Vertiefung Positioning

Lehrveranstaltung

ABOVE-THE-LINE-
COMMUNICATION
Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant

Positioning
Abgrenzung bringt Erfolg

Konzept und Vorlesung:
Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt

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Andreas Wiehrdt, München.

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Kontakter-Schule | © 2012 | Andreas Wiehrdt, München | www.kontakterschule.de

Mein Ziel

1. Das Thema Positioning Statement und
speziell die Idee des Frame of Reference
vertiefen und festigen


wen
Objekt
Marke
wann Projekt wer
Produkt
Timing Zielgruppe
Dienstleistung
Kontext
Monate Psychografisch
Wochentage Demografisch
Uhrzeiten kommuni- Soziografisch
kations-
womit strategie was
Ressourcen Botschaft
Budget Positionierung
Man Power wie Versprechen
Sponsoren Markenidentität
Maßnahmen
Kooperationen Tonalität
Disziplinen
Instrumente
Kanäle
Medien


So formuliert man ein
positioning Statement

For target audience
brand x is the brand of
frame of reference that
point of difference,
because it reason why.


The attitutional and demographic
description of the core prospect to
whom the brand is intended to appeal;
the group of customers that most
1. The category in which the
closely represents the brand’s most
brand competes; the context
For target audience
fervent users.
that gives the brand
Name of brand,
2. brand x is the brand of relevance to the customer.
product or service
frame of reference that 3.
4. point of difference,
because it reason why. 5.
The most compelling and motivating The most convincing and believable proof,
benefit that the brand can own in the that the brand delivers what it promises
hearts and minds of its target audience
relative to the competition.


1. Target Audience

„Für Besitzer hochwertiger
Schneesportgeräte ist die 2. Product / Brand
Skiversicherung des DSV die einzige
Frame of
Sicherungsmaßnahme, die zwar auch 3. Reference
nicht vor Diebstahl aber vor dessen
finanziellen Konsequenzen schützt, 4. Point of Difference
weil sie den vollen Wiederbeschaffungs-
wert erstattet.“

5. Reason Why


„Für Besitzer hochwertiger
Schneesportgeräte ist die
Skiversicherung des DSV die einzige
Frame of
Sicherungsmaßnahme, die zwar auch 3. Reference
nicht vor Diebstahl aber vor dessen
finanziellen Konsequenzen schützt,
weil sie den vollen
Wiederbeschaffungswert erstattet.“


Positionieren heisst
sich abheben


Apple‘s frame of
reference developed

Home
Computer Professional Digital
Personal Computing Entertainment
Computer


McDonald‘s
competitive frames

Burger-
Fast-Food- System- Convenience
Schnell-
Ketten Gastronomie Food
Restaurants


Üb
Definieren Sie jeweils un
g
einen P.O.D. pro F.O.R

Burger-
Fast-Food- System- Convenience
Schnell-
Ketten Gastronomie Food
Restaurants

1. 2. 3. 4.


how to determine your
brand‘s optimal F.O.R.
• Within what product/service category does our brand operate?

• Within which product and service categories do our customers give us “permission”
to operate today? Do they give us more permission than we give ourselves?

• Does our brand stand for something broader than its products and services? Does
that give it permission to enter new product and service categories?

• What compromises do we make with our customers that we take for granted but
that might cause our customers to pursue alternative solutions to meet their
needs?
• What could another company give our customers that would cause them to
become disloyal to our brand?

• Could another brand within our category credibly insert its name into our brand’s
promise/positioning statement?

• What are the most likely substitute products for our product?

• What could neutralize our point of difference?

• What could make our point of difference obsolete?

• What could ‘kill’ our category?
Posted by Brad VanAuken, The Blake Project in Brad VanAuken, Brand Management

Der weg zum perfekten

1. alternative 3. alternative
Frame-of-References definieren Point-of-Differences definieren

2. alternative 4. alternative
Frame-of-References bewerten Point-of-Differences bewerten

5. Vielversprechendste
Kombination auswählen und ins
Positioning Statement
übernehmen


Der weg zum perfekten

P.O.D 1
P.O.D 2
P.O.D 3
F.O.R 1
P.O.D 4
F.O.R 2
P.O.D 5
F.O.R 3
P.O.D 6
F.O.R 4
P.O.D 7
P.O.D 8
P.O.D 9


Dies ist nur ein Auszug aus den kompletten Trainingsunterlagen zum Thema.

Wenn Sie das Thema interessiert beziehungsweise Sie Ihre Mitarbeiter in
diesem oder einem anderen Job-relevanten Thema von didaktisch versierten
Branchen-Insider trainieren lassen möchten, freue ich mich auf Ihre
Kontaktaufnahme

Andreas Wiehrdt
Kontakterschule
Cheftrainer

www.kontakterschule.de
+49. (0)1 51. 50 67 67 92


Mein Profil

„Andreas Wiehrdt ist Werber aus Leidenschaft; Berater, Trainer,
Coach und Dozent. Erfahrung aus über 20 Jahren in der
Marketing- und Werbewelt als Berater und Stratege in
internationalen Full-Service-Agenturen für Blue-Chip-Marken
fließen in seine Workshops und Keynotes für viele relevante
Themen rund um Marketing und Werbung ein.

Er arbeitet lieber als kreativer Wissensvermittler, Katalysator Andreas Wiehrdt

und Moderator denn als Dozent. Konsequenterweise wird das Ehrengutstr. 19
80469 München
Wissen in seinen Workshops gemeinsam erarbeitet und durch
anregende Übungen gefestigt.“
01 51.50 67 67 92
schreibt DESIGNERDOCK München, andreas@wiehrdt.de
die Personalberatung für die Kreativindustrie
www.designerdock.de www.wiehrdt.de
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