Définition de la stratégie, concept, déclinaisons. Les grands stratèges, le métier de la stratégie.

1. C’est quoi la STRATEGIE ? Module Stratégies – 30 heures ensemble 1 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be

3. Le nombre de produits et services explose …

4. Le client est de plus en plus infidèle, et de mieux en mieux informé, il décide lesquels d’entre eux survivront …

5. Il y a une surabondance de produits comparables, de services « me-too », dans un marché anarchique, fragmenté et désordonné, …

6. Les rentes de situation et les barrières à l’entrée disparaissent …

8. Le nombre de transistors dans un espace donné va doubler chaque année, le coûts de ces transistors va diminuer chaque année, et leur vitesse va augmenter chaque année.

9. Depuis le monde a changé … très vite …

10. Ce processus d’évolution s’accélère …

11. Hypercompétition – mondialisation – innovation - …

13. Et puis il y a la « Politique Générale de l’Entreprise » ... ou cours de stratégie …

14. Liant entre toutes les autres matières ?

15. Fil rouge entre les départements de l’entreprise ?

16. Manière de penser, de faire ?

17. Objectifs, doctrine, … ?

19. Prolégomènes … 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be 6 Exemple (mauvais) de KODAK Leader dans la photo argentique Toutes les barrières à l’entrée possibles et imaginables Un exemple de ce que l’on enseigne dans les business school Changements de paradigmes Incapacité de s’adapter

20. Prolégomènes … 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be 7 Cette définition implique un postulat fondamental : Aujourd’hui, il n’y a pas une manière de faire des affaires … il y a une infinité de manières de faire, certaines créant plus de valeurs que d’autres, certaines correspondant mieux aux ressources et compétences disponibles. Une chose est sûre : la manière de faire qui nous a amené au succès d’aujourd’hui ne nous conduira pas au succès de demain. Stratégie = LIBRE ARBITRE = CHOIX / options & alternatives

21. Agir en homme de pensée … et penser en homme d’action Henri Bergson INTRODUCTION 8 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be

22. Propositions pour passer quelques heures ensemble? Définir ensemble la stratégie ? Quels sont les enjeux de la stratégie ? Quels sont les méthodologies les plus courantes ? 9 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be

23. EXERCICE !!!!! 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be 10 Décrivez-moi en quelques phrases la stratégie de votre entreprise : Nom de l’entreprise Secteur d’activité Taille Description de la stratégie telle que vous la percevez …

24. EXERCICE 2 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be 11 Définissez-moi ce qu’est pour vous la stratégie … en quelques phrases …

26. La stratégie générique ou de positionnement

27. Analyse des ressources et compétences & RBV

28. Analyse de l’environnement :

29. PESTEL - Les 5 forces de PORTER

30. EFE Matrix

31. Présentation d’un projet d’entreprise

32. Vision – Mission statement

33. Proposition de valeurs - Business modèle12 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be

34. Méthodologies et concepts proposés … Segmentation stratégique Matrices de produits BCG – McKINSEY - … L’analyse des chaînes de valeurs Stratégies de croissance organique (interne) Stratégies de croissance externe Autres stratégies La stratégie Océan Bleu vs Océan Rouge 13 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be

35. … on se jette à l’eau ?  Des questions à ce stade-ci ? 14 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be

36. Vos questions … vos attentes ? 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be 15 ? ? ? ? ? ? ? ?

37. Gouverner c’est prévoir … et prévoir c’est vouloir ! COMMENT DEFINIR LA STRATEGIE ? 16 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be

38. Objectifs de cette partie ? 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be 17 Comprendre ce que recouvre la stratégie Distinguer stratégie et d’autres concepts Découvrir la stratégie à travers l’histoire et une forme de continuité Découvrir qui sont les grands inspirateurs de la stratégie aujourd’hui Augmenter notre culture générale et stratégique

40. Polémologie ? Pourquoi ?

41. Concurrence -> assimilée à une guerre où il faut surmonter son adversaire

42. Stratégie -> pouvoir -> affrontement -> échiquier, conquête amoureuse, marché, …

43. Du grec stratêgos "chef d'armée général, "stratège (à Athènes)", "chef militaire", formé de stratos "armée", "foule", "troupe" et de agein "conduire"

45. 3 auteurs anciens de référence :

46. Sun Tzu avec « L’Art de la Guerre »

47. Xénophon avec « L’anabase »

50. Qui ? … Quoi ? 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be 21 Michaël PORTER : Stratégie de positionnement RBV 5 forces de Porter Diamand de Porter …

52. Manager gèrent des problèmes immédiats

53. S’adaptent à la situation

54. Décisions de gestion mécaniques ou opérationnelles (day2day) ou administrative (gestion des moyens)

55. On parle peu à peu de planification stratégique

56. On s’intéresse peu à peu à l’environnement

57. L’environnement évolue de plus en plus vite (‘70 -> …)

58. On ne peut plus tout prévoir -> scénarios

61. Sur la fonction : La stratégie est un modèle d’allocations de ressources qui permet aux entreprises de maintenir ou d’améliorer leurs performances,. Une bonne stratégie est une stratégie qui neutralise les menaces et exploite les opportunités tout en capitalisant les forces et évitant de cristalliser les faiblesses. Le management stratégique est le processus au travers duquel les stratégies sont identifiées puis implémentées (Barney).

64. Multitude de définitions … 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be 27 Sur le management stratégique : Le processus d’analyse de l’environnement présent et futur, de formulation des objectifs organisationnels, et d’engager, implémenter, et contrôler des décisions centrées sur la réalisation de ces objectifs dans les environnements présents et à venir (Smith, Arnold et Bizell).  De la formulation des intentions et des fonctions exprimées précédemment, découlent une série de méthodes, concepts, procédures de gestion relevant de ce qu’on appelle le management stratégique.

65. 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be 28 Définition lexicale ? « Art d’utiliser au mieux les ressources disponibles ». Art : pas uniquement mise en œuvre d’une théorie, d’une méthodologie. Stratège = artiste, tour de main, génie propre. Recherche du « geste unique » créateur de valeur. Utiliser : ou déployer tous les moyens possibles (champs de bataille, échiquier), on parle des ressources / compétences. Au mieux : imperfection inhérente à toute planification stratégique, ce n’est pas une science exacte. Ressources disponibles : ensemble des moyens internes et externes mobilisables, par définition limités.

66. 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be 29 Proposition de définition pratique de la stratégie Se fixer des objectifs en fonction de la configuration de l’environnement et des ressources disponibles dans l’organisation puis allouer ces ressources afin d’obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable.

68. … en fonction de(s) l’environnement(s) …

70. … pour obtenir …

71. … un avantage concurrentiel …

73. 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be 32 A quoi sert finalement la stratégie ? Préparer l’avenir d’une entreprise … Guider l’évolution d’une entreprise … Concentrer les efforts … Susciter l’engagement des ressources humaines … Faciliter l’allocation des ressources …

74. 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be 33 Précisions conceptuelles ? Stratégie ou Politique ou Tactique ?

75. Approche séquentielle de la stratégie ? 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be 34 Temps

76. Approche synthétique de la stratégie ? 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be 35 SWOT - ANALYSIS Opportunités / Menaces : Evaluation des stratégies possibles dans l’environnement présent et futur de l’entreprise. Forces / Faiblesses : Evaluation des moyens et des contraintes limitatives pour la mise en œuvre des stratégies potentielles.

77. Evolution des concepts théoriques 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be 36 Thèmes dominants Evolution des concepts stratégiques théoriques dans le temps (‘50  ’00) Contributions

79. Certaines outils d’analyse utilisés dans les 2 disciplines (5 Forces de Porter par exemple)

80. La Stratégie permet de décider quels sont les produits et services à développer

81. Le Marketing permet de choisir la façon de vendre ces produits en les emballant au niveau visuel, de la communication, du prix, … etc

84. Pouvez-vous, dans le cadre de cette stratégie, me nommer votre département et me décrire sa tactique (contribution à la stratégie de votre entreprise) ?