Konzeption und Implementierung eines konsistenten Markenleitbildes und -auftitts

1. Positionierung und Markenführung
DER NATUR AUF DER SPUR.
Ein konsistentes Markenleitbild für den Zoo Leipzig
Auftraggeber:
Zoo Leipzig GmbH
Pfaffendorfer Straße 29
04105 Leipzig
© WSB Werbeagentur GmbH | 2010 1

2. Ausgangssituation
Der Zoo Leipzig ist einer der arten- und traditionsreichsten Zoos der
Welt – und legte 1998 angesichts zwingend erforderlicher Investitionen,
sinkender Besucherzahlen und städtischer Haushaltskonsolidierung den
Grundstein für den Zoo der Zukunft: sechs einzigartige Erlebniswelten,
die 160 Mio. Jahre Erdgeschichte umspannen – für Zoobesucher, die die
Welt der Tiere hautnah erleben können, statt nur Zaungast zu sein.
„Unser Zoo befindet sich auf dem Weg zu einem konsequent naturnahen
Zoo, der den Besucher mit allen Sinnen seine Tiere und deren Lebensräume
begreifen lässt, um ihn für die Belange des dringend notwendigen Natur-
und Artenschutzes zu sensibilisieren.“ (Dr. Jörg Junhold, Zoodirektor)
Mit einem geplanten Investitionsvolumen von rund 130 Mio. Euro wird
dieses Konzept bis 2014/15 Schritt für Schritt Wirklichkeit.*
© WSB Werbeagentur GmbH | 2010 | *Quelle: zoo-leipzig.de 2010 2

3. Aufgaben und Ziele
Als Partner auf dem Weg Zoo der Zukunft beauftragte der Zoo Leipzig
2000 die WSB Werbeagentur – mit klar formulierten Etappenzielen:
Flankierung von Preissteigerungen, Erhöhung der Besucherzahlen,
Bekanntmachung neuer Attraktionen, Imageprofilierung sowie stetige
Seit mehr als 10 Jahren
begleitet WSB den Zoo Übersetzung des Markenleitbildes in ein Markenerlebnis, d.h.
Leipzig als Leadagentur –
und realisiert auf dem
Weg zum Zoo der Zukunft
über 200 Einzelprojekte
 Definition der Positionierungsplattform
pro Jahr.  Gestaltung des Markenauftritts und Visualisierung der Erlebniswelten
 Entwicklung und Einhaltung eines konsistenten Erscheinungsbildes
Die Marke Zoo Leipzig soll zum zentralen Anziehungspunkt werden für
Menschen in der Region, Besucher aus ganz Mitteldeutschland, nationale
Sponsoren und bundesweite Partner aus der Tourismusbranche.
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4. Positionierungsplattform
Vom Zoologischen Garten zum Naturerlebnispark!
Der Zoo Leipzig ist auf dem Weg zum Zoo der Zukunft: weit über die
Darstellung von ökologischen Zusammenhängen, Natur- und Artenschutz
hinaus vermittelt er seinen Besuchern sinnliche Erfahrungen – und macht
spannende Geschichten aus dem Reich der Tiere über spektakuläre
Natur-Mensch-Begegnungen und Entdeckungen hautnah erlebbar. WSB
verkürzte diesen Claim auf den aktuellen Slogan: Im Zoo Leipzig ist man
Der Natur auf der Spur.
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5. Markenauftritt
WSB bringt die Neupositionierung auf den Punkt. Und ins Logo.
Gemeinsam mit dem Zoo Leipzig wurden Markenwerte wie Natürlichkeit,
Verantwortungsbewusstsein und Nachhaltigkeit definiert – und im neuen
Das neue Logo vermittelt
konsequent Natürlichkeit Erscheinungsbild ebenso herausgestellt wie in Tonalität und Inhalten.
und wechselte im Slogan
vom regionalen Anspruch
auf nationale Zielgruppen:
aus „Tierisch gut - tierisch
Mit dem Slogan Der Natur auf der Spur gelang es, die Marke spürbar
nah!“ wurde Anfang 2003 stärker emotional aufzuladen – was im Zusammenspiel mit konkreten
„Der Natur auf der Spur.“
Angeboten und neuen Attraktionen im Zoo, die das Markenversprechen
auch tatsächlich einlösten, zu einem nachhaltigen Imagewandel führte.
(siehe Ergebnisse: Seite 8)
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6. Erscheinungsbild
Markenzeichen, Hausschrift, Risskante und Farbwelt prägen das
visuelle Profil des Zoo Leipzig über alle Anwendungen hinweg.
Darüber hinaus sind Bilder zentraler Bestandteil des Erscheinungsbildes.
Jede der 6 Erlebniswelten
ist so einzigartig, dass sie Mit keinem anderen Gestaltungselement kann die Philosophie des Zoo
Leipzig besser erlebbar gemacht werden: im Mittelpunkt stehen Tiere!
nicht nur einen eigenen
Namen verdient, sondern
auch ein eigenständiges
Erscheinungsbild.
Authentische, unverfälschte Bilder betonen den verantwortungsvollen
Umgang mit der Natur – für emotionale Identifikation mit dem werblichen
Auftritt sorgt stattdessen eine humorvolle Tonalität.
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7. Umsetzungsbeispiele: Imagekampagne
© WSB Werbeagentur GmbH | 2010 7

8. Erfolg: Imageprofilierung*
Bitte sagen Sie mir, inwieweit die folgenden Aussagen Bitte bewerten Sie doch einmal
Ihrer Meinung nach auf den Zoo Leipzig zutreffen? die folgenden Kriterien!
1=„trifft voll und ganz zu“... 6=„trifft überhaupt nicht zu“ 1=„sehr gut“... 6=„überhaupt nicht gut“
1,7 1,7 1,4 1,7
1
2
3
4
5
6
Der Zoo Leipzig Der Zoo Leipzig ist ein Artenschutz hat für Werbung für den Zoo
unterscheidet sich von Naturerlebnispark den Zoo Leipzig große
anderen Zoos Bedeutung
© WSB Werbeagentur GmbH | 2010 | *Quelle: IM Institut für Marktforschung Leipzig 2007 8

9. Erfolg: Besucherzahlen
Innerhalb des ersten Jahres der Zusammenarbeit zwischen dem Zoo
Leipzig und der WSB Werbeagentur stiegen die Besucherzahlen um rund
58 Prozent auf über 1,2 Mio Gäste – trotz Erhöhung der Eintrittspreise.
In den folgenden Jahren legte der Zoo Leipzig kontinuierlich zu und liegt
seit 2006 bei rund 1,7 Mio. Besuchern jährlich. Damit springt der Zoo
Leipzig innerhalb eines Jahrzehnts von Platz 12 der besucherstärksten
Zoos in Deutschland auf Platz 4.
© WSB Werbeagentur GmbH | 2010 | *Quelle: sz-online.de 2010 9