produto-marca: quando não há designação genérica do produto, ex: Post-it ou Lego)  Marca umbrella: identifica várias categorias de produto diferentes (ex: Honda: carros, motos, cortadores de relva)  Marca-gama: atribuída a uma gama de produtos similares de posicionamento homogéneo (ex: Tide lavagem à mão e Tide-máquina)  Marca endorser: para garantir qualidade a uma marca nova/desconhecida (ex: Telecel Vodafone)  Marca de família: constituída por prefixo ou sufixo da marca institucional (ex: Nestea, Nescafé)  Marca-linha: ex: perfumes (vários Gucci, homem e mulher)  Griffe: uma criação origjnal (no âmbito dos produtos de luxo); refere-se a competências e estilo, e não a produtos ou objectos concretos  Marca genérica: generalização do produto pela marca (gilette, cola, chicla)  Marca branca / marca da distribuição / MDD / DOB: a marca do distribuidor (ex: Pingo Doce)  Marca de 1º preço: a marca mais barata, frequentemente desconhecida, mas que não é MDD
  38. 38. Identidade da marca (1) Identidade Imagem e notoriedade (identific. e (o que a marca é) reconhec. pelo consumidor) Estratégia e posicionamento (como se pretende que a marca seja reconhecida) A marca designa-se sob um conjunto (coerente) de signos, cores, formas, sons.
  39. 39. Identidade da marca (2)  Identidade física da marca:  Nome  Pode sugerir algo sobre os atributos ou qualidades do produto (ex: Coppertone)  Deve ser fácil de pronunciar, de ser reconhecido e inconfundível  Não deve ter significados ambíguos noutras línguas  Produto  Embalagem e rotulagem - cada vez mais a embalagem descola do seu papel secundário e adquire uma grande importância. Há especialistas que adicionam o “P” de packaging ao marketing-mix. Factores:  Self-service: deve ser chamativa, atractiva e auto-explicativa  Upgrade do produto: confere prestígio, confiança ou segurança  Imagem da empresa e da marca  Oportunidade de inovação: ex: maionese em squeeze; azeite em tetra-pak  Emblemas componentes de marca: logotipo, jingle, slogan, assinatura, símbolos visuais  Grafismo (tipografia, códigos e cores)
  40. 40. Identidade da marca (3)  Identidade psicológica da marca:  Atributos e benefícios (emocionais e funcionais) – ex: boa engenharia, durabilidade e prestígio  Carácter ou personalidade: traços salientes da psicologia da marca (ex: agressividade, serenidade)  Deve ser simples, constante e com poucas dimensões  Território: é o espaço de mercado onde a marca é legítima  Valores culturais fundamentais: imagem corporate  Utilizador percepcionado  Notoriedade e imagem (forma como a marca é identificada) – conceito do receptor  Notoriedade espontânea, T.O.M. e assistida - a importância da notoriedade varia com o tipo de compra: TOM é importante para um sumo na esplanada; é menos para uma tinta que se compra com ajuda do vendedor  Características da imagem de marca: dimensões, juízos de valor, conteúdo e representações mentais
  41. 41. Brand Equity  As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado de acordo com várias escalas:  Marcas que não são conhecidas pela maioria dos compradores.  Bom nível de conhecimento (awareness) da marca.  Alto grau de aceitação da marca.  Alto grau de preferência de marca.  Alto grau de fidelidade à marca.  O património da marca relaciona-se directamente com os três últimos tipos de marca e também com:  Grau de reconhecimento da marca.  Qualidade percebida da marca.  Fortes associações emocionais e mentais.  Outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e relacionamento nos canais.
  42. 42. Brand Equity - exemplos 39% 77% 12% 24% 100% Lealdade Repetição regular Experimentação recente Experimentação Conhecimento 99 Notoriedade 12 53 51 85 100 35 23 18 13 Consumo Consumo 4 semanas Consumo 7 dias Marca frequente 61 45 33 31 ÍNDICES DE RETENÇÃO 61% 74% 71% 94%
  43. 43. Políticas de marca  Decisões sobre extensões de marca:  Extensões de linhas de produtos ou de gama: quando se lança itens adicionais na mesma categoria de produtos, sob a mesma marca  Extensões de marca: quando se usa uma marca existente para lançar outro produto  Espaços de extensão da marca:  Núcleo identificador (ex: pólo Lacoste)  Núcleo externo de associações espontâneas (artigos de ténis e golf)  Zona de potencialidades latentes (perfumes e acessórios)  Zona interdita (desportos massificados)  Efeitos da extensão de marca:  excelente (extensão ajuda marca),  boa (marca ajuda extensão),  má (marca prejudica extensão),  péssima (extensão prejudica marca).
  44. 44. O valor da marca (1)  Alguns critérios de medida:  Custo histórico  Tudo o que se gastou até à data na criação e consolidação da marca  Custo de substituição  Quanto custaria desenvolver uma nova marca que possa atingir o valor da actual  Valor de mercado  Valor de venda  Elasticidade da procura face ao preço  Rendimentos de royalties
  45. 45. O valor da marca (2)  Estimativa de cash-flows futuros, descontando a taxa de risco (Interbrand)  Análise financeira:  isolar os ganhos de uma marca face às restantes do portefólio da empresa e aos eventuais produtos sem marca, descontar juros e impostos e determinar os ganhos atribuídos ao capital intangível  Análise de mercado:  identificar ganhos atribuídos ao capital intangível, vs. os que provêm de outros componentes, como distribuição, gestão, patentes, contratos com fornecedores, etc.  Análise de marca:  detecção de riscos de depreciação, tipo de mercado ou área de negócio, estabilidade, consequências das relações de fidelidade, liderança, tendência, suporte ao investimento, aceitação internacional e registo da marca.
  46. 46. PREÇO
  47. 47. Decisões sobre o preço  Teoricamente, o estabelecimento de um preço resulta do equilíbrio entre as intenções do comprador e do vendedor.  O vendedor quer compensar os seus custos de produção e investimento e ainda ganhar a sua margem de lucro; o comprador quer o máximo de qualidade ao menor preço.  O preço caracteriza-se por ser:  Abstracto – não é uma realidade física como um produto, uma embalagem ou um outdoor, tanto assim que um artefacto relativamente barato quanto ao material e realização pode ter um preço substancialmente elevado em função do seu simbolismo ou da sua marca, por exemplo  Manipulável, de forma rápida e fácil – em teoria, pode ser aumentado ou diminuído instantaneamente, se a empresa o entender (ex: inflação galopante, súbita escassez no mercado, ofensiva da concorrência); enquanto um produto, uma rede de distribuição ou uma campanha são planeados com muita antecedência, o preço é uma variável de alteração praticamente instantânea (obviamente que, na prática, sob certos condicionalismos)  Muito exposto à concorrência – por ser de todas as variáveis a mais fácil de imitar (embora nem todas as empresas, produtos ou marcas, tenham capacidade ou interesse em “guerras de preços”)  Altamente estratégico – porque determina de forma crucial todo o posicionamento da empresa, do produto ou da marca; se o preço for alto, pretende-se captar consumidores abastados /exigentes/ selectivos e manter uma imagem de prestígio, especialização ou exclusividade; se for baixo, estará a dirigir-se às massas, pretendendo vender em grandes quantidades, eventualmente com menor qualidade e seguramente com menor prestígio.
  48. 48. Condicionantes do preço  Intenção de posicionamento  Procura do consumidor  Estimativa dos custos  Oferta da concorrência  Ciclo de vida do produto  Adaptações às circunstâncias  Restrições legais
  49. 49. Intenção de posicionamento  Maximização dos lucros:  estimando-se a procura e os custos e fixando-se o preço que traga o máximo lucro; no entanto, não só a procura é difícil de prever como é difícil manter esta estratégia a longo prazo, devido à concorrência  Maximização do crescimento das vendas – preço de penetração no mercado:  entende-se que o aumento das vendas unitárias irá trazer crescimento nos lucros a médio prazo; estabelece-se um preço baixo; quando as vendas crescem, o preço vai diminuindo para atrair mais consumidores e desencorajar a concorrência  Maximização do desnatamento do mercado:  pratica-se inicialmente um preço o mais alto possível (enquanto o produto não tem concorrentes), baixando-se depois para captar os consumidores sensíveis ao preço  Liderança de qualidade:  os preços são sempre altos, assentando no conceito de qualidade inimitável  Sobrevivência:  quando há sobreprodução, muita concorrência ou alterações nos gostos dos consumidores – os preços descem, descurando-se o lucro a curto prazo
  50. 50. Procura do consumidor  Factores que afectam a sensibilidade ao preço:  Exclusividade do produto  Existência de substitutos  Dificuldade de comparação  Montante da compra  Despesa sobre o rendimento total  Benefício final do produto  Qualidade  Risco associado à compra  Macroambiente  Elasticidade da procura relativamente ao preço:  Procura inelástica Procura elástica Procura elástica (bens essenciais) (preço baixa, procura sobe) (preço sobe, procura sobe)
  51. 51. Estimativa dos custos  Custos fixos : independentes do volume de produção ou dos lucros obtidos (instalações, maquinaria, salários, etc)  Custos variáveis: variam directamente com o nível da produção (matéria-prima ou embalagens, p.ex.)  O que se pretende é abater os custos fixos com o aumento da produção e das vendas, tornando-os menores por unidade  Os custos diminuem com a experiência e o know-how (aumenta a eficiência)  A empresa também pode determinar o custo ideal tendo em conta o preço e lucro a conseguir
  52. 52. Oferta da concorrência  Não basta comparar o preço com o da concorrência, é preciso ver quais são os benefícios associados  Se o produto for similar, baixar os preços irá remeter-nos para uma estratégia de penetração, enquanto subir significará desnatação  Se o nosso produto for inferior, baixar os preços é uma forma de ser competitivo  Se o nosso produto for superior, subir os preços pode alegar qualidade, manter os preços significa “mais qualidade a preço mais justo”
  53. 53. Adaptações conjunturais  Ciclo de vida do produto  Preço de lançamento vs. crescimento, maturidade e declínio  Adaptações às circunstâncias  Preço geográfico (ex: jornal com preço diferente em Portugal e na Europa)  Descontos (quantidade, sazonais,...) e promoções (preço-isco, preço de ocasião, cupões de desconto)  Concessões (automóvel velho como entrada para novo)  Preços diferenciados (idade, horário, localização, etc.)  Restrições legais
  54. 54. DISTRIBUIÇÃO
  55. 55. Importância da distribuição  A razão de ser da distribuição é colocar o produto à venda nas condições adequadas:  Quantidades  Prazos  Conservação  Localização  Acessibilidade  Visibilidade  Funções dos intermediários:  Distribuição física: transporte + armazenamento + manutenção  Serviços: constituição de um sortido + fraccionamento + venda e pós-venda + promoções + recolha e transmissão de informações
  56. 56. Marketing-mix dos produtores  A distribuição no marketing-mix dos produtores é:  Indispensável  Pouco flexível - como o sistema de distribuição leva anos a ser montado e representa um compromisso contratual e logístico de enorme importância, existe uma tendência para a inércia na organização dos canais – não são mudados facilmente e devem representar uma aposta de longo prazo  Difícil de controlar  Mais um indicador do posicionamento da marca/produto/empresa
  57. 57. Marketing-mix dos distribuidores (1)  Especificidades:  Conhecimento diário dos consumidores vs. autismo face a estudos do produtor  Marketing experimental facilitado  Marketing a curto prazo (vs. estratégia do produtor, a longo prazo)  Marketing local (loja) vs. nacional/internacional  Marketing de venda vs. marketing de compra
  58. 58. Marketing-mix dos distribuidores (2)  Marketing-mix:  Localização  Política de sortido  Políticas de marcas: monomarca, ou várias em exclusivo; multimarca, incluindo marcas próprias  Políticas de preços: discount vs. produtos não comparáveis ou serviços diferentes  Política de serviços  Política de comunicação: construir e promover a imagem da insígnia + criação de tráfego – importância do ambiente de loja + aumento da compra média por cliente
  59. 59. Circuitos e canais de distribuição  Circuitos de distribuição:  itinerários percorridos por um produto ou serviço, desde o produtor até ao comprador  Canais de distribuição:  categorias de intermediários dos mesmo tipo (exs: canal horeca, alimentar, cash&carries)  Tipos de circuitos:  Curto ou directo: do produtor ao consumidor  Médio: produtor – intermediário – consumidor  Longo: produtor – armazenista/grossista – retalhista – consumidor  Mercados internacionais: produtor – agente - importador – retalhista - consumidor
  60. 60. Sistemas horizontais e verticais  Sistemas horizontais  Alianças de empresas do mesmo canal (tipo Grula)  Sistemas verticais  Controle desde a produção à venda, como:  Sistema integrado (lojas próprias Atlantis)  Sistema controlado (posição dominante de um fabricante num circuito)  Sistema contratual (ex: franchising – industrial, de distribuição e de serviços)
  61. 61. Escolha de circuitos e canais (1)  Critérios para escolha do circuito:  Extensão do mercado: quanto mais curto, menor extensão abrange  Custos: quanto mais curto, maiores os custos  Controle: quanto mais curto, maior o controle  Escolha do circuito e dos canais de distribuição assenta em:  Objectivos e estratégias de marketing do produtor  Dimensão e natureza do mercado  Características dos consumidores  Características dos produtos  Limitações: legais (ex: farmácias) + financeiras + circuitos pré-existentes (ex: revistas)
  62. 62. Escolha de circuitos e canais (2)  Critérios para avaliar circuitos e canais de distribuição:  Cobertura do alvo e potencial de venda  Experiência e competência  Imagem, dinamismo e capacidade promocional  Controle da distribuição  Debate: Quando é o produtor que escolhe o distribuidor vs. Quando é o distribuidor que escolhe o produtor
  63. 63. Escolha de circuitos e canais (3)  Distribuição exclusiva:  Limite rigoroso do nº de intermediários que irá trabalhar com os bens ou serviços da empresa.  Aplica-se quando o produtor quer manter um grande controle sobre o nível da prestação de serviços oferecido pelo revendedor. Tende a fortalecer a imagem do produto e permitir margens mais elevadas.  Distribuição selectiva:  Envolve o uso de alguns intermediários bem escolhidos que estejam dispostos a vender um produto específico.  É usado por empresas bem posicionadas no mercado ou por novas empresas. Proporciona uma cobertura adequada do mercado sem perder muito controle e com custos médios.  Distribuição extensiva:  Venda de bens e serviços no maior nº de estabelecimentos possível.  Faz aumentar a cobertura de mercado e as vendas. É importante quando o consumidor valoriza conveniência.
  64. 64. A referenciação  Referenciação:  Entrada do produto na lista de produtos que serão comprados pelo distribuidor (“entrada em linha”)  Estratégias de referenciação:  Rápida construção de distribuição ponderada (publicidade, promoções, pagamento de direitos de referenciação)  Política selectiva de distribuição (apenas em algumas insígnias)  Ataque periférico (começar por uma loja para depois se estender à central de compras  Argumentos para conseguir referenciação:  Vantagens reais do produto  Condições comerciais (ex: prazos de pagamento)  Compra de espaço ou direitos de referenciação  Aposta em publicidade  Histórico das relações entre produtor e distribuidor  Volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricante
  65. 65. A gestão do canal  Vender para o consumidor final é diferente de vender ao distribuidor  A sensibilidade a preço, novidades e upgrades são muito diferentes (ex: necessidade de promoções multicanal)  É necessário criar uma política apelativa de preços, incentivos e motivação dos distribuidores.
  66. 66. Novas tendências de distribuição  Franchising, marketing directo, venda online, etc.  Tendências da distribuição em Portugal:  Concentração: Continente compra Carrefour, JM compra Plus…  Cadeias discount e MDD – já venceram barreira da confiança e têm obrigado hipers e supers a reposicionar, e à cooperação entre produtores e distribuidores  Crescimento da distribuição não alimentar: o caso particular das lojas chinesas  Especialização: lojas especializadas (category-killers) vão conseguindo lugar no mercado ao lado das GS  Abrandamento dos centros comerciais e expansão dos outlets  Relação é a chave  Crescimento do comércio electrónico
  67. 67. Franchising  Definição:  Modelo ou sistema de desenvolvimento de negócios em parceria  Uma empresa, com um formato de negócio já testado, concede a outra empresa/empresário o direito de utilizar a sua marca, explorar os seus produtos e serviços, bem como o respectivo modelo de gestão, mediante uma contrapartida financeira.  Opção pelo franchising:  A opção pelo recurso ao Franchising poderá ser uma estratégia de crescimento das pequenas e médias empresas.  Ao criar e/ou expandir a sua rede através do franchising, ao invés de desenvolver simplesmente uma rede própria, o franchisador está a aceder mais rapidamente a determinados mercados, em condições que, sobretudo, envolvem um muito menor investimento da sua parte.  Para o franchisado, o risco é menor do que se abrisse um negócio cujo conceito ainda não tivesse sido testado e sem qualquer know-how e apoio.
  68. 68. Franchisador  Franchisador:  É a empresa que desenvolve um conceito de negócio completo e que, depois de o testar com sucesso, concede a outros o direito de explorar a fórmula da operação e de utilizar a marca, explorar os seus produto/serviços.  Os princípios orientadores do Franchisador podem ser resumidos em:  ter concebido e explorado com sucesso um conceito, durante um período de tempo razoável e ter explorado no mínimo uma unidade piloto antes do lançamento da rede,  ser o titular dos di-reitos associados à marca/produto e serviço, e  providenciar formação inicial dos seus Franchisados e contínua assistência comercial e/ou técnica durante a vigência do contrato.
  69. 69. Franchisado  Franchisado:  É aquele que compra os direitos a um franchisador para explorar o seu conceito de marca, explorar os seus produto/serviços numa certa região, obrigando-se a seguir a estratégia definida pelo franchisador, em termos de produtos, segmentos, preços e imagem, entre outros.  Os princípios orientadores do franchisado consistem em:  congregar esforços para o desenvolvimento da rede de franchise, conservando a identidade e reputação da rede,  fornecer ao franchisador dados indispensáveis a um eficaz controle da gestão, e  não divulgar a Terceiros o know-how transmitido pelo franchisador, durante, ou após a cessação do contrato.
  70. 70. Conceitos-chave do franchising  Direito de entrada:  Valor pago pelo franchisado ao franchisador na altura da assinatura do contrato. Consiste numa espécie de “jóia de adesão” que remunera o franchisador pela sua experiência e notoriedade da marca/produto/serviço e ainda pelos serviços iniciais prestados aos franchisings na abertura da unidade. Em algumas situações pode incluir também equipamentos para a operação.  Royalties:  Taxa paga pelos franchisados ao longo da existência da loja pelo direito de uso contínuo da marca e pelos serviços e apoio presta-dos pelo franchisador. Normalmente é cobrado mensalmente em função de uma percentagem sobre as vendas. Em alguns casos a percentagem recai sobre as compras.  Taxa de publicidade:  É a contribuição que todas as unidades, inclusive o franchisador, fazem para um fundo comum, que será utilizado na promoção conjunta da marca e dos produtos/serviços da empresa. Em geral, consiste num valor cobrado (mensalmente) com base numa percentagem sobre as vendas.
  71. 71. COMUNICAÇÃO
  72. 72. A comunicação no marketing-mix  Na prática, a comunicação é uma variável que já está presente nas demais: todas as variáveis comunicam o posicionamento do produto/serviço/marca.  É portanto expectável que uma estratégia de comunicação seja o espelho dos objectivos que a empresa já tem previamente em vista.  Condições de uma boa comunicação:  Pertinência e síntese  Repetição, continuidade e duração  Coerência  Verdade
  73. 73. Planeamento da comunicação Estratégia de marketing Marketing- Mix O papel da comunicação Diagnóstico do meio ambiente e do mercado Diagnóstico do anunciante Objectivos Alvos Mix da comunicação Estrat.criativa Plano meios Suportes Budget Plano de comunicação Execução Controlo Avaliação Calendar. Eixos da comunicação Escolha da(s) agência(s)
  74. 74. Anunciante e agência(s)
  75. 75. As estratégias de comunicação  Estratégias concorrenciais  Comparativas  Financeiras  De posicionamento  Promocionais  De adesão incondicional  De canibalização  Estratégias de desenvolvimento global  Estratégias extensivas (aumentar base de consumidores)  Estratégias intensivas (aumentar frequência e ocasiões de consumo)  Estratégias de fidelização  Comunicação institucional
  76. 76. Avaliação das estratégias de comunicação  Princípios:  Existência  Continuidade  Diferenciação  Clareza  Realismo  Declinação  Coerência  Aceitação interna Formas (canais) Media Mercados Gamas
  77. 77. Objectivos de comunicação (1)  A publicidade pode ser de produto ou institucional.  Definir os objectivos da comunicação: criar ou mudar atitudes e comportamentos?  Os objectivos deverão ser quantificáveis, com prazos, claros, precisos e realistas.  Os objectivos genéricos da publicidade relacionam-se com a informação, a persuasão e a recordação.  Modelo IADMA:
  78. 78. Objectivos de comunicação (2) Informação: Dar a conhecer a existência Criar notoriedade / TOM Sugerir novas utilizações para o produto Informar uma alteração de preço Explicar como funciona o produto Descrever serviços disponíveis Locais de aquisição e assistência Imagem da empresa Corrigir falsas impressões Diminuir o esforço de compra Diferenciar o produto Recordação: Criar e manter o top-of-mind Relembrar utilidade e vantagens do produto Relembrar locais e condições de aquisição Persuasão: Fazer gostar / provocar simpatia Levar à preferência Fazer agir / levar à compra Alterar percepção dos compradores Emoção, desejo e sonho
  79. 79. Alvos de comunicação  Definir os alvos, os públicos ou as audiências da comunicação (o target de comunicação nem sempre é o target de consumo):  Saber o que já conhecem do produto/empresa – notoriedade  Conhecer a sua atitude face a eles (positiva ou negativa)  A quem se dirige a comunicação?  Deve conhecer-se o consumidor final, descrevendo a sua idade, a sua classe social, onde vive, o sexo, as preferências, os hábitos, etc.  Deve também avaliar-se a importância dos utilizadores, influenciadores e prescritores. Eles poderão ser alvos de comunicação tão ou mais importantes do que os consumidores.  O que é que o alvo pensa sobre este tipo de produtos?  Que problemas, necessidades, expectativas e desilusões tem relativamente à classe de produtos em questão?  Qual o seu “produto-ideal”?  Qual a sua opinião sobre os produtos concorrentes?  Qual a imagem associada a cada produto concorrente ou substituto?  Até que ponto a concorrência satisfaz o consumidor?
  80. 80. Mix da comunicação COMUNICAÇÃO PUBLICIDADE FORÇA DE MARKETING VENDAS DIRECTO PROMOÇÕES PATROCÍNIO E MECENATO POS RP BUZZ GUERRILHA
  81. 81. Eixos da comunicação  O que se quer que o consumidor perceba do nosso produto?  Quais as necessidades que o produto vai satisfazer para se sobrepôr à concorrência?  Qual é a promessa?  O que é que o consumidor vai esperar do nosso produto?  Qual o suporte da promessa?  Como é que o consumidor fica convencido e se apercebe da promessa feita?  Qual o tom do anúncio?  Qual a abordagem que o consumidor melhor aceitará para ilustrar a promessa?
  82. 82. Estratégia criativa  Existem 6 tipologias que se podem aplicar a qualquer situação publicitária:  Estratégia genérica:  Quando uma marca domina o seu segmento ou quando é única no mercado.  Reivindicação preemptiva:  Promete-se o básico, aquilo que todos os produtos fazem, mas a que nenhum outro faz alusão na sua publicidade. Os anúncios devem ser extremamente imaginativos, como os do desodorizante Axe, por exemplo.  Unique selling proposition (USP):  O produto tem uma vantagem competitiva duradoura, assente num benefício exclusivo.  Estratégia de imagem de marca:  A superioridade do produto baseia-se em factores externos, psicológicos. Enfatiza-se as emoções.  Abordagem de ressonância:  A campanha não evoca características do produto nem imagens de marca, mas apresenta situações ou emoções que provocam memorizações positivas pelos consumidores.  Estratégia afectiva:  Procura um contacto com o consumidor a um nível puramente emocional.  Copy strategy  Definida a estratégia, elabora-se o plano de trabalho criativo (copy strategy). É um documento formal, criado em conjunto pelo anunciante e pelos comerciais da agência, com vista a orientar o trabalho de criação.
  83. 83. Plano de meios (1)  A publicidade pode ser nos media, directa, no PV ou noutros suportes (como a embalagem).  A estratégia de meios é desenvolvida segundo indicadores de eficácia, rentabilidade e afinidade.  O Meio é o veículo que permite a difusão em massa de uma mensagem. É o conjunto de suportes homogéneos com a mesma forma de comunicação (exs: televisão, imprensa, rádio, cinema, publicidade exterior).  O Suporte é o elemento constituinte do meio que permite o contacto com os indivíduos do alvo (exs: televisão – RTP1, SIC, TVI; imprensa - Expresso, Visão, Diário de Notícias; rádio – RFM, Antena 1, TSF; etc.). • Formatos de anúncios mais usuais Audiovisual - Spot TV 15”, 30”, 45”, 1’ - Spot Cinema - Cartões Filmados Rádio - Spot 15”, 20”, 25”, 30” - Spot Patrocínio Imprensa - Página Simples – Página Dupla – ½ Página (Alto ou Baixo) – Coluna – Rodapé – Orelha – Verso Capa – Verso Contra Capa – Shrink Publicidade Exterior – Outdoors (8x3, 4x3) – Mobiliário urbano (mupis, abrigo) – Grandes Formatos (empenas, mastro, paredes, fachadas de edifícios, escadas rolantes) – Transportes públicos (autocarros, metro)
  84. 84. Plano de meios (2)  Estratégia de meios:  Escolha dos meios, segundo os critérios:  Práticos: acessibilidade (ex: tabaco não pode ser anunciado nos media), prazos de reserva e preço de entrada  Quantitativos: cobertura, repetição – GRP de eficácia  Qualitativos: adequação à mensagem  Escolha dos formatos  Tempo dos spots, página ímpar, contracapa, etc.  Repartir o orçamento pelos meios  Escolher os períodos da campanha  Sazonais?  Mesmos que a concorrência?  Tempo de reflexão dado ao consumidor (“aproveite já!”)
  85. 85. Plano de meios (3)  Preparação do plano de meios:  Escolher em cada meio os suportes específicos a utilizar  Critérios:  Cobertura  CPM  Duplicação de audiência  Informação qualitativa (imagem junto do público, distribuição, contexto publicitário, etc.)  Métodos:  Ordenação por audiência, afinidade, CPC, etc.  Escolher, entre os suportes, os locais a comprar  Fixar o calendário exacto das inserções
  86. 86. Plano de meios (4)  Compra do espaço  Importância do saber negociar e do “rappel”  Aproveitar oportunidades (cancelamentos, acontecimentos súbitos, eventos desportivos, etc)  Controlo  Verificar se as inserções coincidem com o plano  Comparar a audiência impactada com a audiência “comprada”
  87. 87. Budget de comunicação (1)  Orçamento de comunicação:  Nos media  Fora dos media (POS, sampling, degustação, feiras, salões, prémios, brochuras, catálogos, marketing directo, etc.)  Custos administrativos:  Compra de espaço  Custos técnicos (fotos, modelos, produção, embalagens, etc.)
  88. 88. Budget de comunicação (2)  Factores que determinam o estabelecimento do orçamento em comunicação:  Disponibilidade de recursos  “Tudo o que é possível”  Actualização do ano anterior  % sobre as vendas  Paridade competitiva com a concorrência  Objectivos (% participação no mercado, SOV, base de consumidores, GRP, etc.)  A proporção dos custos em comunicação sobre o total de gastos em marketing aumenta com:  A frequência da compra  A qualidade ou exclusividade do produto  A taxa de crescimento dos consumidores
  89. 89. Prazos de comunicação  De acordo com a disponibilidade  Da produção / do desenvolvimento de produto  Da agência de publicidade  Dos media  Da produção  Comunicação ao longo do ciclo de vida do produto  Publicidade e RP servem para criar consciência, conhecimento e simpatia  Promoções e força de vendas servem para levar concretamente à compra
  90. 90. INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO
  91. 91. Instrumentos e técnicas de comunicação  Instrumentos de comunicação:  Above the line ou nos media: publicidade  Below the line ou fora dos media: relações públicas, marketing directo, promoções, força de vendas, sponsoring e mecenato  Outras terminologias:  Product placement: produtos e marcas que aparecem em cenários de filmes e séries de TV (publicidade indirecta, não ostensiva e contextualizada)  Publicity ou publireportagem: artigos não pagos sobre produtos, marcas ou empresas  Merchandising: comercialização de produtos por parte de empresas cuja principal actividade é outra  POS: publicidade no local de venda  Natureza de cada ferramenta de comunicação:  Publicidade: carácter público, universal e impessoal  Promoção de vendas (cupões, concursos, prémios): atraem a atenção e servem de convite/incentivo  Marketing directo (mailings, telemarketing, cibermarketing): individualização e personalização  Relações públicas: alta credibilidade, contorna defesas à publicidade e atinge targets específicos  Venda pessoal: criação de uma relação e obtenção de feedback
  92. 92. Publicidade  Usa-se em alvos de grande dimensão  Com características generalistas (ex: TV, rádio, outodoor) ou específicas (ex: imprensa especializada, cinema, internet)  É bastante orientada para a marca ou o produto  Serve muitas vezes de plataforma principal de toda a comunicação  Prossegue objectivos como:  Aumento da notoriedade  Estímulo da compra  Informação e esclarecimento sintéticos  Divulgação de novidades
  93. 93. RP  Dirige-se a alvos mais específicos e concentrados do que a publicidade  Muito usada em públicos internos, comunicação empresarial e grupos sociais específicos (ex: associações profissionais, autarquias, meio artístico, comunidade académica, etc.)  Tem um efeito de longo prazo  Destina-se a objectivos como  Melhoria da imagem  Credibilização  Envolvimento  Humanizar /“dar a face”  Informar
  94. 94. Promoções  Variável exclusiva de produto  Muito curto prazo  Alvos de pequenas ou grandes dimensões  Actua sobretudo no momento da compra  Dá a conhecer novidades  Promove experimentação  Escoa stocks  Esbate a sazonalidade
  95. 95. ETAPAS DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
  96. 96. Etapas da campanha ESCOLHA DOS PARCEIROS PLANO DE MEDIA TESTES
  97. 97. Briefing (1)  Preparação do briefing  Pode consistir num telefonema, numa reunião ou no envio de um documento escrito.  O anunciante deverá comunicar à agência o que pretende, com base numa estratégia de marketing clara, incluindo objectivos, alvo, posicionamento, etc.
  98. 98. Briefing (2)  Deve incluir:  O contexto do produto / mercado  Descrição do produto: origem, modo de fabrico, desempenho, ...  Histórico da comunicação já realizada  Descrição da concorrência: principais produtos/empresas concorrentes e respectivas estratégias de comunicação  Análise do mercado: dimensões e tendências, globais e por segmentos  Comportamento dos consumidores e influenciadores  A estratégia de marketing do anunciante  Objectivos de marketing: volume de vendas, quotas de mercado, etc.  Objectivos de publicidade: gerar AIDA  Opções estratégicas: posicionamento, alvos (actuais e a conquistar)  Objectivos de publicidade: escolher a melhor forma de os atingir  Mix da comunicação: acções que serão efectuadas em simultâneo com a campanha (RP, patrocínios, promoções, marketing directo, etc.)
  99. 99. Briefing (3)  As orientações gerais da campanha  Alvos publicitários  Parte ou totalidade do alvo da comunicação (alvo amplo vs. centro do alvo)  O seu conhecimento implica diferentes decisões sobre meios e suportes adequados, bem como sobre o conteúdo e forma das mensagens: “the message is the media”  Descrição do alvo em termos quantitativos e qualitativos  Objectivos de publicidade  Efeitos esperados da campanha sobre os alvos visados  Notoriedade / curiosidade  Informação  Persuasão, desejo, sonho  Simpatia  Alteração da imagem da marca / reposicionamento  Comportamentos / acções  Limitações  Orçamentos  Aspectos legais  Carta de procedimentos da empresa  Política de RP
  100. 100. Escolha dos parceiros  Agências de publicidade – funções:  Conceber mensagens e campanhas  Propôr planos de meios  Comprar o espaço  Produzir campanhas  Avaliar campanhas  Agências de Meios – funções:  Media research  Estratégia e planeamento de meios  Negociação e compra de espaço  Monitorização de audiências  Controlo e avaliação de campanhas  Vantagens:  Estabilidade, racionalidade e honestidade nas negociações  Rigor e eficiência dos sistemas operativos  Garantia de solvabilidade e liquidez, consequente, pontualidade nos pagamentos  Centrais de compra de espaço publicitário  reduzem os custos de aquisição de espaço publicitário  negoceiam melhores condições junto dos meios  Produtores de imagem e som (cinema, fotografia, etc.) – trabalham para os clientes anunciantes, ou para as agências  Agências de modelos  Artes Gráficas e Design  Fotografia  Suportes – vendem audiências
  101. 101. Intervenientes/profissionais de comunicação  Accounts / comerciais  Criativos – visualizador e copy  Responsáveis de produção  Especialistas de media  Responsáveis de planeamento estratégico (estudam a coerência do conjunto)
  102. 102. Plano de trabalho criativo  Documento formal, acordado entre anunciante e accounts da agência, com vista a orientar o trabalho da criação que será pedido aos criativos. Estrutura:  Factos principais:  resumo do briefing  razão principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha  informações relevantes sobre atitudes e comportamentos dos consumidores  Objectivos publicitários  Alvos publicitários  Promessa / benefício ao consumidor  Atributo-produto / vantagem-produto (ex: “Visão. Indispensável”)  Benefício ao consumidor (segurança, rapidez, prestígio, etc.)  Identificação valorizadora (sentir-se jovem, belo, poderoso, etc.)  “Provas” – argumentos que comprovem a veracidade da promessa  testemunhos, performances, sugestões subtis (ex: anúncio a perfume)  Tom e personalidade da marca (humor, didactismo, autoridade, estética, etc.)  Instruções e limitações diversas  Formato e duração do anúncio  Variedades e formatos dos produtos a mostrar  Símbolos e imagens de marca (música, personagem, etc.)  Regras legais  Livro de estilo da empresa  Orientação do trabalho dos criativos
  103. 103. A criação das mensagens (1)  A criação  Processo: imaginar e descrever sob a forma de “documentos criativos” o modo como o anúncio irá exprimir, concretamente, a mensagem definida em abstracto no plano  Maquetes  Storyboard (desenhos com principais planos + locução)  Animatic (storyboard em papel)  NOTA: surgem frequentemente dificuldades na intereracção anunciante / criativos  Conformidade com a estratégia criativa  Qual a mensagem central que o receptor vai perceber e reter?  A mensagem corresponde às intenções do plano?  O anúncio tem valor de atenção (distinção dos demais)?  É pertinente face ao alvo?  É válido para outras acções de comunicação e noutras campanhas?
  104. 104. A criação das mensagens (2)  Para a concretização eficaz dos seus objectivos, os profissionais da publicidade recorrem a várias técnicas, de forma conjugada. Estas técnicas publicitárias visam particularmente: chamar a atenção, facilitar a compreensão, aumentar a credibilidade e estimular a memorização da mensagem. Aumentar a Credibilidade Apresentador (talking head) Testemunho Porta-voz Demonstração ! = Problema/Solução Comparação Origem ou história  Conteúdo e a estrutura da mensagem  Conteúdo – apelo ao racional vs. apelo ao emocional  Estrutura – orquestração, revelação, agressividade, repetição, etc. Chamar a atenção: Novidade Informação útil Humor Emoção Choque Sexo Celebridades Cartoons Suspense: recurso ao teaser Facilitar a compreensão Analogia História dramatizada Hiperbolização Bi-secção simbolizante (ex: Hathaway shirt) Conceito oposto Referência inesperada (ex. pregnant man) Reserva espectacular ou expressão contra a corrente (simplicidade, silêncio, preto e branco) Estimular a memorização: Associações verbais Tema musical Personalização Ícones (ou símbolos)
  105. 105. A criação das mensagens (3)  Notas importantes:  A utilização de canais influentes aumenta a eficácia da comunicação:  Especialistas (ex: cientista do Skip)  Líderes de opinião / famosos  Capacidade de gerar tema de conversa / gossiping (ex: Gatos Fedorentos, Tochas)  Quanto maior o monopólio da emissão, maior o efeito da fonte sobre o receptor  Quanto mais em sintonia com os valores e crenças do público, maiores os efeitos da comunicação  A mudança é mais eficaz quando não pretende atingir o âmago das crenças e valores do receptor  Excepção: campanhas disruptivas ou “de choque”  Os pré-testes publicitários  Podem ser feitos quando o anúncio está na sua forma embrionária ou na sua forma final.  Podem ser realizados utilizando métodos qualitativos (RG) ou quantitativos (frequentemente hall-tests).
  106. 106. PLANEAMENTO DE MEIOS
  107. 107. Planeamento de meios  A escolha dos meios é tão importante como a elaboração da mensagem (e do ponto de vista financeiro, é ainda mais importante).  Objectivos gerais do planeamento de meios  Cobertura do alvo  Repetição  Qualidade da comunicação: adequação à mensagem (ex: outdoor só comporta mensagem simples) e ao alvo (afinidade)
  108. 108. Implementação do plano de meios (1) 1. Estratégia de meios:  Escolha dos meios, segundo os critérios:  Práticos: acessibilidade (ex: tabaco não pode ser anunciado no media), prazos de reserva e preço de entrada  Quantitativos: cobertura, repetição – GRP de eficácia  Qualitativos: adequação à mensagem  Escolha dos formatos  Tempo dos spots, página ímpar, contracapa, etc.  Repartição do orçamento pelos meios  Escolha dos períodos da campanha  Sazonais?  Mesmos que a concorrência?  Tempo de reflexão dado ao consumidor (“aproveite já!”)
  109. 109. Implementação do plano de meios (2) 2. Preparação do plano de meios:  Escolher, em cada meio, os suportes específicos a utilizar  Critérios:  Cobertura  CPM  Duplicação de audiência  Informação qualitativa (imagem junto do público, distribuição, contexto publicitário, etc.)  Métodos:  Ordenação por audiência, afinidade, CPC, etc.  Escolher, entre os suportes, os locais a comprar  Fixar o calendário exacto das inserções
  110. 110. Implementação do plano de meios (3) 3. Compra do espaço  Importância do saber negociar e do “rappel”  Aproveitar oportunidades (cancelamentos, acontecimentos súbitos, eventos desportivos, etc) 4. Controlo  Verificar se as inserções coincidem com o plano  Comparar a audiência impactada com a audiência “comprada”
  111. 111. Avaliação do impacto das campanhas O que se quer medir?  Notoriedade da campanha  Memorização da campanha  Atribuição correcta da campanha ao produto ou marca  Compreensão da campanha  Aceitação e incitamento à compra – mensurável através da evolução de vendas
  112. 112. “Conceitos e instrumentos da Publicidade” Fonte: Marktest
  113. 113. Alvo  Subconjunto de elementos de um dado universo, que se pretende estudar ou contactar.  É geralmente definido por características sócio-demográficas, psicográficas, de posse de bens, comportamentos, etc. Universo: Pop. portuguesa Alvo: H 25-45 Exemplo:
  114. 114. Adesão de um alvo a um suporte  Percentagem da totalidade dos indivíduos que contactam um suporte, que pertencem ao alvo em análise. É calculada com base na Audiência Média. = (Aud. Média do Alvo x 100) / Aud. Média do Universo  Se o alvo for a totalidade do universo, a adesão será de 100%, dado que todos pertencem ao universo. Alvo: H 25-45 Exemplo: Leitores do Expresso (aud.média) Aud.média do universo Aud.média do alvo
  115. 115. Afinidade entre um alvo e um suporte  O Índice de Afinidade compara a percentagem dos contactados por um suporte que pertencem ao alvo (Adesão) com a percentagem dos indivíduos do universo que pertencem ao alvo, medindo em que grau o suporte "atrai" ou "afasta" os indivíduos do alvo em estudo = (Adesão x 100) / Alvo em % do Universo Alvo: H 25-45 Exemplo: Leitores do Expresso (aud.média) Adesão Ind.universo que pertencem ao alvo
  116. 116. Audiência e cobertura  Audiência Total  Percentagem de indivíduos pertencentes a um universo ou alvo, que contactaram com um suporte, programa, dia, período horário, etc., independentemente da duração de contacto. Não importa se um indivíduo contactou com o suporte uma ou mais vezes, dado tratar-se de indivíduos e não de número de contactos.  Cobertura Máxima  Percentagem máxima do alvo que pode ser contactada por um suporte. Corresponde à Audiência Total do suporte, ou seja: todos os indivíduos com probabilidade de serem contactados.  Quando, num plano, a Cobertura conseguida por um suporte é igual à Cobertura Máxima, diz-se que o Suporte está saturado.  Audiência Média  Audiência provável de um suporte/período horário/programa.  Exemplo: se um jornal semanário tiver 15% de Audiência média, num dado período de 3 meses, significa que, em média, cada número foi contactado por 15% do universo ou alvo.
  117. 117. Duplicação e audiência exclusiva  Duplicação de Audiências  Número de indivíduos que contactam simultaneamente dois suportes OU  Percentagem do total de contactados por um suporte que contactam com um outro suporte.  É calculada sobre a Audiência Total.  Audiência Exclusiva  Percentagem do alvo que só tem probabilidade de ser contactado por um determinado suporte de um plano, isto é: não duplicado com qualquer dos restantes suportes presentes no plano de meios.  Se forem acrescentados suportes ao plano, naturalmente a Cobertura Exclusiva de cada suporte poderá reduzir-se. Leitores do Expresso (aud.total) Leitores da Bola (aud.total) Duplicação
  118. 118. CPM e CPP  CPM – Custo por Mil Contactos (Cost Per Mille)  Indicador da rendibilidade de um plano, através do custo médio para cada mil contactos obtidos (por um suporte ou plano) = Custo/Contactos (milhares)  CPP – Custo por Ponto Percentual (Cost per Rating Point)  Indicador padronizado do custo por Rating, obtido por um suporte ou plano = Custo/GRP
  119. 119. OTS e GRP  OTS (Opportunity to See)  Número médio de oportunidades de contacto de cada indivíduo, pertencente ao Alvo e coberto pelo plano.  GRP (Pontos Percentuais Brutos Acumulados/ Gross Rating Point)  Indicador padronizado e global do desempenho de um plano de meios ou de um suporte que mede o total de contactos obtidos por um plano =Cobertura x OTS  É expresso em ratings (percentagem sobre o número de indivíduos do alvo), pelo que representa o número total de contactos conseguidos, para cada 100 pessoas do alvo.
  120. 120. GRP (exemplo) Ao apresentar-se numa base percentual, o GRP é independente da dimensão do alvo, permitindo assim a comparação entre campanhas ou suportes dirigidos a diferentes alvos. Exemplo: Se um plano apresentar 300 GRPs, para um alvo de 500 000 indivíduos, isso significa que o plano apresenta um número de contactos equivalente a 300% x 500 000 indivíduos = 3 x 500 000 = 1 500 000 contactos, ou seja: o número de contactos é 3 vezes (300%) o número de indivíduos que constitui o alvo. Se um outro plano, também apresentar 300 GRPs, desta vez para um alvo de 900 000 indivíduos, apesar de termos agora um número bruto de contactos muito superior (300% x 900 000 = 3 x 900 000 = 2 700 000 contactos), ao compararmos os dois planos em relação a esta variável, poderemos afirmar que apresentam a mesma "força bruta", ou seja: 300 para cada 100 pessoas de cada alvo. Por outras palavras: ambos os planos apresentam um número de contactos de 3 vezes o número de indivíduos dos respectivos alvos.
  121. 121. Direitos do consumidor Concorrência Propriedade industrial
  122. 122. Direitos do consumidor DIREITO DO CONSUMIDOR  É a Constituição da República de 1976 que, pela primeira vez, atende de forma expressa à protecção dos direitos dos consumidores. Embora existam referências a direitos ao consumo (práticas comerciais e saúde pública) nos nos Códigos Penais de 1852 e 1886, no Decreto-Lei nº 41204, de 27 de Julho de 1954 e no Código Civil de 1966. PRINCIPAIS DIPLOMAS LEGAIS  Constituição da República Portuguesa - Artigo 60º (Direitos dos Consumidores)  Lei nº 23/96, de 26 de Julho - Cria no ordenamento jurídico alguns mecanismos destinados a proteger os utentes de serviços públicos essenciais  Lei nº 24/96, de 31 de Julho - Estabelece o regime aplicável à defesa dos consumidores  Decreto-Lei nº 446/85, de 25 de Outubro e Decreto-Lei nº 220/95, de 31 de Agosto - Regime jurídico das cláusulas contratuais gerais  Decreto-Lei nº 253/86 e Decreto-Lei nº 73/94, de 3 de Março - Vendas com redução de preços (SALDOS)  Decreto-Lei nº 272/87, de 3 de Julho - Regulamenta as modalidades de venda ao domicílio e por correspondência e proíbe as vendas em cadeia e as vendas forçadas  Decreto-Lei nº 383/89, de 6 de Novembro - Responsabilidade decorrente de produtos defeituosos  Decreto-Lei n.º 330/90 de 23 de Outubro (Com as alterações introduzidas pelos Decretos-Lei n.º 74/93, de 10 de Março, n.º 6/95, de 17 de Janeiro e nº61/97 de 25 de Março, n.º275/98 de 9 de Setembro) – Código da Publicidade  Decreto-Lei nº 28/84, de 20 de Janeiro - Infracções antieconómicas e contra a saúde pública  Lei nº 83/95, de 31 de Agosto - Direito de participação procedimental e de acção popular  Decreto-Lei nº 311/95, de 20 de Novembro - Segurança geral dos produtos  Decreto-Lei nº 230/96, de 29 de Novembro - Estabelece gratuitamente o fornecimento ao consumidor da facturação detalhada do serviço público de telefone
  123. 123. Artigo 3.º Direitos do consumidor  O consumidor tem direito: a) À qualidade dos bens e serviços; b) À protecção da saúde e da segurança física; c) À formação e à educação para o consumo; d) À informação para o consumo; e) À protecção dos interesses económicos; f) À prevenção e à reparação dos danos patrimoniais ou não patrimoniais que resultem da ofensa de interesses ou direitos individuais homogéneos, colectivos ou difusos; g) À protecção jurídica e a uma justiça acessível e pronta; h) À participação, por via representativa, na definição legal ou administrativa dos seus direitos e interesses.
  124. 124. Artigo 18.º Direitos das associações de consumidores a) Estatuto de parceiro social em matérias que digam respeito à política de consumidores, nomeadamente traduzido na indicação de representantes para órgãos de consulta ou concertação que se ocupem da matéria; b) Direito de antena na rádio e na televisão, nos mesmos termos das associações com estatuto de parceiro social; c) Direito a representar os consumidores no processo de consulta e audição públicas a realizar no decurso da tomada de decisões susceptíveis de afectar os direitos e interesses daqueles; d) Direito a solicitar, junto das autoridades administrativas ou judiciais competentes, a apreensão e retirada de bens do mercado ou a interdição de serviços lesivos dos direitos e interesses dos consumidores; e) Direito a corrigir e a responder ao conteúdo de mensagens publicitárias relativas a bens e serviços postos no mercado, bem como a requerer, junto das autoridades competentes, que seja retirada do mercado publicidade enganosa ou abusiva; f) Direito a consultar os processos e demais elementos existentes nas repartições e serviços públicos da administração central, regional ou local que contenham dados sobre as características de bens e serviços de consumo e de divulgar as informações necessárias à tutela dos interesses dos consumidores; g) Direito a serem esclarecidas sobre a formação dos preços de bens e serviços, sempre que o solicitem; h) Direito de participar nos processos de regulação de preços de fornecimento de bens e de prestações de serviços essenciais, nomeadamente nos domínios da água, energia, gás, transportes e telecomunicações, e a solicitar os esclarecimentos sobre as tarifas praticadas e a qualidade dos serviços, por forma a poderem pronunciar-se sobre elas;
  125. 125. Artigo 18.º Direitos das associações de consumidores (cont.) i) Direito a solicitar aos laboratórios oficiais a realização de análises sobre a composição ou sobre o estado de conservação e demais características dos bens destinados ao consumo público e de tornarem públicos os correspondentes resultados, devendo o serviço ser prestado segundo tarifa que não ultrapasse o preço de custo; j) Direito à presunção de boa fé das informações por elas prestadas; l) Direito à acção popular; m) Direito de queixa e denúncia, bem como direito de se constituírem como assistentes em sede de processo penal e a acompanharem o processo contra-ordenacional, quando o requeiram, apresentando memoriais, pareceres técnicos, sugestão de exames ou outras diligências de prova até que o processo esteja pronto para decisão final; n) Direito à isenção do pagamento de custas, preparos e de imposto do selo, nos termos da Lei n.º 83/95, de 31 de Agosto; o) Direito a receber apoio do Estado, através da administração central, regional e local, para a prossecução dos seus fins, nomeadamente no exercício da sua actividade no domínio da formação, informação e representação dos consumidores; p) Direito a benefícios fiscais idênticos aos concedidos ou a conceder às instituições particulares de solidariedade social.
  126. 126. Artigo 21.º Instituto do Consumidor 1 - O Instituto do Consumidor é o instituto público destinado a promover a política de salvaguarda dos direitos dos consumidores, bem como a coordenar e executar as medidas tendentes à sua protecção, informação e educação e de apoio às organizações de consumidores. Artigo 22.º Conselho Nacional do Consumo 1 - O Conselho Nacional do Consumo é um órgão independente de consulta e acção pedagógica e preventiva, exercendo a sua acção em todas as matérias relacionadas com o interesse dos consumidores.
  127. 127. Direitos do consumidor na UE  A promoção dos direitos, da prosperidade e do bem-estar dos consumidores é um dos valores fundamentais da UE, o que aliás se reflecte na sua legislação. A pertença à União Europeia assegura uma protecção adicional aos consumidores. 1. Compre o que quiser, onde quiser 2. Se não funciona, devolva 3. Elevadas normas de segurança para géneros alimentícios e outros bens de consumo 4. Saiba o que come 5. Os contratos devem ser justos para os consumidores 6. Por vezes, os consumidores podem mudar de opinião 7. Facilitar a comparação do preço 8. Os consumidores não devem ser induzidos em erro 9. Protecção durante as férias 10. Vias de reparação eficazes em caso de litígios transfonteiriços
  128. 128. Lei da Concorrência  Lei n.º 18/2003, de 11 de Junho - regime jurídico da concorrência  A Lei da Concorrência integra um pacote legislativo que inclui o diploma de criação da Autoridade da Concorrência (Decreto-Lei n.º 10/2003, de 18 de Janeiro)  O diploma define a articulação da Autoridade da Concorrência com as autoridades reguladoras sectoriais e revoga o Decreto-Lei n.º 371/93, de 29 de Outubro, que estabelecia o anterior regime geral da defesa e promoção da concorrência.  Igualmente relevante para o enquadramento legal aplicável à concorrência é o Regulamento comunitário – Regulamento (CE) N.º 1/2003 do Conselho, de 16 de Dezembro de 2002, relativo à execução das regras de concorrência estabelecidas nos artigos 81º e 82º do Tratado (anterior ao Tratado de Lisboa).
  129. 129. Propriedade Industrial INSTITUTO NACIONAL DE PROPRIEDADE INDUSTRIAL (http://www.marcasepatentes.pt/index.php?section=1) O que é?  As criações intelectuais podem ser objecto de um direito de propriedade – um direito de propriedade industrial. Este direito permite assegurar o monopólio ou o uso exclusivo sobre uma determinada invenção, uma criação estética (design) ou um sinal usado para distinguir produtos e empresas no mercado.  A Propriedade Industrial (PI), em conjunto com os Direitos de Autor e os Direitos Conexos, constituem a Propriedade Intelectual.

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