O USO DE TÉCNICAS DE GROWTH HACKING COMO ESTRATÉGIA DE
CRESCIMENTO EM STARTUPS
WILLIAN RENAN BECHER
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BRUNO REAL
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RESUMO:...
1 INTRODUÇÃO
A tecnologia vem evoluindo de uma maneira cada vez mais acelerada nos últimos
anos, o que proporciona um maio...
distintos sejam atendidos diretamente. O conceito deste conjunto das vendas, nesta grande
variedade de produtos/serviços d...
Estrutura de time de Growth Hacking
Se analisarmos os termos em suas essências e definições (em tradução livre do
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O segundo capítulo irá retratar uma pesquisa realizada com profissionais de Growth
Hacking que atuam em startups brasileir...
como “um grupo de pessoas iniciando uma empresa, trabalhando com uma ideia diferente,
escalável e em condições de extremas...
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O ciclo de execução possui 6 fases (em tradução livre), sendo:
1. Brainstorm ​- momento onde a equipe levanta o máximo de ...
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Fonte: http://bit.ly/2f3l9K5
Para exemplificar o conceito, a Sony, uma das maiores empresas de tecnologia do
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3 PESQUISA QUALITATIVA
Para termos uma compreensão mais clara de como as startups brasileiras
reconhecem, aplicam e quais ...
integradas, com páginas de captação de leads, relacionamento por e-mail, gestão de
clientes entre outros recursos. A Resul...
João Emilio Dambroz Sobotka, Growth Hacker na ContaAzul
A ContaAzul oferece um sistema de gestão completo para micro e peq...
Site: ​www.terra.com.br
Letícia Paiva, Growth Hacker na Aldeia Coworking
A Aldeia Coworking é um formato de escritório col...
Renato Godinho, Growth Hacker na QuintoAndar
A QuintoAndar é uma startup focada em simplificar a locação de apartamentos
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Site: ​www.sbtur.com.br
3.2 Resultados e percepções das empresas e seus profissionais
Neste capítulo vamos discorrer as pr...
promove similaridade com os resultados anteriores.” Para Letícia Paiva, da Aldeia
Coworking, “Growth Hacking é acelerar o ...
Resultados Digitais, vê que para se trabalhar com Growth, o profissional precisa ter “uma
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Diante do cenário levantado até agora, buscamos entender quais são os processos
utilizados pelos profissionais e startups ...
Caique Lauerti, da Navegg - startup que atua diretamente com inteligência de dados
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"Pagamento recorrente: o guia completo e definitivo"
(​http://superlogica.com/pagamento-recorrente/​)
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Chamadas para ações (CTA’s - ​"Call-to-actions") na página do post sobre boleto sem
registro
Pop-up de captura de leads na...
Pop-up de intenção de saída/exit intent no blog post sobre boleto sem registro
Através destas ações, a Superlógica consegu...
testadas e validadas. Diversas startups pelo mundo, e mais recentemente no Brasil, vem
adotando o Growth Hacking como estr...
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ANDERSON, Chris. ​A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho​.
Rio de Janeiro: ...
KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing
centrado no ser humano. ​Rio de Janeiro: Els...
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O USO DE TÉCNICAS DE GROWTH HACKING COMO ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO EM STARTUPS

  1. 1. O USO DE TÉCNICAS DE GROWTH HACKING COMO ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO EM STARTUPS WILLIAN RENAN BECHER 1 BRUNO REAL 2 RESUMO: O presente artigo possui o objetivo de apresentar como ​startups​ brasileiras estão utilizando a metodologia de Growth Hacking como estratégia para crescimento dos seus negócios. Growth Hacking é uma área onde atuam profissionais de marketing e desenvolvimento, os quais realizam experimentos para acelerar o crescimento das empresas. Como método de análise, foram realizadas entrevistas com profissionais de Growth Hacking de diversas startups brasileiras, onde foram questionados pontos sobre o uso desta metodologia e quais são os resultados obtidos com a mesma. Constatou-se que muitas startups trabalham há pouco tempo com Growth Hacking, porém de forma geral estão conseguindo realizar ações que vem impactando diretamente no crescimento das empresas. Este artigo apresenta também um estudo de caso com a empresa Superlógica, onde é detalhado uma das ações de Growth Hacking desenvolvidas pela empresa e os resultados alcançados. Palavras-chave​: Growth Hacking, Startups, Crescimento, Tecnologia, Marketing Digital GROWTH STRATEGIES FOR STARTUPS THROUGH GROWTH HACKING Abstract: This article aims to present how Brazilian startups are using the Growth Hacking methodology as a strategy for growing their businesses. Growth Hacking is an area where marketers and developers work, who conduct experiments to accelerate business growth. As a method of analysis, interviews were conducted with Growth Hacking professionals from several Brazilian startups, where questions were asked about the use of this methodology and how the results are obtained with them. It has been found that many startups are working with Growth Hacking in a short time, but in general they are managing to take actions that have a direct impact on the growth of companies. This article also presents a case study with the company Superlógica, where it is detailed one of the actions of Growth Hacking developed by the company and the results achieved. Keywords​: Growth Hacking, Startups, Growth, Technology, Digital Marketing 1 Graduado em Análise e Desenvolvimento de Sistemas pela Anhanguera Educacional 2 ​Bacharel em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Paraná - UFPR e Especialista MBA em Mídias Sociais, Interatividade e Conectividade pelo Instituto Brasileiro de Pós-graduação e Extensão - IBPEX.
  2. 2. 1 INTRODUÇÃO A tecnologia vem evoluindo de uma maneira cada vez mais acelerada nos últimos anos, o que proporciona um maior acesso à informação e também o desenvolvimento de novos produtos e serviços por parte das empresas. A informação é essencial para os consumidores, pois estes podem analisar mais detalhes e comparar produtos e serviços de duas ou mais empresas antes de realizar uma compra. Para as empresas, a tecnologia proporciona inovação, possibilidade de desenvolver novos produtos e diferentes modelos de negócios, além de novas ferramentas e canais para se comunicar e divulgar os seus produtos para o consumidor. Quando falamos de tecnologia e novos modelos de negócios, não podemos deixar de citar a recente ascensão das chamadas ​startups​ , empresas que tem como característica em comum inovar e arriscar acima da média, buscando um crescimento exponencial em um curto período de tempo. ​Eric Ries (2012) define startup como “uma instituição humana desenhada para criar um novo produto ou serviço em condições de extrema incerteza”. É neste contexto de indefinições e oportunidades que estes novos modelos de negócio são criados, caracterizados pela sua grande capacidade adaptativa às adversidades. Outro ponto em comum é que muitas ​startups​ possuem o seu modelo de negócio baseado no modelo digital, oferecendo produtos e serviços que geralmente não necessitam de um espaço físico em sua operação. O modelo digital costuma oferecer baixos custos de distribuição e armazenamento, permitindo que as ​startups,​ por exemplo,​ obtenham mais lucro vendendo produtos e serviços de nicho para uma quantidade maior de pessoas, ao invés de se limitar a poucos produtos que necessitam vender em maior quantidade, conhecidos como ​hits. Em outras palavras, a tecnologia está convertendo o mercado de massa em inúmeros de mercados de nicho, conforme afirma Chris Anderson (2006): “se a indústria do entretenimento do século XX baseava-se em hits, a do século XXI se concentrará com a mesma intensidade em nichos.” Anderson (2006) apresenta ainda que “quando se combina uma quantidade suficiente de não ​hits, se está de fato criando um mercado que rivaliza com o dos hits”. Portanto, atualmente é difícil competir em um mercado tomado por concorrentes e produtos específicos criando uma única mercadoria que atenda a um tipo generalizado de público. O ideal, como aponta o autor, é que exista também a possibilidade de criação de diferentes produtos/serviços que interessam a diversos segmentos, fazendo com que nichos
  3. 3. distintos sejam atendidos diretamente. O conceito deste conjunto das vendas, nesta grande variedade de produtos/serviços de nicho, é chamada pelo autor citado de "Cauda Longa". Uma característica em comum entre o mercado dos ​hits e o mercado dos nichos, é o desafio de crescimento através das vendas, por isso, as ​startups costumam utilizar estratégias de marketing digital para divulgação dos seus produtos/serviços, aquisição de novos clientes e relacionamento com os clientes atuais. O marketing digital, como explica Bruno Souza (2012), “consiste na comunicação, com fim comercial, entre a empresa e o cliente, tendo como meio a internet e seus aplicativos.” Dentre essas estratégias, é comum o uso de campanhas em mídias sociais, campanhas de e-mail marketing e links patrocinados, além do próprio site da empresa como centralizador de informações e canal de venda. Porém, o ambiente digital também está se tornando cada vez mais competitivo no mercado brasileiro, o que força as startups a buscarem diferenciais frente aos seus concorrentes, com o fim de atingir o crescimento esperado. Segundo a Associação Brasileira de Startups - ABStartups - em 2015 foram criadas 1.000 empresas de tecnologia com alto potencial de crescimento, 30% mais do que em 2014. Diante disso, as ​startups estão buscando novas soluções e estratégias de crescimento para conquistar um número maior de clientes. Uma dessas estratégias, que auxiliam no progresso das novas empresas, é o ​Growth Hacking, metodologia que engloba um conjunto de técnicas de marketing digital e desenvolvimento que tem como objetivo apresentar para o seus potenciais clientes o valor do produto de uma maneira mais ágil, personalizada e no momento certo. Sean Ellis popularizou o termo em 2010, ano em que ele definiu Growth Hacking como “marketing orientado a experimentos”. O autor complementa dizendo que é “uma área cujo objetivo é o verdadeiro crescimento das empresas. Tudo o que é feito, deve ser examinado por seu potencial impacto sobre o crescimento escalável” (ELLIS, 2014). Já para Aaron Giin (2012), Growth Hacking é “mentalidade de dados, criatividade e curiosidade”. Conforme os autores afirmam, Growth Hacking envolve criatividade, análise de dados e realização de experimentos. Para que isso aconteça, é necessário a criação de um time com conhecimentos técnicos que contemplem estas três habilidades. Geralmente as equipes de Growth Hacking são compostas por profissionais de Marketing, Análise de Dados e Engenharia de Software. Estas três habilidades juntas serão capazes de analisar dados, identificar oportunidades e desenvolver soluções criativas e implementá-las dentro de seus produtos ou serviços no meio digital.
  4. 4. Estrutura de time de Growth Hacking Se analisarmos os termos em suas essências e definições (em tradução livre do inglês para o português), ​Growth é crescimento, e este só acontece quando a empresa começa a entender o mercado, os clientes e as oportunidades que este conjunto oferece para expandir as vendas de seu produto/serviço. Um analista de dados será o responsável por levantar estas informações dando suporte a geração de insights, ou seja, de hipóteses de quais ações de crescimento podem ser desenvolvidas. O termo ​Hacking, por sua vez, pode ser definido como o ato de encontrar atalhos nos processos, como por exemplo encurtar a jornada de compra de um cliente ou aumentar a taxa de conversão de uma página. Hacking é a forma como as empresas desenvolvem as hipóteses, e é neste momento que as áreas de marketing e engenharia de software se envolvem para implementar de maneira criativa e ágil os processos previstos. Dito isso, podemos inferir que Growth Hacking é sobre analisar dados de mercado, produto e clientes para identificar oportunidades de melhoria no produto/serviço com o objetivo de gerar crescimento para o negócio, onde a aplicação é realizada através de processos ágeis, criativos e muitas vezes não convencionais. Para entendermos melhor o impacto e aplicação do Growth Hacking nas startups, vamos estruturar este artigo em três capítulos, onde se espera identificar quais são as técnicas de Growth Hacking mais comuns e o impacto que esta metodologia pode representar no crescimento das startups. O primeiro capítulo será reservado ao referencial teórico, onde serão definidos alguns conceitos e apresentada as principais técnicas de Growth Hacking conhecidas.
  5. 5. O segundo capítulo irá retratar uma pesquisa realizada com profissionais de Growth Hacking que atuam em startups brasileiras, a fim de entendermos a repercussão da metodologia e se a mesma tem impactado positivamente no crescimento e aquisição de mais clientes pelas empresas analisadas. O terceiro e último capítulo irá expor um caso de estudo de uma startup brasileira que utiliza o Growth Hacking como uma de suas metodologias em busca de crescimento escalável e constante. 2 DEFINIÇÃO DE CONCEITOS Com a recente ascensão da tecnologia, empresas e consumidores vem adaptando o modo como oferecem, produzem e consomem produtos e serviços. Podemos dizer que vivemos em uma nova sociedade, com a presença de novas tecnologias, a qual alguns autores chamam de sociedade da informação. A sociedade da informação designa uma forma nova de organização da economia e da sociedade (PEREIRA ​et al, 1997). Independente da área, é comum ouvirmos e acompanharmos o crescimento exponencial que a tecnologia vem tendo. Setores metalmecânicos, agroindustriais, alimentícios, automotivos ou de tecnologia da informação são alguns exemplos de áreas onde a tecnologia está cada vez mais presente. Esse crescimento é benéfico para as empresas e para os consumidores, pois proporciona maior interação e relacionamento entre os envolvidos no processo. Outro benefício que a evolução da tecnologia proporciona é a inovação, seja em novos produtos e serviços ou até mesmo em novos modelos de negócios disruptivos, que alteram a lógica estabelecida pelo mercado. Esta evolução vem acontecendo principalmente em empresas que possuem um sistema de negócio baseado no ambiente digital. Dentro deste cenário, como citamos anteriormente, temos o universo das empresas denominadas startups. ​A visão de Eric Ries sobre startup apresentada na introdução deste artigo, vai de encontro com a definição apresentado pelo SEBRAE (2016), que vê startup
  6. 6. como “um grupo de pessoas iniciando uma empresa, trabalhando com uma ideia diferente, escalável e em condições de extremas incertezas”. Conforme as definições apresentadas, as startups são empresas recém abertas com ideias inovadoras, o que as colocam em um futuro de incertezas. Para que estas ideias possam ser viabilizadas, validadas e se transformarem em negócios rentáveis, é comum que as ​startups recorram a investidores para financiar os primeiros custos de operação da empresa. Em geral, os sócios das startups negociam um percentual da empresa aos investidores em troca do investimento, para que após um período pré acordado, eles comecem a ter um retorno sobre o valor investido. Estas características de negociação, somado ao fato de serem ideias com alto potencial de escalabilidade, ou seja, ideias que possam crescer atendendo às demandas sem perder as qualidades definidas no projeto inicial, geram uma certa exigência por crescimento acima da média do mercado. Para que este crescimento seja possível, as startups buscam estratégias tão inovadoras quanto os seus próprios modelos de negócio. Uma dessas estratégias, e qual iremos nos aprofundar neste artigo, é o Growth Hacking. Conforme apresentamos inicialmente, Growth Hacking é uma estratégia que parte da análise de dados de mercado, produto e clientes para identificar oportunidades que gerem crescimento para o negócio. Para Mattann Griffel (2014), “Growth Hacking é um conjunto de táticas e melhores práticas para lidar com o crescimento de usuários”. Estas práticas geralmente estão associadas a forma como as empresas interagem com os seus clientes através de seus produtos, principalmente no ambiente digital, e isso acontece através da junção de profissionais de engenharia de software, marketing digital e de análise de dados. Estes profissionais juntos podem analisar os melhores momentos para interação com o potencial consumidor, desenvolver a interação e criar uma comunicação personalizada que aumenta as chances deste virar um novo cliente. Para Neil Patel, fundador de ferramentas de marketing como CrazyEgg, HelloBar, QuickSprout e Kissmetrics, Growth Hacking é “encontrar maneiras únicas de crescer um negócio, não apenas de um ponto de vista de marketing, mas também de vendas, engenharia, produto e até mesmo design. Cada área na empresa pode ajudar no crescimento”. Este pensamento vai de encontro com o de Brian Balfour, vice presidente de Marketing do Hubspot. Para ele, Growth Hacking “é uma mistura de marketing, produto e
  7. 7. engenharia de software”. Ou seja, diversas áreas integradas trabalhando em cima de estratégias para gerar crescimento. O Facebook, maior rede social da atualidade com 1,7 bilhão de usuários, é uma das empresas que vem utilizando Growth Hacking no seu desenvolvimento. No início, a empresa estava determinada em manter os usuários ativos dentro da rede social, ou seja, acessando com frequência e utilizando a plataforma. A equipe analisou os dados dos usuários e percebeu que quem adicionava 7 amigos nos primeiros 10 dias, tinha chances muito maiores de se manter como usuário ativo. Pensando nisso, foram criadas várias funcionalidades para incentivar novos perfis a encontrar esses primeiros 7 amigos. Uma destas ações acontecia quando, ao criar seu perfil, o usuário era incentivado a associar sua conta de e-mail. Com isso, o Facebook procurava nos contatos do usuário algumas sugestões de amizade. Isso fez com que as pessoas tivessem com quem interagir dentro da rede social desde o primeiro acesso, aumentando assim o número de usuários ativos. Outra empresa que obteve excelentes resultados de crescimento com ações de Growth Hacking é a Dropbox, serviço de armazenamento de arquivos online. Uma das ações mais conhecidas é a do programa de indicação, o qual gerou um aumento de 60% no número de novos clientes. A empresa estava com um custo de aquisição de novos clientes muito elevado, pois contava principalmente com campanhas pagas para divulgar o seu serviço. Diante disso, eles começaram a analisar e entender que os usuários queriam cada vez mais espaço de armazenamento para colocar os seus arquivos, então foi criado um programa de indicação para atender esta oportunidade. Para cada indicação de novo cliente feita através de e-mail ou redes sociais, o usuário ganhava uma determinada quantia de espaço extra em sua conta. Esta ação fez com que o Dropbox saísse de 100 mil usuários para 4 milhões em apenas 15 meses. Em ambos os exemplos apresentados, as empresas seguiram um processo onde entenderam uma oportunidade através de análise de dados e então desenvolveram uma ação criativa para gerar crescimento em cima desta oportunidade. Para que mais ações como esta possam ser criadas, em qualquer empresa do mundo, Brian Balfour (2014) nos apresenta uma metodologia para gerar e executar ações de Growth Hacking:
  8. 8. O ciclo de execução possui 6 fases (em tradução livre), sendo: 1. Brainstorm ​- momento onde a equipe levanta o máximo de ideias de ações possíveis, baseado em experiência, dados ou conhecimento empírico 2. Priorização ​- as ideais são discutidas em um nível de detalhamento mais profundo, e após isso são priorizadas as que possuem maior potencial de execução e retorno 3. Testes ​- é criado um documento que define e detalha como será realizado aquele teste e quais resultados são esperados 4. Implementação ​- o teste é implementado pela equipe 5. Análise ​- os resultados do teste são levantados, analisados e documentados 6. Aprendizado ​- é criado um documento de aprendizados com todos os testes executados Existem algumas ações de Growth Hacking que são muito utilizadas e que geralmente podem ser aplicadas em diversos modelos de empresas, como por exemplo: - Usar landing pages para captação de leads - quando você quer que o seu visitante preencha algum formulário informando dados pessoais de interesse
  9. 9. da empresa, ou seja, que este usuário se torne um ​lead, landing pages costumam funcionar melhor pois possuem menos distração e links do que o site da sua empresa. Landing Pages são páginas específicas com viés de conversão e geralmente são construídas de maneira simples, direta e intuitiva. - Blog para atrair tráfego orgânico - blogs costumam funcionar bem para atrair tráfego ao site de forma orgânica, ou seja, quando alguém faz alguma pesquisa em sites de busca, como o Google, e clica em links que não são pagos. O seu conteúdo precisa ser relevante para que os motores de busca o associe nos resultados, chamando atenção de seu potencial cliente. - Usar vídeos para apresentar o seu produto/serviço - vídeos possuem o poder de serem muito mais visuais e atrativos que textos, por isso aumentam o engajamento das pessoas que estão conhecendo o seu produto/serviço no seu site - Sequência de e-mails para novos leads - manter um relacionamento por e-mail com os novos leads aumentam as chances de engajamento com a sua marca. É importante, após adquirir os dados de seu potencial consumidor, manter um contato frequente e interessante com o mesmo. Geralmente os experimentos de Growth Hacking são executados utilizando a metodologia de teste A/B. Segundo a Optimizely (​https://www.optimizely.com/ab-testing/​), o teste A/B (também conhecido como teste de divisão) é um método para comparar duas versões de uma página da web ou aplicativo uma contra a outra para determinar qual delas gera o melhor resultado. O teste A/B é essencialmente uma experiência em que duas ou mais variáveis de uma página - como por exemplo, títulos, textos, cores, imagens - são mostradas aos usuários aleatoriamente, e a análise estatística é usada para determinar qual variação se comporta melhor para um determinado objetivo de conversão.
  10. 10. Fonte: http://bit.ly/2f3l9K5 Para exemplificar o conceito, a Sony, uma das maiores empresas de tecnologia do mundo, realizou um teste A/B na página de compra de seus produtos, e conseguiu aumentar as vendas em 20%. Já a ComScore, empresa de pesquisa de mercado que fornece dados de uso da internet no mundo, realizou um teste A/B nas páginas de suas campanhas de marketing, inserindo depoimentos e logo de alguns clientes, o que gerou um incremento de 69% na geração de leads. Ambos casos são citados pela Optmizely e estão disponíveis em http://bit.ly/1WgeMCj Agora que temos um entendimento melhor sobre Growth Hacking e os processos de como gerar e executar ações, vamos entrar no cenário de algumas startups brasileiras para entender as principais percepções sobre o tema na visão dos profissionais que atuam diretamente com ações de Growth Hacking.
  11. 11. 3 PESQUISA QUALITATIVA Para termos uma compreensão mais clara de como as startups brasileiras reconhecem, aplicam e quais resultados estão obtendo através da estratégia de Growth Hacking, conversamos com 8 profissionais que trabalham diretamente com a estratégia em startups por todo o Brasil. Vamos brevemente apresentar cada um destes profissionais e suas respectivas empresas. 3.1 Empresas analisadas e profissionais Caique Lauerti, Growth Hacker na Navegg A Navegg é uma empresa de tecnologia que atua diretamente com inteligência de dados, coletando informações de navegação na internet de milhões de usuários, para entender comportamentos e gerar oportunidades de segmentação de campanhas para seus clientes. A Navegg possui sede em Curitiba - PR. Site:​ ​www.navegg.com Franco Zanette, Growth Hacker na Resultados Digitais A Resultados Digitais oferece o RD Station, software de automação de marketing para que seus clientes possam estruturar e desenvolver campanhas de marketing
  12. 12. integradas, com páginas de captação de leads, relacionamento por e-mail, gestão de clientes entre outros recursos. A Resultados Digitais possui sede em Florianópolis - SC. Site:​ ​www.resultadosdigitais.com.br Jana Ramos, Growth Hacker na Superlógica A Superlógica oferece um sistema de gestão voltado à economia da recorrência, atuando como intermediador e gestor de cobranças, que atua em 4 verticais: assinaturas (SaaS e produtos/serviços digitais), condomínios, imobiliárias e educação. A Superlógica possui sede em Campinas - SP. Site:​ ​www.superlogica.com.br
  13. 13. João Emilio Dambroz Sobotka, Growth Hacker na ContaAzul A ContaAzul oferece um sistema de gestão completo para micro e pequenas empresas, onde o empreendedor conta com recursos como controle de clientes, vendas, gestão financeira, controle de estoque, emissão de boletos e notas fiscais, entre outros recursos. A ContaAzul possui sede em Joinville - SC. Site: ​www.contaazul.com Juliano Marques, Growth Hacker no Terra O Terra é um dos maiores portais de conteúdo e notícias brasileiro, além de contar com diversos serviços como hospedagem de sites, serviço de e-mail, cursos online, construtor de sites. O portal também oferece espaços para anunciantes, além de produzir campanhas personalizadas. O Terra possui sede em São Paulo - SP.
  14. 14. Site: ​www.terra.com.br Letícia Paiva, Growth Hacker na Aldeia Coworking A Aldeia Coworking é um formato de escritório colaborativo, onde empresas e profissionais autônomos podem locar espaços para trabalhar, desenvolver parcerias, reuniões e networking. A Aldeia Coworking possui sede em Curitiba - PR. Site: www.aldeiacoworking.com.br
  15. 15. Renato Godinho, Growth Hacker na QuintoAndar A QuintoAndar é uma startup focada em simplificar a locação de apartamentos residenciais através da internet. O interessado pode, através do site ou aplicativo para smartphone, pesquisar e realizar o processo de locação. A QuintoAndar possui sede em Campinas - SP. Site: ​www.quintoandar.com.br Rodrigo Noll, Growth Hacker na SBTUR Viagens A SBTUR Viagens é uma agência de viagens que oferece a opção de planos de viagens, ou seja, o cliente pode pagar uma mensalidade e contar com uma viagem por ano garantida, toda planejada pela empresa. A SBTUR possui sede em Florianópolis - SC.
  16. 16. Site: ​www.sbtur.com.br 3.2 Resultados e percepções das empresas e seus profissionais Neste capítulo vamos discorrer as principais percepções sobre Growth Hacking e buscar entender se houve algum impacto no crescimento do negócio nas empresas que conversamos. A princípio, buscamos entender como estes profissionais que atuam diretamente com a estratégia, definem Growth Hacking. Podemos identificar que muitas das percepções vão de encontro às definições apresentadas em nosso referencial teórico, porém outras seguem uma variação ou diferenciação do que é colocado inicialmente. Diversos profissionais apresentaram uma visão de Growth Hacking como orientado a pequenos experimentos, cujo objetivo é ajudar no crescimento das empresas. Para João Dambroz, da ContaAzul, “growth hacking é uma ação de curto prazo com uma expectativa de resultado mensurada e embasada de dados cujo resultado deve ser o crescimento organizacional”. Esta visão vai de encontro com a de Rodrigo Noll, da SBTUR Viagens, que entende que “growth hacking é experimentação com o objetivo de crescer (evoluir, reter, aumentar) qualquer operação na maioria das vezes digital, seja ela de uma empresa ou projeto” e com a de Caique Lauerti, Growth Hacker da Navegg, que acredita que Growth Hacking é “encontrar fórmulas de crescimento, de qualquer natureza, que fuja às fórmulas padrões e já conhecidas. Por fórmulas entende-se um padrão detectado que ao ser repetido
  17. 17. promove similaridade com os resultados anteriores.” Para Letícia Paiva, da Aldeia Coworking, “Growth Hacking é acelerar o crescimento de uma empresa por meio de experimentos controlados, aprendizado, geração de insights, documentação, aplicação dos insights e realização de novos experimentos.” Outros profissionais afirmam também que são ações visando o crescimento, mas acreditam que Growth Hacking é também uma mudança de pensamento dos envolvidos na estratégia do negócio, onde é necessário criatividade. Para Jana Ramos, da Superlógica, Growth Hacking “é criatividade na aquisição de clientes, é crescer o negócio fazendo mais com menos”. Quando falamos em fazer mais com menos, tocamos na essência do Growth Hacking. Conforme o autor Aaron Ginn nos apresentou, discorremos sobre criatividade e curiosidade para encontrar caminhos e ações que geralmente não são cogitadas dentro das empresas, se aproximando da definição de ​hacks, ou seja, soluções que reconfiguram um sistema já conhecido em busca de resultados diferentes. Apesar de algumas particularidades no entendimento do tema, os profissionais possuem linhas de pensamentos similares, considerando que o objetivo do Growth Hacking é gerar crescimento para as organizações através de ações experimentais e criativas, tendo o marketing digital como sua base de atuação. Seguindo com o aprendizado das entrevistas, foi questionado aos profissionais como o Growth Hacking chegou até as startups onde eles trabalham. O objetivo foi entender como a estratégia começou a ser implementada e as características deste processo. João Dambroz, da ContaAzul, comentou que “o momento estava associado a apresentação de resultados a investidores. O processo foi na base da tentativa e erro - no início atacamos todo o funil e com todos os canais, ao poucos fomos aprendendo mais sobre o processo e sobre nossos clientes.” Renato Godinho, Growth Hacker na QuintoAndar, lembra que “a empresa precisava crescer num ritmo muito rápido para que desse certo, e era bem claro na época que apenas trabalhar com performance limitaria esse crescimento.” Assim como Sean Ellis comentou, “o profissional de Growth Hacker é uma pessoa cujo foco é sempre o crescimento”, por isso buscamos entender quais características e habilidades são encontradas com mais frequência nestes profissionais. Franco Zanetti, da
  18. 18. Resultados Digitais, vê que para se trabalhar com Growth, o profissional precisa ter “uma mescla de conhecimento de negócios, análise de dados e programação”. Já Rodrigo Noll, da SBTUR Viagens, pensa que o profissional precisa “precisa ser curioso, analítico, ousado”. Fica claro que Growth Hacking envolve uma análise atenta do cenário de mercado e da empresa para que seja possível encontrar os atalhos de crescimento, além de criatividade e confiança para rodar experimentos que visam o crescimento do negócio. Seguindo nossa investigação, questionamos quais benefícios o Growth Hacking gerou desde que começou a rodar nas empresas acionadas. Renato Godinho, da QuintoAndar, lembra que “conseguiram crescer muito sem precisar aumentar o investimento em marketing na mesma velocidade”. Jana Ramos, da Superlógica, possui uma experiência semelhante. Ela comenta que o Growth Hacking proporcionou “crescimento, aumento de tráfego e leads qualificados por um custo baixo, além de aumento das vendas com estratégias criativas.” Outro ponto destacado por Jana Ramos é que “vários testes gerando entre 1% e 2% de incremento cada, tem um impacto enorme no resultado da empresa”. Outro ponto levantado junto aos profissionais foi entender quais os principais desafios eles encontram trabalhando com Growth Hacking. Para Juliano Marques, do Terra, “vencer preconceitos, alinhar expectativas e quebrar paradigmas organizacionais” têm sido os principais desafios. Ele ainda exemplifica: “o pessoal acha que Growth Hacking é só criar hacks de conversão nas campanhas do Google, então você precisa explicar que é algo maior, é estratégia, é análise de dados, é marketing criativo”. Para Rodrigo Noll, da SBTUR Viagens, os principais desafios tem sido “trabalhar com grandes volumes de dados e integrações de sistemas muito diferentes”. Já para Renato Godinho, da QuintoAndar, “aprender um pouco de tudo, e, principalmente, pensar em ideias totalmente não convencionais” são citados como desafios ao trabalhar com Growth Hacking. Os diferentes desafios do Growth Hacking na prática foi um dos pontos que apresentou maior disparidade nas respostas. Uma das hipóteses é que, por se tratar de diferentes empresas, com diferentes culturas e estrutura organizacional, os desafios acabam variando bastante.
  19. 19. Diante do cenário levantado até agora, buscamos entender quais são os processos utilizados pelos profissionais e startups para aplicação do Growth Hacking. Renato Godinho, da QuintoAndar, comentou que costumam “trabalhar com validação de hipóteses através de testes A/B, levando em conta a significância das amostras que usamos. É importante, nesse ponto, que os resultados sejam realmente fiéis, e não apenas baseados em intuição.” Isso vai de encontro com o que vimos até então, sobre a importância da análise dos dados e da significância estatística na realização de testes A/B, definidos como testes para validação entre duas ideias ou suposições para um mesmo tema, para que assim seja selecionada a melhor opção. Caique Lauerti, da Navegg e Jana Ramos, da Superlógica, também comentam sobre o processo de validação de hipóteses através de testes A/B. Caique destaca que “a partir dos testes, são analisados os resultados, feitas anotações e comparações para tomadas de decisão futura”. Podemos perceber que é comum as empresas executarem validação de hipóteses através de testes A/B, para entender qual das duas formas aplicadas ao teste geram mais resultado. Outra informação muito importante que levantamos com os profissionais foi como eles estão mensurando os resultados das ações de Growth Hacking, ou seja, quais indicadores eles acompanham para entender se as ações estão gerando os resultados esperados. Rodrigo Noll, da SBTUR Viagens, comenta que sempre acompanham “números de acessos vindo das ações, quantidade de leads gerados, taxa de conversões e por fim, quantas vendas foram realizadas”. Franco Zanetti, da Resultados Digitais, compartilha que “sempre é definido qual métrica a ação irá impactar, após isso executamos a ação e acompanhamos o resultado em cima dessa métrica.” João Dambroz, da ContaAzul, Jana Ramos, da Superlógica e Juliano Marques do Terra, também analisam métricas de conversão de clientes, aumento de receita e custo de aquisição de clientes como indicadores de sucesso para as ações de Growth Hacking. Depois de entender como os profissionais estão mensurando a prática de Growth Hacking, buscamos também compreender quais foram os principais resultados positivos e também os negativos em cima das ações desenvolvidas até o momento.
  20. 20. Caique Lauerti, da Navegg - startup que atua diretamente com inteligência de dados e coleta de informações de navegação de milhões de usuários - destaca como resultado positivo, “a melhoria no nosso produto em 316% na captação de dados de navegação em 3 meses de trabalho. De negativo tivemos casos de investimento de mais de 10 frentes em tentar alavancar os acessos de uma plataforma e não fomos bem sucedidos em nenhuma delas. Tivemos que desistir do projeto e perdemos o dinheiro investido.” Caique complementa dizendo que “Growth Hacking é feito de teste e erro, no entanto, se o profissional tem um bom senso, alguma coisa se acerta. Não é algo complexo, onde a pessoa tem que criar hipóteses absurdas. Envolve muito da intuição somada aos dados, já que as respostas normalmente não vêm escritas”. Para João Dambroz, da ContaAzul - startup que oferece um sistema de gestão para micro e pequenos empresários - os principais resultados positivos aconteceram com as ações de “alteração no período de recorrência do contrato de compra com os clientes, alteração no período de trial (momento em que o usuário realiza um teste gratuito do nosso produto), e alteração de notificações baseadas em comportamento do usuário”. Outro resultado positivo é comentado por Renato Godinho, da QuintoAndar - serviço de locação de apartamentos residenciais através da internet - onde ele destaca: “descobrimos que, pro nosso modelo de negócio, não valia a pena fazer um ​retargeting tradicional (campanha de marketing para usuários que visitaram a página da empresa), exibindo os mesmo apartamentos que o usuário já viu, mas, por outro lado, não podíamos deixar a ferramenta de ​retargeting exibir outras sugestões aleatoriamente. Então fizemos uma modificação no código do ​pixel (tecnologia que identifica os usuários que acessam a página da empresa) da ferramenta para que nós mesmos recomendássemos alguns apartamentos para o usuário.” Outra visão de resultados interessante é apresentada por Juliano Marques, do Terra. Para ele, “os pontos positivos estão mais focados no desenvolvimento de pessoas. Hoje o time é mais consciente de sua capacidade.” Por fim, buscamos saber a opinião dos profissionais sobre o futuro do Growth Hacking no mercado brasileiro. Para Renato Godinho, da QuintoAndar, “a tendência é que seja cada vez mais comum, principalmente em startups mais disruptivas.” Franco Zanette, da Resultados Digitais, pensa que “o Growth Hacking estará cada vez incorporado no cenário
  21. 21. empreendedor, a ponto de sua cultura se fundir com os próprios métodos de marketing e gestão.” Juliano Marques, do Terra, espera “que o mercado consiga absorver esse novo profissional por completo: colocando-o como um gestor estratégico de performance, e não apenas como um especialista em performance de campanhas.” Jana Ramos, da Superlógica, espera “que o Growth Hacking cresça, que surjam cursos, livros e mais palestras sobre o tema, além de departamentos próprios nas empresas”. Fechando este capítulo, podemos perceber que o Growth Hacking já é uma realidade em diversas empresas brasileiras. Apesar de algumas especificidades características de cada negócio, o Growth Hacking está sendo trabalhando com o seu objetivo máximo: gerar crescimento para os negócios. Podemos observar também que Growth Hacking não é uma ação única e específica que acontece uma vez e gera um crescimento acima da média, mas sim várias pequenas ações de melhoria que juntas vão garantido um crescimento sustentável para as empresas. Estas ações geralmente não são universais, ou seja, não são regras que funcionam para todas as empresas da mesma maneira. Cada negócio cria ações de acordo com o seu produto/serviço e mercado no qual atua. Outro ponto observado, é que Growth Hacking vem sendo aplicado de acordo com a metodologia original apresentada pelo criador do termo, Sean Ellis e reforçada por Brian Balfour, onde são geradas hipóteses em cima de análise de dados, depois são priorizadas de acordo com o potencial de retorno, testadas e implementadas para depois serem analisados os resultados gerando aprendizado para novas ações de Growth Hacking. No próximo capítulo vamos apresentar um estudo de caso de uma das empresas que conversamos, para entender com mais detalhes uma determinada ação de Growth Hacking e quais resultados esta ação gerou para o negócio. 4 APLICAÇÃO REAL DE GROWTH HACKING EM UMA STARTUP BRASILEIRA Após passar por diversas questões junto aos profissionais, vamos nos aprofundar em um estudo de caso real, de uma startup brasileira, que vem utilizando Growth Hacking
  22. 22. para alavancar o crescimento. Esta empresa é a Superlógica Tecnologias (www.superlogica.com), que possui como produto, um sistema online de mesmo nome. 4.1 A Empresa O Superlógica é um sistema de gestão voltado à economia da recorrência, que atua em quatro segmentos: assinaturas (SaaS e produtos/serviços digitais), condomínios, imobiliárias e educação. O público-alvo da empresa são diretores financeiros, CFOs, CEOs, administradores e gestores que precisam automatizar atividades da área financeira, tais como cobranças, envio de boletos e nota fiscal, notificações sobre pagamento, controle de inadimplência, relatórios e métricas. 4.2 O Problema O Superlógica precisava de uma estratégia para gerar tráfego qualificado, melhorar sua posição nos resultados orgânicos do Google, para assim gerar demanda ao negócio e diminuir o custo de aquisição de novos clientes. 4.3 A ideia A empresa levantou, junto ao Google, que 56% dos usuários de internet utilizam resultados de busca como fonte principal de pesquisa de informação, o que levou a Superlógica a analisar quais termos poderiam trabalhar para aumentar seus resultados de buscas orgânicas. A grande oportunidade e estratégia para criação de conteúdo relevante que pudesse apresentar uma boa performance nos resultados orgânicos, surgiu a partir da informação de uma nova lei que entra em vigor no Brasil em janeiro de 2017:o fim do boleto sem registro. A partir dessa data, o boleto com registro passa a ser obrigatório em todo país e esta constatação certamente seria uma dúvida muito procurada no Google pelo público pretendido pelo Superlógica, que buscariam adaptar seus negócios quando a lei passasse a vigorar. Com base na expressão “boleto sem registro”, a Superlogica planejou um ​post completo no blog da empresa sobre o assunto: o que acontece, como é a lei, o que muda
  23. 23. com isso, como as empresas terão de se adaptar, entre outros detalhes pertinentes ao tema. A intenção era, a partir deste texto, ser encontrado no Google quando as pessoas iniciassem uma busca por essa solução e responder as eventuais dúvidas, gerando assim tráfego orgânico e qualificado e ampliando a possibilidade de se posicionar como referência, construindo autoridade de marca sobre o tema tratado. O artigo está disponível em ​http://superlogica.com/o-fim-do-boleto-sem-registro/ 4.4 Resultados A publicação do artigo gerou um grande volume de tráfego no site do Superlógica, atingindo seu pico de acesso em Fevereiro e Março de 2015. Esse post continua nas primeiras posições do Google, o que acaba gerando grande tráfego orgânico na ferramenta de busca, fazendo com que esse seja o principal canal de aquisição da empresa. É a terceira página mais acessadas do site do Superlógica, com mais de 44 mil visitas. Além disso,o artigo teve mais de 8 mil compartilhamentos nas redes sociais até o momento. Para impulsionar rapidamente o post, também foi produzido e publicado ​guest posts (posts em outros blogs como autor convidado, gerando link para o blog da empresa) em diversos sites segmentados, que já renderam milhares de acessos desde então.
  24. 24. * Páginas mais acessadas do site desde o início de 2016 Com o sucesso do post, a Superlógica ampliou a estratégia e investiu na produção de landing pages completas com todas as informações que o seu público precisa saber sobre o universo de pagamento recorrente. Após levantar dados e identificar os assuntos com mais oportunidades, surgiram duas novas landing pages: "Como reduzir a inadimplência em negócios recorrentes" (​http://superlogica.com/como-reduzir-inadimplencia/​)
  25. 25. "Pagamento recorrente: o guia completo e definitivo" (​http://superlogica.com/pagamento-recorrente/​) Ambas as páginas conseguiram alcançar as primeiras posições do Google para termos de buscas relacionados, gerando muitos acessos para a empresa. Porém, surge um problema no meio do sucesso no acesso ao material: antes estes conteúdos eram disponibilizados através de links como e-books, onde o usuário precisava colocar seus dados de contato para baixar, gerando assim um lead para a empresa trabalhar posteriormente sua comunicação. Agora, o conteúdo estava aberto, portanto a Superlógica tinha o desafio de converter parte deste tráfego em leads, para assim gerar oportunidades de vendas, através dos dados coletados de seus possíveis consumidores. Uma ação de Growth Hacking foi aplicada para que essa conversão fosse possível. Todo o processo e estratégia foi desenhado para captação de leads, só que de uma maneira mais sutil, implícita, gerando valor e relevância ao visitante, buscando seu interesse na conversão. A ação envolveu um conjunto de elementos nas páginas para gerar conversão, sendo eles:
  26. 26. Chamadas para ações (CTA’s - ​"Call-to-actions") na página do post sobre boleto sem registro Pop-up de captura de leads nas landing pages
  27. 27. Pop-up de intenção de saída/exit intent no blog post sobre boleto sem registro Através destas ações, a Superlógica conseguiu aumentar a geração de leads em uma média de 10% mês a mês no período de 8 meses, entre Março e Novembro de 2016. Com este case, observamos a importância de encontrar na análise dos dados e na criatividade em interpretá-los, as soluções possíveis para que o negócio continue prosperando de maneira orgânica, otimizando custos e oferecendo material relevante ao consumidor final, fechando uma estratégia de comunicação que busca o crescimento das empresas a partir da atuação constante e expressiva em diferentes tópicos do canal digital. 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS Em um mercado cada vez mais competitivo, as startups vem investindo em novas estratégias de aquisição de clientes para gerar crescimento. Geralmente estas ações estão relacionadas com o ambiente digital, onde é possível alcançar de uma maneira mais segmentada o nicho de cada negócio. Uma dessas estratégias é o Growth Hacking, metodologia que envolve a análise de dados do negócio para identificar hipóteses de melhoria no produto/serviço a serem
  28. 28. testadas e validadas. Diversas startups pelo mundo, e mais recentemente no Brasil, vem adotando o Growth Hacking como estratégia para aumentar as oportunidades de venda e relacionamento com os clientes. Podemos constatar no decorrer deste artigo que as startups que começaram a utilizar Growth Hacking recentemente, de forma geral, estão obtendo resultados positivos que vêm impactando no crescimento de seus negócios. Esta estratégia vem ganhando cada vez mais força nas mais diferentes empresas, que estão se adaptando estruturalmente para construir times cada vez mais focados em desenvolver ações de Growth Hacking. Podemos observar também, através de exemplos de empresas nacionais e internacionais e de estudo de caso específico de uma startup brasileira, que o Growth Hacking de fato pode gerar ações que impactam diretamente no crescimento do negócio. O caso da Superlógica, em uma ação bem estruturada através do levantamento de dados e hipóteses, gerou 10% de crescimento mês a mês em 8 meses. Os profissionais que participaram deste artigo estão se mostrando confiantes quanto ao futuro do Growth Hacking no Brasil, e acreditam que o tema irá amadurecer ainda mais, chegando a mais empresas e aumentando a demanda por mais profissionais.
  29. 29. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANDERSON, Chris. ​A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho​. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. BALDWIN, Howard, Computerword/EUA – ​CIO Estratégias de Negócios e TI para Líderes Corporativos​. 2013 BALFOUR, Brian. ​The First Step To Building A Growth Machine. Disponível em ​http://www.coelevate.com/essays/growth-process-first-tactics-second​. acesso em 12 de agosto de 2016 D'AVINO, Marco et al . ​Guidelines for e​Startup Promotion Strategy.​ Journal of Technology Management & Innovation​, Santiago , v. 10, n. 1, p. 1​16, 2015 . Disponível em http://www.scielo.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0718-27242015000100001. acesso em 22 maio 2016. ELLIS, Sean; MORGAN, Brown;. ​Startup Growth Engines: Case Studies of How Today's Most Successful Startups Unlock Extraordinary Growth​. 2014. GASPAR, Fernando. ​Fomentar o empreendedorismo através do capital de risco e da incubação de empresas: Um estudo empírico em Portugal.​ Rev. Portuguesa e Brasileira de Gestão​, Lisboa , v. 7, n. 3, p. 71​84, jul. 2008 . Disponível em http://bit.ly/2dzBCnU. acesso em 22 maio 2016. GIIN, Aaron. ​Defining A Growth Hacker: Three Common Characteristics. Disponível em https://techcrunch.com/2012/09/02/defining-a-growth-hacker-three-common-characteristics/​. acesso em 06 de julho de 2016 GOWARD, Chris.; ​You Should Test That: Conversion Optimization for More Leads, Sales and Profit or The Art and Science of Optimized Marketing.​ 2013. GRIFEEL,​ ​Mattann.​ What is Growth Hacking?. Disponível em ​http://learn.onemonth.com/what-is-growth-hacking​.
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