Wenn es in den letzten Jahren eine Veränderung gegeben hat, dann diese: Veränderungen sind jetzt der Normalzustand. Das ergab unser Forschungsprojekt „New Realities“, als wir es 2010 erstmals durchführten. Diese Feststellung gilt noch immer, auch - und insbesondere - für Marketing. Es gibt knapp 7 Milliarden Menschen auf der Welt und sie sind alle einzigartig. Das allein ist keine Neuigkeit. Neu ist heute die Möglichkeit, das Leben aller zu hyper-individualisieren. Während wir in der Vergangenheit gelernt haben, Millionen zu beschallen um mit Tausenden zu kommunizieren, diskutieren wir nun mit Tausenden und erreichen Millionen. Die Grenzen zwischen interpersonalen und Massenmedien verwischen dabei, Informationen werden immer und überall abrufbar. Das bedeutet auch, dass gewohnte Marketing-Instrumentarien nicht wie bisher greifen. In 2010 haben wir über 1.300 Personen in den Wirtschaftsmärkten USA, China und Deutschland befragt, um von ihnen zu erfahren, wie sie Entscheidungen treffen und Informationen suchen. 2012 fügten wir die aufsteigenden Globalisierungsgewinner Indien und Brasilien hinzu und befragten über 3.000 Konsumenten. Dabei haben wir uns nicht nur angesehen, welche Veränderungen die neuen Realitäten mit sich bringen, sondern auch welche Konsequenzen das hat. Was bedeutet das nun konkret für Deutschland?

1. new realities II
welcome to the engagement era.

2. Untersuchung von markenbezogenem Informationsverhalten und
Konsumentscheidungen in den Bereichen langfristiger Investitionen und
„Fast Moving Consumer Goods“.
Ziel
► Genutzte Informationsquellen
► Wertvollste Informationsquellen
► Eigenschaften von Informationsquellen
► Gefühlslage zu Informationen
► Vorteile von Informationen
► Wichtigkeit einzelner Informationsbereiche
Bereiche
► 600 Online-Interviews pro Land
► Systematische, geschichtete Stichprobe – nach Alter
► Deutschland, USA, Indien, China, Brasilien
► Betrachtung von Gen Y, Gen X und Baby Boomern
► Alle Skalen sind Likert-Skalen von 1-10
► Erste Welle in Deutschland, USA und China in 2010
► Konzept: Weber Shandwick & Interpublic Group of Companies
► Analyse: Weber Shandwick & Interpublic Group of Companies & Draftfcb
► Durchführung: respondi online panels
Rahmen
Steckbrief New Realities II

3. New Realities
Wenn es in den letzten Jahren eine Veränderung gegeben hat, dann diese:
►Veränderungen sind jetzt der Normalzustand.
Das ergab unser Forschungsprojekt „New Realities“, als wir es 2010 erstmals durchführten. Diese
Feststellung gilt noch immer, auch - und insbesondere - für Marketing.
Es gibt knapp 7 Milliarden Menschen auf der Welt und sie sind alle einzigartig. Das allein ist keine
Neuigkeit. Neu ist heute die Möglichkeit, das Leben aller zu hyper-individualisieren. Während wir in der
Vergangenheit gelernt haben, Millionen zu beschallen um mit Tausenden zu kommunizieren, diskutieren
wir nun mit Tausenden und erreichen Millionen. Die Grenzen zwischen interpersonalen und Massenmedien
verwischen dabei, Informationen werden immer und überall abrufbar. Das bedeutet auch, dass gewohnte
Marketinginstrumentarien nicht wie bisher greifen.
In 2010 haben wir über 1.300 Personen in den Wirtschaftsmärkten USA, China und Deutschland befragt,
um von ihnen zu erfahren, wie sie Entscheidungen treffen und Informationen suchen. 2012 fügten wir die
aufsteigenden Globalisierungsgewinner Indien und Brasilien hinzu und befragten über 3.000
Konsumenten. Dabei haben wir uns nicht nur angesehen, welche Veränderungen die neuen Realitäten mit
sich bringen, sondern auch welche Konsequenzen das hat. Was bedeutet das nun konkret für Deutschland?

4. Welcome to the engagement era
Engagement steht für Interaktion, die nicht um ihrer selbst willen stattfindet, sondern einen Mehrwert für
alle Beteiligten darstellt. Es ist die Antwort auf die allgegenwärtige Verfügbarkeit von Informationen und
schon lange Teil jeder guten Kommunikation.
Die aktuellen Entwicklungen im Bereich der neuen Medien erlauben es uns, nicht nur unter
technologischen, sondern auch gesellschaftlich-sozialen sowie verhaltenstechnischen Gesichtspunkten
Engagement auf eine neue Stufe zu heben.
Wir haben es nicht länger mit Konsumenten zu tun. Wir reden über Prosumenten. Damit ist jedoch nicht
mehr nur eine kleine Elite selbstbestimmter Kunden gemeint. Wir reden über die gesamte Gesellschaft.
Das verändert die Spielregeln - oder wie wir sie nennen:
►The Rules of Engagement.
Einiges, was hier festgehalten wird, ist nicht neu. Anderes durchaus. Wir haben es mit einer schleichenden
Veränderung zu tun, die nicht von heute auf morgen zu neuen Mustern und Realitäten führt. Alles braucht
seine Zeit. Entscheidend ist das Bild, das sich am Ende aus den einzelnen Puzzleteilen zusammenfügt. Das
ist, was den Unterschied macht und zeigt, wie maßgeblich die Veränderungen sind. Darum werden wir
Ihnen die Rules of Engagement im Folgenden einzeln darlegen und aufzeigen, welchen Einfluss sie auf das
Marketing in den nächsten Jahren haben werden.

5. You‘re a
Drop in the
Ocean. Es gibt so viele Medien
und Informationen heute.
wenn eine Marke wirklich
meine Aufmerksamkeit
möchte, muss sie schon
etwas Besonderes
machen.
7,3/10
Wir können heute 295 Exabyte an Informationen
speichern (404 Milliarden CDs) und produzieren täglich
2,5 Trillionen Bytes.
Wer kontrolliert diese Informationsflut? Der Konsument –
wir alle. Wir sind die Gatekeeper, nicht Marketer oder
Journalisten. Im Gegenteil. Wir kontrollieren nicht nur den
Informationsfluss, sondern nutzen Information zu
unserem Vorteil. So wie wir es möchten.
Relevanz ist kein Geschenk, das wir Marken machen. Sie
muss verdient werden.
7,0/10
6,7/10
5,4/10
4,2/10
2,8/10
2,8/10
Informationen machen
mich klüger
Ich habe die Kontrolle
über meinen
Informationsfluss
Informationen helfen
mir meine eigene
Meinung zu
hinterfragen
Informationen
frustrieren mich
Informationen
verwirren mich
Informationen
überwältigen mich
Infografiken: Weber Shandwick/respondi online panels

6. Wer ein tolles Erlebnis mit einer Marke hatte, der wird zum
Fürsprecher. Über 80% aller Fürsprecher initiieren
Unterhaltungen über Marken.
Input von Freunden & Familie ist
mit Abstand der wertvollste
Kanal für alle Befragten.
Unsere Entdeckung:
Informationen sind für
viele Menschen ein Weg
Marken zu erfahren.
Zeit ins Gespräch zu kommen!
Be
Contagious
Ich werde nur dann zum
Fürsprecher, wenn ich
selbst ein tolles Erlebnis
mit der Marke hatte.
7,0/10
Informationen sind ein
Weg eine Marke zu
erfahren
Nach Infos zu suchen ist
Teil des Spaßes, den
man mit einer Marke hat
Es macht Spaß viel über
bestimmte
Produktkategorien zu
wissen
aller Fürsprecher initiiert
Gespräche über Marken
80%
5,7/10
5,7/10
5,6/10
Der wichtigste
Infokanal:
Freunde &
Familie
5,6/10
Infografiken: Weber Shandwick/respondi online panels

7. 57,4%
vs.
9,2%
56,6%
vs.
10,4%
Wie nützlich einzelne Kanäle für Konsumenten sind, hängt
maßgeblich davon ab, in welcher Phase im „Marketing
Funnel“ sie sich gerade befinden. Beispiel: Was hilfreich
ist, um als Marke ins „Relevant Set“ aufgenommen zu
werden, ist deutlich weniger hilfreich, wenn es um die
nachfolgende Kaufentscheidung oder auch
Kundenbindung geht.
Das bedeutet: Jeder Kanal ist wichtig, die Frage ist nur
wann, wo und mit welcher Erwartung er genutzt wird.
You‘re
Probably on
Something.
(A media device, that is.)
TOP 1: Alternative
Nachrichtendienste
für das Handy
59,9%
vs.
8,1%
TOP 2: SMS für
das Handy
TOP 3: Flash
Sale-Websites
TOP 5: Email
oder SMS mit
Sonderangebot
TOP 4:
QR Codes
58,9%
vs.
9,4%
Nutzen der Top-Kommunikationskanäle für
► Awareness ► Kaufentscheidung
Nutzen verschiedener Kanäle in den 5 Phasen des
„Marketing Funnels“ (übereinander liegende Dreiecke
beziehen sich auf den gleichen Kanal)
Awareness
Adaption
Kauf
Erfahrung
Loyalität0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
58,4%
vs.
8,7%
Infografiken: Weber Shandwick/respondi online panels

8. Konsumenten sind deutlich engagierter, als noch vor
einigen Jahren. Sie wollen eingebunden, aber nicht
bevormundet werden. Marken gehören zu ihrem Leben,
aber ihr Leben gehört nicht den Marken.
Im Klartext: Die Kontrolle über Kommunikation liegt nicht
bei Unternehmen. Hat sie noch nie. Die neuen Medien
führen allerdings zu einer höheren Aufmerksamkeit für
die Bewertung und das Feedback der Konsumenten. Sie
wollen selbst gestalten und es werden jene Marken
gewinnen, die das zulassen.
Get Over Yourself
Ich denke heute mehr
über Marken nach, als
noch vor einem Jahr.
6,7/10
7,7
/10
7,6
/10
Es gibt mehr
Informationen, als
noch vor ein paar
Jahren
Information ist mein
Freund
7,3
/10
6,1
/10
Ich habe Quellen,
denen ich immer
wieder vertraue
Man bekommt nur so
viel aus einer
Kaufentscheidung, wie
man hinein steckt
7,3
/10
6,6
/10
Informationen geben
mir mehr Kontrolle bei
Kaufentscheidungen
Vor
Kaufentscheidungen
recherchiere ich
gründlich
Infografiken: Weber Shandwick/respondi online panels

9. Der Produktkauf bleibt weiterhin das letztendliche Ziel
aller Marketingaktivitäten. Allerdings suchen
Konsumenten heute mehr denn je Bestätigung für ihre
Wahl. Kommunikation ist nicht mehr wie Bowling, wo es
darum ging mit einer Kugel möglichst viel „abzuräumen“.
Sie gleicht eher dem Flipperautomaten. Der Ball muss in
der Luft gehalten werden; 24h am Tag, 7 Tage die Woche.
Es besteht ein psychologisches Bedürfnis unsere
Entscheidungen wieder und wieder zu validieren, um uns
gut zu fühlen. Zu diesem Wohlbefinden beizutragen ist
heute essentiell, um effektiv Kunden zu binden.
Caffeinate
Ich suche auch nach dem
Kauf weiter nach
Produktinformationen.
5,9/10
58%
38%
aller Befragten haben schon einmal
am Point of Sale ihre Meinung
revidiert.
Informationen am Point of Sale sind
der entscheidende Faktor, der zu
einer anderen Kaufentscheidung
geführt hat, sagen
Infografiken: Weber Shandwick/respondi online panels

10. Nur ein verschwindend geringer Anteil der Menschen
ignoriert Werbeinformationen. Über 80% bemerken oder
suchen sie aktiv. Welchen Weg sie dabei gehen,
entscheiden sie selbst.
Während beispielsweise URLs am Ende von TV-Spots als
weiterführende Informationsmöglichkeit sehr geschätzt
werden, haben nur 11% je auf die SMS einer Marke mit
„Call to action“ geantwortet.
Fazit: „Fahranweisungen“ sind unerwünscht, die
Konsumenten haben ihre eigene Landkarte vor sich und
entscheiden, wohin es geht.
Follow
Directions
…sind völlig normal
…geben mir Gelegenheit zu
entscheiden, ob ich mehr
wissen will
6,9/10
6,0/10
6,0/10
…sind eine bequeme
Möglichkeit mehr zu
erfahren, wenn ich will
60%
vs.
11%
Haben schon
mal eine im TV
gesehene URL
besucht
Haben schon
mal auf eine
Brand-SMS
geantwortet
geben an, dass sie
bevorzugt auf eine
Website gehen, um
mehr Informationen
zu bekommen,
nachdem sie etwa
einen TV-Spot
gesehen haben.
90%
URLs am Ende von TV Spots …
Infografiken: Weber Shandwick/respondi online panels

11. Konsumenten entscheiden nicht nur, welchen Quellen sie
vertrauen oder wann eine bestimmte Quelle besonders
nützlich ist. Ihre Motivation überhaupt Informationen
aufzunehmen, unterscheidet sich je nach Art des
Produkts.
Kanälen, denen in einem bestimmten Bereich vertraut
wird, wird dieses Vertrauen für andere Bereiche nicht
entgegengebracht.
Wer Mehrwert liefern will, der muss seine Zielgruppe sehr
genau kennen und wissen, was sie erwartet.
Pay Attention
Ich nutze stets vertraute
Quellen, wenn ich nach
Informationen suche.
7,3/10
56%
51%
Bei langfristigen Investitionen ist
vor allem interessant, wie man den
Nutzen des Produkts noch steigern
kann, sagen
aller Befragten informieren sich
über Fast Moving Consumer Goods
hauptsächlich um Rabatte und
Sonderaktionen mitzubekommen.
Infografiken: Weber Shandwick/respondi online panels

12. Unsere Daten belegen, dass alle Kanäle deutlich an
Nützlichkeit verlieren, je stärker das Involvement des
Konsumenten mit einer Marke wird. Dabei erwartet er
gefordert zu werden. Er ist bereit Engagement zu zeigen,
möchte dafür aber auch Engagement sehen.
Den Konsumenten zu kennen, bedeutet daher nicht mehr
nur „Insights“ zu kennen, sondern den „Incite“ zu finden.
Der „Incite“ ist der zentrale originelle Gedanke, der durch
seine Teilbarkeit, Authentizität und Skalierbarkeit
Engagement schafft.
Ask: What’s the
Insight (cite)?
Awareness
Adaption
Kauf
Erfahrung
Loyalität
Durchschnittliche Nützlichkeitsbewertung aller Kanäle
in den einzelnen Phasen des dynamischen Marketing-
Zyklus.
46%
18%
14%
12%
09%
Infografiken: Weber Shandwick/respondi online panels

13. Eingangs wurde formuliert, dass Marken etwas
Besonderes machen müssen, um Aufmerksamkeit zu
bekommen. Das bedeutet für Marken, Konsumenten keine
Geschichten mehr vorzusetzen, sondern sie in
Geschichten zu versetzen.
Früher ging es darum Inhalte abzuliefern, heute ist man ein
kommunikatives Joint Venture mit dem eigenen Kunden.
Kurz: Marketing hat einen neuen Job.
Was bedeutet das für Marketing?
Es bedeutet, dass Prosumenten zwar real, aber nur eine
kleine Minderheit sind. Wir konsumieren nämlich keine
„Storys“ mehr – wir sind die Story. Für Marken bedeutet
das, dass sie ein ansprechendes und kohärentes Erlebnis
bieten müssen. Wo wir wollen. Wann wir wollen. Wie wir
wollen.
Die Alternative ist ein Verlust an Relevanz in einer Ära, in
der es nicht mehr länger nur „earned media“ gibt, sondern
vor allem „earned business“.
Get a new Job

14. Hire Us
Doch wie sieht das Anforderungsprofil für den Job
der „Engagement Era“ aus?
Was erwarten Kunden von Ihrer Marke?
Wie können Sie Ihre Stakeholder aktivieren und Ihr
Geschäft maßgeblich vorantreiben?
Buchen Sie doch einen Workshop bei uns und sehen Sie
sich an, wie die neue Realität speziell für Sie und Ihre
Bezugsgruppen aussieht.
Suchen Sie mit uns gemeinsam den „Incite“, der Sie vom
Publisher zum Joint Venture macht.
Lernen Sie, was Engagement für Ihre Marke bedeutet.
Denn: Wir sind die Engagement Agency.

15. new realities II –
welcome to the engagement era.
Kontakt:
Dr. Jan Dirk Kemming Julian Lambertin
Chief Creative Officer Head of Strategy & Analytics
P +49 221 94 99 18 32 P +49 221 94 99 18 58
F +49 221 94 99 18 10 F +49 221 94 99 18 10
E jkemming@webershandwick.com E jlambertin@webershandwick.com