WHR Web Hotel Revenue 2010

1. Social network e reputazione:
come cambia il marketing?

2. la reazione più comune …

3. Opportunità o
Minaccia?

4. Ci troviamo continuamente di fronte
ad una serie di grandi opportunità
brillantemente mascherate da
problemi insolubili
John W. Gardner
Roberta Milano
4

5. e-commerce
Alcuni dati che fanno molto pensare…

6. Italia vs. estero

7. Italia vs. estero
In Italia c’è un
problema di
offerta più che
di domanda!

8. analisi scenario Internet lato
OFFERTA
Rischio concentrazione dell’offerta anche nel web
dove tutto è invece sempre più disintermediato
8

9. SOLO IL 21 % LE VENDITE ALL’ESTERO PER IL
TURISMO
9

10. e-commerce: OLTA vs. DIRECT
Cresce l’acquisto
diretto, la
disintermediazione
10

11. Italia compra (anche) l’Italia…
all’estero!
acquisto verso
operatori stranieri
11

12. Social Network
Importanza dei Social Network nell’e-commerce
turistico

13. Sui SM si dialoga di ogni argomento
Persone che conosco
Viaggi
Musica Elettronica di
Lavoro Cinema
TV consumo
Ambiente
Benessere Software Giochi Istruzione
TLC Abbigliamento, moda
Gossip, attualità Auto
Temi etici Politica
Sesso Persone famose
Ristoranti/locali
Cosmetica Economia
Propria situazione
Alimentari
Accessori
Farmaci Religione
Infanzia, gravidanza Prodotti finanziari / assicurativi
Arredi, design Gioielli

14. BRAND REPUTATION
DESTINAZIONE SERVIZIO
• Macro • Micro
• Territorio • Strutture ricettive
• Stile di vita • Ristorazione
• Natura • Attività dell’indotto
• Patrimonio artistico
• …

15. Nell’era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra
chi produce e chi subisce i contenuti, per cui il tradizionale
concetto di autorità viene stravolto: tutto è indefinito
(“Everything is miscellaneous” ).
Il passaggio dal concetto di brand awareness a quello di
brand engagement, passa necessariamente attraverso
l’esperienza diretta della marca e la sua reputazione, che
oggi costituisce il vero valore per un’azienda.
David Weinberger
Roberta Milano 15

16. BRAND REPUTATION
Roberta Milano 16

17. Roberta Milano 17

18. Roberta Milano 18

19. CBI 2010: ITALIA
- scesa da 6° a 12° posto
- scesa al 15° posto nella classifica
turismo

20. The Role of Media:
… the leading country brands have a healthy mixture of public and
commercial broadcast networks with multiple stations, some international
reach and a relatively free press.
They also have excellent communications infrastructure with high levels of
Internet and mobile phone penetration.
In a world defined by user-generated content, borderless communication
through social networks and unprecedented access to news, information
and rich media, a country brand is now partly built by aggregated
sentiments and content arising from peoples’ personal experience.
Therefore it isn’t a co-incidence that digital openness is a common
feature of the strongest country brands.

22. Roberta Milano 22

23. Roberta Milano 23

24. fonte: Vincenzo Cosenza
http://www.vincos.it/2010/06/13/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-giugno-2010/

25. Twitter
25

26. Twitter nel settore Travel
Roberta Milano 26

27. Twitter nel settore Travel
Roberta Milano

28. Twitter nel settore Travel
Roberta Milano 28

29. Twitter nel settore Travel
there is a positive correlation between airlines on Twitter than promote low
rates and airlines’ booking success
Roberta Milano 29

30. Geolocalizzazione Social

31. Geolocalizzazione Social

32. Milano, R., Baggio, R., & Piattelli, R. (2011).
The effects of online social media on tourism websites.
Proceedings of the Enter 2011 International Conference, Innsbruck, Austria, January 26-28.

35. ESPERIENZA di Viaggio
Pre Post
ESPERIENZA
ESPERIENZA ESPERIENZA
• Influenzata da • Condivisione • Produzione di
UGC, racconti in tempo reale racconti, uplo
e contenuti di grazie allo ad di
viaggi altrui sviluppo del video, foto, et
mobile c.

36. ESPERIENZA di Viaggio
Pre Post
ESPERIENZA
ESPERIENZA ESPERIENZA
• Influenzata da • Condivisione • Produzione di
UGC, racconti in tempo reale racconti, uplo
e contenuti di grazie allo ad di
viaggi altrui sviluppo del video, foto, et
mobile c.

37. ESPERIENZA di Viaggio
Pre Post
ESPERIENZA
ESPERIENZA ESPERIENZA
• Influenzata da • Condivisione • Produzione di
UGC, racconti in tempo reale racconti, uplo
e contenuti di grazie allo ad di
viaggi altrui sviluppo del video, foto, et
mobile c.

41. Robert
a
Milano

42. Robert
a
Milano

43. Utente
genera/condivide
contenuti
Utente cerca
informazioni su
aziende/prodotti
Robert
a
Milano

44. Robert
a
Milano

45. QUALE MARKETING?
come affrontare questi cambiamenti?

46. Orientamento al MARKETING: approccio non
scontato
MKT
Qualche passo indietro … strategico
L’impresa orientata al MARKETING considera come essenziali
presupposti Analisi
1) del proprio agire strategico e operativo della
DOMAND
2) la conoscenza e comprensione dei bisogni dei consumatori, A
dei loro atteggiamenti e dei loro comportamenti,
1) l’analisi dei punti di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti
2) la valutazione delle opportunità e minacce dell’ambiente
generale e competitivo in cui opera o intende operare.
Analisi dell’
AMBIENTE MERCATO
e
POSIZIONAMENTO
Roberta Milano 46

47. Orientamento al MARKETING: approccio non
scontato
Coerentemente con l’analisi scaturita dai punti
precedenti, bisogna contestualmente identificare product
idea
• Che cosa offrire, in termini di benefici, ai clienti attuali o
potenziali; segmentazione e scelta
• A chi indirizzare l’offerta; dei segmenti target
• Come proporre un’offerta che consenta di acquisire e
conservare un vantaggio competitivo difendibile
posizionamento
competitivo
Roberta Milano
47

48. MKT dei servizi… turistici
TURISMO: prodotto o servizio?
Le implicazioni per il MARKETING sono notevoli
Aumentano le
Caratteristiche dei servizi: variabili e
l’indeterminatez
• INTANGIBILITA’
za
• INSEPARABILITA’
• VARIABILITA’
• DEPERIBILITA’
Si comincia a parlare di
PROSUMER (Alvin Toffler 1980 e P. Kotler
1991)
Si decreta (R.Normann) la centralità
della CULTURA AZIENDALE
Nel Turismo questo primo fondamentale passaggio
culturale non è ancora compiutamente avvenuto
Roberta Milano 48

49. Il consumatore ha ormai acquisito un potere ed una
discrezionalità che contrasta sempre più vistosamente con
gli stereotipi della sua tradizionale subalternità.
Significa anche che i mercati, per usare un lessico caro ai
cultori delle nuove tecnologie, sono ormai divenuti luoghi di
conversazione (Cluetrain Manifesto): in transizione
da mercati di massa a una massa di mercati (Chris
Anderson) composti da tante nicchie, al limite formati
da singoli individui, in cui si frammenta oggi la domanda
.
Giampaolo Fabris ( fonte: Societing)
Roberta Milano 49

50. Un “marketing diverso”
Il marketing tradizionalmente inteso è morto
“Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo
nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare facilmente e
direttamente tra loro; secondo, che il canale di trasmissione fosse
concentrato, semplice e direttamente controllabile”
“Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a differenziare il
vostro prodotto, e provocare un acquisto”
“La conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra
volontà, dalle vostre linee-guida e dalla vostra pianificazione – a meno
che non vogliate farla emigrare altrove. Dove, comunque, di nuovo
prenderà una forma non prevedibile”
Gialuca Diegoli (91 tesi per un marketing diverso)
Roberta Milano 50

51. L'attenzione si sposta dal “ME” a “VOI”
Fare marketing nell'era del web 2.0
significa, anche:
 saper osservare come ci vedono gli
altri;
 ascoltare ciò che (ci) dicono
(anche “segnali deboli”);
 interagire partendo dalle loro istanze;
 “costruire” con la loro
partecipazione
E il successo si misura
nella capacità di trasformare quel VOI in NOI
Roberta Milano 51

52. Nuovo marketing turistico
 nuovi modelli di consumo del prodotto/servizio turistico
(polisensoriale, attivo,…),
 nuove istanze
(intensità, autenticità, personalizzazione, esperienza…)
Fonte: ricerca sul turismo Regione Campania
Turista
VISIT -
ATTORE
Roberta Milano 52

53. Internet impone al Marketing,
volente o nolente,
nuovi scenari e nuovi modelli
B2C B2B

54. Internet impone al Marketing,
volente o nolente,
nuovi scenari e nuovi modelli
B2C B2B
C2C C2B

55. Le conversazioni sono
complicate…

56. OSSERVARE
ASCOLTARE
VIVERE INTERNET (da dentro)
IMPARARE LA GRAMMATICA DIGITALE
VALORIZZARE RISORSE ESISTENTI
SPERIMENTARE (beta perpetuo)
RECEPIRE I CAMBIAMENTI
FARE SISTEMA (ognuno con proprio ruolo)

57. Pulizia Sicurezza
Back to
basic
Accoglienza

58. Pulizia Sicurezza
Back to
basic
Accoglienza (Wi Fi)

59. Roberta Milano
docente Web Marketing per il Turismo
Corso di laurea in Economia del Turismo - Facoltà di Economia
Università di Genova – Campus di Savona
contatti: info@robertamilano.com
Blog: www.robertamilano.com
Roberta Milano 59