WHR Web Hotel Revenue 2010

1. WHR 2010
“Le statistiche ufficiali e
l’Osservatorio Nazionale del Turismo”
Roma
10 dicembre 2010
a cura di:
Flavia Maria Coccia
Direttore Operativo ISNART
Malta, november 18th 19th 2010

2. Obiettivi dell’intervento
• Presentare i principali andamenti di settore (Osservatorio Nazionale del
Turismo) all’interno di un ampio confronto di matrice spaziale e temporale
(2009-2010);
• Evidenziale le più diffuse politiche adottate dalle imprese turistiche per
contenere gli effetti della profonda crisi economica ancora in atto;
• Monitorare i cambiamenti intervenuti nei comportamenti di acquisto e di
consumo della vacanza;
• Presentare i futuri trend di mercato e identificare le competenze necessarie
per far fronte alle sfide future.
Malta, november 18th 19th 2010

3. Lo scenario di settore
Gli assetti attuali del turismo il risultato di un vero e proprio processo di reazione alla crisi
economica internazionale, e
•da un lato, evidenziano il consolidarsi di nuovi assetti nella geografia dei principali mercati
turistici, a fronte di un loro mutato peso strategico sia come bacini di origine dei flussi turistici
sia come competitors;
•dall’altro, riflettono i diversi cambiamenti intervenuti nei comportamenti di acquisto e di
consumo della vacanza.
Malta, november 18th 19th 2010

4. Ripresa mondiale sì, ma a macchia di leopardo
Secondo i dati dell’OMT, nei primi otto mesi del 2010 gli arrivi internazionali hanno recuperato il calo
subito nel 2009, superando addirittura i livelli del 2008; ciononostante, fattori esterni al settore invitano alla
cautela (disoccupazione; tassi di interesse; tassazione; allarmi tra la popolazione mondiale,…).
Il Medio Oriente e l’area Asia e Pacifico fanno registrare picchi di crescita (+14,2%) di gran lunga superiori
alle perdite subite nel 2009 (-1,5%). L’Africa dopo essere stata l’unica regione al mondo a segnare risultati
positivi nel 2009 (+3,3% rispetto al 2008), ha visto crescere ancor di più gli arrivi nel 2010 (+9,4%). Nelle
Americhe, non si parla ancora di recupero pieno (var. 2010/09: +8%; var. 2009/08: -4,9%). L’Europa dovrà
Malta, november 18th 19th 2010 in più per una ripresa reale (var. 2010/09: +2,6%; var. 2009/08: -5,6%).
percorrere qualche chilometro

5. Gli arrivi internazionali in Italia
L’Europa resta il principale bacino di flussi turistici verso l’Italia (70,1%, 2009), guidata da
Germania (15,8%) Francia (14,1%) e Austria (10,2%). Tra queste, la Francia è andata
assumendo un peso sempre più strategico (+14,1%, var.2003/2009), mentre si è ridotta l’incidenza
del mercato tedesco e delle provenienze dal Regno Unito e dall’Austria.
Spagna, Nord Europa, Russia, Polonia, Belgio e Olanda sono mercati che diventano sempre più
Malta, november 18thnostro Paese .
significativi per il 19th 2010 1
1
Elaborazioni Isnart - Unioncamere su dati Banca d’Italia, 2009

6. Il turismo internazionale torna in quota anche in Italia
Nonostante gli evidenti effetti della crisi economica, si scorgono i primi segnali di “cauta
ripresa” del turismo internazionale anche in Italia.
Biennio 2008-2009 – Le crisi interne dei consumi registrate dai diversi Paesi avevano
comportato un abbassamento della propensione della domanda a spendere le vacanze
all’estero con una conseguente caduta degli introiti dall’estero dell’Italia del -7,3% a prezzi
correnti rispetto al 2007;
Primi sei mesi del 2010 –33,4 milioni di viaggiatori stranieri (+4,7% rispetto al I semestre
2009) hanno generato un volume di spesa di13 miliardi di euro (+5,3%), per un totale di
136,8 milioni di pernottamenti (+2,1%) ; dunque, si evidenzia una ulteriore riduzione della
durata media dei viaggi.
Il confronto con i principali competitors favorisce l’Italia: in Spagna le entrate sono rimaste
quasi invariate (+0,3%) e hanno continuato a diminuire in Francia (-5,7%).
Malta, november 18th 19th 2010

7. Il peso del turismo italiano
Il turismo italiano contribuisce fortemente a tenere gli andamenti di settore e il sistema di
offerta può contare su una quota considerevole di turisti interni al Paese.
Tuttavia, la congiuntura sfavorevole e l’incertezza diffusa in termini di occupazione e di redditi
disponibili hanno generato talune modifiche nei comportamenti di acquisto e di consumo della
vacanza.
Vacanze degli italiani: gennaio-ottobre
In Italia All'estero Totale
2008 61.773.000 19.096.000 80.869.000
2009 64.579.000 19.180.000 83.759.000
2010 67.569.000 18.322.000 85.891.000
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere
Malta, november 18 19 2010 th th

8. Un’occupazione camere altalenante
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere
Nei primi sei mesi dell’anno il trend di occupazione camere è stabile rispetto al 2009, con lievi crescite in
aprile (+0,5%) e giugno (+1,3%). L’estate 2010, invece, si chiude in passivo (luglio, -3,2%; agosto, -6,0%).
Secondo i dati Istat, son in calo sopratutto le presenze degli italiani (-4,8%), contro un forte aumento delle
presenze dall’estero (+5,1%).
Malta, november 18th 19th 2010

9. Una lettura sintetica con il saldo occupazionale
Occupazione camere per area-prodotto (%)
gennaio-agosto 2009-2010
Occupazione camere per tipologia ricettiva (%) Variazione
gennaio-ago2009-2010 2009 2010 2010/2009
Città di interesse storico artistico 49,7 54,8 5,1
Variazione
Montagna 48,7 42,7 -6,0
2009 2010 2010/2009
Terme 47,1 43,1 -4,0
Alberghiero 51,0 49,4 -1,6
Lago 47,6 44,8 -2,8
Extralberghiero 46,6 42,8 -3,8
Mare 52,0 46,5 -5,5
Italia 49,1 46,6 -2,5
Campagna 43,3 41,7 -1,6
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere
Altre località 44,5 40,6 -3,9
Italia 49,1 46,6 -2,5
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere
Il bilancio del comparto ricettivo italiano per i primi 9 mesi si chiude con un -2,5% di camere
vendute tra gennaio ed agosto. Tiene il comparto alberghiero (-1,6%); calano le vendite per le
strutture complementari (-3,8%).
La ripresa del turismo business favorisce le città. Ma sono la maggiore caratterizzazione e la
forte identità territoriale dei prodotti “minori” a fare da ombrello alla serrata competitività
internazionale.
Malta, november 18th 19th 2010

10. La competitività del sistema di accoglienza italiano
• Tra Italia, Francia, Spagna e Grecia, l’Italia è il primo Paese per consistenza del
comparto alberghiero (2.202 mila posti letto) e il secondo Paese per numero totale di
posti letto (circa 4.500 mila posti letto).
→ L’Italia si trova a dover gestire e occupare un patrimonio immobiliare considerevole,
dove – per alcuni versi – il settore alberghiero è strutturalmente ed economicamente
più impegnativo di quello extra-alberghiero.
• Tra i quattro competitors a confronto, l’Italia è la seconda destinazione per arrivi negli
alberghi (circa 77 milioni) dopo la Francia (99 milioni), ma la prima per presenze, che
ammontano a poco meno di 252 milioni.
• La Spagna (75 milioni, arrivi; 247 milioni, presenze) risulta più allineata all’Italia e la
Grecia conta su una quota di arrivi decisamente più bassa, pari al 17% degli arrivi che
interessano l’Italia e il 22% in termini di presenze.
Malta, november 18th 19th 2010

11. L’andamento dei prezzi degli alberghi e dell’occupazione
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere
Nel primo semestre le imprese alberghiere hanno cercato di recuperare sul fatturato, con un
riallineamento dei prezzi - già abbattuti nel 2009 -, ma la stagione estiva registra nuovamente una
riduzione generalizzata delle tariffe rispetto all’anno precedente.
Malta, november 18th 19th 2010

12. Gli andamenti tariffari e le categorie alberghiere
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere
Il III trimestre 2010, infatti, ha visto nell’hôtellerie un calo del prezzo medio per camera doppia del
-7,5%, con una contrazione delle tariffe negli hotel di alta categoria di oltre il -12,1%. Gli hotel a 1
e 2 stelle, che hanno anche sofferto il maggior calo occupazionale, hanno invece registrato una
Malta, november 18th 19thnelle politiche dei prezzi rispetto al 2009 (-0,8%).
sostanziale stabilità 2010

13. Oltre la variabile prezzo: dal lato dell’offerta
L’adozione di una visione sistemica dell’offerta turistica è imprenscindibile per ottenere risultati
sostenibili nel tempo:
• l’abbattimento delle tariffe è risultata una mossa vincente per contrastare i cali nelle vendite, ma
ha comportato per la ricettività alberghiera una perdita di fatturato non trascurabile;
• il livellamento dei prezzi verso il basso, se non accompagnato da attente e mirate campagne di
promozione e comunicazione ad hoc, rischia di avere un effetto boomerang, con conseguenze
negative in termini di qualità del servizio e di occupazione di adeguate risorse umane;
• le scelte gestionali relative alle aperture stagionali mutano (e non di poco) le regole del mercato,
indebolendo talune decisioni di medio periodo e connotano il sistema di offerta di maggiore rigidità;
• nonostante il costo più basso dell’alloggio alberghiero, il costo complessivo della vacanza ha
scontato incrementi in termini di costo degli alloggi complementari (+4,2%, gen-ago 2010), trasporti
(+4,5%) attività ricreative e culturali (+2,5%).
Malta, november 18th 19th 2010

14. Oltre la variabile prezzo: dal lato della domanda
In un periodo di crisi dei consumi, le scelte di vacanza hanno fatto del fattore prezzi il leit motiv delle
vacanze del 2010.
Se le politiche aggressive sui prezzi hanno influenzato il ritorno del turismo internazionale, gli
italiani sono diventati protagonisti di uno stile di vacanza per molti versi simile alla villeggiatura d’un
tempo: destinazioni italiane e vicine (78,7%), vacanze più brevi, sovente trascorse a casa di
parenti e amici e nelle seconde case (oltre il 50%).
La ricerca delle offerte è divenuta la condicio sine qua non in termini di organizzazione di
vacanza: le prenotazioni effettuate con largo anticipo hanno avuto come obiettivo quello di
sfruttare i benefici dell’advance booking; l’accelerazione delle prenotazioni sotto-data ha giustificato
la ricerca di una maggiore convenienza, oltre che le incertezze in termini di disponibilità effettive di
reddito.
in questa logica, diventano cruciali le politiche di promo-commercializzazione di tipo on-line,
che meglio si adeguano ai nuovi linguaggi della domanda.
Malta, november 18th 19th 2010

15. Il mercato turistico si incontra on-line
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere
Il canale telematico va adeguatamente gestito; una presenza “statica” su Internet mal si
coniuga con un mondo che “gira” velocemente, ad ogni click.
La vetrina virtuale funziona sopratutto come fonte di informazioni che generano acquisti di tipo
on-line (34,8%), ma soprattutto off-line, anche a causa del clima di incertezza aggravato dalla
Malta, november 18th 19th 2010
crisi.

16. Una rivoluzione a colpi di byte
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere
Nessun media ha mai avuto una capacità di penetrazione e di utilizzo così rapido.
Solo 10 anni fa, l’1,2% dei turisti “osava” prenotare on-line…
Malta, november 18th 19th 2010

17. Il ricorso all’intermediazione tradizionale
Le strutture che ricorrono al circuito dell'intermediazione tradizionale (%)
2008 2009 2010
I trimestre 34,6 29,1 27,9
II trimestre 38,3 35,8 27,8
III trimestre 31,4 31,2 33,9
IV trimestre 36,1 35,3
Clientela proveniente dal circuito dell’intermediazione tradizionale(%)
2008 2009 2010
I trimestre 8,8 7,0 9,0
II trimestre 10,6 10,9 10,5
III trimeste 9,5 9,3 11,3
IV trimestre 8,2 10,4
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere
Gli operatori ricettivi spesso vedono negli intermediari tradizionali un limite in termini di
ulteriore assottigliamento dei margini di guadagno. Ciononostate, gli accordi lungo la filiera si
rivelino efficaci, soprattutto nei periodi di bassa stagione, quando assicurano il posizionamento
sul mercato delle camere disponibili.
Malta, november 18th 19th 2010

18. Il sostegno e la consulenza degli intermediari
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere
La ricerca di un sostegno ha convinto più operatori a rivolgersi a T.O. e AdV; parallelamente, I
turisti hanno trovato negli intermediari un veicolo di maggiori garanzie e di consulenza
specializzata.
Malta, november 18th 19th 2010

19. Intermediazione vs Dis-intermediazione
Occupazione media camere (%)
Strutture che ricorrono al Strutture che non ricorrono al circuito
Variazione
circuito dell'intermediazione dell'intermediazione
2008 50,4 40,3 10,1
2009 47,8 40,6 7,3
Gennaio-Agosto 2010 50,3 39,3 44,7
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere
Occupazione media camere gennaio-agosto 2010
Strutture che permettono booking on line 46,9
Strutture che non permettono booking on line 39,9
Variazione 7,0
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere
Quale scelta? Non sembra essere questo il punto di fuga da cui analizzare la tematica delle politiche di
promo-commercializzazione. Entrambe le strategie assicurano un valore aggiunto in termini di
allocazione della disponibilità ricettiva, diventando oltremodo necessarie.
Malta, november 18th 19th 2010

20. La soddisfazione dei turisti
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere
Il calore e il volto umano delle nostre destinazioni, uniti al piacere per la buona tavola, sono le
chiavi di volta del sistema di accoglienza italiano.
Ma la richiesta di efficienza, sicurezza e fruibilità del territorio diventano elementi sempre più
discriminanti; e in tempi di crisi, il motto value for money è stato fatto proprio anche dagli italiani.
Malta, november 18th 19th 2010

21. Il valore dell’esperienza (oltre le destinazioni)…
La nostra epoca segna il passaggio dal turismo di massa al turismo globale: non sono
più le mete a fare la differenza, ma le esperienze che si possono vivere.
L’intero sistema di offerta non può limitarsi a offrire al turista uno scenario naturale e
artistico, strutture ricreative, sportive, etc..ma è chiamato a “trasferire” un certo modo di
utilizzarle, ovvero un’esperienza. Quali i presupposti necessari?
• un sistema coeso di offerta, frutto di sinergie e di piani di lavoro condivisi e partecipati,
capace di coinvolgere la comunità ospitante e di massimizzare i benefici dell’attività
turistica a livello locale;
• una visione di mercato per nicchie, target, interessi specifici, bisogni, necessità, etc…
(differenziarsi per sopravvivere);
• l’implementazione di una “strategia dell’ascolto” che porti a comunicare au pair con i
turisti (social networks, blog, forum, consigli di viaggio in stile TripAdvisor,…)
Malta, november 18th 19th 2010 … nell’era del turismo interattivo.

22. La responsabilità sociale d’impresa
Tutti gli attori del turismo dovrebbero far propria una visione a 360°. Fare turismo significa co-
abitare in un ambiente, che va preservato nelle risorse che lo rendono possibile, ma non solo.
Significa valorizzare i propri più grandi alleati: i clienti e i collaboratori.
Malta, november 18th 19th 2010

23. La responsabilità sociale d’impresa: la domanda
Per quasi il 40% dei turisti l’aspetto più importante durante il soggiorno in una struttura
ricettiva è l’attenzione al cliente, segue l’attenzione alle persone svantaggiate e all’ambiente.
Malta, november 18th 19thdati Unioncamere
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo-
2010

24. La responsabilità sociale d’impresa: la domanda
Oltre il 90% dei turisti italiani è soddisfatto della propria vacanza. Alla clientela da maggiore
sicurezza: la pulizia degli ambienti (87,4%), un’atmosfera piacevole (85,7%),
Malta, november 18th 19thdati Unioncamere
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo-
2010

25. La ricettività sostenibile
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere
Oltre l’80% delle imprese ricettive italiane applica azioni di sensibilizzazione ambientale. Si è
rilevato che tali imprese, nei mesi di alta stagione, registrano un’occupazione camere
maggiore di circa 5-8 punti percentuali rispetto alle altre strutture, a fronte di una domanda
sempre più attenta a talune tematiche, ma…
Malta, november 18th 19th 2010

26. Una cultura sostenibile del turismo
Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere
…la sifda-necessaria a cui gli attori turistici sono chiamati è quella di creare una cultura della
sostenibilità che permei gli interi assetti aziendali. Ad oggi, la maggior parte delle imprese
“professa” quel (limitato) capitolo della sostenibilità che fa rima con risparmio.
In questo senso, occorre mettere in rete le conoscenze e le best practices per diffondere
Malta, november 18th 19th 2010
forme di turismo rispettose dell’ambiente e della culture locali.

27. L’importanza della formazione
Le persone sono il cuore pulsante del turismo e non c’è tecnologia che tenga.
Il cliente-turista moderno è “competente”: informato, attento, esigente, viaggia spesso e sa cosa vuole e cosa può
aspettarsi (anche perché l’ha letto sul blog!)
Eppure l’in-formazione della domanda non favorisce la formazione dell’offerta.
Il 31,3% degli imprenditori turistici italiani giudica strategico per il proprio successo un’adeguata formazione del
personale, scontrandosi, in fase di reclutamento, con una forza lavoro che è ancora poco professionale (21,4%), e a
volte poco specializzata (10,1%).
Tuttavia, nella ricerca di personale il 53% degli operatori utilizza come parametro di valutazione il possesso di un
bagaglio di esperienze nel settore, nel 12% dei casi il possesso di un titolo professionale specifico e solo
nell’8% è alla ricerca di figure specializzate di alto livello.
A ciò si aggiunge che solo il 5% degli imprenditori ritiene importante possedere in prima persona una formazione qualificata.
Un quadro di chiaroscuri che sottolinea l’importanza della formazione, che fornisca agli addetti ai lavori le conoscenze
necessarie
• per generare una qualità che permei l’intero assetto aziendale,
• per fronteggiare i limiti delle piccole e medie dimensioni delle imprese turistiche italiane,
•
Malta, november unathcultura dell’accoglienza competitiva e adeguata ad una domanda di matrice internazionale.
per creare 18 19th 2010

28. Attori o spettatori?
Per il 2020, l’OMT prevede più di un miliardo e mezzo di arrivi internazionali (quasi 1,2
miliardi interregionali, tasso di crescita +3.8%; 400 milioni circa a lungo raggio; +5,4%).
L’Europa riceverà quasi la metà di questi arrivi (anche se a fronte della crescita più
contenuta e di una quota di mercato che scenderà dal 60% attuale al 46%), l’Est Asiatico e
il Pacifico quasi un quarto, le Americhe meno di un quinto; il rimanente sarà ripartito fra
Africa, Medio Oriente e Asia del Sud.
Il Sud e l’Est Asiatico, insieme al Medio Oriente e all’Africa, saranno le destinazioni
interessate dal più alto tasso di crescita, superiore al 5% l’anno.
È ormai indubbio che il turismo regola le economie mondiali e la serrata competitività
internazionale non ammette né pianificazioni improvvisate né tanto meno la cura di mere
logiche economiche, che non tengano in debito conto dei mutamenti di carattere
culturale, sociale, demografico, politico e tecnologico in atto e futuri.
Malta, november 18th 19th 2010