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  1. 1. 1 ATENDIMENTO AOS CLIENTES COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO: UMA ABORDAGEM TEÓRICA DUARTE, William Estevão. SILVA, Maria Helena UNIC - Rondonópolis RESUMO Prestar um excelente atendimento aos clientes vai além do entendimento limitado que muitas pessoas possuem, ele engloba todas as atividades organizacionais, ou seja, não visa somente atender reclamações, providenciar trocas ou devoluções de mercadorias, mas ir a procura do cliente, buscando proporcionar a máxima qualidade para satisfazêlo utilizando de estratégias e atitudes que os beneficiem. Palavras-Chaves: Atendimento. Clientes. Competitividade. 1 INTRODUÇÃO O desenvolvimento das atividades organizacionais são compostas por processos e procedimentos essenciais para o alcance dos resultados e objetivos organizacionais. No entanto, algumas estratégias devem ser adotadas para se manterem no mercado, que atualmente está cada vez mais competitivo. Entre as estratégias que podem ser adotadas está o atendimento ao cliente, ponto que pode levar uma empresa ao sucesso ou ao fracasso no mercado. Frente ao exposto surgiu o interesse do acadêmico em realizar um estudo que promovesse o conhecimento acerca, adotando como tema: atendimento aos clientes como diferencial competitivo para as empresas. Como todo trabalho científico, a metodologia utilizada foi a pesquisa do tipo bibliográfica, pela qual por meio do conhecimento de diversos autores pode expor todos os conceitos e visões acerca da abordagem que a temática oferece.
  2. 2. 2 Por meio das abordagens e pesquisas realizadas para o desenvolvimento teórico do estudo o pesquisa foi deparado com a seguinte questão problema: O atendimento aos clientes pode ser considerado uma estratégia diante do mercado competitivo? No entanto, para alcançar um resultado positivo acerca do tema o objetivo geral foi desenvolvido com o intuito de analisar o atendimento ao cliente como diferencial competitivo. Já os objetivos específicos, verificar a importância do atendimento para as empresa; descrever o processo de marketing e vendas nas organizações e, articular os principais conceitos de marketing e vendas com as práticas e vendas. 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 ATENDIMENTO AO CLIENTE COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO O atendimento ao cliente pode ser considerado uma das melhores estratégias utilizadas por uma empresa, mas para isso é preciso que seja desenvolvida a capacidade de relacionar produtos ou serviços com seus consumidores ou usuários. Vale lembrar que a cada dia os consumidores estão cada vez mais exigentes e consequentemente a concorrência mais competitiva. Saber como surpreender e superar as expectativas dos clientes pode ser visto como um dos diferenciais no momento da decisão de compra. Com o objetivo de melhor compreender os critérios de avaliação da qualidade do atendimento bancário, é oportuno analisar o sentido do vocábulo avaliação. Sobre este tema Lancaster (1996, p. 1), afirma que:
  3. 3. 3 Um dicionário comum definiria avaliação como o ‘ato de medir o valor’ de uma atividade ou objeto. Entretanto, autores que tratam do tema da avaliação provavelmente serão mais precisos. Alguns afirmam que avaliação é um ramo da pesquisa – a aplicação do ‘método científico’ para determinar, por exemplo, a qualidade do desempenho de um programa. Outros destacam seu papel no processo decisório: a avaliação reúne dados necessários para determinar quais dentre várias estratégias alternativas parecem ter mais probabilidade de obter um resultado almejado. E ainda outros consideram a avaliação como componente essencial da administração – mais exatamente, os resultados da avaliação podem ajudar o administrador a alocar recursos de modo mais eficiente. Os critérios de avaliação devem ser ressaltados e aplicados para que as anomalias encontradas em um ambiente organizacional ou instituição possam ser corretamente sanadas, ocasionando assim, um índice de satisfação mais elevado, seja por parte dos funcionários, seja dos usuários. A qualidade de atendimento inclui uma variedade de atributos, tais como o uso eficaz de recursos, o acesso à tecnologia apropriada para suprir as necessidades e satisfação de clientes e usuários. Os recursos humanos que constituem o corpo de atendentes necessitam estar treinados para um atendimento de qualidade. A expressão “Qualidade Total”, segundo Cordeiro (2004, p. 1) vem sendo aplicada desde a década de 1980 como “padrão de excelência organizacional”. Todavia, historicamente a preocupação com a qualidade vem desde a Idade Média, quando os mestres de ofício tinham como atividade principal a inspeção do trabalho, praticamente artesanal, realizado pelos aprendizes de ofício. O conceito de qualidade era baseada, na visão de Cordeiro (2004, p. 1), “na durabilidade do produto a ser colocado no mercado. Quanto mais ‘durável’ maior a satisfação do cliente”. A referida autora esclarece que:
  4. 4. 4 Com o advento da Revolução Industrial e o conseqüente aumento de produção, a preocupação com a qualidade volta-se a busca de um tratamento “estatístico”, ao qual denominaram “Sistemas de Controle de Qualidade”, baseado em inspeção por amostragem e gráficos, surgindo então os primeiros conceitos de “padronização” por “gabaritos”, considerado “modelos de eficácia”. Apesar do avanço destas técnicas na área fabril, observa-se que um efetivo “Programa de Qualidade” passa obrigatoriamente pela qualidade da gestão organizacional, culminando então com o conceito de “Qualidade Total” como sinônimo de melhoria contínua, não só do produto ou serviço, mas de todo um processo gerador de qualidade (cliente interno, cliente externo, fornecedores, comunidade onde está inserida e outros). Nos tempos modernos, a cada novo amanhecer, as empresas têm na competitividade seu maior obstáculo para a subida da grande escada do sucesso comercial e financeiro, neste momento a “qualidade no atendimento” faz a grande diferença, entre o sucesso e o fracasso, então surge a necessidade de saber os reais motivos que levam as pessoas a sentirem-se desmotivadas no trabalho. 2.1 TREINAMENTO DE FUNCIONÁRIOS Uma pergunta interessante a ser realizada é: que pessoa que já não ligou em uma organização e obteve do atendente um “alô”, seco sem a demonstração de interesse real em prestar um auxilio ou os serviços oferecidos pela própria empresa. No que se refere a parte técnica, o treinamento é extremamente importante, do mesmo modo que no desenvolvimento das outras atividades organizacionais. A respeito da abordagem, Santiago (2010, p. 1) revela: O que todo cliente espera [...] em matéria de atendimento: Clareza nas explicações – Deve-se cultivar a paciência, pois cada pessoa (cliente) leva um tempo diferente para atender certas explicações; Pontualidade (se um serviço for demorar 60 dias, informe e procure cumprir o prazo); Cordialidade (bom dia, boa tarde, em que posso ajudar, por favor, etc.); Gentileza (água, café, revista, jornais, banheiro).
  5. 5. 5 Os responsáveis por uma empresas precisam sempre estar atentos que uma empresa necessita de colaboradores bem preparados e treinados, que entendam a necessidade do cliente e logo supram a mesma, não visando somente o lucro financeiro organizacional, mas o bem estar do cliente. 2.2 AMBIENTE FÍSICO/FUNCIONÁRIO Uma área que está alcançando desenvolvimento s último tempos é a de Marketing Interno (MI) ou endomarketing. Trata-se da aplicação das técnicas de marketing ao público interno, tais como empregados, gerentes, diretores, supervisores e outros, conforme retrata Las Casas (1999, p. 113). É a visão do empregado como cliente e a visão e cargos como produtos e a partir daí um esforço para oferecer um produto interno que satisfaça os desejos e necessidades destes clientes, enquanto se procura alcançar os objetivos da organização. Hoje em dia as empresas estão reconhecendo a necessidade de formação de uma boa equipe de trabalho. Antigamente, os patrões ou administradores exerciam uma administração centrada no produto, ou seja, importava era a empresa e todos deveriam se adaptar e aceitar o que quisessem impor. Com o crescimento da concorrência e de novos valores da sociedade, esta situação foi mudando, exigindo adaptações. A alternativa para muita delas foi a de criar cargos que atraíssem os melhores funcionários e que pudessem permanecer na empresa por tempo indeterminado. A idéia do marketing interno é criar uma organização capaz de criar verdadeiros clientes para a empresa. A estratégia final é fazer dos colaboradores verdadeiros clientes (LAS CASAS, 1999).
  6. 6. 6 No ponto de vista funcional, o marketing interno tem como principal objetivo o de obter satisfação dos desejos e necessidades do consumidor, um dos axiomas mais comuns na comercialização moderna. Portanto, o marketing interno visa satisfazer os clientes internos com o objetivo de mantê-los motivados. Mas nem sempre os desejos e necessidades coincidem com os objetivos da empresa. Muitas vezes é necessário encontrar um ponto de equilíbrio onde há satisfação das duas partes. Muitos gerentes autocráticos não encontram hoje espaço na organização moderna, que exige tratamentos mais democráticos e flexíveis. Também é importante a política de pessoal, incluindo-se nesta categoria aspectos como descriminação do trabalho, perfil do candidato como também aspectos relacionados ao recrutamento. Uma descrição de cargo é a chave de todo processo, pois somente assim são detalhadas as exigências para cada atividade (LAS CASAS, 1999). É importante planejar o dia-a-dia de cada funcionário, também conta a participação dos administradores. A lógica para isto é que a fim de levar a sério qualquer plano de mudança cultural o papel da administração nesta atividade é de extrema importância devido ao contato freqüente que tem com seus subordinados. Esta participação quando bem orientada e coordenada, auxilia no desenvolvimento de modelagem de comportamento ao lado da comunicação. Todo o material impresso, cartazes, folhetos e comunicação por mala direta, que for necessário para este trabalho, como também a forma que os sistemas de feedbacks com funcionários que serão desenvolvidos, devem fazer parte de um planejamento deste tipo. O administrador, portanto, ao desenvolver um programa de marketing de serviço, irá preocupar-se com estes três elementos táticos. Assim, para implantar-se um programa e marketing interno, utilizam-se ferramentas de marketing e RH (LAS CASAS, 1999).
  7. 7. 7 2.3 AMBIENTE FÍSICO/CLIENTE Para prestar um atendimento de qualidade diversos são os fatores que os compõem, um dos mais visíveis e imprescindíveis é a estrutura física da organização, pois esta é considerada o cartão de visita da empresa, bem como um diferencial. A respeito da estrutura física Ribeiro (2010, p. 1), acrescenta que “O ambiente e estrutura física da empresa fazem com que o cliente se sinta á vontade”. O referido autor destaca ainda que “Qualidade é a correção dos problemas e de suas causas ao longo de toda a série de fatores relacionados com marketing, projetos, engenharia, produção e manutenção, que exercem influência sobre a satisfação”. 3 METODOLOGIA DE PESQUISA A metodologia proporciona ao aluno elaborar uma pesquisa mais aprofundada acerca do tema escolhido, pois, oferece suporte para a captação e processamento das informações, apresentando soluções para os problemas investigados. Conceituando metodologia, Barros e Lehfeld (2000, p. 4) discorrem que: A metodologia é entendida como uma disciplina que se relaciona com a epistemologia. Consiste em estudar e avaliar os vários métodos disponíveis, identificando suas limitações ou não em nível das implicações de suas utilizações.
  8. 8. 8 A metodologia oferece meios de análise que possibilitam a interpretação dos dados coletados, os quais viabilizam a pesquisa em si e conduzem os critérios de investigação de forma científica. O presente estudo foi desenvolvido através de informações que foram extraídas de materiais bibliográficos e sites de internet sobre atendimento aos clientes como diferencial competitivo para as empresas. A pesquisa bibliográfica pode ser definida pela busca de adquirir novos conhecimentos a partir de informações publicadas em livros ou documentos similares, catálogos, folhetos, artigos, periódicos, revistas, entre outros, que de acordo com Gil (1999, p. 20) é: [...] uma das formas mais rápidas e econômicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa é através do conhecimento dos trabalhos já feitos por outros, via levantamentos bibliográfico. Este levantamento deverá envolver procura em livros sobre o assunto, revistas especializadas ou não, dissertações e teses apresentadas em universidades e informações publicadas por jornais, órgãos governamentais, sindicatos, associações de classe, concessionárias de serviços s etc. Deste modo, pode-se compreender a pesquisa bibliográfica como um estudo desenvolvido por meio de materiais já elaborados, que servem de respaldo para o conhecimento específico de determinado tema, na visão de diversos autores, em que podem ser comparados e utilizados como referencial para o alcance dos objetivos e resultados a respeito do tema. Segundo Gil (1999, p. 65), “Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho desta natureza, há pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas”. O referido autor destaca ainda para maior entendimento acerca que “[...] Parte dos estudos exploratórios podem ser definidos como pesquisas bibliográficas, assim como certo número de pesquisas desenvolvidas a partir da técnica de análise de conteúdo”.
  9. 9. 9 4 RESULTADOS E DISCUSSÕES A partir da pesquisa bibliográfica efetuada, efetuou-se um levantamento dos principais conceitos relativos ao tema a partir do qual se elaborou o seguinte quadro: Conceito Avaliação do Atendimento Autor Os critérios de avaliação devem ser ressaltados e aplicados para que as anomalias encontradas em um ambiente organizacional ou instituição possam ser corretamente sanadas, ocasionando assim, um índice de satisfação mais elevado, seja por parte dos funcionários, seja dos usuários. Qualidade A expressão “Qualidade Total”, segundo Cordeiro (2004, p. 1) vem sendo aplicada desde a década de 1980 como “padrão de excelência organizacional”. Todavia, historicamente a preocupação com a qualidade vem desde a Idade Média, quando os mestres de ofício tinham como atividade principal a inspeção do trabalho, praticamente artesanal, realizado pelos aprendizes de ofício. Treinamento Os responsáveis por uma empresas precisam sempre estar atentos que uma empresa necessita
  10. 10. de colaboradores bem preparados e treinados, que entendam a necessidade do cliente e logo supram a mesma, não visando somente o lucro financeiro organizacional, mas o bem estar do cliente. Endomarketing Estrutura física A alternativa para muita delas foi a de criar cargos que atraíssem os melhores funcionários e que pudessem permanecer na empresa por tempo indeterminado. A idéia do marketing interno é criar uma organização capaz de criar verdadeiros clientes para a empresa. A estratégia final é fazer dos colaboradores verdadeiros clientes “O ambiente e estrutura física da empresa fazem com que o cliente se sinta á vontade”. O referido autor destaca ainda que “Qualidade é a correção dos problemas e de suas causas ao longo de toda a série de fatores relacionados com marketing, projetos, engenharia, produção e manutenção, que exercem influência sobre a satisfação”. 5 CONCLUSÃO O presente artigo científico buscou realizar um entendimento acerca do atendimento como diferencial competitivo par as empresas. Assim, como o desenvolvimento do estudo foi possível notar o quanto o atendimento faz diferença
  11. 11. 11 tornando-se uma ferramenta essencial para a subsistência de qualquer organização diante do mercado competitivo. Diante da atual conjuntura do mercado, bem como a elevada oferta de produtos diferenciados, as empresas devem estar cada vez mais atentas aos anseios dos clientes, investigando suas necessidades e interesses, sempre alertas aos concorrentes e oscilações de mercado. Respondendo ao questionamento do estudo, o atendimento aos clientes pode ser sim considerado uma estratégia relevante diante do mercado competitivo, pois através do atendimento de qualidade prestado ao cliente os colaboradores podem realizar uma série de abordagens estreitando a relação cliente e empresa. Verificou-se também que o atendimento para as empresas é de suma importância, pois o cliente passa a s identificar com a empresa e fidelizar-se com seus colaboradores, produtos ou serviços, como já mencionado estreitar o relacionamento entre cliente e empresa. 6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BARROS, A. J. P. de; LEHFELD, N. A. de S. Fundamentos de metodologia científica: um guia para a iniciação científica. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 2000. CORDEIRO, Lúcia Helena dos Santos. Qualidade total e qualidade humana. Disponível em: <http://www.santtana.com.br/qualidade _total_humana.htm> Acesso em: 22 set. 2010. FRANCO, Hilário. A contabilidade na era da globalização. São Paulo: Atlas, 1999.
  12. 12. 12 GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999. LANCASTER, F. W. Avaliação de serviços de bibliotecas. Brasília: Briquet de Lemos Livros, 1996. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 2002. RIBEIRO, Haylla Meneses. Qualidade de atendimento e a satisfação dos clientes da Etitec Automação. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/informese/artigos/qualidade-de-atendimento-e-a-satisfacao-dos-clientes-da-etitecautomacao/24371/>. Acesso em: 19 set. 2010. SANTIAGO, Maria Ritta Freitas Valente. Atendimento ao cliente como diferencial competitivo na empresa Losango promoções de vendas ltda. Disponível em: <http://portal.fucapi.edu.br/arquivos/biblioteca/adm/Atendimento_ao_cliente.pdf>. Acesso em: 20 set. 2010. VALLS, Álvaro L. M. O que é ética. 9. ed. São Paulo: Brasiliense, 1994.

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