UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES     Comunicação Social - Publicidade e Propaganda             PUBLICIDADE POÉTICA:O USO DA...
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AGRADECIMENTOS       Agradecemos o apoio dos professores orientadores na confecção desseEstudo, são eles: o professor Vand...
Um Poema sobre Publicidade“A publicidade é a flor da vida contemporânea,é uma afirmação de otimismo e de alegria,agrada ao...
RESUMO      Apresenta-se aqui uma análise que compreende o estudo da publicidadepoética, isto é, o uso da poesia em mensag...
SUMÁRIO          7
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INTRODUÇÃO      A poesia, como forma de expressão, está presente em todas as sociedades.      A publicidade, apresentando ...
OBJETO DE ESTUDO: CAMPANHA “O QUE FAZ VOCÊ FELIZ?”      Em 2006, o Grupo Pão de açúcar, desenvolveu uma campanha que seria...
O grupo decidiu realizar esta mudança do logo porque, segundo o mesmo, ascores que antes eram verde escura, passaram a ser...
ANÚNCIO IMPRESSO:      Este foi o escolhido para a análise de composição deste Estudo dentre osdiversos anúncios impressos...
JINGLE:      O jingle abaixo é o anúncio de lançamento da campanha, tem 60 segundosde duração, foi narrado por Arnaldo Ant...
STORYBOARD DO COMERCIAL DE LANÇAMENTO DE 60”A base do comercial é o poema declamado (narrado em off) por Arnaldo Antunesso...
AÚDIO TOM (ON) Violão leve.Arnaldo Antunes: (OFF)“O que faz você feliz?      “A Lua, a praia,         “O mar.[VIDEO/IMAGEM...
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1 DEFININDO POESIA E APRESENTANDO SUAS MANIFESTAÇÕES      Pedro Lyra (2000) em Conceito de Poesia diz que o principal prob...
anterior ao poema – são: a subjetividade, a emotividade e a metáfora. A metáfora éinegavelmente a forma de conotação mais ...
Poesia é LITERARIEDADE, ou seja, tudo aquilo que faz do discurso ser incomum, não      usual, mas sim criativo, artesanal....
na metáfora, supera a razão inane. Esse é o mote romântico, que está subjacente na prática     poética até hoje em dia.   ...
a linguagem (de um modo geral) permitiu o nascimento da arte, uma atividade onde se     manifesta intensamente a criação s...
4 POESIA CULTURAL      A Poesia nasce como um aspecto da sociedade, um conceito expresso emlinguagem, fazendo valer sua in...
Publicidade em Prosa (2005, p.51 apud VILANOVA, 1979, p.20), fala sobre aformação do ritmo e sua presença também na prosa,...
se podendo negar a intencionalidade de quem a produziu. Só que ao mesmo tempoem que a intencionalidade de quem criou a ima...
Exemplo: Rosa Vermelha    IMAGEM DENOTATIVA, DOCUMENTAL                                IMAGEM POÉTICA     A representação ...
funciona como conversora de mídias. Luciano Rodrigues Lima, conclui seu trabalho,O Hipertexto Literário na internet: apena...
Se a alguém causa inda pena a tua chaga,    Apedreja essa mão vil que te afaga,    Escarra nessa boca que te beija!      [...
formas.      De acordo com Aline Marinho Lopes, no trabalho Literatura e Sociedade nosAnos 50 e 60: O Movimento Concretist...
Podemos assim concluir que o poema como gênero pode ser trabalhado emrelação à música através de seu ritmo e em relação à ...
8 RELACIONANDO POESIA E PUBLICIDADE       A relação entre poesia e publicidade se dá no parâmetro:   1) Histórico e   2) D...
como Spot de rádio, declamado por outro cantor, Arnaldo Antunes, (o endossanteque lança a campanha) onde é pontuado o ritm...
bastante ativo, que pesquisa, compara, que tem acesso a informação, que reclamae busca personalização (HORTA, 2010).      ...
de luxo, por exemplo, já trabalham inicialmente com a linguagem emocional, poissua existência (ou uso) só são justificadas...
fato de conhecer o produto, na percepção, onde pode haver a negação ou incentivoao consumo deste. A poesia ajuda à aprendi...
10 DESVANTAGENS DA LINGUAGEM POÉTICA NA PUBLICIDADE         Agora, iremos enumerar as possíveis desvantagens do uso da poe...
queremos dizer seja compreendido. É a adequação da publicidade. Heidi Strecker(2009) diz que: “A linguagem da publicidade ...
E o filho do homem, para que o visites?Contudo, pouco menor o fizeste do que os anjose de glória e de honra o coroaste"   ...
Amor é cristãoSexo é pagãoAmor é latifúndioSexo é invasãoAmor é divinoSexo é animalAmor é bossa novaSexo é carnavalOh! Oh!...
Trecho retirado do site: <http://www.starnews2001.com.br/cena_v.html >                                                    ...
qualidade com a qual esse gênero é produzido. Depende dos publicitários a criaçãode excelentes CPEPs para a extinção deste...
Exemplo de Anúncio All-type:              Retirado de: CUIDE BEM DO SEU PAI. Anuário do CCSP/1976-1985. Disponível em:    ...
Retirado de: ROGONI, Bruno. A Sombra do Nescau. In: FESTIVAL UNIVERSITÁRIO DE      COMUNICAÇÃO, 2009. Disponível em: <http...
Um teaser é uma técnica utilizada para chamar a atenção da audiência para a grande     revelação do que acontecerá a segui...
se comunica por sugestão e associação: sugestão entre comprar alimentosgostosos que te deixam satisfeito e feliz e a assoc...
O poema concreto (visual) exerceu influência sob os demais tipos de poemaescritos (isto é, verbais), como vemos no caso do...
Exemplo de escrita cuneiforme:                                                De acordo com Ricardo Sérgio (2007), a      ...
velha surpreendem no Enem. 2008. In: ENEM,         idioma. Por isso, eram necessários tantosprova do. 2008. Disponível em:...
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Do amigo                    Narrativa              P. P.                                           15:16 hrs.       E em n...
apresentar especificamente os gêneros que compõe a linguagem poética. Pararepresentação da linguagem poética, toma-se o po...
CANTO REAL: tipo de balada de forma fixa, composta por 5 estrofes com 11 versos e uma     estrofe com cinco versos. Comum ...
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  1. 1. UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES Comunicação Social - Publicidade e Propaganda PUBLICIDADE POÉTICA:O USO DA POESIA COMO FERRAMENTA DE PERSUASÃO Mogi das Cruzes 2010
  2. 2. UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES Inove comunicação Keli Fernanda - 59294 Carlos Unger - 60609 Débora Laura - 60979 Wérica Garcia - 62310 Wesley Santos - 64319 Roberta Caroline - 66441 PUBLICIDADE POÉTICA:O USO DA POESIA COMO FERRAMENTA DE PERSUASÃO Este trabalho é apresentado como requisito de avaliação do Projeto Propagação do Curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda sob a orientação dos professores Vanderlei de Souza e Cláudio Ferraraz Júnior. Mogi das Cruzes 2010 2
  3. 3. 3
  4. 4. AGRADECIMENTOS Agradecemos o apoio dos professores orientadores na confecção desseEstudo, são eles: o professor Vanderlei de Souza com suas questõesesclarecedores e prazos e o professor Cláudio Ferraraz Junior com sua visão críticae dicas. Agradecemos também ao professor Paulo Kazuhiro Izumi pelas referênciase as orientações em Pesquisa Aplicada. Outros professores também nos ajudaramna contextualização do tema proposto. São eles: Fábio Castilho, na ComunicaçãoIntegrada; Weberson Santiago, no Design Gráfico; Cristina Schmidt, naAntropologia; José Carlos de Medeiros Guimarães, na ComunicaçãoMercadológica; Mário Sérgio de Moraes na História da Comunicação e também emArte e Estética; e finalmente, Ciro Roberto de Matos e Any Lilian M. Barcellos, naSemiótica. Não podemos também deixar de citar o apoio de nossos familiares e amigosque nos motivam dia à dia com sua companhia e conselhos. Sem eles não teríamoschegado até aqui. Os autores consultados merecem também um agradecimento. Seus livros eartigos foram nosso ponto de partida. São alguns deles: Solange Bigal e sua CPEP– Composição Poético Estética Publicitária; João Carrascoza e seus estudos sobrea Redação Publicitária; Décio Pignatari e seus trabalhos sobre Semiótica,Linguagem e Poesia na Publicidade. Um último agradecimento é dirigido àqueles que constituem o tema do nossoEstudo: os redatores e poetas que compõem nossa publicidade poética. Na artepela arte ou na arte pela venda, são eles nossos imortalizadores. À cultura, aolirismo, à vida. 4
  5. 5. Um Poema sobre Publicidade“A publicidade é a flor da vida contemporânea,é uma afirmação de otimismo e de alegria,agrada aos ouvidos e ao espírito,É a mais calorosa manifestação da vitalidade dos homens de hoje,da sua puerilidade,dos seus dons inventivos, de sua imaginação,e da mais bela conquista da sua vontade de modernizar o mundo,em todos os seus aspectose em todos os seus domínios.O que melhor caracteriza o conjunto da publicidade mundial é o seu lirismoNisso, a publicidade toca a poesia.” Blaise Cendrars 5
  6. 6. RESUMO Apresenta-se aqui uma análise que compreende o estudo da publicidadepoética, isto é, o uso da poesia em mensagens publicitárias. São analisados todosos elementos que compõem a poesia: o poema principalmente, a imagem poética eaté mesmo a relação da poesia com a música. A forma como esses elementos sãotranspassados para a linguagem publicitária é o objetivo desse trabalho. O estudo écontextualizado, sendo utilizados conceitos de: História da Comunicação,Comportamento do Consumidor, Semiótica, Técnicas de Comunicação Oral entreoutros. Para ilustrar a análise temos a campanha “O que faz você feliz?” do grupoPão de Açúcar que é composta de elementos poéticos e é descrita em seuspormenores. Em seguida, apresenta-se o desenvolvimento de uma campanhaalternativa ratificando os aspectos da linguagem poética na publicidade e suasvantagens.Palavras-chave: Publicidade; Poética; Poesia; Linguagem; Imagem; Música;Composição; Estética; Lirismo; Pão de Açúcar; Felicidade. 6
  7. 7. SUMÁRIO 7
  8. 8. 8
  9. 9. INTRODUÇÃO A poesia, como forma de expressão, está presente em todas as sociedades. A publicidade, apresentando os aspectos da sociedade moderna em suacomunicação, acaba sendo inevitavelmente impregnada pela poesia. Esse trabalhotem como objetivo compreender essa relação entre publicidade e poesia. É importante para a sociedade conhecer sua própria história e antropologiarefletidas em peças tão singulares da nossa propaganda. Para o mundo acadêmicoapresentamos uma análise específica que faz falta à sua literatura: poesia é coisade Drummond, também é coisa de Washington Olivetto. Para o futuro e o atualpublicitário, conhecer as manifestações da poesia na propaganda é ponto de partidapara mais uma possibilidade de criação. A poesia na publicidade: vamos mostrar como se forma seu gênero, ondesua expressão é indicada, quais elementos a compõem, seja no extremo, seja nosdetalhes, o comportamento do consumidor, tudo contextualizado. O objeto de estudo deste trabalho é a campanha “O que faz você feliz?” dogrupo Pão de Açúcar. Produzida totalmente em estilo poético, é o corpo ideal paraser dissecado em nossa análise. Mas o mundo não vive só de teorias. Isto é, a Publicidade. Publicidade éação e criação. Então, tendo como base a pesquisa desenvolvida, apresentamosuma campanha alternativa a “O que faz você feliz?” utilizando os parâmetros dapublicidade poética. Conhecer na prática da publicidade, o lirismo da poesia, é maisum diferencial desse trabalho. 9
  10. 10. OBJETO DE ESTUDO: CAMPANHA “O QUE FAZ VOCÊ FELIZ?” Em 2006, o Grupo Pão de açúcar, desenvolveu uma campanha que seria apeça chave da reativação de sua agência publicitária, a P.A Publicidade, acampanha foi intitulada “O que faz você feliz?” Composta em termos de Mídia de Vídeos, Spot de Rádio, Material de PDV eAnúncios Impressos. Nos anúncios impressos, a poesia inclusa nas imagens difereda que se apresenta no Spot e Comercial de TV, estando a integralidade dacampanha relegada ao tema “O que faz você feliz?” e não propriamente aos seusversos decorrentes. Focamos a análise do anúncio impresso que se apresenta aofinal deste artigo em página única, bem como a letra do Spot de Rádio e oStoryboard do Comercial de lançamento para a TV. “O que faz você feliz?” foi lançada no começo de 2007 e estendida commuito sucesso até o inicio de 2008, quando ficou em “off” para uma evolução queveio a acontecer no inicio de 2009, quando passou de: ““O que faz você feliz?”” para“O que faz você feliz, também faz alguém feliz?” A idéia para esta evolução partiu após a realização de pesquisas com osconsumidores, onde percebeu-se que a grande maioria das pessoas, só se sentemcompletamente felizes, quando tem alguém para compartilhar sua felicidade. Eassim, o objetivo da nova campanha foi o de justamente abranger esta felicidadepara um público maior, que é mais sensível, que pudesse sentir a campanha,refletindo e agindo através da mensagem passada. O Pão de Açúcar realizou esta campanha e aproveitou a idéia para alterarsua logomarca, que antigamente eram apenas dois morrinhos, um ao lado do outro,e passaram a ser interligados. Veja a seguir as imagens das logomarcas do Pão deAçúcar: 10
  11. 11. O grupo decidiu realizar esta mudança do logo porque, segundo o mesmo, ascores que antes eram verde escura, passaram a ser uma verde escura, e a outraum tom de verde transparente, para o GPA esta mudança, transmite a transparênciado grupo, e claro, os morrinhos interligados, passam novamente a idéia dafelicidade em conjunto. O investimento que o grupo teve com a mudança da logomarca, foi acima de3 milhões de reais, incluindo material de PDV, filmes, matéria que teve de sertrocado nas lojas, entre outros. Antes de o novo logo do Pão de Açúcar seraprovado, o grupo, fez uma série de analises, com diversos meios, como Ibope,Future Brand, a P.A Publicidade, entre outros, e todos estes iniciaram seus estudos,e pesquisas, com o consumidor. O grupo aproveitou a deixa para resgatar um slogan que há tempos já nãoera utilizado, é este: “A receita para ser feliz é sua. Alguns dos ingredientes estãoaqui”. 11
  12. 12. ANÚNCIO IMPRESSO: Este foi o escolhido para a análise de composição deste Estudo dentre osdiversos anúncios impressos realizados para a campanha “O que faz você feliz?” 12
  13. 13. JINGLE: O jingle abaixo é o anúncio de lançamento da campanha, tem 60 segundosde duração, foi narrado por Arnaldo Antunes e é o que analisaremos no decorrerdeste Estudo. Observação: este é o jingle que compõe as mídias Spot de Rádio eComercial para a TV (Vídeo/VT): JINGLE - “O que faz você feliz?” “O que faz você feliz?” A lua, a praia, o mar, Uma rua, passear, Um doce, uma dança, um beijo, Ou goiabada com queijo? Afinal, O que faz você feliz? Chocolate, paixão, Dormir cedo, acordar tarde, Arroz com feijão, matar a saudade, O aumento, a casa, o carro que você sempre quis. Ou são os sonhos que te fazem feliz? Dormir na rede, matar a sede, Ler, ou viver um romance, O que faz você feliz? Um lápis, uma letra, uma conversa boa, Um cafuné, café com leite, rir a toa, Um pássaro, um parque, um chafariz, Ou será um choro que te faz feliz A pausa pra pensar... Sentir o vento, esquecer o tempo, O céu, o sol, um som, A pessoa, ou o lugar, Agora me diz, O que faz você feliz? Pão de Açúcar. Lugar de gente feliz. 13
  14. 14. STORYBOARD DO COMERCIAL DE LANÇAMENTO DE 60”A base do comercial é o poema declamado (narrado em off) por Arnaldo Antunessob o leve tom de um violão que inicia e finaliza o filme. O poema enumera asvárias possibilidades de resposta para a pergunta: “O que faz você feliz?”, levandoà conclusão de que o indivíduo consegue a felicidade através de coisas simples.Um comercial institucional que segue a linha de comunicação da “rede de varejo dafelicidade” dos hipermercados Pão de Açúcar instituído desde a criação do slogan“Lugar de gente feliz”. São várias imagens, míni-clipes, ilustrando a declamação deAntunes. FICHA TÉCNICA: Anunciante: Pão de Açúcar Agência: P.A. Publicidade Diretor Geral: Eduardo Romero Diretor de Criação: Ari Fidelis e Mariangela Silvani Criação: Ari Fidelis, Mariangela Silvani, Marcio Araujo, Rodolfo Antonucci Atendimento: Leda Cichello Planejamento: Fabiane Vasconcellos Mídia: Otoniel Pelizario e Cecília Chagas Aprovação cliente: Claudia Pagnano (Diretora Executiva de MKT), Heloísa Morel (Diretora de MKT Pão de Açúcar) e Maria Cristina Amarante (Ger de Comunicação); Fotos: Thomas Susemihl e Sérgio Coimbra Produtora do Filme: Zero Filmes Diretor do Filme: Amon RTV: Nelcy Alves, Carlos Jardim e Kivea Pierin Diretor de fotografia: Amon Pós-produção: Tribbo Post Produção de som: Trah Lah Lah Nome do Filme: Campanha - "O que faz você feliz"PRÊMIOS:Lâmpada de Ouro, Categoria Rádio, 2007.Finalista “Profissionais do Ano”, TV Globo2007. 14
  15. 15. AÚDIO TOM (ON) Violão leve.Arnaldo Antunes: (OFF)“O que faz você feliz? “A Lua, a praia, “O mar.[VIDEO/IMAGEM:crianças na grama [Criança na praia de [Pés de uma criançaformando uma estrela] ponta cabeça, fazendo brincando na areia] bananeira]“Uma rua, “passear, “um doce, uma dança,[Um carrinho de compras [Uma série de frutas [Em dual: um docePão de açúcar, duas saborosas em animação saboroso e um negropequenas irmãs orientais rotatória] afro-pop requebrando]dentro, em meio àscompras, sorrindo]“um beijo, “ou goiabada com “afinal, o que faz... queijo?[Moça, sorrindo, morde [Criança olhando sériaa bochecha de seu [Sobre o queijo branco para o céu, até sorrir]namorado] passa-se a goiabada] 15
  16. 16. “...você feliz? “Chocolate, “paixão,[Um pé de meias [Um saboroso bolo de [Um casal de meia-coloridas de uma criança chocolate recheado com idade dançandoretorce-se antes de tocar raspas] amorosamente na areiao chão] da praia]“dormir cedo, “acordar tarde, “arroz com feijão,[Rapaz na sala de estar. [Mãe deitada com seu [Prato de arroz, feijãoBocejando no sofá] pequeno bebê na cama] sendo colocado por cima]“matar a saudade, “o aumento, a casa, “o carro que você sempre quis,[Amiga morena abraça [Em dual: animação das [Em dual: animação dasefusivamente amiga loira] frutas em rotatória; frutas em familiares dançando na rotatória;homem fitando cozinha] sonhador um carrinho de brinquedo] 16
  17. 17. “ou são... “...Sonhos que te “Dormir na rede, matar fazem feliz? a sede,[Um coração de pelúcia [Um negro idoso sorrindo [Casal de namoradosentre as mãos sendo através da cerca] na praia, ela serve águacolocado no lugar do ao namorado,rosto da amada] brincando]“ler, “ou viver um romance? “O que faz você feliz?[Garota lendo um livro [Casal dividindo o fone [Criança sai da piscina,sobre o campo MP3] serelepe, bebe doisverdejante] copos de suco de uma só vez]“um lápis, uma letra, “uma conversa boa, “um cafuné, [Mulher com seu carrinho [Casal dando beijinho[Animação da entrada de de compras, distraída, de esquimó]três lápis formando a letra falando ao celular]A] 17
  18. 18. “café com leite, “rir à toa, “um pássaro, um parque, um chafariz,[Café com leite [Menina na praia, [Dual: close da mãocappuccino sendo sorridente, vestida de unida do casal; casalservido] típica havaiana] abraçado sobre a grama, deitados]“ou será o choro que te “A pausa para pensar, “Sentir o vento,faz feliz?[Menina animada, vestida [Homem idoso, bem [Rapaz divertindo-sede fadinha, boca suja de vestido, fitando o fazendo do carrinho dechocolate] horizonte] compras um skate]“esquecer o tempo, “o céu, o sol, “um som, uma pessoa,[Homem idoso passando [Crepúsculo no horizonte [Casal abraçando-se,pela praia com uma da praia] amor fraterno]prancha de surf] 18
  19. 19. “ou o lugar? “Agora me diz, o que faz você feliz?” LOCUTOR: (OFF) Pão de Açúcar, Lugar de gente feliz. TOM Violão OFF. Corte.[Rapaz beija garota efusivamente, entreeles, o carrinho de compras cheio] [Menino abraçado à perna do pai, sentados, garoto sorridente] 19
  20. 20. 1 DEFININDO POESIA E APRESENTANDO SUAS MANIFESTAÇÕES Pedro Lyra (2000) em Conceito de Poesia diz que o principal problema emdefinir o que é poesia, está no fato de haverem dois grandes grupos conceituais quedivergem entre si, onde poesia é uma pura e complexa substância imaterial, anterior ao poeta e independente do poema e da linguagem, e que apenas se concretiza em palavras como conteúdo do poema, mediante a atividade humana; ora como a condição dessa indefinida e absorvente atividade humana, o estado em que o indivíduo se coloca na tentativa de captação, apreensão e resgate dessa substância no espaço abstrato das palavras. Resumindo, uma visão apresenta a poesia como forma de filosofia, onde opoema é somente uma das conseqüências da poesia (ou neste caso, dopensamento poético) e a outra visão apresenta o poema como poesia, onde é opoema que forma a linguagem poética. No dicionário (MICHAELIS, Dicionário de Língua Portuguesa, 2008), poesiaaparece como significado de poema. Para efeito geral, considera-se que sãosinônimos.(ibd, p. 675) POESIA: Arte de escrever em verso(op. cit) POEMA: Obra em verso. Porém, para a definição acadêmica, a poesia compõe toda a composiçãopoética e o poema é uma de suas manifestações. Ou seja, a poesia não se limita aopoema. O poema não representa a poesia em sua totalidade. Para Alexandre Faria(2009), pode haver poesia em tudo: no cinema, na canção, no romance, numnamoro. O Diagrama abaixo demonstra toda a abrangência da manifestaçãopoética comparativamente com o seu mais notável produto: o poema. De acordo com o Portal do Brasil Escola (2010), em um artigo sobre aFunção Poética da Linguagem, os elementos que compõem o caráter poético – 20
  21. 21. anterior ao poema – são: a subjetividade, a emotividade e a metáfora. A metáfora éinegavelmente a forma de conotação mais utilizada na linguagem poética sesobressaindo de tal modo, que como explicação torna-se elemento específico. Conceitos da composição clássica da Visão Poética Nesse sentido, toda forma de arte seria poética ou conteria um doselementos que compõem a poesia. Poesia é fantasia, é interiorização desnudada, éo diferente, é um grito. Para nossa análise, interessa num campo mais teórico,voltado à antropologia, por exemplo, tanto a visão da poesia como filosofia, formade rito e construtora da mitologia social, como também num campo mais prático doexercer poético, onde a criação poética, sendo fruto dessa filosofia, se tornaconseqüência na forma de poema. Se Pedro Lyra (op. cit) encontrou divergênciaspara linkar as duas definições de poesia, nós conseguimos fazê-lo, ao compreenderpoesia como parte de um processo: primeiro, a poesia como caráter, olhar(subjetividade, emoção, metáfora), depois como expressão, onde temos o poema eas demais artes que utilizem diversos elementos poéticos. Para a compreensãodesse processo poético, falamos sobre a manifestação da poesia (incluindoprincipalmente o poema) com a música e a imagem, ainda mais quando discutimospropaganda, retornando ao tema original de nosso trabalho (propaganda/poesia)onde texto, imagem e som se equalizam. Rosa Beloto (2003) deixa um pouco de lado a filosofia por trás do olharpoético – a chamada visão “clássica” da poesia, mais romântica – e o define em suamanifestação de linguagem, para os dias atuais, onde se pode perceber nitidamentea relação com a visão clássica, ao elencar elementos como conotação (metáfora eetc), mas diferenças, ao falar de imagens e licença poética: 21
  22. 22. Poesia é LITERARIEDADE, ou seja, tudo aquilo que faz do discurso ser incomum, não usual, mas sim criativo, artesanal. Por exemplo: o discurso repleto de CONOTAÇÕES (figuras de linguagem, principalmente a metáfora), de sonoridade especial (figuras de efeito sonoro), de polivalências, de ambigüidades, de rompimentos com as normas de uso dos signos e com as normas gramaticais (signos inventados, neologismos, vícios de linguagem, etc.)VISÃO CLÁSSICA: Conceitos – Subjetividade, Emoção, (Conotação:) Metáfora.VISÃO MODERNA: Manifestação da Poesia – Literariedade e Imagem.2 POESIA SOCIAL A Poesia é uma forma de interpretar a vida através da emoção, dasubjetividade e da metáfora, na visão clássica que constitui seu fundamento. Não épossível mensurar “emoção”, então essa é a substância complexa e imaterial, queantecede o poeta e está presente em todos os seres humanos, elencados noprimeiro grupo conceitual citado anteriormente por Pedro Lyra. Em Mito, religião epensamento científico na Grécia Antiga, de Wilson A. Ribeira Junior (2000) diz que, durante incontáveis séculos, enorme quantidade de hinos religiosos, gestos guerreiros e histórias míticas cantados em festivais e outras ocasiões foram conservadas oralmente, em versos, pelos aedos e rapsodos, poetas-cantores dotados de prodigiosa memória. Nem todas as pessoas eram dotadas de tal capacidade; conseqüentemente, conceitos abstratos como memória e inspiração poética eram considerados dons de origem divina, atribuídos pelos deuses a alguns poucos mortais. Wilson, refere-se a sociedade grega, que serviu como molde para aconstrução da sociedade moderna ocidental. Sendo este um ótimo exemplo decomo a poesia, antecedendo a escrita, funcionou como construtora da mitologiasocial e representante dos sentimentos humanos. Na sociedade, todos têm um pouco deste “poético” em si, mas nem todossão capazes de expressá-lo com destreza, como se teve na sociedade grega avisão dos poetas como seres ‘especiais’. Em um artigo intitulado com a pergunta:“Somos todos poetas?”, Heron Moura (2009) fala sobre o filósofo Giambattista Vico,segundo o qual: em todas as fases da civilização, o homem recorreu à metáfora para dar vida a seu modo de perceber a natureza misteriosa que o circundava, e ao criar a metáfora, propor um mundo paralelo para si mesmo, no qual sua mente pudesse prosperar. Assim, ao atribuir relâmpagos à força de Júpiter, os antigos metaforizavam uma força natural (“o relâmpago é uma arma nas mãos de Júpiter”) e dotavam o mundo de um sentido que ele não tem em si mesmo. [...] No imaginário romântico, todos são poetas. O poema é coletivo. A força da imaginação, refletida 22
  23. 23. na metáfora, supera a razão inane. Esse é o mote romântico, que está subjacente na prática poética até hoje em dia. A poesia, nos dias atuais, já não explica os fenômenos da natureza. A ciênciaé quem faz isso. No entanto, a poesia ainda existe na sociedade e entre outrosusos, está presente na educação como forma de expressão. O MEC, Ministério daEducação e Cultura no Brasil, realiza anualmente as ‘Olimpíadas de Português’,que consiste num concurso de poemas entre os alunos do ensino fundamental emédio das escolas públicas do país. De acordo com dados divulgados pelo próprioMEC, seis milhões de estudantes participaram do concurso em 2008, que tevecomo tema A preservação da floresta Amazônica, as memórias de um filho de ex-escravos e o trabalho dos cortadores de cana transformados em poemas.3 POESIA EXPRESSA Para que a poesia – como pensamento, filosofia, sentimento – possa semanifestar, isto só pode ocorrer através da linguagem. Aqui, entra em ação osegundo conceito apresentado por Lyra, onde a poesia é fruto de condição daatividade humana e também a literariedade apresentada no fim do mesmo artigopor Rosa Beloto.OLHAR POÉTICO (Subjetividade, Emoção, Metáfora)> DISCURSO POÉTICO(Literariedade) No Portal Sesc São Paulo de Educação, em um artigo sobre Arte Retórica eArte Poética (Literatura e outras artes, 2005), temos um resumo dos escritos deAristóteles sobre linguagem e a arte da escrita. Segundo o site, Aristóteles “[...]afirma que a poesia deve representar (mimetizar) as coisas como elas "devem ser"e não, como ocorre no campo da prosa da historiografia, como elas "são".” Ou seja,o discurso poético não representa as coisas como são, mas na definição deAristóteles, as “enfeita”, “embeleza”, “disfarça”. É aí que entramos na questão dalinguagem usada pela poesia. A poesia não descreve seus objetos como “são”. Pelocontrário, encontra-lhe novos significados, transformando-os. Disse Rosa Beloto(op.cit): “a poesia faz do discurso ser incomum, não usual, mas sim criativo,artesanal”. Neste sentido, Fernando Paixão, diz que (1991, p.22 ) 23
  24. 24. a linguagem (de um modo geral) permitiu o nascimento da arte, uma atividade onde se manifesta intensamente a criação simbólica. Mesmo em se tratando da literatura da pintura realista, já que seus elementos de retratação do real – as cores e as palavras – não constituem uma substância concreta, palpável, mas sim aparente A linguagem como representação das coisas, pode ser direcionada tantopara o sentido denotativo quanto conotativo. Paixão define a linguagem denotativa,como (op.cit) “linguagem técnica, ou de uso prático, buscando retratar a realidadeatravés de critérios objetivos e as palavras são empregadas para transmitir umdeterminado pensamento ou algum fato”. Isto é, linguagem denotativa é igual alinguagem técnica/formal que é igual ao significado do dicionário. Já a linguagem conotativa é a que está presente na poesia, onde segundoPaixão (ibd, p.55): [...] o que o leitor percebe são as oscilações a que o sujeito (o poeta) está submetido diante dos mistérios das sempre misteriosas relações humanas. [...] O que importa para ele (o poeta) não é a veracidade ou a verdade dos fatos, importa sim que esteja escrevendo aquilo que sente, em palavras que transmitem sua visão de mundo, seja ela qual for, e mostrando seu combate com a vida. Ou seja, linguagem conotativa é linguagem figurada, aquela com significadodiferente do dicionário. Exemplo: Meu coração chora. “Coração” nesta sentença não tem significado de “órgão”, igual ao dodicionário, mas de “sentimento”, trata-se de uma metáfora. Entende-se “coração”,nesta frase, como signo ligado ao amor, que substitui, representa o ser humanoatravés do sentimento de tristeza, indicado na ação de “chorar”. Temos aí umaconotação. Esta frase seria denotativa, se ao invés de “chorar”, a pessoa queenuncia a sentença dissesse que sente seu coração “contrair-se”, ação quecorresponde a pulsação sanguínea, e portanto, de significado literal.Percebemos aqui, na linguagem conotativa, o campo de manifestação da poesia.Sendo assim, temos de um lado a linguagem denotativa, formal, objetiva,argumentativa, presente em gêneros como notícias de jornais, manuais, livrosdidáticos e etc. Do outro lado, a linguagem figurada, conotativa, metaforizada,subjetiva da poesia, presente em gêneros como o poema, a canção, o teatro e etc. 24
  25. 25. 4 POESIA CULTURAL A Poesia nasce como um aspecto da sociedade, um conceito expresso emlinguagem, fazendo valer sua influência na cultura, criando elementos; sendo desteselementos, o poema seu principal representante e o poema, por sua vez,apresentando-se em outras classificações. A poesia, ou melhor, o “processo poético”, tem na sociedade participaçãoativa, no modo que Paixão (ibd, p.36) “interpreta o universo simbólico e vital dapoesia como constantemente atravessado por um diálogo com o tempo e o lugarem que ela é gerada”. Isto é, a criação do poeta é provocada ou é reflexo daquiloque ele vive, seja uma crítica social, uma história de amor, uma representação épicaou uma glorificação religiosa. O poeta é aquele que faz poemas, mas como já foi visto, não podemos negara relação da poesia com outras artes, filosoficamente, ou mais especificamente arelação entre poesia, música e imagem, que será descrita agora com mais detalhes.5 SOBRE A RELAÇÃO MÚSICA E POESIA Décio Pignatari, em O que é comunicação poética? (1987, p.37), baseia-seem Ezra Pound, que classifica os poemas em três tipos fundamentais: 1. Aqueles em que predomina a fanopéia: imagens, comparações, metáforas; 2. Aqueles em que predomina a melopéia: música, mesmo que dissonante ou anti música; 3. Aqueles em que predomina a logopéia: dança das idéias entre as palavras. Você pode encontrar até três características num mesmo poema. A logopéia tende a beirar à prosa. [...]” Nesse sentido podemos perceber a relação do poema com a imagem(caráter fanopédico), do poema com a música (caráter melopoético) e do poemacom a prosa através do uso das palavras (caráter logopédico). O que dá à poesia o caráter melopoético é o ritmo. Poemas podem existirsem rimas, mas não sem ritmo. Sendo, de acordo com Cândida Beatriz V. Gancho,em Introdução à Poesia, o ritmo (1987, p.11): “elemento determinante [...] dopoético”, onde Cândida completa (op cit): “O ritmo é produzido intencionalmentepelo poeta no plano sonoro da linguagem: nasce, em resumo, da harmônia de sonse de pausas.” José Leite de Oliveira Júnior, em seu trabalho Sistema Poético na 25
  26. 26. Publicidade em Prosa (2005, p.51 apud VILANOVA, 1979, p.20), fala sobre aformação do ritmo e sua presença também na prosa, onde: O ritmo é mais evidente na poesia, mas não lhe é exclusivo. A prosa tem também seu ritmo. Como se trata de uma convenção social, os fonemas, o ritmo e a melodia frasal variam de Língua para Língua. Prova disso é que em Português, com o predomínio de palavras paroxítonas, temos um ritmo diferente daquele da Língua francesa, que tende para a oxítona e da inglesa, que tende para a proparoxítona Para Octavio Paz, citado por Cândida Beatriz V. Gancho, o que distingue oritmo poético do empregado na prosa é o fato de que (ibd, p.13 apud PAZ, p.11-12):“O ritmo se dá espontaneamente em toda forma verbal, mas só no poema semanifesta plenamente.” E completa, falando sobre a prosa: “Pela violência da razãoas palavras se desprendem do ritmo; essa violência racional sustenta a prosa,impedindo-a de cair na corrente da fala onde não regem as leis do discurso e sim asda atração e repulsão”. O que Paz quer dizer é que o ritmo é expressado na poesialivremente, enquanto na prosa ele é condicionado. Poesia e música são artes distintas, ainda que apresentem semelhanças. Apoesia com seu caráter melopoético (do qual discorremos sobre o ritmo poético) e amúsica que possui todo um acervo de letras que podem facilmente confundir-secom um poema. Alguns autores consideram como gêneros poéticos, a canção deninar e a cantiga, entre outras formas de poesia “musicalizada”. Não se tratam degêneros ambíguos e sim de produtos de tradição da poesia oral, que mesmoacompanhados de melodia, tem como principal característica sua composiçãoescrita e não a melodia.6 A IMAGEM POÉTICA NAS ARTES VISUAIS Quando vemos uma cena de filme ou uma fotografia, por exemplo, e ouve-sedizer: “Como isso é poético!”, para Cibele Abdo Rodella, em seu trabalho Aintencionalidade da imagem fotográfica poética e da imagem fotográfica nojornalismo, essa expressão “Como isso é poético!” não surge involuntariamente,pois mesmo considerando-se (2009, p.1047): a imagem como um código indefinido e, portanto, suscetível a várias interpretações, a existência de um discurso fotográfico ou uma linguagem fotográfica delimita, de certa forma, a pretensa abertura ou liberdade desmedida de leitura da imagem pelos receptores, principalmente para aqueles iniciados na área, que conhecem a linguagem fotográfica. Cibele quer dizer com isso que a imagem pode ser totalmente objetiva, não 26
  27. 27. se podendo negar a intencionalidade de quem a produziu. Só que ao mesmo tempoem que a intencionalidade de quem criou a imagem seja determinada e seuconhecimento em linguagem fotográfica possa limitar a interpretação da imagempelo público propositalmente, na imagem poética a intencionalidade de quemproduz a imagem é justamente a de dar margem a várias outras possibilidades deinterpretação. Diz Cibele (ibd, p.1048): a imagem poética é livre enquanto depende da criatividade sem limites do artista. A intencionalidade do autor deste tipo de imagem é produzir sensações, leituras muito mais nos campos estéticos e sensíveis do que do informativo, e muitas vezes estas imagens são produzidas sem intencionalidade, já que o artista tem uma postura menos “racional” frente à sua obra - o que importa na maioria dos casos é a criatividade, a intuição, a sensibilidade; menos que o raciocínio articulado. Para a análise de uma imagem, seja essa poética ou não, Cibele cita IsaacAntônio Camargo, que diz (2009, p.1051 apud CAMARGO, 1999, p.113): Sob o prisma do domínio estético entende-se o conhecimento de recursos e condutas vinculadas à um programa de criação onde entrarão elementos de domínio visual de ordem formal, plástico e estrutural, do qual fazem parte estes aspectos de ordem compositiva e espacial, ângulos e enquadramentos, bem como o domínio das luzes e sombras, relações ótico/químicas, tonais e de cor; ao mesmo tempo, requer-se um domínio de ordem conceitual que diga respeito à maneira como são tomadas as imagens e com que finalidades são produzidas, ou seja com que intencionalidade, objetivo, qual é a postura filosófica, social ou antropológica que orienta a tomada ou mesmo, de que modo se constitui o programa de criação [...] São todos esses elementos, citados por Camargo (1999), que devem sertrabalhados para direcionar a imagem poética, onde se destaca: a preocupaçãocom o estético, com a linguagem conotativa, com a busca de significadosdiferentes, em provocar sensações, trabalhando com a emoção do público, usandoa metáfora, o abstrato, fugindo do óbvio, do documental, do denotativo. 27
  28. 28. Exemplo: Rosa Vermelha IMAGEM DENOTATIVA, DOCUMENTAL IMAGEM POÉTICA A representação do objeto como ele é. Conotação: Metáfora, Novo SignificadoNa imagem denotativa, documental, a rosa vermelha aparece com sentido de “flor”.Na imagem poética, a rosa vermelha aparece com sentido de “morte” - o sangue que escorre desuas pétalas, sua aparência turva e ressequida. No audiovisual, o conceito para a imagem poética é o mesmo, porémpercebemos o aparecimento do recurso auditivo e o fator movimento. Enquanto naimagem impressa o movimento é uma possibilidade como índice, no vídeo, omovimento se torna regra. Wilson Gomes, no artigo A Poética do Cinema e a questão do método emanálise fílmica (2006), define como parâmetros para uma análise audiovisual: desde os aspectos especificamente plásticos, como as dimensões cromáticas e composicionais do filme (linha de foco, distribuição dos elementos, posição do motivo) até os aspectos genericamente fotográficos, tais como incidência angular, enquadramentos, código de escalas de planos, nitidez da imagem, contraste, tonalidade, brilho, foco (seleção e profundidade de campo, fonte de luz), passando-se pelos aspectos fotográficos de natureza especificamente cinematográfica, como movimentos de câmera e raccords, e pelos efeitos visuais. O parâmetro sonoro todo aspecto acústico de música a sonoplastia, enquanto o parâmetro cênico comporta desde a direção e atuação dos atores, até cenários e figurinos. Por fim, no caso de filmes narrativos, os parâmetros narrativos que o cinema condivide com literatura, teatro, ópera, quadrinhos etc. e que dizem respeito à composição da história, seu argumento e enredo, suas peripécias e os seus desenlaces. Assim sendo, a poesia no audiovisual pode aparecer tanto visualmenteatravés do conceito de imagem poética – cores, ângulos, tonalidade e etc – quantoverbalmente, na exibição e leitura de poemas, na subjetividade da composição eexpressão corporal e diálogos dos personagens e etc. Indo agora para a internet, os mesmos aspectos da linguagem poética nasartes visuais impressas e audiovisuais podem se manifestar na Web, pois a internet 28
  29. 29. funciona como conversora de mídias. Luciano Rodrigues Lima, conclui seu trabalho,O Hipertexto Literário na internet: apenas o poema em tela ou uma nova arte verbalcibernética?, com a seguinte consideração (2006, p.10): As novas experiências do que se denomina de poesia eletrônica, poesia virtual ou hipertexto literário [...] podem ser, ao mesmo tempo, verbais e não verbais, cinematográficos e musicais, figurativos e abstratos, artesanais e tecnológicos, fotográficos e pictóricos, etc. São fusões ( e confusões) de linguagens. [..] Novos produtos, novos meios de comunicação, novas linguagens. Entre osexemplos mais recorrentes de poesia na internet está o poema concreto, servindocomo opção de design dos desenvolvedores de sites. Falaremos agora do poemaconcreto, que se manifesta como aspecto visual.7 A IMAGEM POÉTICA NO POEMA Durante muito tempo, a poesia foi trabalhada no gênero poema através deuma composição rígida: ritmo medido (isto é, métrica), rimas no final dos versos,quantidade de versos e estrofes pré-estabelecidos, vocábulo complexo, temasrecorrentes, tudo isso num conjunto textual linear. Isso começou a mudar no iníciodo século XX, com o Modernismo. Segundo o Portal O Literático (2009), “a poesia moderna, modernista, é umapoesia produzida por autores que buscavam ruptura de paradigmas de rimas e demétrica, amplamente utilizados anteriormente”.EXEMPLO DE POEMA PRÉ-MODERNISTA:Versos ÍntimosAugusto dos Anjos [...] Acostuma-te à lama que te espera! O Homem, que, nesta terra miserável, Mora, entre feras, sente inevitável Necessidade de também ser fera. Toma um fósforo. Acende teu cigarro! O beijo, amigo, é a véspera do escarro, A mão que afaga é a mesma que apedreja. 29
  30. 30. Se a alguém causa inda pena a tua chaga, Apedreja essa mão vil que te afaga, Escarra nessa boca que te beija! [retirado de:JUNIOR NOGUEIRA, ARNALDO, 2010. In: ANJOS, Augusto. Eu.[S.I: s.n.], 1912.] EXEMPLO DE POEMA MODERNISTA: Cota Zero Carlos Drummond de Andrade STOP. A vida parou ou foi o automóvel?[POESIA, A MAGIA DA, 1998. In: ANDRADE, Carlos Drummond de. Alguma poesia. Belo Horizonte:Edições Pindorama, 1930.] Observe todos os aspectos do poema pré-modernista de Augusto dos Anjos(1912): as rimas, a métrica, as estrofes, os versos, o alinhamento dos parágrafos, otema... Já no Modernismo de Drummond (1930) tudo isso é quebrado: não existemétrica, não existe rima, não há um tema específico nem um número de versos pré-estabelecido*... Na poesia moderna, o que importa é o ritmo, a expressão e aestética. Segundo o site Graudez, Aula de Literatura 10, o Modernismo busca aoriginalidade, o nacionalismo, o rompimento de paradigmas. É com o Modernismoque o poema começa a ter seu caráter fanopoético (imagem) trabalhado para alémdo sentido metafórico. No ensaio A poesia visual e os conceitos de hipertextualidade, os autoresAntônio Felipe Galvão da Silva, Antônio Miranda e Sofia Galvão Baptista, citamMiranda que conceitua poesia visual como: [...] uma tentativa de romper com a ditadura da forma discursiva do poema, de vencer o domínio da gramática ou mesmo de superar a construção prosística na poesia. Faz sentido quando se pretende explicar o fenômeno das vanguardas, mas não é o suficiente para entender a questão da forma como preocupação fundante de toda e qualquer poesia, desde suas origens. (2005, apud MIRANDA, 2005) A poesia concreta, fruto do Modernismo e pertencente ao movimentoConcretista, é o maior exemplo do uso da estética do poema, com o uso de cores e* Entra em campo, o chamado verso livre. 30
  31. 31. formas. De acordo com Aline Marinho Lopes, no trabalho Literatura e Sociedade nosAnos 50 e 60: O Movimento Concretista (2003, p.1), “o movimento [...] foi lançadopublicamente com a I Exposição Nacional de Arte Concreta, em dezembro de 1956e fevereiro de 1957, respectivamente em São Paulo e Rio de Janeiro”. Aline destacacomo poetas que lançaram esse movimento (op.cit), “Décio Pignatari, HaroldoCampos, Augusto de Campos, Ferreira Gullar e Wlademir Dias Pinto”. Abaixo, opoema Beba Coca Cola (1957), de Décio Pignatari: Perceba o uso da cor vermelha (tão destacada no design e na comunicação do produto Coca- cola), como as palavras do texto são colocadas, contrastando um parágrafo linear (beba, babe, beba, babe, caco, cola), outro parágrafo curvo (coca, cola, cola, coca, cola, caco) e a junção destes na palavra “cloaca” que finaliza o poema. No poema concreto, abre-se a possibilidade de fundir texto e imagem, detransformar o texto – um código simbólico – numa imagem – código icônico. Vejaoutro exemplo de poema concreto a seguir, Cegueira Revisitada (2010), produzidopelos alunos da Professora Denise Rangel, como exercício de interpretação dofilme Ensaios sobre a Cegueira: 31
  32. 32. Podemos assim concluir que o poema como gênero pode ser trabalhado emrelação à música através de seu ritmo e em relação à imagem naquilo quedefinimos como “imagem poética”. Como maior representante da imagem poéticano poema, temos o poema concreto. Deve-se aqui salientar mais uma vez a diferença entre poesia e poema, naqual, temos a poesia como uma forma de interpretar a realidade através doemocional, da metaforização e da subjetividade, manifestando-se comopensamento poético sobre todas as coisas observadas nesse trinômio. O poema, devido sua abrangência, é por excelência o maior representanteda linguagem poética, classificando-se e se confundindo com outros gêneros esubgêneros poéticos. Nas artes visuais e meios de comunicação em geral,observamos a poesia aparecer tanto como imagem poética – cores, ângulos, não-obviedade – como também no seu caráter melopoético (sonoro) através do ritmoem declamações, canções e etc – e é claro, na letra (logopéia), na qual a poesia éregistrada e dá-se a leitura tradicional do poema. 32
  33. 33. 8 RELACIONANDO POESIA E PUBLICIDADE A relação entre poesia e publicidade se dá no parâmetro: 1) Histórico e 2) De uso. Histórico, no sentido de que os primeiros redatores publicitários brasileiroseram poetas. De acordo com Ricardo Ramos em História da Propaganda Brasileira(1990, p.3), [...] os poetas foram os nossos primeiros free-lances de redação. Casimiro de Abreu, por volta de 1850, é o precursor do versejado texto publicitário. A ele se seguiram Emílio de Menezes, Bastos Tigre, Hermes Fontes, Guimarães Passos, Basílio Viana, Lopes Trovão. E finalmente, Olavo Bilac, o mais ativo de todos. Esses poetas, ao inaugurarem a linguagem publicitária no Brasil, acabaramdefinindo-a com a linguagem poética, seja no caráter filosófico da poesia – com olúdico, o irreverente – seja com o uso do gênero poema. O segundo parâmetro, que se refere ao uso da poesia, está no fato de queuma vez inferida à linguagem publicitária brasileira o poético – na influência dosprimeiros poetas-redatores-publicitários de nosso país – essa linguagempermaneceu vívida até hoje. São vários os exemplos da “publicidade poética” ounas palavras de Solange Bigal, as CPEPs, citada no trabalho A Poesia comoestratégia argumentativa em anúncios publicitários de Cinthia dos SantosMontagner. A CPEP, abreviação para Composição Poético-Estética Publicitária é,conforme Cinthia (2007, p.10) “a peça publicitária com acentuado caráter depoeticidade”, ou seja, nas palavras da própria Solange Bigal “é o discurso maisdinâmico e menos linear, em que a palavra é usada segundo sua própriaconfiguração enquanto mensagem” (2007 apud BIGAL, 1999, p.16). A poesia na publicidade é manifestada por excelência na forma do poema,apresentando-se tanto na forma tradicional, versada e métrica, quanto moderna, noverso livre ou branco e também no poema concreto. No objeto de estudoselecionado para o desenvolvimento deste trabalho, a campanha “O que faz vocêfeliz?”, do grupo Pão de Açúcar, podemos observar empregado o conceito de“imagem poética” - nas ilustrações e figuras subjetivas, emocionais e metaforizadasdos anúncios impressos e vídeos – como também o caráter melopoético (relaçãoentre poesia e música) que se manifesta na musicalização do poema “O que fazvocê feliz?” que é transformado em jingle pelo cantor Seu Jorge e, antes disso, 33
  34. 34. como Spot de rádio, declamado por outro cantor, Arnaldo Antunes, (o endossanteque lança a campanha) onde é pontuado o ritmo do poema ao som de um violão.9 VANTAGENS DA LINGUAGEM POÉTICA NA PUBLICIDADEAs vantagens do uso do poema na publicidade são: 1) Seu caráter lúdico Onde segundo Cinthia: (ibd, p. 07) “[...] podemos encaixar o discurso poéticocomo lúdico, pois o poético explicita a polissemia, que não está só presente como éaberta a interações por parte do leitor, que exerce então uma posição do sujeito namensagem.” O que Cinthia quer dizer com isso é que a polissemia da poesia, isto é,suas possibilidades de significações, resulta da brincadeira com as palavras e ossentidos na qual sua composição se embasa. Esse caráter lúdico da poesia aparece com freqüência no setor educacional,através de exercícios de composição poética para crianças e adolescentes nodesenvolvimento de sua linguagem (FRONCKOWIAK, 2004, p.3) e como forma delazer e desenvolvimento de expressão para idosos (JESUS, 2004) e portadores denecessidades especiais (PARA TODOS, 2010). 2) Sua interatividade Ainda segundo Cinthia (ibd, p.14): “A composição poético-estética publicitáriaabre um espaço para a interação do sujeito-receptor num momento em que é cadavez mais valorizada a interatividade na propaganda.” Essa interatividade damensagem poética nada mais é que senão conseqüência da polissemia (do caráterlúdico) da poesia. Cinthia (ibd, p. 15) completa: “O que a composição poético-estética publicitária permite é uma forma diferenciada de se comunicar com opúblico-alvo, não apelando para o tradicional imperativo passivo, mas seguindo umalinha mais ativa”. A busca da interação na publicidade está no fato de que hoje, graças àrevolução da internet e com a formação do consumidor de nicho (a Cauda Longa deChris Anderson*), não temos mais um público passivo e sim um consumidor*Chris Anderson é o editor-chefe da revista americana Wired. Lançou o livro "A Cauda Longa" em2006 onde analisa a questão da abundância de produtos e da criação de nichos de consumo. 34
  35. 35. bastante ativo, que pesquisa, compara, que tem acesso a informação, que reclamae busca personalização (HORTA, 2010). 3) A renovação constante da mensagem poética O poema pode ser lido várias vezes, porque causa menos cansaço que otexto objetivo e previsível, pois a poesia gera novos significados em si mesma.Transpondo esse aspecto da poesia para a CPEP, Cinthia diz que: (ibd, p. 10) “Umavez que o texto publicitário típico semanticamente é unidirecional, a composiçãopoético-estética publicitária contraria essa natureza”, pois, nas palavras de SôniaCastino (MONTAGNER, 2007, p.10 apud CASTINO, 2004, p.61), “provoca noreceptor uma situação de expatriamento, que o desorienta mas também odesperta”. Bigal diz que essa renovação do texto poético provêm (MONTAGNER,2007, p.10 apud BIGAL, 1999, p. 49-50) de uma “atividade mental de leituraformada por novos signos que reciclam o repertório de elementos do público-alvoem questão”. Ou seja: a mensagem poética não acaba em si mesma, ela serenova em si mesma. É mais um atributo da polissemia da poesia. Encerramos comSônia Breitenwieser (2004, p.02): Esse texto publicitário especial, a CPEP, também é consumido, mas não descartável, ao apresentar-se como objeto oferecido a leituras: é de tal modo produzido que é possível revê- lo proveitosamente repetidas vezes, da mesma maneira que se pode reler várias vezes um poema, sem perda do prazer estético, sem esgotamento de sentidos novos. 4) Seu apelo emocional Franscisco Gracioso, citado por Cinthia (MONTAGNER, 2007, p.08 apudGRACIOSO, 2002, p. 34-35) fala sobre o apelo emocional na publicidade: [...] as pessoas não costumam argumentar com a propaganda [...]. Em nível consciente, pelo menos, as pessoas não aprovam nem desaprovam simplesmente ignoram tudo o que não corresponda a sua experiência anterior. É justamente por isso, para romper a barreira erguida pelo consciente, que é tão importante o uso dos apelos emocionais básicos como arma de sugestão na propaganda. Os apelos emocionais, quando bem dirigidos, vão até o subconsciente e provocam reações e decisões que o indivíduo só mais tarde tentará racionalizar, num esforço para justificar-se perante si próprio. Indica-se trabalhar na comunicação dos produtos, em seu lançamento, umalinguagem mais técnica, denotativa, apresentando-o ao público. Então, quando aqualidade do produto é reconhecida, é que se vai se desenvolver uma linguagemmais emocional, assim agregando-lhe novos valores. Alguns produtos, como bens 35
  36. 36. de luxo, por exemplo, já trabalham inicialmente com a linguagem emocional, poissua existência (ou uso) só são justificadas nesse sentido. A linguagemtécnica/racional da propaganda - apelo apolíneo - e a linguagem emocional - oapelo dionisíaco, no qual predomina a publicidade poética. Um último fator a ser visto nesse apelo emocional poético é a maioraproximação entre o consumidor e o anunciante, expressados através dasubjetividade da poesia, do “eu-lírico”, aquela linguagem que não diz “Compre!”,“Pague!”, “Agora ou Nunca!”, que não é imperativa e passional. A linguagem poéticana publicidade se aproxima sem falar de preços, disfarça suas intenções falando desentimentos, de como se vê o mundo e as coisas, com delicadeza, com polissemia,com metáforas, com o lúdico. Em linguagem não existe uma dicotomia rigorosaentre o apelo argumentativo e o apelo emocional, muitas vezes essa questão é depredominância. Um anúncio, por exemplo, pode muito bem descreverquantitativamente as qualidades de uma escola infantil através do gênero poema.Teremos destituído da poesia seu apelo emocional inato, mas estaremostrabalhando outros aspectos positivos da mensagem poética: neste caso hipotético,a sua memorização e ritmo. Não existem regras na publicidade. Apenas o queconcluímos aqui é que a identificação da poesia com o emocional é maior do quecom o racional. 5) Sua memorização O recurso mnemônico** da poesia está na repetição, nesse sentido, SôniaBreitenwieser (2004, p.4) diz que: Se a repetição em poesia cria novos sentidos, na publicidade banal, a repetição dirige para o mesmo,[...] reduz-se a recurso antes de tudo mnemônico. [...] A repetição minimiza, intensifica ou complexifica os sentidos e estabelece ritmos que também significam.[...] Recorrências ou repetições provocam mais do que memorização, pois resultam em adensamento de sentido. Ou seja, são as figuras de linguagem da repetição que no poema provocamesse efeito mnemônico. Importante ressaltar que junto a essa repetição, há o papelfundamental do ritmo na mensagem, que pode ser visto explicitadamente naoralidade da poesia. Ainda sobre a repetição, Caio de Oliveira (2010) diz que "a repetição é a mãeda aprendizagem". Em Comportamento do Consumidor, aprendizagem se reflete no** Mnemônico: Auxiliar da memória. Técnica que consiste em criar associações para facilitar amemorização, pode ser visual (associação de imagens) como verbal (associação de palavras) 36
  37. 37. fato de conhecer o produto, na percepção, onde pode haver a negação ou incentivoao consumo deste. A poesia ajuda à aprendizagem do consumidor em todas assuas vantagens comunicacionais enumeradas anteriormente e especificamentenesta última, por configurar a memória do consumidor, seja contra o esquecimentoda mensagem, seja como retenção da mesma, seja como processo cognitivo, sejacomo processo de estímulo. Segundo Maria Cristina S. Amorim e Vanessa Gabas Garrán (2004, p.3), anecessidade do anunciante fazer com que o consumidor conheça e tenha umaexperiência positiva, aprenda, seu produto e assim possa comprá-lo, aconteceporque: Atualmente, as opções de consumo são muitas e variadas, fazendo com que o consumidor, por ocasião de seu processo de decisão de compra, se encontre frente a um leque muito amplo de alternativas. Para que ele se sinta confortável em realizar sua escolha e considerá- la como satisfatória, torna-se praticamente impossível que ele conheça de forma absoluta todas as opções em detalhes [...] 6) Seu caráter inovador Sônia Breitenwieser cita José Saborit, que diz (ibd, p.04 apud SABORIT,1992, p.66) que a publicidade luta para se sobressair em um espaço saturado desinais. Mensagens pipocam a todo instante. Como se diferenciar e captar a atençãodo consumidor? Para isso, a publicidade deve ser criativa. Inovação é um dos sinônimos decriatividade. Poesia é mensagem que não cansa, é mensagem que se renova em simesma, é lúdica, com recursos mnemônicos fáceis de serem produzidos,apresentando para a publicidade mais este aspecto interessante: o seu caráterinovador. Segundo Paixão, (ibd, p.25) “[...] a poesia se caracteriza essencialmentepelo uso criativo e inovador que se faz das palavras [...]” E já falamos sobre esseaspecto: a poesia não é óbvia, a poesia também aparece na forma de imagem, aimagem poética que não é previsível. Não existem leis para a manifestação daemoção, da metáfora, do subjetivo. Pode-se concluir que a poesia é o campo idealpara o experimento criativo, para o lúdico, dependendo a adequação apenas dopróprio publicitário. 37
  38. 38. 10 DESVANTAGENS DA LINGUAGEM POÉTICA NA PUBLICIDADE Agora, iremos enumerar as possíveis desvantagens do uso da poesia napublicidade: 1) AdequaçãoVários significados na poesia... subjetividade positiva até quando? Se a polissemia da poesia permite o lúdico, o interativo, a multiplicação designificados, por um lado há pontos positivos deste aspecto, para a própria poesia etambém para a publicidade, mas não podemos negar o fato de que essasubjetividade, essa possibilidade do consumidor criar vários significados pode setransformar em um problema a partir de determinado ponto. A mensagempublicitária tem que ser criativa para chamar atenção, tem que ser atual e tem queser... clara e objetiva. Parece até mesmo uma contradição: a poesia tão subjetiva,tão livre, tão interativa, tão cheia de sentidos... ser agora condicionada? Não estamos falando de conceitos: a poesia continua sendo conotativa,metafórica, emocional, se embasando em tudo aquilo que não é óbvio e alinguagem racional continua a ser técnica e denotativa... Mas ao transpormos apoesia para a publicidade, nossas CPEPs devem apresentar algumaargumentação... No anúncio, um desses sentidos irá imperar, a poesiapredominante no emocional, mas não proibindo o apelo racional e argumentativo,pois há uma conversação entre vários elementos poéticos e não-poéticos. Falamosda objetividade, do condicionamento da poesia na publicidade como significado enão na afirmação de que um apelo racional na poesia seja impossível. Podemos muito bem não entender um poema, ou melhor, interpretá-lo dojeito que convir (é a arte pela arte), mas na publicidade, não há espaço paradivagações, temos que ser claros na transmissão da mensagem. A publicidade éfeita em cima de objetivos: pesquisa de público, definição de público-alvo, definiçãopara conceito de marca, escolha dos meios de comunicação e audiência. Leite diz(ibd, p. 8) : “ [...] Uma mensagem sem significado não será associada a nada: cai novazio”. Significado na publicidade é o interpretante que o anunciante quer gerar noconsumidor. Não iremos excluir as possibilidades que a poesia oferece: o lúdico, ointerativo, a polissemia... Mas deveremos saber comunicá-los de forma que o que 38
  39. 39. queremos dizer seja compreendido. É a adequação da publicidade. Heidi Strecker(2009) diz que: “A linguagem da publicidade [...] deve ser direta e acessível, [...]uma linguagem simples e de fácil entendimento”. No Portal Cursos On-line, Lição 15 de Publicidade (2006), temos o seguintedizer sobre esta questão: “A mensagem publicitária deve partir de uma diretriz clara.[...] A mensagem deve ser adequadamente entendida, e por tanto decodificadapelos receptores”. De acordo com Luci Bonini (2008), trata-se de um processo compassado:captar a atenção do receptor, transmitir-lhe a mensagem, a decodificação damensagem pelo receptor e a ação que o receptor tomará com a interpretação damensagem. Ou seja: a decodificação da mensagem deve estar de acordo com osobjetivos da propaganda. Quando se quer que o consumidor associe felicidade aoPão de Açúcar, é isso o que se quer dizer, e não outra coisa. Se algum significadocolateral aparecer este foi devidamente calculado. A adequação quando não colocada em prática, pode provocar confusãointerpretativa e aí se perde todo o objetivo da mensagem, da propaganda. Portanto,deve haver entendimento e empatia para com a mensagem. 2) Aversão à poesia Seguem a seguir, alguns exemplos da poesia inevitável em nosso cotidiano:... Na Bíblia Sagrada.DAVI, Salmo para o músico-mor, sobre Gitite. [8: 1 a 5]."Ó Senhor, Senhor nosso,quão admirável é o teu nome em toda a terra,pois puseste a tua glória sobre os céus!Da boca das crianças e dos que mamam tu suscitaste força,por causa dos teus adversários,para fazeres calar o inimigo e vingativo.Quando vejo os teus céus,obra dos teus dedos, a lua e as estrelas que preparaste;que é o homem mortal para que te lembres dele? 39
  40. 40. E o filho do homem, para que o visites?Contudo, pouco menor o fizeste do que os anjose de glória e de honra o coroaste" Trecho retirado do site: <http://www.quemtemsedevenha.com.br/poesia_na_biblia.htm> Acessado em: 9 jul. 2010.... Nas cantigas infantis.O CRAVO E A ROSA. Folclore/Cultura popular.O Cravo brigou com a rosaDebaixo de uma sacadaO Cravo ficou feridoE a Rosa despedaçada O Cravo ficou doenteA Rosa foi visitarO Cravo teve um desmaioA Rosa pôs-se a chorarO Cravo brigou com a rosaDebaixo de uma sacadaO Cravo ficou feridoE a Rosa despedaçadaO Cravo ficou doenteA Rosa foi visitarO Cravo teve um desmaioA Rosa pôs-se a chorar Retirado do site: <http://www.alzirazulmira.com/cantigas.htm#cravo> Acessado em: 9 jul. 2010.... Na música.LEE, Rita. Sexo e Amor. Som livre: Balacobaco, 2003, CD.[...] 40
  41. 41. Amor é cristãoSexo é pagãoAmor é latifúndioSexo é invasãoAmor é divinoSexo é animalAmor é bossa novaSexo é carnavalOh! Oh! Oh!Amor é issoSexo é aquiloE coisa e tal!E tal e coisa!Uh! Uh! Uh!Ai o amor!Hum! O sexo! Trecho retirado do site: <http://letras.terra.com.br/rita-lee/74440/ > Acessado em: 9 jul. 2010.... Nas mais clássicas histórias de amor.SHAKEASPERE, Wiliam. Romeu e Julieta. Trecho da Cena V. 1591-1592.JULIETA — Acreditas que nos veremos de novo?ROMEU — Não duvido nem por um momento. E todas essas aflições servirão detema para doces conversas em nosso futuro.JULIETA — Ah, Deus! Como minha alma é agourenta. Penso ver-te, agora queestás aí embaixo, como alguém morto, no fundo de uma tumba. Ou meus olhosestão me enganando ou estás muito pálido.ROMEU — Acredita-me, amor, enxergo-te igualmente pálida. A tristeza, insensível,nos bebe todo o sangue. Adeus, adeus! 41
  42. 42. Trecho retirado do site: <http://www.starnews2001.com.br/cena_v.html > Acessado em: 9 jul. 2010.... Até em tom de comédia.Leia em voz alta para seus amigos: O Alto do Cume. [autor desconhecido, 19- -][...]À hora crepuscularTudo no Cume escurecePirilampos no Cume brilhamE a lua no Cume apareceE quando vem o InvernoA neve no Cume caiO Cume fica tapadoE ao Cume ninguém vaiMas a tristeza se acabaE de novo vem o VerãoO gelo do Cume caiE todos ao Cume vão. Trecho retirado do site: <http://www.portaldascuriosidades.com/forum/index.php?topic=55556.0 > Acessado em: 9 jul. 2010. Aqueles que dizem que não gostam de poesia, estão fazendo declaraçõesembasadas em preconceito. Como se viu, a poesia está presente em nosso modode pensar e se comunicar (desde tempos remotos, a exemplo da citação da Bíblia),como forma de comunicação/expressão própria da subjetividade do ser humano. Aquestão não é gostar ou não de poesia... A poesia está presente em toda asociedade: seja na forma de poemas, seja na música (ritmo), seja no uso de seuselementos em gêneros ditos como “não-poéticos”, ao exemplo da metáfora tãoutilizada em discursos argumentativos e etc. A discussão neste item não aponta para o gênero poético em si, mas para a 42
  43. 43. qualidade com a qual esse gênero é produzido. Depende dos publicitários a criaçãode excelentes CPEPs para a extinção deste preconceito cego.11 A RELAÇÃO TEXTO VERBAL E IMAGEM Devem se perguntar o motivo pelo qual utilizamos no subtítulo deste artigo otermo verbal em seguida da palavra texto. Pois bem: tudo aquilo que pode serinterpretado – e portanto, lido – é texto. Antes do texto ser escrito e antes daimagem ser composta, esses dois elementos são signos. Diz Pignatari (1968, p.35): Embora a palavra texto tenha como referente conjunto verbal, podemos estendê-la aos signos em geral, definindo texto como um processo de signos que tendem a iludir seus referentes, tornando-se referentes de si mesmos e criando um campo referencial próprio. Ou seja: para cada situação, exige-se a leitura de um tipo de texto. Criançasaprendem a leitura e escrita verbal básica; cantores desenvolvem a leitura musical,chegando alguns a comporem suas próprias músicas; roteiristas cinematográficosaprendem a colocar no papel diálogos dramáticos e a indicação de expressõescorporais que retratem a realidade humana; pintores aprendem a leitura das cores eformas para a composição de seus quadros. Segundo o Portal Infoescola (2009), “Linguagem verbal é uso da escrita ouda fala como meio de comunicação”, isto é, que compreende o uso das palavras.Ainda de acordo com o Infoescola, Linguagem não-verbal é o uso de imagens, figuras, desenhos, símbolos, dança, tom de voz, postura corporal, pintura, música, mímica, escultura e gestos como meio de comunicação. A linguagem não-verbal pode ser até percebida nos animais, quando um cachorro balança a cauda quer dizer que está feliz ou coloca a cauda entre as pernas medo, tristeza. A linguagem não-verbal é portanto aquela que comunica sem o uso daspalavras. Em propaganda, o texto verbal (escrito/oral) e o texto não-verbal (isto é, aimagem) trabalham em conjunto. Algumas peças, no entanto, podem ser compostasapenas de texto verbal. No meio publicitário, o anúncio impresso que se utilizaapenas de texto verbal recebe o nome de all-type. 43
  44. 44. Exemplo de Anúncio All-type: Retirado de: CUIDE BEM DO SEU PAI. Anuário do CCSP/1976-1985. Disponível em: <http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/artigos/1109.html> Acessado em: 10 jul. 2010. Já em outras peças percebe-se o uso predominante do texto visual, isto é,não-verbal, como no próximo exemplo, de Bruno Rogoni, em A Sombra de Nescau,um dos ganhadores do Festival Universitário de Comunicação (FUC), na CategoriaAlimentação, no ano de 2009: 44
  45. 45. Retirado de: ROGONI, Bruno. A Sombra do Nescau. In: FESTIVAL UNIVERSITÁRIO DE COMUNICAÇÃO, 2009. Disponível em: <http://www.fuc.com.br/> Acessado em: 10 jul. 2010. Usamos o termo predominante para designar a imperatividade do textovisual, pois se não houver a assinatura, que é (STRECKER, 2009) “o nome damarca e do produto anunciado” (texto verbal: Nestlé/Nescau), fica impossível para oconsumidor identificar o emissor da mensagem. Algumas campanhas publicitáriasutilizam como artifício de lançamento o chamado teaser, que é nada mais, nadamenos, que a emissão da mensagem sem assinatura. Melhor dizendo: numprimeiro momento a mensagem é enviada sem assinatura ou explicações,causando curiosidade no consumidor, que quer saber na completude o que significaaquela mensagem, que depois de criada a expectativa (ou tensão) é explicada narevelação da marca ou do produto. Segundo Mauro Sérgio de Morais (2008): 45
  46. 46. Um teaser é uma técnica utilizada para chamar a atenção da audiência para a grande revelação do que acontecerá a seguir, nos próximos capítulos do anúncio. Seja na próxima página da revista, no próximo outdoor da próxima esquina, ou no comercial do próximo Fantástico. Exemplo de Teaser: Lançamento da campanha da Cerveja Devassa(PUBLICIDADE, 2010). No teaser, um fotógrafo estilo paparazzi tenta de todas asformas captar a imagem de uma beldade loira que se movimenta na sacada doapartamento do prédio da frente. O público não consegue descobrir a identidade dabeldade, junto com o fotógrafo, que cai desanimado no sofá. O teaser é encerradocom o endereço do site: www.bemmisteriosa.com.br e quem entra no site descobreque a loira do anúncio é Paris Hilton, a estreante garota-propaganda da cerveja. Nocomercial seguinte, temos essa revelação apresentada para quem não entrou nosite na forma de um comercial de um minuto com Paris Hilton toda serelepe esedutora. Mas onde queremos chegar com tudo isso? Queremos demonstrar que até mesmo o teaser, não possuindo assinatura,não se explicando, indica alguma coisa verbalmente, escrita e/ou oral, por mínimaque seja, como um “aguarde”, ou um endereço de site ou um “no próximo comercialdo Jornal Nacional”... Sem essa indicação verbal, a publicidade vira unicamenteobra de arte sem autor.NA RELAÇÃO TEXTO VERBAL E NÃO-VERBAL EM “O QUE FAZ VOCÊ FELIZ?”,observa-se no objeto de estudo que o texto verbal aparece na forma do poema queconstitui a parte central dos anúncios da campanha, alinhando-se no conceito deimagem poética através da composição de figuras subjetivas, emocionais emetaforizadas – o garoto, por exemplo, feliz porque está saboreando uma deliciosamelancia, além de outros aspectos que a propaganda revela sobre esse garoto:trata-se de uma criança saudável, bonita, tímida e sonhadora. A subjetividade está no fato de que o garoto não está fisicamente no Pão deAçúcar, fazendo alguma declaração superficial, do tipo: “Sou feliz porque estouaqui, no Pão de Açúcar, que é muito bom!”, mas porque o seu “eu” de felicidade érevelado no registro daquele momento que transcende o Pão de Açúcar. A felicidadeestá em coisas simples da vida, como no ato de saborear uma melancia. No poema do anúncio são enumerados outros alimentos e a referência aoPão de Açúcar está no fato do Pão de Açúcar vendê-los. Ou seja, essa propaganda 46
  47. 47. se comunica por sugestão e associação: sugestão entre comprar alimentosgostosos que te deixam satisfeito e feliz e a associação na idéia de felicidade que oPão de Açúcar representa ao possibilitar essa ação. Na questão da imagem poética,não há nenhuma exploração radical, há uma leve indicação (ou exploração óbvia)conotativa do menino como significado de “anjo” - infantilidade, timidez, olhos paracima, brancura, posição das mãos, ombros arqueados - e há uma metáfora (visual)onde o corte da melancia representa o sorriso do garoto. Conclui-se na relação texto verbal e texto não-verbal (isto é, visual), que opoema do anúncio poderia existir individualmente, a imagem atuando comocomplemento. Quanto à oralidade do poema, esta é instituída na forma do ritmo do textoverbal e também como recurso mnemônico da propaganda. Falaremos sobre aoralidade poética e os recursos mnemônicos do texto verbal mais a frente.12 UM POUCO MAIS SOBRE A IMAGEM POÉTICA NO POEMA A qualidade icônica da poesia é um fato. A imagem poética pode semanifestar nas arte visuais em geral e de maneira mais específica no poema,através do poema concreto, que abusa do uso das cores e formas. Aquicomplementaremos as informações sobre este tópico relembrando as contribuiçõesque a poesia moderna – incluindo o poema concreto – deram à publicidade. Antesdo modernismo, a linguagem poética no poema era embasada, entre outras coisas,em métrica, ou seja, o ritmo era pré-estabelecido, as rimas eram previsíveis,sempre no fim do verso, havia a contagem de versos e estrofes e quando se falavade temas, não havia muitas novidades. Existia uma padrão poético, ou melhor, umacartilha a ser seguida. O Modernismo chegou, chocou e ficou. O chamado padrãopoético se tornou licença poética, a poesia como campo livre para aexperimentação. O poeta podia falar sobre tudo. Alguns versos abdicaram dasrimas, os chamados versos brancos. A UTI para a métrica veio com os versos livres.E até mesmo o modo de rimar, mudou definitivamente com a exploração da rima, doritmo, nas repetições de vogais (assonância), consoantes (aliterações), do uso depalavras homônimas e tantos outros recursos que se tornaram imperativos, do qualfalaremos mais a frente no estudo da Mnemônica da Poesia. 47
  48. 48. O poema concreto (visual) exerceu influência sob os demais tipos de poemaescritos (isto é, verbais), como vemos no caso do próprio poema que compõe nossoobjeto de estudo, no anúncio impresso “O que faz você feliz?” Frutas? Perceba no poema ao lado a idéia de movimento que é sugerida através do alinhamento ondular dos parágrafos. Surge então a indagação: de onde veio a idéia de expressar no simbólico, oicônico, a imagem? Se fizermos uma retrospectiva histórica podemos afirmar semsombra de dúvida que essa influência vem da escrita cuneiforme, pictográfica eideográfica, que antecedem nossa forma de escrita alfabética (e por vez, o poemaconcreto) e que simbolizavam as coisas por aproximação icônica. Importanteressaltar que o poema concreto não surgiu de um dia para o outro como tal. Tratou-se de uma evolução natural da relação existente entre texto-verbal e não-verbal,que culminou no poema concreto em sua totalidade (ou extremidade) e que usamoscomo parâmetro. Para a melhor compreensão da influência da escrita cuneiforme, pictográficae ideográfica, as definimos a seguir, através de exemplos. 48
  49. 49. Exemplo de escrita cuneiforme: De acordo com Ricardo Sérgio (2007), a escrita cuneiforme: É o mais antigo sistema de escrita. Utilizada até a era cristã por vários povos que habitavam o antigo Oriente Médio. No início, a escrita eraRetirado de: MAESTRI, Nathália Maestri; feita através de desenhos: uma imagemBITTENCOURT, Fernanda. A trajetória dojornal impresso ao digital em 10 passos!. estilizada de um objeto significava o próprio2009. Disponível em: < objeto. O resultado era uma escrita complexahttp://infosophia.wordpress.com/2009/10/27/>Acessado em: 11 jul. 2010. com pelo menos 2.000 sinais. Exemplo de escrita pictográfica: Ainda segundo Sérgio, a escrita pictográfica: É um dos mais antigos e rudimentares sistemas de escrita, em que se exprimiam as idéias por meio de cenas figuradas ou simbólicas; ou seja, através do "epictograma": desenho figurativo eRetirado de: LEÃO, Rogério. Babel, as línguas estilizado (uma figura para cada objeto) quedo mundo. 2008. Disponível em: funciona como um signo (símbolo) da escrita, não<http://babellinguas.blogspot.com/2008_03_01_ transcrevendo nem tendo relação explícita com aarchive.html> Acessado em: 11 jul. 2010. língua oral, e por isso mesmo, considerado um sistema incompleto. Exemplo de escrita ideográfica: Sérgio define a escrita ideográfica como:Evolução do ideograma chinês que [...] Um sistema de escrita que se manifesta através de "ideogramas": símbolo gráfico ousignifica “luta”. Da primeira simbolização, desenho (signos pictóricos) formando caracteresuma pessoa de frente para a outra (1), separados e representando objetos, idéias ouaté o ideograma atual (4). palavras completas e os sons com que taisRetirado de: HARNIK, Simone; BASSETTE, objetos ou idéias eram nomeados no respectivoFernanda. Ideogramas chineses e jogo-da- 49
  50. 50. velha surpreendem no Enem. 2008. In: ENEM, idioma. Por isso, eram necessários tantosprova do. 2008. Disponível em: < símbolos quantos os objetos e idéias a exprimir.http://g1.globo.com/Noticias/Vestibular/0,,MUL743338-5604,00IDEOGRAMAS+CHINESES+E+JO Provavelmente, a escrita ideográfica evoluiu aGODAVELHA+SURPREENDEM+NO+ENEM.ht partir de formas da escrita pictográfica.ml> Acesso em: 11 jul. 2010.13 GÊNEROS POÉTICOS: O POEMA A poesia manifesta-se em todas as formas de arte na conversação deelementos poéticos e não-poéticos, onde se pode perceber o uso de elementospoéticos por gêneros não-poéticos através do emprego do ritmo (característicaessencial da poesia), do uso de rimas, do poema concreto, das figuras delinguagem conotativas (ex: metáfora) e etc. Restringindo essa manifestação poéticaao poema, temos a instituição de três grandes grupos classificatórios: o gênerolírico, o gênero épico e o gênero dramático. Para compreender a constituição destestrês grandes grupos poéticos, deve-se entender primeiramente o que é, ou melhor,como se constitui um gênero textual. E, ainda antes de definir gênero textual, énecessário falar sobre tipo textual. O tipo textual está presente em todos osgêneros, já que os gêneros textuais são extremamente singulares entre si. Deacordo com Marcuschi (2003) considera-se tipo textual:TIPOS TEXTUAIS: Narração; Argumentação; Descrição; Injunção e Exposição. Onde utiliza-se (ibd, p.22) “a expressão tipo textual para designar umaespécie de seqüência teoricamente definida pela natureza lingüística de suacomposição (aspectos lexicais, sintáticos, tempos verbais, relações lógicas)”. Ostipos textuais podem ser resumidos aos cinco elementos elencados acima e suapresença é onipresente em qualquer gênero textual, desde a presença de um àtodos os tipos textuais. Os tipos textuais são a base dos gêneros textuais, estãoligados à sua natureza lingüística. Se os tipos textuais são apenas cinco, já osgêneros textuais tornam-se impossíveis de serem enumerados. Entende-se gênero textual como (ibd, p.22-23): uma noção propositalmente vaga para referir os textos materializados que encontramos em nossa vida diária e que apresentam características sócio-comunicativas definidas por conteúdos, propriedades funcionais, estilo e composição característica. [...] Os gêneros são 50
  51. 51. inúmeros. Alguns exemplos de gêneros textuais: telefonema, sermão, carta comercial, carta pessoal, romance, bilhete, reportagem jornalística, aula expositiva, reunião de condomínio, notícia jornalística, horóscopo, receita culinária, bula de remédio, lista de compras, cardápio de restaurante, instruções de uso, outdoor, inquérito policial, resenha, edital de concurso, piada, conversação espontânea, conferência, carta eletrônica, bate-papo por computador, aulas virtuais e assim por diante. O que torna o poema um gênero textual? As características sócio-comunicativas que o compõem (rima, verso, ritmo,métrica, estrofe e etc), que o tornam singular, isto é, diferente de uma notícia dejornal ou de uma bula de remédio, por exemplo. Quando lemos um panfleto,sabemos que aquilo é um panfleto; quando lemos um e-mail sabemos que aquilo éum e-mail; quando lemos um SMS sabemos que aquilo é um SMS e quando lemosum poema, sabemos que se trata de um poema. Isso é gênero textual. Agora, e ostipos textuais? Conseguimos reconhecê-los tão facilmente? É claro que determinara presença de quais tipos textuais estão presentes em determinado gênero, requerum pouco de análise, mas nada impossível. Marcuschi (ibd, p.25, 26, 27) utiliza ogênero carta pessoal para demonstrar quais tipos textuais estão presentes nessegênero e em quais momentos estes tipos aparecem. Observe: Seqüências tipológicas Gênero textual: carta pessoal Descritiva Rio, 11/08/1991 Amiga A.P. Injuntiva Oi! [...] Está ligado na Manchete FM – ou rádio dos Expositiva funks – eu adoro funk, principalmente com passos marcados. Aqui no Rio, é o ritmo do momento... [...] Ontem mesmo (sexta-feira) eu fui [a um baile Narrativa funk] e cheguei quase quatro horas da madrugada. [...] Nossa, o problema é que ela [namorada] é muito ciumenta, principalmente porque eu já fui afim da B., que mora aqui também. Nem posso falar com Argumentativa a garota que S. já fica com raiva. Narrativa É acho que já vou terminando... escreva! Faz um favor? Diga pra M., A. P. e C, que Injuntiva esperem, não demoro a escrever Adoro vocês! Um beijão! 51
  52. 52. Do amigo Narrativa P. P. 15:16 hrs. E em nosso objeto de estudo? Qual tipo textual é predominante? É claro que é a injunção. A injunção é conhecida na propaganda através do seu uso no verboimperativo, como ordem – beba, vista, compre! – mas não é este o caso do poemaque compõe nosso objeto de estudo. Para esta análise foi selecionado o poemadeclamado por Arnaldo Antunes (2007), que lança a campanha. Perceba quedurante todo o discurso Arnaldo Antunes se dirige ao receptor buscando interação,reposta, e aí temos a designação injuntiva: ““O que faz você feliz?””; “Agora me diz”;“Ou são os sonhos que te fazem feliz?” e etc. O gênero poema é o maior representante da linguagem poética devidosua abrangência, onde segundo Ezra Pound (op.cit) sua composição podepredominar no sentido das imagens (fanopéia), da música, através do ritmo(melopéia) como também no uso das palavras (logopéia). No sentido fanopoético, desenvolvemos um interessante estudo sobre opoema concreto e como foi visto anteriormente, sua relação com os sistemas deescrita antiga, onde o símbolo ganha qualidades icônicas. No sentido melopoético da poesia, discutimos a relação entre música epoesia, em que poesia e música trocam elementos entre si. A música, por exemplo,possui em seu repertório letras de canções que podem ser perfeitamente lidascomo poemas. O poema por sua vez tomou da música o ritmo na forma de suaoralidade. Concluímos que música e poesia – ou mais especificamente, o poema –são formas de artes distintas, mas que mantiveram e mantêm relações estreitasentre si. A logopéia do poema não exclui sua melopéia ou fanopéia, ou vice e versa.Apenas há a predominância por um ou outro elemento de composição, pois naverdade, todos esses elementos se complementam para a criação do poema. Nãoexiste poema sem metáfora ou outro tipo de conotação (fanopéia), não existepoema sem qualquer tipo de ritmo (melopéia) ou ainda que não possa ser lido einterpretado (logopéia). E, agora que entendemos o conceito de gênero e tipo textual, vamos 52
  53. 53. apresentar especificamente os gêneros que compõe a linguagem poética. Pararepresentação da linguagem poética, toma-se o poema, deixando-se de lado nestaordenação a escola concreta. De acordo com Rosa Beloto (2003) e com o quehavia sido dito anteriormente, a linguagem poética divide-se em três grandes gruposclassificatórios: o lírico, o épico e o dramático. No gênero lírico temos o caráter melopoético predominante. São gêneros quetornam a relação música-poema bastante estreitas. Pertencem ao gênero lírico: aOde, a Elegia, o Idílio, o Epitalâmio e a Sátira. Segundo Beloto, alguns autoresconsideram como gênero lírico da poesia: o Acalanto, o Acróstico, a Balada, aBarcarola, a Cantiga, a Cantata, o Canto Real, o Ditirambo, o Gazal, o Haicai, oMadrigal, o Noturno, a Parlenda, o Rondó, a Trova e o Vilancete. Rosa Beloto dizque estes últimos nada mais são que variações dos cinco primeiros (Ode, Elegia,Idílio, Epitalâmio e Sátira). Abaixo, toda a descrição pormenorizada do gênero líricoe seus constituintes nas palavras de Rosa Beloto: ODE OU HINO: é o poema lírico em que o emissor faz uma homenagem à Pátria (e aos seus símbolos), às divindades, à mulher amada, ou a alguém ou algo importante para ele. O Hino é uma Ode com acompanhamento musical; ELEGIA: é o poema lírico em que o emissor expressa tristeza, saudade, ciúme, decepção, desejo de morte. É todo poema melancólico; IDÍLIO OU ÉCLOGA (LIRA): é o poema lírico em que o emissor expressa uma homenagem à Natureza, às belezas e às riquezas que ela dá ao homem. É o poema bucólico, ou seja, que expressa o desejo de desfrutar de tais belezas e riquezas ao lado da amada (=pastora), que enriquece ainda mais a paisagem, espaço ideal para a paixão. A écloga é um idílio com diálogos (muito rara); EPITALÂMIO: é o poema lírico feito em homenagem às núpcias de alguém; SÁTIRA: é o poema lírico em que o emissor faz uma crítica a alguém ou a algo, em tom sério ou irônico (“elogio às avessas”). ACALANTO: ou canção de ninar; ACRÓSTICO: (akros = extremidade; stikos = linha), composição lírica na qual as letras iniciais de cada verso formam uma palavra ou frase; BALADA: uma das mais primitivas manifestações poéticas, são cantigas de amigo (elegias) com ritmo característico e refrão vocal que se destinam à dança; BARCAROLA: é o canto dos gondoleiros italianos; consiste num lamento com o mar, acusando sempre referência a caminhos por água (= cantigas de amigo = elegia); CANÇÃO: poema oral com acompanhamento musical (= CANTIGA); CANTATA: pequena ópera, gira sempre em torno de uma ação solene ou galante (sensual); 53
  54. 54. CANTO REAL: tipo de balada de forma fixa, composta por 5 estrofes com 11 versos e uma estrofe com cinco versos. Comum no Parnasianismo; DITIRAMBO: canto em louvor a Baco que deu origem à tragédia; GAZAL ou GAZEL: poesia amorosa dos persas e árabes; odes do Oriente Médio; HAICAI: expressão japonesa que significa “versos cômicos” (=sátira). É o poema japonês formado de três versos que somam 17 sílabas assim distribuídas: 1o. verso=5 sílabas; 2O. verso = 7 sílabas; 3O. verso 5 sílabas; MADRIGAL: idílio amoroso que consiste num galanteio que o eu-lírico faz a uma pastora (sua amante); NOTURNO: elegia, poema melancólico em que o símbolo da tristeza é a noite; PARLENDA: composição ritmada destinada a certos jogos infantis (cadê o gato? Foi atrás do rato/ Cadê o rato ? Foi atrás da aranha...) RONDÓ: é o poema lírico que tem o mesmo estribilho se repetindo por todo o texto; TROVA: é o mesmo que cantiga ou canção; VILANCETE: são as cantigas de autoria dos poetas vilões (cantigas de escárnio e de maldizer); satíricas, portanto. Sobre o gênero épico, Rosa Beloto diz: “Todo poema que conta uma história,um episódio” é gênero épico e completa: “Por isso, ele [o gênero épico] é tambémchamado de NARRATIVO”. Beloto caracteriza três tipos fundamentais de poemasnarrativos (ou épicos): EPOPÉIA: é o poema épico que narra um grande feito histórico de um povo, de um país, destacando os seus heróis. Além dos textos históricos, encaixam-se nessa classificação os textos bíblicos. A epopéia clássica, das quais são exemplos a “Ilíada” e a “Odisséia”, ambas de Homero; “Os Lusíadas”, de Camões; “A Divina Comédia”, de Dante, etc, tem as seguintes partes: 1a. Proposição: apresentação do tema e do herói; 2a. Invocação”: evocação das musas inspiradoras para que o episódio proposto seja contado com engenho e arte; 3a. Dedicatória: a epopéia é dedicada a alguém importante; 4a. Narração: o tema proposto é contado; 5a. Epílogo: é a conclusão da narrativa e as considerações finais. A epopéia moderna não tem uma divisão pré-estipulada. São exemplos de epopéias brasileiras: “ Caramuru” , de Santa Rita Durão; “ Uraguai” , de Basílio da Gama; “ Vila Rica” , de Cláudio Manuel da Costa , dentre outras. ROMANCE OU XÁCARA: é o poema narrativo que conta as façanhas de um herói, mas principalmente uma história de amor vivida por ele e uma mulher “proibida”. Apesar dos obstáculos que o separa, o casal vive sua paixão proibida, física, adúltera, pecaminosa e, por isso é punido no final. É o tipo de narrativa mais comum na Idade Média. Exemplo: “Tristão e Isolda”. 54

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